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Digital CMO poursuit sa série de portraits de professionnels du marketing et de la communication avec Céline Gallerne, responsable de ces fonctions au sein d’ESI Group. Spécialisée dans le Prototypage Virtuel, l’entreprise est l’un des leaders mondiaux des logiciels et des services dans ce domaine. Ce groupe français, qui est entré dans sa 45ème année d’existence, est peu connu du grand public, dans la mesure où il travaille en BtoB dans un domaine très technique. Il emploie pourtant plus de 1 200 salariés et est présent dans une quarantaine de pays, ce qui implique de nombreuses traductions, comme on va le voir dans cet entretien. De plus, ESI Group est coté à la Bourse de Paris et a accéléré le rythme de ses acquisitions depuis 5 ans.

Au sein de cette entité internationale, Céline Gallerne intervient notamment dans les domaines de la communication (rédaction et traduction des communiqués de presse, gestion des relations presse) et du marketing (en lien avec le CRM d’ESI Group, fondé sur les outils de Salesforce).

  • Quels sont les indicateurs que vous utilisez le plus pour mesurer l’efficacité de votre activité ?

Céline Gallerne : S’agissant de la production de contenus, on peut penser que nous avons peu d’indicateurs à notre disposition. C’est faux. Au-delà du nombre de communiqués et d’articles produits, nous suivons de très près l’évolution de notre référencement sur Internet. Par ailleurs, nous sommes attentifs aux retombées de nos actualités dans la presse, sans oublier que la plupart des services que nous utilisons, comme Meltwater, nous alimentent en statistiques sur ces sujets. Enfin, il faut prendre en compte les différentes actions menées dans les domaines du « content activation » et les liens mis en place entre la production de contenus et le CRM de l’entreprise. Les outils de tracking permettent de vérifier que les contenus sont des outils d’aide à la vente efficaces.

  • ESI Group utilise les réseaux sociaux depuis leur apparition : comment avez-vous évolué dans ce domaine 

Céline Gallerne : La première tendance initiale a été que chaque pays crée ses propres contenus et crée ses propres comptes sur différents réseaux sociaux. Cela a principalement été le cas durant les années 2000 et le constat fut que le groupe en arrivait à tenir des discours multiples, le problème étant accentué par l’intégration des acquisitions, qui disposaient souvent de leur propre présence sur les réseaux sociaux. Nous avons dans un second temps décidé de réunir l’ensemble des comptes, à l’échelle internationale. Ce fut un passage obligé pour pouvoir se redéployer ensuite de façon pertinente et recréer des comptes pour les pays où nous sommes implantés, comme en France, ou pour nos lignes de produits, comme ESI IC.IDO (solution de Réalité Virtuelle) ou ESI Cloud (solutions de cloud computing). La tendance va vers une utilisation accélérée des réseaux sociaux, dans toutes les langues et pour tous les secteurs industriels, car c’est là que nos clients vont à la recherche d’informations sur le Prototypage Virtuel.

En Chine, nos collègues sont très présents sur les réseaux sociaux locaux, comme We Chat, Sina Weibo (équivalent de Facebook) et Youku-Tudou pour les vidéos (équivalent de YouTube), ce qui est très apprécié par notre clientèle Chinoise. En effet, certains réseaux internationaux ne sont pas accessibles depuis la Chine.

En tant que professionnelle du marketing et de la communication, je suis très active sur LinkedIn. À titre personnel, je reste focalisée sur Facebook, qui me permet notamment de garder le contact avec les personnes que j’ai pu rencontrer lorsque je vivais à l’étranger : sans Facebook, j’aurais probablement perdu leur trace ! Par contre, je n’utilise quasiment plus Twitter, car j’ai l’impression de n’être ni entendue ni écoutée et, au final, de perdre du temps.

  • Le prototypage virtuel est un sujet très technique, austère pour les néophytes : comment peut-on en parler aux non-spécialistes ?

Céline Gallerne : La capacité d’ESI, pour résumer, est d’éditer des logiciels permettant aux ingénieurs de créer des jumeaux virtuels de tout produit afin de les mettre au point – et cela, sans fabriquer de prototype physique. Nous travaillons principalement avec les industriels de l’automobile, de l’aérospatiale, des énergies, de l’électronique, des machines-outils, des bateaux, des biens de consommation, etc.

Comme notre activité est très technique, au fil du temps, nous avons élaboré une méthode « de l’infiniment grand à l’infiniment petit » pour communiquer sur nos innovations. Nous partons d’une vue globale de nos activités, comme premier niveau de lecture, nous donnons des exemples et, enfin, nous abordons dans le détail les aspects techniques pour les différentes communautés de spécialistes.

Des exemples récents qui m’aideraient à illustrer notre activité : Nous aidons les fabricants automobiles à répondre à des régulations de plus en plus strictes, qui exigent désormais de tester des situations en phase avec les nouveautés technologiques. Dans le cadre des certifications EuroNCAP, ces fabricants doivent désormais tester le comportement d’un véhicule lorsqu’il traverse une flaque d’eau profonde, pour s’assurer qu’une batterie électrique ne soit pas endommagée ; ce que nous les aidons à faire virtuellement. Autre exemple, nous permettons à ces mêmes constructeurs de tester le fonctionnement des multiples capteurs qui garantissent la sécurité active des véhicules, ou encore les systèmes de voitures autonomes. On pourrait ainsi multiplier les exemples, depuis les crash-tests automobiles jusqu’au confort acoustique dans l’habitacle, pour les passagers.

Ce n’est qu’après avoir communiqué sur le bénéfice de nos solutions à travers des cas d’applications que nous pouvons nous adresser plus précisément à telle ou telle communauté, comme celle des ingénieurs de l’automobile et de l’aérospatial (ndlr : SAE International, ou Society of Automotive Engineers, créé en 1905 aux Etats-Unis et qui regroupe 128 000 professionnels à l’échelle mondiale).

  • Quels-sont les sujets et les technologies qui vous intéressent le plus aujourd’hui, en dehors de votre activité professionnelle ?

Céline Gallerne : Mes trois principaux centres d’intérêt actuels sont les modèles économiques de l’économie du partage, la difficile intégration des nouvelles technologies dans les médias, et les perspectives ouvertes par la transformation digitale qui refaçonne tous les secteurs – jusqu’à l’agriculture.

Propos Recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO


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