DigitalCMO

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D’après l’étude « Creating Epic Customer Experiences » réalisée par Marketo pour Adobe, les comportements d’achats des professionnels et du grand public se rapprochent. Reste maintenant aux marketeurs à personnaliser leurs expériences clients dans le BtoB. Ce n’est pas gagné mais la technologie propose déjà les outils nécessaires.

Menée par la société Marketo (rachetée par Adobe en septembre dernier) spécialiste du Marketing Automation, l’étude a été réalisée via 910 entretiens en ligne effectués après d’acheteurs BtoB  de services informatique, RH, Finance et Opérations en Allemagne, France et Royaume-Uni. En complément, 305 professionnels du marketing ont été interrogés dans ces mêmes pays. Selon les conclusions de l’étude, les comportements d’achats des professionnels se rapprochent de plus en plus de ceux du grand public traduisant ainsi une convergence entre marketing BtoB et BtoC que l’étude identifie par trois points clés :

Une exigence de transparence

Pour quatre acheteurs BtoB sur cinq (78% des interrogés), la transparence et l’honnêteté de la marque sur ses méthodes de travail font partie des principaux facteurs d’achats et 83% de ces acheteurs veulent être certains que l’entreprise protégera leurs données personnelles. Commercialiser son produit ou service exige dorénavant de communiquer aussi sur ses valeurs et sur le sens de la marque, bref, un story telling serait maintenant nécessaire en BtoB comme il l’est en BtoC.

L’éthique et le développement durable sont décisifs

Deux tiers des acheteurs BtoB (68% des interrogés) tiennent compte de la raison d’être de la marque (brand purpose) en termes d’éthique et de développement durable dans leurs décisions d’achats. Les deux tiers (67%) favorisent des marques ayant de forts engagements environnementaux et la même proportion (64%) est attentive aux organisations faisant preuve de pratiques équitables tout au long de la chaine logistique. Environ un tiers (30%) des acheteurs professionnels déclare même se détourner des marques aux valeurs incompatibles avec les leurs. Marketo alerte tout de même sur les risques d’une communication fallacieuse que les clients n’hésitent pas à dénoncer publiquement.

En attente d’une offre client personnalisée

La moitié des acheteurs BtoB (49%) attend une expérience client personnalisée avec des offres et une communication sur mesure, ce qui l’incite à conserver le même fournisseur. Dans ses conclusions, l’étude souligne la nécessité pour l’ensemble des marketeurs d’adopter une approche « business to everyone ». Sachant que 70% des entreprises BtoB expriment à différencier leur offre sur un marché saturé, les professionnels du marketing doivent s’inspirer de leur savoir-faire BtoC pour le BtoB. Heureusement pour eux, la technologie leur fournit déjà les outils nécessaires.

 Pour télécharger l’étude (après inscription) : https://uk.marketo.com/analyst-and-other-reports/creating-epic-customer-experiences/

D’après l’étude de Hootsuite les « Digital 2019 », les tendances fortes de 2018 devraient s’installer durablement en 2019 : diversification du streaming vidéo, montée en puissance d’Instagram sur le marché publicitaire des réseaux sociaux, fort usage des applications de messagerie, e-commerce mobile. Des tendances qui poussent à une plus grande centralisation des campagnes sur les  réseaux sociaux. 

Selon l’étude de Hootsuite, en 2019, sur les 7,7 milliards d’habitants que compte la planéte, pas moins de 57% sont utilisateurs d’internet. 45% sont actifs sur les réseaux sociaux, dont une très grande majorité sur mobile. Si la pénétration du web peut encore fortement progresser dans de gros bassins de population comme l’Afrique centrale (12% de pénétration vs 57%), Afrique de l’est (32%) ou en Asie du sud (42%), on avoisine les 100% de pénétration dans les pays développés.

Les Français passent 4h38 par jour sur internet

En France, 92% de la population est internaute. Surtout, Internet s’impose désormais de façon très marquée comme le média numéro 1, celui du quotidien : 91% utilisent internet tous les jours. On passe même en moyenne 4h38 par jour sur le web (tout appareil confondu), contre « seulement » 2h59 devant la télévision. Il faut dire que l’accès est toujours plus performant, avec des vitesses de connexion qui progressent +32% sur mobile et +60% sur un an (entre fin 2017 et fin 2018). A souligner, les sites français Leboncoin et Orange se glissent dans le Top 10 des sites les plus fréquentés.

Les app ont généré 1,4 Mds de dollars en 2018 en France

L’explosion de la consommation d’internet est en grande partie portée par l’ancrage dans le quotidien des smartphones et de leurs applications mobiles : ainsi, 61% des Français utilisent des messageries mobiles, 67% regardent des vidéos, 53% naviguent avec des plans, 47% jouent à des jeux vidéos et 40% utilisent des services bancaires depuis leur smartphone. Soit en moyenne, 34 applications utilisées par mois. Sur l’année 2018, nous avons dépensé pas moins de 1,4 milliard de dollars sur les applications mobiles.

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33 millions de français utilisent une messagerie

Evidemment, les réseaux sociaux concentrent une grande partie du trafic mobile : les 5 applications mobiles les plus utilisées en France (en utilisateurs actifs mensuels) sont des réseaux sociaux. D’ailleurs, 58% de la population est utilisatrice d’au moins un réseau social, soit 38 millions de personnes (dont 33 millions sur mobile). Derrière les géants Youtube et Facebook, les messageries Messenger, Whatsapp et Snapchat s’installent de plus en plus dans le quotidien des Français. Une tendance qui est également valable au niveau mondial : Whatsapp (1,5 milliard d’utilisateurs), Messenger (1,3 milliard), Wechat (1,1 milliard) figurent dans le top 5 des plateformes sociales.

Instagram : 17 millions d’utilisateurs actifs mensuels

Il y a 6 ans, Instagram ne comptait que 50 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, l’application de partage de photos en totalise 1 milliard. En France, elle est le 4ème média social le plus utilisé. Mais Instagram est surtout en train de devenir un support publicitaire de choix avec 17 millions d’utilisateurs actifs mensuels (plus forte croissance d’audience sur 1 an). Cette popularité n’est pas sans conséquence, puisque le coût pour mille a augmenté de 112% et le coût par clic de 39% en 12 mois.

Le streaming vidéo progresse et se diversifie

Solidement ancré depuis des années, le streaming vidéo poursuit pourtant sa progression. Il est boosté notamment par l’émergence de nouveaux usages autour du streaming live et du e-sport. Ainsi, près de 10% des internautes déclarent regarder des live-streams de gamer, 7% regardent des tournois e-sport.

E-commerce : le mobile porte la croissance

Le e-commerce est en croissance en France, quel que soit le secteur (+11% pour les biens de consommation, +13% ameublement…). Sur un mois, 71% des internautes ont acheté un produit ou un service ligne, parmi lesquels 26% ont effectué cet achat depuis un mobile. 40% utilisent des services bancaires mobiles et 13% ont effectué des paiements sur smartphone. 81% des internautes ont également fait des recherche en ligne pour acheter un produit ou un service, confirmant des achats multicanaux et attirant l’attention des marques sur leur e-réputation.

Téléchargez : http://livresblancs.digitalcmo.fr/downloads/digital-2019-france/

Publicis Groupe vient d’annoncer le rachat de la société américaine Epsilon pour un montant total en numéraire de 4,4 Mds de dollars. Après Sapient racheté 3,7 Mds de dollars en 2014 et des rachats plus petits notamment en France, Publicis continue sa mue vers la tech et la data en mettant la main sur cette société  américaine 100 % digitale.

Qui est Epsilon ?

Epsilon est présentée par le groupe Publicis comme une société technologique positionnée sur la donnée et notamment l’expérience client. Son positionnement est effectivement hybride sur le marché américain du digital qui génère 97 % de ses revenus. Epsilon est positionnée sur le marché de la Customer Experience (CE) multi canal avec de fortes compétences techniques proches de celles que peuvent avoir certaines sociétés de services numériques. En 2018, Epsilon a généré $1,9 milliards de revenu dont 97% aux Etats-Unis et la société emploie environ 9 000 personnes dont 3 700 data scientist  et 2 000 ingénieurs basés à Bangalore en Inde.

Pour Publicis qui vient d’annoncer une baisse de ses revenus de 1,7 % au premier trimestre mais une croissance de 27% des activités dites « game changers » qui combinent data, création dynamique et transformation digitale, l’enjeu de ce rachat est important dans le temps. Confronté à la baisse de ses revenus traditionnels dans la publicité à la mutation vers le digital, Publicis doit accélérer la mise en place de son nouveau modèle mixant créativité et maîtrise de la donnée.

Une stratégie réaffirmée pour l’occasion par Arthur Sadoun, Président du Directoire de Publicis Groupe qui insiste dans le communiqué de presse du groupe sur ce point. « Nos clients font face à de nombreux défis dus à l’évolution des attentes des consommateurs, à l’arrivée des marques direct-to-consumer et aux nouvelles règlementations en matière de protection des données. Pour continuer à trouver de la croissance profitable sur des marchés en plein bouleversement, ils doivent se transformer afin de développer des expériences personnalisées à grande échelle. La puissance de la data et des plateformes d’Epsilon, ainsi que ses talents, conjugués à nos actifs en création, media et technologie, nous permettront de les accompagner mieux que quiconque dans toutes les étapes de cette transformation » a t-il notamment déclaré à l’occasion du rachat d’Espilon.

Comme d’autres grands acteurs de la publicité mondiale, le groupe Publicis est contraint à accélérer la transformation de son modèle vers la technologie pour répondre à la concurrence des GAFA mais aussi des sociétés de services numériques comme Acccenture ou Capgemini qui sont positionnées elles aussi sur ces domaines par leur expertise technique. Dans les mois qui viennent, cela va demander à Publicis une réorganisation de ses effectifs et surtout le recherche d’un bon équilibre entre ses ressources techniques et créatives. Avec en toile de fond, la nécessité de continuer à financer la croissance en recherche et développement de ses équipes qui doivent rivaliser en compétence avec les géants du web dont c’est le modèle à 100%.

 

Directeur général du cabinet d’études marketing et d’innovation Enov, Lambert Lagrevol interviendra au Printemps des études et expliquera comment Enov écoute ce que disent, font et vivent les consommateurs mais comment aussi dialoguer avec eux pour en tirer des insights jusqu’à la co-création.

Vincent Biard – « Faster / Better / Smarter… Together ! Communautés & Digital : mettez l’insight au service de votre transformation » est l’intitulé de votre intervention du jeudi 11 avril (10h45 à 11h30) au Printemps des études. De quoi allez-vous parler ?

Lambert Lagrevol – Nous n’avons pas souhaité présenter une méthodologie ou raconter ce que nous faisons avec nos clients mais plutôt montrer ce que nos clients font avec leurs clients. Nous partagerons trois belles histoires qui ont démarré il y a quatre, trois et deux ans et qui montrent le parcours d’un annonceur intégrant le client au cœur de son écosystème de prise de décision. Nous souhaitons montrer que lorsqu’un dispositif d’études est la fois modulable, innovant et évolutif, il dépasse sa première fonction d’aide à la décision et devient un outil de transformation de l’entreprise.

Vincent Biard – Qu’est-ce que la collecte de data & d’insight ATAWADAC que vous proposez à vos clients ?

Lambert Lagrevol – Nous animons des communautés ou Lab client, en mode éphémère ou continu, qui permettent d’interagir avec les clients « en temps réel et dans la vraie vie ». Plus concrètement, nous recrutons, nous engageons et nous étudions les consommateurs à travers un environnement de type « réseau social » sur lequel ils échangent et partagent « anytime, anywhere »sur « anydevice » et avec tous les contenus (« any content »).
Ces communautés ou Lab peuvent prendre des formes très diverses et servir différents objectifs. Les trois cas clients qui seront présentés lors du Printemps des Études démontrent bien cette diversité. Arval (BNP Paribas) a créé une communauté appelée « My Arval Community » affichée avec le branding et les codes de sa marque. Nous animons cette communauté à des fins d’insight et de co-création de services. Nous nous inscrivons à mi-chemin entre la connaissance client et la relation client. Côté L’Oréal, aucune marque précise n’est mise en avant. Nous collaborons avec des consommatrices ayant des affinités avec l’univers de la beauté et des soins en leur offrant la possibilité d’expérimenter et de partager leur expérience sur des produits depuis leur salle de bain. Encore dans un autre registre, CNP Assurances, un acteur important de l’univers bancaire qui n’a pas de client en direct puisqu’il développe des produits pour les clients des banques, a créé la communauté affinitaire « You & Us». Grâce à cette communauté, CNP Assurances place la voix des clients au plus près de ses collaborateurs et de ses partenaires.

Vincent Biard – Et quelle valeur ajoutée de ces communautés comparée à un panel ?

Lambert Lagrevol – Du point de vue des annonceurs, le panel répond efficacement aux questions structurées que les marques se posent. La communauté ou le lab permet d’aller plus loin en apportant des réponses aux questions que les marques ne se posent pas [encore] et d’aller jusqu’à la co-création. Toute la subtilité est de ne pas positionner le consommateur comme un répondant mais de s’appuyer sur sa capacité à s’engager sur un sujet et à participer à une expérience. Ils vont pouvoir parler librement des produits, des sujets qui les intéressent, échanger entre eux… et bien sûr être questionnés dans un cadre ludique.  La qualité du community management et la promesse de valeur nous permettent d’aller plus loin dans la compréhension des consommateurs et aussi de travailler avec des profils qui sont plus difficiles à appréhender, comme les pros, les influenceurs…

Vincent Biard – Quels outils utilisez-vous ?

Lambert Lagrevol – Nous avons développé un écosystème complet pour le recrutement, l’animation et l’analytics. Nos équipes digitales s’occupent du recrutement et de l’engagement. Pour l’animation, nous utilisons plusieurs plateformes. Nos choix se font selon des critères de RGPD, c’est aujourd’hui primordial, et sur des critères technologiques, selon que l’on anime quelques centaines ou quelques milliers de participants sur un ou plusieurs pays. Nous tenons compte également de l’expérience délivrée aux participants qui doit être la plus fluide possible. Au-delà des performances techniques des outils, nos équipes de Community management sont capables d’animer des projets en huit langues dans plus de 50 pays.

Vincent Biard – Vous proposez aussi de capter les insights dans l’océan du websocial, quelle est votre méthode ?

Lambert Lagrevol – Effectivement, le web offre la possibilité d’étudier autrement les comportements et les attentes des consommateurs en exploitant une matière existante, riche mais non structurée. Pour cela, nous combinons deux expertises : digital et insight. Nous utilisons des outils de social listening qui permettant d’écouter et d’analyser le web et les réseaux sociaux en nous aidant de l’intelligence artificielle pour effectuer un premier travail sur les données (vidéo, texte, photo…). Nos experts digital & social media travaillent main dans la main avec les analystes pour hybrider les données structurées et non structurées qui fournissent des analytics et des recommandations. En analysant ce que disent, font ou simplement écoutent les consommateurs sur le web, nous sommes capables de monitorer la santé d’une marque, de piloter l’expérience client des enseignes, de détecter de nouveaux usages ou signaux faibles, d’évaluer les retombées d’une campagne média et même de reconstituer avec précision les parcours clients… Encore une fois, si la maîtrise des outils et l’apport de l’IA permettent de travailler plus vite des volumes des données importantes, la valeur provient avant tout de la fiabilité et de la précision des recommandations que nous délivrons.

Sites web :
https://enov.fr/
http://www.printemps-etudes.com/

Aujourd’hui associé de SLPV Analytics et enseignant chercheur de l’Université Paris II, après une carrière d’entrepreneur du web, Laurent Florès sera au Printemps des études pour y présenter son ouvrage « Mesurer l’Efficacité du Marketing Digital ». Pour Digital CMO, Laurent Florès donne son point de vue sur les tendances actuelles du marketing digital.

Vincent Biard – Quelles sont pour vous les tendances du marketing digital ?

Laurent Florès – Trois mots pourraient les résumer : Attribution, Convergence et Contenu. Tout d’abord la question de l’attribution. A quoi doit-on attribuer une vente ?  Au dernier contact média avant la conversion ou au contraire en étant capable de comprendre la dynamique des interactions entres médias on et offdans la construction de cette vente ? C’est à ce stade que les outils et modèles analytiques modernes doivent être capables d’évaluer le rôle et l’importance de chacun des points menant à la conversion. Ensuite c’est la question de la convergence entre la TV et le digital, et plus généralement celle de la convergence des médias. Le canal de diffusion d’un programme télévisuel n’est plus une simple télévision mais une tablette, un Smartphone ou un autre support. Du coup, est-ce de la télévision ou du digital ? Les consommateurs ne font plus la différence car ils consomment du contenu plus que du « média ». Le tout peut expliquer, par exemple, que depuis quelques années, l’ensemble des opérateurs de télévision multiplient les initiatives pour investir le monde digital. Le troisième sujet est Contenu. Les marques font de la pub là où les gens passent du temps. Jusqu’à présent c’était sur du contenu télévisuel ou du contenu media. Depuis 5 ou 6 ans nous assistons à une explosion de la consommation de contenu au travers d’applications ou de plateformes comme Netflix, Youtube, Instagram, etc. Est-ce du digital ? De la télévision ? Ni l’un ni l’autre a priori mais comme de plus en plus de gens consomment du « contenu », l’écosystème traditionnel des médias est chamboulé, et les marques perdent leurs repères pour continuer à émerger et exister.

Vincent Biard – Le marketing digital est-il désormais intégré par les marques ?

Laurent Florès- L’un des buzzwords de ces deux dernières années est la « transformation digitale » et force est de constater que les marques investissent de plus en plus dans le digital puisque depuis trois ans le Web, au sens large, est le premier média investi par les marques en matière de publicité. Les investissements se sont déplacés certes mais est-ce à dire pour autant que toutes les marques et organisations ont réussi leur virage digital, loin s’en faut…  Le digital n’est pas un « média » mais relève d’une stratégie orientée client, difficile de tout chambouler pour des entreprises qui sont historiquement organisées autour de leurs « produits » plutôt qu’autour de leurs clients. Dans cette perspective, le marketing d’aujourd’hui et de demain est digital ou ne l’est pas… les marques qui survivront l’intègrent ou meurent à terme.

Vincent Biard – Le numérique fournit une profusion de données mais du coup n’en fournit-il pas trop ?

Laurent Florès – Oui car les gens se perdent en courant après les données alors qu’il faut trouver la bonne information. Plus on a de données, moins sait-on peut-être ce que l’on mesure. On ne réfléchit peut-être pas assez en amont au dispositif de mesure qu’il va falloir mettre en place pour démontrer ce que l’on cherche à démontrer. Ce que les directeurs de marketing ont du mal à accepter, c’est que la profusion de données ne rend pas les choses plus précises, car comme je le dis depuis 20 ans sur le Web : « on compte beaucoup (clicks, vues etc.), mais compter n’est pas mesurer »

Vincent Biard – Et l’audience ? Entre les clics de robots et les internautes non captifs, les marques peuvent-elle avoir confiance dans l’audience du web ?

Laurent Florès – Il existe des outils de mesure d’audience largement éprouvés avec notamment Médiamétrie en France qui fait de la mesure tous médias confondus. Plus il y a d’alternatives à mesurer et plus c’est difficile d’avoir des panels « représentatifs ». Les marques peuvent alors remettre en cause le manque de précision de ces mesures. Pour autant faut il disposer de meilleurs outils de mesure ou tout simplement oser, tester et apprendre des initiatives mises en œuvre… dans un monde chamboulé, la chance sourit souvent aux audacieux…

Sites web :
http://www.slpv-analytics.com/
http://www.printemps-etudes.com/

Publicis mise de plus en plus sur les services tech autour de la data pour continuer à croître sur le marché de la publicité digitale. Même si le rachat récent de Soft Computing n’a pas la dimension de celui de Sapient réalisé il y quatre ans, il témoigne du cap que s’est fixé le numéro 2 mondial du secteur de la publicité.

Publicis Groupe a annoncé le 6 février 2019 l’acquisition de 82,99% du capital de Soft Computing, acteur français de la Data Marketing, au prix de 25 euros par action, soit un montant global d’environ 43,4 millions d’euros. En novembre 2014, Publicis Groupe avait annoncé le rachat de Sapient, groupe américain spécialisé dans le marketing et la communication numériques, pour un montant de 3,7 milliards de dollars.

Fondé en 1984 par Eric Fischmeister et Gilles Venturi, Soft Computing est une société spécialisée dans la data et son exploitation au service du marketing digital et de la transformation de l’expérience client. Cette structure leader, forte de plus de 400 experts, accompagne la plupart des grandes entreprises des secteurs de la distribution, des services et de la finance.

L’activité de Soft Computing est structurée autour de deux grands pôles  : la data et la customer expérience. Soft Computing a développé notamment une approche tech des solutions disponibles sur le marché. Au delà de son positionnement sur le digital, elle anime une double communauté de  spécialistes de la data marketing autour des solutions phares du marché comme celles d’Adobe, Qlik ou encore Oracle.

Ces derniers mois Soft Computing semble avoir cherché à renforcer son expertise et son positionnement sur le marché de la data par la tech en créant notamment un comité scientifique positionné sur les nouveaux outils d’analyse de la data dont le machine learning et l’IA. Un positionnement résolument plus informatique qui semble avoir séduit Publicis.

Ce rachat renforce l’expertise de Publicis Groupe en France dans les domaines de la data marketing, sur l’ensemble de la chaîne de valeur et affirme  encore plus son positionnement de partenaire de la transformation de ses clients.

Google vous propose un nouveau questionnaire en ligne d’évaluation du niveau de votre stratégie de marketing digital. Des conseils pour améliorer votre rentabilité grâce au marketing basé sur la data ainsi que les résultats d’une étude menée avec Boston Consulting Group vous sont également proposés. 

C’est un questionnaire en anglais d’une cinquantaine de questions portant sur l’organisation de votre équipe marketing, sur la personnalisation de vos canaux, sur l’utilisation de données dans votre communication, sur l’automatisation (ou pas) de vos campagnes marketing, sur vos plateformes technologiques et vos outils de reporting. Il vous faudra environ 30 minutes (et 30 jours maximum) pour emplir ce questionnaire couvrant les six dimensions du marketing axé sur les données.

Une fois le questionnaire rempli, Google vous attribue un score et évalue votre niveau de maturité en matière de marketing digital dans l’un des quatre niveaux : débutant, émergent, confirmé, multicanal. Google vous attribue également une note détaillée et une feuille de route en fonction de six critères : attribution, assets et ads, audience, access, automatisation, organisation. Enfin, Google vous propose un benchmark de votre secteur afin de vous positionner par rapport à vos concurrents. C’est rapide, instructif et en plus c’est gratuit.

Pour répondre au questionnaire : https://digitalmaturitybenchmark.withgoogle.com/

Quels bénéfices pour les marques à la stratégie digitale mature ?

En plus de ce questionnaire, Google publie une étude intitulée « The Dividends of Digital Marketing Maturity » menée avec le cabinet international de conseil en stratégie Boston Consulting Group (BCG). Plus de 200 marques internationales ont été interrogées et 16 tests ont été menés auprès de six grandes marques européennes (France, Espagne, Italie, Grande Bretagne). Les résutats de l’étude montrent que :

  • Seulement 2% des entreprises utilisent de manière optimale le marketing digital analytique ou le marketing basé sur la donnée (data driven marketing).
  • Les  entreprises utilisant des données pour améliorer le parcours client génèrent jusqu’à 20% de revenus supplémentaires et une réduction de 30% des coûts liés aux stratégies de marketing digital.
  • Les retailers voient leurs ventes en ligne augmenter de 50% grâce au machine learning et au marketing digital analytique.
  • Les marques utilisant le machine learning et le marketing digital analytique (data-driven) bénéficient d’une baisse de plus de 40% du coût par action (CPA) et une amélioration du rendement des dépenses publicitaires allant jusqu’à 33%.
  • Associée à des outils de publicité digitale, l’intervention humaine reste essentielle et permet augmenter de 15% les performances de la campagne.

Pour télécharger l’étude de Boston Consulting Group : https://www.bcg.com/publications/2019/dividends-digital-marketing-maturity.aspx

Photo : Bruce Mars / Pexels

 

En misant uniquement sur les réseaux sociaux pour identifier les communautés de fans puis en créant un écosystème digital pour lancer son nouveau modèle A110, la marque Alpine illustre la puissance des communautés et des réseaux sociaux dans le marketing. Mais pour Julien Geffard, directeur marketing de cette marque légendaire, le digital doit impérativement être complété par des opérations sur les routes et les circuits.

Vincent Biard – Les études de marché pour décider du lancement de l’Alpine ont-elles été basées sur le digital ?

Julien Geffard – Oui et c’est tout le travail réalisé par l’agence Bloom dirigée par Bruno Breton qui est intervenu lors de la Journée nationale des études*. Avant de relancer la voiture au salon de Genève en 2017, il y a eu un travail de cartographie client et d’identification de communautés autour d’Alpine à base d’écoutes de réseaux sociaux comme des comptes FaceBook ou Twitter. Cette étude nous a permis d’identifier de façon très nette la communauté du sports cars et ce n’est pas une surprise car Alpine est d’abord une marque née de la compétition. Nous avons identifié également la communauté vintage très puissante. Alpine est une marque très patrimoniale en France avec environ 30 000 Alpine produites entre 1955 et 1995. Nous nous sommes d’abord adressés à ces deux communautés pour activer la relance de la marque Alpine. La communauté des sports cars est d’abord guidée par les experts techniques qui ont vu le projet de l’Alpine A110, ont compris le positionnement produit qui est un équilibre entre efficacité et confort ainsi que ses principes intemporels puis ont validé la philosophie de la voiture. Voilà comment nous avons travaillé avant le lancement de la nouvelle A110.

Vincent Biard – Vous évoquez essentiellement les réseaux sociaux. Avez-vous utilisé d’autres canaux pour étudier le marché ?

Julien Geffard – Nous avons écouté la communauté sur les réseaux sociaux mais nous avons été aussi à la rencontre de cette dernière. En janvier 2016, nous avons invité des propriétaires de Berlinette à monter le col de Turini, l’un des cols mythique des « alpinistes ». Ils étaient une centaine et il y a eu beaucoup d’émotions lorsque nous avons présenté le concept car de l’Alpine qui préfigurait alors la modèle à venir. Nous étions dans le partage de la passion autour de la marque Alpine.

Vincent Biard – A vous entendre, le marketing digital a été essentiel.

Julien Geffard – Oui, le digital a été essentiel dans un premier temps. Lorsque nous avons annoncé le retour de la marque en 2016 nous n’avions pas de véhicules sur les routes ni de réseau de distribution. Le digital a permis d’installer Alpine dans un paysage qui lui est propre alors que la marque et le produit étaient encore virtuels. Ensuite il est important et complémentaire de rencontrer physiquement nos fans et les possesseurs d’A110. Plus nous faisons du digital, plus nous devons rencontrer physiquement nos clients et nos fans.

Vincent Biard – Comment coordonnez-vous ce travail sur les réseaux sociaux et la publicité dans la presse ?

Julien Geffard – Nous avons choisi de ne pas faire de publicité parce que notre cible est assez averse à la publicité et à la communication. Alpine c’est l’anti coup de com. Nous manions la publicité avec précaution et nous préférons un ciblage qualitatif à des campagnes de grande envergure. Nous voulons être une marque sincère. Nous avons relancé la marque sur les mêmes principes intemporels qui ont fait le succès d’Alpine dans les années 70 : des voitures légères et compactes donc agiles. Nous communiquons de façon authentique. Ainsi par exemple les photos sont peu retravaillées car nous sommes d’abord dans le partage d’une émotion au travers notamment de nos roadtrips « La Route Bleue ».

Vincent Biard – N’est ce pas trop réduit de s’adresser uniquement à sa communauté de fans à moins que celle-ci ne représente bien sûr une clientèle largement suffisante ?

Julien Geffard – Oui mais c’est le démarrage et nous nous adressons d’abord aux fans d’Alpine, aux puristes, aux experts techniques puis aux premiers possesseurs qui ont voulu avoir cette nouvelle Alpine et qui deviennent des ambassadeurs à leur tour.  Nous allons faire grandir la communauté et notamment vers ceux qui aiment les beaux produits car l’Alpine est aussi un bel objet technique. Ceux qui aiment les belles expériences et sont passionnés de voyage, de  photo, de Design pourraient aimer l’Alpine.

Vincent Biard – Comment avez-vous traité les leaders d’opinions ?

Julien Geffard – Nous avons démarré avec ceux qui avaient une proximité avec la marque : des personnes connues ou moins connues, ce qui était essentiel pour nous est qu’elles aient une connaissance profonde de la marque. Nous n’avons pas de traitement VIP actuellement car la marque est assez inclusive : elle appartient d’abord aux fans, aux possesseurs d’anciennes Berlinette et de nouveaux modèles.

Vincent Biard – De quels outils ou de quelles données auriez-vous besoin pour mieux comprendre la communauté de vos fans ?

Julien Geffard – Ce serait des outils  toujours pour comprendre et approfondir leurs centres d’intérêts et aussi tout ce qui peut nous aider à comprendre l’expérience souhaitée par nos clients. Nous essayons d’offrir aux possesseurs d’Alpine la vie qui va avec la voiture.

Vincent Biard – Avec les 1955 exemplaires de l’Alpine Première édition vendus en quasiment 24h00, vous étiez dans une situation confortable.

Julien Geffard – Nous avons la chance d’avoir, à date, encore neuf mois d’attente sur les principaux marchés. C’est une bonne situation mais nous avons besoin de continuer car c’est dans la durée que se mesure le succès. A quelques semaines près, cela fait deux ans que la marque Alpine a été relancée avec un certain succès. Pour faire venir des nouveaux clients, nous allons faire grandir la communauté. Nous allons continuer à diffuser notre information avec de beaux contenus éditoriaux et de belles images un peu spectaculaires mais aussi proposer de belles expériences clients dans nos centres Alpine.

*Julien Geffard et Bruno Breton sont intervenus conjointement lors la Journée nationale des études 2019 organisée par l’Adetem et l’UDA à Paris le 24 janvier dernier. Directeur marketing monde Alpine Julien Geffard est diplômé de l’ESSEC. Il a démarré sa carrière en Italie chez Fiat Group dans le cadre d’un Trainee Program International au sein des différentes divisions. Arrivé en 2006 chez BMW Group France il a suivi un parcours au sein des fonctions Qualité, Services et Ventes puis Marketing où il a travaillé notamment à la création du réseau MINI en France. En 2010 il a rejoint Bentley Motors au siège Européen basé à Berlin en tant que Head of Sales West Europe puis est devenu Directeur du Marketing opérationnel Europe. En 2017 il intègre la marque Sport Premium du Groupe Renault au poste de Directeur Marketing monde de la marque Alpine pour accompagner sa relance.

A110, le retour de la légende

Créée en 1955 par Jean Rédélé, alors concessionnaire Renault à Dieppe, la société Alpine va produire plusieurs modèles de voitures de course jusqu’en 1995. La plus fameuse est sans aucun doute l’Alpine Berlinette A110 développée avec une dizaine de motorisations de 1962 à 1977 et produite à 6 892 exemplaires. Triomphant lors des courses les plus prestigieuses comme le Rallye de Monte-Carlo, la Berlinette Alpine reste la voiture de sport française emblématique des années 60 et 70. Alpine s’est associée à Renault en 1965 qui deviendra actionnaire majoritaire en 1972. En tout, 30 000 modèles de la marque Alpine ont été fabriqués dans l’usine historique de Dieppe (avec une petite production à l‘étranger).

AlpineA110 -4- Février2019
En 2006, les premières rumeurs d’une résurrection de la marque Alpine par Renault qui souhaitait développer des véhicules haut de gamme relancent le mythe. Ce sera officiel en 2012 et après 40 millions d’euros d’investissement et 151 postes créés à l’usine historique de Dieppe, la production de la nouvelle Alpine 110 est lancée en décembre 2017. L’A110  fait l’unanimité lors de sa présentation officielle au salon de Genève en février 2017 et depuis les distinctions se succèdent. Commercialisée 58 500 euros, la première série de la nouvelle Alpine baptisée « Première édition » produite à 1 955 exemplaires (comme l’année du lancement du modèle originel) a été quasiment vendue en 24h00 ! Deux nouvelles versions -Pure et Légende- sont en préparation et seront prochainement disponibles à l’essai dans les centres Alpine.

L’agence Bloom pour identifier les fans

Lancée début 2017 par Bruno Breton, expert  du digital, et  par Alexander Polonsky, chercheur en mathématiques, l’agence Bloom propose une « solution d’analyse stratégique fondée sur l’intelligence artificielle à partir des réseaux sociaux. » Classée dans le top 1% des start-up les plus prometteuses par Early Metrics, Bloom a été appelée par le groupe Havas pour travailler sur la marque Alpine. Avec ses puissants algorithmes, Bloom a cartographié et identifié les communautés et influenceurs avec l’objectif d’un déploiement sur les marchés français, anglais et allemands. Havas a ensuite bâti un écosystème interconnecté (site web, appli mobile, réseaux sociaux) 100% digital pour la promotion de la marque Alpine.

Site web : http://bloomsocialanalytics.com/

Lors de la prochaine Journée nationale des études (le 24 janvier à Paris) de l’Adetem et de l’UDA, Eric Trousset participera à la table ronde « Intégrer le ressenti pour créer une vraie relation avec son client » en duo avec Olivier Goulet fondateur de l’agence Iligo.
Directeur du développement de la Business Unit Media au sein de la branche Services Courrier Colis du groupe La Poste, Eric Trousset y parlera des études réalisées avec des objets connectés mesurant les émotions des consommateurs.

Vincent Biard – Quels étaient les objectifs de l’étude menée par l’agence spécialisée Iligo pour le compte du groupe La Poste ?

Eric Trousset – Nous menons beaucoup d’études traditionnelles en termes d’approche quanti quali et notamment de mesure d’audience mais il nous manquait un volet « vie réelle ». Comment concrètement les gens ouvrent et traitent un courrier ? Même si nous disposions déjà de descriptions, elles ne montraient pas les moments clés et étaient réalisées en différé. Grâce à de nouvelles technologies, Iligo nous a permis d’être en situation réelle ou presque car les gens avaient tout de même conscience de participer à une étude.

Vincent Biard – Comment avez-vous procédé ?

Eric Trousset – L’étude a été menée avec de véritables courriers acheminés par La Poste pour le compte de ses clients. Nous avions changé l’étiquette du destinataire afin que celui-ci se sente concerné et qu’il découvre le contenu du courrier. L’idée était d’effectuer des tests via l’eye tracking réalisé avec des lunettes connectées mais aussi d’utiliser des bracelets connectés mesurant des émotions exprimées notamment par des pulsions électriques sur la peau ou par la micro sudation que nous ne sentons même pas nous-mêmes. L’analyse de ces signaux permet de visualiser les émotions créées par une lecture.

Vincent Biard – Et quelles émotions surprenantes avez-vous pu mesurer que vous pouvez nous révéler ?

Eric Trousset – Il y a des différences étonnantes entre hommes et femmes. Sans bien sûr tomber dans les clichés, les femmes sont plus curieuses que les hommes puisque leur émotion est ressentie dès l’ouverture de la boîte aux lettres alors que les hommes ressentent de l’émotion à la lecture du courrier. Autre exemple : dès lors que le consommateur perçoit un cadeau comme un bon de réduction ou encore mieux un échantillon, nous constatons une explosion d’émotions.

Vincent Biard – Qu’attendez-vous de la table ronde intitulée « Intégrer le ressenti pour créer une vraie relation avec son client » à laquelle vous allez participer et plus largement qu’attendez-vous de cette prochaine Journée nationale des études portant sur les émotions des consommateurs ?

Eric Trousset – Parfois des évidences ont besoin d’être répétées. Ainsi l’humain n’est pas uniquement rationnel et ses émotions concernent toute sa vie quotidienne. Aujourd’hui en marketing, on ne parle que d’intelligence artificielle. C’est très bien et cela va progresser. Le rationnel est essentiel mais l’émotion est importante. En termes d’études, les marketeurs ne doivent pas oublier que l’humain est compliqué. Un plus un ne font pas forcement deux. C’est ce qui fait l’intérêt du métier du marketing. Alors que l’on ne parle plus que d’intelligence artificielle, organiser une journée où l’émotion est remise au centre des débats est judicieux de la part de l’Adetem et de l’UDA.

Vincent Biard – D’après les résultats de la VIème édition de l’étude BALmétrie, le taux de stop pub à 18% est deux fois moins élevé que le taux d’installation d’un adblock (35%). De plus, l’audience du courrier reste à des niveaux élevés et elle concerne toutes les catégories de la population. Quels sont les avantages du courrier papier face au digital ?

Eric Trousset – Le courrier a un caractère spécifique car il est choisi. Vous ne choisissez pas ce que vous recevez dans votre boîte aux lettres mais vous choisissez vos moments et lieux de lecture et la durée de lecture que vous lui consacrerez. Là où l’e-mail est plus intrusif et beaucoup moins cher, le courrier oblige les marques à bien cibler et à bien travailler. Le courrier a ainsi une caractéristique premium.

Nouveau Chief Marketing Officer (CMO) de Microsoft France, Sébastien Imbert détaille quelques unes des compétences qu’un directeur marketing  doit maitriser mais aussi quelques unes des technologies qu’il devra appréhender rapidement, voire très rapidement…

Digital CMO  –  Vous avez été nommé cet été CMO de Microsoft France, comment cela s’est-il déroulé ?

Sébastien Imbert –  J’ai été nommé officiellement début juillet et cela s’est passé de manière très simple comme c’est souvent le cas chez Microsoft. Cette année notre événement annuel regroupait des clients et des partenaires à Las Vegas. Et le jour de la finale de la Coupe du Monde de football, la COO Microsoft France, Laurence Lafont, a annoncé ma nomination. Forcément cela restera gravé dans ma mémoire. Il y a probablement de nombreuses raisons pour lesquelles j’ai été choisi. Dans ces raisons il doit y en avoir au moins une en lien avec des initiatives mises en place ces dernières années qui ont eu un impact au-delà des frontières de notre hexagone. Juste un exemple rapide : quand j’étais directeur du Marketing Digital nous avons lancé avec mon équipe deux initiatives avec des startups françaises qui ont été bien accueillies par mes pairs et par nos clients. La première initiative était un programme de « Employees Advocacy » qui est devenu depuis un sujet central pour de nombreux CMO. La seconde initiative était une solution innovante de gestion des événements. Pour ces deux initiatives je me suis appuyé sur deux startups françaises qui, si je puis dire, se sont créées pour l’occasion. Cela pouvait être risqué mais cela a bien fonctionné. Aujourd’hui ces deux startups, Sociabble et InWink, se sont significativement développées et  je pense que la relation avec Microsoft les a aidées à accélérer. En résumé, on a chez Microsoft un rôle « transformatif » et « d’intrapreneur » en tant que CMO. Ce sont des facteurs de fonctionnement nécessaires dans une entreprise qui travaille avec un écosystème interne et externe très large mais qui aussi doit adopter, déployer des stratégies de « modern marketing » et des plateformes définies et enrichies au niveau du siège en lien avec les retours des filiales.

Digital CMO  – Justement comment voyez-vous évoluer le rôle du CMO dans les années qui viennent ?

Sébastien Imbert – Je  pense que le CMO est un facilitateur d’interactions, d’engagements entre les clients et l’entreprise, entre les différents responsables opérationnels et leurs clients. C’est un rôle qui est, et qui sera de plus en plus, à la croisée de deux fonctions de  « Chief Growth Officer » et de « Chief User Experience Officer ». Le CMO et son équipe, sous l’égide du Cloud, et grâce au « modern marketing » qu’il permet, contribuent à définir des stratégies d’interactions, d’engagements qui sont de plus en plus « omnicanal ». Le «Modern Marketing » est par essence orienté « multi-interaction clients ». Un exemple concret : aujourd’hui justifier une campagne par un ROI ne suffit plus. Il faut être capable d’expliquer la multiplication des interactions auxquelles sont soumis les clients (exposition à des bannières, clics sur un site web, un email, participation à un événement, un webinar, téléchargements, achats en ligne, etc.). Délivrer de simples insights ne suffit plus aussi. Il faut les hiérarchiser, les modéliser et les analyser en continu pour optimiser les dispositifs d’engagements et d’améliorations de la relation avec les clients. Il faut sortir de la dichotomie vente et marketing et c’est une partie de notre rôle. Cela veut dire aussi maitriser l’automatisation du marketing parce que l’on  travaille sur un volume de données de plus en plus large. Un CMO efficient aujourd’hui est un CMO qui, au-delà de ses capacités de gouvernance, maîtrise le « test and learn » en vue d’une activation à échelle. Un CMO doit aujourd’hui également être capable de comprendre et/ou de penser une architecture marketing tech  pour pouvoir exécuter au mieux l’ensemble des plans marketing qui contiennent tous aujourd’hui une petite ou une très grande dose de digital. Chez Microsoft, on n’a pas hésité à concevoir une architecture marketing avec des solutions « best of breed » tels que Sprinklrer Social Media ou Marketo sur le marketing automation par exemple.

Digital CMO – Dans quels autres domaines que l’automatisation peut-il intervenir dans le futur ?

Sébastien Imbert – Il y  en a plein au regard de l’actualité de ces derniers mois. Le respect de la RGPD ou l’accessibilité sont les chantiers les plus immédiats. Le rôle de porte-parole s’est accéléré aussi tant en interne qu’en externe. Aujourd’hui, le prochain défi est lié à une évolution technologique :  l’intelligence artificielle. L’IA qui permet de mettre en place des scénarios d’expérience utilisateur dynamique ou en quelque sorte de « personnalisation de masse » automatisée. Un autre domaine sur lequel le CMO sera de plus en plus actif  est celui du partage et de la formation autour du « Modern Marketing ». Microsoft a ainsi crée une Modern Marketing University pour tous. Et à noter, Microsoft France a créé une fonction  de Chief Learning Officier ventes & marketing qui est sous la responsabilité de Laurent Hamel mon prédécesseur. C’est une fonction que l’on peut qualifier de «sales or technical enablement ». C’est un rôle aujourd’hui important et ce n’est pas un hasard si elle a été confiée à un ancien CMO.

Site web : https://www.microsoft.com/fr-fr/