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Unir le savoir-faire des publicitaires du luxe et les nouveaux métiers du digital est le challenge réussi d’Antoine Pabst à la présidence de Publicis Luxe, la récente agence du Groupe Publicis spécialisée dans le marketing du luxe. L’objectif étant d’offrir une expérience client globale, multi sens, conversationnelle, cohérente et pop culture. 

Vincent Biard – Qu’en est-il de la digitalisation de l’industrie du luxe ?

Antoine Pabst – Les entreprises suivent les évolutions de leurs clients et le processus de digitalisation de l’industrie est entamé depuis quelques temps déjà. Ce qui est important c’est la façon dont ces clients interagissent avec ces marques qui a radicalement changé en cinq ans. Les marques visent une nouvelle génération qui n’a pas du tout la même attente de la relation client que la génération précédente. On a toujours dit que la relation entre les marques de luxe et leurs clients était assez verticale, un peu jupitérienne. Comme c’est un marketing de l’offre et que l’interaction était très faible, la relation a changé depuis l’arrivée du digital. Cette relation devient beaucoup moins top down et davantage conversationnelle, le besoin de réactivité et d’échange est ainsi plus affirmé.  Ensuite, il y a une puissance sociale des marques de luxe qui est plus importante car elles deviennent actrices de la pop culture et elles doivent être dans les codes de ce qu’elles transmettent. Enfin, d’un point de vue purement média, le temps consacré par les gens aux marques et à ce qu’elles proposent est formidablement plus réduit qu’auparavant. Un soixante secondes à la télévision est devenu un huit secondes sur FaceBook ou Instagram.

Vincent Biard – Et cela a donc modifié votre métier ?

Antoine Pabst – Cela a complètement révolutionné la façon dont nous imaginons des écosystèmes pour les marques et ce que l’on raconte à l’intérieur des médias. D’un point de vue marketing et communication, le digital a profondément bouleversé la relation client. La façon dont maintenant les marques de luxe réfléchissent leur relation tend vers l’expérience globale et non pas des éléments fragmentés comme un message télé, une affiche presse, un mailing et des opérations en magasin, ce qui était un schéma du début du siècle. Cette expérience doit dorénavant être cohérente, multi sens, avec des distributions de contenus qui ne sont pas forcement les mêmes sur des médias et des supports différents. Ce qu’il faut revisiter en premier est ce que les publicitaires appellent la plateforme de marque : la définition de ce que la marque raconte et comment elle le raconte. Cette plateforme doit être interprétée en fonction des contextes dans lesquels la marque se trouve.

Vincent Biard – Les réseaux sociaux -désormais incontournables- existent depuis une dizaine d’années, le haut débit s’est généralisé, les mobiles sont partout. Comment avoir du recul, de l’expérience, du savoir-faire sur ces nouveaux canaux en plus en incessante évolution ?

Antoine Pabst – Le maitre mot de toutes les entreprises en 2019 est agilité. C’est la conséquence de ce que vous évoquez. Rien n’est acquis et il faut des méthodes différentes d’organisations du travail.  Dans le monde de la Tech, l’une des grandes évolutions des dernières années concerne les méthodes d’organisations qui sont passés de silos à projets, de projets à agiles, et cætera… Les grandes entreprises du luxe, plus ou moins bien et plus ou moins facilement, s’y sont mises et révisent leur écosystème plus fréquemment. Aujourd’hui il faut être en mesure de produire des contenus pour tous les médias. Il est important de synchroniser le retail et les différentes façons de vendre sur Instagram, sur le site e-commerce, sur l’appli ou bien encore sur wechat en Chine. Tout est en évolution agile.

Vincent Biard – De quels outils auriez-vous besoin pour un meilleur marketing digital ?

Antoine Pabst – Tous les outils sont là aujourd’hui. La problématique des entreprises n’est pas d’en attendre de nouveaux mais d’intégrer, d’adapter et de faire fonctionner ensemble les outils qu’elles possèdent. Le mode, l’environnement et les méthodes des marketeurs ont radicalement changé en dix ans grâce, ou à cause, du poids des GAFA mais aussi avec des éditeurs de solutions comme SalesForce qui facilitent la vie des marketeurs. C’est dorénavant un métier de pilotage. Ce n’est pas une question de stratégie, c’est une question de mise en œuvre de moyens adaptés aux problématiques et le plus difficile est ensuite de les faire fonctionner en faisant travailler tout le monde ensemble, ce qui n’est pas simple.

Vincent Biard – Quel premier retour sur le lancement de Publicis Luxe ?

Antoine Pabst – Nous l’avons lancé en mars 2018 et c’est le fruit d’une longue collaboration entre des spécialistes de l’image des marques de luxe chez Publicis 133 et une partie de l’agence digitale Razorfish. La volonté est d’offrir une verticale pour les marques de luxe : rassembler de façon synchronisée les métiers à leur service. La complexité de la mission est l’intégration et la compréhension mutuelle des équipes. Un publicitaire habitué à produire de belles images dont on a forcement besoin pour le luxe doit coopérer avec des experts du digital qui apportent leur connaissance des médias et une méthode pour être davantage dans la conversation et le storytelling autour de la marque. Nous avons réussi à les faire travailler ensemble et cela ne marche pas trop mal avec de grands groupes. Nous allons dépasser la barre des 20 M de revenus cette année. C’est quelque chose que l’on peut développer en France parce que nous avons la chance d’y avoir l’industrie du luxe. Tout est là pour que cela marche bien.

Une nouvelle agence du Groupe Publicis dédiée au Luxe

Présentée comme « un collectif d’artisans passionnés du détail et d’experts capables d’accompagner, à grande échelle, des marques globales sur l’ensemble de leur transformation marketing: stratégie, création et production », l’agence Publicis Luxe rassemble 300 personnes dans le Monde. En décembre dernier la création de Publicis Luxe a été officialisée. Cette nouvelle agence rassemble les équipes de Publicis 133, agence du groupe Publicis dédiée aux marques luxe et premium et de l’agence Razorfish France, experte du digital appliqué au luxe également intégrée au Groupe Publicis depuis 2009. Nommé président directeur général de Publicis Luxe, Antoine Pabst est une figure du monde de la publicité avec un parcours de manager d’agence(s) et de chef d’entreprise(s). Dans un portrait publié en 2012 par Cathy Leitus, grande journaliste du magazine Stratégies décédée il y a un an, Antoine Pabst y est décrit comme « dans la vie comme au travail: enthousiaste, engagé dans son métier et fédérateur ».

Le fonds d’investissements Vision Fund du groupe japonais SoftBank a versé 940 millions de dollars à la start-up américaine Nuro pour développer des véhicules autonomes de livraison. Pourquoi ? Parce que le dernier kilomètre est toujours le plus couteux de la chaine de livraison mais représente un marché prodigieux en raison notamment de la croissance de l‘e-commerce. 

C’est le 18 décembre 2018 que la start-up Nuro a annoncé que son véhicule autonome R1 (en photo ci-dessus) allait désormais tester des livraisons à domicile dans la ville de Scottsdale en Arizona. Plus petit qu’une voiture, sans poste de conduite, le R1 est néanmoins contrôlable à distance par un opérateur et livre les commandes effectuées en ligne chez un magasin d’alimentation de la chaîne Kroger.

Avec son projet, la start-up Nuro s’attaque au fameux marché du « dernier kilomètre ». Cette livraison de l’entrepôt au particulier qui a passé commande représenterait 20% du coût global de la chaîne de livraison et particulièrement  pour les biens de consommations dédiés au grand public (80% du volume de colis livrés aujourd’hui). Ce dernier kilomètre provoquerait en plus pollution et embouteillages dans les villes sans oublier l’insatisfaction des livraisons manquées. Bref, c’est un casse tête et les véhicules autonomes représentent une solution idéale et donc un marché d’avenir.

Créée en 2016 par Dave Ferguson et Jiajun Zhu, deux ingénieurs ayant travaillé sur le projet Google de voiture autonome, la start-up Nuro s’est lancée avec une levée de fonds de  92 millions de dollars investis par Greylock Partners et Gaorong Capital. Après des essais avec des Toyota Prius autonomes mais embarquant un opérateur, Nuro a donc récemment  lancé son véhicule R1 qui propose de vous livrer vos courses pour 5,95 dollars. Selon The Wall Street Journal, la start-up est maintenant valorisée à 2,7 milliards de dollars.

En investissant 940 millions de dollars, soit plus de 833 millions d’euros, via son fonds d’investissements Vision Fund, le géant japonais des télécommunications et de la technologie SoftBank applique sa stratégie dans les véhicules autonomes.  Son fonds d’investissement de 100 milliards de dollars dédié à de nombreux secteurs technologiques finance déjà plusieurs sociétés innovantes  sur le marché des véhicules autonomes.

Le marché du dernier kilomètre intéresse de nombreux géants de la Tech et des GAFA avec notamment Amazon qui a très récemment participé au financement de la start-up américaine Aurora Innovation, elle aussi spécialiste des véhicules autonomes, pour un montant de 530 millions de dollars. Comme 43 % des consommateurs déclarent qu’après une mauvaise expérience de livraison, ils ne retourneront pas sur le site concerné au cours du mois suivant (source MetaPack), on comprend un peu plus les enjeux du marché de la livraison à domicile. Enfin, selon Les Echos, le marché du dernier kilomètre devrait atteindre 2,6 Md€ de chiffre d’affaires en France en 2025 contre 1,1 Md€ en 2016.

Avec la profusion de données issues des canaux digitaux, les professionnels du marketing disposent de nouvelles sources d’informations fructueuses mais ont besoin de nouveaux outils et savoir-faire pour exploiter cette data. Pour Christine Antoine-Simonet, Global senior director consumer insight & strategy chez McDonald’s Corporate, le challenge est d’organiser puis d’analyser ces données pour en trouver des insights et des enseignements très forts mais surtout directement actionnables.

Vincent Biard – Quelle est votre mission chez McDonald’s ?

 Christine Antoine-Simonet – Ma mission est d’aider la marque à être plus performante en comprenant mieux le consommateur. Nous passons d’une entreprise « operation centric » à une entreprise beaucoup plus « consumer centric ». En effet, McDonald’s est une marque ancrée dans différents moments de consommation à différentes périodes de votre vie : enfance, adolescence, vie adulte mais aussi matin, midi ou weekend, seul, avec des amis, en famille…

Vincent Biard – McDonald’s dispose de nombreux canaux d’engagements clients. Comment y voir clair ?

Christine Antoine-Simonet – Dans nos différents pays, nous essayons d’avoir une stratégie de plus en plus omni canal avec un ciblage spécifique pour ensuite adresser des messages distincts. Nous avons une compréhension de plus en plus fine des comportements, des attitudes et des occasions de consommation de nos clients. L’objectif est d’arriver à plugger ces segmentations dans nos bases de données CRM pour mieux cibler nos messages en fonction de ces différentes typologies.

Vincent Biard – Et quelles sont ces bases de données consommateurs ?

Christine Antoine-Simonet – A partir de l’application mobile, vous créez votre compte. Vous êtes ainsi identifié(e) quand vous commandez via celle-ci. Idem si vous achetez via les bornes, si bien sur vous l’avez accepté préalablement. Au fur et à mesure, nous arriverons à proposer à travers le monde une offre beaucoup plus personnalisée à chacun de nos clients.

Vincent Biard – Comment gérer cette masse de données ? N’amène-t-elle pas davantage de confusion que d’information ?

Christine Antoine-Simonet – C’est toute la problématique aujourd’hui. Il ne s’agit pas de trouver l’information mais davantage de l’organiser.

Vincent Biard – De quels outils avez-vous besoin pour traiter toutes ces données ?

Christine Antoine-Simonet – Nous avons besoin de nous équiper plus en interne. Nous travaillons beaucoup en partenariat avec des agences. McDonald’s a un business model fondé sur trois piliers : les collaborateurs internes, les franchisés et les suppliers où l’on retrouve les agences. Nous avons besoin de monter les capabilities en interne en créant des outils et en ayant des compétences pour analyser cette masse de données.

Vincent Biard – Vivez-vous une actuellement une révolution digitale du métier des études marketing ?

Christine Antoine-Simonet – Le métier des études est en pleine révolution et c’est extrêmement positif. Il y a quelques années, nous allions uniquement chercher l’information en interrogeant les consommateurs. Aujourd’hui la palette est très variée au-delà des traditionnelles méthodes d’interviews qualitatives et quantitatives : communautés en ligne, social media listening, web ethnographie… Le challenge est de pouvoir analyser toute l’information à notre disposition pour en trouver des insights et des enseignements très forts et surtout directement actionnables. Nous avons une approche de plus en plus hybride des études et outils pour répondre à une problématique.

Vincent Biard – Et les retours sur investissement ?

Christine Antoine-Simonet – On nous demande très souvent quel va être le retour sur investissement de ce que nous allons produire. Dans mes KPI personnels, je dois mesurer le succès de mes actions ! Nous passons d’une fonction qui était très support et très réactive à une fonction qui doit être proactive et influencer les décisions. Et aujourd’hui comment bien influencer les décisions à partir de la masse de data dont nous disposons ? C’est tout le challenge de ce métier passionnant qui se renouvelle !

En misant uniquement sur les réseaux sociaux pour identifier les communautés de fans puis en créant un écosystème digital pour lancer son nouveau modèle A110, la marque Alpine illustre la puissance des communautés et des réseaux sociaux dans le marketing. Mais pour Julien Geffard, directeur marketing de cette marque légendaire, le digital doit impérativement être complété par des opérations sur les routes et les circuits.

Vincent Biard – Les études de marché pour décider du lancement de l’Alpine ont-elles été basées sur le digital ?

Julien Geffard – Oui et c’est tout le travail réalisé par l’agence Bloom dirigée par Bruno Breton qui est intervenu lors de la Journée nationale des études*. Avant de relancer la voiture au salon de Genève en 2017, il y a eu un travail de cartographie client et d’identification de communautés autour d’Alpine à base d’écoutes de réseaux sociaux comme des comptes FaceBook ou Twitter. Cette étude nous a permis d’identifier de façon très nette la communauté du sports cars et ce n’est pas une surprise car Alpine est d’abord une marque née de la compétition. Nous avons identifié également la communauté vintage très puissante. Alpine est une marque très patrimoniale en France avec environ 30 000 Alpine produites entre 1955 et 1995. Nous nous sommes d’abord adressés à ces deux communautés pour activer la relance de la marque Alpine. La communauté des sports cars est d’abord guidée par les experts techniques qui ont vu le projet de l’Alpine A110, ont compris le positionnement produit qui est un équilibre entre efficacité et confort ainsi que ses principes intemporels puis ont validé la philosophie de la voiture. Voilà comment nous avons travaillé avant le lancement de la nouvelle A110.

Vincent Biard – Vous évoquez essentiellement les réseaux sociaux. Avez-vous utilisé d’autres canaux pour étudier le marché ?

Julien Geffard – Nous avons écouté la communauté sur les réseaux sociaux mais nous avons été aussi à la rencontre de cette dernière. En janvier 2016, nous avons invité des propriétaires de Berlinette à monter le col de Turini, l’un des cols mythique des « alpinistes ». Ils étaient une centaine et il y a eu beaucoup d’émotions lorsque nous avons présenté le concept car de l’Alpine qui préfigurait alors la modèle à venir. Nous étions dans le partage de la passion autour de la marque Alpine.

Vincent Biard – A vous entendre, le marketing digital a été essentiel.

Julien Geffard – Oui, le digital a été essentiel dans un premier temps. Lorsque nous avons annoncé le retour de la marque en 2016 nous n’avions pas de véhicules sur les routes ni de réseau de distribution. Le digital a permis d’installer Alpine dans un paysage qui lui est propre alors que la marque et le produit étaient encore virtuels. Ensuite il est important et complémentaire de rencontrer physiquement nos fans et les possesseurs d’A110. Plus nous faisons du digital, plus nous devons rencontrer physiquement nos clients et nos fans.

Vincent Biard – Comment coordonnez-vous ce travail sur les réseaux sociaux et la publicité dans la presse ?

Julien Geffard – Nous avons choisi de ne pas faire de publicité parce que notre cible est assez averse à la publicité et à la communication. Alpine c’est l’anti coup de com. Nous manions la publicité avec précaution et nous préférons un ciblage qualitatif à des campagnes de grande envergure. Nous voulons être une marque sincère. Nous avons relancé la marque sur les mêmes principes intemporels qui ont fait le succès d’Alpine dans les années 70 : des voitures légères et compactes donc agiles. Nous communiquons de façon authentique. Ainsi par exemple les photos sont peu retravaillées car nous sommes d’abord dans le partage d’une émotion au travers notamment de nos roadtrips « La Route Bleue ».

Vincent Biard – N’est ce pas trop réduit de s’adresser uniquement à sa communauté de fans à moins que celle-ci ne représente bien sûr une clientèle largement suffisante ?

Julien Geffard – Oui mais c’est le démarrage et nous nous adressons d’abord aux fans d’Alpine, aux puristes, aux experts techniques puis aux premiers possesseurs qui ont voulu avoir cette nouvelle Alpine et qui deviennent des ambassadeurs à leur tour.  Nous allons faire grandir la communauté et notamment vers ceux qui aiment les beaux produits car l’Alpine est aussi un bel objet technique. Ceux qui aiment les belles expériences et sont passionnés de voyage, de  photo, de Design pourraient aimer l’Alpine.

Vincent Biard – Comment avez-vous traité les leaders d’opinions ?

Julien Geffard – Nous avons démarré avec ceux qui avaient une proximité avec la marque : des personnes connues ou moins connues, ce qui était essentiel pour nous est qu’elles aient une connaissance profonde de la marque. Nous n’avons pas de traitement VIP actuellement car la marque est assez inclusive : elle appartient d’abord aux fans, aux possesseurs d’anciennes Berlinette et de nouveaux modèles.

Vincent Biard – De quels outils ou de quelles données auriez-vous besoin pour mieux comprendre la communauté de vos fans ?

Julien Geffard – Ce serait des outils  toujours pour comprendre et approfondir leurs centres d’intérêts et aussi tout ce qui peut nous aider à comprendre l’expérience souhaitée par nos clients. Nous essayons d’offrir aux possesseurs d’Alpine la vie qui va avec la voiture.

Vincent Biard – Avec les 1955 exemplaires de l’Alpine Première édition vendus en quasiment 24h00, vous étiez dans une situation confortable.

Julien Geffard – Nous avons la chance d’avoir, à date, encore neuf mois d’attente sur les principaux marchés. C’est une bonne situation mais nous avons besoin de continuer car c’est dans la durée que se mesure le succès. A quelques semaines près, cela fait deux ans que la marque Alpine a été relancée avec un certain succès. Pour faire venir des nouveaux clients, nous allons faire grandir la communauté. Nous allons continuer à diffuser notre information avec de beaux contenus éditoriaux et de belles images un peu spectaculaires mais aussi proposer de belles expériences clients dans nos centres Alpine.

*Julien Geffard et Bruno Breton sont intervenus conjointement lors la Journée nationale des études 2019 organisée par l’Adetem et l’UDA à Paris le 24 janvier dernier. Directeur marketing monde Alpine Julien Geffard est diplômé de l’ESSEC. Il a démarré sa carrière en Italie chez Fiat Group dans le cadre d’un Trainee Program International au sein des différentes divisions. Arrivé en 2006 chez BMW Group France il a suivi un parcours au sein des fonctions Qualité, Services et Ventes puis Marketing où il a travaillé notamment à la création du réseau MINI en France. En 2010 il a rejoint Bentley Motors au siège Européen basé à Berlin en tant que Head of Sales West Europe puis est devenu Directeur du Marketing opérationnel Europe. En 2017 il intègre la marque Sport Premium du Groupe Renault au poste de Directeur Marketing monde de la marque Alpine pour accompagner sa relance.

A110, le retour de la légende

Créée en 1955 par Jean Rédélé, alors concessionnaire Renault à Dieppe, la société Alpine va produire plusieurs modèles de voitures de course jusqu’en 1995. La plus fameuse est sans aucun doute l’Alpine Berlinette A110 développée avec une dizaine de motorisations de 1962 à 1977 et produite à 6 892 exemplaires. Triomphant lors des courses les plus prestigieuses comme le Rallye de Monte-Carlo, la Berlinette Alpine reste la voiture de sport française emblématique des années 60 et 70. Alpine s’est associée à Renault en 1965 qui deviendra actionnaire majoritaire en 1972. En tout, 30 000 modèles de la marque Alpine ont été fabriqués dans l’usine historique de Dieppe (avec une petite production à l‘étranger).

AlpineA110 -4- Février2019
En 2006, les premières rumeurs d’une résurrection de la marque Alpine par Renault qui souhaitait développer des véhicules haut de gamme relancent le mythe. Ce sera officiel en 2012 et après 40 millions d’euros d’investissement et 151 postes créés à l’usine historique de Dieppe, la production de la nouvelle Alpine 110 est lancée en décembre 2017. L’A110  fait l’unanimité lors de sa présentation officielle au salon de Genève en février 2017 et depuis les distinctions se succèdent. Commercialisée 58 500 euros, la première série de la nouvelle Alpine baptisée « Première édition » produite à 1 955 exemplaires (comme l’année du lancement du modèle originel) a été quasiment vendue en 24h00 ! Deux nouvelles versions -Pure et Légende- sont en préparation et seront prochainement disponibles à l’essai dans les centres Alpine.

L’agence Bloom pour identifier les fans

Lancée début 2017 par Bruno Breton, expert  du digital, et  par Alexander Polonsky, chercheur en mathématiques, l’agence Bloom propose une « solution d’analyse stratégique fondée sur l’intelligence artificielle à partir des réseaux sociaux. » Classée dans le top 1% des start-up les plus prometteuses par Early Metrics, Bloom a été appelée par le groupe Havas pour travailler sur la marque Alpine. Avec ses puissants algorithmes, Bloom a cartographié et identifié les communautés et influenceurs avec l’objectif d’un déploiement sur les marchés français, anglais et allemands. Havas a ensuite bâti un écosystème interconnecté (site web, appli mobile, réseaux sociaux) 100% digital pour la promotion de la marque Alpine.

Site web : http://bloomsocialanalytics.com/

Selon une enquête menée par Mitel auprès de 1 000 décideurs de huit pays européens, la question n’est plus de savoir quand, mais comment, les entreprises passeront leur communication dans le cloud. Six tendances résument cette enquête menée par la société d’études SpokingPolls pour le compte de l’un des leaders du marché mondial des communications d’entreprises.

Rachetée deux milliards de dollars en avril 2018 par le fonds d’investissement anglais Searchlight Capital Partners, la société canadienne Mitel dispose de nouveaux moyens pour mettre en place sa stratégie. Depuis environ deux ans, le développement de l’offre de de Mitel s’articule autour du cloud et des réseaux mobiles. Mitel mise principalement sur ses solutions UcaaS pour convaincre les grands groupes avec notamment le lancement en 2016 de sa plate-forme World Cloud s’appuyant  sur 14 datacenters répartis dans le monde dont un en France.

Mitel compte 3 800 employés et plus de 4 000 partenaires et a réalisé un chiffre d’affaires d’1,3 milliards de dollars en 2017. Présent dans plus de 100 pays, Mitel est le n°2 mondial sur le marché de l’UCaaS (source : SynergyResearch). Acteur historique sur l’équipement des centres d’appel et développant de nombreux services innovants, Mitel souhaite offrir avec World Cloud une solution suffisamment flexible pour permettre à ses clients de migrer en douceur vers le Cloud ou via un basculement direct s’ils le souhaitent.

C’est dans cet esprit de mutation vers le cloud que s’inscrit cette étude intitulée  « Le cloud et son adoption vus par les entreprises européennes » réalisée par la société d’études SpokingPolls. Cette enquête a été menée en Allemagne, Espagne, France, Italie, Pays-Bas, Royaume-Uni, Suède et Suisse. Ce sont au total 1 003 cadres d’entreprise tous secteurs d’activité confondus et avec une prépondérance de fonctions techniques (DSI, RSSI, Direction Technique, expert réseaux…) qui ont été interrogés par téléphone et par internet.

L’étude portait sur leur perception du cloud et de l’UCaaS (Unified Communications as a Service) ainsi que sur leurs motivations à migrer d’un modèle historique sur-site vers un modèle impliquant le cloud. Si l’adoption des solutions cloud -synonymes d’innovation pour une grande majorité des répondants-  semble inéluctable, Mitel propose un résumé de l’enquête en six tendances exposant les motivations et les freins (enfin ce qu’ils en restent) aux solutions UCaaS que nous avons agrémenté de commentaires et chiffres issus de l’étude.

1) Les décisions en matière de cloud sont prises sur une base réduite de critères

L’enquête montre que 77% des décisions prises  en matière de cloud s’appuient sur un critère unique et dans le cas des UCaaS, l’attention est naturellement portée sur la disponibilité du service. Les autres avantages, comme l’intégration des applications SaaS à des applicatifs métiers existants (comme un CRM) ne sont pas perçus à leur juste mesure et les besoins plus évolués (conférence, partage de document, mobilité) sont comparativement encore assez peu cités.

2) Les exigences croissantes en matière de sécurité IT poussent à l’adoption du cloud

Selon Mitel, les inquiétudes concernant la sécurité ont retardé l’adoption du cloud pendant plusieurs années. Près d’un tiers des entreprises ont lancé la virtualisation de leur SI et elles sont 94% à vouloir s’appuyer sur un réseau privé virtuel pour implémenter un projet de communication dans le cloud. Cette volonté de sécuriser et de fiabiliser le réseau de l’entreprise constitue une base favorable à l’apparition et l’adoption d’applications en mode SaaS.

3) Les UCaaS synonymes d’innovation

Les résultats de l’enquête ne font aucun doute : les entreprises européennes associent technologie cloud et innovation. 81 % des entreprises migrent leurs communications dans le cloud pour bénéficier de fonctionnalités innovantes. Cette tendance était déjà observée en France – 39% en 2017 – mais elle est ici encore plus prégnante au vu des résultats de la dernière enquête (88% en France).

4) Le bon équilibre entre recherche d’indépendance vis-à-vis d’un fournisseur et besoin d’être adossé à un spécialiste du cloud

La Grande-Bretagne et l’Allemagne se révèlent être les pays valorisant le plus l’expérience et le savoir-faire des fournisseurs avec respectivement 71% et 70% de réponses dans ce sens alors que 55 % des sociétés françaises privilégient le recours à un spécialiste du cloud et des communications unifiées. A noter que les éléments contractuels supplantent les questions techniques liées à la réversibilité des données même si ce dernier point constitue un aspect clé de la négociation sur les SLA (service level agreement/engagement de service) où la technologie cloud n’est plus perçue comme un obstacle.

5) Les coûts de migration comme poste principal du retour sur investissement

84 % des répondants français identifient les coûts de migration de l’architecture comme étant l’élément essentiel dans le calcul du RoI contre 41 % en 2017. Sur la base des moyennes, et avec toutes les précautions qu’elles impliquent, il ressort que ce sont les coûts de réversibilité et de gestion du changement qui occupent la deuxième (49%) et troisième place (41%).

6) La mobilité et le télétravail : défi et opportunité à la fois

Mobilité et télétravail sont souvent présentés par les acteurs du marché comme deux facteurs de développement des solutions de communication dans le cloud. A la date de l’enquête, 41% des entreprises sondées disposaient de travailleurs mobiles et 14% indiquaient avoir recours au télétravail.

Pour télécharger l’étude complète :

https://www.mitel.com/fr-fr/en-savoir-plus/centre-de-ressources/le-cloud-et-son-adoption-vus-par-les-entreprises-europeennes-wp

Crédit photo : https://www.pexels.com/

 

Intitulée « Au-delà des datas, les émotions au cœur de la croissance ! », la Journée nationale des études organisée par l’Adetem et l’UDA a rassemblé 250 pros du marketing et a démontré l’efficacité des nouveaux outils numériques destinés à analyser les émotions des consommateurs. 

Avec ce qu’ils appellent « l’automatisation de l’économie », certains professionnels du marketing confessent avoir eu peut-être trop tendance à mesurer le rationnel au détriment de l’émotionnel chez les consommateurs. Mais l’émotion est indispensable pour garder l’attention du client et optimiser son engagement affirment ces mêmes pros du marketing réunis ce 24 janvier 2019 à Paris. Ils étaient 250 lors de la Journée nationale des études organisée par l’association nationale du marketing (Adetem) et l’Union des annonceurs (UDA).  Comment mesurer les émotions ? Quels outils utiliser ? Pour quels objectifs et quels résultats ? Deux tables rondes regroupant six binômes annonceur/agence ont exposé des exemples concrets d’études employant des technologies destinées à analyser les émotions des consommateurs.

L’équipe marketing de Mc Donald’s France a ainsi utilisé les outils de la start-up française Linkfluence qui scrute les conversations sur les réseaux sociaux pour fournir de la « social data intelligence ». En complément, un panel d’une centaine de fans a confié ses stories vécues chez Mc Donald’s. L’étude visait à comprendre les émotions des clients pour affiner la communication de l’enseigne. Autre exemple d’étude d’émotions avec le Groupement des agents automobiles Peugeot (2 000 agents en France réalisant 50% du CA des pièces détachées de la marque et 30% des ventes des véhicules neufs) qui souhaitait compléter ses analyses de ventes. Grâce à un questionnaire on line, une typologie de ces agents a été établie et a permis de « mettre de l’objectivité sur quelque chose de subjectif » selon Florence Gete, présidente du Groupement des agents automobiles Peugeot.

Parmi les 250 participants de cette Journée nationale des études, des représentants de grands groupes comme L’Oréal, Fleury Michon, Auchan, LVMH, SNCF ou Coty ainsi que les meilleurs instituts d’études (IPSOS, Opinion Way, Harris Interactive…) et de nombreuses agences de communication & marketing. L’étude des émotions est facilitée par la profusion de données issues des différents canaux. L’analyse des réseaux sociaux fournit notamment de précieuses informations. Reste maintenant à capter, traiter puis restituer ces données. « Nous manquions de données et dorénavant nous en avons trop » résumait Christine Antoine-Simonet, strategy & consumer insight senior director de McDonald’s. L’emploi de technologies intelligentes pour le marketing et la vente est donc aujourd’hui incontournable pour les CMO.

Plus d’infos sur la JNE2019 sur Digital CMO :

Avec ses technologies d’eyetracking et d’analyses d’expressions faciales, la scale-up EyeSee innove dans le domaine des études. Présente depuis peu en France, partenaire de la Journée nationale des études Adetem-UDA à Paris le 24 janvier, EyeSee sera représentée par Jean-François Sonder, son directeur Business Development et Clients Globaux.

Vincent Biard – Comment se positionne EyeSee Research sur le marché des études ?

Jean-François Sonder – EyeSee fait partie d’une génération d’acteurs qui disruptent aujourd’hui cette industrie en la rendant plus précise, plus réactive et en capacité d’intégrer les développements technologiques du monde des média. Nos solutions permettent d’obtenir des insights beaucoup plus profonds et plus actionnables. Ainsi nous plaçons les consommateurs dans des contextes d’exercices en virtualisant par exemple des points de vente bricks and mortar, des sites e-commerce ou des réseaux sociaux mobiles. Nous observons plutôt que questionner les participants. Notre point de différenciation tient vraiment dans notre capacité à combiner les méthodologies afin d’améliorer la prédictabilité des actions marketing et commerciales des marques. Nous offrons ainsi une explication plus fine des comportements shopper et consumer lorsque nous les comparons aux actes d’achats associés. Comportements implicites et explicites, parts de marché et impact sur la brand equity sont ainsi mesurés dans le même temps.

Vincent Biard – Quels outils utilisez-vous ?

Jean-François Sonder – Nous utilisons l’eyetracking pour déterminer, par exemple, la façon dont est décrypté un nouveau packaging ou une innovation produit. Les consommateurs commencent-il par lire le logo dans les premières secondes de vision ? Par les promesses ? Ce packaging est-il saillant lorsqu’il est dans son contexte de linéaire ou de page produits ? L’eyetracking est une mesure fine qui rend compte de l’impact, de la visibilité, de l’attention et des ordres de fixation. Ce sont des données fondamentales dans un contexte où les consommateurs sont submergés de stimulations. L’eyetracking fournit également des données explicatives de performances de sites e-commerce, d’organisation des linéaires, d’efficacité créative media on et off line ou aussi des différents composants de l’expérience client.

Vincent Biard – Et que mesurent les expressions faciales ?

 Jean-François Sonder – Avec le facial coding, nous mesurons seconde après seconde l’engagement et l’intensité émotionnels mais aussi le type d’émotions véhiculés par une expérience de vente ou l’exposition à une campagne publicitaire. Pour des acteurs globaux de la grande consommation, de la cosmétique ou de la banque, nous l’intégrons par exemple pour les pré-tests des campagnes en réseaux sociaux et pour une consommation sur mobile. Aujourd’hui la grande question de beaucoup d’acteurs est de savoir si leurs campagnes- et investissements ! – génèrent suffisamment d’attention, de mémorisation mais surtout d’émotions positives. Notre métier est d’utiliser le facial coding au sein de protocoles très courts pour une mesure d’engagement plus juste. Nous savons par exemple que le fait de sourire en voyant une campagne digitale favorise mémorisation et attribution à la marque dans des facteurs de 2 à 2,5.

Vincent Biard – S’agit-il toujours d’études réalisées via des consommateurs placés devant un écran ?

Jean-François Sonder – Il nous est arrivé de réaliser des études en point de vente in vivo pour des clients américains de la cosmétique et de la grande consommation qui souhaitaient déterminer les points de référence à l’évaluation de nouvelles idées retail en équipant des participants de lunettes incorporant des caméras. Mais la tendance et la demande de nos clients matures est aujourd’hui de virtualiser situations actuelles et nouvelles et de les comparer pour plus d’efficience.

Vincent Biard – Quels sont vos avantages ?

Jean-François Sonder – Très souvent notre point d’entrée a été conditionné à une démonstration de notre supériorité par rapport à des protocoles traditionnels. En particulier pour les tests shopper. Notre capacité à délivrer des résultats extrêmement proches, plus complets mais deux fois plus rapidement et à des coûts trois fois moins élevés a fait notre succès dans le monde anglo-saxon. Il est passionnant de contribuer désormais en France à ce que le temps des études devienne aussi celui du business.

Vincent Biard – Quelles sont les conclusions surprenantes ou instructives de vos études comparées aux études dites traditionnelles ?

Jean-François Sonder – Beaucoup de nos conclusions sont contre-intuitives. Par exemple, en digital, la mémorisation n’augmente pas nécessairement avec le temps de publicité. Les facteurs de succès sont ailleurs. Parmi ceux que nous mesurons en termes d’attributs de marque, l’honnêteté devient incontournable. Les marques gagnantes sont celles qui se mettent à nu. La cohérence avec son histoire n’en est plus le seul gage de respect et d’admiration.

Site web : http://eyesee-research.com/

En savoir plus sur la Journée nationale des études du 24 janvier 2019  de l’Adetem et de l’UDA : https://www.adetem.org/journee-nationale-des-etudes/

« Avoir trop de données et ne pas s’y perdre » est l’un des nouveaux challenges majeurs des entreprises pour le vice-président marketing France de Salesforce qui pense également que nous entrons dans « l’ère du marketing de précision ». L’intelligence artificielle sera donc encore l’une des technologies incontournables en 2019.

Vincent Biard – Que vous inspire le dernier rapport Salesforce sur l’état de l’art du marketing digital ? Quels enseignements en tirez-vous ? Quelles en sont les surprises ?

Olivier Nguyen Van Tan – Le plus grand enseignement de cette étude est que l’on entre dans l’ère du marketing de la data. Pour des marketeurs comme nous, c’est l’accès à un nombre de données de plus en plus conséquent et nous pouvons utiliser ces données pour construire de nouvelles expériences clients plus personnalisées. Tout le challenge des clients Salesforce est d’utiliser cette data pour rendre de meilleurs services, offrir de nouvelles expériences à leurs clients et prospects sur tous les canaux digitaux mais aussi dans l’expérience physique dans les magasins notamment.

Vincent Biard – Le nombre moyen de sources de données pour cibler les clients et prospects était de 7 en 2017, 10 en 2018 et sera de 15 en 2019. D’après l’étude Salesforce, pour les meilleures équipes de marketing, il est urgent de trouver des solutions et des méthodes pour résoudre ce problème de traitement de données et d’identité des consommateurs. Quels outils proposez-vous ?

Olivier Nguyen Van Tan – Avoir trop de données et ne pas s’y perdre :c’est le challenge. Aujourd’hui nous avons des technologies permettant de traiter et d’analyser ces données de manière plus efficace, plus agile et plus pertinente. Je pense notamment à l’intelligence artificielle. Par exemple, un client Salesforce comme Adidas peut, grâce aux données récoltées sur son site d’e-commerce, proposer une présélection de produits correspondant aux préférences des utilisateurs. Cette intelligence artificielle permet d’automatiser, d’anticiper et personnaliser des expériences clients.

Vincent Biard – Les technologies intelligentes ont été utilisées par 44% des professionnels du marketing en 2018 contre 29 % en 2017. En France, en 2018, 31% des marketeurs interrogés par Salesforce ont utilisé l’intelligence artificielle. Comment ont démarré Einstein Bots et Einstein Prediction Builder lancés en bêta puis sortis en version finale dans le courant de l’été 2018 ?

Olivier Nguyen Van Tan – Les retours de nos clients français sont très bons car aujourd’hui ces technologies permettent justement de traiter un plus grand nombre de données automatiquement et d’identifier des comportements d’achats, d’anticiper des expériences clients que l’on pourra définir de manière plus précise. Nous rentrons dans l’ère du marketing de précision. Avant il y avait un seul message pour des millions de personnes, aujourd’hui on peut traiter les consommateurs de façon individuelle et personnalisée. De plus, des technologies comme Einstein Voice vont bientôt faciliter l’accès à ces technologies puisque l’on pourra parler à un assistant vocal qui aura un rôle d’assistant de CRM.

Vincent Biard – Pour Salesforce, la question de l’optimisation du choix des canaux devient de plus en plus complexe et les marketeurs vont avoir besoin de nouveaux outils pour obtenir une vue d’ensemble de ces engagements afin de les optimiser. Quels outils propose Salesforce ?

Olivier Nguyen Van Tan – C’est l’intelligence artificielle mais pas seulement. Chez Salesforce, nous avons une plateforme intégrée. Nous avons des briques d’applications dédiées aux ventes, au support client, à l’e-commerce, au marketing ou aux applications mobiles qui fonctionnent sur la plateforme Salesforce. Ces briques applicatives peuvent échanger des informations pour une meilleure collaboration.  Cela permet de coordonner les actions en temps réel entre les différents services avec le marketing au centre de ces flux d’informations. Aujourd’hui les consommateurs utilisent différents canaux et il est important d’en avoir une vue cohérente comme le permet la plateforme Salesforce.

Vincent Biard – Salesforce a récemment investi dans la start-up française Akeneo dont la solution de PIM (Product Information Management) était déjà intégrée à Salesforce depuis juin 2018. Quel est l’objectif de Salesforce avec cette participation ?

Olivier Nguyen Van Tan – Salesforce possède un fonds d’investissement appelé Salesforce Venture qui a investi plus de 100 millions de dollars sur les dernières années dans des startups européennes. L’investissement dans Akeneo en est la suite logique. Je pense à deux autres startups que sont Sigfox, l’une des pépites de l’IoT en France, et Augment qui travaille dans la réalité augmentée. Nous avons également racheté deux startups françaises : Instranet en 2008 et Entropysoft en 2013.

Vincent Biard – Dans l’interview donnée à Digital CMO en décembre 2017, vous annonciez avoir lancé une solution baptisée « My IoT » que plusieurs entreprises testaient et vous évoquiez des annonces fortes à venir dans la blockchain. Où en est Salesforce sur ces sujets ?

Olivier Nguyen Van Tan – Nous travaillons toujours sur la blockchain et nous n’avons pas fait d’annonce sur ce sujet. C’est toujours dans les cartons chez Salesforce. Sur l’IoT, nous avons une plateforme dédiée permettant d’utiliser les informations venant des objets connectés pour déclencher des actions métiers notamment pour lancer une campagne marketing ou ouvrir un cas de support client en fonction d’un capteur qui aurait remonté une panne dans Salesforce depuis cette plateforme IoT. J’en profite pour citer une très belle startup française qui s’appelle ZenConnect qui utilise la plateforme Salesforce en y développant justement de la maintenance prédictive à partir de l’internet

Vincent Biard – Que peut-on attendre de Salesforce en 2019 comme nouveautés ou rachats ?

Olivier Nguyen Van Tan – Je ne peux rien vous dire mais nous sommes une société en constante évolution. Nous avons choisi la date du 27 juin pour le Salesforce World Tour Paris, notre grand rendez-vous français. Nous espérons y avoir plein de nouveautés à annoncer.

Avec 373 startups et entreprises au prochain Consumer Electronic Show de Las Vegas (8-11 janvier 2019), la France sera le troisième pays après les États-Unis et la Chine. Intelligence artificielle et Consumer Tech seront les thématiques les plus importantes de la délégation française qui a bien lancé son rendez-vous américain lors des CES Innovation Awards décernés en novembre dernier.

Heureusement cette année un espace commun rassemblera les startups de neuf Régions françaises tandis que les régions Grand-Est et Auvergne-Rhône-Alpes exposeront malgré tout chacune de leur côté. C’est mieux que l’édition 2018 où les Régions françaises y exposaient en ordre dispersé jusqu’à même se faire concurrence. L’annuaire du CES 2019 répertorie 373 exposants français et celui de la French Tech propose 320 startups tandis que le Gouvernement français annonce 420 entreprises dont 380 startups. Quoi qu’il en soit, la France devrait être la troisième nation du CES après les USA (1 691 exposants) et la Chine (1 210 exposants).

La French Tech offre un annuaire (in english of course) partagé en dix catégories représentant les grands secteurs d’activités des startups françaises présentes à Las Vegas : Consumer Tech (69 startups), AI (62), Health & Environnement (49), Smart home (40), Mobility & Smart cities (36), Augmented reality & Virtual reality (26), Entertainement (12), Sport (10), Retail (9), Family tech (7). Même s’il est réducteur de résumer une startup à une seule technologie, on voit bien l’importance de l’intelligence artificielle presqu’aussi bien représentée que les Consumer Tech (traductibles par produits technologiques grand public).

L’annuaire du CES vous propose quant à lui 33 catégories avec des exposants répertoriés dans plusieurs catégories. Qu’importe le flacon car au-delà des nomenclatures, la question de la qualité des exposants français (mais aussi peut-être d’autres pays) a été posée après l’édition 2018 par plusieurs medias et spécialistes de la Tech. Ainsi Olivier Ezratty relevait « des erreurs de casting » comme des « solutions B2B2B sans rapport avec les marchés grand public […] puis des sociétés de service qui se déguisent en startup produit mais qui n’ont pas l’ADN correspondante […] En dernier lieu, les produits trop jeunes et les startups pas assez matures pour affronter le monde ». Olivier Ezratty pointait là une soixantaine d’exposants, ce qui restait néanmoins minoritaire parmi les 380 exposants français de l’édition 2018.

Pour le CES 2019, Mounir Mahjoubi, secrétaire d’État au Numérique comme Éric Morand, directeur du département Tech & Services de l’agence publique Business France, ont travaillé pour unifier et maitriser la présence française. En novembre dernier, 380 produits (via 28 catégories) ont été honorés lors des CES Innovation Awards récompensant les innovations technologiques grand public les plus innovantes et 57 produits français figurent dans cette prestigieuse sélection qui sera exposée en bonne place au CES 2019. En trustant 15% des CES Innovation awards alors qu’elles ne représenteront qu’environ 8% des exposants, les startups et entreprises françaises commencent plutôt bien ce CES 2019.

Un exemple d’IA : un verre de vin avec Edgar ?

Développé depuis trois ans par la startup MYWAH et présenté pour la première fois au CES 2019, Edgar Wine Butler est le seul distributeur automatique capable de verser un verre de vin à sa température de service idéale, immédiatement et en continu. Doté d’innovations matérielles et logicielles s’appuyant en grande partie sur des algorithmes et sur l’intelligence artificielle, Edgar dispose d’une technologie logicielle reposant sur un système propriétaire qui instaure un dialogue permanent entre les packs, la machine et le serveur MYWAH via une puce RFID intégrée au Bag. La jeune société MYWAH créée par Sophie Blum, Sylvain Auvert et Olivier Deveaud ambitionne de modifier en profondeur la manière dont les professionnels de la restauration (restaurants, bars, hôtels, traiteurs, …) vendent et servent le vin au verre. Plus d’infos : https://mywah.fr/

En photo :  Sylvain Auvert, Sophie Blum, Olivier Deveaud et Edgar. ©DR

Lors de la prochaine Journée nationale des études (le 24 janvier à Paris) de l’Adetem et de l’UDA, Eric Trousset participera à la table ronde « Intégrer le ressenti pour créer une vraie relation avec son client » en duo avec Olivier Goulet fondateur de l’agence Iligo.
Directeur du développement de la Business Unit Media au sein de la branche Services Courrier Colis du groupe La Poste, Eric Trousset y parlera des études réalisées avec des objets connectés mesurant les émotions des consommateurs.

Vincent Biard – Quels étaient les objectifs de l’étude menée par l’agence spécialisée Iligo pour le compte du groupe La Poste ?

Eric Trousset – Nous menons beaucoup d’études traditionnelles en termes d’approche quanti quali et notamment de mesure d’audience mais il nous manquait un volet « vie réelle ». Comment concrètement les gens ouvrent et traitent un courrier ? Même si nous disposions déjà de descriptions, elles ne montraient pas les moments clés et étaient réalisées en différé. Grâce à de nouvelles technologies, Iligo nous a permis d’être en situation réelle ou presque car les gens avaient tout de même conscience de participer à une étude.

Vincent Biard – Comment avez-vous procédé ?

Eric Trousset – L’étude a été menée avec de véritables courriers acheminés par La Poste pour le compte de ses clients. Nous avions changé l’étiquette du destinataire afin que celui-ci se sente concerné et qu’il découvre le contenu du courrier. L’idée était d’effectuer des tests via l’eye tracking réalisé avec des lunettes connectées mais aussi d’utiliser des bracelets connectés mesurant des émotions exprimées notamment par des pulsions électriques sur la peau ou par la micro sudation que nous ne sentons même pas nous-mêmes. L’analyse de ces signaux permet de visualiser les émotions créées par une lecture.

Vincent Biard – Et quelles émotions surprenantes avez-vous pu mesurer que vous pouvez nous révéler ?

Eric Trousset – Il y a des différences étonnantes entre hommes et femmes. Sans bien sûr tomber dans les clichés, les femmes sont plus curieuses que les hommes puisque leur émotion est ressentie dès l’ouverture de la boîte aux lettres alors que les hommes ressentent de l’émotion à la lecture du courrier. Autre exemple : dès lors que le consommateur perçoit un cadeau comme un bon de réduction ou encore mieux un échantillon, nous constatons une explosion d’émotions.

Vincent Biard – Qu’attendez-vous de la table ronde intitulée « Intégrer le ressenti pour créer une vraie relation avec son client » à laquelle vous allez participer et plus largement qu’attendez-vous de cette prochaine Journée nationale des études portant sur les émotions des consommateurs ?

Eric Trousset – Parfois des évidences ont besoin d’être répétées. Ainsi l’humain n’est pas uniquement rationnel et ses émotions concernent toute sa vie quotidienne. Aujourd’hui en marketing, on ne parle que d’intelligence artificielle. C’est très bien et cela va progresser. Le rationnel est essentiel mais l’émotion est importante. En termes d’études, les marketeurs ne doivent pas oublier que l’humain est compliqué. Un plus un ne font pas forcement deux. C’est ce qui fait l’intérêt du métier du marketing. Alors que l’on ne parle plus que d’intelligence artificielle, organiser une journée où l’émotion est remise au centre des débats est judicieux de la part de l’Adetem et de l’UDA.

Vincent Biard – D’après les résultats de la VIème édition de l’étude BALmétrie, le taux de stop pub à 18% est deux fois moins élevé que le taux d’installation d’un adblock (35%). De plus, l’audience du courrier reste à des niveaux élevés et elle concerne toutes les catégories de la population. Quels sont les avantages du courrier papier face au digital ?

Eric Trousset – Le courrier a un caractère spécifique car il est choisi. Vous ne choisissez pas ce que vous recevez dans votre boîte aux lettres mais vous choisissez vos moments et lieux de lecture et la durée de lecture que vous lui consacrerez. Là où l’e-mail est plus intrusif et beaucoup moins cher, le courrier oblige les marques à bien cibler et à bien travailler. Le courrier a ainsi une caractéristique premium.