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Digital CMO propose une série de portraits des responsables marketing membres du CMIT (Club des directeurs Marketing & Communication de l’IT). Voici les informations concernant Estelle Frocrain, Directrice Marketing de Veritas Technologies pour l’Europe de l’ouest. Professionnelle aguerrie du marketing, elle occupe des fonctions dans ce domaine depuis plus de 20 ans.

Quels-sont les indicateurs que vous jugez les plus pertinents pour évaluer l’efficacité de vos actions de marketing ?

Estelle Frocrain : Tout d’abord, je ne pense pas qu’il y ait un indicateur unique qui permette d’être adapté à tous les cas. Ce que nous essayons de faire, c’est de définir des indicateurs spécifiques à chaque produit et pour chacune des étapes de vente. Un indicateur ne peut pas être fiable s’il ne tient pas compte de la maturité de l’offre et de celle du marché. Par exemple, les performances du marketing ne sont logiquement pas les mêmes pour une solution bien connue comme NetBackup ou pour les nouveaux produits de notre gamme « Information Governance ». Le fait d’avoir des approches personnalisées de nous empêche bien sûr en aucun cas de recourir aux mêmes outils et concepts que les autres marketeurs : le funnel, le taux de transformation, les médias sociaux, le trafic to lead…

Quelle est votre politique en ce qui concerne les réseaux sociaux ?

Estelle Frocrain : S’ils sont bien faits, les réseaux sociaux doivent à la fois pouvoir s’adresser aux clients existants et aux clients en phase d’acquisition. Quant à notre organisation pour les réseaux sociaux, elle est simple : le contenu est produit de façon centralisée par le marketing « worldwide » et chaque région pondère ensuite le discours, en fonction de la maturité du produit dans la région concernées, des accords technologiques locaux et intègre des informations concernant les partenaires commerciaux locaux.

Nous avons des comptes Corporate sur les différents réseaux sociaux, mais communiquons aussi en français sur Twitter et Linkedin, ce qui nous permet aussi d’amplifier les conversations de notre communauté – via notre plateforme Vox.

En tant que professionnelle du marketing, j’utilise le plus souvent LinkedIn, ainsi que son outil de Social Selling, Sales Navigator, Twitter ou WhatsApp, qui me permet de communiquer en temps réel avec divers groupes. Enfin, à titre personnel, je n’utilise pas Facebook, mais Wechat, qui permet aussi de gérer des groupes et communautés.

Quelles sont les technologies qui vous intéressent le plus en ce moment ?

Estelle Frocrain : J’ai deux centres d’intérêt forts. Le premier concerne toutes les technologies qui permettent d’améliorer la mobilité des personnes en situation de handicap. La France accuse un retard évident dans ce domaine, mais les solutions deviennent de plus en plus abordables et la situation peut donc évoluer rapidement, notamment grâce à l’impression 3D. Le second est lié à ce qui favorise la créativité, depuis les FabLabs jusqu’à l’Ecole 42. Ces démarches me semblent disruptives et permettent à la France de se libérer des trop nombreuses normes dans lesquelles elle s’est enfermée.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO   

La 8ème édition des Rencontres Numériques du Pays Basque auront lieu le 4 juillet 2017 à Bayonne, sur la thématique du « Smart Citizen », Organisée par l’association ANTIC, cette édition est le prolongement logique de celle qui avait traité en 2016 de la « Smart City ». Cette approche s’apparente à celle du contenant (la smart city) et du contenu (le smart citizen).

En résumé, l’enjeu n’est plus de savoir si les grandes villes vont multiplier les équipements numériques, mais quand et à quel rythme. Cela étant posé, l’édition 2017 précisera les comportements que peut adopter le « smart citizen » dans ce nouveau contexte, notamment en ce qui concerne les innombrables données collectées sans cesse par un nombre toujours plus important de capteurs.

A l’inverse, les outils digitaux permettent aux habitants des villes d’intervenir plus directement sur la gestion de la cité et sur les décisions prises.

C’est autour de ces sujets que plusieurs spécialistes interviendront le 4 juillet prochain. Parmis eux, citons Francis Pisani, blogueur, auteur, conférencier, journaliste au Monde et spécialiste des villes intelligentes, Raphaël Rogé, Responsable Thématique en charge des projets numériques à la Caisse des Dépôts, Fabien Cauchi, dirigeant de Metapolis, qui accompagne la transformation des métropoles en « smart & open cities », ou encore l’équipe de la 27ème Région, laboratoire de transformation des politiques publiques. Ces rencontres se poursuivront par une présentation de quatre fonctions du territoire (se déplacer, habiter, communiquer et vivre) et d’une visite « apéritive » du Sentier de l’Innovation, qui présentera les démonstrations de startups comme Setavoo, MIUSEEC, CitizenMap ou Metapolis.

Partenaire média de cet événement, Digital CMO interrogera les spécialistes du sujet, les élus et les usagers afin de réaliser un livre blanc qui sera téléchargeable sur son site avant la fin de l’été.

D’ici là, nous vous proposons de prendre 10 secondes pour répondre à cette simple questionsptarget.

Pascal Boiron, Digital CMO

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Selon le baromètre Capgemini Consulting et eCap Partner, 2016 a été l’année de tous les records dans le financement des start-ups. Le montant cumulé des levées de fonds effectuées par les startups en 2016 a  atteint 1,3 Md€ (+ 19% par rapport à 2015), sur un total de 2,2 milliards investis dans la totalité des jeunes entreprises françaises. Durant les cinq dernières années, c’est donc près de 8 milliards d’euros qui ont été investi dans la tech et les startups françaises. Mais si en nombre de startups financées  la France est sans doute, au regard de sa population, championne du monde, la French Tech hexagonale ne brille pas en nombre de licornes et d’entreprises mondiales référencées. Un challenge à relever pour le nouveau gouvernement après l’élection d’Emmanuel Macron à la présidence française.

Un total de 2,2 milliards d’euros investis en 2016

En incluant les startups créées il y a plus de 7 ans, Capgemini Consulting estime que  le montant des levées réalisées en 2016 est de 2,2 Md€. Cette augmentation s’explique principalement par un accroissement du nombre de levées (+16% sur la période), précise la société de service informatique française, mais aussi par les levées de fonds de 100M€ et 150M€ de la startup Sigfox, spécialisée dans l’Internet des objets.

Selon les auteurs de ce baromètre, on a investi de plus en plus dans la mobilité et les fintechs en 2016, et beaucoup moins dans les applications d’entreprises ou les solutions de marketing automation. Selon le baromètre de Capgemini, les secteurs « Marketing et Communication » et « Applications et technologies d’entreprises », qui représentaient à eux deux 23,5% du nombre de levées de fonds en 2015, ne représentaient plus en 2016 que de 18,5% des montants investis. En revanche, la data et le cloud ont continué à attirer les investisseurs comme en témoignent les levées de fonds dans la data avec Dataiku, Biboard, OpenDataSoft, Saagie, Tellmeplus et, dans le  Cloud, avec Scality, NanoCloud ou encore Genymobile. Cap Gemini remarque que le segment des « nouvelles mobilités », représenté par des acteurs tels que Blablacar, CityScoot, Drivy ou Zenpark a tiré son épingle du jeu tout comme les fintechs qui génèrent toujours un nombre important d’investissements. Parmi les sociétés financées dans ce domaine : Lendix, Yellloan, Unilend, Ulule, Kisskiss BankBank, Captain Crowd, Sowefund, Pumkin, Slimpay, Payfit, Lydia solutions, Moneytis.

Quel avenir pour le financement de la tech et du  numérique après la présidentielle ?

Dans son étude Capgemini consulting remarque qu’en 2016, le nombre de prises de position par des acteurs étrangers est resté stable. « Les investisseurs étrangers sont moins présents dans l’absolu : ils se sont positionnés sur 11% des levées en 2016 contre 15% en 2015 », soulignent les auteurs de l’étude. Capgemini Consulting conclut que les startups françaises apparaissent de moins en moins dépendantes des capitaux étrangers pour les levées majeures. « Alors que près de 60% d’entre elles impliquaient au moins un acteur étranger en 2015, elles ne sont plus que 40% en 2016 » fait remarquer la société de service. Un constat difficile à partager tant il est ardu, en dehors de Blablacar et de Sigfox, de citer des startups qui semblent avoir le potentiel d’un positionnement mondial. Pour beaucoup d’observateurs, trop de nos startups prometteuses sont financées sur leurs derniers tours de table par des capitaux étrangers. Capgemini Consulting fait d’ailleurs remarquer que les investisseurs nord-américains ont délaissés en 2016  les levées de moins de 5M€ pour se concentrer sur les levées majeures, tandis que les acteurs européens ont un comportement opposé, privilégiant les levées de tailles moyenne. L’absence de fonds de capitaux-risques de taille importante en France n’est pas une nouveauté, tout comme l’absence de stratégie liée à la mobilisation de l’épargne vers ces fonds. Cela devient néanmoins un sujet préoccupant pour l’avenir d’autant que si la réglementation peut freiner l’appétit commercial des géants du web américains, qui ont émergés ces cinq dernières années, à l’image d’Uber ou de AirBnB, on sait dans l’histoire économique qu’il est difficile de freiner le progrès technologique. La stratégie du financement du numérique et de la tech en France  est donc à renouveler. Deux axes semblent d’ailleurs se dégager  au regard des enjeux politiques à venir  : accompagner la transformation digitale des entreprises  en mobilisant les jeunes non qualifiés et être capable de créer des champions mondiaux qui restent en France.

La Rédaction, Digital CMO

Facebook a organisé les 18 et 19 avril la 7ème édition de sa conférence dédiée aux développeurs, à San José en Californie. Créée en 2007, la F8 (prononcer « eff eight ») permet surtout d’identifier les priorités de Facebook pour les mois à venir. Ces annonces sont décryptées par un développeur, dans le cadre d’un entretien réalisé au lendemain de la présentation de la « feuille de route » de Facebook. Edouard Brèthes est le cofondateur de l’Apptelier, agence française née en 2013 et dédiée au développement d’applications « post-PC » (smartphones, tablettes et objets connectés).

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  • Après ce F8 2017, quelles sont les annonces de Facebook qui vous semblent les plus importantes ?

Edouard Brèthes : Avant de parler des annonces proprement dites, on doit évoquer deux évolutions qui marquent un changement de registre chez Facebook. La première est que le F8 ne s’adresse plus comme à l’origine uniquement aux développeurs. En 2007, le Facebook Eight était un grand hachathon, un concours de développement qui durait 8 heures et ne concernait par définition que les développeurs. Le F8 est désormais l’un des grands rendez-vous que Facebook donne à tous les publics, dont les investisseurs. Le second est que Facebook ne se positionne plus comme une entreprise dédiée aux réseaux sociaux mais comme un acteur incontournable pour toutes les nouvelles technologies. C’est dans ce contexte que l’on peut mieux comprendre les annonces de Facebook dans des domaines comme la réalité augmentée et/ou virtuelle, l’intelligence artificielle ou les bots, sujets qui ne sont à priori pas directement liés à celui des réseaux sociaux.

  • Les deux grands thèmes de cette édition semblent justement concerner la réalité augmentée et la réalité virtuelle : est-ce également votre avis, en tant que développeur ?

Edouard Brèthes : Oui parce que, là encore, le discours de Facebook a évolué. On savait que Facebook voulait devenir une plateforme de référence dans ces domaines. Mais cette année, cela semble être un fait acquis et Facebook a surtout voulu démontrer aux développeurs qu’il leur facilitait l’accès à ses technologies, étant entendu de son point de vue que Facebook maîtrise toutes les technologies nécessaires pour proposer ce qu’il y a de mieux dans des domaines comme la réalité augmentée et/ou virtuelle.

  • N’est-ce pas le cas ?

Edouard Brèthes : Non. Personne ne peut affirmer qu’il propose ce qu’il y a de mieux, , surtout lorsque que l’on ne produit pas suffisamment de contenus et que l’on ne s’appuie pas sur une plateforme matérielle financièrement abordable et indiscutablement supérieure à toutes les autres.

  • Est-ce que Facebook ne dispose pas avec les lunettes Oculus Rift de la plateforme matérielle qui lui manquait ?

Edouard Brèthes : D’un point de vue technique, on peut se demander si certains acteurs ne font pas mieux que Facebook avec l’Oculus Rift, comme le Chinois HTC avec Vive, par exemple. Du point de vue d’un investisseur, je pense que l’on peut légitimement se demander si la réalité augmentée ne reste pas un marché de niche, Par contre, le succès des technologies de réalité augmentée est plus fort et plus immédiat, comme l’atteste l’engouement pour des produits comme Pokemon GO ou les  filtres proposé par Snapchat pour facilement ajouter des animations et des éléments 3D sur ses selfies ou ses vidéos. L’appel de Facebook est très clair sur ce dernier point, avec l’annonce d’outils comme Camera Effect, spécifiquement conçus pour aider les développeurs à concevoir ce type d’expériences.

  • Vous ne parlez pas des ambitions de Facebook dans l’intelligence artificielle et pour son système « M » : quel est votre point de vue technique sur le sujet ?

Edouard Brèthes : Il est difficile pour un développeur d’avoir un point de vue technique sur une solution à laquelle il n’a pas accès et qui reste très complexe. Les technologies mises en œuvre pour les assistants et l’intelligence artificielle sont complexes et demandent des investissements très lourds. Il est donc logique que les quelques grands acteurs capables d’investir autant optent pour le secret et pour des technologies dites « fermées ». De ce point de vue, Facebook n’agit pas différent avec « M » qu’Amazon avec Alexa, que Google avec Google Assistant ou Apple avec Siri. Pour tous, c’est une logique de plateforme qui prime.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO    

La startup montpelliéraine Arthur Dupuy SAS a reçu le prix Jeune Entrepreneur dans la catégorie « nouveaux services » pour son concept de signatures olfactives. Présentation et entretien avec le fondateur de l’entreprise.

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La startup montpelliéraine Arthur Dupuis SAS a décroché le prix national Jeune Entrepreneur 2017, dans la catégorie « nouveaux services ». Ce prix a été remis le 28 mars 2017 lors d’une cérémonie organisé au Grand Rex à Paris par les deux partenaires du LPJE 2017, La Tribune et BNP-Paribas.

Si Arthur Dupuy est le nom de l’entreprise et celui de l’un de ses deux cofondateurs, la startup est également née sous l’impulsion d’Isabelle Parrot, enseignante et chercheuse à l’Université de Montpellier.

Quelle est l’activité d’Arthur Dupuy SAS ? Cette jeune entreprise veut réinventer le concept de « logo olfactif » (autrement appelé « logolf »). Concrètement, elle invente des signatures olfactives spécifiques à chaque client. Le marketing olfactif n’est pas nouveau, mais il était d’abord fondé pendant son heure de gloire (les années 1990 et 2000) sur le recours à de vastes catalogues, comparables aux grandes bibliothèques d’illustrations existantes.

Pour se démarquer, Arthur Dupuy SAS propose de concevoir une fragrance différente pour chacun de ses clients, qui devient propriétaire d’un parfum protégé.

Pour cela, elle s’appuie sur les compétences de ses deux cofondateurs. D’une part, Isabelle Parrot, enseignante et chercheuse en chimie des parfums et arômes à l’IBMM (Institut des Biomolécules Max Mousseron) de l’Université de Montpellier, qui est maître de conférence-HDR (Habilité à Diriger des Recherches) en pharmacie D’autre part, Arthur Dupuy, diplômé de l’Institut Paul Bocuse en management et gestion de l’hôtellerie de luxe et diplôme en œnologie de l’Université du Vin de Suze-La-Rousse (Drôme).

Isabelle Parrot

Isabelle Parrot

Arthur Dupuy

Arthur Dupuy

Avoir du nez

Le démarrage de l’entreprise, en 2016, a été modeste : un chiffre d’affaires de 75 000 € et quelques clients. La startup est toutefois allée au-delà du POC (proof of concept) et affiche plusieurs références prestigieuses, comme l’hôtel Le Royal à Lyon (place Bellecourt), Mercedes-Benz Smart (également à Lyon), la Brasserrie Paul Bocuse ou le groupe Tohapi Vacalians Group, implanté à Sète (Vacalians Group est le numéro 1 du camping en Europe).

Par ailleurs, le concept d’Arthur Dupuy SAS a été retenu dans le cadre d’un projet immobilier et artistique prestigieux qui sera inauguré à Montpellier fin 2018. Il s’agit de l’Arbre Blanc, conçu par l’architecte japonais Sou Fujimoto et qui comptera 110 appartements.  Arthur Dupuy SAS a d’abord créé quatre fragrances pour cet immeuble, soit une par saison (printemps, été, automne et hiver).

Projet immobilier "L'arbre Blanc" à Montpellier

Projet immobilier « L’arbre Blanc » à Montpellier

Parmi les originalités de cette référence, on note que les quatre parfums ont été diffusés avant que l’immeuble soit livré, ou encore que les habitants de cette « œuvre d’art » (chaque appartement est classé comme tel) n’auront pas la possibilité de supprimer les fragrances, inscrites au cahier des charges. « Nous avons même créé un cinquième parfum pour l’Arbre Blanc, qui sera disponible d’ici quelques mois », indique Arthur Dupuy.

Autre point important : les fragrances créées par Arthur Dupuy SAS sont déclinables sur plusieurs supports : parfums, bougies, papiers, diffuseurs…

Ces premières expériences ont amené les deux cofondateurs à constater que le champ d’application des « signatures olfactives » dépassait largement le cadre de l’hôtellerie et du luxe.

La jeune entreprise travaille ainsi sur plusieurs projets, dans les domaines des collectivités territoriales ou les transports. Déjà présents dans les locaux de Montpellier-Méditerranée Métropole et au Business Innovation Center (le « BIC », où l’entreprise est présente), les parfums conçus par Arthur Dupuy SAS sont également testés dans le tramway de Montpellier.

Une levée de fonds bien engagée

La jeune entreprise va accélérer son développement et va dans ce but finaliser dès l’automne 2017 une première levée de fonds, auprès de trois investisseurs dont les noms n’ont pas encore été rendus publics mais qui seront issus du luxe, de la publicité et de l’industrie du parfum. « Pour l’instant, nous sommes présents au BIC et nos laboratoires sont à l’Université de Montpellier, indique Arthur Dupuy. Nous allons rapidement grandir après cette levée de fonds, qui nous permettra d’embaucher quatre nouvelles personnes d’ici la fin de l’année. Ensuite, nous serons candidat pour intégrer le Village by CA, qui sera inauguré fin 2017. »

En ce qui concerne le chiffre d’affaires, il devrait quasiment être multiplié par 7 cette année par rapport à 2016, passant de 75 000 à plus de 500 000 €.

                                                                   Article à retrouver également sur :

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Arthur Dupuy :

« Une signature olfactive doit être unique et protégée ! »

Entretien avec Arthur Dupuy, fondateur de l’entreprise.

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  • Le marketing olfactif n’est pas une idée nouvelle. Quels sont les apports de votre démarche ?

Arthur Dupuy : Les deux principaux sont la personnalisation et la multiplicité des supports. Ce projet est l’aboutissement de trois années de travail et d’open innovation, qui nous ont permis de recueillir les idées des utilisateurs passés, actuels et à venir du marketing olfactif. La première vague concernant ce concept date effectivement d’il y a une vingtaine d’années. Si la mode est passée, c’est notamment parce qu’on a créé des bibliothèques de fragrances et que les mêmes parfums pouvaient être utilisés par des marques ayant des positionnements très éloignés. Le terme « logolf », pour « logo olfactif » a eu tant de succès qu’il est même devenu un mot du langage courant et n’était plus un élément de différenciation. Une signature olfactive doit être unique et protégée !

Le second point est que si la fragrance doit être unique, les supports qui la véhiculent doivent être multiples. Nous avons donc travaillé pour qu’elles puissent déclinées au-delà de la diffusion dans l’air, en parfums, en sprays corporels et sprays d’ambiance, en produits cosmétiques, en microcapsules, en clefs USB, en bougies, en cartes de visite, en newsletters papier, etc.

  • Certaines marques, notamment dans l’agroalimentaire, souhaitent logiquement que la fragrance évoque l’odeur du produit : n’est-ce pas une évidence ?

Arthur Dupuy : Non ! C’est même contraire à la loi, quand cela s’apparente à de la publicité mensongère. Nous en avons eu l’exemple voici quelques années avec les parfums de viennoiseries sortant du four utilisées dans des dépôts de pain. Autre exemple : si l’on souhaite mettre en avant un jus de fruit et utilisant celle du fruit, le risque de se fourvoyer est important. De plus, il ne faut pas oublier qu’il n’y a rien de plus simple que de fabriquer de l’odeur de tomate, d’orange, de banane, etc. Ce qui nous semble plus intéressant, c’est de reconstituer l’odeur d’un verger où le fruit aurait pu être cueilli. Celle-ci serait intégrée dans des microcapsules sur l’étiquette de la bouteille et l’acheteur aurait le sentiment de cueillir la bouteille en la saisssant.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

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Créé en 2007, le salon e-Marketing Paris est désormais jumelé avec « Stratégie Clients » et prévoit d’accueillir environ 15 000 visiteurs, du 18 au 21 avril Porte de Versailles.

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Le salon e-Marketing Paris fête cette année son 10ème anniversaire. Cet événement créé en 2007 a été repris en 2014 par Weyou Group (ex Tarsus France) et est désormais jumelé avec « Stratégie Clients », qui a lieu au même endroit et au même moment : du 18 au 21 avril 2017 au Parc des Expositions de la porte de Versailles. Concrètement, plus de 320 exposants seront présents cette année, dont 185 pour e-Marketing Paris, sur une surface totale de 9 000 m².

« L’un des faits marquants de cette 11ème édition est la montée en puissance des startups, qui seront réunies au sein d’un espace dédié, qui a été appelé Le Village, explique Ghislaine de Chambine (en photo), directrice des deux salons et responsable du pôle « Education, Relation Client & Marketing Digital de Weyou Group*.

Plus de 160 conférences et ateliers

L’événement s’appuie également sur un programme riche de plus de 160 conférences, ateliers ou sessions. « Ce programme va nous permettre d’aborder les grands sujets d’actualité du e-marketing, comme le social selling, le marketing automation, la réalité augmentée, l’intelligence artificielle, l’apport des réseaux d’ambassadeurs et d’influenceurs… » indique Ghislaine de Chambine. Parmi les interventions, on remarque notamment les retours d’expérience de Century 21, Vueling, Devialet, Allianz, Eurosport, La Fourchette, SNCF, Adidas, Ministère des Affaires étrangère, Qwant, etc.

Pour son 10ème anniversaire, e-Marketing Paris propose par ailleurs une soirée « networking » à la discothèque L’Arc (comme son nom l’indique en face de l’Arc de Triomphe), le mercredi 20 avril au soir.

Au total,  e-Marketing Paris et Stratégie Clients devraient accueillir environ 15 000 visiteurs au cours en trois jours.

Pascal Boiron, Digital CMO

* Weyou Group organise 17 salons et manifestations dans le domaine du BtoB, dont Educatec-Educatice, Pars Open Source Summit, Affaire de Cadeaux, Séminaire Expo ou Europropre. Le groupe revendique une affluence de plus de 150 000 visiteurs par an pour l’ensemble de ses événements.

Digital CMO propose une série de portraits des responsables marketing membres du CMIT (Club des directeurs Marketing & Communication de l’IT). Voici les informations concernant Sandrine Duriaud-Leysens, en charge du marketing et de la communication de Global Cloud Xchange pour la zone Europe du Sud et le Royaume-Uni.

Global Cloud Xchange est l’un des principaux fournisseurs mondiaux d’infrastructures télécoms, de data centres, de connectivité Cloud et de services réseaux managés. Global Cloud Xchange possède aussi un vaste réseau de câbles sous-marins reliant les Etats-Unis, l’Europe, le Moyen-Orient et l’Asie. La société opère sous le nom de « Global Cloud Xchange » depuis 2014 avec l’intégration des activités des entreprises Vanco, FLAG et Yipes, et emploie plus de 2 000 personnes dans le monde.

 Quels-sont les indicateurs que vous suivez le plus ?

Sandrine Duriaud : Nous devons relever un challenge hors du commun. Il s’agit d’accélérer le développement d’une nouvelle marque – Global Cloud Xchange, lancée en 2014 – alors que certaines des entités réunies sous ce nom sont actives en Europe depuis une vingtaine d’années. Dans ce contexte, nous avons un double niveau de lecture. Le premier concerne le suivi des évolutions de la notoriété de la marque Global Cloud Xchange, dont le nombre de clics vers nos sites, l’engagement et le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux… Le second est lié à la conversion des leads et à l’augmentation du nombre de MQL*. Par ailleurs, nous suivons la progression des indicateurs produits par notre CRM Salesforce et nous restons attentifs aux différentes données disponibles, comme celles de Google Analytics.

Dans tous les cas, il nous semble essentiel de travailler de façon étroite avec les équipes commerciales. Dans les faits, ce sont elles qui évaluent l’apport du marketing dans le cycle de vente.

  • Comment utilisez-vous les réseaux sociaux, en tant que marque et à titre personnel ?

Sandrine Duriaud : Global Cloud Xchange utilise principalement Twitter et Linkedin, avec pour principal objectif d’animer un écosystème complexe, où l’on retrouve à la fois des partenaires commerciaux et des experts du Cloud et des câbles sous-marins, entre autres. Par ailleurs, nous mettons en place un programme d’ambassadeurs de marque afin d’accélérer le développement de la marque Global Cloud Xchange.

En tant que professionnelle du marketing, j’utilise principalement Twitter, particulièrement adapté pour communiquer entre professionnels, et LinkedIn.

A titre privé, j’utilise principalement Facebook, qui me permet de ne m’adresser qu’à mes amis et à ma famille.

  • Quelle est la technologie qui vous semble la plus prometteuse en dehors des activités de votre entreprise ?

Sandrine Duriaud : Le sujet qui me semble le plus porteur aujourd’hui est la réalité virtuelle. On parle beaucoup des applications de la réalité virtuelle liées aux loisirs, mais je pense que cette technologies ouvre de nombreuses nouvelles possibilités dans de nombreux secteurs : cela concerne à la fois les professions de santé, l’enseignement, l’industrie, etc. Concrètement, nous n’en sommes qu’au commencement dans les domaines professionnels.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

*Marketinq Qualified Leads

Digital CMO poursuit sa série de portraits de professionnels du marketing et de la communication avec Céline Gallerne, responsable de ces fonctions au sein d’ESI Group. Spécialisée dans le Prototypage Virtuel, l’entreprise est l’un des leaders mondiaux des logiciels et des services dans ce domaine. Ce groupe français, qui est entré dans sa 45ème année d’existence, est peu connu du grand public, dans la mesure où il travaille en BtoB dans un domaine très technique. Il emploie pourtant plus de 1 200 salariés et est présent dans une quarantaine de pays, ce qui implique de nombreuses traductions, comme on va le voir dans cet entretien. De plus, ESI Group est coté à la Bourse de Paris et a accéléré le rythme de ses acquisitions depuis 5 ans.

Au sein de cette entité internationale, Céline Gallerne intervient notamment dans les domaines de la communication (rédaction et traduction des communiqués de presse, gestion des relations presse) et du marketing (en lien avec le CRM d’ESI Group, fondé sur les outils de Salesforce).

  • Quels sont les indicateurs que vous utilisez le plus pour mesurer l’efficacité de votre activité ?

Céline Gallerne : S’agissant de la production de contenus, on peut penser que nous avons peu d’indicateurs à notre disposition. C’est faux. Au-delà du nombre de communiqués et d’articles produits, nous suivons de très près l’évolution de notre référencement sur Internet. Par ailleurs, nous sommes attentifs aux retombées de nos actualités dans la presse, sans oublier que la plupart des services que nous utilisons, comme Meltwater, nous alimentent en statistiques sur ces sujets. Enfin, il faut prendre en compte les différentes actions menées dans les domaines du « content activation » et les liens mis en place entre la production de contenus et le CRM de l’entreprise. Les outils de tracking permettent de vérifier que les contenus sont des outils d’aide à la vente efficaces.

  • ESI Group utilise les réseaux sociaux depuis leur apparition : comment avez-vous évolué dans ce domaine 

Céline Gallerne : La première tendance initiale a été que chaque pays crée ses propres contenus et crée ses propres comptes sur différents réseaux sociaux. Cela a principalement été le cas durant les années 2000 et le constat fut que le groupe en arrivait à tenir des discours multiples, le problème étant accentué par l’intégration des acquisitions, qui disposaient souvent de leur propre présence sur les réseaux sociaux. Nous avons dans un second temps décidé de réunir l’ensemble des comptes, à l’échelle internationale. Ce fut un passage obligé pour pouvoir se redéployer ensuite de façon pertinente et recréer des comptes pour les pays où nous sommes implantés, comme en France, ou pour nos lignes de produits, comme ESI IC.IDO (solution de Réalité Virtuelle) ou ESI Cloud (solutions de cloud computing). La tendance va vers une utilisation accélérée des réseaux sociaux, dans toutes les langues et pour tous les secteurs industriels, car c’est là que nos clients vont à la recherche d’informations sur le Prototypage Virtuel.

En Chine, nos collègues sont très présents sur les réseaux sociaux locaux, comme We Chat, Sina Weibo (équivalent de Facebook) et Youku-Tudou pour les vidéos (équivalent de YouTube), ce qui est très apprécié par notre clientèle Chinoise. En effet, certains réseaux internationaux ne sont pas accessibles depuis la Chine.

En tant que professionnelle du marketing et de la communication, je suis très active sur LinkedIn. À titre personnel, je reste focalisée sur Facebook, qui me permet notamment de garder le contact avec les personnes que j’ai pu rencontrer lorsque je vivais à l’étranger : sans Facebook, j’aurais probablement perdu leur trace ! Par contre, je n’utilise quasiment plus Twitter, car j’ai l’impression de n’être ni entendue ni écoutée et, au final, de perdre du temps.

  • Le prototypage virtuel est un sujet très technique, austère pour les néophytes : comment peut-on en parler aux non-spécialistes ?

Céline Gallerne : La capacité d’ESI, pour résumer, est d’éditer des logiciels permettant aux ingénieurs de créer des jumeaux virtuels de tout produit afin de les mettre au point – et cela, sans fabriquer de prototype physique. Nous travaillons principalement avec les industriels de l’automobile, de l’aérospatiale, des énergies, de l’électronique, des machines-outils, des bateaux, des biens de consommation, etc.

Comme notre activité est très technique, au fil du temps, nous avons élaboré une méthode « de l’infiniment grand à l’infiniment petit » pour communiquer sur nos innovations. Nous partons d’une vue globale de nos activités, comme premier niveau de lecture, nous donnons des exemples et, enfin, nous abordons dans le détail les aspects techniques pour les différentes communautés de spécialistes.

Des exemples récents qui m’aideraient à illustrer notre activité : Nous aidons les fabricants automobiles à répondre à des régulations de plus en plus strictes, qui exigent désormais de tester des situations en phase avec les nouveautés technologiques. Dans le cadre des certifications EuroNCAP, ces fabricants doivent désormais tester le comportement d’un véhicule lorsqu’il traverse une flaque d’eau profonde, pour s’assurer qu’une batterie électrique ne soit pas endommagée ; ce que nous les aidons à faire virtuellement. Autre exemple, nous permettons à ces mêmes constructeurs de tester le fonctionnement des multiples capteurs qui garantissent la sécurité active des véhicules, ou encore les systèmes de voitures autonomes. On pourrait ainsi multiplier les exemples, depuis les crash-tests automobiles jusqu’au confort acoustique dans l’habitacle, pour les passagers.

Ce n’est qu’après avoir communiqué sur le bénéfice de nos solutions à travers des cas d’applications que nous pouvons nous adresser plus précisément à telle ou telle communauté, comme celle des ingénieurs de l’automobile et de l’aérospatial (ndlr : SAE International, ou Society of Automotive Engineers, créé en 1905 aux Etats-Unis et qui regroupe 128 000 professionnels à l’échelle mondiale).

  • Quels-sont les sujets et les technologies qui vous intéressent le plus aujourd’hui, en dehors de votre activité professionnelle ?

Céline Gallerne : Mes trois principaux centres d’intérêt actuels sont les modèles économiques de l’économie du partage, la difficile intégration des nouvelles technologies dans les médias, et les perspectives ouvertes par la transformation digitale qui refaçonne tous les secteurs – jusqu’à l’agriculture.

Propos Recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

14ème l’an dernier, la France arrive cette année en 16ème position du classement DESI, publié récemment par l’Union Européenne. Si elle obtient de bons résultats en matière de compétences numériques et d’administration en ligne, elle stagne en revanche en dessous de la moyenne des pays de l’UE en ce qui concerne l’intégration des technologies numériques par les entreprises. L’analyse de Renaud Cornu-Emieux, Professeur à Grenoble Ecole de Management, titulaire de la chaire de recherche Talents de la Transformation Digitale, et  Directeur du GEM Digital Day.

 

La France ne figure plus dans le Top 15 du dernier classement DESI de l’Union Européenne. Quelle est votre analyse de cette évolution ?

Renaud Cornu-Emieux : « Tout d’abord, je dirais que ce bilan est contrasté. En l’occurrence dans certains domaines, la France tire bien son épingle du jeu. Notamment en matière de services publics numériques, puisqu’elle occupe la 9ème place du classement et se hisse au dessus de la moyenne européenne sur ce critère. De la même manière dans la mouvance de la French Tech, la France se distingue par un écosystème dynamique de startups numériques qui rayonnent déjà à l’international. En revanche, la situation est plus préoccupante en ce qui concerne la transformation digitale de notre économie traditionnelle. Sur ce point, l’Hexagone n’arrive qu’en 16ème position, derrière l’Espagne, l’Allemagne et le Royaume-Uni.»

Les entreprises françaises auraient-elles  raté leur virage digital ?

Renaud Cornu-Emieux : « Depuis 3 ou 4 ans, toutes les entreprises du Cac 40 ont engagé leur transformation digitale. Par contre, dans leur immense majorité les PME ont encore du mal à appréhender les enjeux et l’impact du numérique sur les processus (de management, de création, de commercialisation…) et les business models. Un exemple ?  74 % des français achètent sur Internet alors que seulement 19 % des PME offrent des produits et des services en ligne. »

Le marketing digital est une composante clé de cette transformation, quelles sont les tendances dans ce domaine ?

Renaud Cornu-Emieux : « Le cross canal marque un tournant dans stratégie Inbound Marketing des entreprises, car il permet de placer client au centre du business model, en tirant profit  de la synergie des canaux physiques et digitaux. Nous sommes entrés dans l’ère du « Phygital ». En lien avec l’essor des objets connectés, permettant de récolter de la data, les magasins physiques proposent de nouveaux concepts et services pour améliorer l’expérience client.  Devices mobiles, réalité augmentée, marchandises intelligentes… ne sont aujourd’hui que les prémices de futurs usages qui restent à imaginer. »

Constance Dalmon

Photo : © Agence Prisme Pierre Jayet

Spécialiste reconnu du big data, Président de l’Alliance Active Data, fondateur de l’agence dédiée au big data IDea Trans, membre du jury du Prix Big data 2017, ancien DSI monde d’IFR-GfK, Fabrice Benaut répond aux critiques de plus en plus fréquentes concernant le big data, notamment accusé de collecter d’immenses volumes de données qui restent peu ou pas exploitées.

  • On parle désormais du big data depuis plusieurs années mais on connaît mal son modèle économique et, surtout sa rentabilité. Existe-t-il un business model du big data ?

Fabrice Benaut : Oui, le business model du big data existe et il fonctionne ! C’est vrai aussi bien pour les ESN qui le mettent en place que pour les entreprises qui le mettent en œuvre. En ce qui concerne les entreprises utilisatrices, les gains sont principalement générés par les importantes économies que permet le big data. Longtemps, ces économies n’ont pas été prises en compte dans le calcul de la rentabilité du big data. Cela change effectivement tout d’intégrer ces économies dans le calcul du ROI. On le voit par exemple avec les économies rendues possibles par la maintenance prédictive des chemins de fer, des trains ou des avions, grâce au big data. Autre exemple, les grandes chaînes hôtelières peuvent désormais pratiquer une tarification dynamique, toujours par ce biais. Qu’on le veuille ou non, tous ces « signaux faibles » ne sont détectables que parmi des volumes de données très importants.

  • Que doit-on penser de la « small data », concept qui prône de limiter la collecte des données à un champ très restreint ?

Fabrice Benaut : Tout d’abord, je voudrais préciser qu’il serait complètement artificiel de vouloir opposer « big » et « small » data. Dans les faits, la small data n’est qu’une évolution logique du big data, qui consiste à « préparer » le terrain en définissant clairement ce que l’on recherche. Sur le fait qu’il faille concentrer la collecte des données sur un périmètre réduit, tout le monde est d’accord. Mais il y a deux conditions. La première est de savoir précisément ce que l’on recherche. La seconde est d’être quasiment certain que la réponse que l’on recherche se trouve bien dans le périmètre sur lequel on se focalise. Le marketing et la montée en puissance des DMP (ndlr : Data Management Platform) depuis le début des années 2010 montrent qu’il est indispensable de débuter par du big data « traditionnel » pour mieux connaître le parcours client et se concentrer ensuite sur tel ou tel segment spécifique de ce parcours. Au final, le big data n’est qu’une somme de small data !

  • L’intelligence artificielle, ou l’AI pour reprendre l’acronyme nord-américain, va-t-elle tuer le big data ?

Fabrice Benaut : Non, au contraire. L’intelligence artificielle se nourrit du big data et, comme son développement est inéluctable, la progression du big data l’est aussi. C’est aussi simple que cela. L’AI fait les mêmes progrès qu’un enfant que l’on éduque. Si les données sont bonnes, le risque que l’intelligence fasse de mauvaises déductions est faible. Dans ce cas comme dans bien d’autres, lorsque l’on se contente de parler de technologies plutôt que de projets, c’est qu’on est à court d’idées…

Propos recueillis par Julien Corti, Digital CMO