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Quels seront les grands sujets traités lors 5ème iMedia Brand Summit, qui aura lieu du 10 au 12 octobre 2018 à Biarritz ? Les réponses de Bruce Hoang, Digital and Data Communication Director d’Orange France.

  • Vous êtes membre du comité éditorial du iMédia Brand Summit 2018 : quels sont les grands thèmes qui vous semblent émerger des discussions ?

Bruce Hoang : Nous échangeons bien sûr beaucoup sur les opportunités de certains types d’intelligence artificielle, tels le machine learning ou le deep learning, pour mieux exploiter les données liées à l’image, la vidéo et le texte. Ce sont des vecteurs de performance pour le marketing et la communication. L’actualité exige aussi que nous abordions la protection des données personnelles et ses conséquences sur l’écosystème des entreprises, des administrations, et des différents acteurs de la publicité digitale. Nous discutons également de tendances émergentes sur les formats narratifs : l’audio est en train de revenir en force, et la réalité augmentée offre des perspectives intéressantes en termes d’audience.

  • Dans un secteur dominé par le discours sur l’automatisation et la data, quelle doit être la place de la créativité dans votre fonction, selon vous ?

Bruce Hoang : Pour le marketeur et le publicitaire de demain, la créativité et la data sont les deux faces d’une même pièce. La maîtrise des nouvelles technologies (IA, outils de listening, personnalisation, ciblage…) et l’analyse des données feront partie des compétences clés des communicants, qui les mettront à profit pour inventer des nouveaux concepts créatifs. Ce que l’on appelle « creative technologist », « creative analyst » ou « data creative strategist » n’est en réalité que l’évolution naturelle des compétences du communicant et du marketeur. Il/elle devra renforcer sa capacité d’analyse critique tout en appuyant encore plus sur l’expérience client et l’émotion généré par un concept ou un contenu. La machine ne remplacera pas l’humain, elle « l’augmentera » dans sa capacité créative.

  • A quels niveaux du parcours client pensez-vous que l’intelligence artificielle peut apporter le plus de gains ?

Bruce Hoang : Sur le haut de funnel, les algorithmes sémantiques nous permettent déjà de traiter et analyser un volume considérable de données sur les réseaux sociaux pour identifier des insights clients, c’est un moyen très puissant d’optimiser le « Zero Moment of Truth » (premier point d’exposition à la marque). A l’autre bout du parcours client, j’entrevois un fort potentiel sur la détection de problématiques spécifiques de douleurs clients (ex : panne produit, problème de SAV…) grâce au machine learning et à l’analyse textuelle et vidéo. Enfin, en prospective, certaines techniques d’IA combinées (mode expert, apprentissage renforcé) nous permettront d’avoir une vision unifiée de l’ensemble du parcours client (du Zéro à l' »Ultimate Moment of Truth »), y compris l’incidence du bouche à oreille (réseaux sociaux).

  • Si je vous dis « microinfluence »; « bienveillance » et « confiance » dans la customer experience, « insights » ou encore « smart data » (la liste n’est pas exhaustive), quels-sont pour vous les trois mots clés que devront retenir les CMO pour 2018 ?

Bruce Hoang : Le premier mot serait « Inclusion », pour prendre conscience de la nécessité d’éviter les biais que peut générer la technologie (en particulier les algorithmes et les technologies de falsification d’image ou de vidéo) qui in fine peuvent renforcer les inégalités (exemple : « les pauvres payent des polices d’assurances plus chères » via des modèles automatisées non supervisés), créer des contre-vérités (fake news et contrefaçons d’articles et contenus). Nous sommes tous responsables vis-à-vis de l’usage des nouvelles technologies.

« Sens », car c’est par ce bout que les professionnels créeront de la valeur tangible pour leurs clients, en misant sur du contenu et des expériences émotionnelles qui engageront les citoyens au service d’une vision commune.

« Transparence », qui est aujourd’hui un prérequis fondamental dans la construction d’une relation de confiance entre les marques et le public, mais aussi au sein des organisations pour accroître la l’alignement, la visibilité et la performance des équipes.

  • Pouvez-vous préciser en quelques mots ce que vous attendez d’un évènement comme iMedia Brand Summit ?

Bruce Hoang : Beaucoup d’échanges business mais aussi une convivialité, peu commune comme toujours, qui fait de l’IMedia Brand Summit un évènement unique. La taille et le lieu de la conférence créent une alchimie qui rend les interactions très fluides et qui permettent de faire émerger de nouvelles idées, de prendre du recul.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Aujourd’hui directeur général adjoint des productions de la filiale cinéma de Canal +, réalisateur et producteur, Dominique Farrugia a réinventé l’humour à la télévision avec la bande des Nuls. Intervenant au salon One to One Digital Marketing organisé à Biarritz du 10 au 12 octobre, Dominique Farrugia a parlé de créativité, big data, intelligence artificielle et buzz en live.

Après l’intervention le matin de Thomas Husson, du cabinet d’études Forrester, les échanges d’un panel de CMO dans le lequel sont intervenus  Sophie AK Gaezau, VP Europe de Meetic, Bruce Huong, Directeur Data Communication d’Orange, David Bernard-Bret, Directeur marketing d’Eurosport, c’était au tour de Dominique Farrugia d’intervenir auprès des 400 invités de l’édition 2018 du 1to1 Biarritz.

L’interview par l’experte des medias sociaux Alice Vachet s’est rapidement transformée en séance de questions/réponses avec le public. Avec humour et bienveillance, Dominique Farrugia a évoqué sa carrière et livré son point de vue de créatif évoluant dorénavant  dans un écosystème de contenu multicanaux. Faire rire aujourd’hui avec des blagues sur les religions ? Impossible face à la pression du politiquement correct qui encadre maintenant la créativité des humoristes et risqué face à la réactivité des réseaux sociaux susceptibles de créer la polémique. Et Farrugia d’illustrer l’influence des réseaux sociaux sur l’image du président de la République avec « la marque Macron explosée en vol en trois mois » selon ses propos. Face à un public de professionnels du marketing digital, Dominique Farrugia a ensuite répondu à des questions technologiques portant par exemple sur la diffusion de contenus via de multiples canaux, l’intelligence artificielle ou le big data.

Du big data pour affiner les diffusions

Sur le mobile, Farrugia juge « très difficile de convertir les spectateurs du gratuit au payant car ils passent à autre chose dès lors qu’il faut payer notamment pour suivre une série ». L’intelligence artificielle pourra-t-elle contraindre ou influencer le créatif via des données sur les goûts et attentes du public ? Pour Dominique Farrugia, il est inimaginable que le succès de films comme Intouchables aurait pu être anticipé par des données de masse ou que celles-ci soient utilisées pour le montage d’une œuvre cinématographique. « Le big data nous aidera à optimiser la diffusion de films avec, par exemple, des informations sur des zones géographiques où se situent certains publics mais pas pour l’écriture de scénarios » concède-t-il. Ultime conseil de Farrugia sur le développement du live sur les réseaux sociaux : « ce qui fonctionne en TV, c’est le buzz lancé en live. Tous les réseaux sociaux proposent maintenant du live car cela permet des réactions immédiates des followers qui se sentent concernés et sont ainsi fédérés » analyse-t-il. Reste maintenant à trouver les bons sujets pour provoquer le buzz. Un point de vue partagé par les directeurs marketings qui sont intervenus le matin lors de la table ronde comme pour Sophie Ak Gazeau de Meetic qui a souligné qu’il fallait avoir des convictions pour faire un bon marketing ou encore Bruce Hoang, d’Orange qui a mentionné  qu’il fallait fédérer les idées et les ressources pour créer dans le digital.

Le très prisé événement iMedia Brand Summit devient « One to One Digital Marketing ». La 5ème édition aura lieu du 10 au 12 octobre 2018 à Biarritz.

L’événement iMedia Brand Summit devient « One to One Digital Marketing ». Cette 5ème édition aura une nouvelle fois lieu à Biarritz, du 10 au 12 octobre. Elle réunira environ 400 décideurs du marketing digital de l’Hexagone et ne sera accessible – comme les années précédentes – que sur invitation. Pour la 1ère fois, elle aura lieu durant trois jours (contre deux l’an dernier), afin de permettre d’organiser 2 000 rendez-vous en « one to one » entre les 400 participants et la soixantaine de prestataires retenus.

Les grandes tendances actuelles du marketing digital seront abordées, mais le comité éditorial – composé d’une vingtaine de professionnels reconnus – a précisé la thématique centrale du rendez-vous : « Contenus, outils, business models… Comment la création booste-t-elle l’excellence marketing ? ». Ces sujets seront notamment précisés par deux intervenants prestigieux : Dominique Farrugia (désormais Directeur général adjoint de Studio Canal) et Daisuke Otobe (CMO de Hello Kitty et ex CMO de Shiseido, la plus ancienne marque de cosmétique au monde, avec des marques comme Lancôme, Estée Lauder, Clinique, etc.). De nombreux autres intervenants sont attendus, sachant que les débats des trois journées seront animés par Alice Vachet (ex spécialiste du digital chez Canal+ ou Carrefour et désormais consultante pour plusieurs grands groupes).

Digital CMO a interrogé avant l’été plusieurs représentants du comité éditorial de One to One Digital Marketing, dont Adrien Guerra (Directeur Marketing et Communication de Bandai Namco Entertainment pour la France et le Benelux), Renaud Ménérat (Président de Mobile Marketing Association France), Bruce Hoang (Directeur Digital & Data Communication chez Orange) ou Ghita Taoujni (Directrice Marketing Numérique & Data de France Télévisions).

Pour rappel, l’événement a été créé en 2014 par COMEXPOSIUM, qui organise 177 rendez-vous B2B et B2C dans le monde, ce qui en fait l’un des leaders du secteur.

L’intelligence artificielle n’est pas l’ennemie de la créativité

Un des messages de cette édition est que l’intelligence artificielle n’est pas l’ennemie de la créativité. Au vu des expériences des marques, elle permet au contraire de stimuler l’innovation. Ainsi, dès 2017, New York a ouvert son temple de la réalité virtuelle sur plus de 2 000 m², suivi voici quelques moins par le Museum d’Histoire Naturelle de Paris. Par ailleurs, les nouvelles technologies ont souvent été utilisées par les créateurs, comme l’image de Jean-Paul Goude pour Chanel. Quant à l’intelligence artificielle, elle permet grâce au « deep learning » de créer de toute pièce de nouvelles œuvres : cela a été le cas l’an dernier avec le 8ème opus d’Harry Potter, rédigé via un algorithme d’écriture prédictive, sans oublier la bande annonce du film Morgane, réalisée par la solution d’intelligence artificielle d’IBM Watson, à la demande de la Fox. L’un des derniers exemples en date est celui d’Actimel, qui a investi dans le « precise advertising » avec, à la clé, une progression des ventes de 20%.

Pascal Boiron, Digital CMO

o OnRenseignements

Les 1er et 2 juin à Biarritz, le géant des salons Comexposium va organiser l’un de ses plus petits événements mondiaux : 300 visiteurs. Pourquoi aussi peu ? Parce qu’ils sont triés sur le volet et doivent déposer leur « candidature ». Pour faire partie des 300, il faut tout d’abord être responsable marketing mais aussi avoir des projets prévus pour 2016 et 2017. Pour ceux qui sont retenus pour le salon iMedia Brand Summit, Comexposium prend tout à sa charge : l’hébergement, la restauration et – même – le transport (sur justificatif).
Pour les exposants (appelés partenaires), le principe est théoriquement le même : ne sont retenus que ceux qui présentent des projets innovants. Pour cette année, l’événement a changé de nom. Il s’appelait « Digital Marketing 1to1 » lors des deux premières éditions en 2014 et 2015 et le nombre de partenaires continue de progresser lentement : 45 en 2014, 50 en 2015 et 55 cette année. On peut se demander si un organisateur de salon peut se permettre d’écarter les grands exposants. « C’est une question de crédibilité essentielle», affirme Arnaud Gallet, Directeur du iMedia Brand Summit. « Si nous ne sommes pas capables de refuser la participation de certains, l’événement perd une partie de sa spécificité ».

Photo1 Arnaud Gallet, Directeur du iMedia Brand Summit

Micro ou macro, il faut choisir

Le principe des salons dits « sélectifs » n’est pas nouveau. Citons, parmi d’autres, le cas du MEDPI à Monaco, destiné de son côté aux acheteurs de la grande distribution et né voilà une vingtaine d’années (à l’initiative de Reed Expositions, un des concurrents de Comexposium. Pour en revenir au iMedia Brand Summit, le concept est poussé à son paroxysme : outre qu’il installe les invités dans les meilleurs hôtels de Biarritz, il organise ses déjeuners dans le Casino de la ville, il privatise les Halles couvertes pour sa soirée de gala et confie l’ouverture du « micro-événement » à l’essayiste Joël de Rosnay (qui fréquente Biarritz depuis son plus jeune âge et qui fait partie de ceux qui ont popularisé le surf en France, les « Tontons Surfeurs »). En résumé, cet événement fait « le marketing du marketing » !

Biarritz-CMO-2 Les halles de Biarritz privatisées pour le dîner de gala.

C’est une tendance lourde que l’on observe chez la plupart des grands organisateurs d’événements : d’un côté, il y a des « micro-salons » (comme iMedia Brand Summit, par exemple); de l’autre, il y a le développement ou le relancement de « macro-salons » (tels que le Salon de l’Agriculture ou la Foire de Paris, tous deux organisés par Comexposium et qui accueillent plusieurs centaines de milliers de visiteurs). Et entre les deux ? Il semble que le problème pour les autres salons est justement qu’ils sont « entre les deux », ce qui préfigure d’importants repositionnements dans le domaine des « events ».

Quelques chiffres sur l’événement communiqués par l’organisateur  : ces rencontres one to one sont  destinées aux 300 des plus grands annonceurs du marché (directions du digital, du marketing, de la communication, de la relation client, de la data de RENAULT, LEGO , AXA , ACCOR, P&G, DANONE, etc.), tous secteurs confondus, sélectionnés sur projets. 55 sociétés partenaires, prestataires les plus innovants ou représentatifs parmi les offreurs de solutions marketing et digitales seront présents. En termes de contenu, 5 plénières et 30 ateliers experts seront organisés  sur l’avenir du marketing et du digital dans ses dimensions marchés, techniques et humaines. Le comité éditorial est composé cette année des personnalités du marketing et du digital suivante : Ariel Steinmann (BNP PARIBAS),  Olivier Laborde (NATIXIS), Olivier Monferran (GENERAL MOTORS), Bruce Hoang (ORANGE), Marc-Antoine Hennel (PHILIPS ), Marc-Antoine Dubois (ACCOR),  Renaud Menerat (MMAF), Claudie Voland-Rivet (UDA),  Hélène Chartier (SRI ).

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