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Orange, SFR, Bouygues Telecom et… Free. Y en a-t-il un de trop ? Le débat est relancé au lendemain de l’annonce des résultats de Free pour le 1er trimestre 2018, qui a déçu les investisseurs.

Le 15 mai 2018, au lendemain de l’annonce des résultats d’Iliad (la maison mère de Free), le titre a perdu 20% de sa valeur en bourse. En quelques heures, Xavier Niel aurait donc perdu 1,8 milliard d’euros (en termes de capitalisation boursière). La somme semble énorme, mais il faut la comparer à la fortune estimée de Xavier Niel et de sa famille : près de 10 milliards d’euros.

Ce contexte appelle quatre observations. La première est que les difficultés de Free (elles sont relatives car le chiffre d’affaires a tout de même progressé de 0,8% au 1er trimestre : c’est donc une croissance « faible », mais une croissance quand même) relancent le débat antédiluvien sur l’existence de 4 opérateurs de téléphonie en France, alors qu’il n’y aurait de place que pour 3 d’entre eux. A ce triste jeu de « chaises musicales », Free va-t-il devenir « le maillon faible » ? La deuxième remarque est que Free a anticipé la réaction des investisseurs en annonçant une importante remise à niveau de son haut management. Maxime Lombardini, jusqu’à présent Directeur Général de Free, est remplacé par le DAF duc groupe, Thomas Reynaud (son titre exact était Directeur Général délégué aux finances). De son côté, Nicolas Jaeger devient le DAF du groupe (il était auparavant trésorier du groupe et responsable des relations avec les investisseurs). Il est inutile de faire un dessin, car en ce qui concerne le marketing et le commercial, Free joue la continuité (Camille Perrin et Aude Mercier). Les autres changements dans l’état-major sont détaillés dans ce communiqué. La nouvelle organisation sera opérationnelle le 21 mai 2018.

Un nouveau marketing pour Free ?

La troisième est que Free a également réagi en annonçant une réorientation de sa politique marketing : elle était jusqu’à présent centrée sur le « décalage » (par rapport aux 3 concurrents cités plus haut). Elle sera à l’avenir plus « traditionnelle » et fera une large place aux promotions classiques.

Le quatrième point concerne le renouvellement des offres de Free, fondées ces derniers mois sur des prix « défiant toute concurrence ». Free conservera bien sûr son statut de « casseur de prix » mais devrait retrouver son positionnement d’innovateur technologique, ce qui passe par le lancement de nouvelles offres dans les domaines de la fibre, prévues en juin, et la présentation de la septième version de la Freebox (Freebox V7) en septembre. On attend également des annonces de Free du côté de la 5G, qui ne devrait être déployée en France qu’en 2020…

Pascal Boiron, Digital CMO


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