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Fidèle à ses habitudes, Gartner a dévoilé une liste de dix tendances technologiques stratégiques avec lesquelles les entreprises devront compter en 2018. Ces dix tendances peuvent être résumées en trois mots clés : le maillage numérique intelligent, qui décrit l’entrelacement croissant des personnes, des terminaux, des contenus et des services.

Tendance 1 : l’intelligence artificielle.

L’utilisation de l’intelligence artificielle pour améliorer la prise de décisions, réinventer des modèles économiques et les expériences utilisateurs sera l’un des moteurs du digital au moins jusqu’en 2025, indique le cabinet d’étude. Gartner conseille aux entreprises de restreindre leur utilisation de l’intelligence artificielle à des tâches spécifiques (comme la compréhension d’une langue ou la conduite d’un véhicule autonome).

Tendance 2 : les applications intelligentes et l’analytique.

Gartner anticipe une montée en puissance progressive de l’intelligence artificielle dans la plupart des applications courantes. Elle se manifestera sous forme d’analyses avancées, de processus intelligents et de nouvelles expériences “utilisateur”. Cette couche entre les personnes et les systèmes a le potentiel de transformer la nature du travail, comme le montrent les assistants virtuels. Mais, selon Gartner, il faut plutôt envisager les applications intelligentes comme un moyen d’augmenter l’activité humaine que comme un moyen de la remplacer.

Tendance 3 : les objets intelligents.

Les objets intelligents utilisent l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique pour interagir de manière plus intelligente avec les personnes et les environnements, explique Gartner. Avec le temps, ces objets intelligents autonomes deviendront des essaims d’objets intelligents collaboratifs.

Tendance 4 : les jumeaux numériques.

Un jumeau numérique est une représentation numérique d’une entité ou d’un système du monde réel. Il existera des jumeaux numériques pour des milliards d’objets dans un proche avenir. Ces jumeaux numériques permettront notamment de réaliser des milliards d’économies dans l’exploitation et la réparation des objets connectés. Avec le temps, des représentations numériques de presque tous les aspects de notre monde seront connectées dynamiquement avec leurs homologues du monde réel.

Tendance 5 : du cloud computing à l’informatique d’extrémité.

Les contraintes de connectivité, de bande passante et de latence feront que de plus en plus la collecte et le traitement de l’information seront placés au plus près des sources d’information, autrement dit des objets et des capteurs. Selon Gartner, bien qu’il soit fréquent d’opposer le Cloud et l’informatique d’extrémité, les deux approches seraient en réalité complémentaires.

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Tendance 6 : les plateformes conversationnelles.

Elles conduisent à faire passer la traduction de l’intention de l’utilisateur à l’ordinateur. Ces systèmes sont capables d’interactions complexes, comme réserver un restaurant italien dans le IXème arrondissement de Paris. Ils évolueront vers des actions encore plus complexes, comme la collecte de témoignages oraux pour réaliser le portrait-robot d’un criminel.

Tendance 7 : l’expérience immersive.

Au cours des cinq prochaines années, la réalité mixte, où l’utilisateur interagit avec des objets numériques dans le monde réel, va s’imposer. Cette réalité mixte se combinera avec les plateformes conversationnelles. Les fournisseurs d’applications, les éditeurs de logiciels système et les fournisseurs de plateformes seront tous en concurrence pour offrir ce modèle.

Tendance 8 : la blockchain.

Ce registre partagé, distribué et décentralisé, permet d’effectuer des transactions financières sans intermédiaire. La blockchain a de nombreuses applications potentielles dans la finance, le secteur public, la santé, la distribution de contenus, la chaîne d’approvisionnement…

Tendance 9 : le business dirigé par les événements.

Les business numériques dépendent de leur capacité à détecter et à exploiter des événements digitaux. Avec l’avènement de l’intelligence artificielle et des objets connectés, ces événements business peuvent être détectés plus rapidement et analysés plus en détail. D’ici 2020, la connaissance des événements en temps réel sera un prérequis pour 80% des solutions de business digital, et 80% des écosystèmes digitaux nécessiteront un traitement des événements.

Tendance 10 : risque adaptatif continu et confiance.

Les techniques traditionnelles de sécurité utilisant la propriété et le contrôle plutôt que la confiance ne fonctionnent pas dans le monde digital. La protection de l’infrastructure et du périmètre ne garantit pas une détection précise et ne protége contre les attaques internes. Cela nécessite d’adopter une sécurité centrée sur les personnes et d’habiliter les développeurs à assumer la responsabilité des mesures de sécurité.

Julien Corti, Digital CMO

L’entreprise nantaise iAdvize a levé 32 millions d’euros* fin octobre 2017, notamment pour prendre pied aux Etats-Unis, recruter et renforcer sa communauté d’experts : ibbü. Entretien avec Chloé Hallopeau, en charge des contenus éditoriaux.

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  • iAdvize vient de mener à bien sa troisième levée de fonds : comment a évolué son positionnement ?

 

Chloé Hallopeau : Quand l’entreprise a été créée en 2010, la vocation première était de proposer un outil de “chat” qui permettait une gestion en temps réel des contacts pour les marques. En ce qui me concerne, j’ai rejoint iAdvize au printemps 2014. En 2016, nous avons lancé la communauté d’experts ibbü, qui a d’abord fonctionné comme une “startup dans la startup” ! En couvrant l’ensemble des points de contacts en temps réel, sur le site des marques comme sur les applications de messagerie, iAdvize a progressivement évolué pour devenir une plateforme de marketing conversationnel.

  • iAdvize a 7 ans et emploie 185 personnes : est-ce encore une startup ?

 

Chloé Hallopeau : On ne peut pas réduire la définition d’une “startup” au fait que l’entreprise doit avoir moins de 5 ans, ou 6 ans… Ce qui importe le plus, c’est l’agilité et les perspectives de croissance. En l’occurrence, nous avons 185 salariés aujourd’hui mais nous en compterons plus de 430 d’ici fin 2020. Cette troisième levée de fonds de 32 millions d’euros va également permettre à iAdivze de s’implanter aux Etats-Unis, à Boston, et de renforcer la communauté d’experts, ibbü, qui reste sans équivalent à ce jour. Par ailleurs, il faut noter que iAdvize vient de recruter Pierre Soria au poste de Chief Revenue Officer (il a auparavant travaillé chez Oracle pendant 7 ans dans le commercial et le management, chez Salesforce en tant que vice-Président France et chez SuccessFactors en tant que vice-Président  ).  

  • Qu’est-ce que “ibbü” ?

 

Chloé Hallopeau : Comme je l’ai dit, c’est une “communauté d’experts” à la demande. Ils renseignent les acheteurs potentiels, 24/24h et 7/j, des marques qui y font appel. Aujourd’hui 300 experts ont été certifiés, sur les 12 000 personnes intéressées. Ils sont rémunérés sur la base du nombre de renseignements qu’ils donnent, avec un minimum de 2 euros par contact. En moyenne, un expert ibbü gagne 150 euros par semaine. La communauté va logiquement progresser, proportionnellement à la croissance de l’entreprise. Ce que nos clients retiennent, c’est que plus de 100 000 personnes font appel aux experts d’ibbü chaque mois et que le taux de conversion est multiplié par 10 après une conversation par rapport à la moyenne observée par les marques.

  • Vous allez passer de 185 à plus de 430 salariés : comment allez-vous faire ?

 

Chloé Hallopeau : L’entreprise est née avec une forte croissance et c’est inscrit dans ses gènes. Concrètement, nous n’allons pas uniquement recruter à Nantes, où nous avons notre siège social et où nous faisons partie intégrante de l’écosystème du numérique. Nous allons doubler les effectifs de notre équipe de R&D, qui va passer le cap des 100 personnes, nous allons recruter 50 personnes pour notre bureau aux Etats-Unis, à Boston, et nous allons conforter nos implantations en Grande-Bretagne, en Allemagne et en Espagne. Par ailleurs, nous comptions déjà 12 nationalités pour accompagner 600 clients.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

* La troisième levée de fonds d’iAdvize a été menée auprès de Idinvest Partners, Bpifrance (via Large Venture) et Quadrille Capital.

Criteo est actif sur tous les fronts sur le marché de la distribution et du  e-commerce. Récemment, son PDG Eric Eichmann défendait un positionnement de conccurrence frontale avec Amazon. La société, crée en France et cotée désormais au NASDAQ, donne dans une étude sa vision du commerce moderne à l’ère du  digital.

Critéo de plus en plus frontal face à Amazon

Alors qu’Amazon est désormais la première société mondiale en terme de dépenses R&D, Criteo veut rivaliser avec la société de Jeff Bezos sur la transformation digitale du secteur du commerce et de la distribution. Lors du Hub Forum, son PDG avait annoncé un service multicanal (Commerce Marketing Service) permettant de combiner les données des magasins et les données digitales (Google, les réseaux sociaux, le  web…) pour créer un environnement unique permettant d’optimiser le parcours client. Avec ce service, « Criteo va gérer  les données de ses partenaires pour un montant total d’achats de 500 milliards de dollars, contre seulement 300 Mds de dollars pour Amazon », précisait même Eric Eichmann dans son intervention sur le Hub Forum.

Même pas peur d’Amazon

Et c’est bien sur la dimension multicanal du commerce moderne que souhaite s’appuyer Criteo pour s’imposer face à Amazon. Selon les données de son étude « Shopper Story 2017 », réalisée auprès de 10 000 répondants  à travers le monde et qui analyse en détail les comportements des consommateurs,  appelés «omnishopper», c’est à dire ceux qui utilisent une variété d’appareils, de canaux et de plates-formes pour acheter des produits, le comportement de base est bien omnicanal. Selon Jonathan Opdyke, directeur de la stratégie chez Criteo  la conclusion est évidente : « Notre étude démontre à quel point l’omnishopping est devenu la référence pour les acheteurs et pour les marques ». Selon les résultats de cette analyse, plus des trois quarts des consommateurs achètent à la fois en ligne et en magasin, ou vice versa. Par ailleurs, le Webrooming et le Showrooming sont devenus des comportements de base :  70 % des consommateurs consultent occasionnellement des produits en ligne et achètent ensuite dans le commerce de détail. Il sont d’ailleurs près d’un quart à le faire régulièrement, selon les résultats. Cette étude confirme par ailleurs une tendance importante : 50 % des répondants déclarent que les sites webs étaient désormais les ultimes influenceurs avant la décision d’achat. Et cela sans passer forcément par Google, puisque qu’une part croissante des acheteurs commence directement ses recherches sur des sites de e-commerce. Enfin, le consommateur veut de plus en plus être certain de faire le bon achat  ce qui le pousse d’ailleurs (pour 62 % d’entre eux dans les résultats) à utiliser leur mobile en magasin pour rechercher des produits en ligne.

Critéo n’a pas oublié de poser une question relative à un de ses services de base. Selon les résultats de cette étude le retargeting (recyblage) est connu et accepté : près 50% des répondants disent qu’ils aiment les publicités à leur comportement d’achat, à condition que cela débouche sur un rabais…

La Rédaction, Digital CMO

Quel est le bilan de la 8ème édition du Hub Forum, qui a eu lieu les 10 et 11 octobre 2017 à Paris (Maison de la Mutualité) ? Entretien avec Perle Bagot, Directrice associée de Hub Institute et organisatrice de l’événement.

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  • Quelle-est la principale caractéristique de l’édition 2017 du Hub Forum ?

 

Perle Bagot : C’est sans conteste la présence de plus en plus importante des directions générales. Cette montée en puissance était sensible depuis plusieurs années, mais l’engagement des dirigeants d’entreprise dans la transformation numérique est désormais évident et cette évolution doit selon eux être conduite à un rythme plus rapide, ce qui explique que nous ayons choisi le mot “Accelerate” pour résumer le thème le plus fort de cette édition.

  • L’événement “Hub Forum” est bien installé puisque c’était cette année la 8ème édition. Quel-est désormais la priorité : accueillir davantage de visiteurs ?

Perle Bagot : Non. Nous accueillons environ 3 000 visiteurs chaque année. Bien sûr, nous n’en voulons pas moins, mais l’objectif n’est pas de recevoir sans cesse davantage de monde. Au contraire, notre priorité est d’être de plus en plus sélectif et d’accueillir une proportion toujours plus importante de directeurs généraux. Cette année, nous avons eu parmi nos intervenants des PDG, des membres de la présidence ou des DG d’entreprises telles que SNCF, TF1, Air France, La Redoute, le Crédit Mutuel, Accenture, Dropbox Business Europe de l’Ouest, Facebook France… La richesse du programme n’est pas anodine.

  • Que reflète-t-elle selon vous ?

 

Perle Bagot : Trois faits principaux, qui découlent l’un de l’autre. Dans un contexte où, comme je l’ai dit, les directions générales souhaitent accélérer la transformation numérique, elles veulent logiquement se situer dans l’action plutôt que dans la prospective à long terme. C’est la première des trois priorités. Les sujets que nous avons défini et retenu tournent donc tous autour du thème : comment rester compétitifs à horizon de 18 ou 24 mois. La seconde, c’est qu’il nous revient de mener un travail de veille très important pour ramener des Etats-Unis ou d’Asie des contenus très concrets et directement exploitables. Cela est rendu possible par l’action du Hub Institute et c’est la condition pour que les participants passent de plus en plus de temps au Hub Forum, ce qui est déjà le cas. La troisième, c’est justement que les directions générales estiment qu’il n’y a plus de temps à perdre : toutes les personnes doivent être formées aux usages du numérique, les outils digitaux doivent être mis en place et utilisés, la gestion des talents doit être plus précise, l’expérience client doit être améliorée, etc.

  • A quoi les prochaines éditions du Hub Forum vont-elles ressembler ?

 

Perle Bagot : Les évolutions du Hub Forum suivent celles de celles et ceux qui participent à l’événement depuis près de 10 ans. Nombre d’entre eux ont débuté dans des fonctions numériques, souvent en tant que “community manager”, puis ont intégré ou dirigé des services de l’entreprise, comme le marketing, le commercial, les ressources humaines… Ces personnes arrivent aujourd’hui dans les comités exécutifs et les directions générales. Le Hub Forum s’adapte à leur parcours. Leur priorité est aujourd’hui de définir une stratégie cohérente entre ce que l’on trouve sur leurs sites web et les points de vente, quelle que soit leur forme.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Microsoft Experiences, qui vient de fermer ses portes, est un bon révélateur des tendances business et technologiques qui vont occuper le devant de la scène IT ces prochains mois (voir la vidéo). En l’occurrence, l’une des thématiques majeures de l’édition 2017 de la grand’messe Microsoft aura été l’intelligence artificielle (IA). Une technologie matérialisée par son offre Cognitive Services.

Comme le Cloud avant elle, l’intelligence artificielle reste un concept flou pour la plupart des clients. Une étude commandée à IDC pendant l’été auprès de 150 entreprises de plus de 500 salariés montre ainsi que les deux tiers des répondants estiment avoir une connaissance moyenne ou mauvaise de ce qu’est l’intelligence artificielle. Et la proportion de d’entreprises ayant déjà réalisé des maquettes ou déployé des projets reste très faible (12%). Mais on peut compter sur Microsoft et la puissance de son marketing pour rapidement installer le concept dans les esprits et le transformer en business sonnant et trébuchant.

Microsoft s’y est d’ailleurs employé à l’occasion de cette édition 2017 de Microsoft Experiences en présentant un certain nombre d’exemples concrets de projets déployés et de cas d’usages.

La présidente de Schneider Electric France, Christel Heydemann est ainsi venu expliquer comment son groupe utilise la technologie d’intelligence artificielle de Microsoft pour analyser les millions de données produites par ses capteurs et autres objets intelligents répartis dans les bâtiments que le groupe équipe et optimiser la consommation énergétique de ces derniers.

Microsoft a également présenté le témoignage du professeur Olivier Lucidarme, chef du service de Radiologie polyvalente et Oncologique de l’Hôpital la Pitié Salpêtrière, lequel a montré comment les fonctions d’analyse de données et de d’apprentissage (deep learning) de l’IA de Microsoft permettait d’améliorer le diagnostic des patients atteints du cancer.

Toujours dans le domaine de la santé, la société Equadex a montré son application de communication par pictogrammes à destination des enfants autistes Helpicto, qui s’appuie sur les capacités de reconnaissance d’image, de reconnaissance vocale et de traduction du langage des Cognitive Services de Microsoft.

Si la santé apparaît avec la finance comme le secteur où l’utilisation des technologies d’intelligence artificielle est le plus avancé, le marketing ressort comme l’un des métiers les plus prompts à s’en emparer avec trois principaux cas d’usages mis en exergue : l’optimisation et l’automatisation des campagnes, la personnalisation avancée et les préconisations en temps réel.

Julien Corti, Digital CMO

Jean-David Chamboredon préside depuis près de 8 ans le principal fonds français d’investissement de business angels dans le secteur internet. Il est également co-Président de France Digitale. Son avis sur les évolutions des investissements des business angels est donc très écouté. De fait, il supervise la réalisation tous les 6 mois de l’indicateur FIBAMY (French Internet Business Angels Money Yardstick) depuis 2012 et le lancement du mouvement des Pigeons*, dont il fut le porte-parole. En l’occurrence, la publication du dernier indicateur, concernant le premier semestre 2017, fait apparaître une nette baisse du nombre de levées de fonds (- 20% par rapport au 1er semestre 2016). L’analyse de Jean-David Chamboredon.

  • Comment expliquer que la baisse du nombre de levées de fonds soit aussi importante en France au premier semestre ?

 

Jean-David Chamboredon : La seule explication de ce recul est l’attentisme habituel de tout investisseur durant les périodes électorales, et cela concerne logiquement les business angels aussi. Cette baisse est le fait le plus marqué de la dernière publication du FIBAMY, mais il faut également noter que le montant total levé est lui aussi en baisse : – 11%. Mécaniquement, cela implique que le montant du ticket moyen est en nette hausse. Il est passé de 523 000 euros à 582 000 euros en un an. Nous pensons que cette forte hausse est positive, car la faible taille des tours de table a toujours constitué un point de faiblesse du maillon “business angels” dans la chaîne de financement. Cela étant dit, ces baisses doivent être tempérées par au moins deux chiffres. Le premier est que 2016 a été une année record. Si l’on devait comparer le premier semestre 2017 à la même période de 2015, nous parlerions d’une hausse, à la fois en volume et en valeur. Le second, c’est que la part de marché des réseaux de business angels a bondi : elle est passée de 10% au premier semestre 2016 à 26% pour la même période de 2017.  Cela signifie que la baisse est principalement due au fait que les “grands” business angels (comme les “serial business angels”, les “super angels”, les accélérateurs ou certains fonds) ont de leur côté levé le pied.  

  • La hausse du ticket d’entrée moyen aux levées de fonds est-elle une décision collective des business angels ?

 

Jean-David Chamboredon : Il n’y a pas de réelle coordination des décisions des business angels. Il s’agit plutôt de l’addition de prises de position individuelles. Bien sûr, il est possible d’influer sur elles, notamment via les incitations fiscales et les mesures concernant l’ISF. Dans les faits, la principale explication de cette hausse est que les startups demandent plus, par exemple 500 000 euros alors qu’elles n’auraient demandé que 400 000 euros voici un an ou deux. Cela ne signifie pas nécessairement que les projets sont de meilleure qualité, mais plutôt que les levées de fonds sont mieux préparées.

  • La transformation de l’ISF en IFI (impôt sur la fortune immobilière) va-t-elle inciter les business angels à investir davantage ?

 

Jean-David Chamboredon : C’est probable, mais à partir de 2018. Cette transformation pourrait libérer des moyens de financement qui n’étaient pas mobilisés sur ce type d’investissements. Il faut toutefois anticiper la probable disparition de l’ISF-PME, sachant que les réseaux de business angels (ndlr : les “petits” business angels) sont très sensibles à cette incitation fiscale. Si l’ISF-PME devait réellement disparaître, il faudrait compenser cette suppression par un renforcement du dispositif IR-PME, qui reste aujourd’hui très peu incitatif. Dans tous les cas, je le répète : un écosystème de startups, c’est comme un tas de sable ; pour que la pointe soit haute, il faut que sa base soit large !

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO    

* Dans son manifeste d’octobre 2012, le mouvement des Pigeons expliquait notamment :  « Nous avons conscience du caractère novateur et dérangeant de notre mouvement et, quitte à surprendre encore plus, sachez que nous ne donnons à nos sympathisants AUCUNE consigne particulière, nous n’avons et n’aurons AUCUNE représentation officielle, AUCUNE appartenance politique, AUCUN porte-parole ou plutôt des milliers. Nous ne recherchons AUCUNE notoriété individuelle. Nous sommes la conséquence de la politique antiéconomique du gouvernement qui a décidé de prendre les milliers d’entrepreneurs de ce pays pour des Pigeons et d’anéantir l’esprit d’entreprendre faisant dès lors courir un risque majeur à la France. »

Tom Cochran a joué un rôle déterminant durant les deux campagnes électorales et les deux mandats de Barack Obama. Nommé Digital Leader de la Maison Blanche, il a également conçu la plateforme « We the People » (les trois premiers mots du préambule de la constitution des Etats-Unis). Cette plateforme, lancée en septembre 2011, a pour but de collecter puis de traiter les pétitions envoyées à la Maison Blanche. Il est venu lors de l’i Media Brand Summit expliquer les difficultés rencontrées et l’intérêt pour les marques de mettre en place des démarches similaires.

Si Tom Cochran est plus un expert du digital qu’un communicant, il partage avec de nombreux autres Étasuniens un enthousiasme qui impressionne le public, notamment français (habitué à davantage d’austérité). C’est donc avec une grande énergie et un air d’éternel adolescent que Tom Cochran a évoqué sa prestigieuse fonction de Responsable du Digital pour Barack Obama, pendant plus de 8 ans. « Mon père me répétait souvent l’adage selon lequel le monde peut très bien fonctionner sans vous, a lancé d’emblée Tom Cochran. J’étais d’accord avec cette idée mais j’ai voulu la compléter en ajoutant qu’il fonctionnera mieux si l’on s’engage totalement ! »

C’est le principe qu’a suivi Tom Cochran pour apporter sa contribution numérique aux deux élections de Barack Obama. « Dès le premier mandat, nous avons eu l’idée de lancer une plateforme permettant aux citoyens de lancer une pétition et de l’adresser à la Maison Blanche pour obtenir une réponse. Cela nous a pris plus de deux ans, mais les principaux problèmes sont apparus après. En fait, ce n’est pas la collecte des 500 000 pétitions et des 400 millions de signatures qui posé de problème. La difficulté principale était plutôt de rassembler le plus vite possible des réponses pertinentes afin de les envoyer aux auteurs de la pétition. L’une de nos plus belles victoires a été la transposition dans la Loi de la portabilité des numéros de téléphones mobiles. L’une des plus complexes à traiter fut de répondre à la pétition demandant la création d’une « étoile de la mort » destinée à protéger la Terre car nous avons dû réunir de nombreux arguments pour démontrer que cette idée était ridicule. »

Les enseignements de « We, the People »

Le premier enseignement de « We, the People » a donc été qu’il fallait se focaliser autant sur la collecte des questions que sur les capacités de la Maison Blanche à répondre rapidement.  La seconde leçon a été qu’il n’y avait pas de bon travail possible sans bons outils. « L’on s’est longtemps fait une idée de rêve de l’informatique de la Maison Blanche. La réalité, c’est que 82% des matériels étaient obsolètes ou en fin de vie et que la messagerie était régulièrement hors-service. Six jours après ma nomination, le WiFi de la Maison Blanche n’a plus fonctionné pendant 21 heures. Pour u jeune Digital Leader comme moi, cela a semblé une éternité. Le troisième enseignement est qu’i n’est pas justifié d’expliquer le manque de performances par un manque d’effectif, surtout dans le domaine du digital. 4 ou 5 personnes très compétentes me suffisaient, alors que disposer d’une équipe d’une trentaine de personnes moins compétentes m’aurait posé d’autres soucis, dont le premier était de les manager ! »

La dernière remarque est tout à fait transposable dans l’univers des entreprises privées : « il ne suffit pas d’écouter, il faut répondre, ce qui ne mobilise pas les mêmes personnes et les mêmes énergies ! ».

Pour en savoir plus et lire les autres retours d’expériences  téléchargez ce document içi 

Pascal Boiron, Digital CMO

Le CMIT (Club des Directeurs Marketing & Communication de l’IT) publie un livre blanc intitulé « KPI : comment est évalué et rémunéré le Marketing en France », sur la base d’une étude menée en France auprès de 170 responsables informatiques. Résumé en 5 points par des représentants du CMIT.

S’il est un KPI métier – surtout en B2B – c’est bien celui de la gestion des leads*. Que ce soit la gestion des KPIs, des taux de conversion et waterfall, du suivi des leads avec les commerciaux ou encore les indicateurs de qualité, ces sujets sont pour plus de la moitié des répondants des KPIs métiers, et sans doute sans spéculer plus avant, d’importance variable selon les univers d’évolution du CMO. Pour autant, la variable de rémunération sur ce KPI est faible, pas plus de 17 % des participants ayant cet item dans leurs objectifs de rémunération.

L’évaluation du marketing a résolument changé avec l’arrivée des outils et du marketing digital.

Grâce à l’automatisation et aux données, le marketing est ainsi devenu plus facilement mesurable. Nombre de leads générés, taux d’acceptation par les ventes, taux et montant de conversion en opportunités… : autant d’indicateurs mesurant la performance du marketing sur les opportunités commerciales qu’il crée, voire au revenu généré par ses actions.

Cependant, cela ne traduit pas encore complètement un alignement parfait avec les ventes, où se discute encore trop souvent la frontière des responsabilités pour chaque étape de l’entonnoir des ventes.

A exigence de qualité des leads marketing, s’impose la même exigence de qualité du suivi par les ventes.

De plus, dans certains secteurs, le processus d’achat lui-même se transforme et devient de plus en plus digital, virtuel et il s’agit là pour le marketing de poursuivre sa transformation et de devenir plus prédictif afin de devenir un véritable moteur de vente.

Sandrine Rollin, Senior Manager EMEA Marketing, NetApp et Administratrice du CMIT  

@sandrine_rollin

Moins de 20% des marketeurs objectivés financièrement sur la création de leads* contre près de deux fois plus sur la tenue du budget…

La marche à franchir quant à la perception de l’apport de valeur du service Marketing reste haute… Relevons le défi. D’abord en étant de plus en plus proactifs : rapprochons-nous des sales, faisons bouger les lignes, prouvons-leur concrètement que la frontière Marketing / Sales est devenue poreuse.

Osons proposer des KPIs financiers à même de prouver que notre action a, dans les faits, un réel impact chiffré sur le business global de l‘entreprise. Certes, nous ne sommes pas les seuls responsables de la génération et conversion des leads. Mais un commercial n’est pas non plus seul responsable d’une affaire gagnée sur laquelle il est rémunéré. Assumons notre rôle tout au long du parcours client et imposons-le dans nos objectifs. Pour faire évoluer la place du marketing dans nos organisations.

Magali Regnault, Senior Marketing Manager – Services Econocom

@mag_b_regnault

De nos jours, la gestion du budget Marketing doit laisser de l’espace à la flexibilité et à l’innovation.

Concrètement, un budget Marketing devrait être alloué pour 2/3 à des projets définis, et laisser 1/3 pour l’innovation et l’expérimentation de nouveaux concepts et de nouvelles technologies. Sans oublier de mesurer l’efficacité des actions et campagnes marketing tout au long de l’année, afin de s’assurer que le budget est alloué aux projets prioritaires et à ceux qui affichent les meilleurs résultats, le meilleur ROI.

De ce fait, les CMO doivent développer des compétences et un état d’esprit qui permettent de gérer des projets complexes. Les changements dans les comportements d’achats des clients et les nouvelles technologies redéfinissent la nature même de créativité dans le marketing. Il s’agit de créer de la valeur pour l’entreprise, basée sur l’engagement et l’interaction avec toute l’organisation, et tenant en compte l’intégralité de l’expérience client. Finalement, utiliser des données pour prendre les bonnes décisions et mesurer l’efficacité des actions menées.

Nicole Anschutz, Global Marketing & Communications Director Devoteam et membre du CMIT

@nschulte1

La cogénération de leads via des partenaires fait partie du paysage du CMO.

Que l’on soit directeur technique, commercial ou marketing, dès que nous investissons dans un projet, il est essentiel de pouvoir mesurer un Retour sur Investissement (ROI). Aussi, les activités marketing avec les partenaires sont effectivement un élément essentiel dans la stratégie en marketing et communication. Il est essentiel de définir des indicateurs de performances aussi bien qualitatifs que quantitatifs, tant sur le nombre de leads générés et finalisés par une vente, la qualité du lead, mais également le nombre de campagnes ou d’événements réalisés avec le channel… La cogénération de leads via des partenaires n’est donc qu’un des nombreux indicateurs à prendre en compte dans la rémunération. Et sans nul doute, c’est bien davantage la croissance de la contribution au revenu qui a un impact significatif sur la rémunération des leaders marketing.

Solen Carreau, Field Marketing Manager Panasonic Business et membre du CMIT

@Solen_Carreau

La création de nouvelles opportunités business est clairement la priorité pour le marketing aujourd’hui.

Pourquoi et comment le mesurer ? Plusieurs points sont essentiels pour bien mesurer la lead Gen Il faut avoir les bons outils en place qui puissent réellement faire la traçabilité des actions marketing du nurturing à la vente via le MQL (BANT/CHAMP). L’idéal étant qu’il inclut tous les éléments d’influence de la vente. L’interopérabilité entre le marketing automation et le CRM est donc critique. Il faut intégrer un maximum d’informations y compris budgétaires afin d’obtenir le ROI marketing. Enfin il faut avoir les bons processus en place afin de bien établir les différentes étapes entre les ventes et le Marketing et vérifier le taux de conversion des MQL fournis.

Tout ceci afin d’identifier l’apport du marketing au nouveau business de l’entreprise. Mais également valider le choix des actions marketing menées et vérifier leurs résultats. Enfin ceci permet d’optimiser son budget et assurer les investissements futurs.

Sandrine Avenier, Regional Marketing Director, EasyVista et Vice-Présidente du CMIT

@sandrinea

*« KPI : comment est évalué et rémunéré le Marketing en France ». Un  livre blanc du CMIT (septembre 2017) qui recueille et analyse 170 réponses de responsables marketing français.

Le numérique n’a pas pris de vacances ce mois d’août 2017 et le niveau des liquidités mobilisables dans ce secteur atteint un niveau record (environ 1 000 milliards de dollars). Voici un résumé des principales annonces de ces dernières semaines.

Avant tout il faut préciser qu’environ 1 000 milliards de dollars seront investis dans le numérique d’ici fin 2017, principalement dans les secteur du e-commerce, du cloud, de l’intelligence artificielle, des véhicules autonomes et de la réalité virtuelle ou augmentée (voir cet article). Dans ce contexte, les géants du secteur ont multiplié les annonces ces dernières semaines, comme le montre les exemples qui suivent.

Comment le e-commerce prend la parole

Pour commencer, Google a lancé la commercialisation en France de son enceinte intelligente « Home ». Une quinzaine de jours plus tard, Google annonçait un accord avec le principal acteur de la grande distribution aux Etats-Unis, Walmart (4 700 magasins) et premier groupe mondial de distribution. Concrètement, dès la fin septembre, des centaines de milliers de produits pourront être commandés « par la voix », via Google Assistant. Si les deux partenaires se gardent bien de citer Amazon, il est évident que cet accord vise à contrer à la fois l’assistant intelligent Alexa intégré aux bornes Écho et l’offensive d’Amazon dans la distribution (il a racheté en juin 2017 la chaîne de produits bio Whole Foods.

Microsoft voudrait ajouter un « M » à « GAFA »

Autre annonce marquante : Microsoft se focalise de plus en plus clairement sur le cloud, désormais sa principale source de revenus. Son service Azure s’enrichit de nouvelles capacités dans le domaine de l’intelligence artificielle. Microsoft vient ainsi de lancer « Brainwave », un service d’accélération hardware pour le deep learning. Là encore, il s’agit bien pour Microsoft de conforter sa position sur le marché du cloud pour contrecarrer les ambitions de deux GAFA : Google et Amazon. Le 10 août, Microsoft a également annoncé un framework dédié à la blockchain. Baptisée Coco, cette solution à pour but d’accélérer l’adoption de la blockchain par les entreprises.

Une plus discrète actualité estivale démontre que l’engouement pour l’intelligence artificielle (voir notre article) ne se dément pas. Ainsi, le fonds « AI Fund » vient d’être créé parAndrew Ng, référence mondiale dans ce domaine, professeur à Stanford, fondateur de Google Brainwave et Chief Scientist du réseau social chinois Baidu jusqu’au printemps 2017.

Il n’y aura pas une voiture autonome 100% Apple

Un troisième GAFA, Apple, a également profité de ce mois d’août pour annoncer sa nouvelle stratégie dans le domaine de la voiture autonome. Il n’est plus question pour Apple de concevoir et de produire intégralement sa propre voiture autonome. Ses ambitions affichées sont désormais plus modestes et consistent surtout à fournir des logiciels aux constructeurs. Sa plateforme est testée depuis avril 2017 sur 5 Lexus RX 450.

Le camion autonome accélère

Dans un registre proche, le camion autonome est un marché qui représente des enjeux financiers colossaux mais encore non estimés précisément. La dernière annonce en date est la levée de fonds de 20 millions de dollars menée à bien par la startup chinoise TuSimple, auprès de l’Americain Nvidia et du groupe chinois Sina Corp. Des camions équipés des technologies de TuSimple sont actuellement testés en Californie et en Chine. Pour rappel, le marché du camion autonome intéresse également Tesla, Uber, Waymo, Scania, Volvo Trucks, etc.

Pascal Boiron, Digital CMO

Dans la foulée des historiques Bitcoin ou de l’Ethereum, de nombreuses crypto-monnaies voient le jour ces derniers mois. Parmi elles, Tezos fait une entrée fracassante, en récoltant plus de 230 millions de dollars grâce à une nouvelle méthode de levée de fonds, le ICO (Initial Coin Offering).

L’invention de la Blockchain est à l’origine des crypto-monnaies. Cette méthode de structuration des bases de données permet de mettre en place des livres de comptes ouverts à tous et référençant l’ensemble des opérations effectuées depuis le lancement de la monnaie. Comme l’illustre Arthur Breitman dans un entretien accordé à Contrepoints, « des personnes vivant aux quatre coins du monde peuvent utiliser ces outils pour passer entre elles des contrats vérifiés, validés et exécutés à un prix minimal et sans avoir besoin de faire recours à un tiers. » : un nouveau paradigme qui fait de plus en plus d’adeptes. Mais alors que le Bitcoin date déjà de 2008, le lancement de nouvelles monnaies est en croissance exponentielle depuis quelques mois seulement. Cela s’explique par la mise en application d’une nouvelle méthode de levée de fonds : l’Initial Coin Offerings (ICO).
L’entreprise présente son projet au public, met en vente un nombre de jetons à un prix (en crypto-monnaie bien sûr, généralement le Bitcoin ou l’Ethereum), ces derniers donnant des droits de vote, des dividendes, etc. Un mode de financement simple et très peu contraignant qui est passé de 14 millions de dollars levés en 2015 à 1,2 milliard sur le premier semestre 2017 !

Tezos, pour répondre aux problèmes de gouvernance et de coût

Mais selon Arthur Breitman, beaucoup de ces nouvelles monnaies et même le Bitcoin font face à un problème de gouvernance (la gouvernance est l’ensemble des règles régissant la monnaie) : certains réseaux ont ainsi souffert de conflit entre les petits et le gros détenteurs de blocs quant à la l’évolution des règles de gouvernance. C’est pourquoi il a lancé Tezos, avec sa compagne Kathleen : « Le concept de Tezos est d’utiliser la capacité de consensus des blockchains elles-mêmes pour implémenter leurs propres modèles de gouvernance. En pratique, dans Tezos, cela veut dire que nous laissons les détenteurs de jetons accepter ou rejeter des mises à jour du protocole, i.e. les règles suivies par le réseau. Nous commençons avec un simple système de vote où une supermajorité peut choisir et adopter des propositions de mise à jour. »

L’autre problème identifié par le fondateur de Tezos est le coût de fonctionnement des réseaux : pour le réduire, Tezos s’appuie sur le proof-of-stake où l’utilisateur doit prouver doit prouver combien il détient pour obtenir des droits de vote en proportion. « Les détenteurs de Bitcoin payent actuellement 400 millions d’euros par an pour faire fonctionner le système de proof-of-work tandis que le coût d’un système de proof-of-stake se chiffrerait à quelques millions au plus. », poursuit Arthur Breitman

Enfin, Tezos a également choisi d’adopter les Smartcontracts, spécificité de l’Ethereum : ces programmes automatiques permettent d’exécuter automatiquement des règlements, de mettre en place des emprunts, des contrats d’assurance sans passer par des intermédiaires. Mais contrairement à l’Ethereum, Tezos validera le code des smartcontrats grâce à l’utilisation d’un langage natif. La startup ne se cache d’ailleurs par sur le sujet : son objectif est de venir concurrencer la crypto-monnaie numéro 2, derrière le Bitcoin.