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Entretien avec Renaud Ménérat, Président de la Mobile Marketing Association France (MMAF), fondateur de l’agence UserADgents et membre du comité éditorial du iMedia Brand Summit 2018, sur les tendances du marketing. 

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  • Quelles sont selon vous les nouveautés marquantes de l’année 2018 dans le domaine du marketing ?

Renaud Ménérat : On peut bien sûr se contenter de faire la liste des technologies en vogue et des lancements : cela ne donne pas une vision globale et cohérente de l’évolution du marketing. En l’occurrence, 2018 n’est pas tant l’année de telle ou telle nouveauté que celle de la convergence. Sur le fond : le big data, l’intelligence artificielle, le temps réel, l’automatisation… tout cela ne forme qu’un bloc si l’on veut bien prendre un peu de recul. Sur la forme, cela se traduit par le marketing conversationnel, illustré par le développement des « chatbots » et des « voicebots ». Cet ensemble – fond + forme – produit un new deal entre les consommateurs et les marques, et une nécessaire adaptation des entreprises et de l’industrie marketing.

  • L’automatisation concerne désormais tous les métiers du marketing. Y a-t-il encore de la place pour la créativité ?

 Renaud Ménérat : L’automatisation n’a d’intérêt que si elle permet aux professionnels du marketing de consacrer davantage de temps à la créativité. Celle-ci est plus nécessaire que jamais, car l’enjeu est devenu d’aller à contre-courant de la tendance au « lissage » et à l’uniformité. Paradoxalement peut-être, l’automatisation peut permettre de remettre de « l’émotion » dans le cœur du marketing.

  • Il est beaucoup question cette année des apports de l’intelligence artificielle dans le marketing : à quels niveaux du parcours client pensez-vous qu’elle peut apporter le plus ?

Renaud Ménérat : L’intelligence artificielle peut apporter à tous les niveaux ! La question n’est pas d’affirmer qu’elle est plus efficace là ou là, mais de savoir comment l’intégrer aux parcours et aux stratégies de marques. Concrètement, nous n’en sommes qu’aux débuts de l’association marketing/intelligence artificielle.

  • Quels-sont pour vous les trois mots clés que devront retenir les CMO pour 2018, sachant qu’ils ont largement le choix, entre « microinfluence », « bienveillance » et « confiance » (dans la « customer experience »), « insights » ou encore « smart data » ( et la liste n’est pas exhaustive) ?

Renaud Ménérat : Tous ces vocables « jargonnants » font partie de la tradition dans l’écosystème du marketing. Cette année, on peut s’attendre à entendre très souvent les termes « robotisation », « datas », « IA », « API », etc. En ce qui me concerne, mon mot d’ordre est « l’humain, l’humain et l’humain ! ». Avant de s’engager dans d’hypothétiques conquêtes, il faut que chacun sache mieux gérer les expériences déceptives et les frictions actuelles. Ce n’est pas le cas pour le moment.

  • Pouvez-vous préciser en quelques mots mots ce que vous attendez d’un évènement comme iMedia Brand Summit ?

Renaud Ménérat : C’est ce que j’appelle un « bel accident ». iMedia Brand Summit se partage entre le « temps long » avec des conférences sur les tendances du marché et un peu de prospective souvent inspirante, et les attentes à « court terme », avec la présentation des solutions partenaires qui répondent aux besoins immédiats des décideurs. Aussi longtemps que l’événement arrivera à gérer l’équilibre entre ces deux attentes, il aura sa place.

  • Dans ce contexte, quels sont les principaux messages de la Mobile Marketing Association France (ndlr : MMA) ?

Renaud Ménérat : En France, l’année 2018 restera l’année de la « bascule », celle ou le smartphone, pour la première fois, représente plus de 50% de l’activité du web. Il faut en tenir compte et mieux en tenir compte, car le « responsive » n’est pas une réponse suffisante, comme le montre le taux de conversion sur les smartphones, lequel reste inférieur aux taux constatés sur les ordinateurs fixes ou portables. Il faut véritablement adopter une posture « mobile first », avec un marketing qui fait du smartphone et de la data les piliers de la stratégie de communication, d’acquisition, de commerce ou de CRM. En réconciliant – dans tous les sens du terme – et fusionnant le marketing online et offline.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO 

Quels seront les grands sujets traités lors 5ème iMedia Brand Summit, qui aura lieu du 10 au 12 octobre 2018 à Biarritz ? Les réponses d’Adrien Guerra, Directeur Marketing et Communication de Bandai Namco Entertainment pour la France et le Benelux. 

  • Vous êtes membre du comité éditorial du iMédia Brand Summit 2018 : quels seront les grands thèmes de cette édition ?

Adrien Guerra : Certains étaient attendus comme  – par exemple –  la montée en puissance de l’intelligence artificielle dans les pratiques des services marketing. D’autres seront abordés de façon originale et pragmatique, comme celui de la « multicanalité ». Cela étant, cette édition va permettre d’évoquer des sujets plus rarement traités, comme le développement des échanges audio.

  • Dans un secteur dominé par le discours sur l’automatisation et la data, quelle doit être, selon vous, la place de la créativité dans des fonctions comme la vôtre ?

Adrien Guerra : Elle est absolument essentielle. De son côté, la data doit permettre de « créer » des contenus toujours plus adaptés et engageants pour chaque consommateur. Quant à l’automatisation, elle permet d’adresser, d’industrialiser une communication qui s’approche le plus possible du « one to one ». Sans créativité, la technologie reste, par essence, peu efficace.

  • A quels niveaux du parcours client pensez-vous que l’intelligence artificielle peut apporter le plus de gains ?

Adrien Guerra : L’intelligence artificielle n’est pas une grande nouveauté dans le domaine du marketing. C’est l’usage qui a évolué. Jusqu’à il y a peu, son utilisation était de permettre d’analyser et de comprendre ce que le cerveau humain n’était pas capable de gérer. L’enjeu est désormais d’aller plus loin et d’avoir une meilleure connaissance du client. Par conséquent, les solutions d’intelligence artificielles doivent être utilisées le plus en amont possible, il me semble.

  • Quels-sont pour vous les trois mots clés que devront retenir les CMO pour 2018, sachant qu’ils ont largement le choix, entre « microinfluence », « bienveillance » et « confiance » (dans la « customer experience »), « insights » ou encore « smart data » ( et la liste n’est pas exhaustive) ?

Adrien Guerra : Les années se suivent et se répètent avec leur lot de « buzzwords ». Cela étant dit, je constate comme beaucoup que leur volume est en augmentation constante. L’appétence toujours plus grande des « markéteux » pour les dernières nouveautés amène à se demander si nous nous sommes pris à notre propre jeu ! Par conséquent je, dirais que « garder raison » et « se remettre en question » sont des conseils de plus en plus essentiels pour la bonne conduite d’une stratégie marketing : sommes-nous réellement «customer centric», nos données clients sont volumineuses mais sont-elles réellement utilisées de façon optimale ? Est-ce qu’une DMP ou un chatbot est réellement susceptible de faire croître notre activité ou la notoriété de notre marque ? Bien sûr, il existe bien d’autres questions à se poser : posons-nous les bonnes plutôt que de nous noyer dans un océan de « buzzwords », d’appellations jargonisantes et d’acronymes !

  • Pouvez-vous préciser en quelques mots mots ce que vous attendez d’un évènement comme iMedia Brand Summit ?

Adrien Guerra : J’attends de pouvoir sortir du « quotidien » pour l’améliorer, c’est-à-dire rencontrer des pairs, des partenaires ou des conférenciers qui vont me permettre d’aborder les choses différemment et qui vont m’amener à prendre du recul, cela pour pouvoir améliorer ma stratégie marketing sur le long terme.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Oracle compte faire évoluer son image et mise sur les startups pour accélérer ce changement. Entretien avec Reggie Bradford, Senior Vice President Startup Accelerator, à l’occasion de l’Oracle Innovation Executive Summit, qui a eu lieu le 11 avril 2018 à Paris, à la Station F.

  • Quels sont les priorités d’Oracle pour ce programme startups en 2018 ?

 

Reggie Bradford : Pour cette deuxième édition – dont les candidatures pour la France sont ouvertes jusqu’au 30 avril – nous recherchons à nouveau des startups qui ont une certaine maturité (un produit fiable, des références clients, un modèle économique viable…) et qui proposent des solutions qui complètent le portefeuille des technologies et des applications d’Oracle.

Les sujets phares sur lesquels nous souhaitons travailler avec les startups candidates sont les mêmes que ceux qui intéressent nos clients corporate : la blockchain ou encore l’intelligence artificielle pour les plus novateurs, mais également la transformation digitale au sens large pour l’ensemble des entreprises. Parmi les sujets que nous suivons de près en 2018, on peut citer la fintech, l’healthtech, le digital marketing ou l’industry 4.0. Bien entendu, cette liste n’est pas exhaustive.

  • Quelle est votre légitimité pour porter de telles ambitions ?

 

Reggie Bradford : Je suis un responsable marketing digital qui a le vécu d’un “serial entrepreneur”. J’ai créé et revendu trois sociétés, dont la dernière à Oracle dans le domaine des réseaux sociaux. Si j’ai rejoint ce poste au sein d’Oracle, c’est notamment parce que j’ai une forte expérience de l’écosystème de la Silicon Valley. mais l’ambition d’Oracle est d’intégrer des sociétés de toute la planète. En France – comme on peut le voir sur le campus de Station F – la dynamique des startups est l’une des plus fortes du monde. C’est bien pourquoi nous y a organisé cet événement “Innovative Executive Summit”.

– Où en est actuellement le programme ?

Reggie Bradford : L’initiative startups d’Oracle se structure au fil de son rapide développement. Plus de 400 startups se sont présentées l’année dernière dans les différents accélérateurs et d’autres besoins ont émergé.

En février dernier, Oracle a confirmé son engagement en annonçant l’ouverture d’un accélérateur supplémentaire à Austin (Texas), ainsi que le lancement d’un programme non résidentiel réservé aux startups en hypercroissance. Le nouveau programme se nomme “Oracle Global Startup Ecosystem” et compte déjà quelques beaux succès.

– Comment le programme “Startup Accelerator” d’Oracle peut changer son image de fournisseur IT “traditionnel” ?

Reggie Bradford : Ce programme est un accélérateur pour les startups mais aussi pour Oracle. En effet, en 6 mois, nous devons comprendre les besoins business et technologiques de nos startups, trouver des solutions grâce à l’intervention d’experts (sur le financement, le business model, le RGPD, la haute disponibilité, etc.), puis travailler à leur implémentation. Cela nécessite qu’Oracle soit plus agile, plus efficace et fournisse une expérience startup (client) optimale. Si ces jeunes entreprises sont satisfaites, alors elles deviennent nos meilleurs ambassadeurs et témoignent naturellement de notre capacité à répondre aux attentes de nos clients. Cela permet d’affirmer arguments à l’aapui que notre offre Cloud, l’une des plus complètes du marché avec les volets SaaS, IaaS et PaaS, est technologiquement pertinente et innovante, sur tout le spectre des besoins de nos clients dans le digital.

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– Quelles sont les prochaines étapes de ce programme ?

Reggie Bradford : Notre programme “Start-Up Scale Up” s’appelle ainsi parce que l’idée est de générer du business dans le cloud entre les start-up que nous accompagnons et nos clients. Pour nous, la prochaine étape est de valider que que la croissance et la rentabilité sont augmentées et accélérées par rapport au options de type “croissance interne” ou et “levées de fonds traditionnelles”. Notre programme n’est pas un programme de financement classique avec incubation et mise à disposition de ressources des technologies Oracle. Comme le rappelle notre CEO, Safra A. Catz, la technologie est aujourd’hui illimitée, avec des prix décroissants. Cela rend l’utilisation de l’IT illimité pour de nouveaux usages.

 

Propos recueillis par la Rédaction, Digital CMO

Rendu public le 28 mars 2018, le « Rapport Villani » sur l’intelligence artificielle indique que la France est « en dehors » du top 5 mondial et préconise 10 principaux axes d’action pour que l’Hexagone rattrape son retard. Examen.

A l’heure où ces lignes sont écrites, les équipes du Président de la République, Emmanuel Macron, sont en train de préparer son intervention sur le sujet. Elle est fondée sur un rapport du député de l’Essonne Cédric Villani, mathématicien récompensé par la médaille Fields (équivalent du Prix Nobel, mais pour les mathématiques et pour les personnes âgées de moins de 40 ans). Ce rapport compte plus de 240 pages et résulte d’une demande du Premier Ministre, Edouard Philippe, formulée en septembre 2017. Le document, qui a été corédigé par Yann Bonnet, Directeur Général du Conseil National du Numérique, et par Marc Schoenauer, Directeur de Recherche à l’INRIA, résume plus de 420 entretiens avec des fournisseurs et des utilisateurs de solutions d’intelligence artificielle.

L’attente était d’autant plus grande que l’attente est forte (voir l’enquête de Spoking Polls) et l’infographie de Statista ci-dessous.

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Un rapport « consensuel et lucide »

De très nombreux experts ou acteurs impliqués dans l’intelligence artificielle ont d’ores et déjà réagi à la publication de ce rapport. Les plus alarmistes évoquent un rapport « lucide ». C’est le cas de Laurent Alexandre, fondateur de Doctissimo, qui a noté que le rapport ne place pas la France « dans le top 5 » dans le domaine de l’intelligence artificielle. « Il a vu juste, mais ce n’est qu’une première étape », a-t-il ajouté lors d’une interview sur Europe 1. Très alarmiste, cette intervention explique que la France a laissé le « monopole » de l’IA aux Etats-Unis et à la Chine : « La France va devenir un nain géopolitique », conclut-il. Il rejoint le rapport sur la question de la rémunération des chercheurs. En l’occurrence, le rapport que les salaires soient doublés dès le début de carrière, mais cette hypothèse ne semble séduire ni Matignon ni l’Elysée.

40% d’étudiantes pour l’IA

Le rapport Villani prône par ailleurs davantage de mixité et propose notamment de 40% des étudiantes en intelligence artificielle soient des femmes à partir de 2020. L’intenttion est louable, mais est-elle réaliste, sachant que la proportion d’étudiantes dans ce domaine en France reste inférieure à 15%. Il semble très ambitieux d’affirmer que la France va passer de 15% à 40% en moins de deux ans !

« Ce rapport est très consensuel, car il préconise une plus grande représentation des femmes et des efforts dans le domaine de la recherche, explique Virginie Dupin, vice-Présidente marketing EMEA de Pros, éditeur de logiciels utilisant des outils d’intelligence artificielle depuis une trentaine d’années*. L’on pourrait faire les mêmes commentaires pour les quatre secteurs prioritaires pour l’IA : la santé, la mabilité & les transports, la sécurité et l’environnement. On ne peut qu’être d’accord, mais est-ce vraiment disruptif ou la simple continuité de ce que de nombreuses entreprises ont engagé ? »

Virginie Dupin, vice-Présidente marketing EMEA de Pros

Virginie Dupin, vice-Présidente marketing EMEA de Pros

Des vertus pédagogiques saluées

« Le grand mérite de ce rapport serait de lever les nombreuses craintes qui freinent le développement de l’intelligence artificielle en Europe », ajoute Virginie Dupin. Depuis la publication de ce rapport, le 28 mars 2018, les réactions se multiplient, chacun défendant son point de vue : « Comment soutenir les petites entreprises innovantes dans le secteur face aux géants technologiques ? », demande Franck Gayraud, Directeur Général et cofondateur d’Arcure, cabinet conseil spécialisé dans l’intelligence artificielle. « L’Intelligence Artificielle (IA) se positionne progressivement comme une technologique majeure de la recherche biomédicale. Face à une masse considérable de données à traiter, les nouveaux outils d’IA posent l’enjeu de l’apprentissage par les données à travers le développement d’algorithmes et de méthodologies pertinentes », explique Yves Lévy, Président Directeur Général de l’INSERM, qui vient de signer un accord dans ce domaine avec la startup californienne OWKIN, cofondée par Gilles Wainrib et qui a mené à bien une levée de fonds de 11 millions de dollars en janvier 2018.

L’intelligence artificielle omniprésente

Tous les domaines sont concernés, y compris les ressources humaines. « La transformation digitale a déjà débuté, explique David Bernard, Directeur Général d’AssessFirst, cabinet spécialisé dans le recrutement prédictif. Elle a commencé par éliminer les libraires (Amazon), les chauffeurs de taxis (Uber, Lyft), les hôtelliers (Airbnb), les studios de photos (Instagram), les agences matrimoniales (Meetic, Match, Tinder), le SMS (Whatsapp), et arrive maintenant dans les RH. On parle aujourd’hui d’obsolescence des compétences. En effet, d’ici 5 ans maximum, 50% des compétences que l’on détient aujourd’hui seront rendues totalement moisies par la technologie. A l’inverse, 80% des métiers de demain sont encore inconnus alors qu’ils constituent un levier business immense »

« Nous nous félicitons que le gouvernement ait répondu rapidement et favorablement à la forte dynamique de l’écosystème. Il adresse un message d’espoir fort aux acteurs de l’IA (ndlr : intelligence artificielle) française en annonçant des mesures adossées à une analyse fine et qui vont dans le bon sens. Nous voulons y voir le premier pas vers un acte fort de souveraineté, et travaillerons à ce que la France et l’Europe réussissent avec l’IA ce qui a été raté avec le Web, inventé par des chercheurs Européens, mais industrialisé aux USA et en Chine », conclut Patrick Albert, président du Hub France IA.

Le 29 mars 2018 dans l’après-midi, le Président de la République, Emmanuel Macron, a annoncé la création d’un programme national pour l’intelligence artificielle et la mobilisation d’1,5 milliard d’euros sur le sujet d’ici 2022, dont 500 millions d’euros de capitaux privés (voir son intervention en vidéo).

Pascal Boiron, Digital CMO

* Pros est un éditeur de logiciels de CPQ (Configure – Price – Quote) étasunien, qui utilise des outils d’intelligence artificielle depuis en trentaine d’années.

Le digital et les technologies innovantes ont envahi tous les métiers, avec à la clef d’incontestables nouvelles opportunités. Pour autant, comme pour les révolutions précédentes, la transformation digitale des entreprises véhicule quantité de peurs et de fantasmes.Eric LENOIR, Président du Comité Exécutif d’Euler Hermes France, n°1 de l’assurance-crédit, nous explique comment se prémunir des risques liés à cette incontournable révolution. 

Digital CMO – Quels sont les risques majeurs liés à la transformation digitale des entreprises ?

Eric LENOIR : On observe une augmentation sensible de la cybercriminalité. L’an passé, environ 60% des entreprises  ont été victimes, à plus ou moins grande échelle, d’une cyberfraude, piratage de circuits spécifiques, blocage des systèmes d’information, utilisation détournée des mails…

Ces attaques ont d’abord frappé les grandes entreprises qui ont rapidement mis en place les moyens pour parer ce type de menaces. Les PME, moins sensibilisées et disposant de moins de moyens de prévention, sont aujourd’hui la cible privilégiée des cybercriminels.

La fraude « digitale » se traduit également par la transposition des schémas classiques de manipulation d’identité, collusion entre entreprises et autre carambouille.

Mais le risque majeur pour les entreprises face au digital c’est surtout de rater le virage du digital. Comme pour la mondialisation et l’export, le digital est encore trop perçu comme l’affaire des grands groupes. La France accuse un retard important dans ce domaine par rapport à d’autres pays européens. Il est essentiel que l’ensemble des dirigeants, de toutes tailles d’entreprises, aidés par l’ensemble des acteurs économiques, fassent preuve de clairvoyance et engagent leur entreprise et leurs salariés dans cette incontournable transformation. Ne pas mesurer la nécessité d’embarquer et de former ses collaborateurs à ces nouveaux enjeux stratégiques est également un risque majeur pour la pérennité de son entreprise.

Digital CMO – Justement, la robotisation et le recours massif à toute forme d’intelligence artificielle modifient profondément les métiers et les carrières des salariés inquiets pour leur devenir. De quelle façon Euler Hermes entretient-elle l’employabilité de ses effectifs ? 

Eric LENOIR : Euler Hermes a pris très tôt conscience de la nécessité d’accompagner et de sensibiliser ses collaborateurs à la transformation digitale. Il est communément admis que cette révolution entraînera une évolution des profils.

Par le biais d’un questionnaire simple, nous avons établi un état des lieux du degré de maturité digitale de nos collaborateurs afin de construire un programme d’accélération et de montée en compétences.

Nous encourageons le reverse mentoring pour que les plus jeunes insufflent les nouvelles pratiques aux collaborateurs moins aguerris. Nos Good Morning Digitaux sont l’occasion d’aborder des thèmes plus ou moins complexes pour faire évoluer nos collaborateurs vers un degré de maturité plus élevé. Nous avons aussi mis en place le Digital Tour, un cycle de formations thématiques conçues de façon pédagogique et ludique pour démystifier les concepts clés du digital. Enfin, la cartographie actuelle des compétences versus la cartographie idéale des compétences nous permettra de mettre en œuvre, de façon participative, des plans de formation évolutifs.

Les nouveaux traitements de la data, les API entre autres sujets, nous amènent également à recruter de nouveaux profils très spécifiques qui viennent renforcer cette culture de l’innovation digitale dans l’entreprise.

Digital CMO – De quelle façon, et dans quels domaines en particulier, Euler Hermes utilise t’elle cette innovation digitale pour améliorer sa relation client ?

Eric LENOIR : Nos data scientists testent actuellement, sur certains pays européens, des algorithmes de prédiction de défaut de paiement qui nous permettent d’être jusqu’à 20% plus prédictifs de façon à mieux protéger nos clients et améliorer la qualification du risque. Les nouvelles technologies concourent aussi à faciliter les échanges avec nos clients dans tous les domaines et à devenir un partenaire de croissance. Nous développons en ce sens des parcours de souscription 100% digitaux pour simplifier l’accès à nos produits.

Digital CMO – Euler Hermes se sent- elle menacée par l’émergence de startup qui innovent dans ses domaines de compétences ? Comment travaillez-vous avec cet écosystème ?

Eric LENOIR : Nous sommes partenaires de fintechs du système bancaire, comme Cash in Time du Crédit Agricole, et URICA, auxquelles nous apportons notre expertise en matière d’appréciation et de couverture du risque. Nous avons choisi pour l’instant de nouer des relations commerciales avec cet écosystème, d’intégrer nos services comme un plus à forte valeur ajoutée dans leur business model et donc de jouer un rôle d’accélérateur dans certain cas.

Peu connu sous son nom car surtout distribué en marques blanches dans la grande distribution, le groupe HBF est une ETI française, basée dans le Sud-Ouest, qui couvre une dizaine de pays et emploie plus de 270 salariés. A quoi sert un CDO dans une ETI ? Les réponses de Sébastien Saffon, Directeur du Digital et CDO du groupe HBF* (il a auparavant été responsable su système informatique de gestion de l’aéroport de Toulouse-Blagnac et membre de la DSI du voyagiste FRAM) .

  • A quoi sert un Chief Digital Officer (CDO) dans une grosse PME comme le groupe HBF ?

seb2 Sébastien Saffon : Les très grandes entreprises ne sont pas les seules à devoir engager leur transformation numérique. Les PME et les ETI doivent elles aussi s’y mettre. Donc, si la question est de savoir si ma fonction est utile, ma réponse sera bien sûr oui ! Cela étant, j’ai des arguments. Un CDO doit savoir être « visionnaire », notamment en tissant des partenariats auxquels l’entreprise n’aurait pas forcément pensé. C’est le cas, entre autres exemples, de ce que nous faisons avec la future licorne française Sigfox. Par ailleurs, un CDO doit être à l’écoute des services métiers et des services supports, comme les ressources humaines ou le marketing. Si le CDO fait bien son travail, le shadow IT devient inutile !

  • Un CDO a-t-il sa place au comité exécutif (COMEX) ?

seb2 Sébastien Saffon : Oui, puisqu’il a des choses à dire en ce qui concerne les orientations stratégiques de l’entreprise. Il ne s’agit pas uniquement d’un titre honorifique. Participer au COMEX, c’est pouvoir dire à la direction générale que la volonté du service marketing d’utiliser tel ou tel nouvel outil est bonne, mais qu’il sera nécessaire de mobiliser la DSI et ses compétences techniques pour déployer les solutions et former les utilisateurs.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO  

* Le groupe HBF est né voici 22 ans, en 1996 (voir la vidéo réalisée à l’occasion de son 20ème anniversaire). En résumé, son historique est le suivant : créé pour concevoir, fabriquer et commercialiser des matériels électriques, l’entreprise se diversifie à partir de 2007 (rachat de l’importateur de matériels électriques Elexity et du spécialiste de la domotique OTIO), puis s’installe en Pologne en 2008. En 2009, elle se rapproche de l’entreprise espagnole Cablerias, s’installe en Chine en 2012, dans les Caraïbes en 2015, ouvre une nouvelle filiale dans la Loire, à proximité de Saint-Etienne et de son aéroport (NSP+), acquiert le spécialiste des objets connecté BeeWi en 2016… En 2014 et 2015, le groupe met en avant sa marque phare (OTIO) en sponsorisant le navigateur Kito de Pavant, puis renouvelle l’investissement en 2016 en s’engageant cette fois dans le Vendée Globe. C’est dans ce contexte qu’arrive Sébastien Saffon, qui est promu début 2018 « Directeur des Technologies et de l’Innovation – CDO / CIO ».

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Le Groupe Open a présenté début 2018 les résultats de son étude intitulée « Comment rester leader dans un monde digital ? », réalisée par EBG (Electronic Business Group) et supervisée par l’agence Kynapse. Elle a été menée auprès d’une vingtaine de grandes entreprises et d’ETI, dont AG2R La Mondiale, Thalès, Bouygues Immobilier, Groupe Banque Populaire /Caisse d’Epargne (BPCE), COFIDIS, la Caisse dcs Dépôts, SANOFI, Starbucks, le Groupe Poult, Edemend… Entretien avec Guy Mamou-Mani, co-Président du Groupe Open.

  • Quelle a été votre première impression concernant les résultats de cette étude sur la transformation numérique des grandes entreprises françaises ?

Guy Mamou-Mani : Tout d’abord, nous avons été impressionnés par le niveau de maturité des entreprises interrogées sur le sujet de la transformation numérique. L’évolution est bien réelle au sein des directions générales et des comités exécutifs. Le cabinet EBG en a réunit près de 20 dans le cadre de quatre ateliers, dont la finalité était d’établir des plans d’action concrets.

  • Si les directions générales semblent enfin sensibilisées, le principal frein à la transformation numérique semble aujourd’hui se trouver au niveau du « middle management » : quelle est la solution selon vous ?  

Guy Mamou-Mani : Le premier point, c’est que le principal frein à la transformation numérique n’est plus technologique – comme cela a pu être le cas dans le passé – mais que c’est effectivement un enjeu humain. Le second point, c’est que la transformation numérique ne mérite pas sa mauvaise réputation. En l’occurrence, il faut cesser de la voir comme une source de destruction d’emploi : c’est avant tout un creuset de nouvelles opportunités.

  • Les services marketing sont-ils prêts pour la transformation numérique ?

Guy Mamou-Mani : Non seulement, ils sont prêts, mais force est de constater que le marketing a eu un rôle de pionnier dans ce domaine, notamment parce que les marketeurs ont utilisé très tôt des solutions numériques puissantes et qu’ils ont remplacé les indicateurs – ou KPI – de moyens par des indicateurs de résultats. Ils démontrent aussi que la transformation numérique créent autant de nouveaux métiers qu’elle met fin à des tâches répétitives et fastidieuses.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO   

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Alors même que la transformation digitale a largement envahi la fonction Finance, la question se pose de l’évolution du métier de DAF. Censé conduire ce changement majeur au service de la performance globale de l’entreprise, le DAF est-il condamné à sa propre mutation ? Marc PUYOULET, Directeur Général du Cabinet HUDSON, acteur majeur en France et à l’International du conseil RH et du recrutement de dirigeants, nous éclaire sur les nouvelles attentes des entreprises dans la sélection de leur DAF.

 

Digital CMO – Avez-vous récemment identifié une évolution significative dans les profils de DAF recherchés par vos clients ? La maîtrise des technologies innovantes est-elle une qualité déterminante ?

Marc PUYOULET : Les profils de DAF recherchés par nos clients dépendent de la stratégie qu’ils initient ou conduisent, stratégie de transformation – et de développement – pour l’essentiel dans les temps présents.

A ce niveau, l’expertise en technologies innovantes et l’optimisation des processus qui en découle constituent bien évidemment des pré requis.

Dans tous les cas, les principales qualités recherchées chez un DAF seront sa polyvalence, son leadership et l’appui, clair, solide, concret, qu’il est en mesure d’offrir à un DG et un COMEX.

En effet, les données financières étant désormais issues de process automatisés et de mieux en mieux optimisés, la mission du DAF est plus que jamais d’aider à piloter la performance et d’apporter une plus value tangible, fiable et utile aux métiers. Il est devenu un vrai business partner.

En lien étroit avec les RH, il doit aussi veiller à gérer les talents au sein de ses équipes, en détectant les meilleurs profils et en identifiant les futurs dirigeants, en les développant et en faisant grandir tous les talents.

Digital CMO –  Ces changements se sont-ils accompagnés d’une évolution du portrait-robot du DAF idéal, tranche d’âge et filière de formation ?

Marc PUYOULET : L’enchaînement Ecole de commerce-Cabinet d’Audit-DSCG et DEC- Direction Financière reste un parcours privilégié, une sorte de voie d’excellence. Néanmoins, on voit de plus en plus de DAF issus de formations différentes, souvent techniques, en particulier des ingénieurs ayant validé des passages opérationnels et financiers – en M&A par exemple – à l’international, qui leur donnent une vision transversale, structurante et concrète du business.

De même, il n’est plus nécessaire d’afficher un grand nombre d’années d’expérience. Sans doute du fait de la parfaite maîtrise des outils digitaux et de l’automatisation sécurisée et efficace des données, la fonction s’ouvre de plus en plus à des jeunes issus de la génération Y.

L’évolution de la profession qui fait émerger des qualités d’analyses prédictives et de plus en plus prescriptives, requiert des compétences qui vont bien au-delà de la maîtrise de données financières brutes et totalement automatisées.

Digital CMO – Le digital est aujourd’hui présent dans tous les métiers, le Cabinet de recrutement HUDSON se sent- il menacé par l’émergence de plates-formes de mise en relation directe entre employeurs et candidats et l’omniprésence des réseaux sociaux, LINKEDIN en particulier ?

Marc PUYOULET : Les plates-formes, les réseaux sociaux ou les algorithmes peuvent sans conteste apporter une aide ponctuelle dans le recrutement de jeunes professionnels sur des postes assez formatés et dans des contextes de volume et de rapidité.

En revanche, dès qu’il s’agit de profils plus aguerris et qu’au-delà du projet professionnel s’invite une problématique plus vaste de projet de vie et/ou d’entreprise, la vision à 360° et les conseils personnalisés que peuvent apporter les consultants d’HUDSON font la différence tant auprès des clients que des candidats. On n’est alors plus dans le numérique : on est dans l’humain !

Dans une étude récente, le cabinet d’études américain eMarketer prévoit une diminution de la part de marché mondiale de Google et une forte augmentation de celle de Facebook sur le marché mondial de la publicité digitale. Le cabinet d’études estime notamment que le marché mondial de la publicité digitale passera de 228 milliards de dollars en 2017 à un peu plus de 306 milliards de dollars en 2019.

Facebook 19,2 % d’un marché mondial estimé à 306,6 milliards de dollars en 2019

Alors que par la voix de Marc Zuckerberg lui même, Facebook vient d’annoncer une refonte complète de son algorithme, afin de privilégier les échanges et les interactions entre membres plutôt que la mise en avant des informations des marques et des médias dans son fil de news, le cabinet eMarketer prévoit que la part de marché de Facebook va passer au niveau mondial de 16,9 %  19, 4 % entre 2017 et 2019.

Le cabinet d’études estime que celle de Google va en revanche baisser – certes, faiblement  – pour passer de 31,7 % à 31,2 % du marché mondial. En plein débat sur les « Fake News » (notamment en France, où le président de la république Emmanuel Macron est directement intervenu sur le sujet, par le biais d »une proposition de  projet de loi), il semble que les contenus de Facebook ne freinent pas la volonté des marques d’investir sur le réseau social sur le moyen terme. Selon eMarketer, Facebook a devant lui deux années de forte croissance. Une analyse en contradiction avec les propos de Mark Zuckerberg dans son billet, dans lequel il estimait que les changements en cours pour « réparer son réseau » ne serait pas du goût des investisseurs en donnant moins la priorité à l’audience des marques.

A qui Facebook va prendre des parts de marché ?

D’après les chiffres de eMarkerter, Facebook devrait prendre des parts de marché à la catégorie « autres », notamment aux médias traditionnels, qui verraient leur part de marché chuter de 31,4 % du marché mondial à 23,5 %. Un phénomène qui serait aussi porté par la montée en puissance des acteurs chinois du web, tels Alibaba, Baidu et Tencent, dont la part de marché cumulée serait à l’horizon 2019 de 19,1 % du marché mondial. A noter également que eMarketer prévoit que Amazon dépassera les 1 % du marché mondial en 2019 et que Twitter progressera pour représenter 1,2 % du marché mondial.

La Rédaction, Digital CMO

 

Discret mais imposant (près de 40 000 salariés pour 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires), le groupe Webhelp, spécialisé dans l’expérience client, a lancé en décembre son incubateur de startups, baptisé « The Nest ». Entretien avec son directeur, Stéphane Rebert.

  • Quel est le concept de « The Nest by Webhelp » et pouvez-vous rappeler la légitimité de Webhelp dans le domaine des startups, sachant que le groupe reste peu connu en France ?

Stéphane Rebert : Le groupe Webhelp pourrait effectivement être plus connu en France, car il a été créé dans l’Hexagone voici 17 ans. Il pèse aujourd’hui 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires et emploie près de 40 000 personnes dans 28 pays. Quant à son métier, rappelons qu’il est le leader européen de l’expérience client et de l’externalisation des processus métiers (ou BPO).

Webhelp n’est certes plus une startup, mais elle en a été une, en a accompagné plusieurs avec succès – dont CDiscount, Direct Energie ou Voyage-Privé, par exemple – sans oublier le fait qu’elle a fait l’acquisition de nombreuses jeunes entreprises innovantes, comme Netino dans le domaine des médias sociaux, MyStudioFactory dans celui de la stratégie digitale, Direct Medica dans celui des relations multicanal entre professionnels de santé, etc. Cette stratégie proactive a permis au groupe de faire progresser son chiffre d’affaires de 250% au cours des quatre dernières années. Cela étant dit, Webhelp voulait démontrer qu’il avait beaucoup d’intérêt pour les startups et qu’il pouvait leur apporter énormément. C’est de ces constats qu’est né l’incubateur « The Nest by Webhelp », qui accompagne quatre entreprises pour l’instant, mais l’objectif est d’en accompagner une dizaine chaque année et d’étendre l’expérience à d’autres pays que la France.

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  • Qui sont les quatre premières startups sélectionnées, selon quels critères ont-elles été retenues et quelles actions menez-vous pour les accompagner ?

Stéphane Rebert : Les quatre premières startups accompagnées par « The Nest by Webhelp » sont : Bnbsitter (un service de conciergerie pour les propriétaires qui proposent leur bien immobilier via des sites de location entre particuliers, comme Airbnb, qui est partenaire), Virtuo (la location de voitures nouvelle génération), Zenpark (le plus grand réseau de parkings partagés intelligents) et Abiento (services client, clés en main, pour les e-commerçants).  Nos actions sont dictées par trois axes essentiels : le mentoring (notamment assuré par des membres du comité exécutif ou du comité de direction du groupe), la facilitation des levées de fonds (associée à notre expérience, à notre carnet d’adresses, à notre cautionnement…) et les animations (dont les ateliers, l’hébergement une demi-journée par semaine dans nos locaux franciliens).

Les critères de sélection sont liés à notre veille ou aux demandes – nombreuses – qui nous sont adressées. En l’occurrence, nous prêtons une attention toute particulière au potentiel de développement de l’offre et à la possibilité d’avoir très vite une approche internationale.

  • Comment une startup française qui a – a priori – peu de moyens peut-elle avoir d’emblée avoir une politique commerciale internationale ?

Stéphane Rebert : C’est justement ce que le groupe Webhelp leur apporte. Notre implantation internationale est suffisante pour leur permettre de proposer des services 7/7 jours et 24/24 heures dans tous les pays. Nous apportons également des solutions concrètes dans les domaines de la saisonnalité, des tâches fastidieuses (comme la surveillance des parkings – et des « barrières » – ou les « état des lieux » pour les locations…). Enfin, n’oublions pas les apports que nous pouvons avoir – en tant qu’émanation du groupe Webhelp – dans le domaine de l’analyse du parcours client. En la matière, les études confirment notre conviction : l’expérience client sera le principal critère de différentiation dès 2020. Dont acte !

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO