DigitalCMO

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Fondatrice de l’agence Adéquation Market Research, ancienne directrice générale de CSA et ex-responsable France d’ESOMAR, co-présidente du Club Etudes Marketing de l’ADETEM, Elisabeth Martine-Cosnefroy animera une conférence intitulée « De l’IA à l’IH : le métier de la connaissance client redéfini au sein des organisations » lors du Printemps des études. On parlera formation, métier, changement et digital.

Vincent Biard – Quelle va être la thématique de votre intervention au Printemps des études ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy – Je serais co animatrice de la conférence dite des associations qui porte sur les tendances fortes et à moyen terme du marché. L’une de ces tendances est la mutation du métier. Nous sentons bien que nous ne pouvons plus le faire de la même façon. Nous assistons à une explosion du nombre d’intervenants multi spécialistes alors que nous connaissions un secteur partagé entre grands cabinets généralistes avec quelques spécialités sectorielles. Dorénavant nous travaillons avec des spécialistes de la data, des neurosciences, des mesures passives digitalisées ou encore de l’ethnologie. Le marché a également intégré des startups amenant une utilisation intelligente du digital dans le milieu des études.

Vincent Biard – Qu’est ce qui change dans le métier des études ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy – Comme beaucoup de métiers, le notre est remis en question. Nous avons beaucoup travaillé au sein d’ESOMAR pour redéfinir ce qu’était le métier de directeur des études ou responsable des études en entreprise ou dans les instituts. Avec les associations, nous avions envie de travailler sur l’étape suivante parce que les entreprises et les agences ont intégré ces changements. Qu’attend-t-on dorénavant de la profession, des agences, des recruteurs et des formateurs ? Nous sommes tous en reconfiguration pour mieux répondre aux besoins du marché qui reste quand même la connaissance client diffusée largement, intelligemment et de façon très opérationnelle. L’objectif de la conférence est de montrer, avec tous les acteurs du métier, ce qui a changé et quels seront les besoins de demain.

Vincent Biard – Ces changements sont-ils directement issus de la révolution numérique ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy – Oui bien sûr et sans prétention nous l’avons vécu très en amont dans le métier des études. Au début des années 2000, nous avions senti que l’arrivée d’internet et de ses possibilités étaient assez énormes. Nous avions déjà été préparés avec le Minitel. Cela n’a l’air de rien mais nous avions compris que beaucoup de choses pouvaient se passer à distance puisque nous avions commencé à y réaliser des enquêtes mais nous en avions vu les limites. Quand nous avons vu arriver le web, nous avons vite compris que 100% des Français allaient s’y connecter. Nous avons donc bénéficié d’un nouveau terrain d’études puisque nous réalisions jusqu’alors des études au téléphone ou en face-à-face.

Vincent Biard – Quelles préconisations feriez-vous aux professionnels des études ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy – Nous devons garder notre cadre déontologique et se recentrer car nous ne sommes plus des organismes de collecte de données ce qui je pense avait été une dérive des années 90 où nous avions beaucoup industrialisé ce métier avec des outils systématiques. Nous nous retrouvons quasiment en 2020 avec des gens formés à des outils trop formatés et qui ne sont pas assez dans l’adaptation que demande le monde actuel. C’est donc un recadrage par rapport au digital qui donne l’impression que ce métier est accessible à tous. Il suffit d’aller sur Google survey et de lancer une étude mais il y juste quelque chose que l’on oublie dans ce cas : c’est qui on interroge.

Vincent Biard – Le digital aurait-il trop simplifié le métier ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy – Notre métier a été relativement vulgarisé mais c’est aussi une chance car il avait dérivé vers un métier de collecte. Or quand vous disposez de têtes bien faites avec des bacs + 5, ce n’est pas pour faire de la collecte, c’est pour faire de l’analyse. Nous sommes donc ramenés à un travail en en amont de la collecte, de réflexion et de méthode et en aval de la collecte, d’analyse et d’interprétation. Notre métier est plus que jamais celui du data analyst. Et cela demande un certain niveau d’expertise d’où un besoin au niveau de la formation mais aussi du recrutement  puis ensuite  l’organisation du travail de nos équipes actuelles et futures dans les instituts et au sein des entreprises. Nous avons besoin, avec l’aide d’organismes de formation et des académiques, de diffuser les savoir-faire au plus grand nombre avant que les séniors sortent de ce marché sans nous avoir préalablement communiqué un certain nombre de principes de base et d’expériences pratiques de ce qu’est l’accompagnement à l’interprétation et l’utilisation intelligente de la data, en particulier pour piloter l’IA.

Sites web :
https://www.adequation-mr.fr/
http://www.printemps-etudes.com/

 

La nouvelle responsable communication et événementiel de l’Adetem prépare les Prix de l’excellence marketing remis lors de la Nuit de l’Adetem le 3 juillet prochain. Six Prix seront attribués par des jurys de grands professionnels du marketing. Les inscriptions sont ouvertes jusqu’au 19 avril.

Vincent Biard – Comment présenter l’Adetem à ceux qui ne la connaissant pas encore ?

Sophie de Ménibus – L’association nationale des professionnels du marketing est le premier réseau des marketers en France avec 1 200 adhérents, tous professionnels du marketing. Nous sommes au service de la profession et proposons notamment des rencontres via notre vingtaine de clubs : marketing du luxe, jeunes pros, marketing responsable ou bien encore expérience client. Par ailleurs, l’Adetem organise trois grands événements : la Journée nationale des Etudes en janvier, les Prix de l’excellence marketing décernés lors de la Nuit de l’Adetem en juillet, l’Adetem Factory en novembre. Nous offrons également des services et des outils comme par exemple un annuaire en ligne, une veille marketing hebdomadaire, des formations, des réductions sur de nombreux événements partenaires et l’accès à un réseau très important de professionnels du marketing. L’Adetem fonctionne avec une équipe de six permanents mais aussi grâce à de nombreux adhérents qui apportent du temps et des compétences à l’association.

Vincent Biard – Le prochain événement est donc la Nuit de l’Adetem ?

Sophie de Ménibus – La 14ème édition de la Nuit de l’Adetem se tiendra le 3 juillet prochain. Cet événement attendu par les professionnels du marketing est à la fois une soirée conviviale et l’occasion de découvrir les résultats des Prix de l’excellence marketing. Il y a cinq catégories représentées en plus du Grand Prix : innovation marketing et digital, marketing expérience client, start-up, marketing responsable, marketing B to B.

Vincent Biard – Jusqu’à quand peut-on postuler ?

Sophie de Ménibus – Jusqu’au 19 avril. Nous avons volontairement simplifié le dossier de candidature en le limitant à six slides de contenu texte mais les candidats peuvent également joindre des photos ou des vidéos. Tout le monde peut concourir, adhérent à l’Adetem ou non, à partir du moment où le dossier répond aux critères de sélection.

Vincent Biard – Comment ont évolué les thématiques des prix au fil des années ?

Sophie de Ménibus – C’est la septième fois que l’Adetem décerne ces Prix de l’excellence marketing. En 2016, nous avons ajouté la catégorie marketing responsable pour laquelle il y a de plus en plus de candidats. Nous recevons en moyenne 200 dossiers chaque année pour l’ensemble des catégories. Nous recevons beaucoup de dossiers car ces Prix sont une véritable reconnaissance de la profession et, volontairement, nous en gardons le tarif très abordable.

Vincent Biard – Quels sont les critères ? Qu’attendez-vous ?

Sophie de Ménibus – Les candidats doivent présenter une innovation marketing et idéalement assez récente car les Prix sont organisés chaque année. Nous recevons surtout des dossiers présentés par des annonceurs mais nous recevons aussi beaucoup de dossiers d’agences qui se présentent au nom de leurs clients. Nous avons des critères de sélection pour chaque catégorie de Prix comme par exemple l’innovation marketing disruptive, l’efficacité et la création de valeur, ou l’amélioration de l’expérience client.

Vincent Biard – Et qui compose les jurys ?

Sophie de Ménibus – Environ 80 personnes composent les six jurys. Spécificité des Prix de l’Adetem : pour chaque catégorie, un jury composé d’experts du marketing. Le Grand Prix est décerné par 20 directeurs marketing, sous la présidence de Stéphanie Chenavier, International Consumer Product Director de WW (ex Weight Watchers). Une énorme visibilité pour les candidats !

Site web : https://www.nuitadetem.marketing/
Contact : Sophie de Ménibus – sophie.demenibus@adetem.net – 01 53 32 30 03

La commissaire générale du Printemps des études organisé les 11 et 12 avril prochains annonce une huitième édition sur les thèmes des mutations et de la data. Près de 3 000 visiteurs sont attendus à ces rencontres professionnelles qui proposeront 70 conférences et accueillerront 130 entreprises spécialistes de le connaissance client, du research, de la data et des insights.

Vincent Biard – Comment présenter le Printemps des études à ceux qui ne le connaitraient pas encore ?

Stéphanie Perrin – Ce sont des rencontres professionnelles autour des thèmes du research et de la data. Nous réunissons les entreprises qui aident les directeurs de marketing et de communication ainsi que les dirigeants d’entreprise à prendre leurs décisions dès lors qu’ils ont mieux cerner leur consommateurs. C’est un rendez-vous annuel organisé au Palais Brongniart au mois d’avril avec les professionnels de la connaissance client mais aussi citoyen dans le cas par exemple des ONG ou des institutions qui mènent des études sociétales. Le Printemps des études concerne donc les études marketing mais aussi d’opinions.

Vincent Biard – Une thématique spécifique pour l’édition 2019 ?

Stéphanie Perrin – Nous n’avons pas de fil rouge comme cela peut-être le cas sur d’autres manifestations. Mais en fonction de l’actualité législative ou réglementaire mais aussi des besoins de nos visiteurs et des évolutions technologiques, nous pouvons mettre l’accent sur une ou plusieurs thématiques. Ainsi lors des quatre dernières éditions, nous nous sommes fait l’écho du débat sur le RGPD sous l’angle de sa mise en œuvre dans nos métiers. Cette année, nous aurons plusieurs grands sujets que l’on peut réunir sous le thème de la mutation. Notre conférence d’ouverture s’intitule « Marques en mutation(s) » avec les décryptages et les analyses que vont livrer Natalie Rastoin, présidente d’Ogilvy Paris et Marjolaine Grondin, cofondatrice et CEO de Jam. Nous poursuivrons avec les mutations des métiers du marketing de manière plus générale.

Vincent Biard – Et bien sûr la data sera encore présente ?

Stéphanie Perrin – Depuis le début nous parlons de la data lors du Printemps des études que cela soit sur la partie quali ou quanti. Cette année, nous allons encore parler de la data sous plusieurs angles avec la gestion de la data multi sources, les moyens pour rendre la data davantage lisible comme les dashboarding et la datavisualisation, l’évolution en temps réel des données ou la naissance de métiers spécifiques à la data que les instituts d’études doivent intégrer. Il y a aussi toute cette dimension d’hybridation des savoir-faire et de gestion des talents qui sera également abordée dans plusieurs conférences. Nous avons créé cette année un village de la data avec plusieurs sociétés qui présenteront leurs outils, solutions et savoir-faire.

Pourquoi il faut aller au Printemps des études 2019

Parce que ces rencontres professionnelle de la connaissance client sont incontournables en matière de research, data, insights. Avec 75 conférences et la présence de 130 acteurs majeurs de la filière, cette huitième édition du Printemps des études sera encore un immanquable espace de rencontres, d’informations et d’échanges.

Parce que près de  3 000 visiteurs professionnels y sont attendus : dirigeants d’entreprise, directeurs et responsables marketing et communication, directeurs et responsables études, acheteurs hors-production, directeurs et collaborateurs des instituts d’études et de sondages, consultants.

Parce que des visites guidées thématiques seront organisées sur quatre thèmes : design thinking et méthodes de créativité, efficacité publicitaire et de communication, les influenceurs, détection et analyse des tendances : des études pour agir. En une heure, les visiteurs pourront découvrir les approches de quatre sociétés différentes qui présenteront chacune leur savoir-faire en un quart d’heure.

Parce que l’équipe de Digital CMO y sera présente et sera ravie de vous y rencontrer.

Parce que Paris est la plus belle ville du monde et que ce 8ème Printemps des études s’y déroulera le jeudi 11 avril  de 9h à 19h et le vendredi 12 avril de 9h à 18h  au Palais Brongniart (28 Place de la Bourse, Paris 2ème).

Programme et inscriptions : http://www.printemps-etudes.com/

 

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Associé en charge du secteur télécoms chez Mazars en France et à l’international, Julien Huvé décrypte pour Digital CMO  les enjeux autour de la 5G. Son message : pas de  de nouveaux services 5G, principalement en relation client et objets connectés, avant 2020. Et prochaine étape l’attribution des licences avec peut-être de nouveaux entrants. 

 Vincent Biard – A quoi peut-on s’attendre avec la 5G et dans combien de temps allons nous disposer de nouveaux services

Julien Huvé – Quand on parle de la 5G, on n’en mesure pas forcement les enjeux. On parle de débit plus important, de temps de latence réduit mais pour les usagers et les entreprises, la 5G ouvre des perspectives très intéressantes. Dans le domaine du marketing, l’expérience et la relation client seront fortement impactées. Au niveau de l’agenda qui semble se dessiner, les expérimentations sont déjà  lancées. En France, chaque opérateur dispose d’une zone d’expérimentation ouverte par l’ARCEP et peut tester les équipements comme certains terminaux mais également les réglages de son réseau pour un déploiement prévu pour 2020 avec les premières offres probablement lancées début 2021.

Vincent Biard – Quels montants d’investissements sont nécessaires ? Des infrastructures doivent-elles être construites ? Et qui peut être candidat ?

Julien Huvé  – Ce sont des investissements colossaux de l’ordre de plusieurs milliards d’euros pour couvrir le territoire français. L’architecture d’un réseau 5G est différent d’un réseau 4G avec une conception inédite séparant l’infrastructure Réseau et l’architecture logiciel qui définira le réseau. Ce qui caractérise la 5G est la virtualisation d’une partie du cœur du réseau et donc cela implique une part beaucoup plus importante de logiciels que sur la 4G. En fin d’année, les enchères pour l’attribution des fréquences 5G aux opérateurs devraient être lancées pour des montants de plusieurs centaines de millions d’euros. Au niveau des candidats il y a actuellement il y a des concertations ouvertes par l’ARCEP pour identifier les acteurs intéressés par des licences 5G notamment à travers la création de plateforme d’expérimentations 5G. On pense bien sûr aux quatre opérateurs français mais on peut imaginer que d’autres acteurs puissent être intéressés par des licences 5G. Ainsi des gestionnaires d’infrastructures réseaux comme la SNCF ou encore les GAFA pourraient vouloir offrir des services spécifiques à leurs clients via la 5G.

Vincent Biard – Et que va apporter la 5G ? Ce sera l’équivalent de la fibre optique en mobile ?

Julien Huvé – C’est même un peu plus que cela. La 5G fournira une faible latence c’est-à-dire un temps de réponse ultra court. Cela ouvrira la voie à de nouvelles utilisations de type véhicules autonomes ou encore objets connectés au sein des processus industriels. La 5G apporte également des débits beaucoup plus importants. La structure du réseau avec sa part de virtualisation va permettre une découpe du réseau afin de le dédier à certains usages et donc à certains clients. Cela permettra d’adapter la structure du réseau, de proposer des services nouveaux à valeur ajoutée. Alors que la 4G pouvait être perçue comme de la 3G avec un débit plus important, la 5G offrira un développement des applications actuelles et des usages n’existant pas aujourd’hui.

Vincent Biard – La 5G ne va-t-elle pas concurrencer le déploiement de la fibre optique en France ? Et que pensez vous des annonces effectuées lors du Mobile World Congress cette année autour des nouveaux smartphone ?

Julien Huvé – Non car la 5G et la fibre optique offrent des usages très différents et des applications complémentaires. Dans les pays où le déploiement de la fibre représente des coûts d’infrastructures trop lourds, le 5G apportera une alternative comme l’apporte déjà aujourd’hui la 4G. Et ce qui a été annoncé au MWC me rassure parce que c’est un écosystème qui se met en place autour de la 5G. Il est indispensable d’avoir aujourd’hui des terminaux 5G car 2020 c’est demain. L’existence de cet écosystème est indispensable pour permettre aux opérateurs de monétiser la 5G et donc de permettre un retour sur investissement à moyen terme.

Vincent Biard – Quels sont les risques liés au déploiement de la 5G et notamment en matière de cyber sécurité ?

Julien Huvé – Une partie du réseau de la 5G sera virtualisé et ainsi l’intelligence du réseau sera hébergée sur des serveurs et donc des systèmes en cloud. De nombreuses questions vont se poser sur la sécurité des équipements en termes de maintenance logicielle ainsi que sur les garanties offertes par les opérateurs et les équipementiers pour assurer la confidentialité des données, la souveraineté des Etats, le secret industriel. Posons-nous la question de savoir où seront hébergées les données.

Vincent Biard – Ces questions de sécurité ne sont-elles pas déjà soulevées par le conflit entre l’équipementier chinois Huawei et les autorités américaines ?

Julien Huvé – La sécurité des données ne sera pas qu’une question d’équipementiers. Plus largement, avec la virtualisation d’une partie des infrastructures, la question de l’hébergement des données au sein de solutions cloud est également une question importante dans un contexte marqué par le cloud act qui est rentré en vigueur aux Etats-Unis et qui donne la possibilité à la justice américaine d’avoir accès aux données hébergées sur des serveurs de sociétés américaines. Or aujourd’hui les plus grands providers de solutions cloud sont américains… L’une des applications majeures de la 5G concernera les objets connectés qui offriront autant de points d’entrées et de communication avec le réseau qu’il faudra donc sécuriser. Les problématiques de sécurité liées à la 5 G sont réelles.

Vincent Biard – Quels usages de la 5G pour les consommateurs ? N’est-elle pas d’abord un outil de la transformation des entreprises ?

Julien Huvé – L’une des grandes différences avec la 4G sera l’usage développé par les industriels. Les usagers finaux comme vous et moi allons bien sûr disposer de nouveaux services comme les smart cities ou les véhicules autonomes avec pour ces derniers un horizon à plus de cinq années compte tenu des questions de législation et de sécurité. Pour le business, quand on réfléchit à ce que cela peut amener en termes de vente et d’expérience client ou sur l’aspect industriel, c’est complètement transformant. Ainsi dans l’industrie, grâce à la 5G et aux objets connectés, on pourra raisonner en petites séries et adapter la production industrielle plus finement sans surcoût démesuré. La 5G devrait changer complètement les process de fabrication et permettre aux industriels d’entrer dans l’ère des usines connectées.

Site web : https://www.mazars.fr/

 

Unir le savoir-faire des publicitaires du luxe et les nouveaux métiers du digital est le challenge réussi d’Antoine Pabst à la présidence de Publicis Luxe, la récente agence du Groupe Publicis spécialisée dans le marketing du luxe. L’objectif étant d’offrir une expérience client globale, multi sens, conversationnelle, cohérente et pop culture. 

Vincent Biard – Qu’en est-il de la digitalisation de l’industrie du luxe ?

Antoine Pabst – Les entreprises suivent les évolutions de leurs clients et le processus de digitalisation de l’industrie est entamé depuis quelques temps déjà. Ce qui est important c’est la façon dont ces clients interagissent avec ces marques qui a radicalement changé en cinq ans. Les marques visent une nouvelle génération qui n’a pas du tout la même attente de la relation client que la génération précédente. On a toujours dit que la relation entre les marques de luxe et leurs clients était assez verticale, un peu jupitérienne. Comme c’est un marketing de l’offre et que l’interaction était très faible, la relation a changé depuis l’arrivée du digital. Cette relation devient beaucoup moins top down et davantage conversationnelle, le besoin de réactivité et d’échange est ainsi plus affirmé.  Ensuite, il y a une puissance sociale des marques de luxe qui est plus importante car elles deviennent actrices de la pop culture et elles doivent être dans les codes de ce qu’elles transmettent. Enfin, d’un point de vue purement média, le temps consacré par les gens aux marques et à ce qu’elles proposent est formidablement plus réduit qu’auparavant. Un soixante secondes à la télévision est devenu un huit secondes sur FaceBook ou Instagram.

Vincent Biard – Et cela a donc modifié votre métier ?

Antoine Pabst – Cela a complètement révolutionné la façon dont nous imaginons des écosystèmes pour les marques et ce que l’on raconte à l’intérieur des médias. D’un point de vue marketing et communication, le digital a profondément bouleversé la relation client. La façon dont maintenant les marques de luxe réfléchissent leur relation tend vers l’expérience globale et non pas des éléments fragmentés comme un message télé, une affiche presse, un mailing et des opérations en magasin, ce qui était un schéma du début du siècle. Cette expérience doit dorénavant être cohérente, multi sens, avec des distributions de contenus qui ne sont pas forcement les mêmes sur des médias et des supports différents. Ce qu’il faut revisiter en premier est ce que les publicitaires appellent la plateforme de marque : la définition de ce que la marque raconte et comment elle le raconte. Cette plateforme doit être interprétée en fonction des contextes dans lesquels la marque se trouve.

Vincent Biard – Les réseaux sociaux -désormais incontournables- existent depuis une dizaine d’années, le haut débit s’est généralisé, les mobiles sont partout. Comment avoir du recul, de l’expérience, du savoir-faire sur ces nouveaux canaux en plus en incessante évolution ?

Antoine Pabst – Le maitre mot de toutes les entreprises en 2019 est agilité. C’est la conséquence de ce que vous évoquez. Rien n’est acquis et il faut des méthodes différentes d’organisations du travail.  Dans le monde de la Tech, l’une des grandes évolutions des dernières années concerne les méthodes d’organisations qui sont passés de silos à projets, de projets à agiles, et cætera… Les grandes entreprises du luxe, plus ou moins bien et plus ou moins facilement, s’y sont mises et révisent leur écosystème plus fréquemment. Aujourd’hui il faut être en mesure de produire des contenus pour tous les médias. Il est important de synchroniser le retail et les différentes façons de vendre sur Instagram, sur le site e-commerce, sur l’appli ou bien encore sur wechat en Chine. Tout est en évolution agile.

Vincent Biard – De quels outils auriez-vous besoin pour un meilleur marketing digital ?

Antoine Pabst – Tous les outils sont là aujourd’hui. La problématique des entreprises n’est pas d’en attendre de nouveaux mais d’intégrer, d’adapter et de faire fonctionner ensemble les outils qu’elles possèdent. Le mode, l’environnement et les méthodes des marketeurs ont radicalement changé en dix ans grâce, ou à cause, du poids des GAFA mais aussi avec des éditeurs de solutions comme SalesForce qui facilitent la vie des marketeurs. C’est dorénavant un métier de pilotage. Ce n’est pas une question de stratégie, c’est une question de mise en œuvre de moyens adaptés aux problématiques et le plus difficile est ensuite de les faire fonctionner en faisant travailler tout le monde ensemble, ce qui n’est pas simple.

Vincent Biard – Quel premier retour sur le lancement de Publicis Luxe ?

Antoine Pabst – Nous l’avons lancé en mars 2018 et c’est le fruit d’une longue collaboration entre des spécialistes de l’image des marques de luxe chez Publicis 133 et une partie de l’agence digitale Razorfish. La volonté est d’offrir une verticale pour les marques de luxe : rassembler de façon synchronisée les métiers à leur service. La complexité de la mission est l’intégration et la compréhension mutuelle des équipes. Un publicitaire habitué à produire de belles images dont on a forcement besoin pour le luxe doit coopérer avec des experts du digital qui apportent leur connaissance des médias et une méthode pour être davantage dans la conversation et le storytelling autour de la marque. Nous avons réussi à les faire travailler ensemble et cela ne marche pas trop mal avec de grands groupes. Nous allons dépasser la barre des 20 M de revenus cette année. C’est quelque chose que l’on peut développer en France parce que nous avons la chance d’y avoir l’industrie du luxe. Tout est là pour que cela marche bien.

Une nouvelle agence du Groupe Publicis dédiée au Luxe

Présentée comme « un collectif d’artisans passionnés du détail et d’experts capables d’accompagner, à grande échelle, des marques globales sur l’ensemble de leur transformation marketing: stratégie, création et production », l’agence Publicis Luxe rassemble 300 personnes dans le Monde. En décembre dernier la création de Publicis Luxe a été officialisée. Cette nouvelle agence rassemble les équipes de Publicis 133, agence du groupe Publicis dédiée aux marques luxe et premium et de l’agence Razorfish France, experte du digital appliqué au luxe également intégrée au Groupe Publicis depuis 2009. Nommé président directeur général de Publicis Luxe, Antoine Pabst est une figure du monde de la publicité avec un parcours de manager d’agence(s) et de chef d’entreprise(s). Dans un portrait publié en 2012 par Cathy Leitus, grande journaliste du magazine Stratégies décédée il y a un an, Antoine Pabst y est décrit comme « dans la vie comme au travail: enthousiaste, engagé dans son métier et fédérateur ».

Avec la profusion de données issues des canaux digitaux, les professionnels du marketing disposent de nouvelles sources d’informations fructueuses mais ont besoin de nouveaux outils et savoir-faire pour exploiter cette data. Pour Christine Antoine-Simonet, Global senior director consumer insight & strategy chez McDonald’s Corporate, le challenge est d’organiser puis d’analyser ces données pour en trouver des insights et des enseignements très forts mais surtout directement actionnables.

Vincent Biard – Quelle est votre mission chez McDonald’s ?

 Christine Antoine-Simonet – Ma mission est d’aider la marque à être plus performante en comprenant mieux le consommateur. Nous passons d’une entreprise « operation centric » à une entreprise beaucoup plus « consumer centric ». En effet, McDonald’s est une marque ancrée dans différents moments de consommation à différentes périodes de votre vie : enfance, adolescence, vie adulte mais aussi matin, midi ou weekend, seul, avec des amis, en famille…

Vincent Biard – McDonald’s dispose de nombreux canaux d’engagements clients. Comment y voir clair ?

Christine Antoine-Simonet – Dans nos différents pays, nous essayons d’avoir une stratégie de plus en plus omni canal avec un ciblage spécifique pour ensuite adresser des messages distincts. Nous avons une compréhension de plus en plus fine des comportements, des attitudes et des occasions de consommation de nos clients. L’objectif est d’arriver à plugger ces segmentations dans nos bases de données CRM pour mieux cibler nos messages en fonction de ces différentes typologies.

Vincent Biard – Et quelles sont ces bases de données consommateurs ?

Christine Antoine-Simonet – A partir de l’application mobile, vous créez votre compte. Vous êtes ainsi identifié(e) quand vous commandez via celle-ci. Idem si vous achetez via les bornes, si bien sur vous l’avez accepté préalablement. Au fur et à mesure, nous arriverons à proposer à travers le monde une offre beaucoup plus personnalisée à chacun de nos clients.

Vincent Biard – Comment gérer cette masse de données ? N’amène-t-elle pas davantage de confusion que d’information ?

Christine Antoine-Simonet – C’est toute la problématique aujourd’hui. Il ne s’agit pas de trouver l’information mais davantage de l’organiser.

Vincent Biard – De quels outils avez-vous besoin pour traiter toutes ces données ?

Christine Antoine-Simonet – Nous avons besoin de nous équiper plus en interne. Nous travaillons beaucoup en partenariat avec des agences. McDonald’s a un business model fondé sur trois piliers : les collaborateurs internes, les franchisés et les suppliers où l’on retrouve les agences. Nous avons besoin de monter les capabilities en interne en créant des outils et en ayant des compétences pour analyser cette masse de données.

Vincent Biard – Vivez-vous une actuellement une révolution digitale du métier des études marketing ?

Christine Antoine-Simonet – Le métier des études est en pleine révolution et c’est extrêmement positif. Il y a quelques années, nous allions uniquement chercher l’information en interrogeant les consommateurs. Aujourd’hui la palette est très variée au-delà des traditionnelles méthodes d’interviews qualitatives et quantitatives : communautés en ligne, social media listening, web ethnographie… Le challenge est de pouvoir analyser toute l’information à notre disposition pour en trouver des insights et des enseignements très forts et surtout directement actionnables. Nous avons une approche de plus en plus hybride des études et outils pour répondre à une problématique.

Vincent Biard – Et les retours sur investissement ?

Christine Antoine-Simonet – On nous demande très souvent quel va être le retour sur investissement de ce que nous allons produire. Dans mes KPI personnels, je dois mesurer le succès de mes actions ! Nous passons d’une fonction qui était très support et très réactive à une fonction qui doit être proactive et influencer les décisions. Et aujourd’hui comment bien influencer les décisions à partir de la masse de data dont nous disposons ? C’est tout le challenge de ce métier passionnant qui se renouvelle !

Avec ses technologies d’eyetracking et d’analyses d’expressions faciales, la scale-up EyeSee innove dans le domaine des études. Présente depuis peu en France, partenaire de la Journée nationale des études Adetem-UDA à Paris le 24 janvier, EyeSee sera représentée par Jean-François Sonder, son directeur Business Development et Clients Globaux.

Vincent Biard – Comment se positionne EyeSee Research sur le marché des études ?

Jean-François Sonder – EyeSee fait partie d’une génération d’acteurs qui disruptent aujourd’hui cette industrie en la rendant plus précise, plus réactive et en capacité d’intégrer les développements technologiques du monde des média. Nos solutions permettent d’obtenir des insights beaucoup plus profonds et plus actionnables. Ainsi nous plaçons les consommateurs dans des contextes d’exercices en virtualisant par exemple des points de vente bricks and mortar, des sites e-commerce ou des réseaux sociaux mobiles. Nous observons plutôt que questionner les participants. Notre point de différenciation tient vraiment dans notre capacité à combiner les méthodologies afin d’améliorer la prédictabilité des actions marketing et commerciales des marques. Nous offrons ainsi une explication plus fine des comportements shopper et consumer lorsque nous les comparons aux actes d’achats associés. Comportements implicites et explicites, parts de marché et impact sur la brand equity sont ainsi mesurés dans le même temps.

Vincent Biard – Quels outils utilisez-vous ?

Jean-François Sonder – Nous utilisons l’eyetracking pour déterminer, par exemple, la façon dont est décrypté un nouveau packaging ou une innovation produit. Les consommateurs commencent-il par lire le logo dans les premières secondes de vision ? Par les promesses ? Ce packaging est-il saillant lorsqu’il est dans son contexte de linéaire ou de page produits ? L’eyetracking est une mesure fine qui rend compte de l’impact, de la visibilité, de l’attention et des ordres de fixation. Ce sont des données fondamentales dans un contexte où les consommateurs sont submergés de stimulations. L’eyetracking fournit également des données explicatives de performances de sites e-commerce, d’organisation des linéaires, d’efficacité créative media on et off line ou aussi des différents composants de l’expérience client.

Vincent Biard – Et que mesurent les expressions faciales ?

 Jean-François Sonder – Avec le facial coding, nous mesurons seconde après seconde l’engagement et l’intensité émotionnels mais aussi le type d’émotions véhiculés par une expérience de vente ou l’exposition à une campagne publicitaire. Pour des acteurs globaux de la grande consommation, de la cosmétique ou de la banque, nous l’intégrons par exemple pour les pré-tests des campagnes en réseaux sociaux et pour une consommation sur mobile. Aujourd’hui la grande question de beaucoup d’acteurs est de savoir si leurs campagnes- et investissements ! – génèrent suffisamment d’attention, de mémorisation mais surtout d’émotions positives. Notre métier est d’utiliser le facial coding au sein de protocoles très courts pour une mesure d’engagement plus juste. Nous savons par exemple que le fait de sourire en voyant une campagne digitale favorise mémorisation et attribution à la marque dans des facteurs de 2 à 2,5.

Vincent Biard – S’agit-il toujours d’études réalisées via des consommateurs placés devant un écran ?

Jean-François Sonder – Il nous est arrivé de réaliser des études en point de vente in vivo pour des clients américains de la cosmétique et de la grande consommation qui souhaitaient déterminer les points de référence à l’évaluation de nouvelles idées retail en équipant des participants de lunettes incorporant des caméras. Mais la tendance et la demande de nos clients matures est aujourd’hui de virtualiser situations actuelles et nouvelles et de les comparer pour plus d’efficience.

Vincent Biard – Quels sont vos avantages ?

Jean-François Sonder – Très souvent notre point d’entrée a été conditionné à une démonstration de notre supériorité par rapport à des protocoles traditionnels. En particulier pour les tests shopper. Notre capacité à délivrer des résultats extrêmement proches, plus complets mais deux fois plus rapidement et à des coûts trois fois moins élevés a fait notre succès dans le monde anglo-saxon. Il est passionnant de contribuer désormais en France à ce que le temps des études devienne aussi celui du business.

Vincent Biard – Quelles sont les conclusions surprenantes ou instructives de vos études comparées aux études dites traditionnelles ?

Jean-François Sonder – Beaucoup de nos conclusions sont contre-intuitives. Par exemple, en digital, la mémorisation n’augmente pas nécessairement avec le temps de publicité. Les facteurs de succès sont ailleurs. Parmi ceux que nous mesurons en termes d’attributs de marque, l’honnêteté devient incontournable. Les marques gagnantes sont celles qui se mettent à nu. La cohérence avec son histoire n’en est plus le seul gage de respect et d’admiration.

Site web : http://eyesee-research.com/

En savoir plus sur la Journée nationale des études du 24 janvier 2019  de l’Adetem et de l’UDA : https://www.adetem.org/journee-nationale-des-etudes/

Lors de la 6ème édition des Trophées de l’Asset Management organisée par le groupe de presse Option Finance et son magazine Funds en partenariat avec les cabinets Deloitte et State Street, six sociétés de gestion ont été récompensées dont la startup Iznes développant une blockchain spécifique aux métiers de la gestion d’actifs.

« Le Trophée de l’innovation digitale a été lancé il y a deux ans et complète les Trophées de l’Asset Management récompensant six entreprises du secteur de la gestion. L’idée est d’améliorer réellement les process de nos métiers et non pas d’innover pour innover. Ces trophées concernent le service client, l’amélioration du process opérationnel, la formation et le recrutement ou bien encore la dématérialisation » explique Pascal Koenig, associé responsable du secteur Asset Management chez Deloitte, cabinet de conseil et d’audit comptant 264 000 collaborateurs dans le monde dont 11 300 en France.

C’est la startup Iznes qui a remporté ce Trophée de l’innovation digitale 2018  avec la création de la première plateforme paneuropéenne d’achat et de vente d’OPC (organismes de placement collectif) en blockchain. S’appuyant sur la technologie blockchain de SETL -spécialiste de la blockchain financière fondée en 2015 à Londres- et travaillant pour le compte de cinq gestionnaires d’actifs, Iznes a été créée fin 2017. «La blockchain simplifie des opérations et diminue les frais. Iznes est un modèle hybride qui laisse les paiements dans un modèle classique. Nous travaillons sur ce projet de transformation digitale de notre secteur avec les associations professionnelles et l’Etat » ajoute Pascal Koenig.

Déjà lauréate du projet le plus innovant de l’année lors des AM Tech Day Awards organisés en octobre dernier, la jeune société Iznes compte deux salariés qui s’appuient sur les ressources des actionnaires et sur une communauté de collaborateurs. « Nous fonctionnons comme une start-up et nous rassemblons une quinzaine de personnes à temps plein. Nous devons être l’une des seules infrastructures de blockchain de production. Le projet Iznes est issu d’une collaboration de plusieurs sociétés de gestion pour proposer la même solution à tous le monde. Nous sommes des défricheurs en termes de métier, réglementation et gouvernance » explique Jean-Robert Hervy, directeur de cette startup de la Fintech qui accélère la transformation digitale des métiers de la gestion d’actifs.

En photo : Pascal Koenig, associé responsable du secteur Asset Management chez Deloitte. 

 

 

Evalué à 24 milliards d’euros, le marché français de l’intérim entame sa transformation digitale avec des startups développant des stratégies basées sur la dématérialisation et l’automatisation. Créée par Stéphanie Delestre, Qapa est une agence d’intérim 100% digitale embauchant déjà 1 000 intérimaires par mois. Qapa vient de recruter Laurent Delaporte, ancien CEO de NetMediaEurope et ancien vice-président Europe chez Microsoft, pour bousculer un peu plus ce marché.

Vincent Biard : Quelle va être votre mission chez Qapa ?

Laurent Delaporte : J’ai été recruté pour faire passer Qapa du stade de start-up à celui de scale-up et nous fonctionnons en binôme avec Stéphanie Delestre qui a créé l’entreprise il y a sept ans. La société a accéléré ces trois dernières années et regroupe aujourd’hui une soixantaine de collaborateurs répartis entre Grenoble et Paris où est basée la direction commerciale et marketing. Qapa a réalisé une levée de fonds de 11 millions d’euros début 2017 qui nous permet de gérer notre croissance.

Vincent Biard  : Allez-vous procéder à une autre levée de fonds ?

Laurent Delaporte : Nous en aurons sans doute besoin quand la société passera un cap supplémentaire. L’un des objectifs est d’abord de structurer la société notamment avec des profils un peu plus seniors pour être capables de gérer cette hyper croissance. Nous visons les 120 salariés à la fin 2020.

Vincent Biard : Digital Comment se situe Qapa sur le marché des plateformes d’emploi en France ?

Laurent Delaporte : Le premier site d’emploi français reste Pôle Emploi. Le marché de l’intérim pèse 24 milliards d’euros de contrats et nous sommes donc très petits avec nos 1 000 embauches mensuelles réalisées en 2018. Chaque année, près de 900 000 intérimaires sont embauchés via des contrats à durée déterminé. Les leaders du marché sont Adecco, Manpower ou Randstad qui fonctionnent avec un modèle traditionnel d’agences locales alors que nous proposons un modèle 100% numérique. Notre ambition est de digitaliser le marché de l’intérim et nous nous adressons principalement aux non-cadres.

Vincent Biard : Qu’avez-vous digitalisé ?

Laurent Delaporte : Nous avons complètement digitalisé la chaîne de gestion et d’administration des contrats avec le donneur d’ordre et l’intérimaire. Nous avons donc dématérialisé les tâches effectuées par les agences de travail temporaire de l’envoi des pièces justificatives jusqu’à la signature électronique avec bien sûr la dématérialisation des contrats de travail ou des bulletins de paie.

Vincent Biard: Comment se rémunère Qapa ?

Laurent Delaporte : Qapa prélève 15 % sur le salaire brut chargé de l’intérimaire alors que ce taux est à 30 ou 40 % pour une entreprise de travail temporaire traditionnelle. De plus, Qapa ne prélève pas de commission sur les recrutements d’une durée supérieure à trois mois  et il n’y a pas de frais non plus pour les embauches ensuite en CDI.

Vincent Biard  : Qapa a démarré comme Job Board en publiant des offres d’emploi et des CV  puis s’est recentré sur l’intérim pour bénéficier du boom du travail temporaire. Ce changement de stratégie est-il profitable ?

Laurent Delaporte : Oui cela a été un recentrage gagnant. De plus nous avons gardé une base de données de quatre millions et demi de candidats qui nous nous sert de levier pour identifier les profils et les intérimaires. Dorénavant, nous ne faisons plus de placement en CDI  mais nous facilitons la pré embauche de nos intérimaires. Le modèle intérimaire offre une protection sociale beaucoup plus importante que le placement d’auto entrepreneurs proposés par d’autres.

Vincent Biard : Qu’est ce qui vous différencie des autres startups et des grandes enseignes de travail temporaire qui ont lancé des offres 100 % digitales ?

Laurent Delaporte : Ce qui nous distingue est d’être tout numérique. Les formalités sont facilitées, l’intérimaire n’a pas besoin de se rendre dans une agence et c’est transparent pour le donneur d’ordre.

Vincent Biard : Etes-vous présents sur tous les différents secteurs économiques qui font appel à l’intérim ?

Laurent Delaporte : Il y a des besoins et des risques différents selon les filières professionnelles. Nous sommes peu présents sur le BTP car il y a beaucoup de risques d’accidents de travail et une concurrence exacerbée de personnel délocalisé. Nous sommes également peu présents sur la restauration car ce sont des contrats très courts et nous cherchons à pérenniser la relation avec notre intérimaire pour lequel nous visons le développement de son taux d’occupation. Nous nous intéressons beaucoup aux métiers de la logistique, du service et de l’industrie.

Vincent Biard : Comment procède Qapa pour recruter des candidats à des missions d’intérim ?

Laurent Delaporte : Il faut évidement s’inscrire sur le site si l’on cherche du travail. Nous sommes très présents sur les réseaux sociaux et sur un certain nombre de forums pour identifier les demandeurs d’emplois et comprendre leur CV ou leurs expériences pour ensuite être capables de matcher et de leur faire des propositions.

Vincent Biard : C’est cette technologie de matching qui vous distingue ?

Laurent Delaporte : C’est un élément fort de notre différenciation car nous sommes très fondamentalement une entreprise de technologie. Nous avons une équipe d’une quinzaine d’experte du machine learning basée à Grenoble que nous allons accroitre. Nous continuons à développer des algorithmes de machines ou d’appairage pour parler français afin de reconnaitre dans l’expérience d’un candidat les compétences qui le rendront efficient pour une nouvelle mission.

Vincent Biard : Quelles sont les limites d’un service d’intérim 100% digital ?

Laurent Delaporte : Les limites de qualité et de compétences des algorithmes mais nous y travaillons. Il faut ensuite que l’intérimaire et le donneur d’ordre soient ouverts aux nouvelles technologies. Nous avons lancé une nouvelle génération d’applications mobiles Android et iOS  cette année afin de permettre aux candidats de signer un contrat et de trouver une mission en trois clics. Cette application offre une relation suivie et proche pour les intérimaires. La relation aux donneurs d’ordres se fait via un site web mais demain nous serons 100% mobile. Ceci dit, faire de la gestion de contrat sur un écran mobile reste encore limité.

Vincent Biard : Stéphanie Delestre a défini Qapa comme une société de Big Data, c’est toujours le cas ?

Laurent Delaporte : Le matching et l’appairage sont de la gestion de données. Il y a une vraie complexité dans notre activité avec la connaissance des métiers connexes pouvant s’exercer dans plusieurs secteurs. Les donneurs d’ordres en France ont parfois du mal à trouver des candidats parce que la manière dont ils les cherchent n’est alors pas adaptée. Il y a un important travail de matching à faire. Nous sommes pionniers mais d’autres essayent aussi de le faire.

Site web : https://www.qapa.fr/

 

 

Récemment racheté par EasyVista, un éditeur de plateforme d’assistance informatique qui gère plus de 1200 clients dans le monde, Knowesia est connu pour ses solutions de Self Help pour faciliter la relation client en misant aussi sur l’engagement des employés. Thibault de Clisson, son CEO, partage avec nous sa vision des évolutions en cours dans ce domaine.

Digital CMO – Pourquoi un spécialiste du selfcare client rejoint un éditeur de solutions d’assistance informatique ?

Thibault de Clisson : parce que dans les deux cas nous sommes des éditeurs qui transforment le savoir de l’entreprise pour le mettre à la disposition des clients. Même si la relation client a beaucoup progressé avec notamment l’arrivée de toutes les solutions de CRM, les entreprises ont toujours du mal à créer de véritables services de relation client efficaces. Elles connaissent mieux leurs clients mais elles ont toujours autant de mal à partager avec eux la bonne information et le bon service. Notre approche par des services connectés aux applications d’entreprise permet de créer facilement des espaces d’information (des digital workplace) qui vont permettre de satisfaire les besoins de service et surtout d’information des clients. Car l’autre grand enjeu pour les entreprises c’est de pouvoir partager facilement aussi des contenus. Nos solutions automatisées viennent en complément des centres de contact traditionnels et permettent de partager une information plus précise et ponctuelle et cela peut être trés utile aussi en interne pour les employés. Nous avons travaillé ainsi sur une plate-forme d’assistance aux employés pour Engie lors de leur déménagement.

Digital CMO :Pourquoi les employés sont également au centre aujourd’hui des projets de self help ?

Thibault de Clisson : Parce qu’aujourd’hui il est possible d’améliorer la relation client en donnant aussi la priorité à ses employés. Il existe des entreprises qui font beaucoup d’efforts pour améliorer les conditions de travail de leurs employés. Certaines embauchent même des “happiness managers” dont la mission consiste à s’assurer du bien-être quotidien des salariés. Cadre de travail agréable, compensation financière, baby-foot, jeux vidéo, repas gratuits… si ces initiatives sont louables, la question de fond est de savoir comment celles-ci peuvent s’inscrire dans l’amélioration de la relation client. En effet, les valeurs partagées en interne doivent aussi se retrouver avec la valeur ajoutée apportée aux clients. Prenons un exemple : si l’on parle d’innovation, il est important d’avoir un environnement qui promeut l’innovation avec des méthodes et des cadres de travail non conventionnels, mais il est également fondamental que cette valeur se retrouve dans la relation et le service client. En ce sens, l’EX (expérience employé) doit s’aligner avec le CX (expérience client). Cette relation employés / clients n’est d’ailleurs pas à sens unique. Un article de Forbes confirmait que les entreprises qui excellent dans la gestion de l’expérience et de la relation client ont des employés une fois et demi plus impliqués que les entreprises avec un faible investissement dans l’Expérience Client (CX).

Digital CMO : Mais les entreprises n’ont-elles pas davantage intérêt à miser sur l’Intelligence Artificielle que sur l’engagement de leurs employés pour améliorer leur relation client ?

Thibault de Clisson : L’intelligence artificielle ne va remplacer les humains c’est un service supplémentaire à leur disposition. Et l’Intelligence artificielle ne va pas rendre les employés heureux. L’expérience utilisateur, c’est-à-dire l’ensemble des émotions et des sentiments ressentis lors d’un contact avec votre marque ou lors de l’utilisation de vos produits et services, est égale à la somme des efforts investis dans la relation client et la relation employé. Plus vos employés sont impliqués et heureux, plus vos clients le sont également, et plus l’expérience finale est concluante. Pour y parvenir il est nécessaire de faire 3 choses : créer des plateformes de relation client engageant vos employés, investir dans leur formation et mesurer la satisfaction client.