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Avec l’étude sur « L’état des cultures en France » les agences Synomia et Initiative (groupe IPG Mediabrands) ont dressé un portrait original et instructif de la population française. La technologie d’intelligence artificielle sémantique de Synomia a permis d’analyser les contenus produits par 71 médias et le web sur les trois dernières années. Pour Sonia Requillart, major account director de Synomia, la thématique environnementale est désormais incontournable chez les français et françaises quelque soit leur sociologie culturelle.

Vincent Biard – Quelle est l’expertise de Synomia ?

Sonia Requillart – Synomia est un acteur de l’intelligence artificielle expert de l’analyse sémantique. Sa proposition de valeur est de délivrer du conseil en combinant l’intelligence humaine et l’intelligence artificielle. A partir de la donnée sémantique, Synomia propose du décryptage de tendances, de comportements et d’attentes consommateurs pour guider les marques et les agences. L’objectif est d’orienter les stratégies de communication ou de marketing en y associant des recommandations activables très concrètement.

Vincent Biard –  Quel était l’objectif de l’étude sur «  L’état des cultures en France » menée par l’agence de communication Initiative et par Synomia en 2019 ?

Sonia Requillart – Nous l’avons mené pour l’agence Initiative qui souhaitait retravailler son positionnement sur le marché. L’agence a fait appel à nous pour décrypter, via la sémantique issue du web, les tendances culturelles se constituant en termes de dynamiques et d’aspirations chez les français. Le but in fine est de permettre aux marques d’appréhender ces communautés pour les aider à mieux se connecter et communiquer avec elles.

Vincent Biard – Quel a été le rôle de l’intelligence artificielle dans cette étude ?

Sonia Requillart – L’intelligence artificielle nous a permis de gagner énormément de temps parce qu’elle traite de très gros volumes de data. Quand on collecte beaucoup de verbatims et de conversations à partir de Google, Twitter ou Facebook, on peut capter des centaines de milliers voire des millions d’informations. De plus, l’intelligence artificielle nous a permis de descendre très bas dans la granularité pour détecter des signaux faibles. C’est ensuite l’intelligence humaine qui en transcrit le sens et le pourquoi.

Vincent Biard – De cette étude, vous avez identifié 33 grandes tendances culturelles et 10 sous-cultures émergentes. Quels enseignements en tirez-vous et notamment sur l’écologie, l’éthique et la durabilité que vous citez comme récurrentes ?

Sonia Requillart – C’est terriblement central. Dans les études multisectorielles que nous avons réalisées pour le compte de nombreuses marques, tous les signaux convergent et via cette étude le révèle en vision « Big Picture ». Nous avons détecté une aspiration profonde à cette conscience écologique qui connecte la durabilité, la biodiversité,  la préservation des ressources naturelles, le bien-être animal, l’éthique avec l’authenticité et la transparence ou bien encore la préservation de notre capital vivant. La data montre clairement que ce sujet est central.

Vincent Biard – L’importance de cette thématique vous a surpris ?

Sonia Requillart – Oui beaucoup car tout s’y connecte. Même la partie technologique que nous avons décryptée au niveau des cultures s’y connecte de façon indirecte. Le prochain enjeu pourrait être de voir comment la technologie entre en résonnance avec ces enjeux écologiques.

Vincent Biard – Ces 33 grandes tendances culturelles et 10 sous-cultures émergentes représentent-elle un panorama de la société française ?

Sonia Requillart – Oui avec bien sûr des différences de comportement et de sensibilité vis-à-vis de cet enjeu écologique mais nous l’avons tous intégré d’une façon ou d’une autre. Aujourd’hui nous vivons une mutation profonde car il y a une prise de conscience qui est même quasiment vitale. Quand on a commencé l’étude en mars 2019, les Yukaphiles étaient neuf millions, aujourd’hui ils ont presque doublé. C’est une révolution de voir ces consommateurs qui scannent les produits pour s’informer. 94% des gens qui identifient un produit classé« rouge » le remettent en rayon. Cela fait réagir les marques sur la qualité des produits. Par exemple, Intermarché a retravaillé les ingrédients de 900 produits pour retirer et bannir certains additifs.

Pour télécharger l’étude sur « L’état des cultures en France » :  https://content.synomia.fr/etude-initiative.html

Sur le marché en pleine croissance de l’abonnement au télépéage, la société Bip&Go étudie comment optimiser les nombreuses données de ses clients pour prédire leurs demandes et leur proposer de nouveau services. Pour Cyrille Pertuisot, directeur marketing de Bip&Go, l’intelligence artificielle assistera les téléopérateurs mais ne les remplacera jamais.

Vincent Biard – Que commercialise la société Bip&Go ?

Cyrille Pertuisot – Bip&Go est une filiale du groupe Sanef* dont le métier est de commercialiser des abonnements au télépéage afin de payer facilement et rapidement sa mobilité sur autoroute en  France et plus récemment sur les autoroutes en Espagne, Portugal et Italie. Bip&Go propose également ce service dans un peu plus de 400 parkings en France. C’est une société qui regroupe une centaine de personnes et qui totalise 1,5 millions d’abonnements au télépéage.

Vincent Biard – Plusieurs acteurs se partagent ce marché de près de dix millions d’abonnés, comment est-ce organisé ?

Cyrille Pertuisot -Le badge de télépéage Bip&Go fonctionne chez tous les concessionnaires autoroutiers français sur le principe d’une intermédiation comme le font les banques avec les cartes bancaires. Les abonnements payés mensuellement reviennent à Bip&Go et toutes les transactions de péage sont reversées aux différents concessionnaires. Nous fonctionnons de la même manière avec les gestionnaires et opérateurs de parking. D’importantes transactions financières sont donc réalisées via les badges et l’un des métiers de Bip&Go est d’en assurer la partie recouvrement.

Vincent Biard – Quelle votre mission de directeur marketing ?

Cyrille Pertuisot -Le télépéage est un marché en progression à deux chiffres depuis des années notamment grâce au digital qui a permis la connaissance de ce produit et en a facilité la commande sur internet. Les nouveaux clients sont essentiellement des particuliers même si nous comptons aussi des professionnels mais ils sont équipés depuis longtemps. L’un des avantages du télépéage est de disposer de voies réservées et de passer ainsi plus rapidement. Nos missions marketing sont très simples : acquérir de nouveaux clients, les fidéliser et leur apporter de l’innovation avec d’autres prestations comme par exemple l’ouverture du service sur des autoroutes à l’étranger. Nous travaillons aussi sur l’accompagnement et la facilité de la mobilité. Nous avons par exemple lancé une option premium qui propose une assurance complémentaire en cas de panne

Vincent Biard – Quelle est votre stratégie digitale ?

Cyrille Pertuisot -C’est d’abord un site internet qui est notre machine à recruter des clients en plus de notre réseau physique. L’explosion du marché, chez nous comme chez les autres, provient du digital. Nous utilisons tous les leviers classiques en communiquant depuis trois ans à la télévision mais aussi beaucoup sur le digital en étant présent en search et sur tous les leviers digitaux. Nous travaillons aussi sur un projet d’application qui va permettre notamment aux clients ayant déjà un compte de payer d’autres services de mobilité. Nous priorisons actuellement les besoins de nos clients.

Vincent Biard – On peut supposer que vous récoltez un nombre important de données, comment les exploitez-vous ?

Cyrille Pertuisot -Nous avons déjà beaucoup de données sur nos clients et le challenge est déjà de bien les analyser avant d’en collecter davantage. En conformité avec le RGPD, reste à structurer nos données et à les utiliser via des outils prédictifs, il y a encore beaucoup de travail à mener dans ce domaine. A partir de données anonymisées de nos clients, nous avons mené un projet de data challenge en milieu d’année dernière qui nous a vraiment beaucoup apporté dans la capacité à analyser les besoins de  nos clients à partir de nos datas. Avec l’un de nos fournisseurs, nous réalisons une analyse anonymisée des demandes entrantes de nos clients pour mieux les catégoriser afin d’améliorer la rapidité et la qualité de réponses de nos opérateurs pour qu’ils sachent plus rapidement de quelle thématique il s’agit. Cela ne remplacera jamais l’humain dans la relation client et c’est une conviction personnelle mais l’intelligence artificielle peut les aider à être plus efficients.

Vincent Biard – Qu’aimeriez-vous savoir sur vos clients ? De quels outils auriez-vous besoin ?

Cyrille Pertuisot -Aujourd’hui nous connaissons assez bien les habitudes de consommation de nos clients sur le télépéage et un peu leurs habitudes sur les parkings. Nous développons une appli de paiement de mobilité un peu plus large et nous connaissons moins bien leurs habitudes de mobilité au quotidien hors autoroute.

Vincent Biard – Les données sur les déplacements sont à-priori très intéressantes, comment les gérer avec les contraintes liées au RGPD ?

Cyrille Pertuisot -Conformément au RGPD, les données sur les déplacements sont d’abord collectées et traitées dans le cadre de l’exécution de notre contrat avec notre client. Ensuite, elles sont anonymisées pour établir des modèles prédictifs ou des statistiques afin de mieux connaître et anticiper les besoins de nos clients. De plus, en termes de communication et d’adressage, dès la souscription mais également tout au long de son contrat, chacun décide de recevoir les messages qu’il souhaite via notamment son interface client. La connaissance du sujet par les clients est de plus en plus affinée, de plus en plus affutée et c’est à nous marketeurs de nous adapter afin de continuer à satisfaire nos clients, dans un cadre législatif contraint.

* Le groupe Sanef est un gestionnaire d’autoroutes qui exploite 2 071 km de réseaux en France, principalement en Normandie, Hauts-de-France et Grand-Est. Site web : https://www.groupe.sanef.com/

Le marketing durable sera-t-il l’une des tendances clés à venir ?  Avec les évolutions actuelles en matière de développement durable mais aussi sociétales sur la protection des données ou encore la saturation digitale, c’est possible. En partenariat avec Marketo, une société d’Adobe, nous avons interrogé Amélie Rouvin de la direction développement durable du Groupe Veolia.
Développement durable, responsabilité énergétique des entreprises, empreinte durable de l’informatique et du digital, marketing durable, Amélie Rouvin aborde, avec franchise et conviction, tous ces sujets qui seront au cœur des comportements des consommateurs et des entreprises demain.

C’est en novembre dernier que Digital CMO a rencontré  Amélie Rouvin, responsable engagement ressources & économie circulaire au sein de la direction développement durable du Groupe Veolia. Lors de cette interview, Amélie Rouvin présente ce groupe français de 171 000 personnes développant trois activités principales (gestion de l’eau, énergie, déchets) et s’impliquant dans le développement durable avec par exemple la mise en place de boucles courtes d’économie circulaire ou l’utilisation de solutions digitales.

Spécialiste des questions environnementales, conférencière, Amelie Rouvin rappelle l’évolution du développement durable depuis les années 90. Selon elle, c’est d’abord la question environnementale qui a prédominé avec les sujets du dérèglement climatique, de la perte de biodiversité ou de la raréfaction des ressources puis les thèmes sociaux et sociétaux se sont additionnés. « Aujourd’hui on parle de la raison d’être des entreprises » précise-t-elle pour expliquer que dorénavant la question concerne les entreprises avec de nouvelles contraintes juridiques écologiques mais aussi un besoin d’éthique des consommateurs.

Le numérique : impact et solutions

Avec la croissance fulgurante du numérique, son impact environnemental est  considérable assure Amélie Rouvin qui livre des chiffres clés et des exemples probants dans la vidéo. Avec 4 milliards d’utilisateurs d’internet dans le monde et 34 milliards d’équipements, l’empreinte environnementale équivaut à un septième continent qui devrait doubler voire tripler d’ici 15 ans en raison de la consommation électrique, des équipements et des data centers. « Chaque action a un impact qu’il faut considérer » rappelle Amélie Rouvin. Il faut savoir précise t-elle dans cette vidéo que chaque email avec une pièce jointe équivaut à une ampoule basse consommation allumée pendant une heure. Et chaque année se sont 2600 milliards d’email qui sont envoyés rappelle-t-elle.

Des solutions existent heureusement pour réduire l’impact du numérique.  Même si les solutions smart ne suffiront probablement pas et qu’un usage modéré et sobre s’impose selon Amélie Rouvin, les réponses se trouvent par exemple en éco conception pour lutter contre l’obsolescence programmée ou en optimisation des data centers véritables gouffres à énergie. Des stratégies marketing combinant exigence des consommateurs et développement économique existent. Plus globalement il est nécessaire que “le digital et la tech deviennent plus responsables et portent de nouvelles valeurs conclue Amélie Rouvin dans cette vidéo documentée.

En savoir plus avec la vidéo :

 

Rencontrée lors du One To One Biarritz, Zofia Zak, directrice audience et performance du boncoin, venait y trouver des outils pour développer sa stratégie mobile. Zofia Zak s’occupe de l’acquisition digitale, branding, marketing à la performance et référencement naturel de ce site, premier en termes de transaction entre les particuliers avec 28 millions de visiteurs uniques par mois et sept milliards de pages vues par mois

Vincent Biard – Vous êtes venue au One To One de Biarritz pour optimiser votre stratégie de mobile en utilisant notamment l’expertise de la société Addict mobile. Quels sont vos objectifs ?

Zofia Zak – Les usages en mobile se transforment très rapidement avec des consommateurs qui évoluent vers des modes de consommation de plus en plus immédiats, à toute heure et sans limites géographiques. Leboncoin a essayé de répondre à ces nouveaux modes de consommation en proposant deux services : le paiement en ligne lancé fin 2018 et la livraison lancée à l’été 2019. Aujourd’hui, on peut faire une transaction sans rencontrer l’utilisateur. En revanche, on peut aussi continuer à rencontrer les acheteurs, si on le souhaite.

Vincent Biard – Comment se partagent les connexions entre mobile et desktop ?

Zofia Zak – Nous relevons 80% de visites provenant de device mobile dont 50% des visites proviennent de l’application. Le mobile est donc un réel enjeu et nous avons plusieurs objectifs dont celui déjà d’équiper tous les français de l’application leboncoin. Ensuite nous cherchons à réaliser encore plus de volume et nous allons travailler les différentes sources d’acquisition pour générer plus de téléchargements. Nous avons une approche ROIste et nous ne cherchons pas seulement une installation de l’application mais aussi les utilisateurs actifs qui sont les vendeurs et les acheteurs.

Vincent Biard – Avec quels moyens pour y arriver ?

Zofia Zak – Pour cela nous avons fait appel à Addict mobile pour développer d’autres sources d’acquisitions mobile et notamment le preload avec l’application déjà proposée dans les nouveaux téléphones. Une autre source intéressante provient des régies mobiles pour lesquelles l’agence a produit une centaine de formats publicitaires. Nous avons également travaillé avec Snapchat, l’une des premières applications utilisée par les jeunes afin de rajeunir notre audience.

Vincent Biard – A quel moment avez-vous remarqué la croissance de l’utilisation du mobile ?

Zofia Zak – Nous avions déjà une vision stratégique assez claire il y a cinq ans puisque nous avions retravaillé notre site pour le proposer en mode responsive. Ce n’est pas une tendance récente. Aujourd’hui nous sommes assez matures sur le sujet et je travaille depuis trois ans sur l’acquisition mobile. Actuellement, nous cherchons d’autres sources d’acquisition un peu plus modernes et nous testons d’autres formats.

Vincent Biard – Quelles sont vos difficultés si bien sûr vous en avez compte-tenu du succès du boncoin ?

Zofia Zak – Concernant le mobile, les difficultés sont peut-être les téléchargements frauduleux notamment sur certaines régies mobiles. Nous avons des outils spécifiques comme AppsFlyer pour lutter contre les robots qui simulent une installation de l’application en bloquant l’installation. Nos autres difficultés résident dans la recherche de volume et d’utilisateurs actifs.

Vincent Biard – Avec AppsFlyer et Addict mobile, vous avez trouvé les outils dont vous aviez besoin. C’est récent ?

Zofia Zak – Nous travaillons avec Addict mobile depuis six mois et nous avons travaillé sur les sujets les plus compliqués que sont les régies mobiles. Addict mobile nous accompagne aussi sur les visuels publicitaires que nous devons changer assez souvent car ils se périment très rapidement sur le web.

Vincent Biard – Et de quels autres outils auriez-vous besoin ?

Zofia Zak – Nous testons une autre fonctionnalité d’AppsFlyer, un outil d’audience pour le retargeting pour toucher les utilisateurs qui sont déjà venus une fois sur l’application afin de comprendre mieux leurs besoins. L’application génère plus d’engagement que la connexion sur le site web alors il est essentiel pour nous de bien comprendre nos utilisateurs.

Vincent Biard – Toute la stratégie du boncoin est orientée vers le mobile ?

Zofia Zak – Nous essayons quand même de couvrir tous les device mais nous sommes en effet très orientés vers le mobile. Nous avons bien compris que c’est la tendance vers lequel le digital va s’orienter.

Si le métier du CMO est bousculé par l’accélération technologique, il est aussi remis en question par l’émergence de nouvelles fonctions au sein de l’organisation. Pour Thomas Husson, vice-président et analyste du cabinet Forrester, les marques les plus en avance sont dans des logiques d’anticipation du comportement client et se réorganisent autour de l’expérience client.

Vincent Biard – Quelles sont les grandes tendances du marketing digital pour 2020 ?

Thomas Husson – L’une des premières tendances est d’arrêter de développer une stratégie digitale spécifique mais de l’intégrer dans une stratégie d’ensemble qui doit répondre à des objectifs d’entreprise. Il s’agit de moins se concentrer sur des indicateurs clés strictement digitaux mais de plus en plus sur des objectifs de profitabilité, de croissance, de réduction des coûts et de l’amélioration de l’expérience client.  Il y a tellement de « vanity KPIs » où l’on mesure des clicks, des views ou des downloads qui ne traduisent pas forcément un enjeu d’acquisition et de rétention client. Les marques les plus en avance sont dans des logiques d’anticipation du comportement client. On parle beaucoup de prédictif avec l’IA et les marques visent la personnalisation en temps réel de leur interface client. C’est une logique de « moment marketing » qui fait que le digital s’insère dans la continuité d’un parcours client.

Vincent Biard – C’est une tendance ou un objectif ?

Thomas Husson – C’est un objectif pour la plupart des marques mais dans l’exécution cela devient une tendance. Très concrètement, il est difficile d’être bon en intelligence artificielle si l’on n’a pas déjà une stratégie data marketing et si l’on ne sait pas déjà utiliser le peu d’insights que l’on collecte pour activer et personnaliser l’expérience. Personnaliser cela veut dire aussi accepter de respecter le choix du consommateur qui ne souhaite pas partager ses données en échange justement d’une personnalisation du site ou de l’app. La différence va s’accroitre avec les acteurs qui changent leur mode opératoire et travaillent de manière plus collaborative.

Vincent Biard – Comment paradoxalement caractériser les marques les plus en retard ?

Thomas Husson – Elles ont une approche plus traditionnelle par canal : les boutiques, le web, le mobile, les réseaux sociaux, etc. C’est très siloté et il n’y a pas une activation en continu. Mêmes si ces marques vont mesurer la perception client, elles ne le feront pas forcement sur l’ensemble des canaux et de manière récurrente. Elles ne partageront pas leurs insights avec leur écosystème avec par exemple les patrons de boutiques dans le cas d’un réseau de franchise. C’est sur l’aspect organisationnel et l’état d’esprit que les marques françaises sont en retard. Elles ne font pas suffisamment de l’expérience client une discipline d’entreprise.

Vincent Biard – Mais comment s’adapter à ces bouleversements générés par la numérique ?

Thomas Husson – Plus une organisation est grande avec des silos internes et un mode de fonctionnement traditionnel, plus c’est lent de faire virer le paquebot. C’est évidemment plus facile à opérer en partant d’une page blanche qui est la création d’une startup ou d’une filiale. Le défi est donc d’abord  culturel avec par exemple l’importance de rencontrer et d’écouter réellement le client pour les dirigeants d’entreprises autrement que par un prisme numérique. Il est important aussi de faire participer les employés et de recruter des talents.

Vincent Biard – Vous avez noté que des grandes marques américaines comme McDonald’s ou Coca Cola suppriment le poste de CMO. Pourquoi et par qui les remplacent-elles ?

Thomas Husson – En 2018, nous avions dit plus précisément que sur cent Fortune 100, au moins huit d’entre elles allaient faire évoluer significativement la fonction marketing et en changer le titre (Chief GrowthOfficer, Chief Client Officer, etc.) On peut se dire que c’est seulement un changement sémantique ou la multiplication de postes similaires et plus spécialisés mais au final l’enjeu central est de tirer la croissance en passant d’un centre de coûts à centre de profits et de délivrer la promesse de marque en contrôlant l’expérience délivrée sur l’ensemble des canaux. Pour simplifier à l’extrême, c’est la question de passer d’une logique pub & marketing à une approche qui fédère des compétences autour de cette notion d’expérience client et d’expérience employé. Cela ne veut pas dire bien sûr que la fonction marketing n’existe plus. Chaque organisation a son propre ADN et la clef est de faire collaborer les fonctions avec des équipes plus agiles et cross fonctionnelles. Le directeur marketing, en tant que chef d’orchestre, doit donner du sens à l’ensemble en fédérant les talents internes et externes.

Vincent Biard – Mais pourquoi les entreprises ont-elles à ce point besoin de changer ?

Thomas Husson – Parce que le numérique créé une relation directe avec le consommateur qui n’existait peut-être pas forcément et permet de récupérer des données qui n’étaient pas collectées auparavant. C’est une révolution et quand on est dans une révolution, on ne s’en rend pas compte. C’est après que l’on réalise. Rétrospectivement, il est facile de se rendre compte que les révolutions agricoles et industrielles ont par exemple changé le corpus légal et l’organisation des entreprises et de la société. C’est exactement ce qui est en train de se passer avec le numérique. Du point de vue des organisations, il n’y a pas de modèle unique mais on voit se dessiner de nouveaux modèles en réseau, plus ouvert et adapté à l’ère numérique. On en voit les prémices avec des organisations comme Netflix ou Zappos, mais ce n’est pas encore figé. Cela ne fait qu’une dizaine d’années que cette mutation a commencé et il reste encore beaucoup à inventer.

Site web :https://go.forrester.com

Directeur national du réseau cette coopérative de plus de 600 magasins indépendants associant vingt groupements de producteurs représentant 3 600 fermes, Gilles Baucher prépare le lancement de l’activité e-commerce de Biocoop et s’exprime sur la démarche responsable de cette enseigne de distribution alimentaire biologique au chiffre d’affaires d’1,21 milliard en 2018.

Vincent Biard – C’est surement agréable d’être l’un des dirigeants d’une entreprise sur un marché bio en pleine croissance et avec une image correspondant aux besoins d’éthique et de proximité des consommateurs mais comme tout entrepreneur vous devez quand même avoir des difficultés non ?

Gilles Baucher – C’est effectivement un marché avec une croissance à deux chiffres et Biocoop connait des progressions entre 13 et 15%. Nous ouvrons 70 magasins par an et l’une des difficultés est l’accueil de ces nouveaux sociétaires afin qu’ils comprennent et relaient l’engagement et la vision de Biocoop. Ce qui nous différencie de la distribution classique est cette notion d’engagement autour d’un projet. Nous avons environ 700 demandes d’ouverture de magasin par an et nous en retenons une cinquantaine en adéquation avec nos valeurs qui concilient la dimension économique du commerçant et du chef d’entreprise avec la dimension éthique du militant. C’est là que le digital nous intéresse car il permet de mieux exprimer nos valeurs dans des environnements favorables. Nous avons un site internet national qui accueille plus de deux millions de visites par an et la quasi-totalité de nos magasins ont leur propre site.

Vincent Biard – Lors du salon One To One Digital de Marketing de Biarritz, vous avez annoncé le lancement de l’e-commerce. Comment s’articule ce projet ?

Gilles Baucher – Nos sites web sont des sites d’image et nous lançons l’e-commerce à la fin de l’année. Nous allons proposer au consommateur un service sous forme de click & connect qui permet de commander partout et à tout moment puis de venir récupérer sa commande en magasin. Nous passons par un déploiement progressif avec une période de test de quelques semaines d’un magasin volontaire par bassin sachant que chaque bassin comprend une vingtaine de magasins. Dès que ce sera concluant, nous ferons un déploiement progressif par vagues. Un site web est techniquement simple et ce qui est plus compliqué est l’excellence opérationnelle de ce nouveau service.

Vincent Biard – Le marketing responsable est l’une des tendances du marketing et avec l’ouverture d’un magasin zéro déchet en mai dernier, vous êtes dans cette tendance qui semble naturelle voire même facile pour l’enseigne Biocoop non ?

Gilles Baucher – Ce n’est pas facile car le marketing ou une consommation responsable implique d’amener de la cohérence dans tout ce que vous faites. Dire quelque chose c’est facile, le faire et le prouver c’est beaucoup plus compliqué. Chez Biocoop, historiquement, c’est la prédominance des produits locaux avec 10 à 15% des produits de votre magasin local qui proviennent de moins de 150 km de chez vous. C’est aussi l’interdiction du transport par avion. C’est le respect de la saisonnalité des produits et par exemple nous ne vendons pas de tomates en hiver.  C’est un cahier des charges 100% bio. C’est ce niveau d’exigence qui nous amène dans un marketing responsable. Il y a trois ans nous avons interdit la vente d’eau en bouteille plastique dans les magasins après l’avoir voté en assemblée générale alors que ce n’était pas un sujet d’actualité aussi fort qu’aujourd’hui.

Vincent Biard – De quels outils digitaux auriez-vous besoin ?

Gilles Baucher – Les outils dont nous avons besoin sont multiples. D’abord tous les outils permettant de faire le lien à la production avec l’information sur les produits, leur composition et l’origine des ingrédients. Ce sont des tonnes et des tonnes de data. Ensuite nous sommes très attentifs sur l’information entre nous et les magasins et nous avons actuellement un gros travail sur les systèmes d’information magasin qui passent par notre système de caisse et derrière cela le back office et l’animation commerciale que peuvent faire les magasins. Il y a enfin toute l’animation de la communauté Biocoop avec des outils digitaux activés directement par les magasins ou par la tête de réseau. Il y a aussi la boucle consommateur au consommateur puisque nous sommes persuadés de la place que prendra l’économie circulaire où nous aurons quelque chose à favoriser en étant pourquoi pas des market places de troc.

Vincent Biard – Y-a-t ’il un digital responsable ?

Gilles Baucher – Il y a un débat sur les serveurs green car on dit qu’en 2025, les serveurs consommeront 10% de la production d’énergie pour leur réfrigération. C’est l’une réflexion de notre responsable RSE. Nous utilisons des encres végétales pour le print et nous limitons les surfaces d’encrages sur nos publications et nos packagings, nous devons avoir cette exigence sur le digital. Il y a deux ans, nous avons mis en place une équipe digitale avec trois personnes chargées d’accompagner l’entreprise vers sa digitalisation avec déjà le nouveau site e-commerce mais aussi via une réflexion plus large sur l’innovation pour les magasins et pour l’entreprise. J’anime cette équipe car c’est en lien direct avec le réseau, la vocation de cette équipe est d’être transversale.

Par sa recherche de la performance et sa capacité d’utilisation des données issues de la réalité du terrain, le sport inspire l’entreprise. En partenariat avec Digital CMO, le One to One Biarritz a invité un expert du sport à s’exprimer sur les nouveaux enjeux du digital qui révolutionne le sport et l’entreprise.

A deux mois de la Coupe du Monde de Rugby au Japon, Laurent Cabannes, 49 fois international, consultant en management, nous projette ici dans un univers ou la donnée est omniprésente. Mais si le digital permet de tout paramétrer, le « facteur x » synonyme de créativité reste pour lui indispensable sur un terrain comme dans l’entreprise.

Vincent Biard – Le digital est-il en train de révolutionner le sport professionnel ?

Laurent Cabannes – La présence du digital dans le sport n’est pas une chose nouvelle. La donnée fait partie du sport depuis longtemps ne serait-ce que par la vidéo. Dans le rugby, les premières expériences d’utilisation de la donnée comme élément de décision fin et précis dans le cadre de la préparation physique et technique des équipes datent d’une quinzaine d’année. Les anglo-saxons avec du desk research sur les expériences des clubs ont été les premiers à professionnaliser l’approche. Avec les objets connectés il y a une accélération avec notamment la possibilité maintenant d’avoir des données fines comme le nombre de courses, la vitesse. Ces petits rectangles équipés de puces GPS et fixés dans le dos de chaque joueur fournissent des statistiques indispensables. Avec le numérique, le monde du sport en plein changement.

Vincent Biard – Quelles sont les évolutions de l’écosystème du sport que vous percevez dans le cadre de cette transformation digitale ?

Laurent Cabannes – La première, comme dans d’autres secteurs, cela été l’émergence rapide de startups. Tout d’abord dans le domaine des objets connectés et de la donnée. Je peux citer par exemple Mac Lloyd Sport  qui est un spécialiste reconnu dans le domaine du sports tracker pour les sportifs de haut niveau, les fédérations, les clubs.  On peut citer aussi Peloton, une startup développant des outils connectés d’entrainement en intérieur : streaming live et on-demand de cours de sport, vélo d’appartement et rameur connectés ou encore Hudl qui fournit des outils d’analyse vidéo et d’analyse de performance aux équipes sportives et aux athlètes de tous les niveaux. On peut noter que toutes ces startups sont en train de prendre un second virage en matière d’analyse de la donnée avec l’intelligence artificielle. Une start-up comme PIQ a ddéveloppé, par exemple, un objet connecté et un algorithme IA capable d’analyser les mouvements précis du sportif pour l’aider à optimiser sa pratique. L’autre tendance que j’observe, c’est que les usages professionnels et grands publics se mêlent. Le digital permet de démocratiser les approches et pratiques du sport de haut niveau. Par exemple Mycoach sport développe des applications de gestion de club et de coaching pour le sport amateur et professionnel : suivi des athlètes, gestion des entrainements, compétitions et optimisation de performances. La start-up Kapp10 développe des applications de valorisation de la performance sportive pour l’écosystème des sports d’endurance (organisateurs, médias, sponsors, pratiquants) : diplôme, suivi live, diffusion de résultats, traitement de photos, plateforme communautaire. L’amateur devient par le digital un sportif de haut niveau. Enfin, la médiatisation des événements de sports évolue avec le digital. Vogosport propose  ainsi une application dédiée à l’enrichissement de l’expérience des fans dans les stades et enceintes sportives. Ainsi, le fan présent dans le stade  peut accéder en temps réel, via son smartphone, aux prises de vue des différentes caméras filmant l’événement, de revenir en arrière sur une action, de zoomer et de visualiser des séquences au ralenti. On utilise aussi  la donnée comme un média. Opta Sports par exemple est un fournisseur de statistiques sportives pour l’industrie des paris, les médias, les clubs et les fédérations sportives : résultats complets, calendriers, widgets et outils multimédias. C’est aussi le cas de Branchezrugby, un projet média de data journalisme reposant sur la visualisation de la statistiques sportive grâce à une solution propriétaire.

Vincent Biard – Est-ce que cet éco système des startups dans le domaine du sport va encore évoluer ?

Laurent Cabannes – Oui je pense. Dans l’avenir cet éco système des startups devrait encore se renforcer avec la montée en puissance d’applications mixtes santé et sport. La santé des sportifs de haut-niveau est devenu une priorité, on le voit bien dans le rugby. Mais on devrait aussi assister à l’émergence d’applications sport et entreprise ou sport et éducation de masse. A l’image de Gymlib qui est une plateforme permettant aux entreprises et à leurs salariés de découvrir des activités et des infrastructures sportives et de s’inscrire rapidement. A mon sens le sport peut devenir une filière économique comme le tourisme. Je pense d’ailleurs que la Coupe du Monde de Rugby  qui se déroulera en France en 2023 et surtout les Jeux Olympiques à Paris en 2024 vont accélérer les choses.

Vincent Biard –  Pour revenir à la relation entre digital et l’humain pensez-vous que  cela change vraiment le management d’une équipe ?

Laurent Cabannes – On constate que la donnée sportive est devenue une donnée de gestion et de management des joueurs dans un contexte davantage lié à la santé. Le digital change la vision de la performance  individuelle dans le sport. Il y a ce que l’on voit et ce que l’on lit dans les statistiques. Ce sont deux appréciations. Bien sûr,  l’aspect confiance sur le long terme et la stratégie dans le jeu restent des critères essentiels du choix d’une équipe mais le digital est, me semble-t-il, désormais incontournable dans la gestion du jeu.

Vincent Biard – Et que change le digital du point de vue des joueurs ?

Laurent Cabannes – Le comportement des joueurs a changé aussi avec le digital. Très rapidement ils en ont en fait un élément de monétisation de leur valeur. La stat est devenue une source d’information partagée et consultée : une source d’infos et bien sûr de sélection. C’est un peu comme si désormais le recrutement d’un bon directeur marketing s’effectuait en premier sur la base de la lecture en  dashboard de ses stats sur ses campagnes alors qu’auparavant les critères étaient sa formation, son expérience, sa capacité à travailler en équipe ou bien encore ses valeurs. C’est un débat dans le sport et cela le sera sûrement dans la vie professionnelle. Ce qui est sûr c’est que le digital a permis d’y voir plus clair et c’est une source d’information qui restera prise en compte.

Vincent Biard – Et quelles seraient les limites à l’utilisation de la donnée dans le sport ?

Laurent Cabannes – Faire la part des choses entre le lien, la proximité, l’humain et cet apport de données numériques est subtil. Dans le monde du sport, il y aurait pour moi une règle du 80/20 où 80% des choses seraient calibrées mais où l’on aurait besoin de 20% d’irrationnel que l’on retrouve avec ces joueurs appelés « Facteur x » qui amènent de l’imprévisible. C’est la beauté du sport de ne pas tout maitriser.

Vincent Biard – Avec votre activité de consultant, quelles valeurs du sport proposez-vous de transmettre et qu’observez-vous des liens entre le marketing et le sport ?

Laurent Cabannes – Le marketing aime depuis longtemps les valeurs du sport. Mais trop souvent c’est lié à l’opportunité d’investissement en communication par rapport à la visibilité d’un événement. Je pense qu’il faut réfléchir à d’autres pistes qui sont d’ailleurs en train d’émerger. J’en vois trois à travers les nombreux échanges que je peux avoir avec tous les milieux sportifs et les entreprises dans lesquelles j’interviens. Le premier c’est la capacité d’adaptation à la nouveauté et à l’amélioration. Même si dans tous les sports il y a des règles et des pratiques éprouvées, le sportif est en recherche permanente d’innovation et d’amélioration. Des objectifs finalement assez comparables à ceux d’un directeur marketing ou de la communication qui maîtrise les recettes de base mais qui doit en permanence surprendre, innover pour rester dans la course avec  son client. Le second domaine qui me paraît pouvoir être source d’enseignement est l’engagement et la motivation. Ce sont deux domaines d’enseignements qui doivent être développés. Comment garder dans le temps un engagement et une motivation constante pour soi et les autres est un vrai challenge. Enfin il reste un domaine où je pense que l’on peut faire un parallèle  entre sport et la vie entreprise c’est la gestion de la frontière entre vie professionnelle & sportive et vie privée. En tant qu’entraineur, on rencontre des sportifs  qui, par le digital, passe sans cesse d’un monde à l’autre. Cela demande une nouvelle gestion des ressources humaines.

Vincent Biard – Pour la prochaine Coupe du Monde de rugby qui se déroule au Japon du 20 septembre au 02 novembre vous lancez « Le French Flair by Laurent », un chatbot d’information en temps réel sur Facebook Messenger et en 2023 la France organisera la Coupe du Monde suivante. Cette compétition est-elle devenue un événement majeur du sport et représente-elle du coup une opportunité pour les directions marketing ?

Laurent Cabannes – L’édition 2023 de la Coupe du Monde de Rugby en France pourrait attirer jusqu’à 450 000 visiteurs étrangers avec des dépenses touristiques et d’organisation représentant un impact direct total entre 0,9 Md€ et 1,1 Md€. Des retombées économiques indirectes impliquant les sous-traitants et fournisseurs mais aussi issues de la consommation des ménages générée par les revenus liés à l’événement s’additionneront. Une étude réalisée par le Cabinet Deloitte évalue l’impact global de cette Coupe de Monde de l’ordre de 1,9 à 2,4 Mds€. Il y aura donc de nombreuses opportunités pour les marques de communiquer autour des valeurs du rugby.

A propos de Laurent Cabannes

49 sélections en équipe de France  de 1991 à 1996 en participant à cinq Tournois des Cinq Nations et deux Coupes du Monde, Laurent Cabannes dirige aujourd’hui LC Consulting, une structure de formation dans domaine du management et du sport.
Site web : https://laurentcabannes.fr/

En charge du marketing pour l’entreprise pour l’Europe de Sud et de l’Ouest, Christophe Marée résume sa vision du marketing dont il prévoit l’évolution du prédictif vers le prescriptif. Il revient aussi sur les convergences des comportements BtoB et BtoC identifiées dans l’étude « Creating Epic Customer Experiences » réalisée par Marketo, société d’Adobe.

Vincent Biard – L’activité d’Adobe semble scindée en deux activités avec d’une part les célèbres logiciels de graphisme et d’autre part les récentes acquisitions de Magento et Marketo dédiées au e-commerce et marketing. Comment s’organisent les activités d’Adobe ?

Christophe Marée – Adobe a été créé en 1983 et son ADN s’inscrit dans la création d’outils numériques. Ses produits les plus connus comme Photoshop, Illustrator ou InDesign sont regroupés sous la plateforme Créative Cloud. Ensuite la deuxième solution d’Adobe se nomme Document Cloud, c’est une plateforme basée sur le PDF, Acrobat et la signature électronique destinée à dématérialiser les processus documentaires. La troisième solution s’est développée dans les années 2000 quand nous avons senti que la fonction marketing avait besoin de se transformer. En 2009, Adobe a racheté l’entreprise Omniture qui était le leader du web analytique pour pouvoir agréger les données ou mesurer la performance des campagnes marketing sur le web. Cela a été le départ de notre troisième solution, Experience Cloud, un ensemble très complet de services cloud offrant aux entreprises tout ce dont elles ont besoin pour déployer des expériences client d’exception (analytics, segmentation d’audience, création de sites web, ou encore gestion de campagnes notamment avec le rachat de la société française Neolane en 2013). Les récentes acquisitions de Magento et de Marketo complètent aujourd’hui la plateforme Experience Cloud.

Vincent Biard – Lors du dernier Adobe Summit de Londres en mai dernier, le marketing prédictif est apparu comme un axe fort du développement d’Adobe. Que préparez-vous ?

Christophe Marée – Ayant rejoint Adobe il y a 14 ans, j’ai pu assister à l’évolution de la société mais aussi du marketing. Il y a quelques années encore, nous pouvions être satisfaits d’une campagne sans néanmoins en connaitre précisément les effets. Puis nous avons eu besoin d’en mesurer réellement l’impact  sur le chiffre d’affaires ou bien sur l’audience. Nous avons donc commencé à mesurer le marketing. Enfin, afin de répondre à un consommateur de plus en plus exigeant, anticiper et prévoir les résultats de nos campagnes ont été indispensables. C’est ainsi que nous sommes entrés dans l’ère du marketing dit prédictif. La prochaine étape sera le marketing prescriptif qui indiquera, par exemple, des moyens de développer le chiffre d’affaires ou la valeur de la marque.

Vincent Biard – Et en attendant le marketing prescriptif, comment déjà mettre en œuvre du marketing prédictif ?

Christophe Marée – Pour obtenir les informations nécessaires au marketing prédictif, nous avons besoin d’utiliser la donnée et celle-ci est heureusement omniprésente au sein des organisations. Cette donnée se présente sous plusieurs formes comme les résultats de chiffre d’affaires, les donnés d’activité ou bien encore des informations sur les profils et les audiences. Il faut analyser ces données fournies en grand volume et nous allons nous appuyer de plus en plus sur l’intelligence artificielle qui aide à prendre des décisions rapides. Ces nouveaux outils offrent une précision jusqu’à présent inégalée.

Vincent Biard – Et si le marketing s’oriente vers une automatisation du métier, quel sera le rôle des professionnels du marketing ?

Christophe Marée – Nous n’allons pas vers une généralisation à outrance de l’automatisation. L’intelligence artificielle et les nouvelles technologies qui sont au service du métier marketing vont permettre aux marketeurs de se libérer de tâches fastidieuses. Faire du traitement de données sur un tableur Excel pour produire de la segmentation d’audience est très compliqué et chronophage. A la place, nous avons maintenant des outils qui indiquent quels profils cibler et ainsi les marketeurs peuvent se consacrer à l’innovation et à la créativité car celle-ci ne sera jamais remplacée par l’intelligence artificielle.

Vincent Biard – L’étude « Creating Epic Customer Experiences » réalisée par Marketo pour Adobe montre une convergence des comportements BtoB et BtoC. Quels changements cela induit-il ?

Christophe Marée – Ce qui ne changera pas c’est qu’un consommateur en phase d’achat n’agira pas comme une entreprise qui achète un produit ou un service à une autre entreprise. Il y aura des comportements et des cycles de vente différents. Par contre, ce qui change aujourd’hui concerne les acheteurs et les fonctions marketing. Nous observons une convergence forte entre l’environnement du BtoB et celui du BtoC notamment parce que les acheteurs demandent à leurs fournisseurs d’être aussi transparents qu’une marque doit désormais l’être avec les consommateurs. Il y a une demande d’éthique avec le traitement des données, exigée notamment par le RGPD. Ensuite le deuxième point de convergence que nous notons dans cette étude concerne la confiance accordée à l’entreprise avec laquelle on travaille. Il y a un besoin d’informations sur la culture de l’entreprise. Enfin, on note aussi comme troisième convergence l’importance de la personnalisation du parcours client des premiers contacts à la concrétisation de l’achat. Cette personnalisation est un axe fort des entreprises BtoC et le devient dans l’environnement BtoB.

Vincent Biard – Une dernière chose à ajouter ?

Christophe Marée – Les entreprises aujourd’hui sont en pleine transformation digitale. Leur transformation a commencé il y a une dizaine d’années et elle ne cessera jamais. Elle est permanente et s’accélère par ailleurs. Il y a besoin de s’engager rapidement sur l’usage et l’agrégation de la donnée, sur les nouvelles technologies, sur les nouveaux métiers qui apparaissent dans les fonctions marketing, sur les nouvelles organisations, sur les nouveaux modes de consommation. Chez Adobe, nous avons la conviction que le consommateur n’achète plus un produit ou un service mais une expérience.

Sites web :
https://www.adobe.com/fr/
https://fr.marketo.com/
https://uk.marketo.com/analyst-and-other-reports/creating-epic-customer-experiences/

En partenariat avec Digital CMO, le 1to1 Biarritz a proposé à différents experts de s’exprimer sur les challenges et tendances à venir. Présenté comme l’un des principaux promoteurs des idées libérales en France, Gaspard Koenig est auteur, philosophie et créateur du think tank GenerationLibre. Ses propositions sur l’utilisation des données personnelles et sur l’éthique du web sont particulièrement pertinentes.

Vincent Biard – En janvier 2018, avant l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), le think tank GenerationLibre que vous avez fondé et que vous présidez a publié un rapport intitulé « Mes datas sont à moi ». Vous y défendez notamment l’idée que les GAFA devraient rétribuer leurs utilisateurs pour l’exploitation de leurs données. Des économistes et intellectuels, comme Glen Weyl ou Yuval Harari, diffusent le même message. Où en cette initiative ? Un an après, avez-vous les mêmes idées sur ce sujet ?

Gaspard Koenig – Ce rapport avait reçu un accueil assez négatif mais a obtenu du retentissement. Depuis nous travaillons sur deux nouveaux rapports dans la même lignée. Alors que le premier rapport était d’approche juridique, le deuxième s’intéressera plus au comportement des utilisateurs et au marché de la concurrence, sous l’angle de la mise en application du RGPD. Le troisième consistera en une étude plus économétrique sur l’évaluation du prix de la donnée qui est un grand sujet de controverse. Il y a des études qui suivent aux États-Unis et nous sommes notamment en contact avec Glen Weyl. J’ai aussi rencontré des gens qui travaillent sur le sujet de manière plus discrète comme Alain Bensoussan, un avocat plaidant pour la propriété des données sans en faire une théorie. Il y a eu un amendement déposé par Bruno Bonnell, député la République en Marche visant à rendre chacun propriétaire de ses données. Il y a un rejet total de l’écosystème juridique français traditionnel – Conseil d’Etat, CNIL, Gouvernement- mais en revanche il y a des individualités rebondissant sur cette idée et surtout j’ai été frappé de recevoir toutes les semaines depuis la publication de ce rapport des e-mails de jeunes entrepreneurs qui lancent des petites boites sur la monétisation de la donnée personnelle. Je n’avais pas réalisé à l‘époque que la Tech est un terrain de pré-droit qui va devoir clarifier ce qui est une situation de fait. Dans le reste du monde cela bouge pas mal suite à l’affaire Cambridge Analytica avec notamment une tribune publiée dans le Financial Times plaidant pour la propriété des données en réponse aux manipulations. Politiquement, l’avancée la plus importante est venu par Gavin Newsom, Gouverneur de Californie, dans son grand discours annuel State of the State address du 12 février dernier. Il a expliqué que les données des citoyens devaient être rémunérées par une sorte de dividende numérique. C’est encore flou mais l’idée est bonne.

Vincent Biard – Que pensez-vous du manifeste de Mark Zuckeberg publié en mars dernier sur l’évolution de Facebook ?

Gaspard Koenig – C’est le contre-pied de son précédent message publié il y a un an où il disait que l’objectif de Facebook était de former une global community en donnant aux gens les moyens de s’autogérer. Il déclare dorénavant que ce n’est pas à Facebook de décider des critères de la liberté d’expression mais que c’est le rôle de l’Etat même si après le massacre de Christchurch en Nouvelle-Zélande, Facebook à suspendu les comptes d’extrémistes blancs. Zuckerberg s’est dit « je ne peux pas continuer à recréer moi-même le premier amendement » et décider ainsi de ce qu’on la droit ou pas de dire. Il essaye ainsi de sortir de l’idée de responsabilité sociale de l’entreprise qui était au début sympathique mais qui place Facebook en position de législateur. Il est ingérable de s’occuper des comptes, cagnottes ou messages de chacun en définissant soi-même les critères du bien et du mal. Dans ce dernier manifeste, il a conscience que la régulation ne peut pas être nationale et tout comme la data, l’environnement ou le nucléaire c’est une régulation au niveau mondial qui sera efficace. Zuckerberg ne résout pas la question de la propriété des données mais interroge. Il a raison de poser le problème au niveau international. Nous avons traduit notre rapport et attendons l’élection du nouveau parlement européen pour le porter à Bruxelles car c’est là que cela se joue.

Vincent Biard – Le principe de « Privacy by design » de l’article 25 du Règlement Général de la Protection des Données (RGPD) intitulé « Protection des données dès la conception et protection des données par défaut » prévoit que les entreprises doivent désormais intégrer la protection des données à caractère personnel dès la conception de projets rattachés au traitement des données. Une avancée positive selon vous ?

Gaspard Koenig – Oui mais ce que je souhaiterais c’est que chacun puisse décider pour lui-même contractuellement vis-à-vis de l’entreprise de la manière dont ses données soient utilisées ou non. Plutôt que d’avoir quelque chose qui est généralisé à l’ensemble des entreprises, il faudrait que cela soit traité de manière patrimoniale. Quand vous achetez un objet connecté aujourd’hui, vous ne savez absolument pas où vont les données. Le législateur essaye de mettre du « Privacy by design » là dedans mais quand vous achetez une voiture, toutes vos coordonnées GPS vont directement au constructeur. Je ne souhaite pas que l’on interdise aux constructeurs automobiles d’utiliser mes données GPS, ce que je souhaite c’est l’on puisse négocier l’usage que l’on fait des données au même titre que l’on choisit la couleur ou les options de son véhicule. Je voudrais que cette privacy soit gérée de manière individuelle par le contrat et non pas au niveau collectif par le droit de la personne. Les deux n’étant pas incompatibles. Il ne faut pas oublier que le big data et l’intelligence artificielle ont une forte valeur ajoutée profitable à tout le monde mais chacun doit pouvoir gérer en amont l’usage de ses données.

Vincent Biard – Avec le goût pour le bio, la recherche d’éthique, l’exigence de transparence, est-ce que le rapport entre entreprise et client change ? Peut-on vraiment parler d’entreprise citoyenne et de consommateur responsable ?

Gaspard Koenig – Je me méfie énormément de cette volonté de moraliser les comportements et en l’occurrence ceux des consommateurs. Je crois encore à la loi. La morale est une affaire de comportement individuel. Je m’inquiète beaucoup de voir des entreprises qui au nom de la morale commencent à effectuer une forme de censure. La plateforme musicale Spotify avait publié une charte d’éthique affirmant notamment que les chansons aux paroles discriminatoires ne serait pas publiées. Spotify a reçu des pétitions de féministes exigent de retirer les chansons d’Eminem et d’artistes équivalents. Spotify a dû retirer en catastrophe sa charte d’éthique. En termes de droit, tout ce qui n’est pas interdit est permis. Cela permet les dérives, de la diversité, des divergences, des choses un peu folles ou qui choquent. Quand on intègre la morale dans une entreprise et que l’on se soumet à une opinion publique fluctuante, extrêmement agressive et maintenant générée par les réseaux sociaux, on restreint le champ de l’expression.

Vincent Biard – Ces changements entrainent-ils des nouvelles responsabilités pour les directeurs de marketing ? Considérant que ceux-ci cherchent à vendre toujours plus, leur métier doit-il évoluer ?

Gaspard Koenig – Si l’Etat fait son travail, les directeurs marketing n’ont qu’à vendre leurs produits dans le cadre de la loi. Prenons l’exemple de l’environnement que tout le monde veut sauver. C’est un sujet si complexe qu’aucune entreprise ne peut avoir une vue globale de ce qui est bon pour l’environnement ni déterminer réellement son impact. Les seuls qui en sont capables sont les experts et les Etats. Il faut que les entreprises résistent à la tentation de se substituer aux lois parce qu’elles n’en ont pas la compétence.

Vincent Biard – Que cette morale provienne du peuple ou des entreprises, les lois en sont le plus souvent issues non ?

Gaspard Koenig – Le but de la civilisation est de séparer la loi et la morale. La loi permet aux individus de coexister harmonieusement et la morale est une affaire individuelle. Il y a beaucoup de lois sociétales qui me gênent. Prenons l’exemple de Décathlon avec son hijab pour courir. Décathlon est une entreprise qui a beaucoup poussé la responsabilité sociale des entreprises. Avec ce hijab, Décathlon vend un produit parfaitement autorisé par la loi mais on force Décathlon à retirer son produit de la vente. Décathlon s’est pris dans le piège qu’il a lui-même contribué à créer. Ce n’est pas à Décathlon de déterminer si le hijab est conforme ou non à la laïcité, c’est à la loi de 1905. Les gens devraient protester contre l’Etat pour interdire le hijab de course dont je pense que l’interdiction serait une très mauvaise chose. Or les gens protestent contre Décathlon puisque l’on a laissé les entreprises réguler les comportements sociaux. C’est infernal car les entreprises doivent alors tout recréer : le droit de l’environnement, la laïcité, le droit de la data, la liberté d’expression et sous des critères extrêmement flous. L’Etat de droit permet de passer devant un juge, d’avoir une jurisprudence, des critères assez précis. Dans le cas du hijab de Décathlon, quels sont les critères ? Les tweets ? Les likes ? C’est l’émotion du moment et c’est le pire. C’est ce qui conduit au lynchage populaire. Je suis pour une société où l’on puisse discuter ensemble via la représentation politique. Si on pousse jusqu’au bout cette responsabilité sociale des entreprises que la loi Pacte encourage, on demande à chaque entreprise de refaire le contrat social.

Vincent Biard – Les données sont au cœur des débats et des convoitises dans le domaine du marketing, est-ce la nouvelle richesse ?

Gaspard Koenig – C’est une richesse depuis longtemps puisque l’on estime que les données personnelles vaudront 8% du PIB européen d’ici 2020. La question que je pose est : à qui va cette richesse ? A celui qui agrège les données, c’est-à-dire aux entreprises qui les traitent ? Cette richesse ne doit-elle pas aussi revenir à ceux qui la produisent en émettant ces données, c’est à dire vous et moi ? Qui fournit la matière première et pourquoi cette matière première n’est pas rémunérée ? Que l’agrégateur soit rémunéré parce qu’il a créé un produit à valeur ajouté est tout à fait légitime mais la chaine de valeur commence avec l’individu qui a produit la donnée. C’est donc cette richesse qu’il faut redistribuer à ceux qui produisent cette valeur et que l’on fait travailler gratuitement. Quand vous utilisez Alexa (assistant vocal d’Amazon) qui enregistre l’ensemble de vos conversations et fournit des services assez nuls, la valeur que vous donnez à Alexa est immense parce que Amazon l’utilise pour parfaire ses algorithmes de natural language processing. Amazon a besoin de quantité de data phénoménales et enregistre les conversations de l’ensemble de ses utilisateurs. Quand vous parlez dans votre salon avec Alexa à côté, vous travaillez gratuitement pour Amazon. C’est cela qui n’est pas normal.

Vincent Biard – Dans une récente interview au Figaro, vous avez déclaré que «Les réseaux sociaux sont une forme de féodalisme 2.0» et vous les avez quitté en juillet 2018. Pourquoi ce départ ? N’y a-t-il pas des moyens de prendre du recul sans quitter les réseaux sociaux ?

Gaspard Koenig – Le féodalisme 2.0 s’applique à l’ensemble des entreprises qui utilisent des données. On livre l’ensemble de la valeur et on retire un service gratuit comme le serf livrait tout sa production au seigneur en échange de sa protection. Quand on comprend que l’on est à ce point manipulé, que l’on sait que des entreprises embauchent des neuroscientifiques qui savent exactement comment exciter les zones de récompense du cerveau et vous tiennent en haleine par le biais du like ou retweet et que l’on prend conscience de cette addiction, alors on en est dégouté. Il y a quand même des réseaux qui ne fonctionnent pas sur ce principe et je continue à utiliser Linkedin mais plus Twitter ni Facebook. Je ne suis pas contre le principe du réseau social mais j’attends des réseaux sociaux alternatifs. J’ai lu qu’Instagram envisageait de supprimer les likes et je trouverais cela excellent. Comme ces entreprises ont besoin de données, elles vous maintiennent dans un état de tension pour que leur business model soit soutenable afin de vous retargeter ensuite par des moyens publicitaires. C’est nocif pour la société et c’est aussi une arnaque.

Vincent Biard – L’éthique et la vertu sont désormais des sujets centraux du web et des réseaux sociaux. N’est-il pas paradoxal pour un libéral affirmé et revendiqué comme vous d’imposer des règles dans un espace où chacun est libre de se rendre ou pas ?

Gaspard Koenig – C’est une confusion bien commune mais les marchés ont des règles. La régulation est née sur les marchés. Pour échanger il faut des règles communes. C’est ainsi que l’on a fait les premières régulations sur les poids et les mesures. La régulation n’est pas opposée à l’échange et elle est elle-même au cœur du marché. Pour que ce marché soit libre, il faut qu’il y ait un droit de propriété garanti par l’Etat puis ensuite la régulation qui va autour. C’est d’ailleurs pour cela que les traités de libre échange et les traités européens sont si compliqués.

Photo : Gaspard Koenig ©Philippe Matsas/Opale

Site web : https://www.generationlibre.eu/

Pour participer au 1to1 Biarritz : https://www.one-to-one-biarritz.com/infos-pratiques/Demande-de-participation-One-to-One-Biarritz

Newrest Wagons-Lits, prestataire de la restauration servie à bord des trains de la SNCF, a équipé ses 1 000 employés d’une tablette et d’une application fournie par Incenteev. Résultat : 10% de ventes en plus et une hausse de 6% de la qualité perçue. Benoît Vignon, directeur général de Newrest Wagons-Lits France interviendra au BtoBSummit pour expliquer comment cette solution numérique a permis cette progression.

Vincent Biard – Quel était le postulat de départ qui vous a conduit à adopter une solution digitale ?

Benoît Vignon – Nous avons remporté le contrat de restauration ferroviaire avec la SNCF fin 2013 et nous sommes operateurs exclusifs pour TGV et Intercités. En reprenant les 1 500 salariés du prestataire précédent, nous avons très rapidement fait le constat de la difficulté de mener la conduite du changement dans l’environnement ferroviaire et plus précisément dans l’environnement de la restauration ferroviaire. Nos commerciaux de bord -que l’on peut aussi appeler baristas- sont un peu plus de 1 000. Ils vendent des services et de la nourriture à bord des trains et sont assez seuls dans leur mission quotidienne. Dans ce type de métier, nous avons peu d’occasion de voir nos collaborateurs à bord et notamment pour les former et les coacher. Nous sommes dans la même configuration qu’avec un commercial seul sur la route qui voit son directeur une fois par mois ou par trimestre. Entre 2013 et 2016, nous avons utilisé les moyens du bord pour insuffler une nouvelle qualité et développer des concepts marketing. L’idée était de redorer le blason de la restauration ferroviaire en faisant monter les marques à bord et en dynamisant les ventes.

Vincent Biard – Quand avez-vous lancé la digitalisation de votre métier ?

Benoît VignonFin 2016, nous avons donné une tablette tactile à chaque vendeur sur laquelle nous avions installé des applications professionnelles permettant de mieux communiquer et de traiter la donnée en temps réel. L’idée était mieux réagir vis-à-vis des aléas du terrain et des comportements des clients à bord. La digitalisation, peut-être plus que dans d’autres entreprises, nous a permis de franchir une étape gigantesque au niveau qualitatif et quantitatif. C’est grâce à la digitalisation de l’entreprise que nous avons donné un coup d’accélérateur à la qualité et la performance sur vente.

Vincent Biard – Comment avez-vous procédé ?

Benoît VignonCette digitalisation s’est réalisée en plusieurs phases. Nous avons d’abord modernisé notre système de caisse. Les tablettes nous permettent de corriger le mix produit beaucoup plus rapidement et de mieux avitailler les trains. Avec l’application Incenteev, nous avons développé la culture commerciale. Auparavant nos commerciaux étaient coachés quelques minutes par mois via des rapports chiffrés en version papier édités dans le cadre de l’entretien. Nous n’avions aucun dynamisme au quotidien sur les ventes. Nous n’étions pas en capacité de debriefer une course (un trajet entre deux gares) ou même de réagir sur des problèmes rencontrés à bord. En installant Incenteev, nous avions d’abord l’objectif de communiquer à nos vendeurs leur performance sur ventes en temps réel. Ensuite, le deuxième axe de l’application Incenteev est la formation continue et le partage de bonnes pratiques. L’application permet notamment aux salariés de se filmer et de publier des petites vidéos pour communiquer des conseils à leurs collègues. Aujourd’hui la formation est délivrée tout au long de l’année. C’est beaucoup plus impactant puisque ce sont nos meilleurs salariés qui forment leurs collègues de manière proactive. Cela nous a permis aussi de rentrer dans une modernité managériale avec un partage horizontal de l’info et quasiment un système de réseau social d’entreprise qui permet de délivrer des messages sans déperdition de leur sens et accessible à tous.

Vincent Biard – Et pour quels résultats ?

Benoît VignonNous avons développé nos ventes de plus de 10% et notre niveau de qualité perçu par notre clientèle de plus de 6 points. Ce sont des étapes extrêmement difficiles à franchir dans notre métier. Nous attribuons pleinement à la digitalisation le succès que nous connaissons aujourd’hui à bord de TGV et Intercités.

Prolongez la réflexion sur ce sujet en participant le mardi 9 juillet 2019 au BtoB Summit en vous inscrivant gratuitement avec le code VIPSUMMITERICOCHS  sur www.btob-summit.com 

En savoir plus :

https://www.newrest.eu/
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