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 « Au-delà des datas, les émotions au cœur de la croissance ! » sera le thème de la Journée nationale des études organisée le 24 janvier à Paris par l’Association nationale des professionnels du marketing (Adetem) et par l’Union des annonceurs (UDA).
Pour François Laurent, co-président de l’Adetem rassemblant plus de 1 500 professionnels du marketing, la prise en compte des émotions des consommateurs mais aussi l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché des études transforme un métier qui « n’est plus le même qu’il y a quelques années et ne sera pas le même dans quelques années ».

Vincent Biard – La prochaine Journée nationale des études portera sur les émotions des consommateurs. Quels sont les outils pour analyser ces émotions ? N’est-ce pas aussi peut-être le savoir-faire des pros du marketing que de transcrire ces émotions à partir d’études ?

François Laurent – C’est vrai que cela n’est pas nouveau comme sujet mais plusieurs choses changent. D’une part, nous nous sommes aperçus que dans les décisions des consommateurs les émotions instinctives jouent un rôle important. Nous avions peut-être trop tendance à penser que l’individu est rationnel mais pour vivre il faut aller vite et cette vitesse entraine des décisions basées sur des automatismes et des émotions. D’autre part, nous disposons de nouveaux outils pour accéder aux émotions et notamment grâce à l’intelligence artificielle que de nombreuses startups commencent à exploiter. Nous avions des études complétées par des observations en magasin et maintenant nous avons en plus une palanquée de nouveaux outils permettant par exemple d’analyser ce qui se dit sur les réseaux sociaux ou par des caméras placées chez des gens. C’est un renouvellement dont il faut tenir compte car cela change beaucoup le paysage des études. C’est ce que nous avons voulu souligner cette année : ce qui touche aux émotions et aux sentiments est de plus en plus important et de nouveaux outils vont permettre de le mesurer.

Vincent Biard – Mais les émotions des individus n’étaient-elles pas déjà prises en compte, considérer et analyser ?

François Laurent – Oui, bien sûr mais nous nous rendons compte que l’individu est beaucoup moins rationnel que nous le pensions et nous avions peut-être tendance à sous-estimer la part des émotions. Il y a eu ces dernières années un grand intérêt pour les travaux de Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002. Avec son livre Système 1 / Système 2 : les deux vitesses de la pensée publié en 2011, il présente le système 1 comme rapide, intuitif et émotionnel et le système 2 comme plus lent, plus réfléchi, plus contrôlé et plus logique. Nous nous apercevons que le système 1 était sous-estimé.

Vincent Biard – De quels outils auriez-vous besoin aujourd’hui pour percevoir, analyser et anticiper les émotions des consommateurs ?

François Laurent – Nous allons demander à un certain nombre de startups ou d’annonceurs utilisant leurs outils de faire des présentations de cas concrets car le but de la matinée de la Journée nationale des études est justement d’associer un institut ou une start-up avec un annonceur.

Vincent Biard – Les réseaux sociaux sont devenus incontournables en moins de dix ans, les supports digitaux se sont multipliés, les objets connectés se développent. Les annonceurs ont-ils vraiment appréhendé cette révolution numérique ?

François Laurent – Avec une réponse de normand, oui et non. Il y a des marques en effet plutôt en avance et d’autres beaucoup moins. Ce qui est important, c’est qu’aujourd’hui aussi bien les annonceurs que les instituts savent que le travail au quotidien n’est plus le même qu’il y a quelques années et ne sera pas le même dans quelques années. C’est d’ailleurs le sujet de l’après midi de la Journée nationale des études puisque deux grandes évolutions auront une influence très lourde sur notre marché. La première fera l’objet d’une table ronde animée par Henri-Jacques Letellier de Procter & Gamble et portera sur les synergies avec des nouveaux acteurs du métier de l’analytics & insights comme les startups. L’autre évolution est générationnelle. Jusqu’à présent on sortait d’une école de commerce ou d’une école des stats puis on rentrait dans un institut, on approfondissait ses connaissances et on faisait carrière. Aujourd’hui, une nouvelle génération se présente avec un nouvel état d’esprit et un autre comportement avec notamment l’envie d’être challengée et d’avoir du fun dans son travail. Cette génération a des idées et construit le futur. Je vais animer une table ronde avec des jeunes travaillant aussi bien chez des annonceurs qu’au sein d’instituts ou de startups pour voir comment ils imaginent leur futur dans le métier des études et du marketing. Ce sont donc les deux challenges que nous avons aujourd’hui : des nouveaux entrants qui remettent tout à plat et une nouvelle génération qui a aussi envie de tout changer.

Vincent Biard – Qu’est-ce qui singularise cet événement ? Comment le professionnel du marketing que vous êtes présenterait cette Journée nationale des études du 24 janvier 2018 ?

François Laurent – C’est le seul événement qui réunit aujourd’hui en France chaque année les annonceurs et les instituts pour essayer d’échanger et de faire progresser leurs métiers. C’est le seul événement qui est organisé pour faire évoluer la connaissance.

A propos de François Laurent

Aujourd’hui chercheur et consultant indépendant, François Laurent est Docteur en sciences de l’information et de la communication et co-président de l’Association nationale des professionnels du marketing (Adetem). Après une carrière dans la publicité, les médias et les études de marché au sein d’Havas, Publicis, Millward Brown et Thomson, François Laurent enseigne dans plusieurs écoles dont l’École des hautes études en sciences de l’information et de la communication (CELSA) et l’Université Paris-Sorbonne Abu Dhabi (PSUAD). Il est l’auteur de nombreux livres, dont Marketing 2.0 et Les médias sociaux sans bla bla et anime le blog http://www.MarketingIsDead.net

Intitulée « Au-delà des datas, les émotions au cœur de la croissance ! », la Journée nationale des études organisée par l’Adetem et l’UDA a rassemblé 250 pros du marketing et a démontré l’efficacité des nouveaux outils numériques destinés à analyser les émotions des consommateurs. 

Avec ce qu’ils appellent « l’automatisation de l’économie », certains professionnels du marketing confessent avoir eu peut-être trop tendance à mesurer le rationnel au détriment de l’émotionnel chez les consommateurs. Mais l’émotion est indispensable pour garder l’attention du client et optimiser son engagement affirment ces mêmes pros du marketing réunis ce 24 janvier 2019 à Paris. Ils étaient 250 lors de la Journée nationale des études organisée par l’association nationale du marketing (Adetem) et l’Union des annonceurs (UDA).  Comment mesurer les émotions ? Quels outils utiliser ? Pour quels objectifs et quels résultats ? Deux tables rondes regroupant six binômes annonceur/agence ont exposé des exemples concrets d’études employant des technologies destinées à analyser les émotions des consommateurs.

L’équipe marketing de Mc Donald’s France a ainsi utilisé les outils de la start-up française Linkfluence qui scrute les conversations sur les réseaux sociaux pour fournir de la « social data intelligence ». En complément, un panel d’une centaine de fans a confié ses stories vécues chez Mc Donald’s. L’étude visait à comprendre les émotions des clients pour affiner la communication de l’enseigne. Autre exemple d’étude d’émotions avec le Groupement des agents automobiles Peugeot (2 000 agents en France réalisant 50% du CA des pièces détachées de la marque et 30% des ventes des véhicules neufs) qui souhaitait compléter ses analyses de ventes. Grâce à un questionnaire on line, une typologie de ces agents a été établie et a permis de « mettre de l’objectivité sur quelque chose de subjectif » selon Florence Gete, présidente du Groupement des agents automobiles Peugeot.

Parmi les 250 participants de cette Journée nationale des études, des représentants de grands groupes comme L’Oréal, Fleury Michon, Auchan, LVMH, SNCF ou Coty ainsi que les meilleurs instituts d’études (IPSOS, Opinion Way, Harris Interactive…) et de nombreuses agences de communication & marketing. L’étude des émotions est facilitée par la profusion de données issues des différents canaux. L’analyse des réseaux sociaux fournit notamment de précieuses informations. Reste maintenant à capter, traiter puis restituer ces données. « Nous manquions de données et dorénavant nous en avons trop » résumait Christine Antoine-Simonet, strategy & consumer insight senior director de McDonald’s. L’emploi de technologies intelligentes pour le marketing et la vente est donc aujourd’hui incontournable pour les CMO.

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