DigitalCMO

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Directeur général du cabinet d’études marketing et d’innovation Enov, Lambert Lagrevol interviendra au Printemps des études et expliquera comment Enov écoute ce que disent, font et vivent les consommateurs mais comment aussi dialoguer avec eux pour en tirer des insights jusqu’à la co-création.

Vincent Biard – « Faster / Better / Smarter… Together ! Communautés & Digital : mettez l’insight au service de votre transformation » est l’intitulé de votre intervention du jeudi 11 avril (10h45 à 11h30) au Printemps des études. De quoi allez-vous parler ?

Lambert Lagrevol – Nous n’avons pas souhaité présenter une méthodologie ou raconter ce que nous faisons avec nos clients mais plutôt montrer ce que nos clients font avec leurs clients. Nous partagerons trois belles histoires qui ont démarré il y a quatre, trois et deux ans et qui montrent le parcours d’un annonceur intégrant le client au cœur de son écosystème de prise de décision. Nous souhaitons montrer que lorsqu’un dispositif d’études est la fois modulable, innovant et évolutif, il dépasse sa première fonction d’aide à la décision et devient un outil de transformation de l’entreprise.

Vincent Biard – Qu’est-ce que la collecte de data & d’insight ATAWADAC que vous proposez à vos clients ?

Lambert Lagrevol – Nous animons des communautés ou Lab client, en mode éphémère ou continu, qui permettent d’interagir avec les clients « en temps réel et dans la vraie vie ». Plus concrètement, nous recrutons, nous engageons et nous étudions les consommateurs à travers un environnement de type « réseau social » sur lequel ils échangent et partagent « anytime, anywhere »sur « anydevice » et avec tous les contenus (« any content »).
Ces communautés ou Lab peuvent prendre des formes très diverses et servir différents objectifs. Les trois cas clients qui seront présentés lors du Printemps des Études démontrent bien cette diversité. Arval (BNP Paribas) a créé une communauté appelée « My Arval Community » affichée avec le branding et les codes de sa marque. Nous animons cette communauté à des fins d’insight et de co-création de services. Nous nous inscrivons à mi-chemin entre la connaissance client et la relation client. Côté L’Oréal, aucune marque précise n’est mise en avant. Nous collaborons avec des consommatrices ayant des affinités avec l’univers de la beauté et des soins en leur offrant la possibilité d’expérimenter et de partager leur expérience sur des produits depuis leur salle de bain. Encore dans un autre registre, CNP Assurances, un acteur important de l’univers bancaire qui n’a pas de client en direct puisqu’il développe des produits pour les clients des banques, a créé la communauté affinitaire « You & Us». Grâce à cette communauté, CNP Assurances place la voix des clients au plus près de ses collaborateurs et de ses partenaires.

Vincent Biard – Et quelle valeur ajoutée de ces communautés comparée à un panel ?

Lambert Lagrevol – Du point de vue des annonceurs, le panel répond efficacement aux questions structurées que les marques se posent. La communauté ou le lab permet d’aller plus loin en apportant des réponses aux questions que les marques ne se posent pas [encore] et d’aller jusqu’à la co-création. Toute la subtilité est de ne pas positionner le consommateur comme un répondant mais de s’appuyer sur sa capacité à s’engager sur un sujet et à participer à une expérience. Ils vont pouvoir parler librement des produits, des sujets qui les intéressent, échanger entre eux… et bien sûr être questionnés dans un cadre ludique.  La qualité du community management et la promesse de valeur nous permettent d’aller plus loin dans la compréhension des consommateurs et aussi de travailler avec des profils qui sont plus difficiles à appréhender, comme les pros, les influenceurs…

Vincent Biard – Quels outils utilisez-vous ?

Lambert Lagrevol – Nous avons développé un écosystème complet pour le recrutement, l’animation et l’analytics. Nos équipes digitales s’occupent du recrutement et de l’engagement. Pour l’animation, nous utilisons plusieurs plateformes. Nos choix se font selon des critères de RGPD, c’est aujourd’hui primordial, et sur des critères technologiques, selon que l’on anime quelques centaines ou quelques milliers de participants sur un ou plusieurs pays. Nous tenons compte également de l’expérience délivrée aux participants qui doit être la plus fluide possible. Au-delà des performances techniques des outils, nos équipes de Community management sont capables d’animer des projets en huit langues dans plus de 50 pays.

Vincent Biard – Vous proposez aussi de capter les insights dans l’océan du websocial, quelle est votre méthode ?

Lambert Lagrevol – Effectivement, le web offre la possibilité d’étudier autrement les comportements et les attentes des consommateurs en exploitant une matière existante, riche mais non structurée. Pour cela, nous combinons deux expertises : digital et insight. Nous utilisons des outils de social listening qui permettant d’écouter et d’analyser le web et les réseaux sociaux en nous aidant de l’intelligence artificielle pour effectuer un premier travail sur les données (vidéo, texte, photo…). Nos experts digital & social media travaillent main dans la main avec les analystes pour hybrider les données structurées et non structurées qui fournissent des analytics et des recommandations. En analysant ce que disent, font ou simplement écoutent les consommateurs sur le web, nous sommes capables de monitorer la santé d’une marque, de piloter l’expérience client des enseignes, de détecter de nouveaux usages ou signaux faibles, d’évaluer les retombées d’une campagne média et même de reconstituer avec précision les parcours clients… Encore une fois, si la maîtrise des outils et l’apport de l’IA permettent de travailler plus vite des volumes des données importantes, la valeur provient avant tout de la fiabilité et de la précision des recommandations que nous délivrons.

Sites web :
https://enov.fr/
http://www.printemps-etudes.com/


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