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Pour mieux cerner les enjeux de l’automatisation des process marketing dans les métiers de la finance, il est utile de rappeler quelques données incontournables.

La première est que, au cours des 50 prochaines années, près de 58 milliards de dollars devraient être transférés à la génération suivante, ce qui représente à la fois une opportunité et une menace pour l’industrie des services financiers. Pourquoi ? Historiquement, selon le cabinet Deloitte, les transferts de richesse ont conduit 90% des héritiers à changer leur relations avec les sociétés financières, voire à en changer. La second point à prendre en compte est que les clients sont aujourd’hui beaucoup plus à l’aise avec les technologies et exigent que les connexions numériques apportent de nouveaux services et ouvrent de nouvelles possibilités. Selon Pew Research, plus de 75% des consommateurs étasuniens de plus de 13 ans possèdent un smartphone, et trois quarts de ces propriétaires disent qu’ils qu’ils utilisent ces terminaux pour rechercher ou acheter des produits ou des services. Ce second point amène au troisième constat : une expérience connectée et multi-appareils devient incontournable.Selon les données de Google, 65% des consommateurs commencent en effet leur parcours d’achat sur un smartphone, 61% continuent sur un ordinateur et 4% continuent sur une tablette.

Autre donnée marquante : selon Edelman, 87% demandent que cet achat ait un sens. Autrement dit, les clients ne s’engagent ou ne partagent leurs données personnelles qui si la marque propose un engagement.  Cette attente est encore plus complexe en Europe, avec la mise en place en mai 2018 du RGPD* (Règlement Général  sur la Protection des Données ou GDPR, pour “General Data Protection Regulation”).

Voici trois exemples de ce que les solutions d’automatisation proposées par Marketo apportent aux acteurs de la finance.

Générations Federal Credit Union multiplie son taux de clics par 10.

La philosophie de GFCU (Générations Federal Credit Union) est simple : faire ce qu’il faut avec la génération actuelle pour démontrer à la suivante qu’elle peut lui faire confiance. Fondée en 1940, GFCU est devenue l’une des plus grandes coopératives de crédit sur le vaste territoire de San Antonio, avec plus de 52 000 membres et 560 millions de dollars d’actifs. De fait, la fidélisation de la clientèle est une priorité absolue pour GFCU. Pour cela Generations Federal Credit Union engagent sans cesse de nouvelles conversations avec ses membres et clients, leur envoie courriers et des e-mails personnalisés utilise les réseaux sociaux ou encore va directement à leur rencontre.

Concrètement, le taux d’ouverture des e-mails a triplé depuis que GFCU travaille avec Marketo et les taux de clics ont été multiplié par 10, tandis que le niveau de conversion a plus que doublé.

Charles Schwab accélère les cycles de décision

Charles Schwab est une banque et une société de courtage, basée à San Francisco. L’entreprise a été fondé en 1971 par Charles R. Schwab. Elle figure en bonne place sur la liste des grandes banques des États-Unis et c’est l’une des plus grandes sociétés de courtage du pays. La société fournit des services aux particuliers ainsi qu’aux institutions qui investissent en ligne et offre une plateforme de négociation électronique pour l’achat et la vente de titres financiers.

Pour un cadre salarié, le processus qui va de sa décision de quitter son entreprise à son départ effectif et celle de créer sa propre structure peut prendre de deux à trois ans. Pour l’entreprise Charles Schwab, ce cycle d’achat long implique d’ouvrir sans cesse de nouvelles perspectives à ces clients et investisseurs. Avant Marketo, les équipe de Charles Schwab ont utilisé une plateforme d’automatisation d’ancienne génération, difficile à utiliser et permettait même pas de savoir si les e-mails étaient simplement arrivés à bon port. Avec Marketo, l’entreprise peut désormais s’adresser à de futurs indépendants, avec la possibilité de mettre en place de nombreux flux de connaissances, personnalisés en fonction du niveau de maturité du projet de leur prospect, Elle peut ainsi diffuser des contenus pertinents et personnalisés vers des cibles clairement identifiées. Ces nouveaux process, largement automatisés, permettent aux cadres salariés de prendre leur décision plus sereinement et plus rapidement.

Nouveau positionnement pour Jupiter Asset Management

Jupiter est un groupe de gestion de fonds d’investissement créé en 1985 à Londres, en tant que fonds d’investissement. Depuis, l’entreprise a élargi ses activités, à la fois au niveau géographique et en ce qui concerne ses métiers, sachant que les investisseurs ont été plus en plus attirés par son approche “dynamique” de la gestion d’actifs. Jupiter Asset Management gère ainsi 48,4 milliards de livres sterling – nous travaillons dur pour conserver notre culture boutique. Nous croyons que c’est pourquoi certains des meilleurs gestionnaires de fonds de l’industrie choisissent de poursuivre leur carrière avec nous.

En ce qui concerne sa politique marketing, Jupiter Asset Management souhaitait numériser l’ensemble de ses activités et se repositionner au niveau commercial, plutôt en tant que gestionnaire de relations qu’en tant que gestionnaire de fonds d’investissement. “Pour bien mener cet accompagnement au changement, nous créons des «exosquelettes», c’est-à-dire des modèles de gestion du numérique qui permettent aux équipes des ventes et du marketing d’agir plus rapidement. Nous avons ainsi fait plusieurs ateliers avec les uns et les autres”, a déclaré Stewart Conway, Directeur de la Stratégie Numérique de Jupiter Asset Management. « Alors que l’automatisation du marketing est généralement associée à celle des campagnes d’e-mailing, Jupiter utilise sa plateforme comme le «cerveau» de sa gestion des relations numériques avec ses clients et prospects”, précise Stewart Conway. Les solutions de Marketo sont donc liées directement au CRM de la marque et à son site web.

Aujourd’hui, pour Jupiter Asset Management, l’enjeu consiste à pouvoir engager avec ses clients des conversations personnalisées en temps réel. « Nous sommes sur le point d’arriver à un niveau où le site comprend et réagit lorsqu’une conversation est engagée entre un vendeur et un prospect”, conclut Stewart Conway.  

* RGPD (ou GDPR) : le Règlement européen Général sur la Protection des Données va entrer en vigueur le 25 mai 2018. Il s’agit d’un ensemble de 99 articles (impliquant plus de 400 obligations pour les entreprises). Les services marketing et commerciaux des marques seront parmi les plus impliqués et surveillés après la mise en place de cette nouvelle réglementation. Le consentement de l’acheteur devient un prérequis à toute collecte d’information (de fait, il n’est plus possible de “pré-cocher” les cases indiquant que l’internaute accepte de fournir des informations). Par ailleurs, les internautes peuvent consulter et modifier ces informations.Autre exemple : l’entreprise est condamnée même s’il est prouvé que le manquement est dû à la faute d’un sous-traitant.

Il faut rappeler que les sanctions liées au RGPD sont bien plus fortes que celles que proposaient la CNIL, dont les sommes plafonds des amendes sont passées de de 150 000 euros avant octobre 2016 à 3 millions d’euros. Avec le RGPD, les plafonds peuvent atteindre 10 millions d’euros, voire 20 millions, notamment en cas de manquement au droit à la rectification ou au droit à l’oubli. Pour les entreprises, l’amende “forfaitaire” ira de 2% à 4% du chiffre d’affaires mondial. Enfin, deux points sont à noter particulièrement. Le premier est le renversement de la charge de la preuve : ce n’est plus à la CNIL de démontrer que l’entreprise n’est pas en conformité, mais à l’entreprise d’apporter la preuve qu’elle est en conformité. La seconde est que le risque n’est pas simplement financier : il concerne la dégradation de l’image de l’entreprise, dont la condamnation est rendue publique.

La Rédaction, Digital CMO, sur la base des informations de Marketo


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