DigitalCMO

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Entretien avec Renaud Ménérat, Président de la Mobile Marketing Association France (MMAF), fondateur de l’agence UserADgents et membre du comité éditorial du iMedia Brand Summit 2018, sur les tendances du marketing. 

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  • Quelles sont selon vous les nouveautés marquantes de l’année 2018 dans le domaine du marketing ?

Renaud Ménérat : On peut bien sûr se contenter de faire la liste des technologies en vogue et des lancements : cela ne donne pas une vision globale et cohérente de l’évolution du marketing. En l’occurrence, 2018 n’est pas tant l’année de telle ou telle nouveauté que celle de la convergence. Sur le fond : le big data, l’intelligence artificielle, le temps réel, l’automatisation… tout cela ne forme qu’un bloc si l’on veut bien prendre un peu de recul. Sur la forme, cela se traduit par le marketing conversationnel, illustré par le développement des « chatbots » et des « voicebots ». Cet ensemble – fond + forme – produit un new deal entre les consommateurs et les marques, et une nécessaire adaptation des entreprises et de l’industrie marketing.

  • L’automatisation concerne désormais tous les métiers du marketing. Y a-t-il encore de la place pour la créativité ?

 Renaud Ménérat : L’automatisation n’a d’intérêt que si elle permet aux professionnels du marketing de consacrer davantage de temps à la créativité. Celle-ci est plus nécessaire que jamais, car l’enjeu est devenu d’aller à contre-courant de la tendance au « lissage » et à l’uniformité. Paradoxalement peut-être, l’automatisation peut permettre de remettre de « l’émotion » dans le cœur du marketing.

  • Il est beaucoup question cette année des apports de l’intelligence artificielle dans le marketing : à quels niveaux du parcours client pensez-vous qu’elle peut apporter le plus ?

Renaud Ménérat : L’intelligence artificielle peut apporter à tous les niveaux ! La question n’est pas d’affirmer qu’elle est plus efficace là ou là, mais de savoir comment l’intégrer aux parcours et aux stratégies de marques. Concrètement, nous n’en sommes qu’aux débuts de l’association marketing/intelligence artificielle.

  • Quels-sont pour vous les trois mots clés que devront retenir les CMO pour 2018, sachant qu’ils ont largement le choix, entre « microinfluence », « bienveillance » et « confiance » (dans la « customer experience »), « insights » ou encore « smart data » ( et la liste n’est pas exhaustive) ?

Renaud Ménérat : Tous ces vocables « jargonnants » font partie de la tradition dans l’écosystème du marketing. Cette année, on peut s’attendre à entendre très souvent les termes « robotisation », « datas », « IA », « API », etc. En ce qui me concerne, mon mot d’ordre est « l’humain, l’humain et l’humain ! ». Avant de s’engager dans d’hypothétiques conquêtes, il faut que chacun sache mieux gérer les expériences déceptives et les frictions actuelles. Ce n’est pas le cas pour le moment.

  • Pouvez-vous préciser en quelques mots mots ce que vous attendez d’un évènement comme iMedia Brand Summit ?

Renaud Ménérat : C’est ce que j’appelle un « bel accident ». iMedia Brand Summit se partage entre le « temps long » avec des conférences sur les tendances du marché et un peu de prospective souvent inspirante, et les attentes à « court terme », avec la présentation des solutions partenaires qui répondent aux besoins immédiats des décideurs. Aussi longtemps que l’événement arrivera à gérer l’équilibre entre ces deux attentes, il aura sa place.

  • Dans ce contexte, quels sont les principaux messages de la Mobile Marketing Association France (ndlr : MMA) ?

Renaud Ménérat : En France, l’année 2018 restera l’année de la « bascule », celle ou le smartphone, pour la première fois, représente plus de 50% de l’activité du web. Il faut en tenir compte et mieux en tenir compte, car le « responsive » n’est pas une réponse suffisante, comme le montre le taux de conversion sur les smartphones, lequel reste inférieur aux taux constatés sur les ordinateurs fixes ou portables. Il faut véritablement adopter une posture « mobile first », avec un marketing qui fait du smartphone et de la data les piliers de la stratégie de communication, d’acquisition, de commerce ou de CRM. En réconciliant – dans tous les sens du terme – et fusionnant le marketing online et offline.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO 

Le très prisé événement iMedia Brand Summit devient « One to One Digital Marketing ». La 5ème édition aura lieu du 10 au 12 octobre 2018 à Biarritz.

L’événement iMedia Brand Summit devient « One to One Digital Marketing ». Cette 5ème édition aura une nouvelle fois lieu à Biarritz, du 10 au 12 octobre. Elle réunira environ 400 décideurs du marketing digital de l’Hexagone et ne sera accessible – comme les années précédentes – que sur invitation. Pour la 1ère fois, elle aura lieu durant trois jours (contre deux l’an dernier), afin de permettre d’organiser 2 000 rendez-vous en « one to one » entre les 400 participants et la soixantaine de prestataires retenus.

Les grandes tendances actuelles du marketing digital seront abordées, mais le comité éditorial – composé d’une vingtaine de professionnels reconnus – a précisé la thématique centrale du rendez-vous : « Contenus, outils, business models… Comment la création booste-t-elle l’excellence marketing ? ». Ces sujets seront notamment précisés par deux intervenants prestigieux : Dominique Farrugia (désormais Directeur général adjoint de Studio Canal) et Daisuke Otobe (CMO de Hello Kitty et ex CMO de Shiseido, la plus ancienne marque de cosmétique au monde, avec des marques comme Lancôme, Estée Lauder, Clinique, etc.). De nombreux autres intervenants sont attendus, sachant que les débats des trois journées seront animés par Alice Vachet (ex spécialiste du digital chez Canal+ ou Carrefour et désormais consultante pour plusieurs grands groupes).

Digital CMO a interrogé avant l’été plusieurs représentants du comité éditorial de One to One Digital Marketing, dont Adrien Guerra (Directeur Marketing et Communication de Bandai Namco Entertainment pour la France et le Benelux), Renaud Ménérat (Président de Mobile Marketing Association France), Bruce Hoang (Directeur Digital & Data Communication chez Orange) ou Ghita Taoujni (Directrice Marketing Numérique & Data de France Télévisions).

Pour rappel, l’événement a été créé en 2014 par COMEXPOSIUM, qui organise 177 rendez-vous B2B et B2C dans le monde, ce qui en fait l’un des leaders du secteur.

L’intelligence artificielle n’est pas l’ennemie de la créativité

Un des messages de cette édition est que l’intelligence artificielle n’est pas l’ennemie de la créativité. Au vu des expériences des marques, elle permet au contraire de stimuler l’innovation. Ainsi, dès 2017, New York a ouvert son temple de la réalité virtuelle sur plus de 2 000 m², suivi voici quelques moins par le Museum d’Histoire Naturelle de Paris. Par ailleurs, les nouvelles technologies ont souvent été utilisées par les créateurs, comme l’image de Jean-Paul Goude pour Chanel. Quant à l’intelligence artificielle, elle permet grâce au « deep learning » de créer de toute pièce de nouvelles œuvres : cela a été le cas l’an dernier avec le 8ème opus d’Harry Potter, rédigé via un algorithme d’écriture prédictive, sans oublier la bande annonce du film Morgane, réalisée par la solution d’intelligence artificielle d’IBM Watson, à la demande de la Fox. L’un des derniers exemples en date est celui d’Actimel, qui a investi dans le « precise advertising » avec, à la clé, une progression des ventes de 20%.

Pascal Boiron, Digital CMO

o OnRenseignements

Les 1er et 2 juin à Biarritz, le géant des salons Comexposium va organiser l’un de ses plus petits événements mondiaux : 300 visiteurs. Pourquoi aussi peu ? Parce qu’ils sont triés sur le volet et doivent déposer leur « candidature ». Pour faire partie des 300, il faut tout d’abord être responsable marketing mais aussi avoir des projets prévus pour 2016 et 2017. Pour ceux qui sont retenus pour le salon iMedia Brand Summit, Comexposium prend tout à sa charge : l’hébergement, la restauration et – même – le transport (sur justificatif).
Pour les exposants (appelés partenaires), le principe est théoriquement le même : ne sont retenus que ceux qui présentent des projets innovants. Pour cette année, l’événement a changé de nom. Il s’appelait « Digital Marketing 1to1 » lors des deux premières éditions en 2014 et 2015 et le nombre de partenaires continue de progresser lentement : 45 en 2014, 50 en 2015 et 55 cette année. On peut se demander si un organisateur de salon peut se permettre d’écarter les grands exposants. « C’est une question de crédibilité essentielle», affirme Arnaud Gallet, Directeur du iMedia Brand Summit. « Si nous ne sommes pas capables de refuser la participation de certains, l’événement perd une partie de sa spécificité ».

Photo1 Arnaud Gallet, Directeur du iMedia Brand Summit

Micro ou macro, il faut choisir

Le principe des salons dits « sélectifs » n’est pas nouveau. Citons, parmi d’autres, le cas du MEDPI à Monaco, destiné de son côté aux acheteurs de la grande distribution et né voilà une vingtaine d’années (à l’initiative de Reed Expositions, un des concurrents de Comexposium. Pour en revenir au iMedia Brand Summit, le concept est poussé à son paroxysme : outre qu’il installe les invités dans les meilleurs hôtels de Biarritz, il organise ses déjeuners dans le Casino de la ville, il privatise les Halles couvertes pour sa soirée de gala et confie l’ouverture du « micro-événement » à l’essayiste Joël de Rosnay (qui fréquente Biarritz depuis son plus jeune âge et qui fait partie de ceux qui ont popularisé le surf en France, les « Tontons Surfeurs »). En résumé, cet événement fait « le marketing du marketing » !

Biarritz-CMO-2 Les halles de Biarritz privatisées pour le dîner de gala.

C’est une tendance lourde que l’on observe chez la plupart des grands organisateurs d’événements : d’un côté, il y a des « micro-salons » (comme iMedia Brand Summit, par exemple); de l’autre, il y a le développement ou le relancement de « macro-salons » (tels que le Salon de l’Agriculture ou la Foire de Paris, tous deux organisés par Comexposium et qui accueillent plusieurs centaines de milliers de visiteurs). Et entre les deux ? Il semble que le problème pour les autres salons est justement qu’ils sont « entre les deux », ce qui préfigure d’importants repositionnements dans le domaine des « events ».

Quelques chiffres sur l’événement communiqués par l’organisateur  : ces rencontres one to one sont  destinées aux 300 des plus grands annonceurs du marché (directions du digital, du marketing, de la communication, de la relation client, de la data de RENAULT, LEGO , AXA , ACCOR, P&G, DANONE, etc.), tous secteurs confondus, sélectionnés sur projets. 55 sociétés partenaires, prestataires les plus innovants ou représentatifs parmi les offreurs de solutions marketing et digitales seront présents. En termes de contenu, 5 plénières et 30 ateliers experts seront organisés  sur l’avenir du marketing et du digital dans ses dimensions marchés, techniques et humaines. Le comité éditorial est composé cette année des personnalités du marketing et du digital suivante : Ariel Steinmann (BNP PARIBAS),  Olivier Laborde (NATIXIS), Olivier Monferran (GENERAL MOTORS), Bruce Hoang (ORANGE), Marc-Antoine Hennel (PHILIPS ), Marc-Antoine Dubois (ACCOR),  Renaud Menerat (MMAF), Claudie Voland-Rivet (UDA),  Hélène Chartier (SRI ).

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