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 « Au-delà des datas, les émotions au cœur de la croissance ! » sera le thème de la Journée nationale des études organisée le 24 janvier à Paris par l’Association nationale des professionnels du marketing (Adetem) et par l’Union des annonceurs (UDA).
Pour François Laurent, co-président de l’Adetem rassemblant plus de 1 500 professionnels du marketing, la prise en compte des émotions des consommateurs mais aussi l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché des études transforme un métier qui « n’est plus le même qu’il y a quelques années et ne sera pas le même dans quelques années ».

Vincent Biard – La prochaine Journée nationale des études portera sur les émotions des consommateurs. Quels sont les outils pour analyser ces émotions ? N’est-ce pas aussi peut-être le savoir-faire des pros du marketing que de transcrire ces émotions à partir d’études ?

François Laurent – C’est vrai que cela n’est pas nouveau comme sujet mais plusieurs choses changent. D’une part, nous nous sommes aperçus que dans les décisions des consommateurs les émotions instinctives jouent un rôle important. Nous avions peut-être trop tendance à penser que l’individu est rationnel mais pour vivre il faut aller vite et cette vitesse entraine des décisions basées sur des automatismes et des émotions. D’autre part, nous disposons de nouveaux outils pour accéder aux émotions et notamment grâce à l’intelligence artificielle que de nombreuses startups commencent à exploiter. Nous avions des études complétées par des observations en magasin et maintenant nous avons en plus une palanquée de nouveaux outils permettant par exemple d’analyser ce qui se dit sur les réseaux sociaux ou par des caméras placées chez des gens. C’est un renouvellement dont il faut tenir compte car cela change beaucoup le paysage des études. C’est ce que nous avons voulu souligner cette année : ce qui touche aux émotions et aux sentiments est de plus en plus important et de nouveaux outils vont permettre de le mesurer.

Vincent Biard – Mais les émotions des individus n’étaient-elles pas déjà prises en compte, considérer et analyser ?

François Laurent – Oui, bien sûr mais nous nous rendons compte que l’individu est beaucoup moins rationnel que nous le pensions et nous avions peut-être tendance à sous-estimer la part des émotions. Il y a eu ces dernières années un grand intérêt pour les travaux de Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002. Avec son livre Système 1 / Système 2 : les deux vitesses de la pensée publié en 2011, il présente le système 1 comme rapide, intuitif et émotionnel et le système 2 comme plus lent, plus réfléchi, plus contrôlé et plus logique. Nous nous apercevons que le système 1 était sous-estimé.

Vincent Biard – De quels outils auriez-vous besoin aujourd’hui pour percevoir, analyser et anticiper les émotions des consommateurs ?

François Laurent – Nous allons demander à un certain nombre de startups ou d’annonceurs utilisant leurs outils de faire des présentations de cas concrets car le but de la matinée de la Journée nationale des études est justement d’associer un institut ou une start-up avec un annonceur.

Vincent Biard – Les réseaux sociaux sont devenus incontournables en moins de dix ans, les supports digitaux se sont multipliés, les objets connectés se développent. Les annonceurs ont-ils vraiment appréhendé cette révolution numérique ?

François Laurent – Avec une réponse de normand, oui et non. Il y a des marques en effet plutôt en avance et d’autres beaucoup moins. Ce qui est important, c’est qu’aujourd’hui aussi bien les annonceurs que les instituts savent que le travail au quotidien n’est plus le même qu’il y a quelques années et ne sera pas le même dans quelques années. C’est d’ailleurs le sujet de l’après midi de la Journée nationale des études puisque deux grandes évolutions auront une influence très lourde sur notre marché. La première fera l’objet d’une table ronde animée par Henri-Jacques Letellier de Procter & Gamble et portera sur les synergies avec des nouveaux acteurs du métier de l’analytics & insights comme les startups. L’autre évolution est générationnelle. Jusqu’à présent on sortait d’une école de commerce ou d’une école des stats puis on rentrait dans un institut, on approfondissait ses connaissances et on faisait carrière. Aujourd’hui, une nouvelle génération se présente avec un nouvel état d’esprit et un autre comportement avec notamment l’envie d’être challengée et d’avoir du fun dans son travail. Cette génération a des idées et construit le futur. Je vais animer une table ronde avec des jeunes travaillant aussi bien chez des annonceurs qu’au sein d’instituts ou de startups pour voir comment ils imaginent leur futur dans le métier des études et du marketing. Ce sont donc les deux challenges que nous avons aujourd’hui : des nouveaux entrants qui remettent tout à plat et une nouvelle génération qui a aussi envie de tout changer.

Vincent Biard – Qu’est-ce qui singularise cet événement ? Comment le professionnel du marketing que vous êtes présenterait cette Journée nationale des études du 24 janvier 2018 ?

François Laurent – C’est le seul événement qui réunit aujourd’hui en France chaque année les annonceurs et les instituts pour essayer d’échanger et de faire progresser leurs métiers. C’est le seul événement qui est organisé pour faire évoluer la connaissance.

A propos de François Laurent

Aujourd’hui chercheur et consultant indépendant, François Laurent est Docteur en sciences de l’information et de la communication et co-président de l’Association nationale des professionnels du marketing (Adetem). Après une carrière dans la publicité, les médias et les études de marché au sein d’Havas, Publicis, Millward Brown et Thomson, François Laurent enseigne dans plusieurs écoles dont l’École des hautes études en sciences de l’information et de la communication (CELSA) et l’Université Paris-Sorbonne Abu Dhabi (PSUAD). Il est l’auteur de nombreux livres, dont Marketing 2.0 et Les médias sociaux sans bla bla et anime le blog http://www.MarketingIsDead.net

Manager marketing France de Marketo, Bérangère Gloaguen présente les nouvelles solutions lancées par l’éditeur américain de logiciels et de solutions de marketing et notamment Marketo ContentAI destinée à engager les clients de façon personnalisée sur différents canaux avec le contenu le plus adapté.

Vincent Biard – Quelles sont les nouveautés bientôt proposées par Marketo pour 2019 ? Que contiendra Marketo ContentAI la nouvelle solution basée sur l’intelligence artificielle ?

Bérangère Gloaguen  – Marketo concentre ses efforts sur l’exploitation du potentiel de l’intelligence artificielle, et ce, pour l’ensemble de ses offres. Nous faisons d’ores et déjà appel à l’intelligence artificielle dans l’optique de permettre aux professionnels du marketing de personnaliser (ContentAI) et d’identifier de nouveaux publics (AudienceAI). Nous ambitionnons de poursuivre ces investissements, car l’intelligence artificielle est un levier clef pour les spécialistes du marketing qui souhaitent accroître l’engagement de leurs clients. Notre solution ContentAI se comporte comme un test A/B visant à tester, apprendre et optimiser continuellement les méthodes qui donne les meilleurs résultats auprès des clients.

Vincent Biard – Que proposez-vous comme outils pour accompagner la mise en place d’une stratégie de customer advocacy et transformer des clients en ambassadeurs d’une marque ?

Bérangère Gloaguen  – Le plus important reste de traiter les clients ambassadeurs avec une attention particulière, ce qui implique de segmenter les approches — il n’y a pas deux ambassadeurs qui se ressemblent ! Trop d’entreprises n’accordent que peu ou pas de considération à la manière dont leurs ambassadeurs sont traités, ce qui a pour conséquence de les démobiliser. La différenciation entre les ambassadeurs constitue la meilleure approche stratégique : une personnalisation efficace et une compréhension claire du cycle de vie des clients sont essentielles à cet égard.

Vincent Biard – Quelles sont les spécificités du marché français ? Peut-il accepter toutes les solutions de marketing digital déployées sur les marchés internationaux comme les USA ?

Bérangère Gloaguen  – Le marché français entre au sein d’une phase de maturité en matière d’automatisation marketing. Alors que les consommateurs attendent de la part des marques des expériences plus personnalisées, les entreprises françaises commencent à se préparer et s’intéressent de plus en plus à l’automatisation d’un certain nombre de tâches marketing pour gagner en efficacité et en temps. L’intégration avec d’autres outils tels que les CRM, Google Analytics et les réseaux sociaux stimule cette adoption et son développement en France.

Evalué à 24 milliards d’euros, le marché français de l’intérim entame sa transformation digitale avec des startups développant des stratégies basées sur la dématérialisation et l’automatisation. Créée par Stéphanie Delestre, Qapa est une agence d’intérim 100% digitale embauchant déjà 1 000 intérimaires par mois. Qapa vient de recruter Laurent Delaporte, ancien CEO de NetMediaEurope et ancien vice-président Europe chez Microsoft, pour bousculer un peu plus ce marché.

Vincent Biard : Quelle va être votre mission chez Qapa ?

Laurent Delaporte : J’ai été recruté pour faire passer Qapa du stade de start-up à celui de scale-up et nous fonctionnons en binôme avec Stéphanie Delestre qui a créé l’entreprise il y a sept ans. La société a accéléré ces trois dernières années et regroupe aujourd’hui une soixantaine de collaborateurs répartis entre Grenoble et Paris où est basée la direction commerciale et marketing. Qapa a réalisé une levée de fonds de 11 millions d’euros début 2017 qui nous permet de gérer notre croissance.

Vincent Biard  : Allez-vous procéder à une autre levée de fonds ?

Laurent Delaporte : Nous en aurons sans doute besoin quand la société passera un cap supplémentaire. L’un des objectifs est d’abord de structurer la société notamment avec des profils un peu plus seniors pour être capables de gérer cette hyper croissance. Nous visons les 120 salariés à la fin 2020.

Vincent Biard : Digital Comment se situe Qapa sur le marché des plateformes d’emploi en France ?

Laurent Delaporte : Le premier site d’emploi français reste Pôle Emploi. Le marché de l’intérim pèse 24 milliards d’euros de contrats et nous sommes donc très petits avec nos 1 000 embauches mensuelles réalisées en 2018. Chaque année, près de 900 000 intérimaires sont embauchés via des contrats à durée déterminé. Les leaders du marché sont Adecco, Manpower ou Randstad qui fonctionnent avec un modèle traditionnel d’agences locales alors que nous proposons un modèle 100% numérique. Notre ambition est de digitaliser le marché de l’intérim et nous nous adressons principalement aux non-cadres.

Vincent Biard : Qu’avez-vous digitalisé ?

Laurent Delaporte : Nous avons complètement digitalisé la chaîne de gestion et d’administration des contrats avec le donneur d’ordre et l’intérimaire. Nous avons donc dématérialisé les tâches effectuées par les agences de travail temporaire de l’envoi des pièces justificatives jusqu’à la signature électronique avec bien sûr la dématérialisation des contrats de travail ou des bulletins de paie.

Vincent Biard: Comment se rémunère Qapa ?

Laurent Delaporte : Qapa prélève 15 % sur le salaire brut chargé de l’intérimaire alors que ce taux est à 30 ou 40 % pour une entreprise de travail temporaire traditionnelle. De plus, Qapa ne prélève pas de commission sur les recrutements d’une durée supérieure à trois mois  et il n’y a pas de frais non plus pour les embauches ensuite en CDI.

Vincent Biard  : Qapa a démarré comme Job Board en publiant des offres d’emploi et des CV  puis s’est recentré sur l’intérim pour bénéficier du boom du travail temporaire. Ce changement de stratégie est-il profitable ?

Laurent Delaporte : Oui cela a été un recentrage gagnant. De plus nous avons gardé une base de données de quatre millions et demi de candidats qui nous nous sert de levier pour identifier les profils et les intérimaires. Dorénavant, nous ne faisons plus de placement en CDI  mais nous facilitons la pré embauche de nos intérimaires. Le modèle intérimaire offre une protection sociale beaucoup plus importante que le placement d’auto entrepreneurs proposés par d’autres.

Vincent Biard : Qu’est ce qui vous différencie des autres startups et des grandes enseignes de travail temporaire qui ont lancé des offres 100 % digitales ?

Laurent Delaporte : Ce qui nous distingue est d’être tout numérique. Les formalités sont facilitées, l’intérimaire n’a pas besoin de se rendre dans une agence et c’est transparent pour le donneur d’ordre.

Vincent Biard : Etes-vous présents sur tous les différents secteurs économiques qui font appel à l’intérim ?

Laurent Delaporte : Il y a des besoins et des risques différents selon les filières professionnelles. Nous sommes peu présents sur le BTP car il y a beaucoup de risques d’accidents de travail et une concurrence exacerbée de personnel délocalisé. Nous sommes également peu présents sur la restauration car ce sont des contrats très courts et nous cherchons à pérenniser la relation avec notre intérimaire pour lequel nous visons le développement de son taux d’occupation. Nous nous intéressons beaucoup aux métiers de la logistique, du service et de l’industrie.

Vincent Biard : Comment procède Qapa pour recruter des candidats à des missions d’intérim ?

Laurent Delaporte : Il faut évidement s’inscrire sur le site si l’on cherche du travail. Nous sommes très présents sur les réseaux sociaux et sur un certain nombre de forums pour identifier les demandeurs d’emplois et comprendre leur CV ou leurs expériences pour ensuite être capables de matcher et de leur faire des propositions.

Vincent Biard : C’est cette technologie de matching qui vous distingue ?

Laurent Delaporte : C’est un élément fort de notre différenciation car nous sommes très fondamentalement une entreprise de technologie. Nous avons une équipe d’une quinzaine d’experte du machine learning basée à Grenoble que nous allons accroitre. Nous continuons à développer des algorithmes de machines ou d’appairage pour parler français afin de reconnaitre dans l’expérience d’un candidat les compétences qui le rendront efficient pour une nouvelle mission.

Vincent Biard : Quelles sont les limites d’un service d’intérim 100% digital ?

Laurent Delaporte : Les limites de qualité et de compétences des algorithmes mais nous y travaillons. Il faut ensuite que l’intérimaire et le donneur d’ordre soient ouverts aux nouvelles technologies. Nous avons lancé une nouvelle génération d’applications mobiles Android et iOS  cette année afin de permettre aux candidats de signer un contrat et de trouver une mission en trois clics. Cette application offre une relation suivie et proche pour les intérimaires. La relation aux donneurs d’ordres se fait via un site web mais demain nous serons 100% mobile. Ceci dit, faire de la gestion de contrat sur un écran mobile reste encore limité.

Vincent Biard : Stéphanie Delestre a défini Qapa comme une société de Big Data, c’est toujours le cas ?

Laurent Delaporte : Le matching et l’appairage sont de la gestion de données. Il y a une vraie complexité dans notre activité avec la connaissance des métiers connexes pouvant s’exercer dans plusieurs secteurs. Les donneurs d’ordres en France ont parfois du mal à trouver des candidats parce que la manière dont ils les cherchent n’est alors pas adaptée. Il y a un important travail de matching à faire. Nous sommes pionniers mais d’autres essayent aussi de le faire.

Site web : https://www.qapa.fr/

 

 

Le géant industriel français d’équipements électriques annonce l’acquisition de la pépite française spécialiste de la maison connectée. Legrand renforce ainsi sa présence dans l’internet des objets et consolide sa croissance avec cette nouvelle acquisition.

Le communiqué de presse du 15 novembre 2018 annonçant l’acquisition de « Netatmo, leader français des objets connectés pour la maison » par le groupe Legrand n’a pas été une immense surprise. Déjà actionnaire minoritaire depuis novembre 2015 (via une participation à une levée de fonds de 30 M€) de cette pépite du marché français de la smart-home, Legrand a démarré en janvier 2018 une collaboration avec Netatmo pour lancer son programme Eliot destiné à accélérer le développement de son offre connectée.

Affichant un chiffre d’affaires de plus de 5,5 milliards d’euros en 2017, le groupe français Legrand se présente comme le « spécialiste mondial des infrastructures électriques et numériques du bâtiment […] implanté dans près de 90 pays avec un effectif de plus de 37 000 collaborateurs ». De son côté, Netatmo réalise un chiffre d’affaires annuel de 45 millions d’euros et emploie 225 salariés  dont « 130 ingénieurs qui apporteront aux équipes de R&D de Legrand leurs compétences dans les domaines de l’intelligence artificielle, de l’intégration du logiciel au produit et de l’expérience utilisateur. »

L’acquisition de Netatmo -d’un montant non communiqué- confirme la stratégie de croissance externe du groupe Legrand. Quatre acquisitions importantes ont été réalisées depuis le début de l’année par Legrand avec les rachats des PME d’électronique que sont Modulan (All), Gemnet (Dubaï), Shenzhen Clever Electronic (Chine) et la française Debflex. Si l’entreprise dirigée par Benoît Coquard s’appuie sur ses acquisitions pour atteindre ses objectifs de croissance mondiale de 4% de ses ventes en 2018, le marché des objets connectés renforcera cette stratégie.

La collaboration entamée avec Netatmo s’est matérialisée avec les offres connectées du programme Eliot que sont notamment « Céliane with Netatmo », « Dooxie with Netatmo » et « Living Now with Netatmo », des solutions intelligentes pour contrôler sa maison grâce à la domotique. Dans un récent communiqué de presse, le groupe Legrand indiquait que cette « dynamique permettait de compenser partiellement l’essoufflement des ventes » de certaines fournitures.

En 2015, le groupe Legand a réalisé plus de 300 millions d’€ de chiffre d’affaires avec des objets connectés. Selon l’étude du cabinet IDC publié sur Digital CMO en juin 2018, le marché mondial de l’Internet des objets devrait connaître un formidable essor d’ici 2022 avec notamment le secteur du BTP qui pourrait connaître une croissance de 14,9%. Voila sans doute pourquoi le groupe Legrand rachète Netamo aujourd’hui.

En photo : Fred Potter, Fondateur et Président de Netatmo et Benoît Coquart, Directeur Général du Groupe Legrand. ©DR

Directeur Stratégie Marketing de la chaîne sportive paneuropéenne Eurosport propriété du groupe américain Discovery, David Bernard-Bret  vous parle données utilisateurs et complémentarité web/TV mais jamais téléspectateurs qu’il préfère considérer comme des « fans ». 

Vincent Biard – On suppose une audience très segmentée entre les différents sports et les pays de diffusion des chaines du groupe Eurosport. Différents types de datas doivent donc être générés, comment les utilisez-vous ?

David Bernard-Bret  – Nous récupérerons différents types de datas appartenant à nos fans d’abord d’un point de vue audimétrique avec les audiences et les comportements des téléspectateurs dont nous disposons comme n’importe quelle chaine de télévision. Nous récupérons aussi les données des utilisateurs de nos sites internet et celles de nos services over-the-top soit l’utilisation de nos chaines desintermédiées. Là nous récupérons leur parcours utilisateur dans la consommation de la télévision, ce sont des données un peu plus riches.

Vincent Biard – Comment procédez-vous pour croiser ces informations ?

David Bernard-Bret  – Nous ne les croisons pas nécessairement mais nous les comparons. Il n’y aurait pas forcement d’enseignement à les croiser. Par contre, les datas provenant de fournisseurs de datas sportives sont intéressantes à croiser avec les profils de nos consommateurs. Des fournisseurs de datas comme Infostrada sont capables d’analyser le comportement des téléspectateurs le temps d’un match de football et nous permettent de les relier à la partie éditoriale.

Vincent Biard – Comment s’organise la complémentarité télévision / web  puisque la télévision est de plus en plus consommée via de multiples écrans connectés ?

David Bernard-Bret  – Il y a deux formes de complémentarité. La première est la notion de portabilité avec l’accès à la télévision par la 4G qui permet de la regarder depuis de nombreux endroits. La deuxième chose est la multiplication des  programmes grâce à la bande passante maintenant disponible en quantité quasi infinie. Ainsi sur un événement comme Roland Garos, nous sommes capables de proposer en linéaire sur nos deux chaines Eurosport 1 et Eurosport 2 les matchs des courts Suzanne-Lenglen et Philippe-Chatrier. Sur les médias digitaux et sur notre appli en sport player, nous proposons jusqu’à seize courts pas forcement avec la même qualité mais nos fans sont prêts à payer pour pouvoir choisir. Sur les 24h du Mans, ils peuvent choisir l’angle de camera souhaité tout comme sur le Tour de France.

Vincent Biard – Vous employez le mot « fan » mais jamais téléspectateur, pourquoi ?

David Bernard-Bret  – Téléspectateur est un mot utilisé par les chaines gratuites et nous sommes payés par un affilié comme Canalsat. Eurosport n’est pas une chaine gratuite. Certes nous vendons de la publicité mais notre métier consiste à rendre les gens heureux de l’expérience que nous leur proposons.  C’est pour cela que nous les considérerons comme des fans et non pas uniquement comme de cibles publicitaires

Interviewée par Digital CMO, Julie Dardour, global digital manager marketing de la marque Lancaster (groupe Coty) et membre du comité éditorial du salon, pense que l’exigence accrue de créativité, la bonne utilisation des influenceurs et le développement du marketing conversationnel sont quelques unes des tendances à retenir de l’édition 2018 du salon One to One Digital Marketing de Biarritz.

Vincent Biard – Vous êtes dans le comité éditorial du salon One to Digital et que retenez-vous des tendances du marketing digital après les trois jours de l’édition 2018 ?

Julie Dardour – La thématique du salon était la créativité. Et ça tombait à pic car la grande question du moment pour les directeurs marketing est bien de savoir comment rester créatifs lorsque nous devons produire jusqu’à trois contenus par jour sur les réseaux sociaux. Fini le temps de la prise de parole biannuelle en format 4 par 3 ou page de pub. Nous devons produire des contenus 36o°/365 jours par an et être toujours plus créatifs ! Nous sommes ainsi rentrés dans une ère de production massive de contenus avec cette grande tendance du passage de la communication classique à la communication éditoriale. Pendant le salon, nous avons également vu que les grandes tendances créatives sont conduites par le big data. C’est un nouvel ingrédient à la créativité car le big data renforcera l’étape de l’insight consommateur et nous aidera aussi à diffuser le bon message à chaque personne au bon moment. Et cela est très nouveau.

Vincent Biard – On a beaucoup parlé d’intelligence artificielle dans ce salon. Est-ce une technologie déjà utilisée ou reste-elle encore en phase de projet ?

Julie Dardour – Nous avons vu que nous en sommes au début. On a parlé des chatbots dans la première conférence plénière qui pourraient être concrètement l’une des solutions les plus développées par les marques en matière d’intelligence artificielle. Mais en réalité ces bots sont plutôt des scénarios et des matrices Excel un peu automatisées plutôt que des machine learning. L’intelligence artificielle est encore un concept pour les professionnels du marketing même si c’est très concret pour les spécialistes de la tech. Il y encore un pont à établir entre la définition, la preuve et surtout l’usage.

Vincent Biard – Quel a été votre coup de cœur sur ce salon ? Qu’avez-vous appris ?

Julie Dardour – Il y a eu plusieurs sujets sur le phénomène des influenceurs. Depuis plusieurs années, on a beaucoup parlé d’eux comme la solution magique à tous nos maux marketing. On voit aujourd’hui que la bulle des macro influenceurs se dégonfle au profit de la micro influence. L’analyse de ce phénomène montre que l’on avait tendance à suivre les influenceurs qui avaient beaucoup d’audience mais pas forcément de spécialité. Le manque de contrat de lecture se traduisant par un recul du taux d’engagement des communautés des gros influenceurs et les tarifs exorbitants demandés par certains influenceurs ont remis petit à petit en question les pratiques. On vise dorénavant beaucoup plus les micro-communautés comme socles de stratégie pour les réseaux sociaux. Elles sont plus authentiques et plus efficaces en ROI.

Vincent Biard – Et une nouveauté du salon à retenir ?

Julie Dardour – La voix est une nouvelle tendance que l’on a pu explorer lors du salon.  Comment à travers l’exploitation de nouveaux outils de marketing conversationnel les marques vont s’approprier ce terrain ? Quel risque sur le référencement naturel par exemple ? Lorsque vous allez interroger Google vous n’aurez plus dix solutions mais une seule réponse et cela va créer une nouvelle compétition pour les marques. Nous avons beaucoup parlé de la multiplicité des écrans pendant des années et la voix devient maintenant le troisième écran. C’est un nouveau challenge de marketing et nous en sommes au tout début.

Vincent Biard – De quels outils avez-vous besoin pour accompagner la vente de vos produits ou vos stratégies marketing ?

Julie Dardour – Concernant Lancaster, nous n’avons pas de boutiques en propre et nous passons donc par des retailers. Nous avons clairement besoin de connaitre nos datas consommateurs et notre audience au sens plus large. Grâce à des technologies et des solutions présentées dans le salon, nous voyons qu’il est aujourd’hui possible de pouvoir mieux les identifier pour analyser le parcours consommateur et ce qu’il raconte sur les réseaux sociaux. Tout cela va nous aider à piloter la stratégie de la marque et le renouveau de Lancaster. Nous avions les études menées auprès de personnes qui acceptaient de répondre mais aujourd’hui nous avons à disposition énormément de sources d’information.

 

A la fois producteur et réalisateur, Dominique Farrugia juge le marketing indispensable pour la promotion d’un film mais absolument pas nécessaire pour concevoir une œuvre cinématographique. Lors du salon One to One Digital Marketing de Biarritz (10 au 12 octobre), il a bien voulu répondre aux questions de Digital CMO sur le thème de la créativité dans la production de contenus.

Vincent Biard – Pourquoi venir à un salon sur le marketing ?

Dominique Farrugia : Parce que déjà on me l’a demandé poliment et dans ce cas je ne sais pas dire non. Aujourd’hui je fais du cinéma et de la série mais le marketing est un élément majeur du cinéma français. Il faut savoir comment marketer un film, trouver des idées et avancer. Sans marketing on ne peut pas faire venir les gens dans les salles et notamment parce qu’ils regardent des films chez eux en VOD. Le marketing est indispensable pour donner envie aux gens d’aller au cinéma avec des affiches et des bandes annonces. Il est nécessaire de passer aussi par les réseaux sociaux pour la publicité des films. On peut produire des contenus originaux et attractifs destinés aux réseaux sociaux.

Vincent Biard – Avec les évolutions des technologies du marketing qui proposeront peut-être de l’analyse comportementale des spectateurs, quelle place restera-t-il à la créativité ?

Dominique Farrugia : Je ne connais pas un scénariste susceptible d’écrire un scénario avec ce que vous venez d’évoquer. Cela n’existe pas. Aujourd’hui, un film est une œuvre qui se met en mouvement avec le temps. Ensuite il y a un cinéma américain de plutôt bonne facture avec des héros de notre enfance et qui propose de grands spectacles dans lesquels il y a beaucoup de marketing. C’est l’intelligence d’une boîte comme Disney qui fait 40% de parts de marché aux Etats-Unis et qui a racheté les plus importantes franchises comme Star wars, Marvel ou Pixar.

Vincent Biard – Si les auteurs et les créateurs ne sont pas contraints par des impératifs d’audience issus des nouveaux outils d’analyse, peut-être que les producteurs le sont non ?

Dominique Fzrrugia : Je pense qu’un jour le big data nous aidera à adresser un film à une population spécifique. Aujourd’hui une quinzaine de films sort en salle chaque semaine en France et nous avons l’une des plus belles couvertures européennes de complexes cinématographiques. Il faut remplir ces salles et nous le faisons avec des films divers et variés. La comédie reste ce qu’ont envie de voir les Français, notre seule certitude est l’envie de communion des Français en allant voir des films.

Vincent Biard – Comment voyez-vous l’évolution des médias avec le web et les différents supports de lecture ?

Dominique Farrugia : C’était très novateur de créer Canal + en 1984, une chaîne de télévision payante sur laquelle j’ai fait mes premiers directs. En 1997 j’ai créé la chaine Comédie et on se disait qu’il y aurait trop de chaînes et Comédie existe toujours. Il faut vivre avec son temps et s’adapter. Il y a pléthore de programmes mais aussi de contenus et c’est pour en parler que je suis ici. Le contenu va être au centre des débats dans les années qui viennent.

Vincent Biard – Que pouvez-vous conseiller à ces professionnels du marketing pour produire des contenus de qualité ?

Dominique Farrugia : Je vais leur expliquer ce que j’ai fait. Je ne vais pas leur donner de conseils car je ne suis pas là pour cela et ils sont beaucoup plus intelligents que moi.

Aujourd’hui directeur général adjoint des productions de la filiale cinéma de Canal +, réalisateur et producteur, Dominique Farrugia a réinventé l’humour à la télévision avec la bande des Nuls. Intervenant au salon One to One Digital Marketing organisé à Biarritz du 10 au 12 octobre, Dominique Farrugia a parlé de créativité, big data, intelligence artificielle et buzz en live.

Après l’intervention le matin de Thomas Husson, du cabinet d’études Forrester, les échanges d’un panel de CMO dans le lequel sont intervenus  Sophie AK Gaezau, VP Europe de Meetic, Bruce Huong, Directeur Data Communication d’Orange, David Bernard-Bret, Directeur marketing d’Eurosport, c’était au tour de Dominique Farrugia d’intervenir auprès des 400 invités de l’édition 2018 du 1to1 Biarritz.

L’interview par l’experte des medias sociaux Alice Vachet s’est rapidement transformée en séance de questions/réponses avec le public. Avec humour et bienveillance, Dominique Farrugia a évoqué sa carrière et livré son point de vue de créatif évoluant dorénavant  dans un écosystème de contenu multicanaux. Faire rire aujourd’hui avec des blagues sur les religions ? Impossible face à la pression du politiquement correct qui encadre maintenant la créativité des humoristes et risqué face à la réactivité des réseaux sociaux susceptibles de créer la polémique. Et Farrugia d’illustrer l’influence des réseaux sociaux sur l’image du président de la République avec « la marque Macron explosée en vol en trois mois » selon ses propos. Face à un public de professionnels du marketing digital, Dominique Farrugia a ensuite répondu à des questions technologiques portant par exemple sur la diffusion de contenus via de multiples canaux, l’intelligence artificielle ou le big data.

Du big data pour affiner les diffusions

Sur le mobile, Farrugia juge « très difficile de convertir les spectateurs du gratuit au payant car ils passent à autre chose dès lors qu’il faut payer notamment pour suivre une série ». L’intelligence artificielle pourra-t-elle contraindre ou influencer le créatif via des données sur les goûts et attentes du public ? Pour Dominique Farrugia, il est inimaginable que le succès de films comme Intouchables aurait pu être anticipé par des données de masse ou que celles-ci soient utilisées pour le montage d’une œuvre cinématographique. « Le big data nous aidera à optimiser la diffusion de films avec, par exemple, des informations sur des zones géographiques où se situent certains publics mais pas pour l’écriture de scénarios » concède-t-il. Ultime conseil de Farrugia sur le développement du live sur les réseaux sociaux : « ce qui fonctionne en TV, c’est le buzz lancé en live. Tous les réseaux sociaux proposent maintenant du live car cela permet des réactions immédiates des followers qui se sentent concernés et sont ainsi fédérés » analyse-t-il. Reste maintenant à trouver les bons sujets pour provoquer le buzz. Un point de vue partagé par les directeurs marketings qui sont intervenus le matin lors de la table ronde comme pour Sophie Ak Gazeau de Meetic qui a souligné qu’il fallait avoir des convictions pour faire un bon marketing ou encore Bruce Hoang, d’Orange qui a mentionné  qu’il fallait fédérer les idées et les ressources pour créer dans le digital.

C’est un véritable écosystème autour du business du surf qui s’est développé de Zarautz, au Pays Basque espagnol, à Hossegor dans le département des Landes. Le surf a fait son apparition en Europe à la fin des années 50 sur les plages de la Côte Basque et, depuis, une industrie s’y est développée avec des fabricants d’équipements et des marques de vêtements qui y ont établi leurs quartiers européens comme le leader mondial Quiksilver. 110 représentants d’entreprises étaient présents  lors du lancement officiel de « Ocean Living Lab Transfrontalier » à Hendaye le 22 mars dernier pour apporter leur soutien à la création de ce label candidat à la French Tech.

Une filière économique estimée à 2,5 milliards d’euros

Représentant aujourd’hui près de 1 400 emplois directs et 4 000 indirects, cette filière économique réaliserait un chiffre d’affaires estimé à plus de 2,5 milliards d’euros. En plus des entreprises directement liées au marché du surf, le secteur s’est élargi à d’autres sports de glisse et aussi aux loisirs aquatiques, à l’image de Tribord (la marque nautisme du groupe Décathlon) qui a installé à Hendaye son centre mondial de conception de produits.

C’est ainsi que le littoral du Sud des Landes et de la Côte Basque a gagné le surnom de « Californie européenne ». En plus de l’activité économique et touristique liée à la glisse, des centres de recherche et de formation spécifiques y sont implantés. Les collectivités territoriales locales soutiennent cette filière économique avec la construction d’un vaste bâtiment d’entreprises dédié. Le lancement de l’association « Ocean Living Lab Transfrontalier » le 22 mars 2016 illustre bien la dynamique de cet écosystème.

L’open innovation comme philosophie

C’est un projet d’envergure piloté par la Communauté d’Agglomération Sud Pays Basque (basée au Pays Basque français) visant à développer cette filière économique du surf, du nautisme et des sports aquatiques dans une philosophie d’open innovation : partages et échanges pour accélérer la conception de produits et services innovants avec évidement un accompagnement de start-ups et l’emploi de technologies numériques. « L’ambition de ce projet est avant tout économique » précise d’ailleurs Manuel de LARA, Vice Président délégué au développement économique, innovation et la recherche, à l’Agglomération Sud Pays Basque. « Un pont avec les communautés start-ups, capital investissement sera établi vers tous les pays européens et les Etats-Unis dans le cadre de la création de l’accélérateur privé Bluebuilder qui a été créé  et qui va accueillir bientôt 60 jeunes entreprises dont 8 start-ups américaines  » précise Manuel de LARA.

L’association « Ocean Living Lab Transfrontalier » réunit des entités françaises et espagnoles : collectivités territoriales, universités régionales, centres de recherche et d’innovation, clusters de la glisse et du numérique et également de nombreuses entreprises. L’idée est de créer le premier « living lab » dédié à l’océan, soit un espace de tests grandeur nature sur le littoral avec notamment des zones équipées de capteurs. Un lieu de fabrication numérique de 6 685 m² va être aménagé, ainsi qu’un centre de recherche & formation, un programme d’accélération de start-ups mené par les experts d’Ekito complétera le dispositif, le tout dans un esprit d’open innovation.

Pour soutenir cette initiative, 200 participants dont 110 représentants d’entreprises étaient donc présents lors du lancement officiel de « Ocean Living Lab Transfrontalier » la semaine passée. Une série de conférences proposées par les membres fondateurs de cette association sur le thème des fusions de compétences et d’expertises témoigna des perspectives intéressantes de l’opération. Ce lancement officiel fut également l’occasion d’annoncer la candidature au label national « Réseaux thématiques French Tech » sous la bannière « Océan Tech ». On croise les doigts sur la Côte Basque en attendant le verdict.

Organisée à Bayonne, Bask’Invest est une rencontre entre jeunes entreprises en recherche de financement de projet et investisseurs régionaux et nationaux, publics ou privés. Pour sa deuxième édition (18 mars 2016), Bask’Invest a finalement réuni 18 organismes financiers et une petite centaine d’entrepreneurs.

Une conférence pour apprendre à valoriser son entreprise dans une optique de recherche de financement, un généreux buffet (on est au Pays basque…) pour échanger ses cartes de visites puis deux heures trente de speed dating qui ont engendré 200 entretiens : ce sont essentiellement des entreprises locales qui ont participé à cet événement organisé par la Chambre de Commerce de Bayonne, l’école d’ingénieurs ESTIA et EY (Ernst & Young).

Golem Innovation récompensé par le prix CIC

Huit représentants de start-ups avaient été sélectionnés pour présenter, en public, leur projet en trois minutes. Un prix de 1 500 € était promis à chacun des deux premiers. Le prix CIC « Innovation à fort potentiel » a été attribué à Golem Innovation pour son étonnant concept de casque rétractable pour cyclistes et skieurs. Le prix Propulseur-Crédit Agricole « Innovation territoriale » est revenu à la marque Lastage pour son projet de short de surf eco-friendly à base de bouteilles plastiques recyclées et de fibres végétales bio.

Parmi les six autres participants à ce concours, citons Mytrendymarket, une future place de marché de déstockage de mode haut de gamme ; Calldoor, une application astucieuse destinée à administrer à distance des smartphones ; Message In a Window, une prometteuse place de marché pour annonceurs souhaitant utiliser des vitrines de commerces comme espaces publicitaires. Outre Golem Innovation et Lastage dans le domaine du sport, la marque de textile technique Baskcoast avait tenté sa chance ainsi que My Money Time, une application qui convertit vos efforts sportifs en coupons de réduction.

Egalement installée au Pays basque, l’agence Playground présentait son application  Ride O’Meter qui analyse le contenu diffusé par une marque sur le web. Pour l’instant spécialisée dans les sports de glisse, cette application devrait se décliner à d’autres secteurs avec le même principe de collecte et de traitement marketing des données. L’été dernier, l’agence Playground avait levé 500 000 euros pour cette application déjà utilisée par les grandes marques de la glisse.