DigitalCMO

DigitalCMO

Le recueil et le traitement des données sont parmi les sujets phare de la huitième édition du Printemps des études (Paris, 11 et 12 avril) qui accueille pour la première fois un village de la data.

« Le tout digital, le temps réel, le conversationnel et le big data transforment les métiers des études » annonçait Stéphanie Perrin, commissaire générale, en ouverture de cette huitième édition du Printemps des études placée sous les thèmes des mutations digitales  et de la data. Pour la première fois d’ailleurs, un village de la data réunissant des sociétés expertes était proposé aux visiteurs du salon.  Ce village 100 % data rassemble une soixantaine de sociétés des domaines liés aux études mais aussi à l’analytique et au traitement en volume des données. Le signe que les besoins en insight et données sont de plus en plus importants.

Le retour du Why pour les marques

Avec « Marques en mutation(s) » comme sujet de la conférence inaugurale, la transformation digitale des métiers des études et du marketing par les données était clairement affichée lors de cette édition 2019. « Nous avons vécu dix années où la technologie est devenue omni présente mais il est important maintenant de bien en piloter les outils pour comprendre » déclarait Nathalie Rastoin, présidente d’Ogilvy Paris lors de cette conférence inaugurale. Elle a d’ailleurs également déclaré au cours de la table ronde que l’on assistait clairement au retour du « Why ». La présidente d’Ogilvy Paris a souligné que les marques qui faisaient trop confiance aux données automatisées pouvaient perdre le fil de la véritable connaissance client dans un contexte global où les entreprises sont appréciées de plus en plus pour leurs vraies valeurs.

Un point de vue défendu également par  Marjolaine Grondin, la CEO de JAM,  qui de son coté a prôné un modèle de relation client moins global et plus intimiste. « Par rapport au bruit trop important provoqué par la masse des conversations sur les réseaux sociaux,  les marques souhaitent une véritable relation one to one  avec leurs clients » a-t-elle notamment précisé au cours de la table ronde. Pour Nathalie Rastoin et Marjolaine Grondin, l’enjeu à venir des marques est donc de mieux converser avec leurs clients d’autant que les générations actuelles (majoritairement post 68) et futures (millénnials) sont des générations averties en terme de consommation. « On sent clairement monter de nouvelles tendances sur l’innovation et le coté responsable » a précisé Nathalie Rastoin. De son coté Marjolaine Grondin a souligné, sur ce sujet, l’importance à venir des pratiques de Privacy by Design qui sont en train d’être proposées par les marques et qui consistent à garantir la confidentialité et le respect des informations personnelles des consommateurs bien au-delà des contraintes réglementaires propres au RGPD.

En photo : Nathalie Rastoin, présidente d’Ogilvy Paris, Marjolaine Grondin, cofondatrice et CEO de Jam, Muriel Roy, auteure, lors de la conférence inaugurale du 11 avril.

Le fondateur du réseau social aux 2,3 milliards d’utilisateurs actifs mensuels communique sa vision du développement de Facebook autour de six principes de confidentialité et de sécurisation des données. Si l’intention semble louable, les experts de la Tech dénoncent un projet  flou avec un modèle économique qui interroge.

« Dans cette note, je vais dessiner notre vision et principes pour la création d’une plate-forme de messagerie et de réseautage social axée sur la confidentialité » introduit Mark Zuckerberg dans un billet publié le 06 mars sur son propre compte Facebook aux 118 millions d’abonnés.
Concédant que Facebook « n’a pas une solide réputation pour la création de services de protection de la vie privée et nous avons toujours privilégié les outils pour un partage public », Mark Zuckerberg souhaite recentrer la philosophie des services Facebook autour du respect de la vie privée des utilisateurs.

Mark Zuckerberg esquisse son projet autour de six principes :

  • Privatisation des interactions avec des espaces garantissant un libre choix des interlocuteurs et une intimité des échanges.
  • Cryptage des communications même vis-à-vis de Facebook.
  • Conservation limitée de la durée de stockage des métadonnées.
  • Sécurité vis-à-vis des pirates et des criminels.
  • Interopérabilité avec d’autres plateformes (WhatsApp, Messenger, Instagram Direct).
  • Sécurisation des données qui ne pourront pas être vendues à des gouvernements non respectueux des droits de l’homme.

Si le projet de recentrer le réseau social sur les conversations privées tout en collectant moins de données personnelles semble louable et répond aux aspirations de ses utilisateurs, des critiques assez virulentes sont exprimées dans les media spécialisés de la Tech en Californie comme en France. Tout d’abord, Mark Zuckerberg reste assez vague ne donnant ni délai ni précisions sur la mise en œuvre de ces grands principes.

Comment vendre de la pub sans recueillir des datas ?

Le rapprochement entre les différentes applications (Messenger, WhatsApp, Instagram) de Facebook fait craindre une circulation des données alors que Zuckerberg annonce vouloir les circonscrire. Des questions sur la complexité des technologies de cryptage à mettre en place sont également posées. Les experts de la Tech s’interrogent aussi sur le modèle économique de Facebook bâti sur la collecte et la revente de données à des fins publicitaires (56 milliards de dollars de CA en 2018) qui pourrait donc être remis en question par leur cryptage.

Après les scandales relatifs à la protection des données impliquant Facebook, cette annonce d’une éthique apparait comme une nouvelle opération de communication de Mark Zuckerberg. Mais comme le temps passé sur Facebook décroît et que les plus jeunes migrent vers Instagram, il fallait bien que l’entreprise Facebook réagisse. Miser sur des nouveaux services comme le e-commerce ou les paiements en ligne et conserver les sept millions d’annonceurs actifs sera probablement la stratégie de Facebook. Avec un bénéfice net de 22,1 milliards de dollars en augmentation de 39 % par rapport à 2017, Facebook est une entreprise très rentable. Mark Zuckerberg reste un génie des affaires et ses nouveaux projets pour Facebook pourraient bien encore surprendre les experts de la Tech.

La 5G est (encore) l’une des vedettes du Mobile World Congress 2019 organisé à Barcelone du 25 au 28 février. Aussi puissante que la fibre optique, cette nouvelle norme de téléphonie mobile devrait bouleverser le marketing digital.

Quelques jours avant le MWC 2019, Samsung devançait ses concurrents en présentant le Galaxy S10 5G durant la conférence Galaxy Unpacked organisée à San Francisco. Bien sûr, les early adopters ont aussi découvert le Galaxy Fold, un smartphone dépliable, une autre techno en vedette au MWC 2019. Mais la présentation du premier smartphone 5G est incontestablement plus disruptive.

Outre Samsung, de nombreuses marques présentent cette semaine leurs téléphones et produits équipés en 5G aux plus de cent mille visiteurs attendus au salon de Barcelone. En 2019, des dizaines de modèles de smartphones 5G devraient être proposés aux consommateurs alors que le réseau 5G n’existe pas encore ! D’après le cabinet Trendforce, cinq millions de smartphones 5G devraient être vendus en 2019 soit 0,4% des 1,41 milliard de smartphones à écouler sur l’année.

Un décollage cependant très progressif de ce marché

Des réseaux 5G ont déjà été lancés aux Etats-Unis et en Corée du Sud avec certes une couverture très limitée et des applications professionnelles. Quelques autres pays s’équipent en réseaux 5G avec notamment le Japon qui envisage des lancements commerciaux pour les Jeux Olympiques d’été de Tokyo en 2020. En France, Orange va déployer cette année  la 5G dans quatre villes pilotes – Paris, Marseille, Nantes, Lille- avec une offre commerciale prévue pour 2020.

D’après la GSMA (association des opérateurs de téléphonie mobile), la 5G ne devrait représenter que 15% du marché mobile en 2025. Cette nouvelle norme de téléphonie mobile promet des vitesses d’au moins 100 Mbit/s pour l’utilisateur et –pour simplifier- fournira ainsi un très haut débit équivalent à la puissance de la fibre optique. La 5G pourrait donc faire disparaitre la distinction entre internet fixe et internet nomade. De quoi réfléchir à de nouveaux usages non ?

Même s’il convient de modérer son enthousiasme, la 5G devrait bouleverser l’industrie des télécommunications et offrir des services innovants. En croisant 5G, objets connectés, big data et intelligence artificielle, des applications démentielles pourraient être créées. En termes de marketing digital, la réalité augmentée, le live streaming sans interruption ou bien encore l’optimisation de la diffusion de vidéos offriront des expériences clients novatrices. L’impact de la 5G sur le marché publicitaire devrait être percutant comme le sont toujours les réseaux sociaux, les GAFA et le digital pour les métiers du marketing. Mieux vaut commencer à réfléchir à son intégration dans les stratégies marketing à venir.

Intitulée « Au-delà des datas, les émotions au cœur de la croissance ! », la Journée nationale des études organisée par l’Adetem et l’UDA a rassemblé 250 pros du marketing et a démontré l’efficacité des nouveaux outils numériques destinés à analyser les émotions des consommateurs. 

Avec ce qu’ils appellent « l’automatisation de l’économie », certains professionnels du marketing confessent avoir eu peut-être trop tendance à mesurer le rationnel au détriment de l’émotionnel chez les consommateurs. Mais l’émotion est indispensable pour garder l’attention du client et optimiser son engagement affirment ces mêmes pros du marketing réunis ce 24 janvier 2019 à Paris. Ils étaient 250 lors de la Journée nationale des études organisée par l’association nationale du marketing (Adetem) et l’Union des annonceurs (UDA).  Comment mesurer les émotions ? Quels outils utiliser ? Pour quels objectifs et quels résultats ? Deux tables rondes regroupant six binômes annonceur/agence ont exposé des exemples concrets d’études employant des technologies destinées à analyser les émotions des consommateurs.

L’équipe marketing de Mc Donald’s France a ainsi utilisé les outils de la start-up française Linkfluence qui scrute les conversations sur les réseaux sociaux pour fournir de la « social data intelligence ». En complément, un panel d’une centaine de fans a confié ses stories vécues chez Mc Donald’s. L’étude visait à comprendre les émotions des clients pour affiner la communication de l’enseigne. Autre exemple d’étude d’émotions avec le Groupement des agents automobiles Peugeot (2 000 agents en France réalisant 50% du CA des pièces détachées de la marque et 30% des ventes des véhicules neufs) qui souhaitait compléter ses analyses de ventes. Grâce à un questionnaire on line, une typologie de ces agents a été établie et a permis de « mettre de l’objectivité sur quelque chose de subjectif » selon Florence Gete, présidente du Groupement des agents automobiles Peugeot.

Parmi les 250 participants de cette Journée nationale des études, des représentants de grands groupes comme L’Oréal, Fleury Michon, Auchan, LVMH, SNCF ou Coty ainsi que les meilleurs instituts d’études (IPSOS, Opinion Way, Harris Interactive…) et de nombreuses agences de communication & marketing. L’étude des émotions est facilitée par la profusion de données issues des différents canaux. L’analyse des réseaux sociaux fournit notamment de précieuses informations. Reste maintenant à capter, traiter puis restituer ces données. « Nous manquions de données et dorénavant nous en avons trop » résumait Christine Antoine-Simonet, strategy & consumer insight senior director de McDonald’s. L’emploi de technologies intelligentes pour le marketing et la vente est donc aujourd’hui incontournable pour les CMO.

Plus d’infos sur la JNE2019 sur Digital CMO :

« Avoir trop de données et ne pas s’y perdre » est l’un des nouveaux challenges majeurs des entreprises pour le vice-président marketing France de Salesforce qui pense également que nous entrons dans « l’ère du marketing de précision ». L’intelligence artificielle sera donc encore l’une des technologies incontournables en 2019.

Vincent Biard – Que vous inspire le dernier rapport Salesforce sur l’état de l’art du marketing digital ? Quels enseignements en tirez-vous ? Quelles en sont les surprises ?

Olivier Nguyen Van Tan – Le plus grand enseignement de cette étude est que l’on entre dans l’ère du marketing de la data. Pour des marketeurs comme nous, c’est l’accès à un nombre de données de plus en plus conséquent et nous pouvons utiliser ces données pour construire de nouvelles expériences clients plus personnalisées. Tout le challenge des clients Salesforce est d’utiliser cette data pour rendre de meilleurs services, offrir de nouvelles expériences à leurs clients et prospects sur tous les canaux digitaux mais aussi dans l’expérience physique dans les magasins notamment.

Vincent Biard – Le nombre moyen de sources de données pour cibler les clients et prospects était de 7 en 2017, 10 en 2018 et sera de 15 en 2019. D’après l’étude Salesforce, pour les meilleures équipes de marketing, il est urgent de trouver des solutions et des méthodes pour résoudre ce problème de traitement de données et d’identité des consommateurs. Quels outils proposez-vous ?

Olivier Nguyen Van Tan – Avoir trop de données et ne pas s’y perdre :c’est le challenge. Aujourd’hui nous avons des technologies permettant de traiter et d’analyser ces données de manière plus efficace, plus agile et plus pertinente. Je pense notamment à l’intelligence artificielle. Par exemple, un client Salesforce comme Adidas peut, grâce aux données récoltées sur son site d’e-commerce, proposer une présélection de produits correspondant aux préférences des utilisateurs. Cette intelligence artificielle permet d’automatiser, d’anticiper et personnaliser des expériences clients.

Vincent Biard – Les technologies intelligentes ont été utilisées par 44% des professionnels du marketing en 2018 contre 29 % en 2017. En France, en 2018, 31% des marketeurs interrogés par Salesforce ont utilisé l’intelligence artificielle. Comment ont démarré Einstein Bots et Einstein Prediction Builder lancés en bêta puis sortis en version finale dans le courant de l’été 2018 ?

Olivier Nguyen Van Tan – Les retours de nos clients français sont très bons car aujourd’hui ces technologies permettent justement de traiter un plus grand nombre de données automatiquement et d’identifier des comportements d’achats, d’anticiper des expériences clients que l’on pourra définir de manière plus précise. Nous rentrons dans l’ère du marketing de précision. Avant il y avait un seul message pour des millions de personnes, aujourd’hui on peut traiter les consommateurs de façon individuelle et personnalisée. De plus, des technologies comme Einstein Voice vont bientôt faciliter l’accès à ces technologies puisque l’on pourra parler à un assistant vocal qui aura un rôle d’assistant de CRM.

Vincent Biard – Pour Salesforce, la question de l’optimisation du choix des canaux devient de plus en plus complexe et les marketeurs vont avoir besoin de nouveaux outils pour obtenir une vue d’ensemble de ces engagements afin de les optimiser. Quels outils propose Salesforce ?

Olivier Nguyen Van Tan – C’est l’intelligence artificielle mais pas seulement. Chez Salesforce, nous avons une plateforme intégrée. Nous avons des briques d’applications dédiées aux ventes, au support client, à l’e-commerce, au marketing ou aux applications mobiles qui fonctionnent sur la plateforme Salesforce. Ces briques applicatives peuvent échanger des informations pour une meilleure collaboration.  Cela permet de coordonner les actions en temps réel entre les différents services avec le marketing au centre de ces flux d’informations. Aujourd’hui les consommateurs utilisent différents canaux et il est important d’en avoir une vue cohérente comme le permet la plateforme Salesforce.

Vincent Biard – Salesforce a récemment investi dans la start-up française Akeneo dont la solution de PIM (Product Information Management) était déjà intégrée à Salesforce depuis juin 2018. Quel est l’objectif de Salesforce avec cette participation ?

Olivier Nguyen Van Tan – Salesforce possède un fonds d’investissement appelé Salesforce Venture qui a investi plus de 100 millions de dollars sur les dernières années dans des startups européennes. L’investissement dans Akeneo en est la suite logique. Je pense à deux autres startups que sont Sigfox, l’une des pépites de l’IoT en France, et Augment qui travaille dans la réalité augmentée. Nous avons également racheté deux startups françaises : Instranet en 2008 et Entropysoft en 2013.

Vincent Biard – Dans l’interview donnée à Digital CMO en décembre 2017, vous annonciez avoir lancé une solution baptisée « My IoT » que plusieurs entreprises testaient et vous évoquiez des annonces fortes à venir dans la blockchain. Où en est Salesforce sur ces sujets ?

Olivier Nguyen Van Tan – Nous travaillons toujours sur la blockchain et nous n’avons pas fait d’annonce sur ce sujet. C’est toujours dans les cartons chez Salesforce. Sur l’IoT, nous avons une plateforme dédiée permettant d’utiliser les informations venant des objets connectés pour déclencher des actions métiers notamment pour lancer une campagne marketing ou ouvrir un cas de support client en fonction d’un capteur qui aurait remonté une panne dans Salesforce depuis cette plateforme IoT. J’en profite pour citer une très belle startup française qui s’appelle ZenConnect qui utilise la plateforme Salesforce en y développant justement de la maintenance prédictive à partir de l’internet

Vincent Biard – Que peut-on attendre de Salesforce en 2019 comme nouveautés ou rachats ?

Olivier Nguyen Van Tan – Je ne peux rien vous dire mais nous sommes une société en constante évolution. Nous avons choisi la date du 27 juin pour le Salesforce World Tour Paris, notre grand rendez-vous français. Nous espérons y avoir plein de nouveautés à annoncer.

Le dernier rapport sur l’état de l’art du marketing publié par Salesforce, leader américain des  logiciels de CRM, témoigne d’une augmentation importante des données et des canaux digitaux. Cette étude menée en 2018 auprès de 4 101 responsables de marketing -dont 300 en France- résume les quatre grandes tendances du métier de chief marketing officer (CMO) pour 2019.

1) Le marketing devient le lien transverse de l’optimisation de l’expérience client

Grâce à leurs points de vue uniques sur les exigences et les comportements des clients, les équipes marketing sont devenus leaders pour optimiser l’expérience client dans l’ensemble des services de l’entreprise. En France, un peu plus de la moitié des marketeurs partage ses objectifs et indicateurs avec les équipes d’e-commerce (51%), commerciales (57%) et de service client (52%) et 90 % des marketeurs affirment que le marketing et la publicité partagent les mêmes technologies. Au niveau mondial, 48% des leaders de marketing affirment que leur équipe gère des initiatives d’expérience client dans l’ensemble de l’entreprise contre 24% en 2017.

2) La surabondance de données pose la question de leur unification et de leur gestion

En France, le nombre moyen de sources de données pour cibler les clients et prospects était de 7 en 2017, 10 en 2018 et sera de 15 en 2019. Cependant, il ne suffit pas de recueillir des données provenant de différentes sources (e-mails, activité réseaux sociaux, statistiques du site web, transactions, services, etc.) mais il faut ensuite les unifier. D’après l’étude Salesforce, pour les meilleures équipes de marketing, il est urgent de trouver des solutions et des méthodes pour résoudre ce problème de traitement de données et d’identité des consommateurs. En France, 48 % des marketeurs ont cependant déclaré avoir une vue complètement unifiée de leurs sources de données clients.

3) L’intelligence artificielle est de plus en plus utilisée mais susciterait la méfiance des consommateurs

Les technologies intelligentes ont été utilisées par 44% des processionnels du marketing en 2018 contre 29 % en 2017. En France, en 2018, 31% des marketeurs interrogés par Salesforce ont utilisé l’intelligence artificielle et 33% ont employé des assistants vocaux. Mais d’après Salesforce, l’opacité de l’utilisation de l’intelligence artificielle et la question de la protection de la vie privée ont semé la confusion et la méfiance des clients. Du coup, un nouveau défi se pose aux marketeurs qui doivent établir un équilibre entre respect de la vie privée et personnalisation des données clients dont 95 % des marketeurs affirment qu’elles améliorent leurs programmes de marketing global…

4) Les équipes marketing recherchent un engagement en temps réel à travers tous les canaux de distribution

57 % des marketeurs suscitent l’engagement de leurs clients en temps réel sur un ou plusieurs canaux de commercialisation. Mais comme les clients alternent entre un nombre vertigineux de canaux, un engagement vraiment personnalisé qui s’adapte à leurs comportements reste peut-être illusoire. En France, les marketeurs interrogés décrivent la coordination de leurs canaux comme « cloisonnée » pour 29% d’entre eux, comme « efficace » pour 33% et comme « dupliquée » pour 37%. Pour Salesforce, la question de l’optimisation du choix des canaux devient de plus en plus complexe et les marketeurs vont avoir besoin de nouveaux outils pour obtenir une vue d’ensemble de ces engagements afin de les optimiser.

Crédit photo : Rawpixel

Pour télécharger le « Fifth Edition – State of Marketing – Insights and trends from over 4,100 marketing leaders worldwide » de 58 pages (PDF) en langue anglaise, cliquez sur le lien : https://www.salesforce.com/form/pdf/5th-state-of-marketing/

 

Ancien PDG de Radio France qu’il a quitté récemment, Mathieu Gallet vient d’annoncer la levée de quatre millions d’euros dans le cadre du développement de son projet de start-up sur les podcast appelé Majelan. La jeune entreprise souhaite digitaliser l’accès aux podcast et offrir de nouveaux services pour favoriser l’abonnement payant.

Mathieu Gallet a annoncé dans le Figaro avoir « réalisé une première levée de fonds de 4M€ en equity et en avance remboursable » pour la jeune entreprise Majelan qu’il a lancé cet été. Cette levée de fonds a été menée  par Idinvest Partners avec la participation d’investisseurs de renom tels que Jacques Veyrat (Impala), Xavier Niel (Kima Ventures) et Fabrice Larue (ex-Newen).

Dans son entretien au Figaro Mathieu Gallet a précisé que  cette levée de fonds « va permettre à Majelan de construire sa plateforme technologique et d’initier une politique éditoriale basée sur des productions originales ». Le créneau des podcast est perçu par les analystes comme une niche dans l’univers des médias mais avec la modification des usages il semble promis à un bel avenir.

Deux stratégies et bientôt un modèle payant

Une étude récente, réalisée  par Audible et Opinion Way,  indique  notamment que 39 % des français consommaient régulièrement des podcast contre 17 % seulement pour des livres audios.  Pour monétiser ce potentiel, il semble que les créateurs de Majelan -dont l’entrepreneur en start-up Arthur Perticoz-  misent sur deux stratégies. D’une part, la création de contenus originaux un peu à l’image de ce qu’a proposé Netflix pour se lancer et, d’autre part, des services digitaux permettant de monétiser l’abonnement à la plateforme.

C’est donc bien le modèle payant que vise Majelan, ce qui demandera sans doute à la plateforme de lever encore des fonds dans les mois qui viennent notamment pour gérer les abonnés. A moins que Mathieu Gallet mise plus simplement sur une plate-forme permettant de disrupter à terme un modèle radio aujourd’hui trop rigide par rapport à l’usage et l’évolution des modes de vie des milleniums. La course à l’audience, la baisse des revenus publicitaires, la modification des usages conduisent à fragiliser ce segment de marché des médias qui n’a pas encore trouvé dans internet un second souffle.

Crédit photo : Jason Rosewell

 

 « Au-delà des datas, les émotions au cœur de la croissance ! » sera le thème de la Journée nationale des études organisée le 24 janvier à Paris par l’Association nationale des professionnels du marketing (Adetem) et par l’Union des annonceurs (UDA).
Pour François Laurent, co-président de l’Adetem rassemblant plus de 1 500 professionnels du marketing, la prise en compte des émotions des consommateurs mais aussi l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché des études transforme un métier qui « n’est plus le même qu’il y a quelques années et ne sera pas le même dans quelques années ».

Vincent Biard – La prochaine Journée nationale des études portera sur les émotions des consommateurs. Quels sont les outils pour analyser ces émotions ? N’est-ce pas aussi peut-être le savoir-faire des pros du marketing que de transcrire ces émotions à partir d’études ?

François Laurent – C’est vrai que cela n’est pas nouveau comme sujet mais plusieurs choses changent. D’une part, nous nous sommes aperçus que dans les décisions des consommateurs les émotions instinctives jouent un rôle important. Nous avions peut-être trop tendance à penser que l’individu est rationnel mais pour vivre il faut aller vite et cette vitesse entraine des décisions basées sur des automatismes et des émotions. D’autre part, nous disposons de nouveaux outils pour accéder aux émotions et notamment grâce à l’intelligence artificielle que de nombreuses startups commencent à exploiter. Nous avions des études complétées par des observations en magasin et maintenant nous avons en plus une palanquée de nouveaux outils permettant par exemple d’analyser ce qui se dit sur les réseaux sociaux ou par des caméras placées chez des gens. C’est un renouvellement dont il faut tenir compte car cela change beaucoup le paysage des études. C’est ce que nous avons voulu souligner cette année : ce qui touche aux émotions et aux sentiments est de plus en plus important et de nouveaux outils vont permettre de le mesurer.

Vincent Biard – Mais les émotions des individus n’étaient-elles pas déjà prises en compte, considérer et analyser ?

François Laurent – Oui, bien sûr mais nous nous rendons compte que l’individu est beaucoup moins rationnel que nous le pensions et nous avions peut-être tendance à sous-estimer la part des émotions. Il y a eu ces dernières années un grand intérêt pour les travaux de Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002. Avec son livre Système 1 / Système 2 : les deux vitesses de la pensée publié en 2011, il présente le système 1 comme rapide, intuitif et émotionnel et le système 2 comme plus lent, plus réfléchi, plus contrôlé et plus logique. Nous nous apercevons que le système 1 était sous-estimé.

Vincent Biard – De quels outils auriez-vous besoin aujourd’hui pour percevoir, analyser et anticiper les émotions des consommateurs ?

François Laurent – Nous allons demander à un certain nombre de startups ou d’annonceurs utilisant leurs outils de faire des présentations de cas concrets car le but de la matinée de la Journée nationale des études est justement d’associer un institut ou une start-up avec un annonceur.

Vincent Biard – Les réseaux sociaux sont devenus incontournables en moins de dix ans, les supports digitaux se sont multipliés, les objets connectés se développent. Les annonceurs ont-ils vraiment appréhendé cette révolution numérique ?

François Laurent – Avec une réponse de normand, oui et non. Il y a des marques en effet plutôt en avance et d’autres beaucoup moins. Ce qui est important, c’est qu’aujourd’hui aussi bien les annonceurs que les instituts savent que le travail au quotidien n’est plus le même qu’il y a quelques années et ne sera pas le même dans quelques années. C’est d’ailleurs le sujet de l’après midi de la Journée nationale des études puisque deux grandes évolutions auront une influence très lourde sur notre marché. La première fera l’objet d’une table ronde animée par Henri-Jacques Letellier de Procter & Gamble et portera sur les synergies avec des nouveaux acteurs du métier de l’analytics & insights comme les startups. L’autre évolution est générationnelle. Jusqu’à présent on sortait d’une école de commerce ou d’une école des stats puis on rentrait dans un institut, on approfondissait ses connaissances et on faisait carrière. Aujourd’hui, une nouvelle génération se présente avec un nouvel état d’esprit et un autre comportement avec notamment l’envie d’être challengée et d’avoir du fun dans son travail. Cette génération a des idées et construit le futur. Je vais animer une table ronde avec des jeunes travaillant aussi bien chez des annonceurs qu’au sein d’instituts ou de startups pour voir comment ils imaginent leur futur dans le métier des études et du marketing. Ce sont donc les deux challenges que nous avons aujourd’hui : des nouveaux entrants qui remettent tout à plat et une nouvelle génération qui a aussi envie de tout changer.

Vincent Biard – Qu’est-ce qui singularise cet événement ? Comment le professionnel du marketing que vous êtes présenterait cette Journée nationale des études du 24 janvier 2018 ?

François Laurent – C’est le seul événement qui réunit aujourd’hui en France chaque année les annonceurs et les instituts pour essayer d’échanger et de faire progresser leurs métiers. C’est le seul événement qui est organisé pour faire évoluer la connaissance.

A propos de François Laurent

Aujourd’hui chercheur et consultant indépendant, François Laurent est Docteur en sciences de l’information et de la communication et co-président de l’Association nationale des professionnels du marketing (Adetem). Après une carrière dans la publicité, les médias et les études de marché au sein d’Havas, Publicis, Millward Brown et Thomson, François Laurent enseigne dans plusieurs écoles dont l’École des hautes études en sciences de l’information et de la communication (CELSA) et l’Université Paris-Sorbonne Abu Dhabi (PSUAD). Il est l’auteur de nombreux livres, dont Marketing 2.0 et Les médias sociaux sans bla bla et anime le blog http://www.MarketingIsDead.net

C’est passé inaperçu mais le 21 novembre était la date de la Journée Mondiale de la Télévision de l’UNESCO. Pourtant selon différentes études la Télévision est de moins en moins regardée. Concurrencée par Internet, elle ne devrait plus être le premier média mondial dès 2020. 

C’était donc hier la Journée Mondiale de la Télévision. A contre courant des usages, l’UNESCO insiste sur  l’importance de la télévision en tant que premier moyen de communication et passage normal de l’information de masse, notamment dans les pays en voie de développement. La télévision joue un véritable rôle en ce qui concerne la diffusion de l’information et de la connaissance et constitue un puissant outil reflétant et déterminant les conditions et les aspirations humaines estime L’UNESCO. Si la TV reste un média de masse dans les pays en voie de développement du fait de la faible qualité de l’internet,  dans les pays développés et en Chine son usage est en perte de vitesse. Le web est en effet en passe de devenir plus important que la télévision dans le monde entier. Le temps passé devant la télévision ne cesse de baisser depuis plusieurs années et il est rattrapé par celui accordé à Internet constate la société d’études Statista.

Selon le nouveau rapport Zenith, mentionné par Statista, plus que quelques minutes ne séparent la télévision d’Internet en 2018 et les courbes devraient se croiser en 2019. Alors que la consommation télévisuelle moyenne mondiale s’élevait à 188 minutes – soit près de 3h10 – par jour et par personne il y a moins de 10 ans, elle n’était plus en 2017 que de 174 minutes et Zenith prévoit une baisse à 168 minutes d’ici 2020. À l’inverse, seules 48 minutes quotidiennes étaient passées sur Internet dans le monde en 2009, mais la hausse a été rapide et la consommation moyenne devrait atteindre 160 minutes cette année, soit 2h40 précise Statista. De plus en plus producteurs de contenus à l’image d’Amazon, Apple et bien sur Netflix, les géants du web ont su offrir de nouveaux services  grâce à Internet. En revanche, la TV n’a pas encore réussie sa mutation technologique et surtout sa mutation économique dont le modèle reste basé sur l’audience  publicitaire  des programmes sans véritable interactions avec les consommateurs.

Pourquoi un industriel rachète un média digital ? Sans doute parce que le poids des communautés et des influenceurs sur les médias digitaux est de plus en plus important. Selon Statista, l’alimentation et la cuisine sont le second domaine que suivent les français via des influenceurs. SEB en rachetant 750g se positionne directement auprès d’eux.

Le Groupe SEB, référence mondial sur le marché du petit équipement domestique avec près de 6,5 Mds d’euros de CA  a annoncé l’acquisition de 750g International, un éditeur média français  de sites et services culinaires français également présent en Allemagne, Espagne, Italie, Portugal, Brésil, USA et Royaume Uni.  750g est un éditeur 100 % digital qui rassemble une audience de 10 millions de fans Facebook, 450 000 membres et 5 000 blogueurs à travers différents sites. Son  portefeuille de 90 000 recettes publiées en 5 langues dans 7 pays générerait plus de 10 millions de visites par mois. 750g produit également des contenus spécifiques avec notamment l’impression de livres de recettes ou la création de contenus sur des plateformes digitales.

En rachetant  cette activité, SEB se positionne directement sur la communauté digitale autour de l’alimentation et de la cuisine avec une audience qu’elle estime à 5 millions de membres. Un domaine qui se situe en 2ème position selon le  dossier Statista sur les influenceurs français  qui compile une série de données permettant de mieux comprendre leurs profils, mais aussi leurs rapports avec les marques et leur audience. Ce contenu est  devancé par  la culture (littérature, cinéma, jeux vidéo, etc.) mais devance celui sur   l’équipement hi-tech. Avec cette acquisition SEB prend pour un industriel un virage stratégique visant à maîtriser complètement son audience digitale en proposant une nouvelle convergence des contenus et de services offerts par un industriel.