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La commissaire générale du Printemps des études organisé les 11 et 12 avril prochains annonce une huitième édition sur les thèmes des mutations et de la data. Près de 3 000 visiteurs sont attendus à ces rencontres professionnelles qui proposeront 70 conférences et accueillerront 130 entreprises spécialistes de le connaissance client, du research, de la data et des insights.

Vincent Biard – Comment présenter le Printemps des études à ceux qui ne le connaitraient pas encore ?

Stéphanie Perrin – Ce sont des rencontres professionnelles autour des thèmes du research et de la data. Nous réunissons les entreprises qui aident les directeurs de marketing et de communication ainsi que les dirigeants d’entreprise à prendre leurs décisions dès lors qu’ils ont mieux cerner leur consommateurs. C’est un rendez-vous annuel organisé au Palais Brongniart au mois d’avril avec les professionnels de la connaissance client mais aussi citoyen dans le cas par exemple des ONG ou des institutions qui mènent des études sociétales. Le Printemps des études concerne donc les études marketing mais aussi d’opinions.

Vincent Biard – Une thématique spécifique pour l’édition 2019 ?

Stéphanie Perrin – Nous n’avons pas de fil rouge comme cela peut-être le cas sur d’autres manifestations. Mais en fonction de l’actualité législative ou réglementaire mais aussi des besoins de nos visiteurs et des évolutions technologiques, nous pouvons mettre l’accent sur une ou plusieurs thématiques. Ainsi lors des quatre dernières éditions, nous nous sommes fait l’écho du débat sur le RGPD sous l’angle de sa mise en œuvre dans nos métiers. Cette année, nous aurons plusieurs grands sujets que l’on peut réunir sous le thème de la mutation. Notre conférence d’ouverture s’intitule « Marques en mutation(s) » avec les décryptages et les analyses que vont livrer Natalie Rastoin, présidente d’Ogilvy Paris et Marjolaine Grondin, cofondatrice et CEO de Jam. Nous poursuivrons avec les mutations des métiers du marketing de manière plus générale.

Vincent Biard – Et bien sûr la data sera encore présente ?

Stéphanie Perrin – Depuis le début nous parlons de la data lors du Printemps des études que cela soit sur la partie quali ou quanti. Cette année, nous allons encore parler de la data sous plusieurs angles avec la gestion de la data multi sources, les moyens pour rendre la data davantage lisible comme les dashboarding et la datavisualisation, l’évolution en temps réel des données ou la naissance de métiers spécifiques à la data que les instituts d’études doivent intégrer. Il y a aussi toute cette dimension d’hybridation des savoir-faire et de gestion des talents qui sera également abordée dans plusieurs conférences. Nous avons créé cette année un village de la data avec plusieurs sociétés qui présenteront leurs outils, solutions et savoir-faire.

Pourquoi il faut aller au Printemps des études 2019

Parce que ces rencontres professionnelle de la connaissance client sont incontournables en matière de research, data, insights. Avec 75 conférences et la présence de 130 acteurs majeurs de la filière, cette huitième édition du Printemps des études sera encore un immanquable espace de rencontres, d’informations et d’échanges.

Parce que près de  3 000 visiteurs professionnels y sont attendus : dirigeants d’entreprise, directeurs et responsables marketing et communication, directeurs et responsables études, acheteurs hors-production, directeurs et collaborateurs des instituts d’études et de sondages, consultants.

Parce que des visites guidées thématiques seront organisées sur quatre thèmes : design thinking et méthodes de créativité, efficacité publicitaire et de communication, les influenceurs, détection et analyse des tendances : des études pour agir. En une heure, les visiteurs pourront découvrir les approches de quatre sociétés différentes qui présenteront chacune leur savoir-faire en un quart d’heure.

Parce que l’équipe de Digital CMO y sera présente et sera ravie de vous y rencontrer.

Parce que Paris est la plus belle ville du monde et que ce 8ème Printemps des études s’y déroulera le jeudi 11 avril  de 9h à 19h et le vendredi 12 avril de 9h à 18h  au Palais Brongniart (28 Place de la Bourse, Paris 2ème).

Programme et inscriptions : http://www.printemps-etudes.com/

 

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En misant uniquement sur les réseaux sociaux pour identifier les communautés de fans puis en créant un écosystème digital pour lancer son nouveau modèle A110, la marque Alpine illustre la puissance des communautés et des réseaux sociaux dans le marketing. Mais pour Julien Geffard, directeur marketing de cette marque légendaire, le digital doit impérativement être complété par des opérations sur les routes et les circuits.

Vincent Biard – Les études de marché pour décider du lancement de l’Alpine ont-elles été basées sur le digital ?

Julien Geffard – Oui et c’est tout le travail réalisé par l’agence Bloom dirigée par Bruno Breton qui est intervenu lors de la Journée nationale des études*. Avant de relancer la voiture au salon de Genève en 2017, il y a eu un travail de cartographie client et d’identification de communautés autour d’Alpine à base d’écoutes de réseaux sociaux comme des comptes FaceBook ou Twitter. Cette étude nous a permis d’identifier de façon très nette la communauté du sports cars et ce n’est pas une surprise car Alpine est d’abord une marque née de la compétition. Nous avons identifié également la communauté vintage très puissante. Alpine est une marque très patrimoniale en France avec environ 30 000 Alpine produites entre 1955 et 1995. Nous nous sommes d’abord adressés à ces deux communautés pour activer la relance de la marque Alpine. La communauté des sports cars est d’abord guidée par les experts techniques qui ont vu le projet de l’Alpine A110, ont compris le positionnement produit qui est un équilibre entre efficacité et confort ainsi que ses principes intemporels puis ont validé la philosophie de la voiture. Voilà comment nous avons travaillé avant le lancement de la nouvelle A110.

Vincent Biard – Vous évoquez essentiellement les réseaux sociaux. Avez-vous utilisé d’autres canaux pour étudier le marché ?

Julien Geffard – Nous avons écouté la communauté sur les réseaux sociaux mais nous avons été aussi à la rencontre de cette dernière. En janvier 2016, nous avons invité des propriétaires de Berlinette à monter le col de Turini, l’un des cols mythique des « alpinistes ». Ils étaient une centaine et il y a eu beaucoup d’émotions lorsque nous avons présenté le concept car de l’Alpine qui préfigurait alors la modèle à venir. Nous étions dans le partage de la passion autour de la marque Alpine.

Vincent Biard – A vous entendre, le marketing digital a été essentiel.

Julien Geffard – Oui, le digital a été essentiel dans un premier temps. Lorsque nous avons annoncé le retour de la marque en 2016 nous n’avions pas de véhicules sur les routes ni de réseau de distribution. Le digital a permis d’installer Alpine dans un paysage qui lui est propre alors que la marque et le produit étaient encore virtuels. Ensuite il est important et complémentaire de rencontrer physiquement nos fans et les possesseurs d’A110. Plus nous faisons du digital, plus nous devons rencontrer physiquement nos clients et nos fans.

Vincent Biard – Comment coordonnez-vous ce travail sur les réseaux sociaux et la publicité dans la presse ?

Julien Geffard – Nous avons choisi de ne pas faire de publicité parce que notre cible est assez averse à la publicité et à la communication. Alpine c’est l’anti coup de com. Nous manions la publicité avec précaution et nous préférons un ciblage qualitatif à des campagnes de grande envergure. Nous voulons être une marque sincère. Nous avons relancé la marque sur les mêmes principes intemporels qui ont fait le succès d’Alpine dans les années 70 : des voitures légères et compactes donc agiles. Nous communiquons de façon authentique. Ainsi par exemple les photos sont peu retravaillées car nous sommes d’abord dans le partage d’une émotion au travers notamment de nos roadtrips « La Route Bleue ».

Vincent Biard – N’est ce pas trop réduit de s’adresser uniquement à sa communauté de fans à moins que celle-ci ne représente bien sûr une clientèle largement suffisante ?

Julien Geffard – Oui mais c’est le démarrage et nous nous adressons d’abord aux fans d’Alpine, aux puristes, aux experts techniques puis aux premiers possesseurs qui ont voulu avoir cette nouvelle Alpine et qui deviennent des ambassadeurs à leur tour.  Nous allons faire grandir la communauté et notamment vers ceux qui aiment les beaux produits car l’Alpine est aussi un bel objet technique. Ceux qui aiment les belles expériences et sont passionnés de voyage, de  photo, de Design pourraient aimer l’Alpine.

Vincent Biard – Comment avez-vous traité les leaders d’opinions ?

Julien Geffard – Nous avons démarré avec ceux qui avaient une proximité avec la marque : des personnes connues ou moins connues, ce qui était essentiel pour nous est qu’elles aient une connaissance profonde de la marque. Nous n’avons pas de traitement VIP actuellement car la marque est assez inclusive : elle appartient d’abord aux fans, aux possesseurs d’anciennes Berlinette et de nouveaux modèles.

Vincent Biard – De quels outils ou de quelles données auriez-vous besoin pour mieux comprendre la communauté de vos fans ?

Julien Geffard – Ce serait des outils  toujours pour comprendre et approfondir leurs centres d’intérêts et aussi tout ce qui peut nous aider à comprendre l’expérience souhaitée par nos clients. Nous essayons d’offrir aux possesseurs d’Alpine la vie qui va avec la voiture.

Vincent Biard – Avec les 1955 exemplaires de l’Alpine Première édition vendus en quasiment 24h00, vous étiez dans une situation confortable.

Julien Geffard – Nous avons la chance d’avoir, à date, encore neuf mois d’attente sur les principaux marchés. C’est une bonne situation mais nous avons besoin de continuer car c’est dans la durée que se mesure le succès. A quelques semaines près, cela fait deux ans que la marque Alpine a été relancée avec un certain succès. Pour faire venir des nouveaux clients, nous allons faire grandir la communauté. Nous allons continuer à diffuser notre information avec de beaux contenus éditoriaux et de belles images un peu spectaculaires mais aussi proposer de belles expériences clients dans nos centres Alpine.

*Julien Geffard et Bruno Breton sont intervenus conjointement lors la Journée nationale des études 2019 organisée par l’Adetem et l’UDA à Paris le 24 janvier dernier. Directeur marketing monde Alpine Julien Geffard est diplômé de l’ESSEC. Il a démarré sa carrière en Italie chez Fiat Group dans le cadre d’un Trainee Program International au sein des différentes divisions. Arrivé en 2006 chez BMW Group France il a suivi un parcours au sein des fonctions Qualité, Services et Ventes puis Marketing où il a travaillé notamment à la création du réseau MINI en France. En 2010 il a rejoint Bentley Motors au siège Européen basé à Berlin en tant que Head of Sales West Europe puis est devenu Directeur du Marketing opérationnel Europe. En 2017 il intègre la marque Sport Premium du Groupe Renault au poste de Directeur Marketing monde de la marque Alpine pour accompagner sa relance.

A110, le retour de la légende

Créée en 1955 par Jean Rédélé, alors concessionnaire Renault à Dieppe, la société Alpine va produire plusieurs modèles de voitures de course jusqu’en 1995. La plus fameuse est sans aucun doute l’Alpine Berlinette A110 développée avec une dizaine de motorisations de 1962 à 1977 et produite à 6 892 exemplaires. Triomphant lors des courses les plus prestigieuses comme le Rallye de Monte-Carlo, la Berlinette Alpine reste la voiture de sport française emblématique des années 60 et 70. Alpine s’est associée à Renault en 1965 qui deviendra actionnaire majoritaire en 1972. En tout, 30 000 modèles de la marque Alpine ont été fabriqués dans l’usine historique de Dieppe (avec une petite production à l‘étranger).

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En 2006, les premières rumeurs d’une résurrection de la marque Alpine par Renault qui souhaitait développer des véhicules haut de gamme relancent le mythe. Ce sera officiel en 2012 et après 40 millions d’euros d’investissement et 151 postes créés à l’usine historique de Dieppe, la production de la nouvelle Alpine 110 est lancée en décembre 2017. L’A110  fait l’unanimité lors de sa présentation officielle au salon de Genève en février 2017 et depuis les distinctions se succèdent. Commercialisée 58 500 euros, la première série de la nouvelle Alpine baptisée « Première édition » produite à 1 955 exemplaires (comme l’année du lancement du modèle originel) a été quasiment vendue en 24h00 ! Deux nouvelles versions -Pure et Légende- sont en préparation et seront prochainement disponibles à l’essai dans les centres Alpine.

L’agence Bloom pour identifier les fans

Lancée début 2017 par Bruno Breton, expert  du digital, et  par Alexander Polonsky, chercheur en mathématiques, l’agence Bloom propose une « solution d’analyse stratégique fondée sur l’intelligence artificielle à partir des réseaux sociaux. » Classée dans le top 1% des start-up les plus prometteuses par Early Metrics, Bloom a été appelée par le groupe Havas pour travailler sur la marque Alpine. Avec ses puissants algorithmes, Bloom a cartographié et identifié les communautés et influenceurs avec l’objectif d’un déploiement sur les marchés français, anglais et allemands. Havas a ensuite bâti un écosystème interconnecté (site web, appli mobile, réseaux sociaux) 100% digital pour la promotion de la marque Alpine.

Site web : http://bloomsocialanalytics.com/

Lors de la prochaine Journée nationale des études (le 24 janvier à Paris) de l’Adetem et de l’UDA, Eric Trousset participera à la table ronde « Intégrer le ressenti pour créer une vraie relation avec son client » en duo avec Olivier Goulet fondateur de l’agence Iligo.
Directeur du développement de la Business Unit Media au sein de la branche Services Courrier Colis du groupe La Poste, Eric Trousset y parlera des études réalisées avec des objets connectés mesurant les émotions des consommateurs.

Vincent Biard – Quels étaient les objectifs de l’étude menée par l’agence spécialisée Iligo pour le compte du groupe La Poste ?

Eric Trousset – Nous menons beaucoup d’études traditionnelles en termes d’approche quanti quali et notamment de mesure d’audience mais il nous manquait un volet « vie réelle ». Comment concrètement les gens ouvrent et traitent un courrier ? Même si nous disposions déjà de descriptions, elles ne montraient pas les moments clés et étaient réalisées en différé. Grâce à de nouvelles technologies, Iligo nous a permis d’être en situation réelle ou presque car les gens avaient tout de même conscience de participer à une étude.

Vincent Biard – Comment avez-vous procédé ?

Eric Trousset – L’étude a été menée avec de véritables courriers acheminés par La Poste pour le compte de ses clients. Nous avions changé l’étiquette du destinataire afin que celui-ci se sente concerné et qu’il découvre le contenu du courrier. L’idée était d’effectuer des tests via l’eye tracking réalisé avec des lunettes connectées mais aussi d’utiliser des bracelets connectés mesurant des émotions exprimées notamment par des pulsions électriques sur la peau ou par la micro sudation que nous ne sentons même pas nous-mêmes. L’analyse de ces signaux permet de visualiser les émotions créées par une lecture.

Vincent Biard – Et quelles émotions surprenantes avez-vous pu mesurer que vous pouvez nous révéler ?

Eric Trousset – Il y a des différences étonnantes entre hommes et femmes. Sans bien sûr tomber dans les clichés, les femmes sont plus curieuses que les hommes puisque leur émotion est ressentie dès l’ouverture de la boîte aux lettres alors que les hommes ressentent de l’émotion à la lecture du courrier. Autre exemple : dès lors que le consommateur perçoit un cadeau comme un bon de réduction ou encore mieux un échantillon, nous constatons une explosion d’émotions.

Vincent Biard – Qu’attendez-vous de la table ronde intitulée « Intégrer le ressenti pour créer une vraie relation avec son client » à laquelle vous allez participer et plus largement qu’attendez-vous de cette prochaine Journée nationale des études portant sur les émotions des consommateurs ?

Eric Trousset – Parfois des évidences ont besoin d’être répétées. Ainsi l’humain n’est pas uniquement rationnel et ses émotions concernent toute sa vie quotidienne. Aujourd’hui en marketing, on ne parle que d’intelligence artificielle. C’est très bien et cela va progresser. Le rationnel est essentiel mais l’émotion est importante. En termes d’études, les marketeurs ne doivent pas oublier que l’humain est compliqué. Un plus un ne font pas forcement deux. C’est ce qui fait l’intérêt du métier du marketing. Alors que l’on ne parle plus que d’intelligence artificielle, organiser une journée où l’émotion est remise au centre des débats est judicieux de la part de l’Adetem et de l’UDA.

Vincent Biard – D’après les résultats de la VIème édition de l’étude BALmétrie, le taux de stop pub à 18% est deux fois moins élevé que le taux d’installation d’un adblock (35%). De plus, l’audience du courrier reste à des niveaux élevés et elle concerne toutes les catégories de la population. Quels sont les avantages du courrier papier face au digital ?

Eric Trousset – Le courrier a un caractère spécifique car il est choisi. Vous ne choisissez pas ce que vous recevez dans votre boîte aux lettres mais vous choisissez vos moments et lieux de lecture et la durée de lecture que vous lui consacrerez. Là où l’e-mail est plus intrusif et beaucoup moins cher, le courrier oblige les marques à bien cibler et à bien travailler. Le courrier a ainsi une caractéristique premium.

Nouveau Chief Marketing Officer (CMO) de Microsoft France, Sébastien Imbert détaille quelques unes des compétences qu’un directeur marketing  doit maitriser mais aussi quelques unes des technologies qu’il devra appréhender rapidement, voire très rapidement…

Digital CMO  –  Vous avez été nommé cet été CMO de Microsoft France, comment cela s’est-il déroulé ?

Sébastien Imbert –  J’ai été nommé officiellement début juillet et cela s’est passé de manière très simple comme c’est souvent le cas chez Microsoft. Cette année notre événement annuel regroupait des clients et des partenaires à Las Vegas. Et le jour de la finale de la Coupe du Monde de football, la COO Microsoft France, Laurence Lafont, a annoncé ma nomination. Forcément cela restera gravé dans ma mémoire. Il y a probablement de nombreuses raisons pour lesquelles j’ai été choisi. Dans ces raisons il doit y en avoir au moins une en lien avec des initiatives mises en place ces dernières années qui ont eu un impact au-delà des frontières de notre hexagone. Juste un exemple rapide : quand j’étais directeur du Marketing Digital nous avons lancé avec mon équipe deux initiatives avec des startups françaises qui ont été bien accueillies par mes pairs et par nos clients. La première initiative était un programme de « Employees Advocacy » qui est devenu depuis un sujet central pour de nombreux CMO. La seconde initiative était une solution innovante de gestion des événements. Pour ces deux initiatives je me suis appuyé sur deux startups françaises qui, si je puis dire, se sont créées pour l’occasion. Cela pouvait être risqué mais cela a bien fonctionné. Aujourd’hui ces deux startups, Sociabble et InWink, se sont significativement développées et  je pense que la relation avec Microsoft les a aidées à accélérer. En résumé, on a chez Microsoft un rôle « transformatif » et « d’intrapreneur » en tant que CMO. Ce sont des facteurs de fonctionnement nécessaires dans une entreprise qui travaille avec un écosystème interne et externe très large mais qui aussi doit adopter, déployer des stratégies de « modern marketing » et des plateformes définies et enrichies au niveau du siège en lien avec les retours des filiales.

Digital CMO  – Justement comment voyez-vous évoluer le rôle du CMO dans les années qui viennent ?

Sébastien Imbert – Je  pense que le CMO est un facilitateur d’interactions, d’engagements entre les clients et l’entreprise, entre les différents responsables opérationnels et leurs clients. C’est un rôle qui est, et qui sera de plus en plus, à la croisée de deux fonctions de  « Chief Growth Officer » et de « Chief User Experience Officer ». Le CMO et son équipe, sous l’égide du Cloud, et grâce au « modern marketing » qu’il permet, contribuent à définir des stratégies d’interactions, d’engagements qui sont de plus en plus « omnicanal ». Le «Modern Marketing » est par essence orienté « multi-interaction clients ». Un exemple concret : aujourd’hui justifier une campagne par un ROI ne suffit plus. Il faut être capable d’expliquer la multiplication des interactions auxquelles sont soumis les clients (exposition à des bannières, clics sur un site web, un email, participation à un événement, un webinar, téléchargements, achats en ligne, etc.). Délivrer de simples insights ne suffit plus aussi. Il faut les hiérarchiser, les modéliser et les analyser en continu pour optimiser les dispositifs d’engagements et d’améliorations de la relation avec les clients. Il faut sortir de la dichotomie vente et marketing et c’est une partie de notre rôle. Cela veut dire aussi maitriser l’automatisation du marketing parce que l’on  travaille sur un volume de données de plus en plus large. Un CMO efficient aujourd’hui est un CMO qui, au-delà de ses capacités de gouvernance, maîtrise le « test and learn » en vue d’une activation à échelle. Un CMO doit aujourd’hui également être capable de comprendre et/ou de penser une architecture marketing tech  pour pouvoir exécuter au mieux l’ensemble des plans marketing qui contiennent tous aujourd’hui une petite ou une très grande dose de digital. Chez Microsoft, on n’a pas hésité à concevoir une architecture marketing avec des solutions « best of breed » tels que Sprinklrer Social Media ou Marketo sur le marketing automation par exemple.

Digital CMO – Dans quels autres domaines que l’automatisation peut-il intervenir dans le futur ?

Sébastien Imbert – Il y  en a plein au regard de l’actualité de ces derniers mois. Le respect de la RGPD ou l’accessibilité sont les chantiers les plus immédiats. Le rôle de porte-parole s’est accéléré aussi tant en interne qu’en externe. Aujourd’hui, le prochain défi est lié à une évolution technologique :  l’intelligence artificielle. L’IA qui permet de mettre en place des scénarios d’expérience utilisateur dynamique ou en quelque sorte de « personnalisation de masse » automatisée. Un autre domaine sur lequel le CMO sera de plus en plus actif  est celui du partage et de la formation autour du « Modern Marketing ». Microsoft a ainsi crée une Modern Marketing University pour tous. Et à noter, Microsoft France a créé une fonction  de Chief Learning Officier ventes & marketing qui est sous la responsabilité de Laurent Hamel mon prédécesseur. C’est une fonction que l’on peut qualifier de «sales or technical enablement ». C’est un rôle aujourd’hui important et ce n’est pas un hasard si elle a été confiée à un ancien CMO.

Site web : https://www.microsoft.com/fr-fr/

 

 

Manager marketing France de Marketo, Bérangère Gloaguen présente les nouvelles solutions lancées par l’éditeur américain de logiciels et de solutions de marketing et notamment Marketo ContentAI destinée à engager les clients de façon personnalisée sur différents canaux avec le contenu le plus adapté.

Vincent Biard – Quelles sont les nouveautés bientôt proposées par Marketo pour 2019 ? Que contiendra Marketo ContentAI la nouvelle solution basée sur l’intelligence artificielle ?

Bérangère Gloaguen  – Marketo concentre ses efforts sur l’exploitation du potentiel de l’intelligence artificielle, et ce, pour l’ensemble de ses offres. Nous faisons d’ores et déjà appel à l’intelligence artificielle dans l’optique de permettre aux professionnels du marketing de personnaliser (ContentAI) et d’identifier de nouveaux publics (AudienceAI). Nous ambitionnons de poursuivre ces investissements, car l’intelligence artificielle est un levier clef pour les spécialistes du marketing qui souhaitent accroître l’engagement de leurs clients. Notre solution ContentAI se comporte comme un test A/B visant à tester, apprendre et optimiser continuellement les méthodes qui donne les meilleurs résultats auprès des clients.

Vincent Biard – Que proposez-vous comme outils pour accompagner la mise en place d’une stratégie de customer advocacy et transformer des clients en ambassadeurs d’une marque ?

Bérangère Gloaguen  – Le plus important reste de traiter les clients ambassadeurs avec une attention particulière, ce qui implique de segmenter les approches — il n’y a pas deux ambassadeurs qui se ressemblent ! Trop d’entreprises n’accordent que peu ou pas de considération à la manière dont leurs ambassadeurs sont traités, ce qui a pour conséquence de les démobiliser. La différenciation entre les ambassadeurs constitue la meilleure approche stratégique : une personnalisation efficace et une compréhension claire du cycle de vie des clients sont essentielles à cet égard.

Vincent Biard – Quelles sont les spécificités du marché français ? Peut-il accepter toutes les solutions de marketing digital déployées sur les marchés internationaux comme les USA ?

Bérangère Gloaguen  – Le marché français entre au sein d’une phase de maturité en matière d’automatisation marketing. Alors que les consommateurs attendent de la part des marques des expériences plus personnalisées, les entreprises françaises commencent à se préparer et s’intéressent de plus en plus à l’automatisation d’un certain nombre de tâches marketing pour gagner en efficacité et en temps. L’intégration avec d’autres outils tels que les CRM, Google Analytics et les réseaux sociaux stimule cette adoption et son développement en France.

Directeur Stratégie Marketing de la chaîne sportive paneuropéenne Eurosport propriété du groupe américain Discovery, David Bernard-Bret  vous parle données utilisateurs et complémentarité web/TV mais jamais téléspectateurs qu’il préfère considérer comme des « fans ». 

Vincent Biard – On suppose une audience très segmentée entre les différents sports et les pays de diffusion des chaines du groupe Eurosport. Différents types de datas doivent donc être générés, comment les utilisez-vous ?

David Bernard-Bret  – Nous récupérerons différents types de datas appartenant à nos fans d’abord d’un point de vue audimétrique avec les audiences et les comportements des téléspectateurs dont nous disposons comme n’importe quelle chaine de télévision. Nous récupérons aussi les données des utilisateurs de nos sites internet et celles de nos services over-the-top soit l’utilisation de nos chaines desintermédiées. Là nous récupérons leur parcours utilisateur dans la consommation de la télévision, ce sont des données un peu plus riches.

Vincent Biard – Comment procédez-vous pour croiser ces informations ?

David Bernard-Bret  – Nous ne les croisons pas nécessairement mais nous les comparons. Il n’y aurait pas forcement d’enseignement à les croiser. Par contre, les datas provenant de fournisseurs de datas sportives sont intéressantes à croiser avec les profils de nos consommateurs. Des fournisseurs de datas comme Infostrada sont capables d’analyser le comportement des téléspectateurs le temps d’un match de football et nous permettent de les relier à la partie éditoriale.

Vincent Biard – Comment s’organise la complémentarité télévision / web  puisque la télévision est de plus en plus consommée via de multiples écrans connectés ?

David Bernard-Bret  – Il y a deux formes de complémentarité. La première est la notion de portabilité avec l’accès à la télévision par la 4G qui permet de la regarder depuis de nombreux endroits. La deuxième chose est la multiplication des  programmes grâce à la bande passante maintenant disponible en quantité quasi infinie. Ainsi sur un événement comme Roland Garos, nous sommes capables de proposer en linéaire sur nos deux chaines Eurosport 1 et Eurosport 2 les matchs des courts Suzanne-Lenglen et Philippe-Chatrier. Sur les médias digitaux et sur notre appli en sport player, nous proposons jusqu’à seize courts pas forcement avec la même qualité mais nos fans sont prêts à payer pour pouvoir choisir. Sur les 24h du Mans, ils peuvent choisir l’angle de camera souhaité tout comme sur le Tour de France.

Vincent Biard – Vous employez le mot « fan » mais jamais téléspectateur, pourquoi ?

David Bernard-Bret  – Téléspectateur est un mot utilisé par les chaines gratuites et nous sommes payés par un affilié comme Canalsat. Eurosport n’est pas une chaine gratuite. Certes nous vendons de la publicité mais notre métier consiste à rendre les gens heureux de l’expérience que nous leur proposons.  C’est pour cela que nous les considérerons comme des fans et non pas uniquement comme de cibles publicitaires

La consolidation sur le marché de la relation client se poursuit. Dimelo a annoncé la finalisation de son acquisition par Ring Central un éditeur tech US de solutions collaboratives. 

Créée en juillet 2006 par Stéphane Lee et Eric Dos Santos, Dimelo est un éditeur français de logiciels en mode SaaS. Dimelo permet de centraliser sur une interface unique l’ensemble des canaux digitaux. Présent à Paris et Munich, Dimelo revendique  160 clients et grandes marques françaises  : SNCF, Bouygues Telecom, Orange, Canal+, BNP Paribas, Axa, Leroy Merlin, etc. Très tôt cet éditeur français a misé sur le digital et le multi canal dans son approche de la relation client.

Selon une étude récente, Dimelo estimait qu’à l’échelle mondiale, 77% des budgets sont alloués à la téléphonie par les entreprises alors que seulement 22% des usagers l’utilisent. Dimelo en conclu qu’il y a encore, à l’ère du digital, un sur-investissement dans la relation client par téléphone. Toujours selon Dimelo Il existerait 14,5 millions de conseillers téléphoniques au monde (source Gartner), donc 55% de ces conseillers, soit près de 8 millions sont des agents superflus. Le salaire annuel moyen d’un conseiller étant de 25,000 dollars, Dimelo estime que 200 milliards de dollars sont perdus par les entreprises.

Par ailleurs Dimelo note que pour les plus jeunes se sont les réseaux sociaux et la messagerie instantanée qui ont pris le relais du téléphone dans la relation client. Dimelo se différencie donc par la mise en place d’une relation client centralisée  en fonction des canaux d’interactions choisis par le client comme cela est en cours de déploiement au  Crédit Mutuel par exemple.

C’est sans doute cette approche multi-canal optimisée de la relation client qui a séduit Ring Central. L’éditeur américain est un  fournisseur reconnu de solutions globales de communication et de collaboration dans le cloud d’entreprise (UcaaS). La société d’études Gartner cite Ring Central  dans un de ses rapports aux cotés notamment des grands opérateurs de téléphonie et de spécialistes comme Mitel. Dans un communiqué, la société américaine précise les raisons de cette acquisition. « Dimelo nous permet de concrétiser notre vision de donner aux entreprises  les moyens de communiquer et de collaborer selon le mode de leur choix « , a déclaré Vlad Shmunis, président, fondateur et PDG de RingCentral. « Grâce à notre acquisition stratégique de Dimelo, nous continuons de renforcer et d’approfondir notre portefeuille de solutions d’engagement client de nouvelle génération afin de répondre aux préférences des clients en matière d’interaction avec les entreprises sur les canaux digitaux ». Une approche qui nécessite  des investissements importants  au niveau des moyens informatiques notamment pour traiter les données et les historiques des conversations multi-canal.

Le gouvernement a lancé une nouvelle initiative pour la transformation numérique  des TPE et PME.  Il s’agit d’un portail, France Num, destiné à mieux informer les entreprises et à financer des initiatives digitales. Une mise en relation  par le biais d’un programme complémentaire appelé activateur fait également partie du dispositif. Mounir Majhoubi devrait continuer à porter cette initiative dans le cadre de ses nouvelles fonctions à Bercy. 

Lancé  cette semaine  par Mounir Mahjoubi,  l’ancien secrétaire d’Etat auprès du Premier Ministre chargé du numérique, aujourd’hui rattaché à Bercy, France Num est sensé accélérer la digitalisation des TPE et PME françaises. Dans le  cadre de ses nouvelles fonctions, sous la  direction de Bruno Lemaire et Gérald Darmanin,  Mounir Mahjoubi  aura la tutelle  de la Dinsic (Direction interministérielle des systèmes d’information et de communication de l’Etat) et  les chantiers de  la modernisation de l’action publique et de la transformation digitale des PME dont le projet France Num fait partie.

France num : un portail d’information et de financement

France Num est un portail d’information dont l’objectif est d’accompagner sur le digital 1 million d’entreprises (sur un total de 3,8 millions de TPE/PME) et de réunir 1 milliard d’euros de financements sur 3 ans. Pour cela les entreprises pourront qualifier un projet de transformation digitale sur le site et activer un réseau de prestataires appelé activateurs. France Num est donc une place de marché du digital réservée aux entreprises de moins de 250 salariés et qui n’est pas originale par rapport à ce que peuvent offrir déjà des sites d’informations spécialisés comme Appviser ou des médias qui agrègent de l’information sur l’offre digitale.

En revanche, le volet financier est intéressant puisque les entreprises pourront demander des prêts sans demande de garantie. qui seront portés par l’État, la Banque Européenne  d’Investissement et la Bpi. Dans son communiqué de presse, France Num précise que les entreprises n’auront pas de garanties à fournir pour ces prêts, qui pourront aller jusqu’à 25 000 €. Leur remboursement s’étalera sur des périodes longues de 5 à 7 ans avec une enveloppe d’un milliard d’euros sur trois ans. Il reste à valider la manière dont va se dérouler l’attribution de ces prêts. La plateforme  est aussi engagée en région et au regard du nombre de partenaires institutionnels il n’est pas acquis que l’accès aux montants promis soit aussi aisé que cela.

 

 

La convergence de l’informatique et du digital semble déboucher  sur une fusion inévitable des activités de conseil en digital et en informatique. Capgemini vient d’annoncer l’acquisition de June 21, une agence en marketing digital.

Pas de doute, les grandes entreprises de services numériques  5ESN) veulent aussi faire le métier traditionnel des agences en marketing et conseil sur le digital. Dans ce but Capgemini a lancé Capgemini Invent, la ligne mondiale de services en conseil, innovation et transformation digitale. Mais pour aller plus vite et surtout se rapprocher des directions digitales, Capgemini se lance aussi dans des acquisitions ciblées du coté des agences comme en témoigne l’acquisition de June 21.

June 21 a été créée en 2007 par Jean-Pierre Villaret, précédemment co-fondateur et Président de l’agenceDevarrieuxVillaret et Président-directeur général de Young & Rubicam, et Jean-Marc Benoit, ex-directeur général de DevarrieuxVillaret dont la  carrière a démarrée chez Ipsos. Une pure agence de conseil en marketing et digital donc qui compte parmi ses clients : Kingfisher, SNCF, Orange, Carrefour, Veolia et AG2R La Mondiale. Parmi les raisons données à ce rapprochement avec une grande société leader mondial des services informatiques comme Capgemini, il semble que l’accélération technologique liée à la montée en puissance de l’intelligence artificielle ait joué pour beaucoup.  « Avec l’arrivée des intelligences artificielles dans notre quotidien, c’est une nouvelle rupture qui s’annonce et de nouveaux enjeux pour nos clients,tous leaders sur leurs marchés. Nous étions convaincus que nous ne pouvions rester performants tant comme force de proposition stratégique que comme créateur de contenus sans l’appui et la puissance d’un partenaire de référence, expert en matière de technologie, de data et d’expérience client. Capgemini va nous permettre de développer des expertises nouvelles tout en préservant notre savoir-faire et l’originalitéde notre démarche. C’est une excellente nouvelle pour nos clients et nos collaborateurs. »  commente Jean-Pierre Villaret, Fondateur et Président de June 21.

Alors que certaines agences misent sur la créativité pour rester indépendantes il semble que la course technologique fasse plutôt pencher la balance en faveur de ceux qui seront capables de contrôler les nouvelles technologies. Et dans ce domaine le rapprochement des agences moyennes avec des ESN semble inéluctable.

Le très prisé événement iMedia Brand Summit devient « One to One Digital Marketing ». La 5ème édition aura lieu du 10 au 12 octobre 2018 à Biarritz.

L’événement iMedia Brand Summit devient « One to One Digital Marketing ». Cette 5ème édition aura une nouvelle fois lieu à Biarritz, du 10 au 12 octobre. Elle réunira environ 400 décideurs du marketing digital de l’Hexagone et ne sera accessible – comme les années précédentes – que sur invitation. Pour la 1ère fois, elle aura lieu durant trois jours (contre deux l’an dernier), afin de permettre d’organiser 2 000 rendez-vous en « one to one » entre les 400 participants et la soixantaine de prestataires retenus.

Les grandes tendances actuelles du marketing digital seront abordées, mais le comité éditorial – composé d’une vingtaine de professionnels reconnus – a précisé la thématique centrale du rendez-vous : « Contenus, outils, business models… Comment la création booste-t-elle l’excellence marketing ? ». Ces sujets seront notamment précisés par deux intervenants prestigieux : Dominique Farrugia (désormais Directeur général adjoint de Studio Canal) et Daisuke Otobe (CMO de Hello Kitty et ex CMO de Shiseido, la plus ancienne marque de cosmétique au monde, avec des marques comme Lancôme, Estée Lauder, Clinique, etc.). De nombreux autres intervenants sont attendus, sachant que les débats des trois journées seront animés par Alice Vachet (ex spécialiste du digital chez Canal+ ou Carrefour et désormais consultante pour plusieurs grands groupes).

Digital CMO a interrogé avant l’été plusieurs représentants du comité éditorial de One to One Digital Marketing, dont Adrien Guerra (Directeur Marketing et Communication de Bandai Namco Entertainment pour la France et le Benelux), Renaud Ménérat (Président de Mobile Marketing Association France), Bruce Hoang (Directeur Digital & Data Communication chez Orange) ou Ghita Taoujni (Directrice Marketing Numérique & Data de France Télévisions).

Pour rappel, l’événement a été créé en 2014 par COMEXPOSIUM, qui organise 177 rendez-vous B2B et B2C dans le monde, ce qui en fait l’un des leaders du secteur.

L’intelligence artificielle n’est pas l’ennemie de la créativité

Un des messages de cette édition est que l’intelligence artificielle n’est pas l’ennemie de la créativité. Au vu des expériences des marques, elle permet au contraire de stimuler l’innovation. Ainsi, dès 2017, New York a ouvert son temple de la réalité virtuelle sur plus de 2 000 m², suivi voici quelques moins par le Museum d’Histoire Naturelle de Paris. Par ailleurs, les nouvelles technologies ont souvent été utilisées par les créateurs, comme l’image de Jean-Paul Goude pour Chanel. Quant à l’intelligence artificielle, elle permet grâce au « deep learning » de créer de toute pièce de nouvelles œuvres : cela a été le cas l’an dernier avec le 8ème opus d’Harry Potter, rédigé via un algorithme d’écriture prédictive, sans oublier la bande annonce du film Morgane, réalisée par la solution d’intelligence artificielle d’IBM Watson, à la demande de la Fox. L’un des derniers exemples en date est celui d’Actimel, qui a investi dans le « precise advertising » avec, à la clé, une progression des ventes de 20%.

Pascal Boiron, Digital CMO

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