DigitalCMO

DigitalCMO

Entretien avec Ghita Taoujni*, Directrice Marketing Numérique et Data de France Télévisions et membre du comité éditorial du iMedia Brand Summit 2018, sur les tendances du marketing.

  • Quelles sont selon vous les nouveautés marquantes de l’année 2018 dans le domaine du marketing ?

Ghita Taoujni : En tant que média, trois thématiques s’imposent à nous : l’intelligence artificielle, le vocal et la protection des données personnelles. Il ne s’agit pas nécessairement de « nouveautés », mais de domaines qui nous intéressent particulièrement et dans lesquels d’importantes avancées technologiques devraient être enregistrées dans les mois qui viennent. Si l’on prend l’exemple de l’intelligence artificielle, le fait d’utiliser des algorithmes de plus en plus complexes et performants nous permet d’aller plus loin dans la recommandation de contenus et, au final, dans la personnalisation des parcours des utilisateurs de nos offres numériques.

  • L’automatisation concerne désormais tous les métiers du marketing. Y a-t-il encore de la place pour la créativité ?

Ghita Taoujni : D’une part, il est évident que les métiers du marketing évoluent vers du data marketing et donc nous recrutons sur des profils plus analytiques ou orientés gestion de projet. De ce point de vue, on peut dire que l’analytique l’emporte sur la créativité. Mais, d’autre part, nous aurons toujours besoin de créativité pour concevoir des campagnes disruptives ou pour imaginer de nouveaux cas d’application.

  • Il est beaucoup question cette année des apports de l’intelligence artificielle dans le marketing : à quels niveaux du parcours client pensez-vous qu’elle peut apporter le plus ?

Ghita Taoujni : Aujourd’hui nous recherchons à développer l’engagement des utilisateurs sur nos offres numériques (rebond, temps passé, nombre de contenus consultés…). La recommandation de contenus – qui se base sur l’IA – va nous aider à répondre à cet objectif. Nous utilisons plusieurs types d’algorithmes (user based, content based, filtrage collaboratif) dont les premiers résultats sur France.tv sont très encourageants.

  • Quels-sont pour vous les trois mots clés que devront retenir les CMO pour 2018, sachant qu’ils ont largement le choix, entre  microinfluence », « bienveillance » et « confiance » (dans la « customer experience »), « insights » ou encore « smart data » ( et la liste n’est pas exhaustive) ?

Ghita Taoujni : Pour moi, les trois mots clés de 2018 sont « confiance », « contenus » et « engagement ». Nous mettons particulièrement l’accent sur le dernier point pour « faire rester » les utilisateurs sur nos offres et aller plus loin que les leviers du marketing digital que nous maîtrisons depuis quelques années (SEO, SEA, CRM multicanal …).

  • Pouvez-vous préciser en quelques mots mots ce que vous attendez d’un évènement comme iMedia Brand Summit ?

Ghita Taoujni : J’ai deux principaux objectifs. Le premier est d’identifier à court terme des opportunités de business et des solutions du marché qui nous aideraient à faire avancer nos projets. Le second est d’être dans une démarche de prospective, de prendre du recul et de s’ouvrir sur le marché . Ainsi, j’espère pouvoir échanger avec des confrères qui partagent les mêmes problématiques pour identifier les bonnes pratiques et surtout les erreurs à éviter.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

* Ghita Taoujni : Après un diplôme d’ingénieur à l’UTC Compiègne puis un mastère spécialisé à HEC Paris et Télécom Paritech, Ghita Taoujni devient chargée de CRM chez L’Oréal. Puis elle rejoint HEC Paris en tant que chef de projet numérique. Elle intègre fin 2010 le groupe France Télévisions en tant que chef de projet marketing numérique. En 2013, en tant que directrice marketing numérique adjointe, elle a pour mission de piloter la mise en place de l’écosystème data et de constituer l’équipe data du Groupe. En mai 2017, elle est nommée directrice marketing numérique et data avec trois missions : le développement des audiences digitales, l’amélioration de la fidélisation et de l’engagement utilisateur et le développement des revenus digitaux.

Le très prisé événement iMedia Brand Summit devient « One to One Digital Marketing ». La 5ème édition aura lieu du 10 au 12 octobre 2018 à Biarritz.

L’événement iMedia Brand Summit devient « One to One Digital Marketing ». Cette 5ème édition aura une nouvelle fois lieu à Biarritz, du 10 au 12 octobre. Elle réunira environ 400 décideurs du marketing digital de l’Hexagone et ne sera accessible – comme les années précédentes – que sur invitation. Pour la 1ère fois, elle aura lieu durant trois jours (contre deux l’an dernier), afin de permettre d’organiser 2 000 rendez-vous en « one to one » entre les 400 participants et la soixantaine de prestataires retenus.

Les grandes tendances actuelles du marketing digital seront abordées, mais le comité éditorial – composé d’une vingtaine de professionnels reconnus – a précisé la thématique centrale du rendez-vous : « Contenus, outils, business models… Comment la création booste-t-elle l’excellence marketing ? ». Ces sujets seront notamment précisés par deux intervenants prestigieux : Dominique Farrugia (désormais Directeur général adjoint de Studio Canal) et Daisuke Otobe (CMO de Hello Kitty et ex CMO de Shiseido, la plus ancienne marque de cosmétique au monde, avec des marques comme Lancôme, Estée Lauder, Clinique, etc.). De nombreux autres intervenants sont attendus, sachant que les débats des trois journées seront animés par Alice Vachet (ex spécialiste du digital chez Canal+ ou Carrefour et désormais consultante pour plusieurs grands groupes).

Digital CMO a interrogé avant l’été plusieurs représentants du comité éditorial de One to One Digital Marketing, dont Adrien Guerra (Directeur Marketing et Communication de Bandai Namco Entertainment pour la France et le Benelux), Renaud Ménérat (Président de Mobile Marketing Association France), Bruce Hoang (Directeur Digital & Data Communication chez Orange) ou Ghita Taoujni (Directrice Marketing Numérique & Data de France Télévisions).

Pour rappel, l’événement a été créé en 2014 par COMEXPOSIUM, qui organise 177 rendez-vous B2B et B2C dans le monde, ce qui en fait l’un des leaders du secteur.

L’intelligence artificielle n’est pas l’ennemie de la créativité

Un des messages de cette édition est que l’intelligence artificielle n’est pas l’ennemie de la créativité. Au vu des expériences des marques, elle permet au contraire de stimuler l’innovation. Ainsi, dès 2017, New York a ouvert son temple de la réalité virtuelle sur plus de 2 000 m², suivi voici quelques moins par le Museum d’Histoire Naturelle de Paris. Par ailleurs, les nouvelles technologies ont souvent été utilisées par les créateurs, comme l’image de Jean-Paul Goude pour Chanel. Quant à l’intelligence artificielle, elle permet grâce au « deep learning » de créer de toute pièce de nouvelles œuvres : cela a été le cas l’an dernier avec le 8ème opus d’Harry Potter, rédigé via un algorithme d’écriture prédictive, sans oublier la bande annonce du film Morgane, réalisée par la solution d’intelligence artificielle d’IBM Watson, à la demande de la Fox. L’un des derniers exemples en date est celui d’Actimel, qui a investi dans le « precise advertising » avec, à la clé, une progression des ventes de 20%.

Pascal Boiron, Digital CMO

o OnRenseignements