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Les évaluations et les tests sont de plus en plus souvent utilisés pour construire un échange personnalisé avec les clients et prospects, tant et si bien qu’ils tendent à devenir des médias stratégiques. L’exemple de Marketo illustre bien cette tendance.

L’intitulé est clair : « évaluation de la maturité marketing ». Sur cette base, Marketo propose une évaluation gratuite des politiques marketing engagées. Après avoir répondu à une série de questions (plus de 30), le prospect ou le client reçoit un « rapport » de près de 40 pages dans lequel ses « priorités » sont mises en avant. Voici quelques années encore, le terme « manquements » aurait pu être utilisé, mais il est aujourd’hui banni. Comme l’indique Marketo en préambule de son évaluation, « 79% des personnes interrogées prennent uniquement en compte les marques qui font preuve de compréhension et de respect » (dixit l’enquête de Wunderman).

Concrètement, la série de questions avancées par Marketo concerne aussi bien le positionnement marketing global de l’entreprise que le niveau d’engagement des clients, la fonçon dont les leads sont gérés, l’alignement (souhaité) entre les ventes et le marketing ou encore les indicateurs qui permettent de « mesurer » l’efficacité du marketing.

Evaluations : une tendance lourde

Le cas de Marketo n’est pas isolé. Il reflète une tendance lourde de la communication : les évaluations et les tests priment désormais sur les canaux d’information traditionnels. Pourquoi ? La principale raison évoquée par Marketo est l’un des résultats d’une étude du cabinet d’études Forester : 64 des acheteurs estiment que l’expérience client est plus importante que le prix. Dans ce contexte, l’expérience client n’est jamais mieux prise en compte que dans le cadre d’une évaluation, par définition personnalisée.

Pascal Boiron, Digital CMO


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