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Directeur Stratégie Marketing de la chaîne sportive paneuropéenne Eurosport propriété du groupe américain Discovery, David Bernard-Bret  vous parle données utilisateurs et complémentarité web/TV mais jamais téléspectateurs qu’il préfère considérer comme des « fans ». 

Vincent Biard – On suppose une audience très segmentée entre les différents sports et les pays de diffusion des chaines du groupe Eurosport. Différents types de datas doivent donc être générés, comment les utilisez-vous ?

David Bernard-Bret  – Nous récupérerons différents types de datas appartenant à nos fans d’abord d’un point de vue audimétrique avec les audiences et les comportements des téléspectateurs dont nous disposons comme n’importe quelle chaine de télévision. Nous récupérons aussi les données des utilisateurs de nos sites internet et celles de nos services over-the-top soit l’utilisation de nos chaines desintermédiées. Là nous récupérons leur parcours utilisateur dans la consommation de la télévision, ce sont des données un peu plus riches.

Vincent Biard – Comment procédez-vous pour croiser ces informations ?

David Bernard-Bret  – Nous ne les croisons pas nécessairement mais nous les comparons. Il n’y aurait pas forcement d’enseignement à les croiser. Par contre, les datas provenant de fournisseurs de datas sportives sont intéressantes à croiser avec les profils de nos consommateurs. Des fournisseurs de datas comme Infostrada sont capables d’analyser le comportement des téléspectateurs le temps d’un match de football et nous permettent de les relier à la partie éditoriale.

Vincent Biard – Comment s’organise la complémentarité télévision / web  puisque la télévision est de plus en plus consommée via de multiples écrans connectés ?

David Bernard-Bret  – Il y a deux formes de complémentarité. La première est la notion de portabilité avec l’accès à la télévision par la 4G qui permet de la regarder depuis de nombreux endroits. La deuxième chose est la multiplication des  programmes grâce à la bande passante maintenant disponible en quantité quasi infinie. Ainsi sur un événement comme Roland Garos, nous sommes capables de proposer en linéaire sur nos deux chaines Eurosport 1 et Eurosport 2 les matchs des courts Suzanne-Lenglen et Philippe-Chatrier. Sur les médias digitaux et sur notre appli en sport player, nous proposons jusqu’à seize courts pas forcement avec la même qualité mais nos fans sont prêts à payer pour pouvoir choisir. Sur les 24h du Mans, ils peuvent choisir l’angle de camera souhaité tout comme sur le Tour de France.

Vincent Biard – Vous employez le mot « fan » mais jamais téléspectateur, pourquoi ?

David Bernard-Bret  – Téléspectateur est un mot utilisé par les chaines gratuites et nous sommes payés par un affilié comme Canalsat. Eurosport n’est pas une chaine gratuite. Certes nous vendons de la publicité mais notre métier consiste à rendre les gens heureux de l’expérience que nous leur proposons.  C’est pour cela que nous les considérerons comme des fans et non pas uniquement comme de cibles publicitaires

Interviewée par Digital CMO, Julie Dardour, global digital manager marketing de la marque Lancaster (groupe Coty) et membre du comité éditorial du salon, pense que l’exigence accrue de créativité, la bonne utilisation des influenceurs et le développement du marketing conversationnel sont quelques unes des tendances à retenir de l’édition 2018 du salon One to One Digital Marketing de Biarritz.

Vincent Biard – Vous êtes dans le comité éditorial du salon One to Digital et que retenez-vous des tendances du marketing digital après les trois jours de l’édition 2018 ?

Julie Dardour – La thématique du salon était la créativité. Et ça tombait à pic car la grande question du moment pour les directeurs marketing est bien de savoir comment rester créatifs lorsque nous devons produire jusqu’à trois contenus par jour sur les réseaux sociaux. Fini le temps de la prise de parole biannuelle en format 4 par 3 ou page de pub. Nous devons produire des contenus 36o°/365 jours par an et être toujours plus créatifs ! Nous sommes ainsi rentrés dans une ère de production massive de contenus avec cette grande tendance du passage de la communication classique à la communication éditoriale. Pendant le salon, nous avons également vu que les grandes tendances créatives sont conduites par le big data. C’est un nouvel ingrédient à la créativité car le big data renforcera l’étape de l’insight consommateur et nous aidera aussi à diffuser le bon message à chaque personne au bon moment. Et cela est très nouveau.

Vincent Biard – On a beaucoup parlé d’intelligence artificielle dans ce salon. Est-ce une technologie déjà utilisée ou reste-elle encore en phase de projet ?

Julie Dardour – Nous avons vu que nous en sommes au début. On a parlé des chatbots dans la première conférence plénière qui pourraient être concrètement l’une des solutions les plus développées par les marques en matière d’intelligence artificielle. Mais en réalité ces bots sont plutôt des scénarios et des matrices Excel un peu automatisées plutôt que des machine learning. L’intelligence artificielle est encore un concept pour les professionnels du marketing même si c’est très concret pour les spécialistes de la tech. Il y encore un pont à établir entre la définition, la preuve et surtout l’usage.

Vincent Biard – Quel a été votre coup de cœur sur ce salon ? Qu’avez-vous appris ?

Julie Dardour – Il y a eu plusieurs sujets sur le phénomène des influenceurs. Depuis plusieurs années, on a beaucoup parlé d’eux comme la solution magique à tous nos maux marketing. On voit aujourd’hui que la bulle des macro influenceurs se dégonfle au profit de la micro influence. L’analyse de ce phénomène montre que l’on avait tendance à suivre les influenceurs qui avaient beaucoup d’audience mais pas forcément de spécialité. Le manque de contrat de lecture se traduisant par un recul du taux d’engagement des communautés des gros influenceurs et les tarifs exorbitants demandés par certains influenceurs ont remis petit à petit en question les pratiques. On vise dorénavant beaucoup plus les micro-communautés comme socles de stratégie pour les réseaux sociaux. Elles sont plus authentiques et plus efficaces en ROI.

Vincent Biard – Et une nouveauté du salon à retenir ?

Julie Dardour – La voix est une nouvelle tendance que l’on a pu explorer lors du salon.  Comment à travers l’exploitation de nouveaux outils de marketing conversationnel les marques vont s’approprier ce terrain ? Quel risque sur le référencement naturel par exemple ? Lorsque vous allez interroger Google vous n’aurez plus dix solutions mais une seule réponse et cela va créer une nouvelle compétition pour les marques. Nous avons beaucoup parlé de la multiplicité des écrans pendant des années et la voix devient maintenant le troisième écran. C’est un nouveau challenge de marketing et nous en sommes au tout début.

Vincent Biard – De quels outils avez-vous besoin pour accompagner la vente de vos produits ou vos stratégies marketing ?

Julie Dardour – Concernant Lancaster, nous n’avons pas de boutiques en propre et nous passons donc par des retailers. Nous avons clairement besoin de connaitre nos datas consommateurs et notre audience au sens plus large. Grâce à des technologies et des solutions présentées dans le salon, nous voyons qu’il est aujourd’hui possible de pouvoir mieux les identifier pour analyser le parcours consommateur et ce qu’il raconte sur les réseaux sociaux. Tout cela va nous aider à piloter la stratégie de la marque et le renouveau de Lancaster. Nous avions les études menées auprès de personnes qui acceptaient de répondre mais aujourd’hui nous avons à disposition énormément de sources d’information.

 

Aujourd’hui directeur général adjoint des productions de la filiale cinéma de Canal +, réalisateur et producteur, Dominique Farrugia a réinventé l’humour à la télévision avec la bande des Nuls. Intervenant au salon One to One Digital Marketing organisé à Biarritz du 10 au 12 octobre, Dominique Farrugia a parlé de créativité, big data, intelligence artificielle et buzz en live.

Après l’intervention le matin de Thomas Husson, du cabinet d’études Forrester, les échanges d’un panel de CMO dans le lequel sont intervenus  Sophie AK Gaezau, VP Europe de Meetic, Bruce Huong, Directeur Data Communication d’Orange, David Bernard-Bret, Directeur marketing d’Eurosport, c’était au tour de Dominique Farrugia d’intervenir auprès des 400 invités de l’édition 2018 du 1to1 Biarritz.

L’interview par l’experte des medias sociaux Alice Vachet s’est rapidement transformée en séance de questions/réponses avec le public. Avec humour et bienveillance, Dominique Farrugia a évoqué sa carrière et livré son point de vue de créatif évoluant dorénavant  dans un écosystème de contenu multicanaux. Faire rire aujourd’hui avec des blagues sur les religions ? Impossible face à la pression du politiquement correct qui encadre maintenant la créativité des humoristes et risqué face à la réactivité des réseaux sociaux susceptibles de créer la polémique. Et Farrugia d’illustrer l’influence des réseaux sociaux sur l’image du président de la République avec « la marque Macron explosée en vol en trois mois » selon ses propos. Face à un public de professionnels du marketing digital, Dominique Farrugia a ensuite répondu à des questions technologiques portant par exemple sur la diffusion de contenus via de multiples canaux, l’intelligence artificielle ou le big data.

Du big data pour affiner les diffusions

Sur le mobile, Farrugia juge « très difficile de convertir les spectateurs du gratuit au payant car ils passent à autre chose dès lors qu’il faut payer notamment pour suivre une série ». L’intelligence artificielle pourra-t-elle contraindre ou influencer le créatif via des données sur les goûts et attentes du public ? Pour Dominique Farrugia, il est inimaginable que le succès de films comme Intouchables aurait pu être anticipé par des données de masse ou que celles-ci soient utilisées pour le montage d’une œuvre cinématographique. « Le big data nous aidera à optimiser la diffusion de films avec, par exemple, des informations sur des zones géographiques où se situent certains publics mais pas pour l’écriture de scénarios » concède-t-il. Ultime conseil de Farrugia sur le développement du live sur les réseaux sociaux : « ce qui fonctionne en TV, c’est le buzz lancé en live. Tous les réseaux sociaux proposent maintenant du live car cela permet des réactions immédiates des followers qui se sentent concernés et sont ainsi fédérés » analyse-t-il. Reste maintenant à trouver les bons sujets pour provoquer le buzz. Un point de vue partagé par les directeurs marketings qui sont intervenus le matin lors de la table ronde comme pour Sophie Ak Gazeau de Meetic qui a souligné qu’il fallait avoir des convictions pour faire un bon marketing ou encore Bruce Hoang, d’Orange qui a mentionné  qu’il fallait fédérer les idées et les ressources pour créer dans le digital.

Sébastien Drouin, de double formation technique et business (HEC Montréal)  et disposant d’une expérience internationale (Canada, Australie et France) dans la banque, l’industrie (DSI de l’Imprimerie Nationale) ou la santé, est maintenant DSI du Groupe Jouve. Dans cette interview, il partage sa vision sur l’évolution de sa fonction.

Digital CMO : Comment analysez-vous l’évolution actuelle des systèmes d’information, notamment à la faveur des grandes transformations digitales actuelles des entreprises ?

Sébastien Drouin, Groupe Jouve : Si les systèmes d’information des entreprises avaient très peu évolué entre les années 1980 et 2000, à l’exception de l’apparition du Minitel en France, ils ont ensuite beaucoup évolué avec l’apparition du PC grand public, de l’Internet puis des smartphones.  

Pourtant, l’évolution des systèmes d’information n’est plus seulement technologique. Elle est aujourd’hui fortement liée à l’évolution et la mutation de notre société. La DSI devient donc une direction transverse, qui a toute légitimité pour accompagner la transformation que vit la majorité des industries et des entreprises, au tournant de cette révolution autour de la data.

Les valeurs au sein de l’entreprise sont le reflet de la vision de son dirigeant. Dans la cadre de la transformation, voire de la mutation digitale, que connaissent les entreprises de nos jours, il est encore plus important que la DSI inculque aussi des valeurs et communique dans ce sens afin de pouvoir atteindre les objectifs de son schéma directeur.

Les salariés souhaitent toujours plus de services, accessibles en temps réel et ce que quel que soit leur lieu de travail. La DSI doit donc résoudre deux enjeux antinomiques pour l’entreprise ;  favoriser le déploiement de ces services en temps réel et dans un contexte de forte mobilité d’une part mais, d’autre part, garantir la sécurité du collaborateur, des clients ou tout simplement de la donnée. Si, dans le passé, la DSI garantissait surtout une disponibilité d’infrastructures ainsi que la sécurité des données ; elle doit aujourd’hui gérer la data, devenue l’or noir du numérique. L’objectif d’un DSI est donc de privilégier le Cloud, les technologies mobiles, la dynamique “Devops” et orienter son approche de la cybersécurité sur l’authentification.

Digital CMO : Qu’est-ce qu’on lui demande alors dans ce contexte ?

Sébastien Drouin : Il doit tout d’abord écouter, comme le font les autres responsables opérationnels, et bien prendre en compte les besoins. C’est ce que j’explique à mes collaborateurs : écouter, poser des questions, s’intéresser aux métiers pour comprendre leurs besoins et, surtout,  ne pas donner le sentiment que notre réponse sera seulement technique mais plutôt une solution partagée, qui pourra intégrer un volet technologique, mais aussi peut-être même une revue du processus. La DSI ne doit plus être cantonnée à l’infrastructure ou au poste de travail, car elle a l’opportunité d’accompagner tous les métiers dans leur transformation digitale. Ensuite, les DSI doivent assumer les multiples technologies émergentes qui peuvent être plus connues par le métier que la DSI comme nous l’avons vu avec les outils tels Dropbox, Slack, etc. Un autre exemple est l’apparition du cloud au sein de nos systèmes d’information, où l’on remarque une réelle prise de conscience de la notion de responsabilité partagée avec le métier.  Pour assumer cette évolution, je pense qu’il faut discuter avec tous métiers concernés tels que le juridique ou le métier demandeur… Il faut identifier les forces, les faiblesses et les risques pour ne pas avoir de zone d’ombre, donc de frustration. La DSI doit aussi prendre plus souvent le “lead” sur ces sujets en tant qu’animateur et expert, mais aussi proposer des solutions et/ou réponses aux métiers.

Dans ce nouveau contexte, la DSI doit se positionner en tant que partenaire des directions métiers et être force de proposition. En discutant avec les direction  métiers, on peut opter pour la solution la plus performance pour atteindre l’objectif, même si ce n’est pas la plus innovante. Pourquoi opter pour une “formule 1” si nôtre “DS 7” répond à tous nos objectifs ?  Pour optimiser la communication entre la DSI et les directions métiers afin d’éviter les effets de “silos”, il est nécessaire d’améliorer la formation des collaborateurs de la DSI, notamment via un parcours professionnel dans les métiers du style « vie ma vie ».

Digital CMO : Est-ce une fonction en danger finalement ?

Sébastien Drouin : Franchement, je ne pense pas. Au début de la transformation digitale, certaines entreprises ont voulu confier leur informatique plutôt à des CDO (ndlr : Chief Digital Offcier). Chez la plupart des grands noms du CAC40, ce type de poste n‘existe plus. Le cloud, le SaaS (ndlr : Software as a Service) et bientôt l’intelligence Artificielle sont d’excellentes opportunités pour les Directions métiers et la DSI : cela devrait leur permettre de travailler de concert afin d’accompagner la transformation digitale au sein de l’entreprise.

Crédit photo : Alliancy

Les pratiques marketing sont-elles compatibles avec le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) ? L’analyse de Peter Bell, Directeur Marketing EMEA de Marketo.

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  • Le marketing et le RGPD peuvent-ils faire bon ménage ?

mini_imagesPeter Bell : Complètement ! Dans les faits, le RGPD crée une opportunité de disruption pour les services marketing : cela les amène à « élever leur niveau de jeu ». Concrètement, cela implique de privilégier l’engagement des consommateurs au lieu de les noyer sous une masse de communications qu’ils n’ont pas demandées.

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  • Cela étant dit, il semble difficile d’être en conformité avec le RGPD et d’atteindre ses objectifs avec les indicateurs traditionnels du marketing.

Peter Bell : Il est possible d’atteindre ses objectifs tout étant en conformité avec le RGPD : pour cela, il faut que les indicateurs évoluent eux aussi. Il semble nécessaire de se focaliser sur les résultats commerciaux plutôt que d’utiliser des KPI qui ne sont plus d’actualité. Par exemple, le nombre d’e-mails que vous envoyez ne permet pas de mesurer l’efficacité de vos actions. Amazon, Apple ou Netflix l’ont bien compris : ces trois marques utilisent les données pour améliorer l’expérience client tout en sécurisant les mêmes données. Cela crée un climat de confiance entre l’entreprise et ses clients.

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  • Quel est le principal enseignement de l’étude menée par Marketo sur les conséquences du RGPD pour les consommateurs et pour les entreprises ?

Peter Bell : Il n’est plus suffisant (ni légal, d’ailleurs) d’envoyer des e-mails à toutes les personnes dont on a pu capter l’adresse de messagerie. Les entreprises sont amenées à prendre exemple sur les commerçants dits « traditionnels » : il faut commencer par créer un lien de confiance, ce qui permet ensuite d’obtenir le consentement du client en ce qui concerne l’utilisation des données le concernant. Pour garantir la qualité de ce lien, il semble indispensable de toujours tenir compte des attentes et des préférences du client.

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Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Quel peut être l’apport du social selling dans le marketing B to B ? L’analyse de Myriam Nessali, Directrice Innovation Business chez La Poste Solutions Business (les solutions de La Poste pour les entreprises), en marge du BtoB Summit 2018, qui a eu lieu ce 10 juillet.

  • Quelle est selon vous la principale tendance de l’année dans le marketing B to B ?

Myriam Nessali : 2018 est l’année du « social selling », on parle de ce concept depuis plusieurs années, mais la montée en puissance des stratégies de ventes via les réseaux sociaux n’est réellement visible que depuis quelques mois. Les entreprises sont encore peu matures et peu structurées autour de cette démarche qui compte deux grands enjeux: l’accompagnement des commerciaux vers une posture d’influence et non de chasse traditionnelle et la capacité à proposer des contenus « intéressants avant d’être intéressés ». Or, 38% seulement des décideurs sont satisfaits de ce qu’ils trouvent sur leur mur d’actualité d’après le baromètre Social Selling que nous venons tout juste de proposer sur le marché!

  • La nécessité de générer des contenus peut sembler contradictoire avec la volonté d’automatiser le marketing. Est-on allé trop loin dans l’automatisation ?

Myriam Nessali : C’est un mauvais débat car nous avons besoin des deux ! L’automatisation permet de gagner du temps, mais elle reste un outil et nous ne devons jamais perdre de vue que c’est la qualité des contenus et la personnalisation qui rendront crédible la communication. Nous proposons par exemple des contenus à nos « social sellers » via une plateforme, mais ils savent tous que ces contenus sont accompagnés d’un mot qui leur est propre et que c’est dans le cadre d’une stratégie réfléchie qu’ils prendront toute leur valeur auprès de leurs cibles.

  • Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Myriam Nessali : J’attends que l’on me surprenne ! Les retours d’expérience des entreprises sont souvent une source d’inspiration ou de rencontre pour imaginer nos projets de demain.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Où en est l’automatisation du marketing B to B ? L’analyse de Myriam Akeniouine,  Responsable Marque de Cofidis Retail, en marge du BtoB Summit 2018, qui a eu lieu le 10 juillet.

  • Quelle est selon vous la principale tendance dans le marketing BtoB ?

Myriam Akeniouine : Je pense que c’est la conciliation voire la réconcialiation du digital et de l’humain. Le débat n’est plus de savoir lequel choisir, mais comment les associer de façon intelligente. Prenons un exemple : notre stratégie de prospection. Pour Cofidis Retail, qui permet à ses 350 partenaires de proposer à leurs clients un paiement fractionné, comme le « 4 fois sans frais » par exemple, l’enjeu est de renforcer la notoriété de la marque et d’attirer nos futurs partenaires. Le « marketing automation » peut apporter beaucoup dans de nombreux cas, l’objectif premier restant la génération de leads. Il permet de détecter plus facilement nos prospects, de les scorer pour pouvoir ensuite les adresser avec un contenu adapté et les guider vers la transformation (en rendez-vous avec les business developers). Le digital permet ainsi de donner plus de sens aux contacts qui seront pris par la suite.

  • Y a-t-il un risque d’aller trop loin dans l’automatisation ?

Myriam Akeniouine : Nous n’en sommes pas là ! En France, les marques n’en sont pour la plupart qu’au début du marketing automation. Alors que  les stratégies de marketing automation sont le plus souvent encore en phase de test, la question du jour n’est certainement pas de savoir si l’on est allé trop loin. En revanche, il est indispensable de conserver une large place donnée à l’humain. Dans notre cas, cela se fait quasiment « naturellement » car nous avons des cycles de vente complexes, qui font intervenir de nombreux décideurs, ce qui implique d’organiser de nombreux rendez-vous physiques et de préserver la place de l’événementiel.

  • Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Myriam Akeniouine : Les acteurs du B to B ont longtemps été les oubliés des événements dédiés au marketing. La création de ce rendez-vous a donc logiquement éveillé ma curiosité. Dans ce cadre, ma plus grande attente est de rencontrer mes pairs et de découvrir le plus grand nombre de retours d’expérience, issus de tous les secteurs d’activité. Un des gains probable est d’améliorer nos KPI. Nous, les acteurs du BtoB, avons donc beaucoup à découvrir et inventer et nous somme décidé à aller résolument de l’avant dans ces stratégies digitales et humaines.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

 

Le marketing doit-il choisir entre la technologie et l’humain ? L’analyse de Pierre-Antoine Thiebaut, Directeur du Marketing Opérationnel de Bouygues Télécom Entreprises*, en amont du BtoB Summit du 10 juillet prochain.

–         Quelle est selon vous la principale tendance dans le marketing BtoB ?

Pierre-Antoine Thiebaut : Je pense que c’est le recadrage des objectifs du marketing BtoB. Comment ? Pour toute entreprise qui engage sa transformation digitale, on s’est rué vers la technologie, mais le sujet n’est pas technologique. On assiste aujourd’hui à un rééquilibrage fort entre les outils du numérique et les relations humaines d’un coté et de l’autre, à une véritable reconnaissance des apports de la technologie dans le traitement de la donnée.

  • Si l’on parle de rééquilibrage, cela signifie-t-il que le marketing était allé trop loin dans l’automatisation ?

Pierre-Antoine Thiebaut : En France, on ne peut pas parler d’une automatisation à outrance car aucune entreprise dans le B2B n’en est arrivée là. Il s’agit dans les faits de discours d’intentions et d’objectifs stratégiques. Ce à quoi nous assistons s’apparente à un « renforcement » des contacts plus directs et plus ciblés avec les clients, notamment dans le domaine de l’événementiel, avec le succès des rendez-vous business. L’expert est le socle de cette transformation : nous avons à la fois besoin d’experts du traitement de la donnée et de l’automatisation et de professionnels du marketing issus du terrain et proches des besoins clients.

–         Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Pierre-Antoine Thiebaut : De rencontrer d’autres professionnels du marketing et de trouver des idées en découvrant leurs expérimentations, leurs best practices et leurs indicateurs. Au final, l’enjeu est simple : il faut que tout cela marche et, pour cela, nous suivons trois niveaux de KPI : Notoriété, Considération, Engagement clients et – bien sûr – les ventes.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Participez vous aussi au BtoB Summit, mardi 10 juillet prochain. Inscrivez-vous gratuitement sur www.btob-summit.com en utilisant le code « VIPDIGITALCMO » (limité aux 100 premiers inscrits).

*Pierre-Antoine Thiebaut est par ailleurs membre du Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT (CMIT)

Quels seront les grands sujets traités lors 5ème iMedia Brand Summit, qui aura lieu du 10 au 12 octobre 2018 à Biarritz ? Les réponses de Bruce Hoang, Digital and Data Communication Director d’Orange France.

  • Vous êtes membre du comité éditorial du iMédia Brand Summit 2018 : quels sont les grands thèmes qui vous semblent émerger des discussions ?

Bruce Hoang : Nous échangeons bien sûr beaucoup sur les opportunités de certains types d’intelligence artificielle, tels le machine learning ou le deep learning, pour mieux exploiter les données liées à l’image, la vidéo et le texte. Ce sont des vecteurs de performance pour le marketing et la communication. L’actualité exige aussi que nous abordions la protection des données personnelles et ses conséquences sur l’écosystème des entreprises, des administrations, et des différents acteurs de la publicité digitale. Nous discutons également de tendances émergentes sur les formats narratifs : l’audio est en train de revenir en force, et la réalité augmentée offre des perspectives intéressantes en termes d’audience.

  • Dans un secteur dominé par le discours sur l’automatisation et la data, quelle doit être la place de la créativité dans votre fonction, selon vous ?

Bruce Hoang : Pour le marketeur et le publicitaire de demain, la créativité et la data sont les deux faces d’une même pièce. La maîtrise des nouvelles technologies (IA, outils de listening, personnalisation, ciblage…) et l’analyse des données feront partie des compétences clés des communicants, qui les mettront à profit pour inventer des nouveaux concepts créatifs. Ce que l’on appelle « creative technologist », « creative analyst » ou « data creative strategist » n’est en réalité que l’évolution naturelle des compétences du communicant et du marketeur. Il/elle devra renforcer sa capacité d’analyse critique tout en appuyant encore plus sur l’expérience client et l’émotion généré par un concept ou un contenu. La machine ne remplacera pas l’humain, elle « l’augmentera » dans sa capacité créative.

  • A quels niveaux du parcours client pensez-vous que l’intelligence artificielle peut apporter le plus de gains ?

Bruce Hoang : Sur le haut de funnel, les algorithmes sémantiques nous permettent déjà de traiter et analyser un volume considérable de données sur les réseaux sociaux pour identifier des insights clients, c’est un moyen très puissant d’optimiser le « Zero Moment of Truth » (premier point d’exposition à la marque). A l’autre bout du parcours client, j’entrevois un fort potentiel sur la détection de problématiques spécifiques de douleurs clients (ex : panne produit, problème de SAV…) grâce au machine learning et à l’analyse textuelle et vidéo. Enfin, en prospective, certaines techniques d’IA combinées (mode expert, apprentissage renforcé) nous permettront d’avoir une vision unifiée de l’ensemble du parcours client (du Zéro à l' »Ultimate Moment of Truth »), y compris l’incidence du bouche à oreille (réseaux sociaux).

  • Si je vous dis « microinfluence »; « bienveillance » et « confiance » dans la customer experience, « insights » ou encore « smart data » (la liste n’est pas exhaustive), quels-sont pour vous les trois mots clés que devront retenir les CMO pour 2018 ?

Bruce Hoang : Le premier mot serait « Inclusion », pour prendre conscience de la nécessité d’éviter les biais que peut générer la technologie (en particulier les algorithmes et les technologies de falsification d’image ou de vidéo) qui in fine peuvent renforcer les inégalités (exemple : « les pauvres payent des polices d’assurances plus chères » via des modèles automatisées non supervisés), créer des contre-vérités (fake news et contrefaçons d’articles et contenus). Nous sommes tous responsables vis-à-vis de l’usage des nouvelles technologies.

« Sens », car c’est par ce bout que les professionnels créeront de la valeur tangible pour leurs clients, en misant sur du contenu et des expériences émotionnelles qui engageront les citoyens au service d’une vision commune.

« Transparence », qui est aujourd’hui un prérequis fondamental dans la construction d’une relation de confiance entre les marques et le public, mais aussi au sein des organisations pour accroître la l’alignement, la visibilité et la performance des équipes.

  • Pouvez-vous préciser en quelques mots ce que vous attendez d’un évènement comme iMedia Brand Summit ?

Bruce Hoang : Beaucoup d’échanges business mais aussi une convivialité, peu commune comme toujours, qui fait de l’IMedia Brand Summit un évènement unique. La taille et le lieu de la conférence créent une alchimie qui rend les interactions très fluides et qui permettent de faire émerger de nouvelles idées, de prendre du recul.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Entretien avec Ghita Taoujni*, Directrice Marketing Numérique et Data de France Télévisions et membre du comité éditorial du iMedia Brand Summit 2018, sur les tendances du marketing.

  • Quelles sont selon vous les nouveautés marquantes de l’année 2018 dans le domaine du marketing ?

Ghita Taoujni : En tant que média, trois thématiques s’imposent à nous : l’intelligence artificielle, le vocal et la protection des données personnelles. Il ne s’agit pas nécessairement de « nouveautés », mais de domaines qui nous intéressent particulièrement et dans lesquels d’importantes avancées technologiques devraient être enregistrées dans les mois qui viennent. Si l’on prend l’exemple de l’intelligence artificielle, le fait d’utiliser des algorithmes de plus en plus complexes et performants nous permet d’aller plus loin dans la recommandation de contenus et, au final, dans la personnalisation des parcours des utilisateurs de nos offres numériques.

  • L’automatisation concerne désormais tous les métiers du marketing. Y a-t-il encore de la place pour la créativité ?

Ghita Taoujni : D’une part, il est évident que les métiers du marketing évoluent vers du data marketing et donc nous recrutons sur des profils plus analytiques ou orientés gestion de projet. De ce point de vue, on peut dire que l’analytique l’emporte sur la créativité. Mais, d’autre part, nous aurons toujours besoin de créativité pour concevoir des campagnes disruptives ou pour imaginer de nouveaux cas d’application.

  • Il est beaucoup question cette année des apports de l’intelligence artificielle dans le marketing : à quels niveaux du parcours client pensez-vous qu’elle peut apporter le plus ?

Ghita Taoujni : Aujourd’hui nous recherchons à développer l’engagement des utilisateurs sur nos offres numériques (rebond, temps passé, nombre de contenus consultés…). La recommandation de contenus – qui se base sur l’IA – va nous aider à répondre à cet objectif. Nous utilisons plusieurs types d’algorithmes (user based, content based, filtrage collaboratif) dont les premiers résultats sur France.tv sont très encourageants.

  • Quels-sont pour vous les trois mots clés que devront retenir les CMO pour 2018, sachant qu’ils ont largement le choix, entre  microinfluence », « bienveillance » et « confiance » (dans la « customer experience »), « insights » ou encore « smart data » ( et la liste n’est pas exhaustive) ?

Ghita Taoujni : Pour moi, les trois mots clés de 2018 sont « confiance », « contenus » et « engagement ». Nous mettons particulièrement l’accent sur le dernier point pour « faire rester » les utilisateurs sur nos offres et aller plus loin que les leviers du marketing digital que nous maîtrisons depuis quelques années (SEO, SEA, CRM multicanal …).

  • Pouvez-vous préciser en quelques mots mots ce que vous attendez d’un évènement comme iMedia Brand Summit ?

Ghita Taoujni : J’ai deux principaux objectifs. Le premier est d’identifier à court terme des opportunités de business et des solutions du marché qui nous aideraient à faire avancer nos projets. Le second est d’être dans une démarche de prospective, de prendre du recul et de s’ouvrir sur le marché . Ainsi, j’espère pouvoir échanger avec des confrères qui partagent les mêmes problématiques pour identifier les bonnes pratiques et surtout les erreurs à éviter.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

* Ghita Taoujni : Après un diplôme d’ingénieur à l’UTC Compiègne puis un mastère spécialisé à HEC Paris et Télécom Paritech, Ghita Taoujni devient chargée de CRM chez L’Oréal. Puis elle rejoint HEC Paris en tant que chef de projet numérique. Elle intègre fin 2010 le groupe France Télévisions en tant que chef de projet marketing numérique. En 2013, en tant que directrice marketing numérique adjointe, elle a pour mission de piloter la mise en place de l’écosystème data et de constituer l’équipe data du Groupe. En mai 2017, elle est nommée directrice marketing numérique et data avec trois missions : le développement des audiences digitales, l’amélioration de la fidélisation et de l’engagement utilisateur et le développement des revenus digitaux.