DigitalCMO

Comme chaque année le 1to1 Biarritz est une occasion de rencontres professionnelles mais aussi d’échanges sur les enjeux à venir des CMO et des directeurs de la communication. En partenariat avec Digital CMO, le 1to1 a choisi de faire s’exprimer différents experts sur les challenges et tendances à venir.
Parmi les thèmes importants nous partageons cette interview de Robert Zarader, conseiller de plusieurs personnalités politiques, sur les évolutions des stratégies d’influences et expert reconnu en communication corporate. Robert Zarader, est président de l’agence Equancy&CO et a publié avec Catherine Maleval La Bêtise économique et l’Abécédaire de la réconciliation.

 Vincent Biard – Tout d’abord est ce que l’on peut revenir sur vous et votre société ?

Robert Zarader : J’ai mené deux carrières en parallèle. L’une d’économiste puisque j’étais enseignant à l’université et parallèlement à cela une carrière dans le secteur privé. J’ai d’abord travaillé pour la Générale des eaux pour laquelle me suis occupé plutôt de domaines de création, de centres de congrès, d’expositions et de communication. Ensuite j’ai créé une agence de conseil en communication puis j’ai travaillé dans de grandes agences avant de créer Equancy & co, une deuxième agence il y a 11 ans. Je travaille donc dans le domaine de la communication depuis un peu plus de 20 ans. Je suis également auteur avec quelques ouvrages sur les thèmes de la communication, un ouvrage plus sociologique sur le thème de la réconciliation, j’ai écrit également pas mal d’articles.

 Vincent Biard – Par rapport à votre expertise de la communication corporate, qu’est-ce qu’Internet et plus récemment les réseaux sociaux ont changé dans ce secteur ? Cela a été aussi sensible sur les stratégies des entreprises ?

Robert Zarader : Oui cela a été extrêmement sensible pour la stratégie de nos clients mais également pour nos propres stratégies. Un grand nombre de réflexes traditionnels du monde de la communication a été bouleversé. Internet et les réseaux sociaux ont ajouté une forme de visibilité et des fluctuations des faits et des événements. Ainsi un événement peut devenir rapidement national ou mondial même s’il est local. Nous sommes aussi dans un temps complètement nouveau : celui du temps réel et cela a multiplié les occasions de crises et de tensions. Le web a donné à voir des choses qu’on ne voyait pas avant. D’autre part cela a multiplié les émetteurs avec tous ceux qui peuvent, à un moment ou un autre, émettre un avis qu’il soit plus ou moins autorisé ou plus ou moins intelligent. Cela a bouleversé totalement le champ des parties prenantes des grandes entreprises.

Vincent Biard – Par rapport à la situation actuelle du web et des réseaux sociaux comment analysez-vous les tendances actuelles sur les valeurs responsables, notamment dans les stratégies d’influence ? Quelle est la sensibilité des directions générales et des grands décideurs dans ce domaine ?

Robert Zarader : Cela renvoie beaucoup à la question évoquée précédemment de la multitude d’émetteurs sur les sujets. Les entreprises comme les hommes politiques ou d’autres personnalités publiques sont en prise directe avec ce qu’il se dit sur les réseaux sociaux. L’information circulant sur les réseaux sociaux peut avoir immédiatement une portée nationale ou mondiale. Tout ce qui peut altérer la réputation d’une entreprise sur sa façon de respecter les femmes et les hommes, ses collaborateurs, ses clients mais aussi sa dimension sociale ou écologique peut être diffusé. S’il y a le moindre accroc aujourd’hui dans cette forme de respect, la réputation de l’entreprise peut être entachée très rapidement et donc de fait cela a une importance majeure. Par ailleurs, les entreprises ont dorénavant une exigence beaucoup plus forte sur ces sujets de valeurs et de respect des individus. Cela a donc joué dans les deux sens car on voit beaucoup plus ce qui se passe dans les entreprises et celles-ci doivent être plus vigilantes sur le respect de l’environnement, du social et des engagements économiques.

 Vincent Biard : Comment voyez-vous évoluer les choses entre un modèle européen porté par la régulation et un modèle américain qui domine l’innovation technologique et marketing ? Doit-on influencer des citoyens en Europe et faire du marketing dans le reste du monde ?

Robert Zarader : Il n’y a pas deux mondes avec une Europe régulée et un monde américain qui serait totalement libéré. Le monde américain est probablement l’un des plus régulé qu’il soit. Il n’a pas de formes de régulation nécessairement analogues au reste du monde mais il a des formes de régulation par la politique fédérale, les politiques publiques et les stratégies gouvernementales de régulation du commerce international notamment depuis l’arrivée de Trump au pouvoir. Je pense qu’il faut aussi se retourner vers les origines de la régulation. Dans un grand nombre de secteurs, La régulation a pour objectif de protéger mais aussi d’offrir le maxim: um de satisfaction aux consommateurs. En Europe nous avons un peu perdu cet objectif initial pour en faire un outil très étatisé dont on ne voit plus très bien quelles en sont la valeur et la finalité. Il faut remettre la régulation dans le bon sens : celui qui consiste à une forme de protection des consommateurs et de leur satisfaction. C’est assez intéressant de voir qu’au cours des mouvements sociaux récents comme celui des gilets jaunes, il y a une demande de régulation. Il ne s’agit pas uniquement de revendications de contribuables mais également d’une demande d’intervention de l’État. Quand on voit que des sujets assez austères sur le digital, le numérique, la protection des données ou les GAFA deviennent des sujets de débat public, on réalise que cela intéresse aujourd’hui les Français et les Françaises. On voit bien que des consommateurs se demandent pourquoi on peut utiliser et commercialiser leurs données personnelles quand on s’appelle Google ou Facebook alors qu’eux n’en tirent aucun profit. Cette maturité des consommateurs est vraiment un changement très fort sur la nécessité de réguler.

Vincent Biard : Il semble qu’en marketing on soit passé ces derniers mois d’un marketing produit et commercial on line à un marketing d’influence beaucoup plus subtil notamment sur les réseaux sociaux. Quelles sont vos recommandations aux CMO dans ce domaine pour avoir les bonnes stratégies ?

Robert Zarader : Ces stratégies d’influence sont devenues des stratégies d’audience. Nous sommes toujours dans l’influence, c’est-à-dire la capacité à faire évoluer les choix individuels, mais aussi dans la stratégie d’audience car pour faire évoluer ces choix il faut l’audience la plus large. Nous sommes revenus de manière assez amusante, et même si ce n’est pas tout à fait le même modèle, aux anciennes stratégies médias qui étaient la force des centrales d’achat d’espaces. Ce que recherchent aujourd’hui les marketeurs, c’est certes l’efficacité d’influence mais de l’audience. Je crois qu’ils doivent comprendre que l’audience c’est à la fois la capacité de répondre aux attentes des consommateurs mais c’est aussi la capacité du point de vue des émetteurs -les entreprises, les institutions et ceux qui vendent quelque chose- de proposer des contenus qui intéressent ces consommateurs. Aujourd’hui, la réalité de l’équation gagnante pour les marketeurs consiste en du contenu cohérent, pas seulement du brand content, qui s’adresse aussi bien en interne en externe ainsi bien sûr que de l’audience.

Vincent Biard – Quel est selon vous le bon mix média, réseaux sociaux, contenu, événementiel d’une bonne stratégie d’influence avec les valeurs attendues par un citoyen consommateur ? Avez-vous une recette ?

Robert Zarader :  Je n’ai pas de recette. Je pense qu’il y a une évolution assez simple aujourd’hui : le nerf de la guerre c’est le contenu mais pas n’importe quel contenu. Il s’agit de contenus s’éloignant au maximum des fake news et qui sont cohérents. Vous ne pouvez plus vous adresser avec des contenus différents à un consommateur, un collaborateur, un fournisseur, un homme politique ou bien encore un journaliste. Il faut que cela soit cohérent même si bien évidemment ce contenu n’aura pas la même forme et n’utilisera pas les mêmes tuyaux. Il y a les réseaux sociaux, la communication interne, les médias traditionnels ou bien encore la publicité mais ce qui compte et d’avoir une plate-forme centrale de contenus dont on sait qu’elle est structurée de telle manière qu’elle soit capable de transformer les contenus pour les rendre audibles par les différentes parties prenantes. Ensuite il faut des gens suffisamment expérimentés pour trouver la bonne audience ans et le bon tuyau : vidéo, tchat, conférence de presse, etc. L’évolution est là. Cela permet réellement de véhiculer des engagements et des valeurs cohérentes parce que les contenus de base sont cohérents.

Vincent Biard – Pour finir, quelles sont les trois valeurs qui selon vous vont porter dans ce cadre le marketing de demain ?

L’authenticité, la proximité, l’accessibilité. L’authenticité car il y a un retour à l’idée de simplicité des produits. La proximité car on revient énormément au bénéfice consommateur. Ainsi lors d’analyses politiques, on voit que les gens sont sensibles à l’ouverture des magasins le dimanche, aux cars Macron, au code de la route que l’on peut passer à la poste, ce sont des choses proches des gens. L’accessibilité est quelque chose d’absolument déterminant. On le voit aujourd’hui car les gens sont rentrés dans des systèmes quasiment de jalousie sociale. Vous ne pouvez pas inonder les gens qui ont des problèmes de pouvoir d’achat d’images de voyage finalement inaccessibles pour eux. On est en train de créer de la frustration. Il faut casser ce phénomène créé par un marketing imbécile traitant des masses de gens de la même manière et créant au contraire de l’exclusion.

Pour participer au 1to1 Biarritz : https://www.one-to-one-biarritz.com/infos-pratiques/Demande-de-participation-One-to-One-Biarritz

En savoir plus :
http://www.equancy.fr/fr
https://www.one-to-one-biarritz.com/

 

Newrest Wagons-Lits, prestataire de la restauration servie à bord des trains de la SNCF, a équipé ses 1 000 employés d’une tablette et d’une application fournie par Incenteev. Résultat : 10% de ventes en plus et une hausse de 6% de la qualité perçue. Benoît Vignon, directeur général de Newrest Wagons-Lits France interviendra au BtoBSummit pour expliquer comment cette solution numérique a permis cette progression.

Vincent Biard – Quel était le postulat de départ qui vous a conduit à adopter une solution digitale ?

Benoît Vignon – Nous avons remporté le contrat de restauration ferroviaire avec la SNCF fin 2013 et nous sommes operateurs exclusifs pour TGV et Intercités. En reprenant les 1 500 salariés du prestataire précédent, nous avons très rapidement fait le constat de la difficulté de mener la conduite du changement dans l’environnement ferroviaire et plus précisément dans l’environnement de la restauration ferroviaire. Nos commerciaux de bord -que l’on peut aussi appeler baristas- sont un peu plus de 1 000. Ils vendent des services et de la nourriture à bord des trains et sont assez seuls dans leur mission quotidienne. Dans ce type de métier, nous avons peu d’occasion de voir nos collaborateurs à bord et notamment pour les former et les coacher. Nous sommes dans la même configuration qu’avec un commercial seul sur la route qui voit son directeur une fois par mois ou par trimestre. Entre 2013 et 2016, nous avons utilisé les moyens du bord pour insuffler une nouvelle qualité et développer des concepts marketing. L’idée était de redorer le blason de la restauration ferroviaire en faisant monter les marques à bord et en dynamisant les ventes.

Vincent Biard – Quand avez-vous lancé la digitalisation de votre métier ?

Benoît VignonFin 2016, nous avons donné une tablette tactile à chaque vendeur sur laquelle nous avions installé des applications professionnelles permettant de mieux communiquer et de traiter la donnée en temps réel. L’idée était mieux réagir vis-à-vis des aléas du terrain et des comportements des clients à bord. La digitalisation, peut-être plus que dans d’autres entreprises, nous a permis de franchir une étape gigantesque au niveau qualitatif et quantitatif. C’est grâce à la digitalisation de l’entreprise que nous avons donné un coup d’accélérateur à la qualité et la performance sur vente.

Vincent Biard – Comment avez-vous procédé ?

Benoît VignonCette digitalisation s’est réalisée en plusieurs phases. Nous avons d’abord modernisé notre système de caisse. Les tablettes nous permettent de corriger le mix produit beaucoup plus rapidement et de mieux avitailler les trains. Avec l’application Incenteev, nous avons développé la culture commerciale. Auparavant nos commerciaux étaient coachés quelques minutes par mois via des rapports chiffrés en version papier édités dans le cadre de l’entretien. Nous n’avions aucun dynamisme au quotidien sur les ventes. Nous n’étions pas en capacité de debriefer une course (un trajet entre deux gares) ou même de réagir sur des problèmes rencontrés à bord. En installant Incenteev, nous avions d’abord l’objectif de communiquer à nos vendeurs leur performance sur ventes en temps réel. Ensuite, le deuxième axe de l’application Incenteev est la formation continue et le partage de bonnes pratiques. L’application permet notamment aux salariés de se filmer et de publier des petites vidéos pour communiquer des conseils à leurs collègues. Aujourd’hui la formation est délivrée tout au long de l’année. C’est beaucoup plus impactant puisque ce sont nos meilleurs salariés qui forment leurs collègues de manière proactive. Cela nous a permis aussi de rentrer dans une modernité managériale avec un partage horizontal de l’info et quasiment un système de réseau social d’entreprise qui permet de délivrer des messages sans déperdition de leur sens et accessible à tous.

Vincent Biard – Et pour quels résultats ?

Benoît VignonNous avons développé nos ventes de plus de 10% et notre niveau de qualité perçu par notre clientèle de plus de 6 points. Ce sont des étapes extrêmement difficiles à franchir dans notre métier. Nous attribuons pleinement à la digitalisation le succès que nous connaissons aujourd’hui à bord de TGV et Intercités.

Prolongez la réflexion sur ce sujet en participant le mardi 9 juillet 2019 au BtoB Summit en vous inscrivant gratuitement avec le code VIPSUMMITERICOCHS  sur www.btob-summit.com 

En savoir plus :

https://www.newrest.eu/
https://www.incenteev.com/fr/accueil
https://www.btob-summit.com/

Prés de 60 intervenants seront présents au BtoB Summit du 9 juillet prochain. L’alignement 360° sera la thématique de cette journée dédiée au marketing, à la communication, au commerce et aux ressources humaines.

Présenté par les organisateurs du BtoB Summit comme « une mise en cohérence totale et parfaite autour du client, que ce soit sur le plan culturel, organisationnel ou opérationnel », l’alignement 360° contribue à l’amélioration de l’expérience client, ce concept essentiel permettant à une marque de se distinguer de ses concurrents et de créer un engagement plus fort.

« L’alignement 360° c’est finalement faire en sorte que toutes les composantes de l’entreprise interagissent de façon cohérente pour améliorer l’expérience du prospect et du client  » affirme Laurent Ollivier, directeur Associé de l’agence marketing BtoB AressY qui organise le BtoB Summit. Pour Wanoa Chaxel, PDG de Waisso, agence digitale spécialisée dans l’optimisation du marketing client participant à ce BtoB Summit: «  Il s’agit d’un enjeu qui revient à répondre à la question : comment parvenir à réduire la fracture sur différents aspects que sont l’organisation, les systèmes, les outils, les méthodes de travail, les compétences notamment lors du parcours client ? »

Lancé en 1998 par Joseph B. Pine et James H. Gilmore, auteurs du livre « The Experience Economy », le concept d’expérience client est dorénavant incontournable. « Aujourd’hui on sait que le parcours client est un élément essentiel dans la performance de l’entreprise; aussi tend-elle à être de plus en plus alignée, à aligner ses différents services qui étaient cloisonnés il y a encore dix ans : commerciaux sédentaires, commerciaux sur la route, marketeurs, SAV, département marketing digital… » témoigne Évelyne Platnic-Cohen fondatrice et présidente de Booster Academy, réseau de centres de formation à la vente.

Près de 60 speakers animeront cette journée proposant 24 workshops et 40 talks consacrés au marketing, aux marktechs, aux ventes et au management. Une table ronde sur l’alignement 360° et les quatre idées clefs à retenir de la journée conclura l’événement. La conférence d’ouverture verra la participation de Christine Ravanat, Senior VP Partners  & Marketing Business Development du groupe Accor, de Gregory Bounatian, Vice Président Commercial & Chief Commercial Officer de DHL, et de Franck Chenet, Directeur Transformation Digitale et Marketing Service Groupe d’Antalis.

Où et quand ?

BtoB Summit 2019
Mardi 9 juillet 2019  de 8h30 à 19h
Ecole Nationale Supérieure Architecture
3/15, quai Panhard et Levassor – 75013 Paris
Métro : Bibliothèque François Mitterrand I Tramway T3 : Avenue de France
RER C : Bibliothèque François Mitterrand I Parking Indigo : Université Diderot
De 8 heures à 9h30, un service de moto-transport vous conduira du métro – Ligne 14 Bibliothèque François Mitterrand jusqu’au lieu de l’événement.

Site web : https://www.btob-summit.com/

Pour la présidente d’Ogilvy Paris, nous entrons dans une nouvelle ère créée par la technologie. Des débats sur l’éthique et la responsabilité des marques, sur l’utilisation des données et sur la relation entre citoyens/consommateurs et marques/entreprises seront inéluctables.

Vincent Biard – Lors de votre intervention au Printemps des études en avril 2019, vous avez prédit un grand débat sur les algorithmes, quelles questions se posent et quelles réponses attendez-vous ?

Natalie Rastoin – Les algorithmes illustrent le débat sur l’intention de l’usage de la technologie et les biais qui en découlent. Le débat sur les algorithmes devrait se dérouler de deux manières. Tout d’abord, sur l’intention de l’algorithme, qui le produit ? Et embarque-t-il des biais des concepteurs ? Ensuite, l’algorithme étant auto apprenant, il ira donc dans des directions qui sont celles de son auto apprentissage et se posera alors la question de la responsabilité. Qui sera responsable en cas de problèmes ou de crises ? L’algorithme seul ? Le concepteur ? Des gestionnaires seront-ils chargés de veiller à ce que les algorithmes apprennent dans le bon sens ? Il y a donc des questions sur l’intention et le parcours des technologies apprenantes. C’est le même enjeu pour l’intelligence artificielle.

Vincent Biard – Avec l’intelligence artificielle, les agences de publicités et les marketeurs se retrouvent donc face à un interlocuteur invisible à la différence des autres canaux avec lesquelles ils travaillent. C’est nouveau ?

Natalie Rastoin – Notre métier est caractérisé de toute façon par l’apprentissage de la technologie mais en tant que communicants et marketeurs, nous alertons nos clients sur le fait qu’il faut trouver une gouvernance. Il faut éclairer les consommateurs et les citoyens sur la façon dont on utilise ces outils. L’enjeu est la confiance dans les marques qui utilisent ces outils. Pourquoi ne pas faire des rapports de gouvernance de technologies comme sont produits par exemple des rapports de développement durable ? L’objectif serait d’éclairer sur les choix que nous faisons. Cela nous amène à un moment de la relation entre les entreprises et les citoyens consommateurs où ces derniers vont de mieux en mieux comprendre l’intention de la technologie ; les marques et entreprises devront alors expliquer leurs choix.

Vincent Biard – Selon vous, l’ère de la conversation est à prendre en compte pour les marques et leur temporalité a changé. Quelle stratégie de marketing conversationnel préconisez-vous ? En quoi la temporalité des marques a changé ?

Natalie Rastoin – La temporalité des marques a changé parce qu’aujourd’hui nous devons construire les marques en intégrant trois temps alors qu’auparavant c’était plus simple. Il y a un temps de la raison d’être sur trois ou quatre ans minimum qui montre ce que la marque apporte et quelle est sa mission. Il y a un temps de sa proposition de produits et services qui se passe deux ou trois fois par an. Il y a aussi un temps quasi instantané qui est le temps de l’intégration de la marque dans la conversation des gens qui, de toute façon, se déroule avec ou sans la marque. Internet et les réseaux sociaux ont créé des espaces de discussion de la marque à l’intérieur des communautés de consommateurs. Quand on observe les grandes marques mondiales de grande consommation, la majorité des contenus postés sur ces marques ne sont ni pilotés, ni gérés ou animés par ces marques. Ce temps de la conversation doit être pris en compte par les marques qui doivent d’abord écouter puis décider d’intervenir ou pas dans cette conversation. Ogilvy a d’ailleurs entièrement repensé son approche stratégique en créant un nouvel OS (Operating System) qui repose sur trois niveaux différents et complémentaires : celui de la vision qui assoit la raison d’être guide l’action sur plusieurs années, celui de la proposition qui fait des offres tangibles au consommateur et celui de la conversation qui participe à l’actualité en temps réel.

Vincent Biard – La transformation numérique change-t-elle le rapport aux marques ?

Natalie Rastoin – La transformation numérique change entièrement le rapport aux marques puisqu’elle donne aux consommateurs et aux citoyens des outils pour s’informer et évaluer entre eux ce que disent les marques. Cela produit même une capacité à peser sur les marques d’une manière quasi instantanée.  La comparaison immédiate que les consommateurs peuvent faire en e-commerce est à prendre en compte également.

Vincent Biard – Dans les interviews que vous donnez, vous parlez aussi de conjonction entre le consommateur et le citoyen. Du coup, les marques changent-elles vraiment ou adaptent-elles simplement leur communication aux souhaits citoyens de leurs clients ?

Natalie Rastoin – C’est une bonne question car je ne sais pas ce qui est sincère ou pas dans l’évolution des entreprises. Avec la montée en puissance de la discussion sur la raison d’être, on voit qu’aujourd’hui il y a un tournant avec la demande de responsabilisation des marques et dans beaucoup de cas ce n’est plus optionnel. Cela change le discours mais avec les nouveaux outils dont il dispose, le consommateur peut passer derrière le rideau pour observer ce qui se passe vraiment, cela change aussi la manière dont les entreprises se comportent. Que la marque soit sincère ou pas, cela va dans le sens de sa responsabilisation. Par ailleurs, la marque ne peut pas se contenter de déclarations d’intentions mais doit aussi agir.

Vincent Biard – Les marques ne courent-elles pas le risque de gérer des problèmes sociétaux dont elles n’auraient ni la légitimité ni l’expertise ?

Non je ne crois pas. Aujourd’hui, les consommateurs et les citoyens pensent que les marques et les entreprises sont plus efficaces pour répondre aux problèmes actuels que les gouvernements. Il y a un an, le CSAa publié un sondage dans lequel 60% des Français pensaient que « les entreprises ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur ». Cela pose la question de la crise de résultats des gouvernements.

Vincent Biard – Vous avez dit dans plusieurs interviews que l’on sortait de 10 ans de magie de la technologie et qu’une nouvelle ère s’ouvrait. Où allons-nous ?

Natalie Rastoin – Nous sortons de dix années où le consommateur a trouvé tellement formidable ce que lui a apporté la technologie qu’il ne s’est pas demandé s’il en appréciait toutes les conséquences. Il y a encore des gens qui n’ont pas compris ce que Facebook faisait de leurs données. Il y a encore des gens qui ne savent pas que Google a mémorisé l’ensemble de leurs achats en e-commerce. Je pense que nous allons rentrer dans une ère avec beaucoup plus de grandes négociations entre les gens et les technologies car ces derniers vont se rendre compte des conséquences de cette magie technologique. Je pense qu’il y aura des gens qui paieront pour ne pas donner leurs données. Cela amènera inéluctablement à des débats sur la responsabilité et l’éthique même si les gens, et ils ont raison, apprécient les services que leur amènent ces nouvelles technologies.

Fondatrice avec Loïc Delmaire de Jam, un chatbot conversationnel à destination des Millennials, Marjolaine Grondin a été la première française invitée (en 2018) à une conférence F8 de Facebook. Pionnière du marketing conversationnel, Marjolaine Grondin vient de réaliser une nouvelle levée de fonds et développe son service en thématiques. 

Vincent Biard – Comment présenter Jam, ce nouveau media conversationnel ?

Marjolaine Grondin – C’est le premier média 100% Messenger qui parle tous les jours d’un sujet à travers une conversation. C’est un media basé sur l’interaction qui pose des questions et fait réfléchir. Jam a trouvé son public composé de jeunes de 15 à 25 ans. Nous comptons aujourd’hui 600 000 utilisateurs.

Vincent Biard – Quel développement pour votre business model ?

Marjolaine Grondin – Aujourd’hui le modèle économique est de faire rentrer des marques dans la conversation. En premier lieu à travers le brand content : nous accompagnons des marques dans leurs échanges avec les communautés sur un mode conversationnel, dans Messenger. Nous réalisons aussi des sondages et des enquêtes. Nous avons un troisième axe de développement en marque blanche. Nous créons des médias conversationnels pour des marques. Nous avons ainsi créé par exemple un bot pour la marque Fitbit.

Vincent Biard – Quelles technologies avez-vous mises en place ?

Marjolaine Grondin – Pour la rédaction des scénarios du bot, tout est développé en interne ; nous utilisons par ailleurs des algorithmes du marché nous permettant par exemple de mieux comprendre certains mots. L’intelligence artificielle, c’est plutôt le sucre de l’expérience : elle permet d’améliorer l’expérience, mais c’est surtout l’intelligence humaine et les rédacteurs qui amènent une vraie patte éditoriale et un ton. Aujourd’hui la techno propriétaire est plutôt de l’ordre d’un « wordpress du chatbot » que nous avons créé en interne. Nos rédacteurs sont des journalistes: ils pianotent toute la journée sur une interface propriétaire qui nourrit le robot Jam.

Vincent Biard – Et vous êtes combien à travailler et à répondre aux 600 000 utilisateurs ?

Marjolaine Grondin – Nous ne répondons pas aux 600 000 utilisateurs. C’est un média. Nous écrivons des contenus et les poussons via Jam. Nous sommes douze dont trois rédacteurs et le reste de l’équipe s’occupe du développement, de la technologie et du marketing.

Vincent Biard – Que recueillez-vous comme données et qu’en faites vous ?

Marjolaine Grondin – Nous avons créé une plateforme, nommée Jam Trends, qui rassemble les données que nous collectons et qui sont anonymisées, triées et redressées sur des échantillons représentatifs de la population française des 15-25 ans. Nous ouvrons ainsi l’accès à nos datas aux marques, aux agences et aux médias au sein de ce club unique réunissant tous ceux qui s’intéressent à la génération Z. Nous réalisons des sondages, des cahiers de tendances trimestriels, ainsi que quatre événements par an pour accompagner nos partenaires en temps réel.

Quelles sont les spécificités de ce marketing conversationnel et quel est son avenir ?

Marjolaine Grondin – C’est la spécificité d’être basé sur la conversation comparé au marketing qui propose un message top down sans interactions. Si un message est par exemple un post Facebook intéressant, il y aura des commentaires et des réactions de la part de la communauté mais ce n’est pas une interaction one to one.  Si on veut vraiment avoir une interaction, il faut aller dans le physique et organiser un événement pour que les collaborateurs de la marque puissent discuter avec les utilisateurs et cela coûte cher. Le marketing conversationnel permet de créer une conversation avec ses communautés. Nous intégrons les entreprises sans faire de la publicité directe mais par une conversation qui doit amener de la valeur à l’utilisateur.

Vincent Biard – Quelles sont les limites pour que cette conversation reste naturelle et non pas commerciale et intrusive ?

Marjolaine Grondin – Cela se joue dans la qualité de la ligne éditoriale. Même quand nous réalisons des conversations avec des marques, il faut du recul, un angle intéressant, une vraie valeur pour l’utilisateur, de la fluidité entre les conversations produites pour des marques et les conversations indépendantes réalisées par l’équipe rédactionnelle de Jam. En termes de nombre de conversations de marques, nous nous limitons à une voire deux par semaine mais jamais plus.

Vincent Biard – Comptez-vous des concurrents et si oui, qui sont-ils ?

Marjolaine Grondin – Nous n’avons pas de concurrents directs sur les bots. Les autres bots sont positionnés sur d’autres créneaux. Si une marque souhaite s’adresser aux jeunes ou les écouter, elle a plusieurs solutions : travailler avec une agence, aller directement sur les réseaux sociaux en direct ou via d’autres médias, passer par un cabinet de tendances pour faire de l’écoute, faire des sondages. Voila nos concurrents.

Vincent Biard – Après votre levée de fonds d’un million d’euros de janvier 2016, vous êtes toujours une start-up en recherche de financement ou vous réalisez déjà du chiffre d’affaires ?

Marjolaine Grondin – Nous venons de réaliser une nouvelle levée de fonds d’un millions d’euros pour développer notre activité BtoB mais aujourd’hui nous sommes rentables.

Vincent Biard – Quels sont vos projets de développement ?

Marjolaine Grondin – Nous essayons de consolider Jam et de lancer d’autres verticales. Nous lançons Ginger, le cousin de Jam sur la thématique du mieux-vivre. Nous allons en lancer un sur la culture et d’autres médias conversationnels toujours sur Messenger vont suivre.

Sites web :

A l’honneur lors du salon VivaTech 2019 mais également lors d’un sommet organisé à l’Elysée le 15 mai dernier par Emmanuel Macron, la Tech for good  se veut éthique sur les plans environnementaux, sociaux et sociétaux.

Après Mark Zuckerberg l’année dernière, Emmanuel Macron avait choisi Jack Ma, PDG du groupe Alibaba géant de l’e-commerce chinois, comme invité vedette de son second sommet Tech For Good organisé pour  « engager les entreprises du numérique à agir pour le bien commun ». Ainsi le 15 mai dernier, 80 dirigeants de grandes entreprises, startups, associations, acteurs de l’écosystème numérique mondial mais aussi les représentants d’une dizaine de pays ont été reçus au Palais de l’Élysée avec cinq ateliers de travail au programme : l’accès à l’éducation, la diversité, le travail, l’inclusion sociale et la protection de l’environnement. En conclusion de cette journée, 44 entreprises se sont engagées à placer 30 % de femmes à des postes de direction d’ici à 2022 tandis que d’autres entreprises ont annoncé des subventions destinées à soutenir l’entrepreneuriat, la formation ou l’emploi.

Une tech éthique, citoyenne et responsable mais attention au techno greenwashing

Lors du salon VivaTech de Paris (16-18 mai), la Tech for Good était l’une des quatre grandes thématiques du salon présentant « les innovations digitales et technologiques au service d’une nouvelle économie plus inclusive et plus solidaire pour une croissance durable et vertueuse. »  Une centaine de startups était exposante avec de nombreux projets. De Neutral News qui détecte les fake news à Alert Gasoil  qui aide à réduire la consommation de carburant grâce au big data sans oublier Inalve qui commercialise des farines de microalgue  ou  Elichens et ses capteurs optiques réduisant le coût de la consommation électrique, le vertu était à l’honneur. Bon, si nous ne nous permettrons pas de douter de la sincérité de ces startups, quelques voix se sont fait entendre pour critiquer ces opérations éthiques des GAFA et autres géants du numérique. Si la volonté d’une Tech éthique est honorable et nous ravit, permettez-nous d’espérer que l’opération se s’apparentera pas pour certains à un greenwashing techno.

D’après l’étude « Creating Epic Customer Experiences » réalisée par Marketo pour Adobe, les comportements d’achats des professionnels et du grand public se rapprochent. Reste maintenant aux marketeurs à personnaliser leurs expériences clients dans le BtoB. Ce n’est pas gagné mais la technologie propose déjà les outils nécessaires.

Menée par la société Marketo (rachetée par Adobe en septembre dernier) spécialiste du Marketing Automation, l’étude a été réalisée via 910 entretiens en ligne effectués après d’acheteurs BtoB  de services informatique, RH, Finance et Opérations en Allemagne, France et Royaume-Uni. En complément, 305 professionnels du marketing ont été interrogés dans ces mêmes pays. Selon les conclusions de l’étude, les comportements d’achats des professionnels se rapprochent de plus en plus de ceux du grand public traduisant ainsi une convergence entre marketing BtoB et BtoC que l’étude identifie par trois points clés :

Une exigence de transparence

Pour quatre acheteurs BtoB sur cinq (78% des interrogés), la transparence et l’honnêteté de la marque sur ses méthodes de travail font partie des principaux facteurs d’achats et 83% de ces acheteurs veulent être certains que l’entreprise protégera leurs données personnelles. Commercialiser son produit ou service exige dorénavant de communiquer aussi sur ses valeurs et sur le sens de la marque, bref, un story telling serait maintenant nécessaire en BtoB comme il l’est en BtoC.

L’éthique et le développement durable sont décisifs

Deux tiers des acheteurs BtoB (68% des interrogés) tiennent compte de la raison d’être de la marque (brand purpose) en termes d’éthique et de développement durable dans leurs décisions d’achats. Les deux tiers (67%) favorisent des marques ayant de forts engagements environnementaux et la même proportion (64%) est attentive aux organisations faisant preuve de pratiques équitables tout au long de la chaine logistique. Environ un tiers (30%) des acheteurs professionnels déclare même se détourner des marques aux valeurs incompatibles avec les leurs. Marketo alerte tout de même sur les risques d’une communication fallacieuse que les clients n’hésitent pas à dénoncer publiquement.

En attente d’une offre client personnalisée

La moitié des acheteurs BtoB (49%) attend une expérience client personnalisée avec des offres et une communication sur mesure, ce qui l’incite à conserver le même fournisseur. Dans ses conclusions, l’étude souligne la nécessité pour l’ensemble des marketeurs d’adopter une approche « business to everyone ». Sachant que 70% des entreprises BtoB expriment à différencier leur offre sur un marché saturé, les professionnels du marketing doivent s’inspirer de leur savoir-faire BtoC pour le BtoB. Heureusement pour eux, la technologie leur fournit déjà les outils nécessaires.

 Pour télécharger l’étude (après inscription) : https://uk.marketo.com/analyst-and-other-reports/creating-epic-customer-experiences/

Devant 6 000 développeurs réunis à Seattle du 6 au 8 mai pour la Build Developer conference, Microsoft a présenté un nouveau langage de modélisation « IoT Plug and Play » conçu pour simplifier et standardiser la connectivité des objets et proposer ainsi un écosystème IoT aux entreprises.

En avril 2018, Microsoft avait annoncé un investissement de 5 milliards de dollars dans l’Internet des objets (IoT) pour les quatre prochaines années. « Chaque client, quels que soient sa taille, son expertise technique, son budget et son secteur d’activité, pourra créer des solutions connectées »  déclarait alors Julia White, Corporate Vice President pour Azure chez Microsoft.

« Aujourd’hui, nous annonçons que les développeurs de cloud peuvent trouver des dispositifs  opérationnels Plug and Play IoT dans notre catalogue Azure IoT. Les développeurs peuvent connecter des dispositifs au cloud sans écrire une seule ligne de code » annonçait Julia White dans un post de blog publié quelques jours avant la Build Developer conference.

Sans une ligne de code

Ce nouveau langage de modélisation dévoilé par Microsoft propose de connecter des capteurs au cloud sans écriture de code et supprime la conception de logiciels spécifique à chaque objet connecté. Avec IoT Plug and Play compatible avec Azure Sphere, Windows IoT, Linux, Android et d’autres RTOS, Microsoft entend simplifier le casse-tête de l’hétérogénéité des objets connectés.

« Avec IoT Plug and Play , Microsoft simplifie l’IoT pour accélérer son adoption par les entreprises qui pourront créer des prototypes puis passer à des déploiements à grande échelle beaucoup plus rapidement » déclarait également Julia White dans ce post du 02 mai. Microsoft vise ainsi le marché des entreprises développant un projet IoT en leur proposant une solution standard et un écosystème de partenaires certifiés capables de se connecter rapidement.

En photo : Julia White, Corporate Vice President pour Azure chez Microsoft.  ©Microsoft

Jusqu’au 25 mai, la version 2.0 du Transparency & Consent Framework (TCF 2.0) est en consultation publique. Rédigé par l’association internationale IAB, le TCF vise une implémentation technologique respectueuse des obligations prévues par le RGPD mais garantissant le développement des revenus de l’écosystème de la publicité digitale. Le point avec Jean-Marie Le Guen d’IAB France.

Vincent Biard – Après avoir été directeur délégué de la Fédération française des télécoms pendant six années, vous êtes directeur général de l’Interactive Advertising Bureau (IAB France) depuis janvier 2018.  Quelle est votre mission ?

Jean-Marie Le Guen – Quelques semaines après mon arrivée, un nouveau conseil d’administration et un nouveau président, Frédéric Olivennes, ont été élus. Ce conseil d’administration s’est fixé l’objectif de réorienter l’activité de l’association IAB France autour de questions business avec l’ambition de répondre aux problématiques opérationnelles métiers en y apportant des réponses pragmatiques. L’IAB France comptait 122 membres en 2018. Même si nous y retrouvons tout l’écosystème de la publicité digitale, l’association rassemble en majorité des acteurs de la vente. Nous défendons et représentons les intérêts des vendeurs de publicité et nous avons choisi de repositionner justement notre message pour mieux représenter ces acteurs.

Vincent Biard – Les directives et spécifications techniques de la version 2.0 du Transparency & Consent Framework (TCF v2.0) sont en consultation publique du 25 avril au 25 Mai 2019. Quel est l’objectif de cette consultation ?

Jean-Marie Le Guen – Nous publions cette consultation pour inciter les acteurs à se saisir de ce sujet. Lorsque cette période de consultation publique sera terminée et après la finalisation des spécifications et des directives, des guides d’implémentation détaillés à l’attention des fournisseurs, éditeurs et consent management platforms (CMP) seront publiés. La première version du TCF avait été pensée pour être opérationnelle dès le 25 mai 2018 au moment de la RGPD. Nous savions que c’était une solution qui avait vocation à évoluer en fonction des retours du marché et de l’expérience acquise par l’ensemble des acteurs. Nous en sommes aujourd’hui à une proposition relativement stabilisée mais jusqu’au 25 mai toutes les parties prenantes intéressées par cette consultation publique sont invitées à découvrir les propositions et à exprimer leurs avis avant le lancement officiel du TCF v2.0 prévu cet été.

Vincent Biard – Quelles différences entre les deux versions ?

Jean-Marie Le Guen – La première version du TCF lancée en avril 2018 a été développée avec l’idée de faciliter la mise en conformité de l’écosystème de la publicité digitale au regard de certaines obligations prévues par le RGPD et la directive ePrivacy. La seconde version est issue de 12 mois de travail et de réflexion faisant suite aux retours des autorités européennes de la protection des données mais aussi du marché avec notamment le travail d’IAB France en concertation avec plusieurs autres associations professionnelles. La version 2 porte sur une plus grande transparence et un meilleur contrôle pour les consommateurs ainsi que pour les éditeurs avec la question centrale du droit et la responsabilité de chaque partie prenante dans le contrôle et le traitement de la donnée. Ces principes communs sont désormais réunis au sein d’un seul et même framework.

Consultez le TCF v2.0 : www.iabeurope.eu/tcf.
Site web de l’IAB France : https://www.iabfrance.com

Mark Zuckerberg a profité de  la conférence  annuelle de Facebook dédiée aux développeurs pour faire des annonces grand public quelques jours après la publication de ses bons résultats financiers du premier trimestre 2019. Reste maintenant à connaître le montant de l’amende promise par les autorités américaines pour son utilisation des données personnelles d’utilisateurs lors de l’affaire Cambridge Analytica.

«  A conversation about technology and human connection » était le thème central de la conférence annuelle Facebook F8 organisée les 30 avril et 1er mai à San José en Californie. Destinée à présenter les nouveautés techniques de Facebook, Instagram, WhatsApp et Messenger aux développeurs, cette conférence F8 2019 a permis à Mark Zuckerberg de reconnaitre les difficultés récentes de Facebook qu’il compte transformer en opportunités. En introduction de son keynote, le CEO de Facebook a bien insisté sur le respect de la vie privée reprenant ainsi les thèmes de son manifeste publié début mars. Quelques jours avant cette conférence, Facebook publiait ses chiffres du premier trimestre 2019 avec des résultats meilleurs que prévus. Découvrez ci-dessous l’essentiel des infos à retenir de cette F8 2019.

De bons résultats mais bientôt une amende record

Sur le premier trimestre 2019, le chiffre d’affaires du groupe a été de 15,1 milliards de dollars soit une augmentation de 26% comparé au premier trimestre 2018 selon les informations de Facebook et a même dépassé les prévisions des analystes qui tablaient sur 25% de croissance. Par contre, le bénéfice net de 2,43 milliards de dollars est en franc recul  car le groupe a provisionné 3 milliards de dollars pour l’amende que va lui infliger la Federal Trade Commission. Pour avoir partagé les données de 87 millions d’utilisateurs avec la société britannique de conseil en politique Cambridge Analytica, le groupe Facebook pourrait même payer jusqu’à 5 milliards de dollars d’amende.

Et plus si affinités

Lors de la F8 2019, le renforcement des groupes et des communautés ainsi que les rencontres entre utilisateurs ont été matérialisés par de nouvelles fonctions. Ainsi la fonction Meet New Friends destinée à proposer de nouvelles amitiés sur la base de centres d’intérêts communs va être lancée tout comme la fonctionnalité Secret Crush proposée pour signifier secrètement son intérêt à l’un(e) de ses ami(e)s Facebook. Pour aller encore plus loin, le service de rencontre Facebook Dating est lancé dans 14 nouveaux pays mais pas encore en France.

Messenger pour le business

L’application de messagerie de Facebook devrait être progressivement transformée avec notamment le lancement d’une application desktop. « 40 millions d’utilisateurs actifs échangent des messages orientés business via Messenger »  a affirmé Mark Zuckerberg. L’un des développements de Messenger sera le business avec l’objectif d’en faire un outil de génération de leads et de drive-to-store.

Du e-commerce sur Instagram

Les utilisateurs d’Instagram pourront désormais réaliser des achats directement depuis le compte de leurs influenceurs préférés grâce à la fonctionnalité Shop from Creators. Instagram va également proposer la fonction Donations permettant de créer une collecte de fonds sur les stories.

Réalité virtuelle et intelligence artificielle

Le groupe Facebook via sa filiale Oculus va commercialiser « Quest », un nouveau  casque de réalité virtuelle autonome, et le « Rift S » nécessitant un ordinateur.  Autre annonce du F8 2019 :  les écrans intelligents Portal et Portal + commercialisés depuis un an aux Etats-Unis seront disponibles en Europe à l’automne 2019 avec l’idée de concurrencer Amazon, Google ou Apple sur le marché des assistants virtuels.