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Directeur national du réseau cette coopérative de plus de 600 magasins indépendants associant vingt groupements de producteurs représentant 3 600 fermes, Gilles Baucher prépare le lancement de l’activité e-commerce de Biocoop et s’exprime sur la démarche responsable de cette enseigne de distribution alimentaire biologique au chiffre d’affaires d’1,21 milliard en 2018.

Vincent Biard – C’est surement agréable d’être l’un des dirigeants d’une entreprise sur un marché bio en pleine croissance et avec une image correspondant aux besoins d’éthique et de proximité des consommateurs mais comme tout entrepreneur vous devez quand même avoir des difficultés non ?

Gilles Baucher – C’est effectivement un marché avec une croissance à deux chiffres et Biocoop connait des progressions entre 13 et 15%. Nous ouvrons 70 magasins par an et l’une des difficultés est l’accueil de ces nouveaux sociétaires afin qu’ils comprennent et relaient l’engagement et la vision de Biocoop. Ce qui nous différencie de la distribution classique est cette notion d’engagement autour d’un projet. Nous avons environ 700 demandes d’ouverture de magasin par an et nous en retenons une cinquantaine en adéquation avec nos valeurs qui concilient la dimension économique du commerçant et du chef d’entreprise avec la dimension éthique du militant. C’est là que le digital nous intéresse car il permet de mieux exprimer nos valeurs dans des environnements favorables. Nous avons un site internet national qui accueille plus de deux millions de visites par an et la quasi-totalité de nos magasins ont leur propre site.

Vincent Biard – Lors du salon One To One Digital de Marketing de Biarritz, vous avez annoncé le lancement de l’e-commerce. Comment s’articule ce projet ?

Gilles Baucher – Nos sites web sont des sites d’image et nous lançons l’e-commerce à la fin de l’année. Nous allons proposer au consommateur un service sous forme de click & connect qui permet de commander partout et à tout moment puis de venir récupérer sa commande en magasin. Nous passons par un déploiement progressif avec une période de test de quelques semaines d’un magasin volontaire par bassin sachant que chaque bassin comprend une vingtaine de magasins. Dès que ce sera concluant, nous ferons un déploiement progressif par vagues. Un site web est techniquement simple et ce qui est plus compliqué est l’excellence opérationnelle de ce nouveau service.

Vincent Biard – Le marketing responsable est l’une des tendances du marketing et avec l’ouverture d’un magasin zéro déchet en mai dernier, vous êtes dans cette tendance qui semble naturelle voire même facile pour l’enseigne Biocoop non ?

Gilles Baucher – Ce n’est pas facile car le marketing ou une consommation responsable implique d’amener de la cohérence dans tout ce que vous faites. Dire quelque chose c’est facile, le faire et le prouver c’est beaucoup plus compliqué. Chez Biocoop, historiquement, c’est la prédominance des produits locaux avec 10 à 15% des produits de votre magasin local qui proviennent de moins de 150 km de chez vous. C’est aussi l’interdiction du transport par avion. C’est le respect de la saisonnalité des produits et par exemple nous ne vendons pas de tomates en hiver.  C’est un cahier des charges 100% bio. C’est ce niveau d’exigence qui nous amène dans un marketing responsable. Il y a trois ans nous avons interdit la vente d’eau en bouteille plastique dans les magasins après l’avoir voté en assemblée générale alors que ce n’était pas un sujet d’actualité aussi fort qu’aujourd’hui.

Vincent Biard – De quels outils digitaux auriez-vous besoin ?

Gilles Baucher – Les outils dont nous avons besoin sont multiples. D’abord tous les outils permettant de faire le lien à la production avec l’information sur les produits, leur composition et l’origine des ingrédients. Ce sont des tonnes et des tonnes de data. Ensuite nous sommes très attentifs sur l’information entre nous et les magasins et nous avons actuellement un gros travail sur les systèmes d’information magasin qui passent par notre système de caisse et derrière cela le back office et l’animation commerciale que peuvent faire les magasins. Il y a enfin toute l’animation de la communauté Biocoop avec des outils digitaux activés directement par les magasins ou par la tête de réseau. Il y a aussi la boucle consommateur au consommateur puisque nous sommes persuadés de la place que prendra l’économie circulaire où nous aurons quelque chose à favoriser en étant pourquoi pas des market places de troc.

Vincent Biard – Y-a-t ’il un digital responsable ?

Gilles Baucher – Il y a un débat sur les serveurs green car on dit qu’en 2025, les serveurs consommeront 10% de la production d’énergie pour leur réfrigération. C’est l’une réflexion de notre responsable RSE. Nous utilisons des encres végétales pour le print et nous limitons les surfaces d’encrages sur nos publications et nos packagings, nous devons avoir cette exigence sur le digital. Il y a deux ans, nous avons mis en place une équipe digitale avec trois personnes chargées d’accompagner l’entreprise vers sa digitalisation avec déjà le nouveau site e-commerce mais aussi via une réflexion plus large sur l’innovation pour les magasins et pour l’entreprise. J’anime cette équipe car c’est en lien direct avec le réseau, la vocation de cette équipe est d’être transversale.

Par sa recherche de la performance et sa capacité d’utilisation des données issues de la réalité du terrain, le sport inspire l’entreprise. En partenariat avec Digital CMO, le One to One Biarritz a invité un expert du sport à s’exprimer sur les nouveaux enjeux du digital qui révolutionne le sport et l’entreprise.

A deux mois de la Coupe du Monde de Rugby au Japon, Laurent Cabannes, 49 fois international, consultant en management, nous projette ici dans un univers ou la donnée est omniprésente. Mais si le digital permet de tout paramétrer, le « facteur x » synonyme de créativité reste pour lui indispensable sur un terrain comme dans l’entreprise.

Vincent Biard – Le digital est-il en train de révolutionner le sport professionnel ?

Laurent Cabannes – La présence du digital dans le sport n’est pas une chose nouvelle. La donnée fait partie du sport depuis longtemps ne serait-ce que par la vidéo. Dans le rugby, les premières expériences d’utilisation de la donnée comme élément de décision fin et précis dans le cadre de la préparation physique et technique des équipes datent d’une quinzaine d’année. Les anglo-saxons avec du desk research sur les expériences des clubs ont été les premiers à professionnaliser l’approche. Avec les objets connectés il y a une accélération avec notamment la possibilité maintenant d’avoir des données fines comme le nombre de courses, la vitesse. Ces petits rectangles équipés de puces GPS et fixés dans le dos de chaque joueur fournissent des statistiques indispensables. Avec le numérique, le monde du sport en plein changement.

Vincent Biard – Quelles sont les évolutions de l’écosystème du sport que vous percevez dans le cadre de cette transformation digitale ?

Laurent Cabannes – La première, comme dans d’autres secteurs, cela été l’émergence rapide de startups. Tout d’abord dans le domaine des objets connectés et de la donnée. Je peux citer par exemple Mac Lloyd Sport  qui est un spécialiste reconnu dans le domaine du sports tracker pour les sportifs de haut niveau, les fédérations, les clubs.  On peut citer aussi Peloton, une startup développant des outils connectés d’entrainement en intérieur : streaming live et on-demand de cours de sport, vélo d’appartement et rameur connectés ou encore Hudl qui fournit des outils d’analyse vidéo et d’analyse de performance aux équipes sportives et aux athlètes de tous les niveaux. On peut noter que toutes ces startups sont en train de prendre un second virage en matière d’analyse de la donnée avec l’intelligence artificielle. Une start-up comme PIQ a ddéveloppé, par exemple, un objet connecté et un algorithme IA capable d’analyser les mouvements précis du sportif pour l’aider à optimiser sa pratique. L’autre tendance que j’observe, c’est que les usages professionnels et grands publics se mêlent. Le digital permet de démocratiser les approches et pratiques du sport de haut niveau. Par exemple Mycoach sport développe des applications de gestion de club et de coaching pour le sport amateur et professionnel : suivi des athlètes, gestion des entrainements, compétitions et optimisation de performances. La start-up Kapp10 développe des applications de valorisation de la performance sportive pour l’écosystème des sports d’endurance (organisateurs, médias, sponsors, pratiquants) : diplôme, suivi live, diffusion de résultats, traitement de photos, plateforme communautaire. L’amateur devient par le digital un sportif de haut niveau. Enfin, la médiatisation des événements de sports évolue avec le digital. Vogosport propose  ainsi une application dédiée à l’enrichissement de l’expérience des fans dans les stades et enceintes sportives. Ainsi, le fan présent dans le stade  peut accéder en temps réel, via son smartphone, aux prises de vue des différentes caméras filmant l’événement, de revenir en arrière sur une action, de zoomer et de visualiser des séquences au ralenti. On utilise aussi  la donnée comme un média. Opta Sports par exemple est un fournisseur de statistiques sportives pour l’industrie des paris, les médias, les clubs et les fédérations sportives : résultats complets, calendriers, widgets et outils multimédias. C’est aussi le cas de Branchezrugby, un projet média de data journalisme reposant sur la visualisation de la statistiques sportive grâce à une solution propriétaire.

Vincent Biard – Est-ce que cet éco système des startups dans le domaine du sport va encore évoluer ?

Laurent Cabannes – Oui je pense. Dans l’avenir cet éco système des startups devrait encore se renforcer avec la montée en puissance d’applications mixtes santé et sport. La santé des sportifs de haut-niveau est devenu une priorité, on le voit bien dans le rugby. Mais on devrait aussi assister à l’émergence d’applications sport et entreprise ou sport et éducation de masse. A l’image de Gymlib qui est une plateforme permettant aux entreprises et à leurs salariés de découvrir des activités et des infrastructures sportives et de s’inscrire rapidement. A mon sens le sport peut devenir une filière économique comme le tourisme. Je pense d’ailleurs que la Coupe du Monde de Rugby  qui se déroulera en France en 2023 et surtout les Jeux Olympiques à Paris en 2024 vont accélérer les choses.

Vincent Biard –  Pour revenir à la relation entre digital et l’humain pensez-vous que  cela change vraiment le management d’une équipe ?

Laurent Cabannes – On constate que la donnée sportive est devenue une donnée de gestion et de management des joueurs dans un contexte davantage lié à la santé. Le digital change la vision de la performance  individuelle dans le sport. Il y a ce que l’on voit et ce que l’on lit dans les statistiques. Ce sont deux appréciations. Bien sûr,  l’aspect confiance sur le long terme et la stratégie dans le jeu restent des critères essentiels du choix d’une équipe mais le digital est, me semble-t-il, désormais incontournable dans la gestion du jeu.

Vincent Biard – Et que change le digital du point de vue des joueurs ?

Laurent Cabannes – Le comportement des joueurs a changé aussi avec le digital. Très rapidement ils en ont en fait un élément de monétisation de leur valeur. La stat est devenue une source d’information partagée et consultée : une source d’infos et bien sûr de sélection. C’est un peu comme si désormais le recrutement d’un bon directeur marketing s’effectuait en premier sur la base de la lecture en  dashboard de ses stats sur ses campagnes alors qu’auparavant les critères étaient sa formation, son expérience, sa capacité à travailler en équipe ou bien encore ses valeurs. C’est un débat dans le sport et cela le sera sûrement dans la vie professionnelle. Ce qui est sûr c’est que le digital a permis d’y voir plus clair et c’est une source d’information qui restera prise en compte.

Vincent Biard – Et quelles seraient les limites à l’utilisation de la donnée dans le sport ?

Laurent Cabannes – Faire la part des choses entre le lien, la proximité, l’humain et cet apport de données numériques est subtil. Dans le monde du sport, il y aurait pour moi une règle du 80/20 où 80% des choses seraient calibrées mais où l’on aurait besoin de 20% d’irrationnel que l’on retrouve avec ces joueurs appelés « Facteur x » qui amènent de l’imprévisible. C’est la beauté du sport de ne pas tout maitriser.

Vincent Biard – Avec votre activité de consultant, quelles valeurs du sport proposez-vous de transmettre et qu’observez-vous des liens entre le marketing et le sport ?

Laurent Cabannes – Le marketing aime depuis longtemps les valeurs du sport. Mais trop souvent c’est lié à l’opportunité d’investissement en communication par rapport à la visibilité d’un événement. Je pense qu’il faut réfléchir à d’autres pistes qui sont d’ailleurs en train d’émerger. J’en vois trois à travers les nombreux échanges que je peux avoir avec tous les milieux sportifs et les entreprises dans lesquelles j’interviens. Le premier c’est la capacité d’adaptation à la nouveauté et à l’amélioration. Même si dans tous les sports il y a des règles et des pratiques éprouvées, le sportif est en recherche permanente d’innovation et d’amélioration. Des objectifs finalement assez comparables à ceux d’un directeur marketing ou de la communication qui maîtrise les recettes de base mais qui doit en permanence surprendre, innover pour rester dans la course avec  son client. Le second domaine qui me paraît pouvoir être source d’enseignement est l’engagement et la motivation. Ce sont deux domaines d’enseignements qui doivent être développés. Comment garder dans le temps un engagement et une motivation constante pour soi et les autres est un vrai challenge. Enfin il reste un domaine où je pense que l’on peut faire un parallèle  entre sport et la vie entreprise c’est la gestion de la frontière entre vie professionnelle & sportive et vie privée. En tant qu’entraineur, on rencontre des sportifs  qui, par le digital, passe sans cesse d’un monde à l’autre. Cela demande une nouvelle gestion des ressources humaines.

Vincent Biard – Pour la prochaine Coupe du Monde de rugby qui se déroule au Japon du 20 septembre au 02 novembre vous lancez « Le French Flair by Laurent », un chatbot d’information en temps réel sur Facebook Messenger et en 2023 la France organisera la Coupe du Monde suivante. Cette compétition est-elle devenue un événement majeur du sport et représente-elle du coup une opportunité pour les directions marketing ?

Laurent Cabannes – L’édition 2023 de la Coupe du Monde de Rugby en France pourrait attirer jusqu’à 450 000 visiteurs étrangers avec des dépenses touristiques et d’organisation représentant un impact direct total entre 0,9 Md€ et 1,1 Md€. Des retombées économiques indirectes impliquant les sous-traitants et fournisseurs mais aussi issues de la consommation des ménages générée par les revenus liés à l’événement s’additionneront. Une étude réalisée par le Cabinet Deloitte évalue l’impact global de cette Coupe de Monde de l’ordre de 1,9 à 2,4 Mds€. Il y aura donc de nombreuses opportunités pour les marques de communiquer autour des valeurs du rugby.

A propos de Laurent Cabannes

49 sélections en équipe de France  de 1991 à 1996 en participant à cinq Tournois des Cinq Nations et deux Coupes du Monde, Laurent Cabannes dirige aujourd’hui LC Consulting, une structure de formation dans domaine du management et du sport.
Site web : https://laurentcabannes.fr/

En charge du marketing pour l’entreprise pour l’Europe de Sud et de l’Ouest, Christophe Marée résume sa vision du marketing dont il prévoit l’évolution du prédictif vers le prescriptif. Il revient aussi sur les convergences des comportements BtoB et BtoC identifiées dans l’étude « Creating Epic Customer Experiences » réalisée par Marketo, société d’Adobe.

Vincent Biard – L’activité d’Adobe semble scindée en deux activités avec d’une part les célèbres logiciels de graphisme et d’autre part les récentes acquisitions de Magento et Marketo dédiées au e-commerce et marketing. Comment s’organisent les activités d’Adobe ?

Christophe Marée – Adobe a été créé en 1983 et son ADN s’inscrit dans la création d’outils numériques. Ses produits les plus connus comme Photoshop, Illustrator ou InDesign sont regroupés sous la plateforme Créative Cloud. Ensuite la deuxième solution d’Adobe se nomme Document Cloud, c’est une plateforme basée sur le PDF, Acrobat et la signature électronique destinée à dématérialiser les processus documentaires. La troisième solution s’est développée dans les années 2000 quand nous avons senti que la fonction marketing avait besoin de se transformer. En 2009, Adobe a racheté l’entreprise Omniture qui était le leader du web analytique pour pouvoir agréger les données ou mesurer la performance des campagnes marketing sur le web. Cela a été le départ de notre troisième solution, Experience Cloud, un ensemble très complet de services cloud offrant aux entreprises tout ce dont elles ont besoin pour déployer des expériences client d’exception (analytics, segmentation d’audience, création de sites web, ou encore gestion de campagnes notamment avec le rachat de la société française Neolane en 2013). Les récentes acquisitions de Magento et de Marketo complètent aujourd’hui la plateforme Experience Cloud.

Vincent Biard – Lors du dernier Adobe Summit de Londres en mai dernier, le marketing prédictif est apparu comme un axe fort du développement d’Adobe. Que préparez-vous ?

Christophe Marée – Ayant rejoint Adobe il y a 14 ans, j’ai pu assister à l’évolution de la société mais aussi du marketing. Il y a quelques années encore, nous pouvions être satisfaits d’une campagne sans néanmoins en connaitre précisément les effets. Puis nous avons eu besoin d’en mesurer réellement l’impact  sur le chiffre d’affaires ou bien sur l’audience. Nous avons donc commencé à mesurer le marketing. Enfin, afin de répondre à un consommateur de plus en plus exigeant, anticiper et prévoir les résultats de nos campagnes ont été indispensables. C’est ainsi que nous sommes entrés dans l’ère du marketing dit prédictif. La prochaine étape sera le marketing prescriptif qui indiquera, par exemple, des moyens de développer le chiffre d’affaires ou la valeur de la marque.

Vincent Biard – Et en attendant le marketing prescriptif, comment déjà mettre en œuvre du marketing prédictif ?

Christophe Marée – Pour obtenir les informations nécessaires au marketing prédictif, nous avons besoin d’utiliser la donnée et celle-ci est heureusement omniprésente au sein des organisations. Cette donnée se présente sous plusieurs formes comme les résultats de chiffre d’affaires, les donnés d’activité ou bien encore des informations sur les profils et les audiences. Il faut analyser ces données fournies en grand volume et nous allons nous appuyer de plus en plus sur l’intelligence artificielle qui aide à prendre des décisions rapides. Ces nouveaux outils offrent une précision jusqu’à présent inégalée.

Vincent Biard – Et si le marketing s’oriente vers une automatisation du métier, quel sera le rôle des professionnels du marketing ?

Christophe Marée – Nous n’allons pas vers une généralisation à outrance de l’automatisation. L’intelligence artificielle et les nouvelles technologies qui sont au service du métier marketing vont permettre aux marketeurs de se libérer de tâches fastidieuses. Faire du traitement de données sur un tableur Excel pour produire de la segmentation d’audience est très compliqué et chronophage. A la place, nous avons maintenant des outils qui indiquent quels profils cibler et ainsi les marketeurs peuvent se consacrer à l’innovation et à la créativité car celle-ci ne sera jamais remplacée par l’intelligence artificielle.

Vincent Biard – L’étude « Creating Epic Customer Experiences » réalisée par Marketo pour Adobe montre une convergence des comportements BtoB et BtoC. Quels changements cela induit-il ?

Christophe Marée – Ce qui ne changera pas c’est qu’un consommateur en phase d’achat n’agira pas comme une entreprise qui achète un produit ou un service à une autre entreprise. Il y aura des comportements et des cycles de vente différents. Par contre, ce qui change aujourd’hui concerne les acheteurs et les fonctions marketing. Nous observons une convergence forte entre l’environnement du BtoB et celui du BtoC notamment parce que les acheteurs demandent à leurs fournisseurs d’être aussi transparents qu’une marque doit désormais l’être avec les consommateurs. Il y a une demande d’éthique avec le traitement des données, exigée notamment par le RGPD. Ensuite le deuxième point de convergence que nous notons dans cette étude concerne la confiance accordée à l’entreprise avec laquelle on travaille. Il y a un besoin d’informations sur la culture de l’entreprise. Enfin, on note aussi comme troisième convergence l’importance de la personnalisation du parcours client des premiers contacts à la concrétisation de l’achat. Cette personnalisation est un axe fort des entreprises BtoC et le devient dans l’environnement BtoB.

Vincent Biard – Une dernière chose à ajouter ?

Christophe Marée – Les entreprises aujourd’hui sont en pleine transformation digitale. Leur transformation a commencé il y a une dizaine d’années et elle ne cessera jamais. Elle est permanente et s’accélère par ailleurs. Il y a besoin de s’engager rapidement sur l’usage et l’agrégation de la donnée, sur les nouvelles technologies, sur les nouveaux métiers qui apparaissent dans les fonctions marketing, sur les nouvelles organisations, sur les nouveaux modes de consommation. Chez Adobe, nous avons la conviction que le consommateur n’achète plus un produit ou un service mais une expérience.

Sites web :
https://www.adobe.com/fr/
https://fr.marketo.com/
https://uk.marketo.com/analyst-and-other-reports/creating-epic-customer-experiences/

En partenariat avec Digital CMO, le 1to1 Biarritz a proposé à différents experts de s’exprimer sur les challenges et tendances à venir. Présenté comme l’un des principaux promoteurs des idées libérales en France, Gaspard Koenig est auteur, philosophie et créateur du think tank GenerationLibre. Ses propositions sur l’utilisation des données personnelles et sur l’éthique du web sont particulièrement pertinentes.

Vincent Biard – En janvier 2018, avant l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), le think tank GenerationLibre que vous avez fondé et que vous présidez a publié un rapport intitulé « Mes datas sont à moi ». Vous y défendez notamment l’idée que les GAFA devraient rétribuer leurs utilisateurs pour l’exploitation de leurs données. Des économistes et intellectuels, comme Glen Weyl ou Yuval Harari, diffusent le même message. Où en cette initiative ? Un an après, avez-vous les mêmes idées sur ce sujet ?

Gaspard Koenig – Ce rapport avait reçu un accueil assez négatif mais a obtenu du retentissement. Depuis nous travaillons sur deux nouveaux rapports dans la même lignée. Alors que le premier rapport était d’approche juridique, le deuxième s’intéressera plus au comportement des utilisateurs et au marché de la concurrence, sous l’angle de la mise en application du RGPD. Le troisième consistera en une étude plus économétrique sur l’évaluation du prix de la donnée qui est un grand sujet de controverse. Il y a des études qui suivent aux États-Unis et nous sommes notamment en contact avec Glen Weyl. J’ai aussi rencontré des gens qui travaillent sur le sujet de manière plus discrète comme Alain Bensoussan, un avocat plaidant pour la propriété des données sans en faire une théorie. Il y a eu un amendement déposé par Bruno Bonnell, député la République en Marche visant à rendre chacun propriétaire de ses données. Il y a un rejet total de l’écosystème juridique français traditionnel – Conseil d’Etat, CNIL, Gouvernement- mais en revanche il y a des individualités rebondissant sur cette idée et surtout j’ai été frappé de recevoir toutes les semaines depuis la publication de ce rapport des e-mails de jeunes entrepreneurs qui lancent des petites boites sur la monétisation de la donnée personnelle. Je n’avais pas réalisé à l‘époque que la Tech est un terrain de pré-droit qui va devoir clarifier ce qui est une situation de fait. Dans le reste du monde cela bouge pas mal suite à l’affaire Cambridge Analytica avec notamment une tribune publiée dans le Financial Times plaidant pour la propriété des données en réponse aux manipulations. Politiquement, l’avancée la plus importante est venu par Gavin Newsom, Gouverneur de Californie, dans son grand discours annuel State of the State address du 12 février dernier. Il a expliqué que les données des citoyens devaient être rémunérées par une sorte de dividende numérique. C’est encore flou mais l’idée est bonne.

Vincent Biard – Que pensez-vous du manifeste de Mark Zuckeberg publié en mars dernier sur l’évolution de Facebook ?

Gaspard Koenig – C’est le contre-pied de son précédent message publié il y a un an où il disait que l’objectif de Facebook était de former une global community en donnant aux gens les moyens de s’autogérer. Il déclare dorénavant que ce n’est pas à Facebook de décider des critères de la liberté d’expression mais que c’est le rôle de l’Etat même si après le massacre de Christchurch en Nouvelle-Zélande, Facebook à suspendu les comptes d’extrémistes blancs. Zuckerberg s’est dit « je ne peux pas continuer à recréer moi-même le premier amendement » et décider ainsi de ce qu’on la droit ou pas de dire. Il essaye ainsi de sortir de l’idée de responsabilité sociale de l’entreprise qui était au début sympathique mais qui place Facebook en position de législateur. Il est ingérable de s’occuper des comptes, cagnottes ou messages de chacun en définissant soi-même les critères du bien et du mal. Dans ce dernier manifeste, il a conscience que la régulation ne peut pas être nationale et tout comme la data, l’environnement ou le nucléaire c’est une régulation au niveau mondial qui sera efficace. Zuckerberg ne résout pas la question de la propriété des données mais interroge. Il a raison de poser le problème au niveau international. Nous avons traduit notre rapport et attendons l’élection du nouveau parlement européen pour le porter à Bruxelles car c’est là que cela se joue.

Vincent Biard – Le principe de « Privacy by design » de l’article 25 du Règlement Général de la Protection des Données (RGPD) intitulé « Protection des données dès la conception et protection des données par défaut » prévoit que les entreprises doivent désormais intégrer la protection des données à caractère personnel dès la conception de projets rattachés au traitement des données. Une avancée positive selon vous ?

Gaspard Koenig – Oui mais ce que je souhaiterais c’est que chacun puisse décider pour lui-même contractuellement vis-à-vis de l’entreprise de la manière dont ses données soient utilisées ou non. Plutôt que d’avoir quelque chose qui est généralisé à l’ensemble des entreprises, il faudrait que cela soit traité de manière patrimoniale. Quand vous achetez un objet connecté aujourd’hui, vous ne savez absolument pas où vont les données. Le législateur essaye de mettre du « Privacy by design » là dedans mais quand vous achetez une voiture, toutes vos coordonnées GPS vont directement au constructeur. Je ne souhaite pas que l’on interdise aux constructeurs automobiles d’utiliser mes données GPS, ce que je souhaite c’est l’on puisse négocier l’usage que l’on fait des données au même titre que l’on choisit la couleur ou les options de son véhicule. Je voudrais que cette privacy soit gérée de manière individuelle par le contrat et non pas au niveau collectif par le droit de la personne. Les deux n’étant pas incompatibles. Il ne faut pas oublier que le big data et l’intelligence artificielle ont une forte valeur ajoutée profitable à tout le monde mais chacun doit pouvoir gérer en amont l’usage de ses données.

Vincent Biard – Avec le goût pour le bio, la recherche d’éthique, l’exigence de transparence, est-ce que le rapport entre entreprise et client change ? Peut-on vraiment parler d’entreprise citoyenne et de consommateur responsable ?

Gaspard Koenig – Je me méfie énormément de cette volonté de moraliser les comportements et en l’occurrence ceux des consommateurs. Je crois encore à la loi. La morale est une affaire de comportement individuel. Je m’inquiète beaucoup de voir des entreprises qui au nom de la morale commencent à effectuer une forme de censure. La plateforme musicale Spotify avait publié une charte d’éthique affirmant notamment que les chansons aux paroles discriminatoires ne serait pas publiées. Spotify a reçu des pétitions de féministes exigent de retirer les chansons d’Eminem et d’artistes équivalents. Spotify a dû retirer en catastrophe sa charte d’éthique. En termes de droit, tout ce qui n’est pas interdit est permis. Cela permet les dérives, de la diversité, des divergences, des choses un peu folles ou qui choquent. Quand on intègre la morale dans une entreprise et que l’on se soumet à une opinion publique fluctuante, extrêmement agressive et maintenant générée par les réseaux sociaux, on restreint le champ de l’expression.

Vincent Biard – Ces changements entrainent-ils des nouvelles responsabilités pour les directeurs de marketing ? Considérant que ceux-ci cherchent à vendre toujours plus, leur métier doit-il évoluer ?

Gaspard Koenig – Si l’Etat fait son travail, les directeurs marketing n’ont qu’à vendre leurs produits dans le cadre de la loi. Prenons l’exemple de l’environnement que tout le monde veut sauver. C’est un sujet si complexe qu’aucune entreprise ne peut avoir une vue globale de ce qui est bon pour l’environnement ni déterminer réellement son impact. Les seuls qui en sont capables sont les experts et les Etats. Il faut que les entreprises résistent à la tentation de se substituer aux lois parce qu’elles n’en ont pas la compétence.

Vincent Biard – Que cette morale provienne du peuple ou des entreprises, les lois en sont le plus souvent issues non ?

Gaspard Koenig – Le but de la civilisation est de séparer la loi et la morale. La loi permet aux individus de coexister harmonieusement et la morale est une affaire individuelle. Il y a beaucoup de lois sociétales qui me gênent. Prenons l’exemple de Décathlon avec son hijab pour courir. Décathlon est une entreprise qui a beaucoup poussé la responsabilité sociale des entreprises. Avec ce hijab, Décathlon vend un produit parfaitement autorisé par la loi mais on force Décathlon à retirer son produit de la vente. Décathlon s’est pris dans le piège qu’il a lui-même contribué à créer. Ce n’est pas à Décathlon de déterminer si le hijab est conforme ou non à la laïcité, c’est à la loi de 1905. Les gens devraient protester contre l’Etat pour interdire le hijab de course dont je pense que l’interdiction serait une très mauvaise chose. Or les gens protestent contre Décathlon puisque l’on a laissé les entreprises réguler les comportements sociaux. C’est infernal car les entreprises doivent alors tout recréer : le droit de l’environnement, la laïcité, le droit de la data, la liberté d’expression et sous des critères extrêmement flous. L’Etat de droit permet de passer devant un juge, d’avoir une jurisprudence, des critères assez précis. Dans le cas du hijab de Décathlon, quels sont les critères ? Les tweets ? Les likes ? C’est l’émotion du moment et c’est le pire. C’est ce qui conduit au lynchage populaire. Je suis pour une société où l’on puisse discuter ensemble via la représentation politique. Si on pousse jusqu’au bout cette responsabilité sociale des entreprises que la loi Pacte encourage, on demande à chaque entreprise de refaire le contrat social.

Vincent Biard – Les données sont au cœur des débats et des convoitises dans le domaine du marketing, est-ce la nouvelle richesse ?

Gaspard Koenig – C’est une richesse depuis longtemps puisque l’on estime que les données personnelles vaudront 8% du PIB européen d’ici 2020. La question que je pose est : à qui va cette richesse ? A celui qui agrège les données, c’est-à-dire aux entreprises qui les traitent ? Cette richesse ne doit-elle pas aussi revenir à ceux qui la produisent en émettant ces données, c’est à dire vous et moi ? Qui fournit la matière première et pourquoi cette matière première n’est pas rémunérée ? Que l’agrégateur soit rémunéré parce qu’il a créé un produit à valeur ajouté est tout à fait légitime mais la chaine de valeur commence avec l’individu qui a produit la donnée. C’est donc cette richesse qu’il faut redistribuer à ceux qui produisent cette valeur et que l’on fait travailler gratuitement. Quand vous utilisez Alexa (assistant vocal d’Amazon) qui enregistre l’ensemble de vos conversations et fournit des services assez nuls, la valeur que vous donnez à Alexa est immense parce que Amazon l’utilise pour parfaire ses algorithmes de natural language processing. Amazon a besoin de quantité de data phénoménales et enregistre les conversations de l’ensemble de ses utilisateurs. Quand vous parlez dans votre salon avec Alexa à côté, vous travaillez gratuitement pour Amazon. C’est cela qui n’est pas normal.

Vincent Biard – Dans une récente interview au Figaro, vous avez déclaré que «Les réseaux sociaux sont une forme de féodalisme 2.0» et vous les avez quitté en juillet 2018. Pourquoi ce départ ? N’y a-t-il pas des moyens de prendre du recul sans quitter les réseaux sociaux ?

Gaspard Koenig – Le féodalisme 2.0 s’applique à l’ensemble des entreprises qui utilisent des données. On livre l’ensemble de la valeur et on retire un service gratuit comme le serf livrait tout sa production au seigneur en échange de sa protection. Quand on comprend que l’on est à ce point manipulé, que l’on sait que des entreprises embauchent des neuroscientifiques qui savent exactement comment exciter les zones de récompense du cerveau et vous tiennent en haleine par le biais du like ou retweet et que l’on prend conscience de cette addiction, alors on en est dégouté. Il y a quand même des réseaux qui ne fonctionnent pas sur ce principe et je continue à utiliser Linkedin mais plus Twitter ni Facebook. Je ne suis pas contre le principe du réseau social mais j’attends des réseaux sociaux alternatifs. J’ai lu qu’Instagram envisageait de supprimer les likes et je trouverais cela excellent. Comme ces entreprises ont besoin de données, elles vous maintiennent dans un état de tension pour que leur business model soit soutenable afin de vous retargeter ensuite par des moyens publicitaires. C’est nocif pour la société et c’est aussi une arnaque.

Vincent Biard – L’éthique et la vertu sont désormais des sujets centraux du web et des réseaux sociaux. N’est-il pas paradoxal pour un libéral affirmé et revendiqué comme vous d’imposer des règles dans un espace où chacun est libre de se rendre ou pas ?

Gaspard Koenig – C’est une confusion bien commune mais les marchés ont des règles. La régulation est née sur les marchés. Pour échanger il faut des règles communes. C’est ainsi que l’on a fait les premières régulations sur les poids et les mesures. La régulation n’est pas opposée à l’échange et elle est elle-même au cœur du marché. Pour que ce marché soit libre, il faut qu’il y ait un droit de propriété garanti par l’Etat puis ensuite la régulation qui va autour. C’est d’ailleurs pour cela que les traités de libre échange et les traités européens sont si compliqués.

Photo : Gaspard Koenig ©Philippe Matsas/Opale

Site web : https://www.generationlibre.eu/

Pour participer au 1to1 Biarritz : https://www.one-to-one-biarritz.com/infos-pratiques/Demande-de-participation-One-to-One-Biarritz

Newrest Wagons-Lits, prestataire de la restauration servie à bord des trains de la SNCF, a équipé ses 1 000 employés d’une tablette et d’une application fournie par Incenteev. Résultat : 10% de ventes en plus et une hausse de 6% de la qualité perçue. Benoît Vignon, directeur général de Newrest Wagons-Lits France interviendra au BtoBSummit pour expliquer comment cette solution numérique a permis cette progression.

Vincent Biard – Quel était le postulat de départ qui vous a conduit à adopter une solution digitale ?

Benoît Vignon – Nous avons remporté le contrat de restauration ferroviaire avec la SNCF fin 2013 et nous sommes operateurs exclusifs pour TGV et Intercités. En reprenant les 1 500 salariés du prestataire précédent, nous avons très rapidement fait le constat de la difficulté de mener la conduite du changement dans l’environnement ferroviaire et plus précisément dans l’environnement de la restauration ferroviaire. Nos commerciaux de bord -que l’on peut aussi appeler baristas- sont un peu plus de 1 000. Ils vendent des services et de la nourriture à bord des trains et sont assez seuls dans leur mission quotidienne. Dans ce type de métier, nous avons peu d’occasion de voir nos collaborateurs à bord et notamment pour les former et les coacher. Nous sommes dans la même configuration qu’avec un commercial seul sur la route qui voit son directeur une fois par mois ou par trimestre. Entre 2013 et 2016, nous avons utilisé les moyens du bord pour insuffler une nouvelle qualité et développer des concepts marketing. L’idée était de redorer le blason de la restauration ferroviaire en faisant monter les marques à bord et en dynamisant les ventes.

Vincent Biard – Quand avez-vous lancé la digitalisation de votre métier ?

Benoît VignonFin 2016, nous avons donné une tablette tactile à chaque vendeur sur laquelle nous avions installé des applications professionnelles permettant de mieux communiquer et de traiter la donnée en temps réel. L’idée était mieux réagir vis-à-vis des aléas du terrain et des comportements des clients à bord. La digitalisation, peut-être plus que dans d’autres entreprises, nous a permis de franchir une étape gigantesque au niveau qualitatif et quantitatif. C’est grâce à la digitalisation de l’entreprise que nous avons donné un coup d’accélérateur à la qualité et la performance sur vente.

Vincent Biard – Comment avez-vous procédé ?

Benoît VignonCette digitalisation s’est réalisée en plusieurs phases. Nous avons d’abord modernisé notre système de caisse. Les tablettes nous permettent de corriger le mix produit beaucoup plus rapidement et de mieux avitailler les trains. Avec l’application Incenteev, nous avons développé la culture commerciale. Auparavant nos commerciaux étaient coachés quelques minutes par mois via des rapports chiffrés en version papier édités dans le cadre de l’entretien. Nous n’avions aucun dynamisme au quotidien sur les ventes. Nous n’étions pas en capacité de debriefer une course (un trajet entre deux gares) ou même de réagir sur des problèmes rencontrés à bord. En installant Incenteev, nous avions d’abord l’objectif de communiquer à nos vendeurs leur performance sur ventes en temps réel. Ensuite, le deuxième axe de l’application Incenteev est la formation continue et le partage de bonnes pratiques. L’application permet notamment aux salariés de se filmer et de publier des petites vidéos pour communiquer des conseils à leurs collègues. Aujourd’hui la formation est délivrée tout au long de l’année. C’est beaucoup plus impactant puisque ce sont nos meilleurs salariés qui forment leurs collègues de manière proactive. Cela nous a permis aussi de rentrer dans une modernité managériale avec un partage horizontal de l’info et quasiment un système de réseau social d’entreprise qui permet de délivrer des messages sans déperdition de leur sens et accessible à tous.

Vincent Biard – Et pour quels résultats ?

Benoît VignonNous avons développé nos ventes de plus de 10% et notre niveau de qualité perçu par notre clientèle de plus de 6 points. Ce sont des étapes extrêmement difficiles à franchir dans notre métier. Nous attribuons pleinement à la digitalisation le succès que nous connaissons aujourd’hui à bord de TGV et Intercités.

Prolongez la réflexion sur ce sujet en participant le mardi 9 juillet 2019 au BtoB Summit en vous inscrivant gratuitement avec le code VIPSUMMITERICOCHS  sur www.btob-summit.com 

En savoir plus :

https://www.newrest.eu/
https://www.incenteev.com/fr/accueil
https://www.btob-summit.com/

Prés de 60 intervenants seront présents au BtoB Summit du 9 juillet prochain. L’alignement 360° sera la thématique de cette journée dédiée au marketing, à la communication, au commerce et aux ressources humaines.

Présenté par les organisateurs du BtoB Summit comme « une mise en cohérence totale et parfaite autour du client, que ce soit sur le plan culturel, organisationnel ou opérationnel », l’alignement 360° contribue à l’amélioration de l’expérience client, ce concept essentiel permettant à une marque de se distinguer de ses concurrents et de créer un engagement plus fort.

« L’alignement 360° c’est finalement faire en sorte que toutes les composantes de l’entreprise interagissent de façon cohérente pour améliorer l’expérience du prospect et du client  » affirme Laurent Ollivier, directeur Associé de l’agence marketing BtoB AressY qui organise le BtoB Summit. Pour Wanoa Chaxel, PDG de Waisso, agence digitale spécialisée dans l’optimisation du marketing client participant à ce BtoB Summit: «  Il s’agit d’un enjeu qui revient à répondre à la question : comment parvenir à réduire la fracture sur différents aspects que sont l’organisation, les systèmes, les outils, les méthodes de travail, les compétences notamment lors du parcours client ? »

Lancé en 1998 par Joseph B. Pine et James H. Gilmore, auteurs du livre « The Experience Economy », le concept d’expérience client est dorénavant incontournable. « Aujourd’hui on sait que le parcours client est un élément essentiel dans la performance de l’entreprise; aussi tend-elle à être de plus en plus alignée, à aligner ses différents services qui étaient cloisonnés il y a encore dix ans : commerciaux sédentaires, commerciaux sur la route, marketeurs, SAV, département marketing digital… » témoigne Évelyne Platnic-Cohen fondatrice et présidente de Booster Academy, réseau de centres de formation à la vente.

Près de 60 speakers animeront cette journée proposant 24 workshops et 40 talks consacrés au marketing, aux marktechs, aux ventes et au management. Une table ronde sur l’alignement 360° et les quatre idées clefs à retenir de la journée conclura l’événement. La conférence d’ouverture verra la participation de Christine Ravanat, Senior VP Partners  & Marketing Business Development du groupe Accor, de Gregory Bounatian, Vice Président Commercial & Chief Commercial Officer de DHL, et de Franck Chenet, Directeur Transformation Digitale et Marketing Service Groupe d’Antalis.

Où et quand ?

BtoB Summit 2019
Mardi 9 juillet 2019  de 8h30 à 19h
Ecole Nationale Supérieure Architecture
3/15, quai Panhard et Levassor – 75013 Paris
Métro : Bibliothèque François Mitterrand I Tramway T3 : Avenue de France
RER C : Bibliothèque François Mitterrand I Parking Indigo : Université Diderot
De 8 heures à 9h30, un service de moto-transport vous conduira du métro – Ligne 14 Bibliothèque François Mitterrand jusqu’au lieu de l’événement.

Site web : https://www.btob-summit.com/

Malgré la richesse de ce secteur, il n’existe pas de formation formelle sur les martech. L’analyse de Romuald Ribault, Directeur Marketing d’Ecologic et Secrétaire Général du CMIT (Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT).

Pourtant, qu’il s’agisse de travailler dans ou avec une entreprise dédiée au martech, il faut bien disposer de quelques compétences : voici les plus recherchées, celles que les marketeurs doit pouvoir trouver chez les spécialistes « martech » et « adtech », et qui devraient attirer leur attention.

Beaucoup de marketeurs aspirent à se placer à l’avant-garde des martech, mission délicate car il faut se savoir se repérer parmi les milliers de solutions et de services qui sont proposés. Chacune des jeunes pousses qui sont souvent à l’origine de ces systèmes affiche des équipes et des talents impressionnants, et il faut s’adapter à leur rythme pour travailler à la vitesse de l’innovation, jusque dans les usages. L’élément essentiel du succès des martech est certainement lié à la qualité de leurs équipes, dans l’expérience et le savoir-faire qu’elles sont capables de réunir, dans les connaissances et les compétences accumulées.

C’est là, probablement, que sont les traits de caractère qu’il faut rechercher, qu’il s’agisse d’ailleurs de travailler avec une martech ou de travailler dans une martech ! Nous vous invitons à découvrir les cinq principales compétences à rechercher et – surtout – à vous interroger si vous ne rencontrez pas ces compétences…

1 – Compréhension du marketing

Cela peut paraître trivial mais dans la réalité, il est rare de trouver quelqu’un qui possède les connaissances et la compréhension nécessaires pour appliquer la technologie dans des scénarios de marketing réels. Dans l’espace « martech », la compréhension du contexte et du travail du marketing est essentielle. Celui qui se déclare « spécialiste » doit pouvoir se tenir à la place d’un expert du marketing numérique et avoir une expérience pratique. Il doit en particulier comprendre les choix de communication du point de vue de la marque. Ainsi qu’être en mesure de comprendre les possibilités et d’emmener les clients dans un voyage à partir d’une feuille de route. Se concentrer sur les usages et les besoins plutôt que sur la solution technique.

2 – Créativité technique

Tout aussi essentielle, la créativité technique porte sur la capacité de réfléchir à des problèmes complexes et à les résoudre, tout en comprenant les besoins et les résultats de l’entreprise. Votre interlocuteur doit comprendre comment appliquer des mécanismes commerciaux en fonction de l’entreprise et mesurer le pouvoir des technologies pour accomplir vos desseins. Cette compétence est souvent considérée comme la plus importante lors de l’embauche dans une martech. Mais nous lui préférons, côté client, la compréhension du marketing car c’est l’assurance de l’emploi d’un langage commun et de l’atteinte des objectifs.

3 – A l’intersection du big data

Avec les plateformes martech et adtech, nous nous déplaçons largement au-delà de la communication numérique. Nous passons d’une communication centrée sur un canal à la gestion de données qu’il faut impérativement intégrer pour être cohérent dans la démarche du numérique (pour ne pas dire du « binaire »). Sans aller jusqu’à exiger des compétences de data scientist, la martech doit comprendre les flux de données, gérés dans et hors de l’analyse, de la gestion de la relation client aux canaux de distribution (email, SMS).

4 – Compétences de spécialiste

Dans la plupart des cas, une organisation, une marque utilisera dans sa pile martech une variété de fournisseurs plus ou moins connus. Pour travailler dans une agence martech ou adtech, il est important de comprendre quels sont les outils techniques permettant d’intégrer la pile du client. Heureusement, de nombreuses compétences techniques sont transférables entre plates-formes et dans certaines catégories, à la condition cependant de connaître la version la plus complexe qu’il est possible de transférer.

5 – Apprentissage continu

Cette compétence souvent oubliée est pourtant essentielle à nos yeux. Elle devrait d’ailleurs concerner tout autant le marketeur que la martech… La curiosité, l’appétit d’apprendre et de comprendre le paysage en constante évolution des martech et adtech. Le vrai talent sait que la formation continue et la compréhension ne cessent jamais car les changements dans le monde numérique ne montrent aucun signe de ralentissement.

Le marketeur et son entreprise ne peuvent plus se contenter de « travailler avec une martech » : ils devront coopérer avec elle afin de l’exposer à la pile martech complète, à la variété et à la sophistication des attentes. C’est peut-être là qu’est la réussite d’un projet : dans la capacité des protagonistes à faire preuve d’ouverture, de transparence et d’enthousiasme. Il ne s’agit plus ici de compétences mais de traits de caractères qui feront également la différence. Et que le marketeur devra gérer pour concentrer de égos souvent très développés vers le but commun recherché.

Si vous côtoyez quelqu’un ou une équipe qui réunit ces cinq compétences, dites-vous bien que vous avez peut-être rencontré la perle rare… Et pour quiconque détient cet ensemble unique d’attributs, le gain en vaut vraiment la peine.

Romuald Ribault, Directeur Marketing d’Ecologic et Secrétaire Général du CMIT (Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT).

Sites web : https://cmit.fr/  https://www.ecologic-france.com/

 

Jusqu’au 25 mai, la version 2.0 du Transparency & Consent Framework (TCF 2.0) est en consultation publique. Rédigé par l’association internationale IAB, le TCF vise une implémentation technologique respectueuse des obligations prévues par le RGPD mais garantissant le développement des revenus de l’écosystème de la publicité digitale. Le point avec Jean-Marie Le Guen d’IAB France.

Vincent Biard – Après avoir été directeur délégué de la Fédération française des télécoms pendant six années, vous êtes directeur général de l’Interactive Advertising Bureau (IAB France) depuis janvier 2018.  Quelle est votre mission ?

Jean-Marie Le Guen – Quelques semaines après mon arrivée, un nouveau conseil d’administration et un nouveau président, Frédéric Olivennes, ont été élus. Ce conseil d’administration s’est fixé l’objectif de réorienter l’activité de l’association IAB France autour de questions business avec l’ambition de répondre aux problématiques opérationnelles métiers en y apportant des réponses pragmatiques. L’IAB France comptait 122 membres en 2018. Même si nous y retrouvons tout l’écosystème de la publicité digitale, l’association rassemble en majorité des acteurs de la vente. Nous défendons et représentons les intérêts des vendeurs de publicité et nous avons choisi de repositionner justement notre message pour mieux représenter ces acteurs.

Vincent Biard – Les directives et spécifications techniques de la version 2.0 du Transparency & Consent Framework (TCF v2.0) sont en consultation publique du 25 avril au 25 Mai 2019. Quel est l’objectif de cette consultation ?

Jean-Marie Le Guen – Nous publions cette consultation pour inciter les acteurs à se saisir de ce sujet. Lorsque cette période de consultation publique sera terminée et après la finalisation des spécifications et des directives, des guides d’implémentation détaillés à l’attention des fournisseurs, éditeurs et consent management platforms (CMP) seront publiés. La première version du TCF avait été pensée pour être opérationnelle dès le 25 mai 2018 au moment de la RGPD. Nous savions que c’était une solution qui avait vocation à évoluer en fonction des retours du marché et de l’expérience acquise par l’ensemble des acteurs. Nous en sommes aujourd’hui à une proposition relativement stabilisée mais jusqu’au 25 mai toutes les parties prenantes intéressées par cette consultation publique sont invitées à découvrir les propositions et à exprimer leurs avis avant le lancement officiel du TCF v2.0 prévu cet été.

Vincent Biard – Quelles différences entre les deux versions ?

Jean-Marie Le Guen – La première version du TCF lancée en avril 2018 a été développée avec l’idée de faciliter la mise en conformité de l’écosystème de la publicité digitale au regard de certaines obligations prévues par le RGPD et la directive ePrivacy. La seconde version est issue de 12 mois de travail et de réflexion faisant suite aux retours des autorités européennes de la protection des données mais aussi du marché avec notamment le travail d’IAB France en concertation avec plusieurs autres associations professionnelles. La version 2 porte sur une plus grande transparence et un meilleur contrôle pour les consommateurs ainsi que pour les éditeurs avec la question centrale du droit et la responsabilité de chaque partie prenante dans le contrôle et le traitement de la donnée. Ces principes communs sont désormais réunis au sein d’un seul et même framework.

Consultez le TCF v2.0 : www.iabeurope.eu/tcf.
Site web de l’IAB France : https://www.iabfrance.com

Pour Daniel Verschaere, directeur marketing et communication de Wavestone, l’exploitation des données est de plus en plus  liée à la mise en place de business case très opérationnels comme dans la banque, l’assurance mais aussi les transports avec la nouvelle mobilité. Mais ce n’est pas la seule tendance marketing.  La montée en puissance des valeurs sociétales et de développement durable lui semble réelle aussi. 

Vincent Biard – Quelle est l’activité de Wavestone ?
Daniel Verschaere – Wavestone est un cabinet français de conseil en transformation avec un périmètre international né de la fusion de Solucom et des activités européennes de Kurt Salmon en 2016. Wavestone allie l’expertise sectorielle métier avec de la technologie. Nous disposons ainsi de compétences humaines dans la banque, l’industrie, l’énergie. Côte tech, nous avons développé un lab de machine learning, un incubateur et accélérateur de start-up et nous avons une équipe de data scientists. Nous pouvons donc répondre aux entreprises avec une expertise métier et également des solutions technologiques. Nous sommes 3 000 et présents dans une dizaine de pays et notamment dans les grandes capitales européennes.

Vincent Biard – Un classement récent de chez Semiocast* vous place en pôle position en termes d’engagement sur les réseaux sociaux devant de grands noms de conseils ou de technologie. Votre commentaire ?

Daniel Verschaere – Ce classement montre les salons et media favoris des marketeurs B2B et leurs engagements sur les réseaux sociaux. Comme nous avons développé des partenariats de fond avec le groupe Les Echos et VivaTech, il est logique de nous retrouver très présents sur ces évènements. Nous sommes effectivement très fiers de pouvoir rivaliser avec des grands noms comme IBM, Microsoft et EY qui ont bien sûr beaucoup plus de moyens que nous.

Vincent Biard – Quelle est votre stratégie pour promouvoir la marque Wavestone ?

Daniel Verschaere – Nous réalisons pour nos clients et notre écosystème plus de 50 études et publications par an ainsi que plus de 130 évènements et nous avons des équipes qui gèrent la communication de marque et la communication financière car nous sommes cotés au second marché. Nous sommes aussi présents sur de grands évènement internationaux (Women’s Forum, Autonomy, IFTM, CES) et français  (Rencontres d’Aix, Institut Montaigne). Nous participons  également aux évènements d’experts  technologiques ou métiers : SIDO, Usine Nouvelle, Argus, Agefi… Nous développons des évènements propriétaires sur nos thématiques phares : banque du futur, transition énergétique, nouvelles mobilités et modernisation de l’Etat. Nous sommes évidemment présents sur les grands réseaux sociaux.

Vincent Biard – Qui sont vos clients ?

Nous comptons un grand nombre de clients dans le secteur bancaire et beaucoup sont autour de nous dans le quartier de La Défense. Nous travaillons aussi pour des énergéticiens, des transporteurs et de grands noms du CAC 40. Nous avons un transverse sectoriel avec les secteurs de la banque et de l’assurance pour lesquels nous travaillons dans tous les pays où nous sommes implantés. C’est un vertical très fort. Nous en comptons un deuxième avec le secteur de l’énergie qui rassemble 300 personnes chez nous. Nous avons aussi des départements transverses comme celui de la cybersécurité comptant 350 personnes et nous travaillons avec des grandes ETI et le CAC 40.

Vincent Biard – Et sur la thématique de la transformation digitale, à quelles questions répondez-vous et quelles solutions proposez-vous ?

Daniel Verschaere – Nous faisons face aux mêmes enjeux sociétaux que la France et le Monde, nous ne sommes pas déconnectés. Quand on parle de transition énergétique, la plupart de nos clients qu’ils soient énergéticiens, dans l’immobilier ou dans les usines souhaitent participer à cette transition énergétique. Nous avons aussi des cycles de réflexion autour de la banque du futur avec de grands clients banquiers qui veulent savoir si leur business model de demain ne sera pas disrupté par des néo banques, des fintechs ou des startups. Nous les aidons à se transformer avec des discutions, des workshops, des événements, des séminaires pour leur faire prendre conscience des réalités du changement. Il y a quand même eu quelques uberisations assez rapides alors les banques ont besoin de conseils.

Vincent Biard – Nous sortons de dix années de révolution technologique correspondant à l’apparition des réseaux sociaux avec dorénavant une masse d’outils étonnants, des nouveaux métiers relatifs à la data ou à l’IA, est-ce que cela se stabilise ?

Daniel Verschaere – Nous avons intégré et digéré beaucoup de nouvelles technologies mises sur le marché par des startups. Nous sommes dorénavant dans une phase très importante d’intégration de ces nouvelles technologies dans des cas d’usages. Ainsi, nous avons travaillé il y quelques années sur la suppression éventuelle des  agences bancaires pour passer en tout digital mais nous nous sommes aperçus rapidement qu’il valait mieux garder des agences et enrichir l’offre digital. Quand on regarde ce qui se fait  aujourd’hui avec les véhicules autonomes, il y a beaucoup de projets en cours grâce à des technologies émergentes comme l’intelligence artificielle. Les marchés des véhicules et du transport vont être disruptés dans quelques années comme d’autres marchés.

Vincent Biard – La masse de données dorénavant disponible et la multiplication des canaux bouleverse le marketing, comment le vivent vos clients ?

Daniel Verschaere – Nous venons de publier une étude importante avec le groupe Infopro Digital sur la révolution de la data via un panel de 600 personnes Nous nous sommes aperçus qu’il y avait des maturités différentes. Les retailers sont plutôt en pointe sur l’intégration des données et la connaissance des clients pour optimiser les clics et générer des achats. Les assureurs essaient de bénéficier de cette manne de data pour améliorer l’expérience client et être pro actif. Il y a des disparités selon les secteurs et notre intérêt est de les réconcilier et de proposer des cas d’usages pour améliorer soit le front office soit le back office de leur fonction.

Vincent Biard – La data est donc le sujet n°1 ?

Daniel Verschaere – La data et son utilisation sont au cœur de cette transformation. Quand on parle de marketing prédictif, c’est que l’on a fait des analyses de modèles et de données pouvant orienter vers des tendances. L’intelligence artificielle apprends plus vite que l’homme si on a su la nourrir de données. L’objectif étant d’anticiper des flux, des points d’achats, des passages en commande ou bien encore la gestion de la supply chain. Nous sommes au début de ces intégrations. Nous avons toujours géré des données. Améliorer le marketing prédictif, les ventes ou la supply chain grâce à l’intelligence que l’on rentre dans les tuyaux est une réalité pour une plateforme comme vente-privée.com par exemple même si les maitres sont les GAFA qui en sont les précurseurs voire les inventeurs. Il y a beaucoup de grands opérateurs français qui utilisent la donnée à bon escient car la gestion de flux et des stocks en temps réel est très important. Wavestone est positionnée sur des cas d’usages pour rendre digestes ces datas et surtout les rendre utiles.

Vincent Biard – Quel serait le conseil ultime en termes de marketing digital que vous adresseriez aux entreprises ?

Daniel Verschaere – Les entreprises doivent respecter les données. Nous avons la chance en France d’avoir la RGPD qui a encadré leur usage alors qu’il y a des débordements dans certains pays avec notamment Facebook qui utilise et revend des données. C’est peu respectueux des utilisateurs. Les entreprises vertueuses sur la gestion des données et qui respectent le client auront le meilleur avenir.

Site web de Wavestone : https://fr.wavestone.com/fr/

Fondatrice de l’agence Adéquation Market Research, ancienne directrice générale de CSA et ex-responsable France d’ESOMAR, co-présidente du Club Etudes Marketing de l’ADETEM, Elisabeth Martine-Cosnefroy animera une conférence intitulée « De l’IA à l’IH : le métier de la connaissance client redéfini au sein des organisations » lors du Printemps des études. On parlera formation, métier, changement et digital.

Vincent Biard – Quelle va être la thématique de votre intervention au Printemps des études ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy – Je serais co animatrice de la conférence dite des associations qui porte sur les tendances fortes et à moyen terme du marché. L’une de ces tendances est la mutation du métier. Nous sentons bien que nous ne pouvons plus le faire de la même façon. Nous assistons à une explosion du nombre d’intervenants multi spécialistes alors que nous connaissions un secteur partagé entre grands cabinets généralistes avec quelques spécialités sectorielles. Dorénavant nous travaillons avec des spécialistes de la data, des neurosciences, des mesures passives digitalisées ou encore de l’ethnologie. Le marché a également intégré des startups amenant une utilisation intelligente du digital dans le milieu des études.

Vincent Biard – Qu’est ce qui change dans le métier des études ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy – Comme beaucoup de métiers, le notre est remis en question. Nous avons beaucoup travaillé au sein d’ESOMAR pour redéfinir ce qu’était le métier de directeur des études ou responsable des études en entreprise ou dans les instituts. Avec les associations, nous avions envie de travailler sur l’étape suivante parce que les entreprises et les agences ont intégré ces changements. Qu’attend-t-on dorénavant de la profession, des agences, des recruteurs et des formateurs ? Nous sommes tous en reconfiguration pour mieux répondre aux besoins du marché qui reste quand même la connaissance client diffusée largement, intelligemment et de façon très opérationnelle. L’objectif de la conférence est de montrer, avec tous les acteurs du métier, ce qui a changé et quels seront les besoins de demain.

Vincent Biard – Ces changements sont-ils directement issus de la révolution numérique ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy – Oui bien sûr et sans prétention nous l’avons vécu très en amont dans le métier des études. Au début des années 2000, nous avions senti que l’arrivée d’internet et de ses possibilités étaient assez énormes. Nous avions déjà été préparés avec le Minitel. Cela n’a l’air de rien mais nous avions compris que beaucoup de choses pouvaient se passer à distance puisque nous avions commencé à y réaliser des enquêtes mais nous en avions vu les limites. Quand nous avons vu arriver le web, nous avons vite compris que 100% des Français allaient s’y connecter. Nous avons donc bénéficié d’un nouveau terrain d’études puisque nous réalisions jusqu’alors des études au téléphone ou en face-à-face.

Vincent Biard – Quelles préconisations feriez-vous aux professionnels des études ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy – Nous devons garder notre cadre déontologique et se recentrer car nous ne sommes plus des organismes de collecte de données ce qui je pense avait été une dérive des années 90 où nous avions beaucoup industrialisé ce métier avec des outils systématiques. Nous nous retrouvons quasiment en 2020 avec des gens formés à des outils trop formatés et qui ne sont pas assez dans l’adaptation que demande le monde actuel. C’est donc un recadrage par rapport au digital qui donne l’impression que ce métier est accessible à tous. Il suffit d’aller sur Google survey et de lancer une étude mais il y juste quelque chose que l’on oublie dans ce cas : c’est qui on interroge.

Vincent Biard – Le digital aurait-il trop simplifié le métier ?

Elisabeth Martine-Cosnefroy – Notre métier a été relativement vulgarisé mais c’est aussi une chance car il avait dérivé vers un métier de collecte. Or quand vous disposez de têtes bien faites avec des bacs + 5, ce n’est pas pour faire de la collecte, c’est pour faire de l’analyse. Nous sommes donc ramenés à un travail en en amont de la collecte, de réflexion et de méthode et en aval de la collecte, d’analyse et d’interprétation. Notre métier est plus que jamais celui du data analyst. Et cela demande un certain niveau d’expertise d’où un besoin au niveau de la formation mais aussi du recrutement  puis ensuite  l’organisation du travail de nos équipes actuelles et futures dans les instituts et au sein des entreprises. Nous avons besoin, avec l’aide d’organismes de formation et des académiques, de diffuser les savoir-faire au plus grand nombre avant que les séniors sortent de ce marché sans nous avoir préalablement communiqué un certain nombre de principes de base et d’expériences pratiques de ce qu’est l’accompagnement à l’interprétation et l’utilisation intelligente de la data, en particulier pour piloter l’IA.

Sites web :
https://www.adequation-mr.fr/
http://www.printemps-etudes.com/