DigitalCMO

Sébastien Drouin, de double formation technique et business (HEC Montréal)  et disposant d’une expérience internationale (Canada, Australie et France) dans la banque, l’industrie (DSI de l’Imprimerie Nationale) ou la santé, est maintenant DSI du Groupe Jouve. Dans cette interview, il partage sa vision sur l’évolution de sa fonction.

Digital CMO : Comment analysez-vous l’évolution actuelle des systèmes d’information, notamment à la faveur des grandes transformations digitales actuelles des entreprises ?

Sébastien Drouin, Groupe Jouve : Si les systèmes d’information des entreprises avaient très peu évolué entre les années 1980 et 2000, à l’exception de l’apparition du Minitel en France, ils ont ensuite beaucoup évolué avec l’apparition du PC grand public, de l’Internet puis des smartphones.  

Pourtant, l’évolution des systèmes d’information n’est plus seulement technologique. Elle est aujourd’hui fortement liée à l’évolution et la mutation de notre société. La DSI devient donc une direction transverse, qui a toute légitimité pour accompagner la transformation que vit la majorité des industries et des entreprises, au tournant de cette révolution autour de la data.

Les valeurs au sein de l’entreprise sont le reflet de la vision de son dirigeant. Dans la cadre de la transformation, voire de la mutation digitale, que connaissent les entreprises de nos jours, il est encore plus important que la DSI inculque aussi des valeurs et communique dans ce sens afin de pouvoir atteindre les objectifs de son schéma directeur.

Les salariés souhaitent toujours plus de services, accessibles en temps réel et ce que quel que soit leur lieu de travail. La DSI doit donc résoudre deux enjeux antinomiques pour l’entreprise ;  favoriser le déploiement de ces services en temps réel et dans un contexte de forte mobilité d’une part mais, d’autre part, garantir la sécurité du collaborateur, des clients ou tout simplement de la donnée. Si, dans le passé, la DSI garantissait surtout une disponibilité d’infrastructures ainsi que la sécurité des données ; elle doit aujourd’hui gérer la data, devenue l’or noir du numérique. L’objectif d’un DSI est donc de privilégier le Cloud, les technologies mobiles, la dynamique “Devops” et orienter son approche de la cybersécurité sur l’authentification.

Digital CMO : Qu’est-ce qu’on lui demande alors dans ce contexte ?

Sébastien Drouin : Il doit tout d’abord écouter, comme le font les autres responsables opérationnels, et bien prendre en compte les besoins. C’est ce que j’explique à mes collaborateurs : écouter, poser des questions, s’intéresser aux métiers pour comprendre leurs besoins et, surtout,  ne pas donner le sentiment que notre réponse sera seulement technique mais plutôt une solution partagée, qui pourra intégrer un volet technologique, mais aussi peut-être même une revue du processus. La DSI ne doit plus être cantonnée à l’infrastructure ou au poste de travail, car elle a l’opportunité d’accompagner tous les métiers dans leur transformation digitale. Ensuite, les DSI doivent assumer les multiples technologies émergentes qui peuvent être plus connues par le métier que la DSI comme nous l’avons vu avec les outils tels Dropbox, Slack, etc. Un autre exemple est l’apparition du cloud au sein de nos systèmes d’information, où l’on remarque une réelle prise de conscience de la notion de responsabilité partagée avec le métier.  Pour assumer cette évolution, je pense qu’il faut discuter avec tous métiers concernés tels que le juridique ou le métier demandeur… Il faut identifier les forces, les faiblesses et les risques pour ne pas avoir de zone d’ombre, donc de frustration. La DSI doit aussi prendre plus souvent le “lead” sur ces sujets en tant qu’animateur et expert, mais aussi proposer des solutions et/ou réponses aux métiers.

Dans ce nouveau contexte, la DSI doit se positionner en tant que partenaire des directions métiers et être force de proposition. En discutant avec les direction  métiers, on peut opter pour la solution la plus performance pour atteindre l’objectif, même si ce n’est pas la plus innovante. Pourquoi opter pour une “formule 1” si nôtre “DS 7” répond à tous nos objectifs ?  Pour optimiser la communication entre la DSI et les directions métiers afin d’éviter les effets de “silos”, il est nécessaire d’améliorer la formation des collaborateurs de la DSI, notamment via un parcours professionnel dans les métiers du style « vie ma vie ».

Digital CMO : Est-ce une fonction en danger finalement ?

Sébastien Drouin : Franchement, je ne pense pas. Au début de la transformation digitale, certaines entreprises ont voulu confier leur informatique plutôt à des CDO (ndlr : Chief Digital Offcier). Chez la plupart des grands noms du CAC40, ce type de poste n‘existe plus. Le cloud, le SaaS (ndlr : Software as a Service) et bientôt l’intelligence Artificielle sont d’excellentes opportunités pour les Directions métiers et la DSI : cela devrait leur permettre de travailler de concert afin d’accompagner la transformation digitale au sein de l’entreprise.

Crédit photo : Alliancy

Les pratiques marketing sont-elles compatibles avec le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) ? L’analyse de Peter Bell, Directeur Marketing EMEA de Marketo.

Télécharger le document

  • Le marketing et le RGPD peuvent-ils faire bon ménage ?

mini_imagesPeter Bell : Complètement ! Dans les faits, le RGPD crée une opportunité de disruption pour les services marketing : cela les amène à « élever leur niveau de jeu ». Concrètement, cela implique de privilégier l’engagement des consommateurs au lieu de les noyer sous une masse de communications qu’ils n’ont pas demandées.

image012

  • Cela étant dit, il semble difficile d’être en conformité avec le RGPD et d’atteindre ses objectifs avec les indicateurs traditionnels du marketing.

Peter Bell : Il est possible d’atteindre ses objectifs tout étant en conformité avec le RGPD : pour cela, il faut que les indicateurs évoluent eux aussi. Il semble nécessaire de se focaliser sur les résultats commerciaux plutôt que d’utiliser des KPI qui ne sont plus d’actualité. Par exemple, le nombre d’e-mails que vous envoyez ne permet pas de mesurer l’efficacité de vos actions. Amazon, Apple ou Netflix l’ont bien compris : ces trois marques utilisent les données pour améliorer l’expérience client tout en sécurisant les mêmes données. Cela crée un climat de confiance entre l’entreprise et ses clients.

image003

  • Quel est le principal enseignement de l’étude menée par Marketo sur les conséquences du RGPD pour les consommateurs et pour les entreprises ?

Peter Bell : Il n’est plus suffisant (ni légal, d’ailleurs) d’envoyer des e-mails à toutes les personnes dont on a pu capter l’adresse de messagerie. Les entreprises sont amenées à prendre exemple sur les commerçants dits « traditionnels » : il faut commencer par créer un lien de confiance, ce qui permet ensuite d’obtenir le consentement du client en ce qui concerne l’utilisation des données le concernant. Pour garantir la qualité de ce lien, il semble indispensable de toujours tenir compte des attentes et des préférences du client.

image011

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Quel peut être l’apport du social selling dans le marketing B to B ? L’analyse de Myriam Nessali, Directrice Innovation Business chez La Poste Solutions Business (les solutions de La Poste pour les entreprises), en marge du BtoB Summit 2018, qui a eu lieu ce 10 juillet.

  • Quelle est selon vous la principale tendance de l’année dans le marketing B to B ?

Myriam Nessali : 2018 est l’année du « social selling », on parle de ce concept depuis plusieurs années, mais la montée en puissance des stratégies de ventes via les réseaux sociaux n’est réellement visible que depuis quelques mois. Les entreprises sont encore peu matures et peu structurées autour de cette démarche qui compte deux grands enjeux: l’accompagnement des commerciaux vers une posture d’influence et non de chasse traditionnelle et la capacité à proposer des contenus « intéressants avant d’être intéressés ». Or, 38% seulement des décideurs sont satisfaits de ce qu’ils trouvent sur leur mur d’actualité d’après le baromètre Social Selling que nous venons tout juste de proposer sur le marché!

  • La nécessité de générer des contenus peut sembler contradictoire avec la volonté d’automatiser le marketing. Est-on allé trop loin dans l’automatisation ?

Myriam Nessali : C’est un mauvais débat car nous avons besoin des deux ! L’automatisation permet de gagner du temps, mais elle reste un outil et nous ne devons jamais perdre de vue que c’est la qualité des contenus et la personnalisation qui rendront crédible la communication. Nous proposons par exemple des contenus à nos « social sellers » via une plateforme, mais ils savent tous que ces contenus sont accompagnés d’un mot qui leur est propre et que c’est dans le cadre d’une stratégie réfléchie qu’ils prendront toute leur valeur auprès de leurs cibles.

  • Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Myriam Nessali : J’attends que l’on me surprenne ! Les retours d’expérience des entreprises sont souvent une source d’inspiration ou de rencontre pour imaginer nos projets de demain.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Où en est l’automatisation du marketing B to B ? L’analyse de Myriam Akeniouine,  Responsable Marque de Cofidis Retail, en marge du BtoB Summit 2018, qui a eu lieu le 10 juillet.

  • Quelle est selon vous la principale tendance dans le marketing BtoB ?

Myriam Akeniouine : Je pense que c’est la conciliation voire la réconcialiation du digital et de l’humain. Le débat n’est plus de savoir lequel choisir, mais comment les associer de façon intelligente. Prenons un exemple : notre stratégie de prospection. Pour Cofidis Retail, qui permet à ses 350 partenaires de proposer à leurs clients un paiement fractionné, comme le « 4 fois sans frais » par exemple, l’enjeu est de renforcer la notoriété de la marque et d’attirer nos futurs partenaires. Le « marketing automation » peut apporter beaucoup dans de nombreux cas, l’objectif premier restant la génération de leads. Il permet de détecter plus facilement nos prospects, de les scorer pour pouvoir ensuite les adresser avec un contenu adapté et les guider vers la transformation (en rendez-vous avec les business developers). Le digital permet ainsi de donner plus de sens aux contacts qui seront pris par la suite.

  • Y a-t-il un risque d’aller trop loin dans l’automatisation ?

Myriam Akeniouine : Nous n’en sommes pas là ! En France, les marques n’en sont pour la plupart qu’au début du marketing automation. Alors que  les stratégies de marketing automation sont le plus souvent encore en phase de test, la question du jour n’est certainement pas de savoir si l’on est allé trop loin. En revanche, il est indispensable de conserver une large place donnée à l’humain. Dans notre cas, cela se fait quasiment « naturellement » car nous avons des cycles de vente complexes, qui font intervenir de nombreux décideurs, ce qui implique d’organiser de nombreux rendez-vous physiques et de préserver la place de l’événementiel.

  • Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Myriam Akeniouine : Les acteurs du B to B ont longtemps été les oubliés des événements dédiés au marketing. La création de ce rendez-vous a donc logiquement éveillé ma curiosité. Dans ce cadre, ma plus grande attente est de rencontrer mes pairs et de découvrir le plus grand nombre de retours d’expérience, issus de tous les secteurs d’activité. Un des gains probable est d’améliorer nos KPI. Nous, les acteurs du BtoB, avons donc beaucoup à découvrir et inventer et nous somme décidé à aller résolument de l’avant dans ces stratégies digitales et humaines.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

 

Le marketing doit-il choisir entre la technologie et l’humain ? L’analyse de Pierre-Antoine Thiebaut, Directeur du Marketing Opérationnel de Bouygues Télécom Entreprises*, en amont du BtoB Summit du 10 juillet prochain.

–         Quelle est selon vous la principale tendance dans le marketing BtoB ?

Pierre-Antoine Thiebaut : Je pense que c’est le recadrage des objectifs du marketing BtoB. Comment ? Pour toute entreprise qui engage sa transformation digitale, on s’est rué vers la technologie, mais le sujet n’est pas technologique. On assiste aujourd’hui à un rééquilibrage fort entre les outils du numérique et les relations humaines d’un coté et de l’autre, à une véritable reconnaissance des apports de la technologie dans le traitement de la donnée.

  • Si l’on parle de rééquilibrage, cela signifie-t-il que le marketing était allé trop loin dans l’automatisation ?

Pierre-Antoine Thiebaut : En France, on ne peut pas parler d’une automatisation à outrance car aucune entreprise dans le B2B n’en est arrivée là. Il s’agit dans les faits de discours d’intentions et d’objectifs stratégiques. Ce à quoi nous assistons s’apparente à un « renforcement » des contacts plus directs et plus ciblés avec les clients, notamment dans le domaine de l’événementiel, avec le succès des rendez-vous business. L’expert est le socle de cette transformation : nous avons à la fois besoin d’experts du traitement de la donnée et de l’automatisation et de professionnels du marketing issus du terrain et proches des besoins clients.

–         Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Pierre-Antoine Thiebaut : De rencontrer d’autres professionnels du marketing et de trouver des idées en découvrant leurs expérimentations, leurs best practices et leurs indicateurs. Au final, l’enjeu est simple : il faut que tout cela marche et, pour cela, nous suivons trois niveaux de KPI : Notoriété, Considération, Engagement clients et – bien sûr – les ventes.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Participez vous aussi au BtoB Summit, mardi 10 juillet prochain. Inscrivez-vous gratuitement sur www.btob-summit.com en utilisant le code « VIPDIGITALCMO » (limité aux 100 premiers inscrits).

*Pierre-Antoine Thiebaut est par ailleurs membre du Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT (CMIT)

Quels seront les grands sujets traités lors 5ème iMedia Brand Summit, qui aura lieu du 10 au 12 octobre 2018 à Biarritz ? Les réponses de Bruce Hoang, Digital and Data Communication Director d’Orange France.

  • Vous êtes membre du comité éditorial du iMédia Brand Summit 2018 : quels sont les grands thèmes qui vous semblent émerger des discussions ?

Bruce Hoang : Nous échangeons bien sûr beaucoup sur les opportunités de certains types d’intelligence artificielle, tels le machine learning ou le deep learning, pour mieux exploiter les données liées à l’image, la vidéo et le texte. Ce sont des vecteurs de performance pour le marketing et la communication. L’actualité exige aussi que nous abordions la protection des données personnelles et ses conséquences sur l’écosystème des entreprises, des administrations, et des différents acteurs de la publicité digitale. Nous discutons également de tendances émergentes sur les formats narratifs : l’audio est en train de revenir en force, et la réalité augmentée offre des perspectives intéressantes en termes d’audience.

  • Dans un secteur dominé par le discours sur l’automatisation et la data, quelle doit être la place de la créativité dans votre fonction, selon vous ?

Bruce Hoang : Pour le marketeur et le publicitaire de demain, la créativité et la data sont les deux faces d’une même pièce. La maîtrise des nouvelles technologies (IA, outils de listening, personnalisation, ciblage…) et l’analyse des données feront partie des compétences clés des communicants, qui les mettront à profit pour inventer des nouveaux concepts créatifs. Ce que l’on appelle « creative technologist », « creative analyst » ou « data creative strategist » n’est en réalité que l’évolution naturelle des compétences du communicant et du marketeur. Il/elle devra renforcer sa capacité d’analyse critique tout en appuyant encore plus sur l’expérience client et l’émotion généré par un concept ou un contenu. La machine ne remplacera pas l’humain, elle « l’augmentera » dans sa capacité créative.

  • A quels niveaux du parcours client pensez-vous que l’intelligence artificielle peut apporter le plus de gains ?

Bruce Hoang : Sur le haut de funnel, les algorithmes sémantiques nous permettent déjà de traiter et analyser un volume considérable de données sur les réseaux sociaux pour identifier des insights clients, c’est un moyen très puissant d’optimiser le « Zero Moment of Truth » (premier point d’exposition à la marque). A l’autre bout du parcours client, j’entrevois un fort potentiel sur la détection de problématiques spécifiques de douleurs clients (ex : panne produit, problème de SAV…) grâce au machine learning et à l’analyse textuelle et vidéo. Enfin, en prospective, certaines techniques d’IA combinées (mode expert, apprentissage renforcé) nous permettront d’avoir une vision unifiée de l’ensemble du parcours client (du Zéro à l' »Ultimate Moment of Truth »), y compris l’incidence du bouche à oreille (réseaux sociaux).

  • Si je vous dis « microinfluence »; « bienveillance » et « confiance » dans la customer experience, « insights » ou encore « smart data » (la liste n’est pas exhaustive), quels-sont pour vous les trois mots clés que devront retenir les CMO pour 2018 ?

Bruce Hoang : Le premier mot serait « Inclusion », pour prendre conscience de la nécessité d’éviter les biais que peut générer la technologie (en particulier les algorithmes et les technologies de falsification d’image ou de vidéo) qui in fine peuvent renforcer les inégalités (exemple : « les pauvres payent des polices d’assurances plus chères » via des modèles automatisées non supervisés), créer des contre-vérités (fake news et contrefaçons d’articles et contenus). Nous sommes tous responsables vis-à-vis de l’usage des nouvelles technologies.

« Sens », car c’est par ce bout que les professionnels créeront de la valeur tangible pour leurs clients, en misant sur du contenu et des expériences émotionnelles qui engageront les citoyens au service d’une vision commune.

« Transparence », qui est aujourd’hui un prérequis fondamental dans la construction d’une relation de confiance entre les marques et le public, mais aussi au sein des organisations pour accroître la l’alignement, la visibilité et la performance des équipes.

  • Pouvez-vous préciser en quelques mots ce que vous attendez d’un évènement comme iMedia Brand Summit ?

Bruce Hoang : Beaucoup d’échanges business mais aussi une convivialité, peu commune comme toujours, qui fait de l’IMedia Brand Summit un évènement unique. La taille et le lieu de la conférence créent une alchimie qui rend les interactions très fluides et qui permettent de faire émerger de nouvelles idées, de prendre du recul.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Entretien avec Ghita Taoujni*, Directrice Marketing Numérique et Data de France Télévisions et membre du comité éditorial du iMedia Brand Summit 2018, sur les tendances du marketing.

  • Quelles sont selon vous les nouveautés marquantes de l’année 2018 dans le domaine du marketing ?

Ghita Taoujni : En tant que média, trois thématiques s’imposent à nous : l’intelligence artificielle, le vocal et la protection des données personnelles. Il ne s’agit pas nécessairement de « nouveautés », mais de domaines qui nous intéressent particulièrement et dans lesquels d’importantes avancées technologiques devraient être enregistrées dans les mois qui viennent. Si l’on prend l’exemple de l’intelligence artificielle, le fait d’utiliser des algorithmes de plus en plus complexes et performants nous permet d’aller plus loin dans la recommandation de contenus et, au final, dans la personnalisation des parcours des utilisateurs de nos offres numériques.

  • L’automatisation concerne désormais tous les métiers du marketing. Y a-t-il encore de la place pour la créativité ?

Ghita Taoujni : D’une part, il est évident que les métiers du marketing évoluent vers du data marketing et donc nous recrutons sur des profils plus analytiques ou orientés gestion de projet. De ce point de vue, on peut dire que l’analytique l’emporte sur la créativité. Mais, d’autre part, nous aurons toujours besoin de créativité pour concevoir des campagnes disruptives ou pour imaginer de nouveaux cas d’application.

  • Il est beaucoup question cette année des apports de l’intelligence artificielle dans le marketing : à quels niveaux du parcours client pensez-vous qu’elle peut apporter le plus ?

Ghita Taoujni : Aujourd’hui nous recherchons à développer l’engagement des utilisateurs sur nos offres numériques (rebond, temps passé, nombre de contenus consultés…). La recommandation de contenus – qui se base sur l’IA – va nous aider à répondre à cet objectif. Nous utilisons plusieurs types d’algorithmes (user based, content based, filtrage collaboratif) dont les premiers résultats sur France.tv sont très encourageants.

  • Quels-sont pour vous les trois mots clés que devront retenir les CMO pour 2018, sachant qu’ils ont largement le choix, entre  microinfluence », « bienveillance » et « confiance » (dans la « customer experience »), « insights » ou encore « smart data » ( et la liste n’est pas exhaustive) ?

Ghita Taoujni : Pour moi, les trois mots clés de 2018 sont « confiance », « contenus » et « engagement ». Nous mettons particulièrement l’accent sur le dernier point pour « faire rester » les utilisateurs sur nos offres et aller plus loin que les leviers du marketing digital que nous maîtrisons depuis quelques années (SEO, SEA, CRM multicanal …).

  • Pouvez-vous préciser en quelques mots mots ce que vous attendez d’un évènement comme iMedia Brand Summit ?

Ghita Taoujni : J’ai deux principaux objectifs. Le premier est d’identifier à court terme des opportunités de business et des solutions du marché qui nous aideraient à faire avancer nos projets. Le second est d’être dans une démarche de prospective, de prendre du recul et de s’ouvrir sur le marché . Ainsi, j’espère pouvoir échanger avec des confrères qui partagent les mêmes problématiques pour identifier les bonnes pratiques et surtout les erreurs à éviter.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

* Ghita Taoujni : Après un diplôme d’ingénieur à l’UTC Compiègne puis un mastère spécialisé à HEC Paris et Télécom Paritech, Ghita Taoujni devient chargée de CRM chez L’Oréal. Puis elle rejoint HEC Paris en tant que chef de projet numérique. Elle intègre fin 2010 le groupe France Télévisions en tant que chef de projet marketing numérique. En 2013, en tant que directrice marketing numérique adjointe, elle a pour mission de piloter la mise en place de l’écosystème data et de constituer l’équipe data du Groupe. En mai 2017, elle est nommée directrice marketing numérique et data avec trois missions : le développement des audiences digitales, l’amélioration de la fidélisation et de l’engagement utilisateur et le développement des revenus digitaux.

Entretien avec Renaud Ménérat, Président de la Mobile Marketing Association France (MMAF), fondateur de l’agence UserADgents et membre du comité éditorial du iMedia Brand Summit 2018, sur les tendances du marketing. 

Renaud_Menerat_article_s_imedia_brand_fre

  • Quelles sont selon vous les nouveautés marquantes de l’année 2018 dans le domaine du marketing ?

Renaud Ménérat : On peut bien sûr se contenter de faire la liste des technologies en vogue et des lancements : cela ne donne pas une vision globale et cohérente de l’évolution du marketing. En l’occurrence, 2018 n’est pas tant l’année de telle ou telle nouveauté que celle de la convergence. Sur le fond : le big data, l’intelligence artificielle, le temps réel, l’automatisation… tout cela ne forme qu’un bloc si l’on veut bien prendre un peu de recul. Sur la forme, cela se traduit par le marketing conversationnel, illustré par le développement des « chatbots » et des « voicebots ». Cet ensemble – fond + forme – produit un new deal entre les consommateurs et les marques, et une nécessaire adaptation des entreprises et de l’industrie marketing.

  • L’automatisation concerne désormais tous les métiers du marketing. Y a-t-il encore de la place pour la créativité ?

 Renaud Ménérat : L’automatisation n’a d’intérêt que si elle permet aux professionnels du marketing de consacrer davantage de temps à la créativité. Celle-ci est plus nécessaire que jamais, car l’enjeu est devenu d’aller à contre-courant de la tendance au « lissage » et à l’uniformité. Paradoxalement peut-être, l’automatisation peut permettre de remettre de « l’émotion » dans le cœur du marketing.

  • Il est beaucoup question cette année des apports de l’intelligence artificielle dans le marketing : à quels niveaux du parcours client pensez-vous qu’elle peut apporter le plus ?

Renaud Ménérat : L’intelligence artificielle peut apporter à tous les niveaux ! La question n’est pas d’affirmer qu’elle est plus efficace là ou là, mais de savoir comment l’intégrer aux parcours et aux stratégies de marques. Concrètement, nous n’en sommes qu’aux débuts de l’association marketing/intelligence artificielle.

  • Quels-sont pour vous les trois mots clés que devront retenir les CMO pour 2018, sachant qu’ils ont largement le choix, entre « microinfluence », « bienveillance » et « confiance » (dans la « customer experience »), « insights » ou encore « smart data » ( et la liste n’est pas exhaustive) ?

Renaud Ménérat : Tous ces vocables « jargonnants » font partie de la tradition dans l’écosystème du marketing. Cette année, on peut s’attendre à entendre très souvent les termes « robotisation », « datas », « IA », « API », etc. En ce qui me concerne, mon mot d’ordre est « l’humain, l’humain et l’humain ! ». Avant de s’engager dans d’hypothétiques conquêtes, il faut que chacun sache mieux gérer les expériences déceptives et les frictions actuelles. Ce n’est pas le cas pour le moment.

  • Pouvez-vous préciser en quelques mots mots ce que vous attendez d’un évènement comme iMedia Brand Summit ?

Renaud Ménérat : C’est ce que j’appelle un « bel accident ». iMedia Brand Summit se partage entre le « temps long » avec des conférences sur les tendances du marché et un peu de prospective souvent inspirante, et les attentes à « court terme », avec la présentation des solutions partenaires qui répondent aux besoins immédiats des décideurs. Aussi longtemps que l’événement arrivera à gérer l’équilibre entre ces deux attentes, il aura sa place.

  • Dans ce contexte, quels sont les principaux messages de la Mobile Marketing Association France (ndlr : MMA) ?

Renaud Ménérat : En France, l’année 2018 restera l’année de la « bascule », celle ou le smartphone, pour la première fois, représente plus de 50% de l’activité du web. Il faut en tenir compte et mieux en tenir compte, car le « responsive » n’est pas une réponse suffisante, comme le montre le taux de conversion sur les smartphones, lequel reste inférieur aux taux constatés sur les ordinateurs fixes ou portables. Il faut véritablement adopter une posture « mobile first », avec un marketing qui fait du smartphone et de la data les piliers de la stratégie de communication, d’acquisition, de commerce ou de CRM. En réconciliant – dans tous les sens du terme – et fusionnant le marketing online et offline.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO 

Quels seront les grands sujets traités lors 5ème iMedia Brand Summit, qui aura lieu du 10 au 12 octobre 2018 à Biarritz ? Les réponses d’Adrien Guerra, Directeur Marketing et Communication de Bandai Namco Entertainment pour la France et le Benelux. 

  • Vous êtes membre du comité éditorial du iMédia Brand Summit 2018 : quels seront les grands thèmes de cette édition ?

Adrien Guerra : Certains étaient attendus comme  – par exemple –  la montée en puissance de l’intelligence artificielle dans les pratiques des services marketing. D’autres seront abordés de façon originale et pragmatique, comme celui de la « multicanalité ». Cela étant, cette édition va permettre d’évoquer des sujets plus rarement traités, comme le développement des échanges audio.

  • Dans un secteur dominé par le discours sur l’automatisation et la data, quelle doit être, selon vous, la place de la créativité dans des fonctions comme la vôtre ?

Adrien Guerra : Elle est absolument essentielle. De son côté, la data doit permettre de « créer » des contenus toujours plus adaptés et engageants pour chaque consommateur. Quant à l’automatisation, elle permet d’adresser, d’industrialiser une communication qui s’approche le plus possible du « one to one ». Sans créativité, la technologie reste, par essence, peu efficace.

  • A quels niveaux du parcours client pensez-vous que l’intelligence artificielle peut apporter le plus de gains ?

Adrien Guerra : L’intelligence artificielle n’est pas une grande nouveauté dans le domaine du marketing. C’est l’usage qui a évolué. Jusqu’à il y a peu, son utilisation était de permettre d’analyser et de comprendre ce que le cerveau humain n’était pas capable de gérer. L’enjeu est désormais d’aller plus loin et d’avoir une meilleure connaissance du client. Par conséquent, les solutions d’intelligence artificielles doivent être utilisées le plus en amont possible, il me semble.

  • Quels-sont pour vous les trois mots clés que devront retenir les CMO pour 2018, sachant qu’ils ont largement le choix, entre « microinfluence », « bienveillance » et « confiance » (dans la « customer experience »), « insights » ou encore « smart data » ( et la liste n’est pas exhaustive) ?

Adrien Guerra : Les années se suivent et se répètent avec leur lot de « buzzwords ». Cela étant dit, je constate comme beaucoup que leur volume est en augmentation constante. L’appétence toujours plus grande des « markéteux » pour les dernières nouveautés amène à se demander si nous nous sommes pris à notre propre jeu ! Par conséquent je, dirais que « garder raison » et « se remettre en question » sont des conseils de plus en plus essentiels pour la bonne conduite d’une stratégie marketing : sommes-nous réellement «customer centric», nos données clients sont volumineuses mais sont-elles réellement utilisées de façon optimale ? Est-ce qu’une DMP ou un chatbot est réellement susceptible de faire croître notre activité ou la notoriété de notre marque ? Bien sûr, il existe bien d’autres questions à se poser : posons-nous les bonnes plutôt que de nous noyer dans un océan de « buzzwords », d’appellations jargonisantes et d’acronymes !

  • Pouvez-vous préciser en quelques mots mots ce que vous attendez d’un évènement comme iMedia Brand Summit ?

Adrien Guerra : J’attends de pouvoir sortir du « quotidien » pour l’améliorer, c’est-à-dire rencontrer des pairs, des partenaires ou des conférenciers qui vont me permettre d’aborder les choses différemment et qui vont m’amener à prendre du recul, cela pour pouvoir améliorer ma stratégie marketing sur le long terme.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Oracle compte faire évoluer son image et mise sur les startups pour accélérer ce changement. Entretien avec Reggie Bradford, Senior Vice President Startup Accelerator, à l’occasion de l’Oracle Innovation Executive Summit, qui a eu lieu le 11 avril 2018 à Paris, à la Station F.

  • Quels sont les priorités d’Oracle pour ce programme startups en 2018 ?

 

Reggie Bradford : Pour cette deuxième édition – dont les candidatures pour la France sont ouvertes jusqu’au 30 avril – nous recherchons à nouveau des startups qui ont une certaine maturité (un produit fiable, des références clients, un modèle économique viable…) et qui proposent des solutions qui complètent le portefeuille des technologies et des applications d’Oracle.

Les sujets phares sur lesquels nous souhaitons travailler avec les startups candidates sont les mêmes que ceux qui intéressent nos clients corporate : la blockchain ou encore l’intelligence artificielle pour les plus novateurs, mais également la transformation digitale au sens large pour l’ensemble des entreprises. Parmi les sujets que nous suivons de près en 2018, on peut citer la fintech, l’healthtech, le digital marketing ou l’industry 4.0. Bien entendu, cette liste n’est pas exhaustive.

  • Quelle est votre légitimité pour porter de telles ambitions ?

 

Reggie Bradford : Je suis un responsable marketing digital qui a le vécu d’un “serial entrepreneur”. J’ai créé et revendu trois sociétés, dont la dernière à Oracle dans le domaine des réseaux sociaux. Si j’ai rejoint ce poste au sein d’Oracle, c’est notamment parce que j’ai une forte expérience de l’écosystème de la Silicon Valley. mais l’ambition d’Oracle est d’intégrer des sociétés de toute la planète. En France – comme on peut le voir sur le campus de Station F – la dynamique des startups est l’une des plus fortes du monde. C’est bien pourquoi nous y a organisé cet événement “Innovative Executive Summit”.

– Où en est actuellement le programme ?

Reggie Bradford : L’initiative startups d’Oracle se structure au fil de son rapide développement. Plus de 400 startups se sont présentées l’année dernière dans les différents accélérateurs et d’autres besoins ont émergé.

En février dernier, Oracle a confirmé son engagement en annonçant l’ouverture d’un accélérateur supplémentaire à Austin (Texas), ainsi que le lancement d’un programme non résidentiel réservé aux startups en hypercroissance. Le nouveau programme se nomme “Oracle Global Startup Ecosystem” et compte déjà quelques beaux succès.

– Comment le programme “Startup Accelerator” d’Oracle peut changer son image de fournisseur IT “traditionnel” ?

Reggie Bradford : Ce programme est un accélérateur pour les startups mais aussi pour Oracle. En effet, en 6 mois, nous devons comprendre les besoins business et technologiques de nos startups, trouver des solutions grâce à l’intervention d’experts (sur le financement, le business model, le RGPD, la haute disponibilité, etc.), puis travailler à leur implémentation. Cela nécessite qu’Oracle soit plus agile, plus efficace et fournisse une expérience startup (client) optimale. Si ces jeunes entreprises sont satisfaites, alors elles deviennent nos meilleurs ambassadeurs et témoignent naturellement de notre capacité à répondre aux attentes de nos clients. Cela permet d’affirmer arguments à l’aapui que notre offre Cloud, l’une des plus complètes du marché avec les volets SaaS, IaaS et PaaS, est technologiquement pertinente et innovante, sur tout le spectre des besoins de nos clients dans le digital.

IMG_4689-OK

– Quelles sont les prochaines étapes de ce programme ?

Reggie Bradford : Notre programme “Start-Up Scale Up” s’appelle ainsi parce que l’idée est de générer du business dans le cloud entre les start-up que nous accompagnons et nos clients. Pour nous, la prochaine étape est de valider que que la croissance et la rentabilité sont augmentées et accélérées par rapport au options de type “croissance interne” ou et “levées de fonds traditionnelles”. Notre programme n’est pas un programme de financement classique avec incubation et mise à disposition de ressources des technologies Oracle. Comme le rappelle notre CEO, Safra A. Catz, la technologie est aujourd’hui illimitée, avec des prix décroissants. Cela rend l’utilisation de l’IT illimité pour de nouveaux usages.

 

Propos recueillis par la Rédaction, Digital CMO