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Quels seront les grands sujets traités lors 5ème iMedia Brand Summit, qui aura lieu du 10 au 12 octobre 2018 à Biarritz ? Les réponses de Bruce Hoang, Digital and Data Communication Director d’Orange France.

  • Vous êtes membre du comité éditorial du iMédia Brand Summit 2018 : quels sont les grands thèmes qui vous semblent émerger des discussions ?

Bruce Hoang : Nous échangeons bien sûr beaucoup sur les opportunités de certains types d’intelligence artificielle, tels le machine learning ou le deep learning, pour mieux exploiter les données liées à l’image, la vidéo et le texte. Ce sont des vecteurs de performance pour le marketing et la communication. L’actualité exige aussi que nous abordions la protection des données personnelles et ses conséquences sur l’écosystème des entreprises, des administrations, et des différents acteurs de la publicité digitale. Nous discutons également de tendances émergentes sur les formats narratifs : l’audio est en train de revenir en force, et la réalité augmentée offre des perspectives intéressantes en termes d’audience.

  • Dans un secteur dominé par le discours sur l’automatisation et la data, quelle doit être la place de la créativité dans votre fonction, selon vous ?

Bruce Hoang : Pour le marketeur et le publicitaire de demain, la créativité et la data sont les deux faces d’une même pièce. La maîtrise des nouvelles technologies (IA, outils de listening, personnalisation, ciblage…) et l’analyse des données feront partie des compétences clés des communicants, qui les mettront à profit pour inventer des nouveaux concepts créatifs. Ce que l’on appelle « creative technologist », « creative analyst » ou « data creative strategist » n’est en réalité que l’évolution naturelle des compétences du communicant et du marketeur. Il/elle devra renforcer sa capacité d’analyse critique tout en appuyant encore plus sur l’expérience client et l’émotion généré par un concept ou un contenu. La machine ne remplacera pas l’humain, elle « l’augmentera » dans sa capacité créative.

  • A quels niveaux du parcours client pensez-vous que l’intelligence artificielle peut apporter le plus de gains ?

Bruce Hoang : Sur le haut de funnel, les algorithmes sémantiques nous permettent déjà de traiter et analyser un volume considérable de données sur les réseaux sociaux pour identifier des insights clients, c’est un moyen très puissant d’optimiser le « Zero Moment of Truth » (premier point d’exposition à la marque). A l’autre bout du parcours client, j’entrevois un fort potentiel sur la détection de problématiques spécifiques de douleurs clients (ex : panne produit, problème de SAV…) grâce au machine learning et à l’analyse textuelle et vidéo. Enfin, en prospective, certaines techniques d’IA combinées (mode expert, apprentissage renforcé) nous permettront d’avoir une vision unifiée de l’ensemble du parcours client (du Zéro à l' »Ultimate Moment of Truth »), y compris l’incidence du bouche à oreille (réseaux sociaux).

  • Si je vous dis « microinfluence »; « bienveillance » et « confiance » dans la customer experience, « insights » ou encore « smart data » (la liste n’est pas exhaustive), quels-sont pour vous les trois mots clés que devront retenir les CMO pour 2018 ?

Bruce Hoang : Le premier mot serait « Inclusion », pour prendre conscience de la nécessité d’éviter les biais que peut générer la technologie (en particulier les algorithmes et les technologies de falsification d’image ou de vidéo) qui in fine peuvent renforcer les inégalités (exemple : « les pauvres payent des polices d’assurances plus chères » via des modèles automatisées non supervisés), créer des contre-vérités (fake news et contrefaçons d’articles et contenus). Nous sommes tous responsables vis-à-vis de l’usage des nouvelles technologies.

« Sens », car c’est par ce bout que les professionnels créeront de la valeur tangible pour leurs clients, en misant sur du contenu et des expériences émotionnelles qui engageront les citoyens au service d’une vision commune.

« Transparence », qui est aujourd’hui un prérequis fondamental dans la construction d’une relation de confiance entre les marques et le public, mais aussi au sein des organisations pour accroître la l’alignement, la visibilité et la performance des équipes.

  • Pouvez-vous préciser en quelques mots ce que vous attendez d’un évènement comme iMedia Brand Summit ?

Bruce Hoang : Beaucoup d’échanges business mais aussi une convivialité, peu commune comme toujours, qui fait de l’IMedia Brand Summit un évènement unique. La taille et le lieu de la conférence créent une alchimie qui rend les interactions très fluides et qui permettent de faire émerger de nouvelles idées, de prendre du recul.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO


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