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Sébastien Drouin, de double formation technique et business (HEC Montréal)  et disposant d’une expérience internationale (Canada, Australie et France) dans la banque, l’industrie (DSI de l’Imprimerie Nationale) ou la santé, est maintenant DSI du Groupe Jouve. Dans cette interview, il partage sa vision sur l’évolution de sa fonction.

Digital CMO : Comment analysez-vous l’évolution actuelle des systèmes d’information, notamment à la faveur des grandes transformations digitales actuelles des entreprises ?

Sébastien Drouin, Groupe Jouve : Si les systèmes d’information des entreprises avaient très peu évolué entre les années 1980 et 2000, à l’exception de l’apparition du Minitel en France, ils ont ensuite beaucoup évolué avec l’apparition du PC grand public, de l’Internet puis des smartphones.  

Pourtant, l’évolution des systèmes d’information n’est plus seulement technologique. Elle est aujourd’hui fortement liée à l’évolution et la mutation de notre société. La DSI devient donc une direction transverse, qui a toute légitimité pour accompagner la transformation que vit la majorité des industries et des entreprises, au tournant de cette révolution autour de la data.

Les valeurs au sein de l’entreprise sont le reflet de la vision de son dirigeant. Dans la cadre de la transformation, voire de la mutation digitale, que connaissent les entreprises de nos jours, il est encore plus important que la DSI inculque aussi des valeurs et communique dans ce sens afin de pouvoir atteindre les objectifs de son schéma directeur.

Les salariés souhaitent toujours plus de services, accessibles en temps réel et ce que quel que soit leur lieu de travail. La DSI doit donc résoudre deux enjeux antinomiques pour l’entreprise ;  favoriser le déploiement de ces services en temps réel et dans un contexte de forte mobilité d’une part mais, d’autre part, garantir la sécurité du collaborateur, des clients ou tout simplement de la donnée. Si, dans le passé, la DSI garantissait surtout une disponibilité d’infrastructures ainsi que la sécurité des données ; elle doit aujourd’hui gérer la data, devenue l’or noir du numérique. L’objectif d’un DSI est donc de privilégier le Cloud, les technologies mobiles, la dynamique “Devops” et orienter son approche de la cybersécurité sur l’authentification.

Digital CMO : Qu’est-ce qu’on lui demande alors dans ce contexte ?

Sébastien Drouin : Il doit tout d’abord écouter, comme le font les autres responsables opérationnels, et bien prendre en compte les besoins. C’est ce que j’explique à mes collaborateurs : écouter, poser des questions, s’intéresser aux métiers pour comprendre leurs besoins et, surtout,  ne pas donner le sentiment que notre réponse sera seulement technique mais plutôt une solution partagée, qui pourra intégrer un volet technologique, mais aussi peut-être même une revue du processus. La DSI ne doit plus être cantonnée à l’infrastructure ou au poste de travail, car elle a l’opportunité d’accompagner tous les métiers dans leur transformation digitale. Ensuite, les DSI doivent assumer les multiples technologies émergentes qui peuvent être plus connues par le métier que la DSI comme nous l’avons vu avec les outils tels Dropbox, Slack, etc. Un autre exemple est l’apparition du cloud au sein de nos systèmes d’information, où l’on remarque une réelle prise de conscience de la notion de responsabilité partagée avec le métier.  Pour assumer cette évolution, je pense qu’il faut discuter avec tous métiers concernés tels que le juridique ou le métier demandeur… Il faut identifier les forces, les faiblesses et les risques pour ne pas avoir de zone d’ombre, donc de frustration. La DSI doit aussi prendre plus souvent le “lead” sur ces sujets en tant qu’animateur et expert, mais aussi proposer des solutions et/ou réponses aux métiers.

Dans ce nouveau contexte, la DSI doit se positionner en tant que partenaire des directions métiers et être force de proposition. En discutant avec les direction  métiers, on peut opter pour la solution la plus performance pour atteindre l’objectif, même si ce n’est pas la plus innovante. Pourquoi opter pour une “formule 1” si nôtre “DS 7” répond à tous nos objectifs ?  Pour optimiser la communication entre la DSI et les directions métiers afin d’éviter les effets de “silos”, il est nécessaire d’améliorer la formation des collaborateurs de la DSI, notamment via un parcours professionnel dans les métiers du style « vie ma vie ».

Digital CMO : Est-ce une fonction en danger finalement ?

Sébastien Drouin : Franchement, je ne pense pas. Au début de la transformation digitale, certaines entreprises ont voulu confier leur informatique plutôt à des CDO (ndlr : Chief Digital Offcier). Chez la plupart des grands noms du CAC40, ce type de poste n‘existe plus. Le cloud, le SaaS (ndlr : Software as a Service) et bientôt l’intelligence Artificielle sont d’excellentes opportunités pour les Directions métiers et la DSI : cela devrait leur permettre de travailler de concert afin d’accompagner la transformation digitale au sein de l’entreprise.

Crédit photo : Alliancy

Capgemini vient d’annoncer la création de Capgemini Invent, une nouvelle ligne de services qui regroupe les expertises de l’entreprise dans les technologies émergentes et les 5 sociétés acquises récemment.

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Capgemini veut être plus qu’une grande ESN (entreprise de services du numérique) : l’entreprise veut se positionner plus clairement sur les technologies émergentes et disruptives qui vont guider la transformation numérique au cours des prochaines années. C’est dans ce but qu’elle crée Capgemini Invent. Il s’agit d’une nouvelle ligne de services, mais aussi d’une nouvelle entité qui réunit les expertises de Capgemini dans les « data sciences », les entreprises récemment acquises (LiquiHub, Fahrenheit 212, Idean, Adaptive Lab et Backelite) ainsi que les partenariats passés entre Capgemini et les startups. « Anticiper les évolutions de demain est devenu de plus en plus complexe. Afin d’identifier de nouvelles sources de valeur et d’assurer leur survie, les entreprises leaders doivent avoir la capacité d’inventer, c’està-dire de repenser radicalement leurs business models, explique Cyril Garcia, directeur général de Capgemini Invent. Capgemini Invent propose un nouveau modèle d’accompagnement de la transformation digitale qui combine de fortes expertises sectorielles avec une large palette de disciplines allant de la stratégie aux technologies en passant par la « data science » et le « creative design ». Nous travaillons également avec un puissant écosystème de partenaires en innovation et de start-ups sur lequel nous nous appuyons pour l’ensemble de nos projets. Avec Capgemini Invent, nous accompagnons nos clients avec un esprit novateur et orchestrons chaque facette de leur transformation avec agilité pour les aider à continuer de croître. »

Capgemini Invent va ainsi se focaliser sur 6 domaines d’expertise : Innovation and Strategy, Customer Engagement, Future of Technology, Insight Driven Enterprise, Operations Transformation et People and Organization.

Par ailleurs, Capgemini ne cache pas son intention de se positionner plus clairement sur la transformation digitale des entreprises. Selon IDC, elles vont investir plus de 2 000 milliards de dollars dans ce domaine d’ici 2021.

 

Pascal Boiron, Digital CMO

OpinionWay a mené pour Orange une vaste étude dans 7 pays. Une étude très complète dont vous pouvez retrouver les résultats complets sur l’usage du digital sur notre site. Il en ressort notamment que la France n’accuse pas de retard dans le domaine des usages du digital et qu’ils ont aussi des idées précises sur de futurs usages. 

L’étude menée par OpinionWay au printemps 2018 portait sur les usages du digital dans 7 pays (France, Allemagne, Royaume-Uni, Espagne, Etats-Unis, Chine et Maroc). Elle a été réalisée pour le compte d’Orange et impressionne d’emblée par le nombre de personnes interrogées : près de 14 000 ! Il en ressort notamment que « la France n’est pas en retard en termes de maturité des usages digitaux ». 86% des Français utilisent ainsi Internet.

Les principales craintes des Français concernent logiquement l’utilisation des données personnelles, sujet dont il a été beaucoup question au printemps dernier avec l’entrée en vigueur du RGPD, et la dépendance aux écrans. L’étude fait par ailleurs apparaître quelques résultats étonnants : 48% des détenteurs d’animaux domestiques sont ainsi intéressés par des objets connectés permettant de les surveiller. Plus surprenant : 23% des Français interrogés seraient prêts à utiliser des objets connectés capables d’enregistrer ou de programmer leurs rêves. Il faut également noter que 12% des Français interrogés se disent d’accord pour qu’on leur implante sous la peau une puce électronique qui leur permettrait d’effectuer des paiements, d’ouvrir des portes ou de stocker des informations sur leur identité.

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Les domaines dans lesquels la France diffère le plus des autres pays étudiés sont les suivants : seuls 18% des Français se disent prêts à devenir « ami » avec leur manager sur Facebook (la proportion et de 37% en Espagne ou aux Etats-Unis et même de 58% en Chine) et 61% des Français sont opposés à l’utilisation des perches à selfie (contre seulement 11% des Chinois). Enfin, les Français consultent moins les médias en ligne et utilisent moins les messageries instantannées…

Pascal Boiron, Digital CMO

SNCF multiplie les annonces d’innovations numériques et se positionne comme une « data company ». Entretien avec David Leborgne, Chief Digital Officer de l’entreprise.

  • SNCF a multiplié les annonces dans le domaine du numérique le 29 août dernier : est-ce un nouveau positionnement ?

David Leborgne : L’adjectif « nouveau » n’est pas vraiment adapté car SNCF s’intéresse au numérique et s’implique dans cet écosystème depuis près de 10 ans. Le rythme des innovations s’accélère logiquement, mais l’objectif reste le même : devenir une « data company ». Cela nous a par exemple amené à travailler avec 350 startups depuis 2010, dont certaines ont été créées par des collaborateurs de SNCF, comme Ermeo, spécialisée dans la maintenance prédictive. Les vocations des innovations annoncées dans le domaine du numérique sont claires : améliorer l’expérience des clients, les conditions de travail des 270 000 salariés de l’entreprise et renforcer la sécurité du réseau.

  • Sur ces trois points, SNCF n’a pas été exemplaire cet été 2018…

David Leborgne : Nous ne nions pas que nous ayons des progrès à faire, mais nous ne voulons pas que l’on oublie ceux déjà réalisés. Ce n’est pas par hasard que SNCF est le 1er site français dans le secteur du transport, en nombre de téléchargements : 10 millions en 2017 ! Sans oublier que nous enregistrons 37 millions de connexions par an, que nous nous adressons à un sixième de la population de l’Hexagone et que 600 000 personnes ont d’ores et déjà accepté d’être géo localisées pour que nous leur proposions les meilleures solutions pour leur trajet. Il y a eu beaucoup de craintes dans les entreprises avec la mise en place du RGPD. Nous n’avions pas peur parce que nous avons la confiance des clients : nous n’utilisons pas les données pour les abreuver de publicités, mais pour diffuser des informations.

  • SNCF peut-elle se présenter comme une entreprise à la pointe du progrès ?

David Leborgne : Ce n’est pas parce que l’entreprise a plus de 80 ans et qu’elle gère plus de 3 000 gares qu’elle n’est pas à la pointe du progrès. Rappelons, par exemple, que 4% des entreprises françaises ont lancé des projets dans le domaine de l’intelligence artificielle : SNCF en fait partie. Nous avons par ailleurs créé une école du numérique en interne afin de permettre aux collaborateurs de SNCF qui s’intéressent aux sujets du digital de se former. Nous avons dans ce but passé des partenariats avec des grandes écoles et plus de 4 000 personnes sont potentiellement concernées. Autre exemple : la connectivité sur nos lignes ne cesse de progresser. La 4G est disponible sur 90% d’entre elles en Ile-de-France et toutes les lignes seront couvertes en 2020. SNCF va également expérimenter à partir d’octobre un système qui permettra aux voyageurs de passer les portiques avec leurs smartphones, même s’ils sont éteints, grâce à la technologie NFC. En résumé, les annonces sont très nombreuses et le rythme va encore s’accélérer : SNCF a inauguré fin août sa 5ème  « maison du digital » (ndlr : le 5ème centre 574, après ceux de Toulouse, Nantes, Lyon et Saint-Denis, sachant que 574 km/h est le record de vitesse d’un train de SNCF). Ensemble, les 5 centres 574 réunissent plus de 600 personnes.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Quelle est la stratégie d’Oracle dans le domaine du « martech » ? Les réponses de Roland Katchakian, expert du parcours client chez Oracle France.

  • Quel peut être l’apport d’Oracle dans le domaine du marketing digital (martech) ?

Roland Koltchakian : Nous portons la conviction qu’il faut avoir une vision globale du parcours des clients. Cet objectif peut être atteint grâce aux solutions intégrées proposées par Oracle – comme Infinity – ou par des choix de type « best of breed », qui conduisent l’utilisateur à sélectionner des applications pour chacun des usages. Oracle est présent dans tous les cas, mais nous savons que la concurrence est forte sur le marché des « martech », car on y compte près de 2 500 éditeurs. Concrètement, l’apport d’Oracle est lié à sa capacité à collecter des donnée – plus de 5 milliards à ce jour – et à leur donner du sens grâce aux technologies de l’intelligence artificielle.

  • L’intelligence artificielle est désormais omniprésente dans les martech : quels sont les principaux conseils issus des retours d’expérience des utilisateurs ?

Roland Koltchakian : Notre plateforme nous permet de réunir un grand nombre d’expériences. Personnellement, j’attache une attention particulière aux actions qui concernent la fidélisation des clients. Pourquoi ? La première raison est qu’il faut investir 7 fois plus pour acquérir un nouveau client que pour fidéliser un client existant, or l’acquisition prime pour la majorité des marques. Ma première préconisation est qu’il faut s’investir davantage dans la fidélisation. Autre enseignement marquant : la survivance des « silos ». Malgré les efforts des marques, le parcours du client est « éclaté » entre les différents modes d’achat : boutique, drive, e-commerce… Ce cloisonnement est fondé sur l’organisation du vendeur, pas sur le parcours de l’acheteur. Notre réponse consiste à agréger en temps réel toutes les données, captées par des services différents. L’intelligence artificielle a pour vocation de simplifier les process, pas de les complexifier.

  • Oracle n’est pas identifié comme l’un des grands acteurs de l’intelligence artificielle : dans quels services et pour quels produits contrez-vous vos efforts dans ce domaine ?

Roland Koltchakian : L’intelligence artificielle ne doit pas devenir un silo de plus ! C’est vrai pour nous comme pour les entreprises utilisatrices. Concrètement, cela signifie qu’Oracle n’a pas une application dédiée à l’intelligence artificielle, tandis que les autres feraient l’impasse sur cette technologie. Concrètement, l’IA doit être présente dans toutes les applications, ce qui est le cas chez Oracle. Nous portons également la conviction que l’intelligence artificielle ne doit plus être assimilée à une activité d’anticipation et de R&D. Il s’agit d’une technologie efficace pour tous les « opérationnels » dans les entreprises, et qui est opérationnelle dès maintenant, depuis les programmes de personnalisation jusqu’aux chatbots dits « intelligents ». Le véritable objectif est de gagner en agilité.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Ne l’appelez plus ESN (Entreprise de Services du Numérique) : dites plutôt « Cloud Services Provider ». Pourquoi ? Les réponses de Nicolas Leroy-Fleuriot, fondateur et Président de cette société.

  • Cheops Technology passe cette année le cap des 100 M€ de chiffre d’affaires et a changé de modèle économique, mais les dernières annonces aident-elles les clients à changer eux aussi de modèle économique ?

Nicolas Leroy-Fleuriot : Pour beaucoup d’entreprises, l’enjeu est de développer l’usage du cloud sans abandonner du jour au lendemain leur parc matériel et logiciel, sans oublier toutes les compétences qui y sont liées. Une de nos réponses à ce challenge s’appelle ICOD 400. Concrètement, cela permet aux entreprises qui utilisent des mini-ordinateurs IBM AS/400 – environ 16 000 sont toujours en activité – de travailler en mode cloud sans avoir besoin d’informaticiens chevronnés. Dans les faits, cela décharge l’entreprise et sa DSI d’assurer la maintenance de ces systèmes en 22/24h et 7/7j. La même démarche nous a amené a lancer l’offre « HyperX », que l’on pourrait présenter comme une solution d’appliance as a service avec un paiement à l’usage, comme le permettent les plateforme AWS et Azure, que l’on pourrait surnommer « AMAZURE » (ndlr : AWS d’Amazon & Azure de Microsoft). Un troisième exemple est celui de « HyperWiFi » : il s’agit d’une offre construite avec les technologies d’Aruba qui permet aux entreprises de proposer le WiFi sans avoir à investir lourdement dans l’acquisition des équipements nécessaires.

  • Pour Cheops Technology, cela implique d’avoir un chiffre d’affaires en baisse et de pouvoir le supporter : est-ce le cas ?

Nicolas Leroy-Fleuriot : Nous avons « changé » de modèle économique relativement tôt, en 2010. Il est vrai que pendant quatre ans, le chiffre d’affaires a baissé, mais à partir de 2014, il est reparti à la hausse et nous pensons que le changement de modèle économique est achevé pour nous, ce qui implique de beaucoup s’investir dans la gestion du changement en interne. Le cloud représente désormais plus de 30% de nos revenus, ce qui engendre d’importants bouleversements.

  • A l’origine, Cheops Technology était un « petit » prestataire informatique bordelais. Aujourd’hui, peut-on dire que c’est une ESN qui rayonne à l’échelle nationale, qui vise 150 M€ de CA et qui va s’implanter aux Etats-Unis ?

Nicolas Leroy-Fleuriot : Non. Ce qui est vrai, c’est que nous sommes devenus un acteur national, sachant que nous avons 13 agences en France et que celle de Bordeaux ne génère qu’environ 12% du chiffre d’affaires*. Cela étant dit, le fait d’être implantés à Bordeaux, à deux heures de Paris, devient un atout important, car le territoire bénéficie d’une attractivité qui semblait hors de portée voici quelques années encore. En ce qui concerne l’objectif des 150 M€ de CA, nous ne sommes pas réellement pressés. Côté international, nous serons probablement présents dans la Silicon Valley à partir de 2019, mais il y a d’autres priorités. Parmi celles-ci, on peut parler de celle qui permet à Cheops Technology de se présenter comme un « Cloud Services Provider » et pas seulement comme une Entreprise de Services du Numérique (ndlr : ESN).

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

 *Le nouveau siège de Cheops Technology sera inauguré le 4 octobre 2018 dans l’agglomération bordelaise.

Les pratiques marketing sont-elles compatibles avec le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) ? L’analyse de Peter Bell, Directeur Marketing EMEA de Marketo.

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  • Le marketing et le RGPD peuvent-ils faire bon ménage ?

mini_imagesPeter Bell : Complètement ! Dans les faits, le RGPD crée une opportunité de disruption pour les services marketing : cela les amène à « élever leur niveau de jeu ». Concrètement, cela implique de privilégier l’engagement des consommateurs au lieu de les noyer sous une masse de communications qu’ils n’ont pas demandées.

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  • Cela étant dit, il semble difficile d’être en conformité avec le RGPD et d’atteindre ses objectifs avec les indicateurs traditionnels du marketing.

Peter Bell : Il est possible d’atteindre ses objectifs tout étant en conformité avec le RGPD : pour cela, il faut que les indicateurs évoluent eux aussi. Il semble nécessaire de se focaliser sur les résultats commerciaux plutôt que d’utiliser des KPI qui ne sont plus d’actualité. Par exemple, le nombre d’e-mails que vous envoyez ne permet pas de mesurer l’efficacité de vos actions. Amazon, Apple ou Netflix l’ont bien compris : ces trois marques utilisent les données pour améliorer l’expérience client tout en sécurisant les mêmes données. Cela crée un climat de confiance entre l’entreprise et ses clients.

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  • Quel est le principal enseignement de l’étude menée par Marketo sur les conséquences du RGPD pour les consommateurs et pour les entreprises ?

Peter Bell : Il n’est plus suffisant (ni légal, d’ailleurs) d’envoyer des e-mails à toutes les personnes dont on a pu capter l’adresse de messagerie. Les entreprises sont amenées à prendre exemple sur les commerçants dits « traditionnels » : il faut commencer par créer un lien de confiance, ce qui permet ensuite d’obtenir le consentement du client en ce qui concerne l’utilisation des données le concernant. Pour garantir la qualité de ce lien, il semble indispensable de toujours tenir compte des attentes et des préférences du client.

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Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Quel peut être l’apport du social selling dans le marketing B to B ? L’analyse de Myriam Nessali, Directrice Innovation Business chez La Poste Solutions Business (les solutions de La Poste pour les entreprises), en marge du BtoB Summit 2018, qui a eu lieu ce 10 juillet.

  • Quelle est selon vous la principale tendance de l’année dans le marketing B to B ?

Myriam Nessali : 2018 est l’année du « social selling », on parle de ce concept depuis plusieurs années, mais la montée en puissance des stratégies de ventes via les réseaux sociaux n’est réellement visible que depuis quelques mois. Les entreprises sont encore peu matures et peu structurées autour de cette démarche qui compte deux grands enjeux: l’accompagnement des commerciaux vers une posture d’influence et non de chasse traditionnelle et la capacité à proposer des contenus « intéressants avant d’être intéressés ». Or, 38% seulement des décideurs sont satisfaits de ce qu’ils trouvent sur leur mur d’actualité d’après le baromètre Social Selling que nous venons tout juste de proposer sur le marché!

  • La nécessité de générer des contenus peut sembler contradictoire avec la volonté d’automatiser le marketing. Est-on allé trop loin dans l’automatisation ?

Myriam Nessali : C’est un mauvais débat car nous avons besoin des deux ! L’automatisation permet de gagner du temps, mais elle reste un outil et nous ne devons jamais perdre de vue que c’est la qualité des contenus et la personnalisation qui rendront crédible la communication. Nous proposons par exemple des contenus à nos « social sellers » via une plateforme, mais ils savent tous que ces contenus sont accompagnés d’un mot qui leur est propre et que c’est dans le cadre d’une stratégie réfléchie qu’ils prendront toute leur valeur auprès de leurs cibles.

  • Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Myriam Nessali : J’attends que l’on me surprenne ! Les retours d’expérience des entreprises sont souvent une source d’inspiration ou de rencontre pour imaginer nos projets de demain.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Et le client dans tout cela ? C’est par lui que passe l’alignement entre le marketing et les ventes, selon Mathias Saint-Jean, Responsable des Programmes Marketing de CEGID, qui a livré son analyse lors du BtoB Summit 2018.

  • Quelle est selon vous la principale tendance dans le marketing BtoB ?

Mathias Saint-Jean : Pour moi, c’est le recentrage sur le client et le cycle de vente. Bien sûr, l’entreprise doit atteindre ses objectifs, mais il paraît essentiel dans ce contexte de montée en puissance du marketing automation de se poser de nouvelles questions sur les cycles de ventes des clients. En résumé, il est incontournable d’être « happé » par les indicateurs qui mesurent notre niveau de performance, mais il faut que le marketing et les ventes partagent mieux les mêmes KPI.

  • L’automatisation a-t-elle sa place dans le marketing B to B ?

Mathias Saint-Jean : Oui bien sûr ! Ce n’est pas parce que l’on déploie un outil de marketing automation – comme cela est notre cas – que l’on arrête l’événementiel. Cela amène simplement l’entreprise à se poser sur l’apport réel des actions. Par exemple, il faut considérer qu’un événement est un contenu comme un autre, ce qui implique qu’il y ait un contenu et que cela permette de générer du business. L’apport du marketing automation n’implique heureusement pas de réduire nos contacts directs avec les clients : il permet juste d’évaluer plus rapidement et plus précisément l’impact de ces projets sur l’activité globale de l’entreprise.

  • Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Mathias Saint-Jean : J’attends avant tout de prendre de la hauteur, notamment par rapport aux objectifs que je m’impose au jour le jour. En ce qui concerne les retours d’expérience – que j’apprécie beaucoup – il me semble aussi important de collecter des « best practices » que des échecs expliquant pourquoi cela ne fonctionne pas. Pour en revenir à mon leitmotiv, je pense qu’il faut enfin aligner le marketing et les ventes et les événements dédiés doivent permettre d’atteindre plus vite cet objectif.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

 

Comment mieux aligner le marketing et les ventes ? L’analyse de Michel Mariet, Directeur Marketing Partenaires EMEA d’Oracle et ancien Président du Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT (CMIT), en marge du BtoB Summit 2018, qui avait lieu ce 10 juillet.

  • Quelle est selon vous la principale tendance de l’année dans le marketing B to B ?

Michel Mariet : Une tendance est la volonté d’aligner le marketing et les ventes. Il est urgent de combiner « la connaissance du marché, mission du marketing, avec la connaissance du client qu’a la vente ». Le client est au centre pour l’entreprise, mais il est désormais au cœur des dispositifs pour promouvoir nos offres auprès des autres clients puisque l’adoption précède l’achat. Tout ce qui permet à ces deux entités de ne plus fonctionner en « silo » est bon à prendre, ce qui peut passer par l’organisation de rendez-vous en commun, par des KPI identiques et un meilleur partage des données client. Un autre sujet monte en puissance dans le domaine du B to B : la protection de la marque. On avait l’habitude de penser que « faire attention à la marque » était une préoccupation en B to C. On comprend aujourd’hui qu’il faut veiller à la marque dans le secteur professionnel également, en étant cohérent, en respectant ses valeurs à travers les réseaux sociaux par exemple.

  • Est-ce compatible avec le marketing automation ? Le marketing n’est-t-il pas allé trop loin dans l’automatisation ?

Michel Mariet : Non ! Non seulement le marketing B to B n’est pas allé trop loin dans l’automatisation, mais il est impératif d’aller plus loin, par exemple pour mettre en place plus rapidement des campagnes de notoriété ou adresser un segment de volume, pour mieux écouter les réseaux sociaux ou pour capter les signaux faibles. L’automatisation doit permettre d’être plus performants dans la collecte des données et la personnalisation des messages. Un cas parlant est celui de l’événementiel, qui est apprécié par les ventes et qui est fondé sur l’humain. L’automatisation n’est pas incompatible avec l’événementiel et peut  générer beaucoup de valeur dans l’avant et l’après pour le visiteur et le fournisseur.

  • Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Michel Mariet : Je serai présent pour au moins trois raisons. La première, c’est que « ma communauté » sera là. La seconde raison, c’est que cela me permet de m’instruire et de faire de la veille. La troisième, c’est d’accéder en quelques heures à de nombreux retours d’expérience.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO