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Nouveau Chief Marketing Officer (CMO) de Microsoft France, Sébastien Imbert détaille quelques unes des compétences qu’un directeur marketing  doit maitriser mais aussi quelques unes des technologies qu’il devra appréhender rapidement, voire très rapidement…

Digital CMO  –  Vous avez été nommé cet été CMO de Microsoft France, comment cela s’est-il déroulé ?

Sébastien Imbert –  J’ai été nommé officiellement début juillet et cela s’est passé de manière très simple comme c’est souvent le cas chez Microsoft. Cette année notre événement annuel regroupait des clients et des partenaires à Las Vegas. Et le jour de la finale de la Coupe du Monde de football, la COO Microsoft France, Laurence Lafont, a annoncé ma nomination. Forcément cela restera gravé dans ma mémoire. Il y a probablement de nombreuses raisons pour lesquelles j’ai été choisi. Dans ces raisons il doit y en avoir au moins une en lien avec des initiatives mises en place ces dernières années qui ont eu un impact au-delà des frontières de notre hexagone. Juste un exemple rapide : quand j’étais directeur du Marketing Digital nous avons lancé avec mon équipe deux initiatives avec des startups françaises qui ont été bien accueillies par mes pairs et par nos clients. La première initiative était un programme de « Employees Advocacy » qui est devenu depuis un sujet central pour de nombreux CMO. La seconde initiative était une solution innovante de gestion des événements. Pour ces deux initiatives je me suis appuyé sur deux startups françaises qui, si je puis dire, se sont créées pour l’occasion. Cela pouvait être risqué mais cela a bien fonctionné. Aujourd’hui ces deux startups, Sociabble et InWink, se sont significativement développées et  je pense que la relation avec Microsoft les a aidées à accélérer. En résumé, on a chez Microsoft un rôle « transformatif » et « d’intrapreneur » en tant que CMO. Ce sont des facteurs de fonctionnement nécessaires dans une entreprise qui travaille avec un écosystème interne et externe très large mais qui aussi doit adopter, déployer des stratégies de « modern marketing » et des plateformes définies et enrichies au niveau du siège en lien avec les retours des filiales.

Digital CMO  – Justement comment voyez-vous évoluer le rôle du CMO dans les années qui viennent ?

Sébastien Imbert – Je  pense que le CMO est un facilitateur d’interactions, d’engagements entre les clients et l’entreprise, entre les différents responsables opérationnels et leurs clients. C’est un rôle qui est, et qui sera de plus en plus, à la croisée de deux fonctions de  « Chief Growth Officer » et de « Chief User Experience Officer ». Le CMO et son équipe, sous l’égide du Cloud, et grâce au « modern marketing » qu’il permet, contribuent à définir des stratégies d’interactions, d’engagements qui sont de plus en plus « omnicanal ». Le «Modern Marketing » est par essence orienté « multi-interaction clients ». Un exemple concret : aujourd’hui justifier une campagne par un ROI ne suffit plus. Il faut être capable d’expliquer la multiplication des interactions auxquelles sont soumis les clients (exposition à des bannières, clics sur un site web, un email, participation à un événement, un webinar, téléchargements, achats en ligne, etc.). Délivrer de simples insights ne suffit plus aussi. Il faut les hiérarchiser, les modéliser et les analyser en continu pour optimiser les dispositifs d’engagements et d’améliorations de la relation avec les clients. Il faut sortir de la dichotomie vente et marketing et c’est une partie de notre rôle. Cela veut dire aussi maitriser l’automatisation du marketing parce que l’on  travaille sur un volume de données de plus en plus large. Un CMO efficient aujourd’hui est un CMO qui, au-delà de ses capacités de gouvernance, maîtrise le « test and learn » en vue d’une activation à échelle. Un CMO doit aujourd’hui également être capable de comprendre et/ou de penser une architecture marketing tech  pour pouvoir exécuter au mieux l’ensemble des plans marketing qui contiennent tous aujourd’hui une petite ou une très grande dose de digital. Chez Microsoft, on n’a pas hésité à concevoir une architecture marketing avec des solutions « best of breed » tels que Sprinklrer Social Media ou Marketo sur le marketing automation par exemple.

Digital CMO – Dans quels autres domaines que l’automatisation peut-il intervenir dans le futur ?

Sébastien Imbert – Il y  en a plein au regard de l’actualité de ces derniers mois. Le respect de la RGPD ou l’accessibilité sont les chantiers les plus immédiats. Le rôle de porte-parole s’est accéléré aussi tant en interne qu’en externe. Aujourd’hui, le prochain défi est lié à une évolution technologique :  l’intelligence artificielle. L’IA qui permet de mettre en place des scénarios d’expérience utilisateur dynamique ou en quelque sorte de « personnalisation de masse » automatisée. Un autre domaine sur lequel le CMO sera de plus en plus actif  est celui du partage et de la formation autour du « Modern Marketing ». Microsoft a ainsi crée une Modern Marketing University pour tous. Et à noter, Microsoft France a créé une fonction  de Chief Learning Officier ventes & marketing qui est sous la responsabilité de Laurent Hamel mon prédécesseur. C’est une fonction que l’on peut qualifier de «sales or technical enablement ». C’est un rôle aujourd’hui important et ce n’est pas un hasard si elle a été confiée à un ancien CMO.

Site web : https://www.microsoft.com/fr-fr/

 

 

Manager marketing France de Marketo, Bérangère Gloaguen présente les nouvelles solutions lancées par l’éditeur américain de logiciels et de solutions de marketing et notamment Marketo ContentAI destinée à engager les clients de façon personnalisée sur différents canaux avec le contenu le plus adapté.

Vincent Biard – Quelles sont les nouveautés bientôt proposées par Marketo pour 2019 ? Que contiendra Marketo ContentAI la nouvelle solution basée sur l’intelligence artificielle ?

Bérangère Gloaguen  – Marketo concentre ses efforts sur l’exploitation du potentiel de l’intelligence artificielle, et ce, pour l’ensemble de ses offres. Nous faisons d’ores et déjà appel à l’intelligence artificielle dans l’optique de permettre aux professionnels du marketing de personnaliser (ContentAI) et d’identifier de nouveaux publics (AudienceAI). Nous ambitionnons de poursuivre ces investissements, car l’intelligence artificielle est un levier clef pour les spécialistes du marketing qui souhaitent accroître l’engagement de leurs clients. Notre solution ContentAI se comporte comme un test A/B visant à tester, apprendre et optimiser continuellement les méthodes qui donne les meilleurs résultats auprès des clients.

Vincent Biard – Que proposez-vous comme outils pour accompagner la mise en place d’une stratégie de customer advocacy et transformer des clients en ambassadeurs d’une marque ?

Bérangère Gloaguen  – Le plus important reste de traiter les clients ambassadeurs avec une attention particulière, ce qui implique de segmenter les approches — il n’y a pas deux ambassadeurs qui se ressemblent ! Trop d’entreprises n’accordent que peu ou pas de considération à la manière dont leurs ambassadeurs sont traités, ce qui a pour conséquence de les démobiliser. La différenciation entre les ambassadeurs constitue la meilleure approche stratégique : une personnalisation efficace et une compréhension claire du cycle de vie des clients sont essentielles à cet égard.

Vincent Biard – Quelles sont les spécificités du marché français ? Peut-il accepter toutes les solutions de marketing digital déployées sur les marchés internationaux comme les USA ?

Bérangère Gloaguen  – Le marché français entre au sein d’une phase de maturité en matière d’automatisation marketing. Alors que les consommateurs attendent de la part des marques des expériences plus personnalisées, les entreprises françaises commencent à se préparer et s’intéressent de plus en plus à l’automatisation d’un certain nombre de tâches marketing pour gagner en efficacité et en temps. L’intégration avec d’autres outils tels que les CRM, Google Analytics et les réseaux sociaux stimule cette adoption et son développement en France.

Directeur Stratégie Marketing de la chaîne sportive paneuropéenne Eurosport propriété du groupe américain Discovery, David Bernard-Bret  vous parle données utilisateurs et complémentarité web/TV mais jamais téléspectateurs qu’il préfère considérer comme des « fans ». 

Vincent Biard – On suppose une audience très segmentée entre les différents sports et les pays de diffusion des chaines du groupe Eurosport. Différents types de datas doivent donc être générés, comment les utilisez-vous ?

David Bernard-Bret  – Nous récupérerons différents types de datas appartenant à nos fans d’abord d’un point de vue audimétrique avec les audiences et les comportements des téléspectateurs dont nous disposons comme n’importe quelle chaine de télévision. Nous récupérons aussi les données des utilisateurs de nos sites internet et celles de nos services over-the-top soit l’utilisation de nos chaines desintermédiées. Là nous récupérons leur parcours utilisateur dans la consommation de la télévision, ce sont des données un peu plus riches.

Vincent Biard – Comment procédez-vous pour croiser ces informations ?

David Bernard-Bret  – Nous ne les croisons pas nécessairement mais nous les comparons. Il n’y aurait pas forcement d’enseignement à les croiser. Par contre, les datas provenant de fournisseurs de datas sportives sont intéressantes à croiser avec les profils de nos consommateurs. Des fournisseurs de datas comme Infostrada sont capables d’analyser le comportement des téléspectateurs le temps d’un match de football et nous permettent de les relier à la partie éditoriale.

Vincent Biard – Comment s’organise la complémentarité télévision / web  puisque la télévision est de plus en plus consommée via de multiples écrans connectés ?

David Bernard-Bret  – Il y a deux formes de complémentarité. La première est la notion de portabilité avec l’accès à la télévision par la 4G qui permet de la regarder depuis de nombreux endroits. La deuxième chose est la multiplication des  programmes grâce à la bande passante maintenant disponible en quantité quasi infinie. Ainsi sur un événement comme Roland Garos, nous sommes capables de proposer en linéaire sur nos deux chaines Eurosport 1 et Eurosport 2 les matchs des courts Suzanne-Lenglen et Philippe-Chatrier. Sur les médias digitaux et sur notre appli en sport player, nous proposons jusqu’à seize courts pas forcement avec la même qualité mais nos fans sont prêts à payer pour pouvoir choisir. Sur les 24h du Mans, ils peuvent choisir l’angle de camera souhaité tout comme sur le Tour de France.

Vincent Biard – Vous employez le mot « fan » mais jamais téléspectateur, pourquoi ?

David Bernard-Bret  – Téléspectateur est un mot utilisé par les chaines gratuites et nous sommes payés par un affilié comme Canalsat. Eurosport n’est pas une chaine gratuite. Certes nous vendons de la publicité mais notre métier consiste à rendre les gens heureux de l’expérience que nous leur proposons.  C’est pour cela que nous les considérerons comme des fans et non pas uniquement comme de cibles publicitaires

La consolidation sur le marché de la relation client se poursuit. Dimelo a annoncé la finalisation de son acquisition par Ring Central un éditeur tech US de solutions collaboratives. 

Créée en juillet 2006 par Stéphane Lee et Eric Dos Santos, Dimelo est un éditeur français de logiciels en mode SaaS. Dimelo permet de centraliser sur une interface unique l’ensemble des canaux digitaux. Présent à Paris et Munich, Dimelo revendique  160 clients et grandes marques françaises  : SNCF, Bouygues Telecom, Orange, Canal+, BNP Paribas, Axa, Leroy Merlin, etc. Très tôt cet éditeur français a misé sur le digital et le multi canal dans son approche de la relation client.

Selon une étude récente, Dimelo estimait qu’à l’échelle mondiale, 77% des budgets sont alloués à la téléphonie par les entreprises alors que seulement 22% des usagers l’utilisent. Dimelo en conclu qu’il y a encore, à l’ère du digital, un sur-investissement dans la relation client par téléphone. Toujours selon Dimelo Il existerait 14,5 millions de conseillers téléphoniques au monde (source Gartner), donc 55% de ces conseillers, soit près de 8 millions sont des agents superflus. Le salaire annuel moyen d’un conseiller étant de 25,000 dollars, Dimelo estime que 200 milliards de dollars sont perdus par les entreprises.

Par ailleurs Dimelo note que pour les plus jeunes se sont les réseaux sociaux et la messagerie instantanée qui ont pris le relais du téléphone dans la relation client. Dimelo se différencie donc par la mise en place d’une relation client centralisée  en fonction des canaux d’interactions choisis par le client comme cela est en cours de déploiement au  Crédit Mutuel par exemple.

C’est sans doute cette approche multi-canal optimisée de la relation client qui a séduit Ring Central. L’éditeur américain est un  fournisseur reconnu de solutions globales de communication et de collaboration dans le cloud d’entreprise (UcaaS). La société d’études Gartner cite Ring Central  dans un de ses rapports aux cotés notamment des grands opérateurs de téléphonie et de spécialistes comme Mitel. Dans un communiqué, la société américaine précise les raisons de cette acquisition. « Dimelo nous permet de concrétiser notre vision de donner aux entreprises  les moyens de communiquer et de collaborer selon le mode de leur choix « , a déclaré Vlad Shmunis, président, fondateur et PDG de RingCentral. « Grâce à notre acquisition stratégique de Dimelo, nous continuons de renforcer et d’approfondir notre portefeuille de solutions d’engagement client de nouvelle génération afin de répondre aux préférences des clients en matière d’interaction avec les entreprises sur les canaux digitaux ». Une approche qui nécessite  des investissements importants  au niveau des moyens informatiques notamment pour traiter les données et les historiques des conversations multi-canal.

Le gouvernement a lancé une nouvelle initiative pour la transformation numérique  des TPE et PME.  Il s’agit d’un portail, France Num, destiné à mieux informer les entreprises et à financer des initiatives digitales. Une mise en relation  par le biais d’un programme complémentaire appelé activateur fait également partie du dispositif. Mounir Majhoubi devrait continuer à porter cette initiative dans le cadre de ses nouvelles fonctions à Bercy. 

Lancé  cette semaine  par Mounir Mahjoubi,  l’ancien secrétaire d’Etat auprès du Premier Ministre chargé du numérique, aujourd’hui rattaché à Bercy, France Num est sensé accélérer la digitalisation des TPE et PME françaises. Dans le  cadre de ses nouvelles fonctions, sous la  direction de Bruno Lemaire et Gérald Darmanin,  Mounir Mahjoubi  aura la tutelle  de la Dinsic (Direction interministérielle des systèmes d’information et de communication de l’Etat) et  les chantiers de  la modernisation de l’action publique et de la transformation digitale des PME dont le projet France Num fait partie.

France num : un portail d’information et de financement

France Num est un portail d’information dont l’objectif est d’accompagner sur le digital 1 million d’entreprises (sur un total de 3,8 millions de TPE/PME) et de réunir 1 milliard d’euros de financements sur 3 ans. Pour cela les entreprises pourront qualifier un projet de transformation digitale sur le site et activer un réseau de prestataires appelé activateurs. France Num est donc une place de marché du digital réservée aux entreprises de moins de 250 salariés et qui n’est pas originale par rapport à ce que peuvent offrir déjà des sites d’informations spécialisés comme Appviser ou des médias qui agrègent de l’information sur l’offre digitale.

En revanche, le volet financier est intéressant puisque les entreprises pourront demander des prêts sans demande de garantie. qui seront portés par l’État, la Banque Européenne  d’Investissement et la Bpi. Dans son communiqué de presse, France Num précise que les entreprises n’auront pas de garanties à fournir pour ces prêts, qui pourront aller jusqu’à 25 000 €. Leur remboursement s’étalera sur des périodes longues de 5 à 7 ans avec une enveloppe d’un milliard d’euros sur trois ans. Il reste à valider la manière dont va se dérouler l’attribution de ces prêts. La plateforme  est aussi engagée en région et au regard du nombre de partenaires institutionnels il n’est pas acquis que l’accès aux montants promis soit aussi aisé que cela.

 

 

La convergence de l’informatique et du digital semble déboucher  sur une fusion inévitable des activités de conseil en digital et en informatique. Capgemini vient d’annoncer l’acquisition de June 21, une agence en marketing digital.

Pas de doute, les grandes entreprises de services numériques  5ESN) veulent aussi faire le métier traditionnel des agences en marketing et conseil sur le digital. Dans ce but Capgemini a lancé Capgemini Invent, la ligne mondiale de services en conseil, innovation et transformation digitale. Mais pour aller plus vite et surtout se rapprocher des directions digitales, Capgemini se lance aussi dans des acquisitions ciblées du coté des agences comme en témoigne l’acquisition de June 21.

June 21 a été créée en 2007 par Jean-Pierre Villaret, précédemment co-fondateur et Président de l’agenceDevarrieuxVillaret et Président-directeur général de Young & Rubicam, et Jean-Marc Benoit, ex-directeur général de DevarrieuxVillaret dont la  carrière a démarrée chez Ipsos. Une pure agence de conseil en marketing et digital donc qui compte parmi ses clients : Kingfisher, SNCF, Orange, Carrefour, Veolia et AG2R La Mondiale. Parmi les raisons données à ce rapprochement avec une grande société leader mondial des services informatiques comme Capgemini, il semble que l’accélération technologique liée à la montée en puissance de l’intelligence artificielle ait joué pour beaucoup.  « Avec l’arrivée des intelligences artificielles dans notre quotidien, c’est une nouvelle rupture qui s’annonce et de nouveaux enjeux pour nos clients,tous leaders sur leurs marchés. Nous étions convaincus que nous ne pouvions rester performants tant comme force de proposition stratégique que comme créateur de contenus sans l’appui et la puissance d’un partenaire de référence, expert en matière de technologie, de data et d’expérience client. Capgemini va nous permettre de développer des expertises nouvelles tout en préservant notre savoir-faire et l’originalitéde notre démarche. C’est une excellente nouvelle pour nos clients et nos collaborateurs. »  commente Jean-Pierre Villaret, Fondateur et Président de June 21.

Alors que certaines agences misent sur la créativité pour rester indépendantes il semble que la course technologique fasse plutôt pencher la balance en faveur de ceux qui seront capables de contrôler les nouvelles technologies. Et dans ce domaine le rapprochement des agences moyennes avec des ESN semble inéluctable.

Le très prisé événement iMedia Brand Summit devient « One to One Digital Marketing ». La 5ème édition aura lieu du 10 au 12 octobre 2018 à Biarritz.

L’événement iMedia Brand Summit devient « One to One Digital Marketing ». Cette 5ème édition aura une nouvelle fois lieu à Biarritz, du 10 au 12 octobre. Elle réunira environ 400 décideurs du marketing digital de l’Hexagone et ne sera accessible – comme les années précédentes – que sur invitation. Pour la 1ère fois, elle aura lieu durant trois jours (contre deux l’an dernier), afin de permettre d’organiser 2 000 rendez-vous en « one to one » entre les 400 participants et la soixantaine de prestataires retenus.

Les grandes tendances actuelles du marketing digital seront abordées, mais le comité éditorial – composé d’une vingtaine de professionnels reconnus – a précisé la thématique centrale du rendez-vous : « Contenus, outils, business models… Comment la création booste-t-elle l’excellence marketing ? ». Ces sujets seront notamment précisés par deux intervenants prestigieux : Dominique Farrugia (désormais Directeur général adjoint de Studio Canal) et Daisuke Otobe (CMO de Hello Kitty et ex CMO de Shiseido, la plus ancienne marque de cosmétique au monde, avec des marques comme Lancôme, Estée Lauder, Clinique, etc.). De nombreux autres intervenants sont attendus, sachant que les débats des trois journées seront animés par Alice Vachet (ex spécialiste du digital chez Canal+ ou Carrefour et désormais consultante pour plusieurs grands groupes).

Digital CMO a interrogé avant l’été plusieurs représentants du comité éditorial de One to One Digital Marketing, dont Adrien Guerra (Directeur Marketing et Communication de Bandai Namco Entertainment pour la France et le Benelux), Renaud Ménérat (Président de Mobile Marketing Association France), Bruce Hoang (Directeur Digital & Data Communication chez Orange) ou Ghita Taoujni (Directrice Marketing Numérique & Data de France Télévisions).

Pour rappel, l’événement a été créé en 2014 par COMEXPOSIUM, qui organise 177 rendez-vous B2B et B2C dans le monde, ce qui en fait l’un des leaders du secteur.

L’intelligence artificielle n’est pas l’ennemie de la créativité

Un des messages de cette édition est que l’intelligence artificielle n’est pas l’ennemie de la créativité. Au vu des expériences des marques, elle permet au contraire de stimuler l’innovation. Ainsi, dès 2017, New York a ouvert son temple de la réalité virtuelle sur plus de 2 000 m², suivi voici quelques moins par le Museum d’Histoire Naturelle de Paris. Par ailleurs, les nouvelles technologies ont souvent été utilisées par les créateurs, comme l’image de Jean-Paul Goude pour Chanel. Quant à l’intelligence artificielle, elle permet grâce au « deep learning » de créer de toute pièce de nouvelles œuvres : cela a été le cas l’an dernier avec le 8ème opus d’Harry Potter, rédigé via un algorithme d’écriture prédictive, sans oublier la bande annonce du film Morgane, réalisée par la solution d’intelligence artificielle d’IBM Watson, à la demande de la Fox. L’un des derniers exemples en date est celui d’Actimel, qui a investi dans le « precise advertising » avec, à la clé, une progression des ventes de 20%.

Pascal Boiron, Digital CMO

o OnRenseignements

Quelle est la stratégie d’Oracle dans le domaine du « martech » ? Les réponses de Roland Katchakian, expert du parcours client chez Oracle France.

  • Quel peut être l’apport d’Oracle dans le domaine du marketing digital (martech) ?

Roland Koltchakian : Nous portons la conviction qu’il faut avoir une vision globale du parcours des clients. Cet objectif peut être atteint grâce aux solutions intégrées proposées par Oracle – comme Infinity – ou par des choix de type « best of breed », qui conduisent l’utilisateur à sélectionner des applications pour chacun des usages. Oracle est présent dans tous les cas, mais nous savons que la concurrence est forte sur le marché des « martech », car on y compte près de 2 500 éditeurs. Concrètement, l’apport d’Oracle est lié à sa capacité à collecter des donnée – plus de 5 milliards à ce jour – et à leur donner du sens grâce aux technologies de l’intelligence artificielle.

  • L’intelligence artificielle est désormais omniprésente dans les martech : quels sont les principaux conseils issus des retours d’expérience des utilisateurs ?

Roland Koltchakian : Notre plateforme nous permet de réunir un grand nombre d’expériences. Personnellement, j’attache une attention particulière aux actions qui concernent la fidélisation des clients. Pourquoi ? La première raison est qu’il faut investir 7 fois plus pour acquérir un nouveau client que pour fidéliser un client existant, or l’acquisition prime pour la majorité des marques. Ma première préconisation est qu’il faut s’investir davantage dans la fidélisation. Autre enseignement marquant : la survivance des « silos ». Malgré les efforts des marques, le parcours du client est « éclaté » entre les différents modes d’achat : boutique, drive, e-commerce… Ce cloisonnement est fondé sur l’organisation du vendeur, pas sur le parcours de l’acheteur. Notre réponse consiste à agréger en temps réel toutes les données, captées par des services différents. L’intelligence artificielle a pour vocation de simplifier les process, pas de les complexifier.

  • Oracle n’est pas identifié comme l’un des grands acteurs de l’intelligence artificielle : dans quels services et pour quels produits contrez-vous vos efforts dans ce domaine ?

Roland Koltchakian : L’intelligence artificielle ne doit pas devenir un silo de plus ! C’est vrai pour nous comme pour les entreprises utilisatrices. Concrètement, cela signifie qu’Oracle n’a pas une application dédiée à l’intelligence artificielle, tandis que les autres feraient l’impasse sur cette technologie. Concrètement, l’IA doit être présente dans toutes les applications, ce qui est le cas chez Oracle. Nous portons également la conviction que l’intelligence artificielle ne doit plus être assimilée à une activité d’anticipation et de R&D. Il s’agit d’une technologie efficace pour tous les « opérationnels » dans les entreprises, et qui est opérationnelle dès maintenant, depuis les programmes de personnalisation jusqu’aux chatbots dits « intelligents ». Le véritable objectif est de gagner en agilité.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Comment mieux aligner le marketing et les ventes ? L’analyse de Michel Mariet, Directeur Marketing Partenaires EMEA d’Oracle et ancien Président du Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT (CMIT), en marge du BtoB Summit 2018, qui avait lieu ce 10 juillet.

  • Quelle est selon vous la principale tendance de l’année dans le marketing B to B ?

Michel Mariet : Une tendance est la volonté d’aligner le marketing et les ventes. Il est urgent de combiner « la connaissance du marché, mission du marketing, avec la connaissance du client qu’a la vente ». Le client est au centre pour l’entreprise, mais il est désormais au cœur des dispositifs pour promouvoir nos offres auprès des autres clients puisque l’adoption précède l’achat. Tout ce qui permet à ces deux entités de ne plus fonctionner en « silo » est bon à prendre, ce qui peut passer par l’organisation de rendez-vous en commun, par des KPI identiques et un meilleur partage des données client. Un autre sujet monte en puissance dans le domaine du B to B : la protection de la marque. On avait l’habitude de penser que « faire attention à la marque » était une préoccupation en B to C. On comprend aujourd’hui qu’il faut veiller à la marque dans le secteur professionnel également, en étant cohérent, en respectant ses valeurs à travers les réseaux sociaux par exemple.

  • Est-ce compatible avec le marketing automation ? Le marketing n’est-t-il pas allé trop loin dans l’automatisation ?

Michel Mariet : Non ! Non seulement le marketing B to B n’est pas allé trop loin dans l’automatisation, mais il est impératif d’aller plus loin, par exemple pour mettre en place plus rapidement des campagnes de notoriété ou adresser un segment de volume, pour mieux écouter les réseaux sociaux ou pour capter les signaux faibles. L’automatisation doit permettre d’être plus performants dans la collecte des données et la personnalisation des messages. Un cas parlant est celui de l’événementiel, qui est apprécié par les ventes et qui est fondé sur l’humain. L’automatisation n’est pas incompatible avec l’événementiel et peut  générer beaucoup de valeur dans l’avant et l’après pour le visiteur et le fournisseur.

  • Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Michel Mariet : Je serai présent pour au moins trois raisons. La première, c’est que « ma communauté » sera là. La seconde raison, c’est que cela me permet de m’instruire et de faire de la veille. La troisième, c’est d’accéder en quelques heures à de nombreux retours d’expérience.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

 

Le constructeur d’imprimantes Lexmark lance une nouvelle gamme avec un argumentaire fondé sur la durée de vie et la « réparabilité » des produits.

Lexmark a quitté le marché hyperconcurrentiel des imprimantes jet d’encre voici plusieurs années, pour adopter un positionnement très axé sur les entreprises. Ce mois de juin 2018, il conforte cette stratégie en lançant une gamme d’imprimantes conçues selon la nouvelle règle de Lexmark : le « durability by design ».

« Ce n’est pas un artifice saisonnier destiné à augmenter les ventes, mais une stratégie à long terme, qui a des conséquences directes sur les nouvelles et futures générations d’imprimantes Lexmark, explique Etienne Maraval, Directeur Marketing et Communication de Lexmark France*. Entre autres exemples, nous avons décidé de revenir à des châssis en métal, sachant que l’acier est plus résistant et nous permet d’améliorer notre bilan carbone, nous avons opté pour des composants plus robustes, pour un nouveau conditionnement des consommables, cartouches, toners et autres, pour des processeurs plus puissants et nous avons mis en place plusieurs capteurs afin de pouvoir proposer des services de maintenance prédicitifs. »

Les cartouches des nouvelles machines sont recyclables et peuvent imprimer jusqu’à 55 000 pages, selon Lexmark. « Cela représente 110 ramettes de papier, précise Etienne Maraval. Par ailleurs, nous avons voulu aller plus loin dans le reconditionnement des cartouches, sachant que 40% d’entre elles le sont déjà en France. »

Quel impact sur les prix ?

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« Nous ne voulons pas être les moins chers à l’achat, répond Etienne Maraval. Bien sûr, nous ne souhaitons pas afficher des prix qui nous mettent en dehors du marché, mais le véritable argument – désormais bien compris par les entreprises – est le coût d’utilisation et le coût total de possession. »

Les 11 séries d’imprimantes laser lancées par Lexmark ont donc un « indice de réparabilité » élevé, ce qui devrait permettre aux machines à venir d’être bien notées sur l’étiquette qui devrait être apposée sur les produits électroniques et électroménagers à partir du 1er janvier 2020 (sur un modèle comparable à celui de la consommation d’énergie). « Les demandes d’extension de la durée des contrats de maintenance de nos imprimantes sont une formidable publicité », conclut Etienne Maraval.

Pascal Boiron, Digital CMO

*Etienne Maraval est par ailleurs administrateur et vice-Président du Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT (CMIT).