Publicis vient d’annoncer le rachat de Sapient en numéraire pour un montant de 3,7 milliards de dollars. Avec cette acquisition, Publicis Groupe estime dans son communiqué qu’il deviendra « le leader de la convergence de la communication, du marketing, du commerce omnicanal et de la technologie, avec un chiffre d’affaires combiné de plus de 8 milliards d’euros, un EBITDA combiné d’environ 1,3 milliard d’euros, et plus de 75 000 collaborateurs à travers le monde ». Après la fusion avortée avec Omnicom, Publicis accélère donc et franchira, avec deux ans d’avance, le seuil de 50 % de son chiffre d’affaires réalisé en digital. Avec ce rachat la société française se concentre donc sur la transformation digitale dédiée à la convergence de la communication, du marketing, du commerce omnicanal et de la technologie avec un positionnement fortement technologique qui en fait un concurrent direct des grands acteurs technologiques du secteur. Même si Sapient est présenté comme une grande agence digitale, son cœur de métier est centré sur la maîtrise technologique.
Des acquisitions nombreuses et coûteuses pour faire face à la menace des éditeurs et sociétés technologiques
Comme le mentionne Publicis dans son communiqué ‘l’innovation technologique constitue un changement profond dans nos marchés, qui conduit nos clients à se transformer. Ils font face à un environnement particulièrement dynamique et en pleine évolution, marqué notamment par un pouvoir du consommateur toujours plus important, une innovation croissante et des frontières entre les différents segments du marché de plus en plus floues ». Pour répondre à ces enjeux, Publicis a multiplié les acquisitions plutôt technologiques ces dernières semaines.
En rachetant Nurun, le groupe français a, par exemple, d’avantage choisi une société de services technologiques digitaux, notamment Outre-Atlantique, qu’une agence de création digitale. En rachetant la semaine passée RUN un spécialiste du programmatique, Publicis devient sous la houlette de son président, Maurice Lévy, un ancien DSI, un acteur de plus en plus technologique de la communication. A travers sa plateforme avancée de gestion des données (DMP), collectées notamment à partir de mobiles, RUN recueille, croise et analyse diverses données consommateurs provenant de multiples sources y compris des opérateurs de téléphonie mobile et des fournisseurs d’accès Internet (FAI). Cette plateforme qui a été créé dans le but d’exploiter et d’optimiser les informations recueillies auprès des opérateurs de téléphonie mobile et à partir des appareils connectés – intégrant à la fois des données de géolocalisation, des activités CRM, des données démographiques et comportementales des consommateurs est clairement une plateforme technologique concurrente des services informatiques fournis par les grands leaders technologiques américains comme IBM, SAP, Oracle ou encore Google ou Facebook.
Publicis a choisi d’investir dans la technologie pour rester dans la course aux évolutions actuelles sur le digital. Cela lui demandera d’autres acquisitions sur une longue période pour rester dans la course. Un modèle prisé et traditionnel du coté des leaders technologiques, notamment à travers des structures de capital risque bien rodées.