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L’agence Equancy&Co présidée par Robert Zarader a lancé le site 11mai2020.co pour observer les changements du « monde d’après » dans six domaines : santé, travail, vie politique, consommation, mobilité, culture sport & loisirs.
Pour Robert Zarader, conseil politique de très haut niveau et expert reconnu en communication corporate, la fraternité exprimée pendant le confinement doit être encouragée et des débats doivent reprendre leur place en France.

Vincent Biard – Quel est l’objectif du site 11mai2020.co ?

Robert Zarader – Il y a deux raisons principales à la création de ce site. D’abord, il y a eu énormément de choses le 11 mai 2020, le jour du déconfinement, sur le monde d’après. Il y a eu une inflation d’intellectuels et d’experts de tous bords sur ce que serait ce monde d’après. Je pense qu’il faut déjà s’exprimer sur le monde « de maintenant ». Ce qui nous intéresse est de recueillir les initiatives au jour le jour en donnant rendez-vous dans une année pour savoir si nous sommes toujours dans le monde d’avant ou si l’on a commencé à construire autre chose. La deuxième raison est qu’avec toute l’équipe nous organisons depuis quelques temps des débats en présentiel et des webinars sur des sujets de société diverses avec des personnalités différentes. A travers les articles du site, nous voulions exprimer nos propres réflexions sachant que c’est ouvert et nous accueillerons des contributions extérieures.

Vincent Biard – A qui s’adresse le site ?

Robert Zarader – A tous les gens qui nous suivent avec notamment pas mal de participants aux « Petits débats » que nous organisons en public chez Equancy&co et qui réunissent des experts et des personnalités. 11mai2020.co s’adresse aussi à nos clients qui souhaitent sortir de leur quotidien. Le lectorat est très éclectique comme nos « Petits débats » qui réunissent des gens de l’entreprise mais aussi des journalistes ou des politiques. C’est très ouvert et volontairement porté sur des sujets de société.

Vincent Biard – Et qu’attendez-vous du monde d’après ?

Robert Zarader – Ce que je pense que nous devons attendre du monde d’après est la correction d’un certain nombre de révélations que nous avons eues pendant cette crise. Des gens ont ainsi découvert que les gamins dans les banlieues vivaient dans les halls d’immeubles parce qu’ils habitent dans des appartements très petits et qu’ils y sont nombreux. Nous avons pu aussi constater les différences entre le monde urbain et le monde rural où, contrairement à ce que l’on pense, le confinement y a été mal vécu car il a accru la solitude  Certains ont vécu le confinement comme des vacances grâce à leurs résidences secondaires. Toutes ces inégalités, sans parler des inégalités plus marquées qui ont touché les soignants ou les cheminots, sont apparues sans pour autant surprendre des observateurs plus attentifs de la vie sociale.

Vincent Biard – Le monde d’après sera-t-il vraiment changé avec notamment des gens plus proches de leur famille et prêts à moins consommer ?

Robert Zarader – Sur le monde d’après, il y a plusieurs choses à constater selon les études d’opinions. Sur un grand nombre d’items, sur le changement de système économique pour le rendre plus juste sans forcément renverser le système capitaliste, sur les services publics, sur la santé, sur l’environnement comme bien commun par exemple, il y a entre 60 et 90% des Français qui sont d’accord. Le chemin n’est pas ensuite nécessairement le même. Il faut remettre du débat dans ce pays. J’ai récemment publié une tribune dans Le Monde que j’aurais aimé intituler « La place de la discorde » et que Le Monde a titré autrement. Il faut remettre du débat et de la controverse, ce pays ne discute plus mais s’insulte. Nous sommes dans des silos et les penseurs de cette nouvelle société que l’on construit ne débattent pas mais s’invectivent. Cela construit des populismes, des impasses, une France fermée et jalouse. Je crois qu’il y aune valeur républicaine centrale, c’est la fraternité. Durant la période du Covid, on a vu beaucoup de signes de fraternité micro-sociétale. C’est quelque chose qu’il faut remettre au cœur du fonctionnement de la société française et du débat politique. Le Gaulois réfractaire est aussi celui qui adore débattre. La Renaissance française, les Lumières, la philosophie politique contemporaine , la sociologie analytique doivent beaucoup à l’esprit des français , et pas seulement des élites..

Sites web :
https://11mai2020.co/
http://www.equancy.fr/fr

En partenariat avec l’Adetem, Digital CMO interroge les directeurs de marketing sur les effets de la crise du Covid-19 mais aussi sur la sortie de crise qu’ils préparent.
Directeur marketing & communication pour la France, l’Europe du sud et Israël pour les ascenseurs KONE, Alain Piguet témoigne de l’impact de la crise sanitaire sur l’activité d’installations d’équipements neufs et explique comment l’activité de service de KONE, déjà engagée dans la transformation digitale, y donne davantage de sens en période de crise de Covid-19.

Vincent Biard – Pourriez-vous présenter la société KONE ?

Alain Piguet – KONE est une entreprise finlandaise créée en 1910 dont le nom signifie « machine » en finnois. C’est l’un des leaders mondiaux du marché des ascenseurs, escaliers mécaniques et portes automatiques. L’ADN de KONE c’est l’innovation avec par exemple, en 1996, l’invention du premier ascenseur sans local de machinerie. En 2019 KONE a réalisé un chiffre d’affaires de dix milliards d’euros pour 60 000 collaborateurs et est présente dans plus de soixante pays dans le monde.

Vincent Biard – Dans votre métier, à qui vous adressez-vous et quelles sont vos cibles ?

Alain Piguet – Nous avons deux grands métiers avec la vente d’équipements neufs et le service qui réalisent chacun la moitié de notre chiffre d’affaires. Pour les équipements neufs, nous nous adressons à des architectes, des promoteurs immobiliers, des entreprises générales. Pour le service, il s’agit de maintenance de toutes marques, de réparations et de modernisations et nos clients sont des syndics d’immeubles pour le segment résidentiel et des gestionnaires de parc immobiliers pour les autres segments (bureaux, commerce, médical,..).

Vincent Biard – Quels sont les effets et les conséquences de la crise née du Covid-19 sur votre activité ?

Alain Piguet – Au-delà des aspects marketing et communication, l’activité chantiers et équipements neufs a été très impactée mais sur la partie services nous faisions partie des professions dont l’activité devait être assurée en continu notamment pour les interventions pour dépannage et personnes bloquées en cabines. Etant un groupe mondial avec des implantations en Chine, nous avions tiré des enseignements sur la bonne gestion de la crise avec les fournitures d’équipements de protection comme des masques ou des gants ainsi que sur les procédures que devaient respecter nos techniciens vis-à-vis des clients et utilisateurs lors de leurs interventions. A noter qu’étant déjà organisés pour intervenir en environnement spécifique comme un immeuble amianté, nos équipes disposaient d’équipements adaptés et étaient sensibilisées aux conduites à tenir pour se protéger.

Vincent Biard – Quels outils digitaux avez-vous déployé durant le confinement ?

Alain Piguet – Sur l’aspect commercial, plutôt que d’aller rencontrer leurs clients, nos équipes ont utilisé le téléphone ou Microsoft Teams, l’outil implémenté au niveau global. Nous avons un centre de relations clients d’accueil par téléphone avec des équipes internes en charge d’inbound call et d’outbound call, un webchat depuis le site web ainsi que les applications KONE Online et KONE Mobile permettant à nos clients d’être informés des interventions sur leurs ascenseurs en temps réel : tous ces canaux de contact ont bien fonctionné. Nous communiquons aussi beaucoup par campagnes d’e-mailings. Nous sommes plutôt sur de la fidélisation et de la rétention clients que de la prospection. Nous nous appuyons sur une solution CRM globale Salesforce qui nous permet de piloter notre activité commercialeet marketing.

Vincent Biard – Comment percevez-vous cette sortie de crise ?

Alain Piguet – Sur la partie équipements nous sommes tributaires de la reprise des chantiers mais sur la partie service, nos clients ont très vite été demandeurs de solutions pour les aider à limiter la propagation du Covid-19. Ainsi nous avons lancé des solutions de santé et de bien-être social, basées notamment sur la connectivité et permettant d’éviter les contacts avec les boutons des ascenseurs ou de les commander à distance.

Vincent Biard – Comment seront les ascenseurs du futur ? Quels sont vos axes de développement de produits et services ?

Alain Piguet – Tous les ascenseurs que nous commercialisons depuis le début de l’année sont les premiers ascenseurs au monde avec connectivité digitale de série. La crise du Covid-19 a accéléré la mutation vers des immeubles multi-usages, réversibles, connectés et « sans contact », évoluant avec les besoins des occupants. Nos ascenseurs peuvent être connectés via des API à un ensemble de services : des solutions KONE (appel via smartphone,..), des applications clients de gestion du bâtiment ou un écosystème d’applications partenaires. Dans nos partenaires nous comptons Savioke, une société concevant des robots capables par exemple d’emprunter nos ascenseurs pour assurer le room-service dans des hôtels. Avec votre assistant personnel Amazon Alexa, vous pourrez commander votre ascenseur KONE à distance. Avec l’application Blindsquare, nous pouvons indiquer aux personnes aveugles ou malvoyantes le sens de marche d’un escalier mécanique dans un centre commercial. Nous avons aussi des solutions de maintenance prédictive sur tous types d’ascenseurs via des capteurs analysant en temps réel plus de 200 paramètres, soit des milliers de données envoyées à notre plateforme cloud. Nous utilisons IBM Watson pour identifier les signaux faibles annonciateurs de panne et déclencher des interventions transmises en temps réel sur les smartphones de nos techniciens. Ainsi nous proposons un écosystème complet de solutions couplantconnectivité, IoT, big data, intelligence artificielle pourdélivrer une meilleure expérience à nos clients.

Site web : https://www.kone.fr/
Twitter : @KONEfrOfficiel
LinkedIn : https://www.linkedin.com/company/kone/

En partenariat avec l’Adetem, Digital CMO interroge les directeurs de marketing sur les effets de la crise du Covid-19 mais aussi sur la sortie de crise qu’ils préparent. Marie-Eve Saint-Cierge Lovy, directrice marketing du Groupe Apicil, compte amplifier des dispositifs opérationnels comme le télétravail de son équipe ou la dématérialisation de certains services clients et réfléchit à une stratégie adaptée à la situation économique.

Vincent Biard – Quelle est votre mission au sein du groupe Apicil ?

Marie-Eve Saint-CiergeLovy – Le Groupe APICIL est un groupe de protection sociale et patrimoniale, paritaire et mutualiste depuis 1938. Nous sommes spécialistes des métiers de la santé, de la prévoyance, de la retraite, de l’épargne et des services financiers. Nos clients sont des grandes entreprises, des TPE, des TNS, des créateurs, des salariés, des PME ou des particuliers. Nous distribuons nos offres en nous appuyant sur des réseaux de vente directe avec nos propres commerciaux en vente à distance ou en face-à-face ainsi qu’un réseau de 2 500 courtiers partenaires. Ma direction est centrée sur le marketing opérationnel. Notre mission est de générer un maximum de contacts et d’opportunités commerciales pour accompagner les réseaux de vente dans l’atteinte de leurs objectifs. Pour cela nous sommes organisés autour de quatre pôles d’expertises complémentaires : la conception de contenus, les leviers d’acquisition de leads, les data et le digital.

Vincent Biard – Comment sortez-vous de cette période de confinement ?

Marie-Eve Saint-Cierge Lovy – Pour la direction marketing cela s’est très bien passé. Nous avions déjà 90% des collaborateurs qui télé travaillaient au moins un jour par semaine et qui étaient donc équipés pour opérer leurs activités depuis leur domicile.  De plus, depuis deux ans nous avons une démarche de management collaboratif qui a créé beaucoup de solidarité et de coopération entre les collaborateurs de la direction et cela s’est naturellement prolongé avec le confinement.

Vincent Biard –Vos clients qu’ils soient professionnels ou grand public ont-ils changé dans leurs comportements avec cette crise du Covid-19 ?

Marie-Eve Saint-CiergeLovy– En termes de génération de leads, les marchés ont été plus difficiles à adresser en BtoB. En BtoC, les différentes campagnes d’acquisition ont pu être maintenues. Face à la crise sanitaire que nous venons de traverser, nous avons recentré une partie de l’équipe sur la conception et le déploiement de communications clients. Le Groupe APICIL, fidèle à ses valeurs d’engagement, de partage et à sa mission de protéger et servir, est resté aux cotés de assurés. Nos actions de communication avaient pour objectif de partager de l’information, d’accompagner nos clients dans leurs démarches, d’entretenir la relation et d’apporter un soutien opérationnel. En BtoC comme en BtoB, les clients ont été très actifs sur les canaux d’interaction à distance : sur le web, les réseaux, au téléphone… Nos clients avaient déjà accès avant la crise à des services en ligne pour la gestion de leurs contrats mais ces dernières semaines nous poussent à aller encore plus loin et plus vite dans la dématérialisation. Notre feuille de route digitale était déjà bien remplie, mais nous avons revu nos backlog pour accélérer le développement ou élargir le périmètre de certaines fonctionnalités comme la signature en ligne ou l’intervention d’assistants vocaux virtuels performants.

Vincent Biard – Avant la crise, l’une des tendances fortes du marketing digital était la fidélisation avec notamment le développement d’applications et la logique de consentement ainsi que l’éthique, comment allez-vous renforcer la relation de confiance avec vos clients ?

Marie-Eve Saint-Cierge Lovy – L’éthique n’est pas quelque chose de nouveau chez nous. Notre action et notre identité se structurent autour des valeurs de partage, d’excellence et d’engagement. Nous menons au quotidien une politique engagée de mécénat social pour nos assurés et la société dans son ensemble.Nous sommes gouvernés par nos clients et n’avons pas d’actionnaires à rémunérer. Nous menons une action par nature désintéressée, nous permettant de préserver un équilibre juste entre actions sociales et performances économiques, recherche d’efficacité et finalité sans but lucratif. Nous consacrons chaque année plus de 16 Millions € à l’action sociale et au mécénat. Face à la crise sanitaire nous avons mis en place très rapidement des actions solidaires pour aider les personnels en lien avec les malades, les entreprises et leurs salariéset tout à chacun afin d’affronter cette période exceptionnelle.

Vincent Biard – Quelle sera votre stratégie de communication post Covid-19 ?

Marie-Eve Saint-CiergeLovy– Sur la partie management et RH, nous allons poursuivre au sein de notre direction notre démarche de management collaboratif et consolider une partie de l’activité en télétravail. Sur la partie purement stratégie marketing, nous sommes en pleine réflexion avec les autres directions métier comme la distribution. Le marché n’est pas simple en ce moment. Les entreprises sont confrontées à des problématiques économiques, RH … Nous prenons le temps de la réflexion pour repenser notre activité, répondre au mieux aux besoins et assurer une expérience client de qualité.

En partenariat avec le CMIT, Digital CMO interroge les directeurs de marketing sur les effets de la crise du Covid-19 mais aussi sur la sortie de crise qu’ils préparent. Pour Virginie Charles, directrice marketing & communication d’EPLAN Software & Service France, le confinement issu du Covid-19 a permis de faire émerger de nouvelles idées.

Digital CMO – Quel premier bilan de ces 55 jours de confinement ?

Virginie Charles – Cette période très exceptionnelle a permis, à chacun de nous, de faire un bilan sur sa vie professionnelle. Après la phase de sidération face à la situation, puis d’acceptation, est venue celle de la création. Les idées ont germé dans nos têtes. Certaines se sont envolées mais d’autres sont restées dans un coin pour mûrir un peu.

Digital CMO – Et maintenant comment faire fructifier ces idées ?

Virginie Charles – Aujourd’hui, en pleine phase de déconfinement, il est temps de collecter toutes ces idées avec les collaborateurs qui souhaitent les partager. Elles peuvent donner lieu à de réelles pistes de réflexion pour appréhender nos métiers, nos marchés, nos clients, nos prospects. Cette étape peut permettre de reconnecter les équipes, d’échanger sur des thématiques inhabituelles, et de se projeter ensemble sur de nouvelles méthodes de travail. Cela remet du lien, redonne du sens à nos actions et, pourquoi pas, un nouvel engagement des collaborateurs.

Digital CMO – Quelle stratégie marketing pour cette sortie de crise ?

Virginie Charles – Pendant le confinement, les acteurs du marketing de notre groupe ont été extrêmement sollicités afin de créer des formats digitaux – webinaires / salons virtuels / mini site dédié – au risque de saturer notre audience avec trop de supports virtuels émanant de plusieurs marques en même temps. Il faut donc se repenser, se remodeler sur nos propositions de visibilité de marque.

Digital CMO – De nouvelles idées ?

Virginie Charles – J’ai découvert le format podcast pendant notre repli, format auquel je n’avais pas donné beaucoup d’importance auparavant car peu de temps à consacrer en mode écoute-concentration. Mais la profusion de webinaires m’a obligée à me porter sur d’autres canaux de communication pour continuer à me nourrir sans rester devant mon écran encore plusieurs heures. C’est pourquoi, j’ai voulu tenter l’expérience de lancer un podcast appuyé par notre marque : « Les défis de l’Industrie du Futur » pour engager au partage de bonnes pratiques, de réussites mais aussi d’échecs sur la problématique de la transformation digitale, sujet qui est au cœur de notre métier en tant qu’éditeur de solutions logicielles.

Digital CMO – Quels autres supports comptez-vous développer ?

Virginie Charles – La nature ayant horreur du vide, et l’humain étant très créatif, il est certain que cette traversée du désert est un incroyable terreau fertile pour apprendre à communiquer différemment. Notre cible est plutôt orientée vers des profils d’ingénieurs, qui étaient peu présents sur les réseaux sociaux, ils ont dû, par la force des choses, s’y mettre un peu plus pour être informés. Face à l’incertitude d’une reprise de rdv physiques, salons et meetings, il est fort probable que d’autres viendront s’inscrire dans les mois à venir. Face à cette nouvelle donne, nous allons devoir être au rendez-vous des attentes de cette audience peu loquace sur les réseaux sociaux, et pourtant, très friande d’informations. Il ne faut pas les décevoir, ni louper le coche, à nous d’être réactifs et créateurs d’intérêt.

Site web : https://www.eplan.fr/fr/accueil/

Site web du Club des marketeurs in tech (CMIT) : https://cmit.fr/

En partenariat avec le CMIT, Digital CMO interroge les directeurs de marketing sur les effets de la crise du Covid-19 mais aussi sur la sortie de crise qu’ils préparent. Rémy Baranger, directeur Performance Marketing chez IBM France explique comment la digitalisation a permis de maintenir certaines activités mais aussi ce que la crise pourrait durablement changer.

Digital CMO – Comment avez-vous réagi à la situation exceptionnelle due su Covid-19 ?

Rémy Baranger – Cette crise nous a d’abord poussés à être parfaitement clairs sur ce que devait être notre cadre d’action. Au niveau d’IBM France, quatre priorités ont été définies : protéger, écouter et rassurer les collaborateurs ; assurer la continuité opérationnelle de nos clients ; garder la dynamique business ; poursuivre notre engagement d’entreprise citoyenne.

Digital CMO – Avez-vous mis en place des services spécifiques pour vos clients ?

Rémy Baranger – L’impératif est de soutenir nos clients de tous secteurs avec une priorité mise sur les hôpitaux. Nous avons mis plusieurs offres gratuitement à disposition des entreprises, grandes et petites, pour les aider à faire face en urgence à la crise. En parallèle, nous avons identifié sept besoins essentiels de nos clients et les offres y répondant, par exemple autour de la résilience des chaines d’approvisionnement, du travail à distance, de la sécurité informatique. Nous avons aussi tenu à poursuivre notre engagement citoyen à travers différentes initiatives. Parmi elles, en partenariat avec Cisco et l’Académie de Versailles, une série de webinaires appelée « Les vendredis du numérique » qui vise à soutenir une continuité pédagogique et traite de sujets tels que l’intelligence artificielle, le design thinking.

Digital CMO – Quelle stratégie pour le marketing ?

Rémy Baranger – Pour le marketing, la préoccupation majeure est bien sûr de conserver le lien avec nos audiences et continuer à nourrir des conversations. La priorité a été de digitaliser, en un temps record, 100% de notre plan événementiel, y compris notre « vaisseau amiral » qu’est la conférence Think Summit Paris du second semestre. Les équipes ont fait un travail extraordinaire en sélectionnant les plateformes technologiques, identifiant les contenus adaptés à la crise, repensant des agendas et créant des expériences engageantes. Tout cela s’est passé en télétravail, avec des moyens qui étaient déjà en place. L’usage d’outils collaboratifs tels que Mural, Trello, Slack, jusqu’alors occasionnel s’est généralisé. Malgré cela, les premiers jours ont été difficiles du fait de la charge de travail et de la « vidéo fatigue ». Nous avons appris à intégrer un comportement collectif bienveillant inspiré par une charte encourageant par exemple le respect de la vie familiale. Bref, nous concevons le monde de l’après-confinement. Nous voyons déjà que nous savons travailler autrement. Nous constatons qu’il est possible de créer des expériences virtuelles vivantes, génératrices d’échanges. Plein d’idées sont produites, comme celle consistant à livrer des petits-déjeuners à nos clients juste avant un événement matinal pour une expérience conviviale.

Digital CMO – A terme, quels enseignements pensez-vous tirer de cette crise ?

Rémy Baranger – Cette crise nous oblige à nous réinventer. Notre façon de travailler est en train de changer durablement, y compris dans la façon d’échanger avec nos clients, de coopérer au sein des écosystèmes. L’engagement digital définit un « new normal », et dans ce nouveau monde, le marketing est certainement une force centrale d’inspiration.

Site web : https://www.ibm.com/fr-fr

Site web du Club des marketeurs in tech (CMIT) : https://cmit.fr/

En partenariat avec le CMIT, Digital CMO interroge les directeurs de marketing sur les effets de la crise du Covid-19 mais aussi sur la sortie de crise qu’ils préparent. Pour Julien Rio, Senior Director of Marketing de Ring Central, éditeur de services UCaaS, de nouvelles méthodes seront indispensables pour s’adapter au « monde d’après ».

Digital CMO – Quelles seront vos priorités en sortie de crise ? Comment appréhender la refonte de la relation client par le digital ?

Julien Rio – La première priorité post-confinement concernera bien évidement nos clients et notre capacité à établir un nouveau lien. Nous les accompagnions avant la crise, nous avons pu les aider durant cette crise, il nous faudra réinventer cette relation après la crise. Cela signifie découvrir leurs nouveaux enjeux, les problématiques qui en découlent, et mettre en place des actions permettant de les aider à reprendre une activité normale au plus vite.

Digital CMO – Quelles conséquences aura cette crise sur votre métier ? Comment en faire une opportunité ?

Julien Rio – Il s’agira ensuite de repenser notre collaboration interne. Nous avons pu observer les effets dévastateurs de la crise, mais également ses bénéfices. Mes équipes sont certes isolées, mais beaucoup ont pu passer plus de temps en famille, réduire le temps passé dans les transports et mieux se concentrer sur certains projets, pour une productivité générale accrue. Le télétravail a été une évolution naturelle pour nous et je souhaite continuer à le proposer aux équipes de manière plus systématique dans le futur.

Digital CMO – Vos clients changeront-ils dans leurs modes de consommation ?

Julien Rio – Il nous faudra également être plus créatif. Les habitudes de nos clients ont changé et risquent de ne pas retourner à l’avant-crise. Nous ne pourrons plus compter autant sur les évènements physiques et les méthodes traditionnelles, il va nous falloir réfléchir à de nouvelles méthodes plus en adéquation avec un monde à distance profondément changé par des semaines de confinement. Chaque action marketing devra se précéder de la question « cette personne sera-t-elle au bureau ? Si j’appelle ce numéro ou utilise cette adresse, recevra-t-elle mon message ? ». Le digital qui avait déjà une place prépondérante dans notre quotidien voit son statut renforcé et je prévois d’instaurer des séances régulières de brainstorming avec mes équipes pour repenser nos approches et les faire évoluer en adéquation avec nos nouvelles méthodes de travail.

Digital CMO – A terme, quels enseignements pensez-vous tirer de cette crise ?

Julien Rio – Il faudra évidement faire un bilan global avec nos clients. Nous avons déjà plusieurs projets en cours avec des clients que nous accompagnons activement à travers la crise sur la gestion de celle-ci et les actions mises en place pour leur permettre de continuer leur activité tout en gardant leurs équipes en sécurité. Il faudra comprendre, analyser et donner vie à ces belles histoires qui serviront de terreau au futur que nous construirons avec eux demain. Il faudra également tirer les leçons du passé et identifier ce qui aurait pu être fait différemment pour mieux traverser cette crise, et ainsi être mieux préparé pour la suivante.

Site web : https://www.ringcentral.fr/

Site web du Club des marketeurs in tech (CMIT) : https://cmit.fr/

Quelles seront les priorités des CMO après le confinement ? Pour nous éclairer nous avons donné la parole à plusieurs CMO d’entreprises du BtoB ou du BtoC. Aujourd’hui Jan Gabriel, directeur alliances & marketing d’ITS Integra et membre du CMIT nous donne son avis sur les priorités, l’événementiel  et le réengagement des clients.

Les priorité à la sortie du confinement ?

Jan Gabriel : Il  y a tout d’abord un besoin fort de se « reconnecter » physiquement avec les collègues, les partenaires, les clients mais aussi profiter des échanges formels et informels. Le lien social apporte de nouvelles idées et n’oublions pas que les actions les plus pertinentes naissent aussi bien autour d’une table de réunion qu’au pied de la machine à café ! Il est tout aussi important de simplement prendre des nouvelles, d’échanger sur les préoccupations du moment, de prendre la température de l’état d’esprit de celles et ceux qui nous entourent après cette période particulière. Les outils de communication permettent de maintenir un lien de manière efficace mais rien ne peut remplacer les mini-situations sociales imprévues qui rythment ou entrecoupent habituellement nos journées. En somme, nous viserons à réduire la distance mécaniquement créée par le confinement.

Repenser l’événementiel 

Jan Gabriel : Si le confinement a permis d’être dans la continuité, voire dans l’accélération, sur les actions de fond (stratégie contenu, communication site web et réseaux sociaux, projets rédactionnels…), l’activité à relancer en priorité est bien entendu l’événementiel. Coupée en partie de son éco-système pendant de longues semaines, l’entreprise doit là aussi se reconnecter. Pourquoi ne pas en profiter pour essayer de nouveaux formats plus en phase avec les mesures de sécurité sanitaire qui seront sans doute toujours présentes au quotidien ? Cela peut libérer la voie pour plus de webinars, de mini-événements sur des sujets très précis, des approches innovantes pour interagir avec collègues, clients et partenaires.

 Comment réengager la discussion avec ses clients ? 

Jan Gabriel : La communication, si essentielle en temps de crise, ne doit pas subir de rupture due au déconfinement, il faut continuer à avancer de la manière la plus transparente. Ceci est particulièrement important pour l’interne puisqu’une situation anxiogène laisse des traces avec son lot de questionnements, de doutes et de peurs qu’il faut adresser. La vraie valeur d’une organisation se trouve dans la capacité à réengager avec ses clients. Une transition vers le « business as usual » ne sera tout simplement pas possible. Il sera plus judicieux de comprendre quelles sont les vraies problématiques du client (activité entreprise, priorités, difficultés) et de tenter de l’aider, plutôt que de pousser pour qu’un projet reprenne coûte que coûte là où il s’était arrêté mi-mars. Sans doute, la situation économique globale demandera un important niveau de flexibilité à toutes les parties prenantes. De toute évidence, le retour à une « activité normale » se prépare bien en amont, il ne faut surtout pas minimiser les enjeux.

 

Experte en marketing et transformation digitale du cabinet Wavestone, Isabelle Chapis vous livre ses impressions et réflexions sur les effets de la crise du Covid-19 sur le marketing digital. Si les technologies permettent de maintenir des services, le digital devra évoluer pour suivre les besoins des consommateurs.

Vincent Biard – Que révèle cette crise du Covid-19 du marketing digital avec bien sûr toute la réserve qu’inspire la gravite de la situation ?

Isabelle Chapis – La crise révèle beaucoup de tendances qui n’impacteront pas au même rythme le marché. Sur le court terme, le digital assure un rôle très important car il permet à un grand nombre d’acteurs économiques de maintenir une activité. Le digital aura un rôle également important pour relancer l’activité en sortie de crise. Certaines analyses évoquent un phénomène de revenge shopping avec une consommation effrénée de rattrapage. Durant le confinement, dans le retail on voit les formats de type drive exploser en termes de fréquentation. On devrait voir l’intensification des solutions de type market place sur lesquelles les acteurs vont offrir une plus large gamme de produits et services et aider des TPE / PME à accéder à de nouveaux clients. Par ailleurs, le marketing relationnel ne devra pas être trop intrusif à un moment où les consommateurs auront des soucis économiques et les acteurs du marketing relationnel devront néanmoins recréer du lien. L’initiative menée par Peugeot actuellement est intéressante : la marque ne traite pas à chaud les leads qu’elle a identifiés et mets en place un dispositif pour le faire efficacement en sortie de crise.

Vincent Biard  – Quels enseignements à moyen terme tirez-vous de cette crise toujours sous l’angle du marketing digital ?

Isabelle Chapis – Le premier enseignement est que même si le digital aide beaucoup dans cette crise, il reste assez limité sous l’angle des services. L’exemple le plus criant est l’éducation où c’est la jungle pour l’éducation des écoliers, collégiens et lycéens. On a vu aussi Doctolib faire monter en urgence ses capacités pour des consultations à distance. On s’aperçoit donc que les services apportés par le digital doivent être encore largement développés. Le deuxième enseignement que l’on pourra tirer de cette crise est que le digital ne remplace pas encore l’humain car malgré les dispositifs digitaux les centres d’appels ont été submergés. Le lien du digital avec l’humain devra être enrichi et repensé avec une omnicanalité encore plus fluide, et en s’appuyant sur les évolutions technologiques avec des chatbots plus évolués par exemple. Dans le même registre, le lien entre le digital et les points de vente physiques doit être renforcé. Les enseignes qui avaient fait le pari de points de vente très fortement équipés en caisses autonomes ont rassuré des consommateurs et leur ont permis d’expérimenter ces usages. On peut penser que cela renforcera le phygital dans les points de vente pour plus de services et, bien sûr, sans nuire aux emplois du personnel des magasins qui ont joué un rôle important et exemplaire dans la crise. Le digital doit apporter aux clients et aux personnels plus de services complémentaires en points de ventes. Le troisième enseignement est la notion de temps réel. On a vu que la crise nécessitait une hyper réactivité des entreprises et le digital doit jouer un rôle sur les informations transmises par les entreprises sur l’état des stocks ou des services

Vincent Biard  – Et en termes peut-être plus philosophiques ?

Isabelle Chapis – J’ai une interrogation concernant le sens que l’on donnera à cette crise. On voit des demandes d’éthique très fortes, de transparence, de consommation de produits locaux ou nationaux . Je me dis que le digital devra jouer un rôle encore plus important dans l’information sur les produits. Le digital devra aussi prouver qu’il est garant de la liberté individuelle notamment sur l’exploitation des données personnelles avec les questions actuelles sur l’utilisation de la géo localisation des populations dans le cadre de la surveillance du Covid-19. Je me demande aussi comment vont évoluer les réseaux sociaux. Wavestone va publier une étude au printemps sur des tendances de fond en matière de consommation et  une évolution m’a interpellée :  les consommateurs ont tendance à faire moins confiance que les années précédentes aux réseaux sociaux dans leurs processus d’achats. Je constate aussi qu’avec la crise, ce sont plutôt les groupes privés qui se sont développés. Je me demande si les réseaux sociaux « traditionnels » avec ces murs d’informations anxiogènes auront toujours le même succès après la crise. Ce sursaut éthique sera-t-il durable après cette crise aux effets terribles ? Je ne le sais pas mais cette demande d’éthique était quand même présente depuis quelques années et continuera à transformer les modes de consommation.

Senior manager chez Ekimetrics, société française pionnière en data science, Abdelmounaim Derraze est data scientist et consultant en stratégie. Face à l’engouement suscité par l’intelligence artificielle, il préconise de garder les principes de base du marketing pour ne pas se perdre dans la promesse technologique de l’IA.

Vincent Biard – Avec l’engouement pour l’intelligence artificielle et le big data, Ekimetrics doit être sollicitée pour toutes sortes de projet. Quelle est votre méthode pour répondre à ces sollicitations ?

Abdelmounaim Derraz – Nous inscrivons notre démarche dans la stratégie moyen/long terme de nos clients. Nous commençons toujours par un état des lieux des données et de la maturité data du client. Nous les accompagnons de trois façons avec d’abord l’identification des opportunités data à court, moyen et long terme que cela soit use case ou stack technologique par exemple. Nous pouvons plus classiquement les aider à optimiser leur stratégie en marketing mix modeling, brand tracking ou bien approche holistique du parcours client. Enfin nous pouvons les aider à réorchestrer leur écosystème d’actifs data. Dans tous les cas, jamais nous ne faisons de la data science, du machine learning ou de l’intelligence artificielle pour suivre l’effet de mode. Nous inscrivons toujours notre démarche dans le cadre d’une stratégie d’entreprise.

Vincent Biard – Avec le numérique, il y a la possibilité de récupérer des données d’une manière massive, comment les gérer ? Dispose-t-on même de trop de données maintenant ?

Abdelmounaim Derraz – C’est paradoxal car dans les années 90/2000, on se disait que l’on n’avait pas assez de données et aujourd’hui on serait tenté de dire que l’on en a trop en effet. L’intelligence artificielle est en pleine croissance car nous avons assez de données pour entrainer les modèles et assez de puissance de calcul, ce qui est très important. La base de l’intelligence artificielle ce sont les mathématiques. Dans l’intelligence artificielle, la course n’est pas aux données mais à l’ordinateur quantique qui nous permettra de calculer en quelques secondes ce qu’un être humain aurait calculé en quelques milliers d’années. Cela ouvre le champ des possibles sur les analyses d’images ou de textes, sur la compréhension du langage humain, sur l’interprétation du langage humain dans son contexte et bien sûr sur la mobilité avec notamment les voitures autonomes.

Vincent Biard – L’intelligence artificielle est le sujet dont on parle comme d’une technologie révolutionnaire mais n’est-elle pas simplement des statistiques et des mathématiques ?

Abdelmounaim Derraz – Il y a une promesse technologique qui nous emmène tellement loin qui fait que l’on ne sait plus ce que l’on donne comme message. Notre métier consiste aussi à comprendre les limites du modèle. Si on laisse un marketeur piloter un projet, il faut lui conseiller de ne pas s’éloigner des basiques du marketing : servir une promesse, servir un client, donner envie à un consommateur d’acheter un produit, lui fournir le bon produit. Nous devons parfois tenir un discours pédagogique face à certaines demandes de clients car il faut faire attention au hype cycle dont Gartner parle très bien d’ailleurs.

Vincent Biard – Quels types de demandes recevez-vous dans le domaine du marketing digital ?

Abdelmounaim Derraz – Des demandes assez variées. Quel est l’impact réel du digital dans la stratégie marketing ? En quoi le digital impacte les ventes en magasins ? Quelle est l’efficacité de ma stratégie d’influence ? En quoi les réseaux sociaux améliorent-ils, ou non, mon image de marque ? Nous avons aussi beaucoup de demandes sur l’analyse des parcours clients sur les sites web, de l’impression à l’achat ou l’intention d’achat. C’est compliqué, il faut donc réfléchir différemment. Nous mettons en place des approches très innovantes comme le clustering consumer journey, nous pouvons aller jusqu’à l’industrialisation de solutions data science. Nous pouvons aussi répondre à des problématiques plus simples consistant à différencier un acheteur d’un non-acheteur, définir les sites web sources, les contextes dans lesquels il faut cibler les acheteurs, l’analyse des call to action.

Vincent Biard – Quels sont les secteurs qui font appel à vos services pour des approches marketing data driven ?

Abdelmounaim Derraz–Nous travaillons avec de nombreux secteurs d’activités mais historiquement avec les secteurs du luxe et du retail. Ces secteurs ont d’ailleurs le talent de marier habilement l’expertise offline à des approches data science quantitatives pour affiner et améliorer leur stratégie client avec de l’ultra personnalisation, des moteurs de recommandation ou bien encore des approches de type auto sélection. Nous travaillons beaucoup avec le tourisme et le transport dont le secteur automobile. Ces deux industries sont très centrées sur la connaissance client. Nous pouvons proposer des solutions de lead scoring par exemple et nous couvrons  la chaine de valeur de la data de l’algorithme, à l’industrialisation à l’échelle en passant par la prise en main des métiers. Enfin, coté banque et assurance, nous pouvons travailler des activations de cibles et de campagnes en flux réel. A chaque secteur d’activité ses spécificités, et la dimension du projet dépend beaucoup de la maturité de l’entreprise et de la criticité de la transformation data pour eux.

Site web : https://www.ekimetrics.com

Sur le marché en pleine croissance de l’abonnement au télépéage, la société Bip&Go étudie comment optimiser les nombreuses données de ses clients pour prédire leurs demandes et leur proposer de nouveau services. Pour Cyrille Pertuisot, directeur marketing de Bip&Go, l’intelligence artificielle assistera les téléopérateurs mais ne les remplacera jamais.

Vincent Biard – Que commercialise la société Bip&Go ?

Cyrille Pertuisot – Bip&Go est une filiale du groupe Sanef* dont le métier est de commercialiser des abonnements au télépéage afin de payer facilement et rapidement sa mobilité sur autoroute en  France et plus récemment sur les autoroutes en Espagne, Portugal et Italie. Bip&Go propose également ce service dans un peu plus de 400 parkings en France. C’est une société qui regroupe une centaine de personnes et qui totalise 1,5 millions d’abonnements au télépéage.

Vincent Biard – Plusieurs acteurs se partagent ce marché de près de dix millions d’abonnés, comment est-ce organisé ?

Cyrille Pertuisot -Le badge de télépéage Bip&Go fonctionne chez tous les concessionnaires autoroutiers français sur le principe d’une intermédiation comme le font les banques avec les cartes bancaires. Les abonnements payés mensuellement reviennent à Bip&Go et toutes les transactions de péage sont reversées aux différents concessionnaires. Nous fonctionnons de la même manière avec les gestionnaires et opérateurs de parking. D’importantes transactions financières sont donc réalisées via les badges et l’un des métiers de Bip&Go est d’en assurer la partie recouvrement.

Vincent Biard – Quelle votre mission de directeur marketing ?

Cyrille Pertuisot -Le télépéage est un marché en progression à deux chiffres depuis des années notamment grâce au digital qui a permis la connaissance de ce produit et en a facilité la commande sur internet. Les nouveaux clients sont essentiellement des particuliers même si nous comptons aussi des professionnels mais ils sont équipés depuis longtemps. L’un des avantages du télépéage est de disposer de voies réservées et de passer ainsi plus rapidement. Nos missions marketing sont très simples : acquérir de nouveaux clients, les fidéliser et leur apporter de l’innovation avec d’autres prestations comme par exemple l’ouverture du service sur des autoroutes à l’étranger. Nous travaillons aussi sur l’accompagnement et la facilité de la mobilité. Nous avons par exemple lancé une option premium qui propose une assurance complémentaire en cas de panne

Vincent Biard – Quelle est votre stratégie digitale ?

Cyrille Pertuisot -C’est d’abord un site internet qui est notre machine à recruter des clients en plus de notre réseau physique. L’explosion du marché, chez nous comme chez les autres, provient du digital. Nous utilisons tous les leviers classiques en communiquant depuis trois ans à la télévision mais aussi beaucoup sur le digital en étant présent en search et sur tous les leviers digitaux. Nous travaillons aussi sur un projet d’application qui va permettre notamment aux clients ayant déjà un compte de payer d’autres services de mobilité. Nous priorisons actuellement les besoins de nos clients.

Vincent Biard – On peut supposer que vous récoltez un nombre important de données, comment les exploitez-vous ?

Cyrille Pertuisot -Nous avons déjà beaucoup de données sur nos clients et le challenge est déjà de bien les analyser avant d’en collecter davantage. En conformité avec le RGPD, reste à structurer nos données et à les utiliser via des outils prédictifs, il y a encore beaucoup de travail à mener dans ce domaine. A partir de données anonymisées de nos clients, nous avons mené un projet de data challenge en milieu d’année dernière qui nous a vraiment beaucoup apporté dans la capacité à analyser les besoins de  nos clients à partir de nos datas. Avec l’un de nos fournisseurs, nous réalisons une analyse anonymisée des demandes entrantes de nos clients pour mieux les catégoriser afin d’améliorer la rapidité et la qualité de réponses de nos opérateurs pour qu’ils sachent plus rapidement de quelle thématique il s’agit. Cela ne remplacera jamais l’humain dans la relation client et c’est une conviction personnelle mais l’intelligence artificielle peut les aider à être plus efficients.

Vincent Biard – Qu’aimeriez-vous savoir sur vos clients ? De quels outils auriez-vous besoin ?

Cyrille Pertuisot -Aujourd’hui nous connaissons assez bien les habitudes de consommation de nos clients sur le télépéage et un peu leurs habitudes sur les parkings. Nous développons une appli de paiement de mobilité un peu plus large et nous connaissons moins bien leurs habitudes de mobilité au quotidien hors autoroute.

Vincent Biard – Les données sur les déplacements sont à-priori très intéressantes, comment les gérer avec les contraintes liées au RGPD ?

Cyrille Pertuisot -Conformément au RGPD, les données sur les déplacements sont d’abord collectées et traitées dans le cadre de l’exécution de notre contrat avec notre client. Ensuite, elles sont anonymisées pour établir des modèles prédictifs ou des statistiques afin de mieux connaître et anticiper les besoins de nos clients. De plus, en termes de communication et d’adressage, dès la souscription mais également tout au long de son contrat, chacun décide de recevoir les messages qu’il souhaite via notamment son interface client. La connaissance du sujet par les clients est de plus en plus affinée, de plus en plus affutée et c’est à nous marketeurs de nous adapter afin de continuer à satisfaire nos clients, dans un cadre législatif contraint.

* Le groupe Sanef est un gestionnaire d’autoroutes qui exploite 2 071 km de réseaux en France, principalement en Normandie, Hauts-de-France et Grand-Est. Site web : https://www.groupe.sanef.com/