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Newrest Wagons-Lits, prestataire de la restauration servie à bord des trains de la SNCF, a équipé ses 1 000 employés d’une tablette et d’une application fournie par Incenteev. Résultat : 10% de ventes en plus et une hausse de 6% de la qualité perçue. Benoît Vignon, directeur général de Newrest Wagons-Lits France interviendra au BtoBSummit pour expliquer comment cette solution numérique a permis cette progression.

Vincent Biard – Quel était le postulat de départ qui vous a conduit à adopter une solution digitale ?

Benoît Vignon – Nous avons remporté le contrat de restauration ferroviaire avec la SNCF fin 2013 et nous sommes operateurs exclusifs pour TGV et Intercités. En reprenant les 1 500 salariés du prestataire précédent, nous avons très rapidement fait le constat de la difficulté de mener la conduite du changement dans l’environnement ferroviaire et plus précisément dans l’environnement de la restauration ferroviaire. Nos commerciaux de bord -que l’on peut aussi appeler baristas- sont un peu plus de 1 000. Ils vendent des services et de la nourriture à bord des trains et sont assez seuls dans leur mission quotidienne. Dans ce type de métier, nous avons peu d’occasion de voir nos collaborateurs à bord et notamment pour les former et les coacher. Nous sommes dans la même configuration qu’avec un commercial seul sur la route qui voit son directeur une fois par mois ou par trimestre. Entre 2013 et 2016, nous avons utilisé les moyens du bord pour insuffler une nouvelle qualité et développer des concepts marketing. L’idée était de redorer le blason de la restauration ferroviaire en faisant monter les marques à bord et en dynamisant les ventes.

Vincent Biard – Quand avez-vous lancé la digitalisation de votre métier ?

Benoît VignonFin 2016, nous avons donné une tablette tactile à chaque vendeur sur laquelle nous avions installé des applications professionnelles permettant de mieux communiquer et de traiter la donnée en temps réel. L’idée était mieux réagir vis-à-vis des aléas du terrain et des comportements des clients à bord. La digitalisation, peut-être plus que dans d’autres entreprises, nous a permis de franchir une étape gigantesque au niveau qualitatif et quantitatif. C’est grâce à la digitalisation de l’entreprise que nous avons donné un coup d’accélérateur à la qualité et la performance sur vente.

Vincent Biard – Comment avez-vous procédé ?

Benoît VignonCette digitalisation s’est réalisée en plusieurs phases. Nous avons d’abord modernisé notre système de caisse. Les tablettes nous permettent de corriger le mix produit beaucoup plus rapidement et de mieux avitailler les trains. Avec l’application Incenteev, nous avons développé la culture commerciale. Auparavant nos commerciaux étaient coachés quelques minutes par mois via des rapports chiffrés en version papier édités dans le cadre de l’entretien. Nous n’avions aucun dynamisme au quotidien sur les ventes. Nous n’étions pas en capacité de debriefer une course (un trajet entre deux gares) ou même de réagir sur des problèmes rencontrés à bord. En installant Incenteev, nous avions d’abord l’objectif de communiquer à nos vendeurs leur performance sur ventes en temps réel. Ensuite, le deuxième axe de l’application Incenteev est la formation continue et le partage de bonnes pratiques. L’application permet notamment aux salariés de se filmer et de publier des petites vidéos pour communiquer des conseils à leurs collègues. Aujourd’hui la formation est délivrée tout au long de l’année. C’est beaucoup plus impactant puisque ce sont nos meilleurs salariés qui forment leurs collègues de manière proactive. Cela nous a permis aussi de rentrer dans une modernité managériale avec un partage horizontal de l’info et quasiment un système de réseau social d’entreprise qui permet de délivrer des messages sans déperdition de leur sens et accessible à tous.

Vincent Biard – Et pour quels résultats ?

Benoît VignonNous avons développé nos ventes de plus de 10% et notre niveau de qualité perçu par notre clientèle de plus de 6 points. Ce sont des étapes extrêmement difficiles à franchir dans notre métier. Nous attribuons pleinement à la digitalisation le succès que nous connaissons aujourd’hui à bord de TGV et Intercités.

Prolongez la réflexion sur ce sujet en participant le mardi 9 juillet 2019 au BtoB Summit en vous inscrivant gratuitement avec le code VIPSUMMITERICOCHS  sur www.btob-summit.com 

En savoir plus :

https://www.newrest.eu/
https://www.incenteev.com/fr/accueil
https://www.btob-summit.com/

Prés de 60 intervenants seront présents au BtoB Summit du 9 juillet prochain. L’alignement 360° sera la thématique de cette journée dédiée au marketing, à la communication, au commerce et aux ressources humaines.

Présenté par les organisateurs du BtoB Summit comme « une mise en cohérence totale et parfaite autour du client, que ce soit sur le plan culturel, organisationnel ou opérationnel », l’alignement 360° contribue à l’amélioration de l’expérience client, ce concept essentiel permettant à une marque de se distinguer de ses concurrents et de créer un engagement plus fort.

« L’alignement 360° c’est finalement faire en sorte que toutes les composantes de l’entreprise interagissent de façon cohérente pour améliorer l’expérience du prospect et du client  » affirme Laurent Ollivier, directeur Associé de l’agence marketing BtoB AressY qui organise le BtoB Summit. Pour Wanoa Chaxel, PDG de Waisso, agence digitale spécialisée dans l’optimisation du marketing client participant à ce BtoB Summit: «  Il s’agit d’un enjeu qui revient à répondre à la question : comment parvenir à réduire la fracture sur différents aspects que sont l’organisation, les systèmes, les outils, les méthodes de travail, les compétences notamment lors du parcours client ? »

Lancé en 1998 par Joseph B. Pine et James H. Gilmore, auteurs du livre « The Experience Economy », le concept d’expérience client est dorénavant incontournable. « Aujourd’hui on sait que le parcours client est un élément essentiel dans la performance de l’entreprise; aussi tend-elle à être de plus en plus alignée, à aligner ses différents services qui étaient cloisonnés il y a encore dix ans : commerciaux sédentaires, commerciaux sur la route, marketeurs, SAV, département marketing digital… » témoigne Évelyne Platnic-Cohen fondatrice et présidente de Booster Academy, réseau de centres de formation à la vente.

Près de 60 speakers animeront cette journée proposant 24 workshops et 40 talks consacrés au marketing, aux marktechs, aux ventes et au management. Une table ronde sur l’alignement 360° et les quatre idées clefs à retenir de la journée conclura l’événement. La conférence d’ouverture verra la participation de Christine Ravanat, Senior VP Partners  & Marketing Business Development du groupe Accor, de Gregory Bounatian, Vice Président Commercial & Chief Commercial Officer de DHL, et de Franck Chenet, Directeur Transformation Digitale et Marketing Service Groupe d’Antalis.

Où et quand ?

BtoB Summit 2019
Mardi 9 juillet 2019  de 8h30 à 19h
Ecole Nationale Supérieure Architecture
3/15, quai Panhard et Levassor – 75013 Paris
Métro : Bibliothèque François Mitterrand I Tramway T3 : Avenue de France
RER C : Bibliothèque François Mitterrand I Parking Indigo : Université Diderot
De 8 heures à 9h30, un service de moto-transport vous conduira du métro – Ligne 14 Bibliothèque François Mitterrand jusqu’au lieu de l’événement.

Site web : https://www.btob-summit.com/

Malgré la richesse de ce secteur, il n’existe pas de formation formelle sur les martech. L’analyse de Romuald Ribault, Directeur Marketing d’Ecologic et Secrétaire Général du CMIT (Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT).

Pourtant, qu’il s’agisse de travailler dans ou avec une entreprise dédiée au martech, il faut bien disposer de quelques compétences : voici les plus recherchées, celles que les marketeurs doit pouvoir trouver chez les spécialistes « martech » et « adtech », et qui devraient attirer leur attention.

Beaucoup de marketeurs aspirent à se placer à l’avant-garde des martech, mission délicate car il faut se savoir se repérer parmi les milliers de solutions et de services qui sont proposés. Chacune des jeunes pousses qui sont souvent à l’origine de ces systèmes affiche des équipes et des talents impressionnants, et il faut s’adapter à leur rythme pour travailler à la vitesse de l’innovation, jusque dans les usages. L’élément essentiel du succès des martech est certainement lié à la qualité de leurs équipes, dans l’expérience et le savoir-faire qu’elles sont capables de réunir, dans les connaissances et les compétences accumulées.

C’est là, probablement, que sont les traits de caractère qu’il faut rechercher, qu’il s’agisse d’ailleurs de travailler avec une martech ou de travailler dans une martech ! Nous vous invitons à découvrir les cinq principales compétences à rechercher et – surtout – à vous interroger si vous ne rencontrez pas ces compétences…

1 – Compréhension du marketing

Cela peut paraître trivial mais dans la réalité, il est rare de trouver quelqu’un qui possède les connaissances et la compréhension nécessaires pour appliquer la technologie dans des scénarios de marketing réels. Dans l’espace « martech », la compréhension du contexte et du travail du marketing est essentielle. Celui qui se déclare « spécialiste » doit pouvoir se tenir à la place d’un expert du marketing numérique et avoir une expérience pratique. Il doit en particulier comprendre les choix de communication du point de vue de la marque. Ainsi qu’être en mesure de comprendre les possibilités et d’emmener les clients dans un voyage à partir d’une feuille de route. Se concentrer sur les usages et les besoins plutôt que sur la solution technique.

2 – Créativité technique

Tout aussi essentielle, la créativité technique porte sur la capacité de réfléchir à des problèmes complexes et à les résoudre, tout en comprenant les besoins et les résultats de l’entreprise. Votre interlocuteur doit comprendre comment appliquer des mécanismes commerciaux en fonction de l’entreprise et mesurer le pouvoir des technologies pour accomplir vos desseins. Cette compétence est souvent considérée comme la plus importante lors de l’embauche dans une martech. Mais nous lui préférons, côté client, la compréhension du marketing car c’est l’assurance de l’emploi d’un langage commun et de l’atteinte des objectifs.

3 – A l’intersection du big data

Avec les plateformes martech et adtech, nous nous déplaçons largement au-delà de la communication numérique. Nous passons d’une communication centrée sur un canal à la gestion de données qu’il faut impérativement intégrer pour être cohérent dans la démarche du numérique (pour ne pas dire du « binaire »). Sans aller jusqu’à exiger des compétences de data scientist, la martech doit comprendre les flux de données, gérés dans et hors de l’analyse, de la gestion de la relation client aux canaux de distribution (email, SMS).

4 – Compétences de spécialiste

Dans la plupart des cas, une organisation, une marque utilisera dans sa pile martech une variété de fournisseurs plus ou moins connus. Pour travailler dans une agence martech ou adtech, il est important de comprendre quels sont les outils techniques permettant d’intégrer la pile du client. Heureusement, de nombreuses compétences techniques sont transférables entre plates-formes et dans certaines catégories, à la condition cependant de connaître la version la plus complexe qu’il est possible de transférer.

5 – Apprentissage continu

Cette compétence souvent oubliée est pourtant essentielle à nos yeux. Elle devrait d’ailleurs concerner tout autant le marketeur que la martech… La curiosité, l’appétit d’apprendre et de comprendre le paysage en constante évolution des martech et adtech. Le vrai talent sait que la formation continue et la compréhension ne cessent jamais car les changements dans le monde numérique ne montrent aucun signe de ralentissement.

Le marketeur et son entreprise ne peuvent plus se contenter de « travailler avec une martech » : ils devront coopérer avec elle afin de l’exposer à la pile martech complète, à la variété et à la sophistication des attentes. C’est peut-être là qu’est la réussite d’un projet : dans la capacité des protagonistes à faire preuve d’ouverture, de transparence et d’enthousiasme. Il ne s’agit plus ici de compétences mais de traits de caractères qui feront également la différence. Et que le marketeur devra gérer pour concentrer de égos souvent très développés vers le but commun recherché.

Si vous côtoyez quelqu’un ou une équipe qui réunit ces cinq compétences, dites-vous bien que vous avez peut-être rencontré la perle rare… Et pour quiconque détient cet ensemble unique d’attributs, le gain en vaut vraiment la peine.

Romuald Ribault, Directeur Marketing d’Ecologic et Secrétaire Général du CMIT (Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT).

Sites web : https://cmit.fr/  https://www.ecologic-france.com/

 

Jusqu’au 25 mai, la version 2.0 du Transparency & Consent Framework (TCF 2.0) est en consultation publique. Rédigé par l’association internationale IAB, le TCF vise une implémentation technologique respectueuse des obligations prévues par le RGPD mais garantissant le développement des revenus de l’écosystème de la publicité digitale. Le point avec Jean-Marie Le Guen d’IAB France.

Vincent Biard – Après avoir été directeur délégué de la Fédération française des télécoms pendant six années, vous êtes directeur général de l’Interactive Advertising Bureau (IAB France) depuis janvier 2018.  Quelle est votre mission ?

Jean-Marie Le Guen – Quelques semaines après mon arrivée, un nouveau conseil d’administration et un nouveau président, Frédéric Olivennes, ont été élus. Ce conseil d’administration s’est fixé l’objectif de réorienter l’activité de l’association IAB France autour de questions business avec l’ambition de répondre aux problématiques opérationnelles métiers en y apportant des réponses pragmatiques. L’IAB France comptait 122 membres en 2018. Même si nous y retrouvons tout l’écosystème de la publicité digitale, l’association rassemble en majorité des acteurs de la vente. Nous défendons et représentons les intérêts des vendeurs de publicité et nous avons choisi de repositionner justement notre message pour mieux représenter ces acteurs.

Vincent Biard – Les directives et spécifications techniques de la version 2.0 du Transparency & Consent Framework (TCF v2.0) sont en consultation publique du 25 avril au 25 Mai 2019. Quel est l’objectif de cette consultation ?

Jean-Marie Le Guen – Nous publions cette consultation pour inciter les acteurs à se saisir de ce sujet. Lorsque cette période de consultation publique sera terminée et après la finalisation des spécifications et des directives, des guides d’implémentation détaillés à l’attention des fournisseurs, éditeurs et consent management platforms (CMP) seront publiés. La première version du TCF avait été pensée pour être opérationnelle dès le 25 mai 2018 au moment de la RGPD. Nous savions que c’était une solution qui avait vocation à évoluer en fonction des retours du marché et de l’expérience acquise par l’ensemble des acteurs. Nous en sommes aujourd’hui à une proposition relativement stabilisée mais jusqu’au 25 mai toutes les parties prenantes intéressées par cette consultation publique sont invitées à découvrir les propositions et à exprimer leurs avis avant le lancement officiel du TCF v2.0 prévu cet été.

Vincent Biard – Quelles différences entre les deux versions ?

Jean-Marie Le Guen – La première version du TCF lancée en avril 2018 a été développée avec l’idée de faciliter la mise en conformité de l’écosystème de la publicité digitale au regard de certaines obligations prévues par le RGPD et la directive ePrivacy. La seconde version est issue de 12 mois de travail et de réflexion faisant suite aux retours des autorités européennes de la protection des données mais aussi du marché avec notamment le travail d’IAB France en concertation avec plusieurs autres associations professionnelles. La version 2 porte sur une plus grande transparence et un meilleur contrôle pour les consommateurs ainsi que pour les éditeurs avec la question centrale du droit et la responsabilité de chaque partie prenante dans le contrôle et le traitement de la donnée. Ces principes communs sont désormais réunis au sein d’un seul et même framework.

Consultez le TCF v2.0 : www.iabeurope.eu/tcf.
Site web de l’IAB France : https://www.iabfrance.com

Pour Daniel Verschaere, directeur marketing et communication de Wavestone, l’exploitation des données est de plus en plus  liée à la mise en place de business case très opérationnels comme dans la banque, l’assurance mais aussi les transports avec la nouvelle mobilité. Mais ce n’est pas la seule tendance marketing.  La montée en puissance des valeurs sociétales et de développement durable lui semble réelle aussi. 

Vincent Biard – Quelle est l’activité de Wavestone ?
Daniel Verschaere – Wavestone est un cabinet français de conseil en transformation avec un périmètre international né de la fusion de Solucom et des activités européennes de Kurt Salmon en 2016. Wavestone allie l’expertise sectorielle métier avec de la technologie. Nous disposons ainsi de compétences humaines dans la banque, l’industrie, l’énergie. Côte tech, nous avons développé un lab de machine learning, un incubateur et accélérateur de start-up et nous avons une équipe de data scientists. Nous pouvons donc répondre aux entreprises avec une expertise métier et également des solutions technologiques. Nous sommes 3 000 et présents dans une dizaine de pays et notamment dans les grandes capitales européennes.

Vincent Biard – Un classement récent de chez Semiocast* vous place en pôle position en termes d’engagement sur les réseaux sociaux devant de grands noms de conseils ou de technologie. Votre commentaire ?

Daniel Verschaere – Ce classement montre les salons et media favoris des marketeurs B2B et leurs engagements sur les réseaux sociaux. Comme nous avons développé des partenariats de fond avec le groupe Les Echos et VivaTech, il est logique de nous retrouver très présents sur ces évènements. Nous sommes effectivement très fiers de pouvoir rivaliser avec des grands noms comme IBM, Microsoft et EY qui ont bien sûr beaucoup plus de moyens que nous.

Vincent Biard – Quelle est votre stratégie pour promouvoir la marque Wavestone ?

Daniel Verschaere – Nous réalisons pour nos clients et notre écosystème plus de 50 études et publications par an ainsi que plus de 130 évènements et nous avons des équipes qui gèrent la communication de marque et la communication financière car nous sommes cotés au second marché. Nous sommes aussi présents sur de grands évènement internationaux (Women’s Forum, Autonomy, IFTM, CES) et français  (Rencontres d’Aix, Institut Montaigne). Nous participons  également aux évènements d’experts  technologiques ou métiers : SIDO, Usine Nouvelle, Argus, Agefi… Nous développons des évènements propriétaires sur nos thématiques phares : banque du futur, transition énergétique, nouvelles mobilités et modernisation de l’Etat. Nous sommes évidemment présents sur les grands réseaux sociaux.

Vincent Biard – Qui sont vos clients ?

Nous comptons un grand nombre de clients dans le secteur bancaire et beaucoup sont autour de nous dans le quartier de La Défense. Nous travaillons aussi pour des énergéticiens, des transporteurs et de grands noms du CAC 40. Nous avons un transverse sectoriel avec les secteurs de la banque et de l’assurance pour lesquels nous travaillons dans tous les pays où nous sommes implantés. C’est un vertical très fort. Nous en comptons un deuxième avec le secteur de l’énergie qui rassemble 300 personnes chez nous. Nous avons aussi des départements transverses comme celui de la cybersécurité comptant 350 personnes et nous travaillons avec des grandes ETI et le CAC 40.

Vincent Biard – Et sur la thématique de la transformation digitale, à quelles questions répondez-vous et quelles solutions proposez-vous ?

Daniel Verschaere – Nous faisons face aux mêmes enjeux sociétaux que la France et le Monde, nous ne sommes pas déconnectés. Quand on parle de transition énergétique, la plupart de nos clients qu’ils soient énergéticiens, dans l’immobilier ou dans les usines souhaitent participer à cette transition énergétique. Nous avons aussi des cycles de réflexion autour de la banque du futur avec de grands clients banquiers qui veulent savoir si leur business model de demain ne sera pas disrupté par des néo banques, des fintechs ou des startups. Nous les aidons à se transformer avec des discutions, des workshops, des événements, des séminaires pour leur faire prendre conscience des réalités du changement. Il y a quand même eu quelques uberisations assez rapides alors les banques ont besoin de conseils.

Vincent Biard – Nous sortons de dix années de révolution technologique correspondant à l’apparition des réseaux sociaux avec dorénavant une masse d’outils étonnants, des nouveaux métiers relatifs à la data ou à l’IA, est-ce que cela se stabilise ?

Daniel Verschaere – Nous avons intégré et digéré beaucoup de nouvelles technologies mises sur le marché par des startups. Nous sommes dorénavant dans une phase très importante d’intégration de ces nouvelles technologies dans des cas d’usages. Ainsi, nous avons travaillé il y quelques années sur la suppression éventuelle des  agences bancaires pour passer en tout digital mais nous nous sommes aperçus rapidement qu’il valait mieux garder des agences et enrichir l’offre digital. Quand on regarde ce qui se fait  aujourd’hui avec les véhicules autonomes, il y a beaucoup de projets en cours grâce à des technologies émergentes comme l’intelligence artificielle. Les marchés des véhicules et du transport vont être disruptés dans quelques années comme d’autres marchés.

Vincent Biard – La masse de données dorénavant disponible et la multiplication des canaux bouleverse le marketing, comment le vivent vos clients ?

Daniel Verschaere – Nous venons de publier une étude importante avec le groupe Infopro Digital sur la révolution de la data via un panel de 600 personnes Nous nous sommes aperçus qu’il y avait des maturités différentes. Les retailers sont plutôt en pointe sur l’intégration des données et la connaissance des clients pour optimiser les clics et générer des achats. Les assureurs essaient de bénéficier de cette manne de data pour améliorer l’expérience client et être pro actif. Il y a des disparités selon les secteurs et notre intérêt est de les réconcilier et de proposer des cas d’usages pour améliorer soit le front office soit le back office de leur fonction.

Vincent Biard – La data est donc le sujet n°1 ?

Daniel Verschaere – La data et son utilisation sont au cœur de cette transformation. Quand on parle de marketing prédictif, c’est que l’on a fait des analyses de modèles et de données pouvant orienter vers des tendances. L’intelligence artificielle apprends plus vite que l’homme si on a su la nourrir de données. L’objectif étant d’anticiper des flux, des points d’achats, des passages en commande ou bien encore la gestion de la supply chain. Nous sommes au début de ces intégrations. Nous avons toujours géré des données. Améliorer le marketing prédictif, les ventes ou la supply chain grâce à l’intelligence que l’on rentre dans les tuyaux est une réalité pour une plateforme comme vente-privée.com par exemple même si les maitres sont les GAFA qui en sont les précurseurs voire les inventeurs. Il y a beaucoup de grands opérateurs français qui utilisent la donnée à bon escient car la gestion de flux et des stocks en temps réel est très important. Wavestone est positionnée sur des cas d’usages pour rendre digestes ces datas et surtout les rendre utiles.

Vincent Biard – Quel serait le conseil ultime en termes de marketing digital que vous adresseriez aux entreprises ?

Daniel Verschaere – Les entreprises doivent respecter les données. Nous avons la chance en France d’avoir la RGPD qui a encadré leur usage alors qu’il y a des débordements dans certains pays avec notamment Facebook qui utilise et revend des données. C’est peu respectueux des utilisateurs. Les entreprises vertueuses sur la gestion des données et qui respectent le client auront le meilleur avenir.

Site web de Wavestone : https://fr.wavestone.com/fr/

Fondatrice de l’agence Adéquation Market Research, ancienne directrice générale de CSA et ex-responsable France d’ESOMAR, co-présidente du Club Etudes Marketing de l’ADETEM, Elisabeth Martine-Cosnefroy animera une conférence intitulée « De l’IA à l’IH : le métier de la connaissance client redéfini au sein des organisations » lors du Printemps des études. On parlera formation, métier, changement et digital.

Vincent Biard – Quelle va être la thématique de votre intervention au Printemps des études ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy – Je serais co animatrice de la conférence dite des associations qui porte sur les tendances fortes et à moyen terme du marché. L’une de ces tendances est la mutation du métier. Nous sentons bien que nous ne pouvons plus le faire de la même façon. Nous assistons à une explosion du nombre d’intervenants multi spécialistes alors que nous connaissions un secteur partagé entre grands cabinets généralistes avec quelques spécialités sectorielles. Dorénavant nous travaillons avec des spécialistes de la data, des neurosciences, des mesures passives digitalisées ou encore de l’ethnologie. Le marché a également intégré des startups amenant une utilisation intelligente du digital dans le milieu des études.

Vincent Biard – Qu’est ce qui change dans le métier des études ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy – Comme beaucoup de métiers, le notre est remis en question. Nous avons beaucoup travaillé au sein d’ESOMAR pour redéfinir ce qu’était le métier de directeur des études ou responsable des études en entreprise ou dans les instituts. Avec les associations, nous avions envie de travailler sur l’étape suivante parce que les entreprises et les agences ont intégré ces changements. Qu’attend-t-on dorénavant de la profession, des agences, des recruteurs et des formateurs ? Nous sommes tous en reconfiguration pour mieux répondre aux besoins du marché qui reste quand même la connaissance client diffusée largement, intelligemment et de façon très opérationnelle. L’objectif de la conférence est de montrer, avec tous les acteurs du métier, ce qui a changé et quels seront les besoins de demain.

Vincent Biard – Ces changements sont-ils directement issus de la révolution numérique ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy – Oui bien sûr et sans prétention nous l’avons vécu très en amont dans le métier des études. Au début des années 2000, nous avions senti que l’arrivée d’internet et de ses possibilités étaient assez énormes. Nous avions déjà été préparés avec le Minitel. Cela n’a l’air de rien mais nous avions compris que beaucoup de choses pouvaient se passer à distance puisque nous avions commencé à y réaliser des enquêtes mais nous en avions vu les limites. Quand nous avons vu arriver le web, nous avons vite compris que 100% des Français allaient s’y connecter. Nous avons donc bénéficié d’un nouveau terrain d’études puisque nous réalisions jusqu’alors des études au téléphone ou en face-à-face.

Vincent Biard – Quelles préconisations feriez-vous aux professionnels des études ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy – Nous devons garder notre cadre déontologique et se recentrer car nous ne sommes plus des organismes de collecte de données ce qui je pense avait été une dérive des années 90 où nous avions beaucoup industrialisé ce métier avec des outils systématiques. Nous nous retrouvons quasiment en 2020 avec des gens formés à des outils trop formatés et qui ne sont pas assez dans l’adaptation que demande le monde actuel. C’est donc un recadrage par rapport au digital qui donne l’impression que ce métier est accessible à tous. Il suffit d’aller sur Google survey et de lancer une étude mais il y juste quelque chose que l’on oublie dans ce cas : c’est qui on interroge.

Vincent Biard – Le digital aurait-il trop simplifié le métier ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy – Notre métier a été relativement vulgarisé mais c’est aussi une chance car il avait dérivé vers un métier de collecte. Or quand vous disposez de têtes bien faites avec des bacs + 5, ce n’est pas pour faire de la collecte, c’est pour faire de l’analyse. Nous sommes donc ramenés à un travail en en amont de la collecte, de réflexion et de méthode et en aval de la collecte, d’analyse et d’interprétation. Notre métier est plus que jamais celui du data analyst. Et cela demande un certain niveau d’expertise d’où un besoin au niveau de la formation mais aussi du recrutement  puis ensuite  l’organisation du travail de nos équipes actuelles et futures dans les instituts et au sein des entreprises. Nous avons besoin, avec l’aide d’organismes de formation et des académiques, de diffuser les savoir-faire au plus grand nombre avant que les séniors sortent de ce marché sans nous avoir préalablement communiqué un certain nombre de principes de base et d’expériences pratiques de ce qu’est l’accompagnement à l’interprétation et l’utilisation intelligente de la data, en particulier pour piloter l’IA.

Sites web :
https://www.adequation-mr.fr/
http://www.printemps-etudes.com/

 

La nouvelle responsable communication et événementiel de l’Adetem prépare les Prix de l’excellence marketing remis lors de la Nuit de l’Adetem le 3 juillet prochain. Six Prix seront attribués par des jurys de grands professionnels du marketing. Les inscriptions sont ouvertes jusqu’au 19 avril.

Vincent Biard – Comment présenter l’Adetem à ceux qui ne la connaissant pas encore ?

Sophie de Ménibus – L’association nationale des professionnels du marketing est le premier réseau des marketers en France avec 1 200 adhérents, tous professionnels du marketing. Nous sommes au service de la profession et proposons notamment des rencontres via notre vingtaine de clubs : marketing du luxe, jeunes pros, marketing responsable ou bien encore expérience client. Par ailleurs, l’Adetem organise trois grands événements : la Journée nationale des Etudes en janvier, les Prix de l’excellence marketing décernés lors de la Nuit de l’Adetem en juillet, l’Adetem Factory en novembre. Nous offrons également des services et des outils comme par exemple un annuaire en ligne, une veille marketing hebdomadaire, des formations, des réductions sur de nombreux événements partenaires et l’accès à un réseau très important de professionnels du marketing. L’Adetem fonctionne avec une équipe de six permanents mais aussi grâce à de nombreux adhérents qui apportent du temps et des compétences à l’association.

Vincent Biard – Le prochain événement est donc la Nuit de l’Adetem ?

Sophie de Ménibus – La 14ème édition de la Nuit de l’Adetem se tiendra le 3 juillet prochain. Cet événement attendu par les professionnels du marketing est à la fois une soirée conviviale et l’occasion de découvrir les résultats des Prix de l’excellence marketing. Il y a cinq catégories représentées en plus du Grand Prix : innovation marketing et digital, marketing expérience client, start-up, marketing responsable, marketing B to B.

Vincent Biard – Jusqu’à quand peut-on postuler ?

Sophie de Ménibus – Jusqu’au 19 avril. Nous avons volontairement simplifié le dossier de candidature en le limitant à six slides de contenu texte mais les candidats peuvent également joindre des photos ou des vidéos. Tout le monde peut concourir, adhérent à l’Adetem ou non, à partir du moment où le dossier répond aux critères de sélection.

Vincent Biard – Comment ont évolué les thématiques des prix au fil des années ?

Sophie de Ménibus – C’est la septième fois que l’Adetem décerne ces Prix de l’excellence marketing. En 2016, nous avons ajouté la catégorie marketing responsable pour laquelle il y a de plus en plus de candidats. Nous recevons en moyenne 200 dossiers chaque année pour l’ensemble des catégories. Nous recevons beaucoup de dossiers car ces Prix sont une véritable reconnaissance de la profession et, volontairement, nous en gardons le tarif très abordable.

Vincent Biard – Quels sont les critères ? Qu’attendez-vous ?

Sophie de Ménibus – Les candidats doivent présenter une innovation marketing et idéalement assez récente car les Prix sont organisés chaque année. Nous recevons surtout des dossiers présentés par des annonceurs mais nous recevons aussi beaucoup de dossiers d’agences qui se présentent au nom de leurs clients. Nous avons des critères de sélection pour chaque catégorie de Prix comme par exemple l’innovation marketing disruptive, l’efficacité et la création de valeur, ou l’amélioration de l’expérience client.

Vincent Biard – Et qui compose les jurys ?

Sophie de Ménibus – Environ 80 personnes composent les six jurys. Spécificité des Prix de l’Adetem : pour chaque catégorie, un jury composé d’experts du marketing. Le Grand Prix est décerné par 20 directeurs marketing, sous la présidence de Stéphanie Chenavier, International Consumer Product Director de WW (ex Weight Watchers). Une énorme visibilité pour les candidats !

Site web : https://www.nuitadetem.marketing/
Contact : Sophie de Ménibus – sophie.demenibus@adetem.net – 01 53 32 30 03

La commissaire générale du Printemps des études organisé les 11 et 12 avril prochains annonce une huitième édition sur les thèmes des mutations et de la data. Près de 3 000 visiteurs sont attendus à ces rencontres professionnelles qui proposeront 70 conférences et accueillerront 130 entreprises spécialistes de le connaissance client, du research, de la data et des insights.

Vincent Biard – Comment présenter le Printemps des études à ceux qui ne le connaitraient pas encore ?

Stéphanie Perrin – Ce sont des rencontres professionnelles autour des thèmes du research et de la data. Nous réunissons les entreprises qui aident les directeurs de marketing et de communication ainsi que les dirigeants d’entreprise à prendre leurs décisions dès lors qu’ils ont mieux cerner leur consommateurs. C’est un rendez-vous annuel organisé au Palais Brongniart au mois d’avril avec les professionnels de la connaissance client mais aussi citoyen dans le cas par exemple des ONG ou des institutions qui mènent des études sociétales. Le Printemps des études concerne donc les études marketing mais aussi d’opinions.

Vincent Biard – Une thématique spécifique pour l’édition 2019 ?

Stéphanie Perrin – Nous n’avons pas de fil rouge comme cela peut-être le cas sur d’autres manifestations. Mais en fonction de l’actualité législative ou réglementaire mais aussi des besoins de nos visiteurs et des évolutions technologiques, nous pouvons mettre l’accent sur une ou plusieurs thématiques. Ainsi lors des quatre dernières éditions, nous nous sommes fait l’écho du débat sur le RGPD sous l’angle de sa mise en œuvre dans nos métiers. Cette année, nous aurons plusieurs grands sujets que l’on peut réunir sous le thème de la mutation. Notre conférence d’ouverture s’intitule « Marques en mutation(s) » avec les décryptages et les analyses que vont livrer Natalie Rastoin, présidente d’Ogilvy Paris et Marjolaine Grondin, cofondatrice et CEO de Jam. Nous poursuivrons avec les mutations des métiers du marketing de manière plus générale.

Vincent Biard – Et bien sûr la data sera encore présente ?

Stéphanie Perrin – Depuis le début nous parlons de la data lors du Printemps des études que cela soit sur la partie quali ou quanti. Cette année, nous allons encore parler de la data sous plusieurs angles avec la gestion de la data multi sources, les moyens pour rendre la data davantage lisible comme les dashboarding et la datavisualisation, l’évolution en temps réel des données ou la naissance de métiers spécifiques à la data que les instituts d’études doivent intégrer. Il y a aussi toute cette dimension d’hybridation des savoir-faire et de gestion des talents qui sera également abordée dans plusieurs conférences. Nous avons créé cette année un village de la data avec plusieurs sociétés qui présenteront leurs outils, solutions et savoir-faire.

Pourquoi il faut aller au Printemps des études 2019

Parce que ces rencontres professionnelle de la connaissance client sont incontournables en matière de research, data, insights. Avec 75 conférences et la présence de 130 acteurs majeurs de la filière, cette huitième édition du Printemps des études sera encore un immanquable espace de rencontres, d’informations et d’échanges.

Parce que près de  3 000 visiteurs professionnels y sont attendus : dirigeants d’entreprise, directeurs et responsables marketing et communication, directeurs et responsables études, acheteurs hors-production, directeurs et collaborateurs des instituts d’études et de sondages, consultants.

Parce que des visites guidées thématiques seront organisées sur quatre thèmes : design thinking et méthodes de créativité, efficacité publicitaire et de communication, les influenceurs, détection et analyse des tendances : des études pour agir. En une heure, les visiteurs pourront découvrir les approches de quatre sociétés différentes qui présenteront chacune leur savoir-faire en un quart d’heure.

Parce que l’équipe de Digital CMO y sera présente et sera ravie de vous y rencontrer.

Parce que Paris est la plus belle ville du monde et que ce 8ème Printemps des études s’y déroulera le jeudi 11 avril  de 9h à 19h et le vendredi 12 avril de 9h à 18h  au Palais Brongniart (28 Place de la Bourse, Paris 2ème).

Programme et inscriptions : http://www.printemps-etudes.com/

 

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Associé en charge du secteur télécoms chez Mazars en France et à l’international, Julien Huvé décrypte pour Digital CMO  les enjeux autour de la 5G. Son message : pas de  de nouveaux services 5G, principalement en relation client et objets connectés, avant 2020. Et prochaine étape l’attribution des licences avec peut-être de nouveaux entrants. 

 Vincent Biard – A quoi peut-on s’attendre avec la 5G et dans combien de temps allons nous disposer de nouveaux services

Julien Huvé – Quand on parle de la 5G, on n’en mesure pas forcement les enjeux. On parle de débit plus important, de temps de latence réduit mais pour les usagers et les entreprises, la 5G ouvre des perspectives très intéressantes. Dans le domaine du marketing, l’expérience et la relation client seront fortement impactées. Au niveau de l’agenda qui semble se dessiner, les expérimentations sont déjà  lancées. En France, chaque opérateur dispose d’une zone d’expérimentation ouverte par l’ARCEP et peut tester les équipements comme certains terminaux mais également les réglages de son réseau pour un déploiement prévu pour 2020 avec les premières offres probablement lancées début 2021.

Vincent Biard – Quels montants d’investissements sont nécessaires ? Des infrastructures doivent-elles être construites ? Et qui peut être candidat ?

Julien Huvé  – Ce sont des investissements colossaux de l’ordre de plusieurs milliards d’euros pour couvrir le territoire français. L’architecture d’un réseau 5G est différent d’un réseau 4G avec une conception inédite séparant l’infrastructure Réseau et l’architecture logiciel qui définira le réseau. Ce qui caractérise la 5G est la virtualisation d’une partie du cœur du réseau et donc cela implique une part beaucoup plus importante de logiciels que sur la 4G. En fin d’année, les enchères pour l’attribution des fréquences 5G aux opérateurs devraient être lancées pour des montants de plusieurs centaines de millions d’euros. Au niveau des candidats il y a actuellement il y a des concertations ouvertes par l’ARCEP pour identifier les acteurs intéressés par des licences 5G notamment à travers la création de plateforme d’expérimentations 5G. On pense bien sûr aux quatre opérateurs français mais on peut imaginer que d’autres acteurs puissent être intéressés par des licences 5G. Ainsi des gestionnaires d’infrastructures réseaux comme la SNCF ou encore les GAFA pourraient vouloir offrir des services spécifiques à leurs clients via la 5G.

Vincent Biard – Et que va apporter la 5G ? Ce sera l’équivalent de la fibre optique en mobile ?

Julien Huvé – C’est même un peu plus que cela. La 5G fournira une faible latence c’est-à-dire un temps de réponse ultra court. Cela ouvrira la voie à de nouvelles utilisations de type véhicules autonomes ou encore objets connectés au sein des processus industriels. La 5G apporte également des débits beaucoup plus importants. La structure du réseau avec sa part de virtualisation va permettre une découpe du réseau afin de le dédier à certains usages et donc à certains clients. Cela permettra d’adapter la structure du réseau, de proposer des services nouveaux à valeur ajoutée. Alors que la 4G pouvait être perçue comme de la 3G avec un débit plus important, la 5G offrira un développement des applications actuelles et des usages n’existant pas aujourd’hui.

Vincent Biard – La 5G ne va-t-elle pas concurrencer le déploiement de la fibre optique en France ? Et que pensez vous des annonces effectuées lors du Mobile World Congress cette année autour des nouveaux smartphone ?

Julien Huvé – Non car la 5G et la fibre optique offrent des usages très différents et des applications complémentaires. Dans les pays où le déploiement de la fibre représente des coûts d’infrastructures trop lourds, le 5G apportera une alternative comme l’apporte déjà aujourd’hui la 4G. Et ce qui a été annoncé au MWC me rassure parce que c’est un écosystème qui se met en place autour de la 5G. Il est indispensable d’avoir aujourd’hui des terminaux 5G car 2020 c’est demain. L’existence de cet écosystème est indispensable pour permettre aux opérateurs de monétiser la 5G et donc de permettre un retour sur investissement à moyen terme.

Vincent Biard – Quels sont les risques liés au déploiement de la 5G et notamment en matière de cyber sécurité ?

Julien Huvé – Une partie du réseau de la 5G sera virtualisé et ainsi l’intelligence du réseau sera hébergée sur des serveurs et donc des systèmes en cloud. De nombreuses questions vont se poser sur la sécurité des équipements en termes de maintenance logicielle ainsi que sur les garanties offertes par les opérateurs et les équipementiers pour assurer la confidentialité des données, la souveraineté des Etats, le secret industriel. Posons-nous la question de savoir où seront hébergées les données.

Vincent Biard – Ces questions de sécurité ne sont-elles pas déjà soulevées par le conflit entre l’équipementier chinois Huawei et les autorités américaines ?

Julien Huvé – La sécurité des données ne sera pas qu’une question d’équipementiers. Plus largement, avec la virtualisation d’une partie des infrastructures, la question de l’hébergement des données au sein de solutions cloud est également une question importante dans un contexte marqué par le cloud act qui est rentré en vigueur aux Etats-Unis et qui donne la possibilité à la justice américaine d’avoir accès aux données hébergées sur des serveurs de sociétés américaines. Or aujourd’hui les plus grands providers de solutions cloud sont américains… L’une des applications majeures de la 5G concernera les objets connectés qui offriront autant de points d’entrées et de communication avec le réseau qu’il faudra donc sécuriser. Les problématiques de sécurité liées à la 5 G sont réelles.

Vincent Biard – Quels usages de la 5G pour les consommateurs ? N’est-elle pas d’abord un outil de la transformation des entreprises ?

Julien Huvé – L’une des grandes différences avec la 4G sera l’usage développé par les industriels. Les usagers finaux comme vous et moi allons bien sûr disposer de nouveaux services comme les smart cities ou les véhicules autonomes avec pour ces derniers un horizon à plus de cinq années compte tenu des questions de législation et de sécurité. Pour le business, quand on réfléchit à ce que cela peut amener en termes de vente et d’expérience client ou sur l’aspect industriel, c’est complètement transformant. Ainsi dans l’industrie, grâce à la 5G et aux objets connectés, on pourra raisonner en petites séries et adapter la production industrielle plus finement sans surcoût démesuré. La 5G devrait changer complètement les process de fabrication et permettre aux industriels d’entrer dans l’ère des usines connectées.

Site web : https://www.mazars.fr/

 

Unir le savoir-faire des publicitaires du luxe et les nouveaux métiers du digital est le challenge réussi d’Antoine Pabst à la présidence de Publicis Luxe, la récente agence du Groupe Publicis spécialisée dans le marketing du luxe. L’objectif étant d’offrir une expérience client globale, multi sens, conversationnelle, cohérente et pop culture. 

Vincent Biard – Qu’en est-il de la digitalisation de l’industrie du luxe ?

Antoine Pabst – Les entreprises suivent les évolutions de leurs clients et le processus de digitalisation de l’industrie est entamé depuis quelques temps déjà. Ce qui est important c’est la façon dont ces clients interagissent avec ces marques qui a radicalement changé en cinq ans. Les marques visent une nouvelle génération qui n’a pas du tout la même attente de la relation client que la génération précédente. On a toujours dit que la relation entre les marques de luxe et leurs clients était assez verticale, un peu jupitérienne. Comme c’est un marketing de l’offre et que l’interaction était très faible, la relation a changé depuis l’arrivée du digital. Cette relation devient beaucoup moins top down et davantage conversationnelle, le besoin de réactivité et d’échange est ainsi plus affirmé.  Ensuite, il y a une puissance sociale des marques de luxe qui est plus importante car elles deviennent actrices de la pop culture et elles doivent être dans les codes de ce qu’elles transmettent. Enfin, d’un point de vue purement média, le temps consacré par les gens aux marques et à ce qu’elles proposent est formidablement plus réduit qu’auparavant. Un soixante secondes à la télévision est devenu un huit secondes sur FaceBook ou Instagram.

Vincent Biard – Et cela a donc modifié votre métier ?

Antoine Pabst – Cela a complètement révolutionné la façon dont nous imaginons des écosystèmes pour les marques et ce que l’on raconte à l’intérieur des médias. D’un point de vue marketing et communication, le digital a profondément bouleversé la relation client. La façon dont maintenant les marques de luxe réfléchissent leur relation tend vers l’expérience globale et non pas des éléments fragmentés comme un message télé, une affiche presse, un mailing et des opérations en magasin, ce qui était un schéma du début du siècle. Cette expérience doit dorénavant être cohérente, multi sens, avec des distributions de contenus qui ne sont pas forcement les mêmes sur des médias et des supports différents. Ce qu’il faut revisiter en premier est ce que les publicitaires appellent la plateforme de marque : la définition de ce que la marque raconte et comment elle le raconte. Cette plateforme doit être interprétée en fonction des contextes dans lesquels la marque se trouve.

Vincent Biard – Les réseaux sociaux -désormais incontournables- existent depuis une dizaine d’années, le haut débit s’est généralisé, les mobiles sont partout. Comment avoir du recul, de l’expérience, du savoir-faire sur ces nouveaux canaux en plus en incessante évolution ?

Antoine Pabst – Le maitre mot de toutes les entreprises en 2019 est agilité. C’est la conséquence de ce que vous évoquez. Rien n’est acquis et il faut des méthodes différentes d’organisations du travail.  Dans le monde de la Tech, l’une des grandes évolutions des dernières années concerne les méthodes d’organisations qui sont passés de silos à projets, de projets à agiles, et cætera… Les grandes entreprises du luxe, plus ou moins bien et plus ou moins facilement, s’y sont mises et révisent leur écosystème plus fréquemment. Aujourd’hui il faut être en mesure de produire des contenus pour tous les médias. Il est important de synchroniser le retail et les différentes façons de vendre sur Instagram, sur le site e-commerce, sur l’appli ou bien encore sur wechat en Chine. Tout est en évolution agile.

Vincent Biard – De quels outils auriez-vous besoin pour un meilleur marketing digital ?

Antoine Pabst – Tous les outils sont là aujourd’hui. La problématique des entreprises n’est pas d’en attendre de nouveaux mais d’intégrer, d’adapter et de faire fonctionner ensemble les outils qu’elles possèdent. Le mode, l’environnement et les méthodes des marketeurs ont radicalement changé en dix ans grâce, ou à cause, du poids des GAFA mais aussi avec des éditeurs de solutions comme SalesForce qui facilitent la vie des marketeurs. C’est dorénavant un métier de pilotage. Ce n’est pas une question de stratégie, c’est une question de mise en œuvre de moyens adaptés aux problématiques et le plus difficile est ensuite de les faire fonctionner en faisant travailler tout le monde ensemble, ce qui n’est pas simple.

Vincent Biard – Quel premier retour sur le lancement de Publicis Luxe ?

Antoine Pabst – Nous l’avons lancé en mars 2018 et c’est le fruit d’une longue collaboration entre des spécialistes de l’image des marques de luxe chez Publicis 133 et une partie de l’agence digitale Razorfish. La volonté est d’offrir une verticale pour les marques de luxe : rassembler de façon synchronisée les métiers à leur service. La complexité de la mission est l’intégration et la compréhension mutuelle des équipes. Un publicitaire habitué à produire de belles images dont on a forcement besoin pour le luxe doit coopérer avec des experts du digital qui apportent leur connaissance des médias et une méthode pour être davantage dans la conversation et le storytelling autour de la marque. Nous avons réussi à les faire travailler ensemble et cela ne marche pas trop mal avec de grands groupes. Nous allons dépasser la barre des 20 M de revenus cette année. C’est quelque chose que l’on peut développer en France parce que nous avons la chance d’y avoir l’industrie du luxe. Tout est là pour que cela marche bien.

Une nouvelle agence du Groupe Publicis dédiée au Luxe

Présentée comme « un collectif d’artisans passionnés du détail et d’experts capables d’accompagner, à grande échelle, des marques globales sur l’ensemble de leur transformation marketing: stratégie, création et production », l’agence Publicis Luxe rassemble 300 personnes dans le Monde. En décembre dernier la création de Publicis Luxe a été officialisée. Cette nouvelle agence rassemble les équipes de Publicis 133, agence du groupe Publicis dédiée aux marques luxe et premium et de l’agence Razorfish France, experte du digital appliqué au luxe également intégrée au Groupe Publicis depuis 2009. Nommé président directeur général de Publicis Luxe, Antoine Pabst est une figure du monde de la publicité avec un parcours de manager d’agence(s) et de chef d’entreprise(s). Dans un portrait publié en 2012 par Cathy Leitus, grande journaliste du magazine Stratégies décédée il y a un an, Antoine Pabst y est décrit comme « dans la vie comme au travail: enthousiaste, engagé dans son métier et fédérateur ».