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Quel peut être l’apport du social selling dans le marketing B to B ? L’analyse de Myriam Nessali, Directrice Innovation Business chez La Poste Solutions Business (les solutions de La Poste pour les entreprises), en marge du BtoB Summit 2018, qui a eu lieu ce 10 juillet.

  • Quelle est selon vous la principale tendance de l’année dans le marketing B to B ?

Myriam Nessali : 2018 est l’année du « social selling », on parle de ce concept depuis plusieurs années, mais la montée en puissance des stratégies de ventes via les réseaux sociaux n’est réellement visible que depuis quelques mois. Les entreprises sont encore peu matures et peu structurées autour de cette démarche qui compte deux grands enjeux: l’accompagnement des commerciaux vers une posture d’influence et non de chasse traditionnelle et la capacité à proposer des contenus « intéressants avant d’être intéressés ». Or, 38% seulement des décideurs sont satisfaits de ce qu’ils trouvent sur leur mur d’actualité d’après le baromètre Social Selling que nous venons tout juste de proposer sur le marché!

  • La nécessité de générer des contenus peut sembler contradictoire avec la volonté d’automatiser le marketing. Est-on allé trop loin dans l’automatisation ?

Myriam Nessali : C’est un mauvais débat car nous avons besoin des deux ! L’automatisation permet de gagner du temps, mais elle reste un outil et nous ne devons jamais perdre de vue que c’est la qualité des contenus et la personnalisation qui rendront crédible la communication. Nous proposons par exemple des contenus à nos « social sellers » via une plateforme, mais ils savent tous que ces contenus sont accompagnés d’un mot qui leur est propre et que c’est dans le cadre d’une stratégie réfléchie qu’ils prendront toute leur valeur auprès de leurs cibles.

  • Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Myriam Nessali : J’attends que l’on me surprenne ! Les retours d’expérience des entreprises sont souvent une source d’inspiration ou de rencontre pour imaginer nos projets de demain.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Et le client dans tout cela ? C’est par lui que passe l’alignement entre le marketing et les ventes, selon Mathias Saint-Jean, Responsable des Programmes Marketing de CEGID, qui livre son analyse à l’heure du BtoB Summit 2018, qui a eu lieu ce 10 juillet à Paris.

  • Quelle est selon vous la principale tendance dans le marketing BtoB ?

Mathias Saint-Jean : Pour moi, c’est le recentrage sur le client et le cycle de vente. Bien sûr, l’entreprise doit atteindre ses objectifs, mais il paraît essentiel dans ce contexte de montée en puissance du marketing automation de se poser de nouvelles questions sur les cycles de ventes des clients. En résumé, il est incontournable d’être « happé » par les indicateurs qui mesurent notre niveau de performance, mais il faut que le marketing et les ventes partagent mieux les mêmes KPI.

  • L’automatisation a-t-elle sa place dans le marketing B to B ?

Mathias Saint-Jean : Oui bien sûr ! Ce n’est pas parce que l’on déploie un outil de marketing automation – comme cela est notre cas – que l’on arrête l’événementiel. Cela amène simplement l’entreprise à se poser sur l’apport réel des actions. Par exemple, il faut considérer qu’un événement est un contenu comme un autre, ce qui implique qu’il y ait un contenu et que cela permette de générer du business. L’apport du marketing automation n’implique heureusement pas de réduire nos contacts directs avec les clients : il permet juste d’évaluer plus rapidement et plus précisément l’impact de ces projets sur l’activité globale de l’entreprise.

  • Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Mathias Saint-Jean : J’attends avant tout de prendre de la hauteur, notamment par rapport aux objectifs que je m’impose au jour le jour. En ce qui concerne les retours d’expérience – que j’apprécie beaucoup – il me semble aussi important de collecter des « best practices » que des échecs expliquant pourquoi cela ne fonctionne pas. Pour en revenir à mon leitmotiv, je pense qu’il faut enfin aligner le marketing et les ventes et les événements dédiés doivent permettre d’atteindre plus vite cet objectif.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

 

Comment mieux aligner le marketing et les ventes ? L’analyse de Michel Mariet, Directeur Marketing Partenaires EMEA d’Oracle et ancien Président du Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT (CMIT), en marge du BtoB Summit 2018, qui avait lieu ce 10 juillet.

  • Quelle est selon vous la principale tendance de l’année dans le marketing B to B ?

Michel Mariet : Une tendance est la volonté d’aligner le marketing et les ventes. Il est urgent de combiner « la connaissance du marché, mission du marketing, avec la connaissance du client qu’a la vente ». Le client est au centre pour l’entreprise, mais il est désormais au cœur des dispositifs pour promouvoir nos offres auprès des autres clients puisque l’adoption précède l’achat. Tout ce qui permet à ces deux entités de ne plus fonctionner en « silo » est bon à prendre, ce qui peut passer par l’organisation de rendez-vous en commun, par des KPI identiques et un meilleur partage des données client. Un autre sujet monte en puissance dans le domaine du B to B : la protection de la marque. On avait l’habitude de penser que « faire attention à la marque » était une préoccupation en B to C. On comprend aujourd’hui qu’il faut veiller à la marque dans le secteur professionnel également, en étant cohérent, en respectant ses valeurs à travers les réseaux sociaux par exemple.

  • Est-ce compatible avec le marketing automation ? Le marketing n’est-t-il pas allé trop loin dans l’automatisation ?

Michel Mariet : Non ! Non seulement le marketing B to B n’est pas allé trop loin dans l’automatisation, mais il est impératif d’aller plus loin, par exemple pour mettre en place plus rapidement des campagnes de notoriété ou adresser un segment de volume, pour mieux écouter les réseaux sociaux ou pour capter les signaux faibles. L’automatisation doit permettre d’être plus performants dans la collecte des données et la personnalisation des messages. Un cas parlant est celui de l’événementiel, qui est apprécié par les ventes et qui est fondé sur l’humain. L’automatisation n’est pas incompatible avec l’événementiel et peut  générer beaucoup de valeur dans l’avant et l’après pour le visiteur et le fournisseur.

  • Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Michel Mariet : Je serai présent pour au moins trois raisons. La première, c’est que « ma communauté » sera là. La seconde raison, c’est que cela me permet de m’instruire et de faire de la veille. La troisième, c’est d’accéder en quelques heures à de nombreux retours d’expérience.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

 

Où en est l’automatisation du marketing B to B ? L’analyse de Myriam Akeniouine,  Responsable Marque de Cofidis Retail, en marge du BtoB Summit 2018, qui a eu lieu le 10 juillet.

  • Quelle est selon vous la principale tendance dans le marketing BtoB ?

Myriam Akeniouine : Je pense que c’est la conciliation voire la réconcialiation du digital et de l’humain. Le débat n’est plus de savoir lequel choisir, mais comment les associer de façon intelligente. Prenons un exemple : notre stratégie de prospection. Pour Cofidis Retail, qui permet à ses 350 partenaires de proposer à leurs clients un paiement fractionné, comme le « 4 fois sans frais » par exemple, l’enjeu est de renforcer la notoriété de la marque et d’attirer nos futurs partenaires. Le « marketing automation » peut apporter beaucoup dans de nombreux cas, l’objectif premier restant la génération de leads. Il permet de détecter plus facilement nos prospects, de les scorer pour pouvoir ensuite les adresser avec un contenu adapté et les guider vers la transformation (en rendez-vous avec les business developers). Le digital permet ainsi de donner plus de sens aux contacts qui seront pris par la suite.

  • Y a-t-il un risque d’aller trop loin dans l’automatisation ?

Myriam Akeniouine : Nous n’en sommes pas là ! En France, les marques n’en sont pour la plupart qu’au début du marketing automation. Alors que  les stratégies de marketing automation sont le plus souvent encore en phase de test, la question du jour n’est certainement pas de savoir si l’on est allé trop loin. En revanche, il est indispensable de conserver une large place donnée à l’humain. Dans notre cas, cela se fait quasiment « naturellement » car nous avons des cycles de vente complexes, qui font intervenir de nombreux décideurs, ce qui implique d’organiser de nombreux rendez-vous physiques et de préserver la place de l’événementiel.

  • Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Myriam Akeniouine : Les acteurs du B to B ont longtemps été les oubliés des événements dédiés au marketing. La création de ce rendez-vous a donc logiquement éveillé ma curiosité. Dans ce cadre, ma plus grande attente est de rencontrer mes pairs et de découvrir le plus grand nombre de retours d’expérience, issus de tous les secteurs d’activité. Un des gains probable est d’améliorer nos KPI. Nous, les acteurs du BtoB, avons donc beaucoup à découvrir et inventer et nous somme décidé à aller résolument de l’avant dans ces stratégies digitales et humaines.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

 

Selon le cabinet IDC, le marché mondial de l’Internet des objets devrait atteindre 1 000 milliards d’euros en 2022. Le médiatique marché des enceintes intelligentes ne représentera de son côté « que » 14,7 milliards d’euros.

Le marché de l’IoT est appelé à connaître une formidable croissance au cours des années qui viennent. Selon IDC, sa croissance annuelle moyenne sera de 13,6% jusqu’en 2022, ce qui signifie que le cap symbolique des 1 000 milliards d’euros (1 200 Mds$) sera passé cette année là.

Selon cette étude, les 5 secteurs les plus dynamiques d’ici 2022 seront le commerce de détail (19% de croissance en moyenne), l’assurance (17,5%), la santé (16,9%), l’administration (16,1%) et le BTP (14,9%). « Le marché de l’IoT est à un tournant, explique Carrie MacGillivray, vice-Présidente d’IDC. Les projets sont en train de passer de l’état de proof of concept à des déploiements commerciaux. » IDC note toutefois que la croissance la plus rapide sera celle du marché de la voiture connectée et autonome (+29% par an), avec la montée en puissance des communications « véhicule à véhicule (V2V) et « véhicule à infrastructure » (V2I).

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Dans ce contexte, le marché des enceintes intelligentes – s’il fait beaucoup parler de lui – ne pèsera pas beaucoup. Ainsi, même s’il devrait être multiplié par 4 en 5 ans, il ne devrait atteindre que 14,7 milliards d’euros en 2022, contre 3,7 Mds€ en 2017. En 2022, il ne devrait donc représenter que 1,4% du marché de l’Internet des objets.

 

La Rédaction, Digital CMO

Le constructeur d’imprimantes Lexmark lance une nouvelle gamme avec un argumentaire fondé sur la durée de vie et la « réparabilité » des produits.

Lexmark a quitté le marché hyperconcurrentiel des imprimantes jet d’encre voici plusieurs années, pour adopter un positionnement très axé sur les entreprises. Ce mois de juin 2018, il conforte cette stratégie en lançant une gamme d’imprimantes conçues selon la nouvelle règle de Lexmark : le « durability by design ».

« Ce n’est pas un artifice saisonnier destiné à augmenter les ventes, mais une stratégie à long terme, qui a des conséquences directes sur les nouvelles et futures générations d’imprimantes Lexmark, explique Etienne Maraval, Directeur Marketing et Communication de Lexmark France*. Entre autres exemples, nous avons décidé de revenir à des châssis en métal, sachant que l’acier est plus résistant et nous permet d’améliorer notre bilan carbone, nous avons opté pour des composants plus robustes, pour un nouveau conditionnement des consommables, cartouches, toners et autres, pour des processeurs plus puissants et nous avons mis en place plusieurs capteurs afin de pouvoir proposer des services de maintenance prédicitifs. »

Les cartouches des nouvelles machines sont recyclables et peuvent imprimer jusqu’à 55 000 pages, selon Lexmark. « Cela représente 110 ramettes de papier, précise Etienne Maraval. Par ailleurs, nous avons voulu aller plus loin dans le reconditionnement des cartouches, sachant que 40% d’entre elles le sont déjà en France. »

Quel impact sur les prix ?

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« Nous ne voulons pas être les moins chers à l’achat, répond Etienne Maraval. Bien sûr, nous ne souhaitons pas afficher des prix qui nous mettent en dehors du marché, mais le véritable argument – désormais bien compris par les entreprises – est le coût d’utilisation et le coût total de possession. »

Les 11 séries d’imprimantes laser lancées par Lexmark ont donc un « indice de réparabilité » élevé, ce qui devrait permettre aux machines à venir d’être bien notées sur l’étiquette qui devrait être apposée sur les produits électroniques et électroménagers à partir du 1er janvier 2020 (sur un modèle comparable à celui de la consommation d’énergie). « Les demandes d’extension de la durée des contrats de maintenance de nos imprimantes sont une formidable publicité », conclut Etienne Maraval.

Pascal Boiron, Digital CMO

*Etienne Maraval est par ailleurs administrateur et vice-Président du Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT (CMIT).

Selon les prévisions de l’agence GroupM, le digital va représenter 95% de la croissance du marché publicitaire dès cette année 2018. Et en 2019, le digital devrait peser 99% de la hausse. Ce ne sont pas les moins étonnantes des projections de cette étude.

Dès cette année, le digital devrait représenter 95% de la croissance du marché publicitaire international (l’estimation ne prend pas en compte le marché français –  jugé « trop petit » – mais le pourcentage varierait peu si le marché français était inclus). Plus fort : la proportion devrait atteindre 99% l’an prochain, en 2019.

Ce « 99% » est impressionnant et il a logiquement attiré toute l’attention de nombreux médias, mais ce n’est pas le seul constat disruptif de cette enquête annuelle de l’agence GroupM, l’un des plus gros annonceurs au niveau mondial. Pour cette année 2018, la croissance du marché publicitaire devrait ainsi être sensiblement plus forte qu’en 2017 : + 4,5% au lieu de + 3,5%. Cette tendance va logiquement booster la part de marché du digital dans les dépenses publicitaires : elle a été de 36% en 2017, devrait être de 39% en 2018 et pourrait atteindre 41% en 2019, selon GroupM.

Le résultat est que – pour la première fois dans ce baromètre – la publicité digitale va être supérieure à la publicité télévisuelle, et ce dès 2018. La « bascule » n’intervient pas au même moment en fonction des pays. Pour des raisons politiques, la Chine est le pays le plus avancé dans le domaine digital (65,3% des dépenses en 2019 selon GroupM), tandis que le Canada atteindra 55,7% et que les Etats-Unis verront pour la première fois passer le digital devant la télévision (40% au lieu de 39,9%).

Ainsi, selon cette étude, 2019 devrait être la première année où les dépenses publicitaires « médias » vont être supérieures aux « States » dans le digital qu’en télévision, loin devant les magazines, les quotidiens, la radio et les autres types de médias.

Ca y est : la Chine passe devant les USA

Il fallait que cela arrive. Selon GroupM, cela va se faire en 2019 : le marché publicitaire dans les médias sera plus fort en Chine qu’aux Etats-Unis (quasiment 211 milliards de dollars contre 210,7). A côté de ces deux rivaux, l’Europe de l’Ouest fait piètre figure : avec 110,7 milliards de dollars, elle représente environ un quart des sommes investies sur ces deux marchés.

Globalement, l’Europe de l’Ouest affiche pourtant de meilleurs résultats que des pays émergeants, comme le Brésil ou l’Inde (la part du digital ne sera que de 4,5% au Brésil et de 20,3% en Inde), tandis qu’elle sera de 30,6% en Allemagne et – même – de 60,7% au Royaume Uni en 2019. Cela étant, l’Europe de l’Ouest fait globalement moins bien que la Russie, où le digital va devancer la télévision dès cette année 2018 : en 2019, la part du digital devrait atteindre 41,4%, contre 41% pour la TV.

Pascal Boiron, Digital CMO

Quelles seront les grandes tendances du marketing B2B en 2019 ? Entretien avec Laurent Ollivier, Directeur Associé de l’agence Aressy et co-organisateur du B2B Summit, dont l’édition 2018 aura lieu le 10 juillet prochain.

Est-on allé trop loin dans l’automatisation du marketing ?

Laurent Ollivier : Non ! Tout d’abord parce que l’automatisation n’est effective en France que pour un nombre limité de sujet. L’automatisation est donc un processus en cours, pas une mutation aboutie. Ensuite, l’automatisation n’est pas un objectif en soi. C’est un moyen qui doit permettre de gagner en performances. En supprimant des tâches répétitives. Et, en augmentant la pertinence : je pense au prédictif lié à l’intelligence artificielle, par exemple. Il me semble également vain d’opposer « automatisation » et « créativité » parce que l’automatisation ouvre un nouveau champ d’expression pour faire vivre de nouvelles expériences.  Nous souhaitons, dans le cadre de ce BtoB Summit, porter un message d’optimisme : la technologie est un moyen, pas un objectif. L’humain est maître des technologies. A chacun de se libérer de ses habitudes, contraintes ou peurs.

Il n’empêche que l’évolution des profils et des métiers du marketing fait que les sciences mathématiques prennent de plus en plus de place. Doit-on s’attendre à une plus grande technicité du marketing ?

Laurent Ollivier : La réponse est oui ! Les clients sont de plus en plus experts et ils attendent de leurs partenaires agence cette montée en compétences. Notre enjeu organisationnel est de trouver ce juste équilibre entre des expertises techniques pointues nous permettant d’opérer des campagnes et une vision à 360° qui nous donne la possibilité d’intervenir en conseil en amont. Pour y répondre, nous avons structuré notre offre de services en trois grands niveaux d’interventions. Think, pour le consulting, Drive, pour l’agence et Act, pour des offres opérationnelles comme l’achat d’espace média BtoB ou le social par exemple.
Quels seront les messages forts du BtoB Summit 2018 ?

Laurent Ollivier : Nous souhaitons porter un message d’équilibre entre le marketing et les ventes, dont les succès sont aujourd’hui intimement liés. Un équilibre également entre les solutions technologiques qui sont incontournables et les humains qui les pilotent et analysent leurs performances. Il ne suffit pas de faire un bon de commande pour s’équiper de la dernière technologie pour être efficace. Il faut accompagner le changement, former, avoir une méthode. Dans cette perspective, la matinée sera largement consacrée aux « business cases », en présence des clients qui seront là pour témoigner de leur réalité. Ma conclusion – en forme de clin d’œil – est que la donnée et l’art ne font pas mauvais ménage, comme le montera le 10 juillet après-midi le peintre digital qui sera présent lors du Think Tank Marketing.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

L.Ollivier

Participez vous aussi au BtoB Summit, mardi 10 juillet prochain. Inscrivez-vous gratuitement sur www.btob-summit.com en utilisant le code « VIPDIGITALCMO » (limité aux 100 premiers inscrits).

Le marketing doit-il choisir entre la technologie et l’humain ? L’analyse de Pierre-Antoine Thiebaut, Directeur du Marketing Opérationnel de Bouygues Télécom Entreprises*, en amont du BtoB Summit du 10 juillet prochain.

–         Quelle est selon vous la principale tendance dans le marketing BtoB ?

Pierre-Antoine Thiebaut : Je pense que c’est le recadrage des objectifs du marketing BtoB. Comment ? Pour toute entreprise qui engage sa transformation digitale, on s’est rué vers la technologie, mais le sujet n’est pas technologique. On assiste aujourd’hui à un rééquilibrage fort entre les outils du numérique et les relations humaines d’un coté et de l’autre, à une véritable reconnaissance des apports de la technologie dans le traitement de la donnée.

  • Si l’on parle de rééquilibrage, cela signifie-t-il que le marketing était allé trop loin dans l’automatisation ?

Pierre-Antoine Thiebaut : En France, on ne peut pas parler d’une automatisation à outrance car aucune entreprise dans le B2B n’en est arrivée là. Il s’agit dans les faits de discours d’intentions et d’objectifs stratégiques. Ce à quoi nous assistons s’apparente à un « renforcement » des contacts plus directs et plus ciblés avec les clients, notamment dans le domaine de l’événementiel, avec le succès des rendez-vous business. L’expert est le socle de cette transformation : nous avons à la fois besoin d’experts du traitement de la donnée et de l’automatisation et de professionnels du marketing issus du terrain et proches des besoins clients.

–         Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Pierre-Antoine Thiebaut : De rencontrer d’autres professionnels du marketing et de trouver des idées en découvrant leurs expérimentations, leurs best practices et leurs indicateurs. Au final, l’enjeu est simple : il faut que tout cela marche et, pour cela, nous suivons trois niveaux de KPI : Notoriété, Considération, Engagement clients et – bien sûr – les ventes.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Participez vous aussi au BtoB Summit, mardi 10 juillet prochain. Inscrivez-vous gratuitement sur www.btob-summit.com en utilisant le code « VIPDIGITALCMO » (limité aux 100 premiers inscrits).

*Pierre-Antoine Thiebaut est par ailleurs membre du Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT (CMIT)

A l’occasion de l’AWS Summit Paris, Amazon a précisé ses ambitions dans tous les domaines du numérique et son intention de casser systématiquement les prix.

Le 19 juin 2018, Amazon organisait son AWS Summit au Palais des Congrès de la Porte Maillot. Le géant du e-commerce voulait démontrer qu’il était également un géant de l’IT. L’opération a plutôt réussi : l’événement a réuni 4 500 personnes et Amazon a présenté plus de 100 solutions dans tous les domaines du numérique, depuis l’intelligence artificielle jusqu’à l’IoT, en passant par le stockage ou les bases de données. Le Directeur Technique (CTO) d’Amazon, Werner Vogels, avait fait le déplacement pour préciser la stratégie du GAFA : son ambition est d’être chaque fois supérieur au niveau technique avec des prix très bas. AWS en a notamment fait la démonstration avec sa solution de base de données en mode cloud Aurora. D’un côté, Werner Vogels a ouvertement critiqué son principal concurrent dans le domaine des bases de données, Oracle. De l’autre, AWS indique tout simplement sur son site : « Les performances et la disponibilité des bases de données commerciales pour un 10e de leur coût ». En l’occurrence, Werner Vogels a affirmé que l’offre Aurora était celle qui connaissait la plus forte de l’histoire d’Amazon Web Services.

Amazon et l’IA

AWS a par ailleurs mis en avant trois de ses références prestigieuses (SNCF, Renault et NYSE Euronext), qui ont insisté sur les motivations techniques de leur choix du cloud d’Amazon. AWS souhaitait également prouver sa capacité à animer un écosystème composé de développeurs (plusieurs solutions dédiées ont été présentées, dont Cloud9), des partenaires (une trentaine étaient présents) et des startups (plus de 20 ont été mises en lumière).

Autre thématique forte de cet AWS Summit Paris : l’intelligence artificielle, et notamment le machine learning. Amazon entend bien jouer les premiers rôles dans le domaine de l’IA, d’autant que la marque compte l’utiliser pour son activité de commerce et qu’elle y consacre un bonne part de son colossal budget de R&D (22,6 milliards de dollars en 2017, voir notre article).

Pour le spectacle, Amazon avait également convié à cet AWS Summit l’équipe qui s’est chargée du développement d’Alexa, commercialisée avec l’enceinte Echo depuis peu (13 juin 2018), tandis qu’une enceinte Echo géante trônait au centre de l’AWS Summit.

Pascal Boiron, Digital CMO