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Le CMIT (Club des Directeurs Marketing & Communication de l’IT) publie un livre blanc intitulé « KPI : comment est évalué et rémunéré le Marketing en France », sur la base d’une étude menée en France auprès de 170 responsables informatiques. Résumé en 5 points par des représentants du CMIT.

S’il est un KPI métier – surtout en B2B – c’est bien celui de la gestion des leads*. Que ce soit la gestion des KPIs, des taux de conversion et waterfall, du suivi des leads avec les commerciaux ou encore les indicateurs de qualité, ces sujets sont pour plus de la moitié des répondants des KPIs métiers, et sans doute sans spéculer plus avant, d’importance variable selon les univers d’évolution du CMO. Pour autant, la variable de rémunération sur ce KPI est faible, pas plus de 17 % des participants ayant cet item dans leurs objectifs de rémunération.

L’évaluation du marketing a résolument changé avec l’arrivée des outils et du marketing digital.

Grâce à l’automatisation et aux données, le marketing est ainsi devenu plus facilement mesurable. Nombre de leads générés, taux d’acceptation par les ventes, taux et montant de conversion en opportunités… : autant d’indicateurs mesurant la performance du marketing sur les opportunités commerciales qu’il crée, voire au revenu généré par ses actions.

Cependant, cela ne traduit pas encore complètement un alignement parfait avec les ventes, où se discute encore trop souvent la frontière des responsabilités pour chaque étape de l’entonnoir des ventes.

A exigence de qualité des leads marketing, s’impose la même exigence de qualité du suivi par les ventes.

De plus, dans certains secteurs, le processus d’achat lui-même se transforme et devient de plus en plus digital, virtuel et il s’agit là pour le marketing de poursuivre sa transformation et de devenir plus prédictif afin de devenir un véritable moteur de vente.

Sandrine Rollin, Senior Manager EMEA Marketing, NetApp et Administratrice du CMIT  

@sandrine_rollin

Moins de 20% des marketeurs objectivés financièrement sur la création de leads* contre près de deux fois plus sur la tenue du budget…

La marche à franchir quant à la perception de l’apport de valeur du service Marketing reste haute… Relevons le défi. D’abord en étant de plus en plus proactifs : rapprochons-nous des sales, faisons bouger les lignes, prouvons-leur concrètement que la frontière Marketing / Sales est devenue poreuse.

Osons proposer des KPIs financiers à même de prouver que notre action a, dans les faits, un réel impact chiffré sur le business global de l‘entreprise. Certes, nous ne sommes pas les seuls responsables de la génération et conversion des leads. Mais un commercial n’est pas non plus seul responsable d’une affaire gagnée sur laquelle il est rémunéré. Assumons notre rôle tout au long du parcours client et imposons-le dans nos objectifs. Pour faire évoluer la place du marketing dans nos organisations.

Magali Regnault, Senior Marketing Manager – Services Econocom

@mag_b_regnault

De nos jours, la gestion du budget Marketing doit laisser de l’espace à la flexibilité et à l’innovation.

Concrètement, un budget Marketing devrait être alloué pour 2/3 à des projets définis, et laisser 1/3 pour l’innovation et l’expérimentation de nouveaux concepts et de nouvelles technologies. Sans oublier de mesurer l’efficacité des actions et campagnes marketing tout au long de l’année, afin de s’assurer que le budget est alloué aux projets prioritaires et à ceux qui affichent les meilleurs résultats, le meilleur ROI.

De ce fait, les CMO doivent développer des compétences et un état d’esprit qui permettent de gérer des projets complexes. Les changements dans les comportements d’achats des clients et les nouvelles technologies redéfinissent la nature même de créativité dans le marketing. Il s’agit de créer de la valeur pour l’entreprise, basée sur l’engagement et l’interaction avec toute l’organisation, et tenant en compte l’intégralité de l’expérience client. Finalement, utiliser des données pour prendre les bonnes décisions et mesurer l’efficacité des actions menées.

Nicole Anschutz, Global Marketing & Communications Director Devoteam et membre du CMIT

@nschulte1

La cogénération de leads via des partenaires fait partie du paysage du CMO.

Que l’on soit directeur technique, commercial ou marketing, dès que nous investissons dans un projet, il est essentiel de pouvoir mesurer un Retour sur Investissement (ROI). Aussi, les activités marketing avec les partenaires sont effectivement un élément essentiel dans la stratégie en marketing et communication. Il est essentiel de définir des indicateurs de performances aussi bien qualitatifs que quantitatifs, tant sur le nombre de leads générés et finalisés par une vente, la qualité du lead, mais également le nombre de campagnes ou d’événements réalisés avec le channel… La cogénération de leads via des partenaires n’est donc qu’un des nombreux indicateurs à prendre en compte dans la rémunération. Et sans nul doute, c’est bien davantage la croissance de la contribution au revenu qui a un impact significatif sur la rémunération des leaders marketing.

Solen Carreau, Field Marketing Manager Panasonic Business et membre du CMIT

@Solen_Carreau

La création de nouvelles opportunités business est clairement la priorité pour le marketing aujourd’hui.

Pourquoi et comment le mesurer ? Plusieurs points sont essentiels pour bien mesurer la lead Gen Il faut avoir les bons outils en place qui puissent réellement faire la traçabilité des actions marketing du nurturing à la vente via le MQL (BANT/CHAMP). L’idéal étant qu’il inclut tous les éléments d’influence de la vente. L’interopérabilité entre le marketing automation et le CRM est donc critique. Il faut intégrer un maximum d’informations y compris budgétaires afin d’obtenir le ROI marketing. Enfin il faut avoir les bons processus en place afin de bien établir les différentes étapes entre les ventes et le Marketing et vérifier le taux de conversion des MQL fournis.

Tout ceci afin d’identifier l’apport du marketing au nouveau business de l’entreprise. Mais également valider le choix des actions marketing menées et vérifier leurs résultats. Enfin ceci permet d’optimiser son budget et assurer les investissements futurs.

Sandrine Avenier, Regional Marketing Director, EasyVista et Vice-Présidente du CMIT

@sandrinea

*« KPI : comment est évalué et rémunéré le Marketing en France ». Un  livre blanc du CMIT (septembre 2017) qui recueille et analyse 170 réponses de responsables marketing français.


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