DigitalCMO

Au cours du CX Circle, l’événement annuel de la startup Content Square, spécialiste de l’analyse de la performance web et mobile, la jeune entreprise est revenue sur les tendances fortes de l’e-commerce. Elle a aussi  partagée sa vision de l’optimisation marketing et technique des sites dans le contexte actuel.
Selon les derniers chiffres de la Fevad , les ventes en e-commerce ont atteint 26 milliards d’euros au 3ème trimestre mais progressent à un rythme inférieur à celui de l’année passée.

 

Le CX Circle qui se déroulait  hier  a permis à Content Square de partager, à travers plusieurs interventions en ligne, ses retours d’expérience en matière de performance web et mobile. Parmi les interventions celle de Pierre Casanova, Chief Revenue Officer de Content Square, qui a dressé, sur la base des données analytiques de Content Square, un panorama de la performance web et mobile des entreprises.

Il  a notamment souligné l’amélioration actuelle des taux de conversion en e-commerce qui sont, selon ses données, de 2,74 % en moyenne sur cette période  contre 1,49 % avant celle du Black Friday et des fêtes de fin d’année.

Il a toutefois prédit une baisse dans le temps de ces taux de conversion du fait de la forte augmentation des usages mobiles en e-commerce (58 % du trafic).

Il a précisé que les formats sont moins optimisés que sur le web et ne permettent pas les mêmes taux de transformation.  Au niveau sectoriel,  c’est le luxe qui semble tirer la dynamique du marché actuellement a-t-il expliqué.

Quatre leviers d’optimisation au cœur des enjeux actuels des marques en e-commerce selon Content Square

Pierre Casanova a ensuite présenté 4 métriques pouvant être optimisées et qu’il juge au coeur des enjeux actuels des marques en matière d’e-commerce.

La première métrique citée a été la forte augmentation des coûts d’acquisition sur cette période qui ont été multiplié par 6 selon lui. Le second levier d’optimisation  présenté a été celui de la stratégie d’optimisation des contenus.

Selon le Chief Revenue Officer de Content Square, 69 % des contenus ne sont pas vus par les utilisateurs.

Le troisième levier d’optimisation qu’il a mentionné  se situe au niveau des formulaires dont les taux de transformation plafonne à 4, 4 % selon Content Square.

Enfin, l’optimisation technique des sites et des applications a aussi  été présenté comme  un levier clé de la performance des sites d’e-commerce. Dans ce domaine Content Square a d’ailleurs procédé  au rachat de la startup Dareboost un analyseur de pages web afin de se renforcer sur le plan technique.

 

Selon l’étude publiée par la Fevad, les ventes sur internet en France ont progressé de 8% au 3ème trimestre 2020.  En dépit de la crise sanitaire qui pénalise  aussi de nombreux secteurs d’activités sur Internet, la dynamique actuelle permet au commerce traditionnel de résister.

L’e-commerce résiste à la crise économique et favorise même le développement global du commerce en général selon la Fevad.

Dans son étude trimestrielle, le syndicat professionnel  constate que le taux de croissance de l’e-commerce au troisième trimestre 2020 est de 8,1% en baisse toutefois de près de trois  points par rapport à celui enregistré au troisième trimestre 2019 qui était de 10,9 %.

Alors que certaines activités de la vie économique très présentes sur Internet comme les voyages ou la billetterie des spectacles et du sport n’ont pas redémarré, la croissance du e-commerce reste élevée. Avec pour conséquence principale pour certains observateurs de l’audience marketing des sites d’e-commerce comme Content Square une forte augmentation des budgets d’acquisition.

Selon la Fevad, 452 millions de transactions ont été effectuées en ligne au troisième trimestre pour un chiffre d’affaires total de 26,6 milliards. Le Syndicat professionnel précise que  les ventes sur internet auprès des enseignes magasins continuent de progresser rapidement : +29% au cours du troisième trimestre.

Depuis le mois de janvier, l’augmentation du canal web des magasins est trois fois plus importante que pour la même période en 2019 (+41% vs +13%) note la Fevad.

Selon le baromètre Médiamétrie réalisé par la Fevad sur les intentions d’achats e-commerce pour Noël, le budget consacré aux achats de Noël en ligne restera le même pour 65% des cyberacheteurs. Et près des trois quarts (73%) des acheteurs en ligne ont l’intention d’utiliser le web pour faire des cadeaux à  leurs proches.

Ce pourcentage est en augmentation par rapport à l’année passée note  Médiamétrie dans son étude. A noter qu’au niveau du classement de l’audience de sites d’e-commerce, Amazon domine toujours le classement en France devant CD Discount et la Fnac.

Une étude d’Abobe montre que les technologies et stratégies e-commerce du BtoC ont été adoptées par les directions d’entreprises du BtoB pour répondre aux contraintes de la crise sanitaire.
Cette tendance préexistante devrait se renforcer avec l’amélioration de l’expérience client et l’automatisation du marketing comme objectifs majeurs des stratégies de marketing digital du BtoB.

Parce qu’il a fallu condenser en quelques mois seulement l’équivalent de plusieurs années de transformation digitale, l’étude commandée par Adobe propose d’en savoir plus sur les difficultés rencontrées et sur les solutions innovantes mises en œuvre par les entreprises. S’appuyant sur douze questions à réponses multiples, l’étude est organisée en trois parties : « S’adapter au confinement », « Repenser l’expérience client », « Nouvelles opportunités ».

Une centaine de dirigeants et de responsables marketing & digital d’entreprises européennes travaillant en BtoB ont été interrogés par l’institut anglais WBR Insights pour le compte d’Adobe au troisième trimestre 2020. Cette étude publiée en français et téléchargeable sur Digital CMO s’intitule « Le B2B en quarantaine ». Nous vous en proposons un résumé avec les chiffres principaux et un angle de vue marketing.

Croissance de 22% de l’activité e-commerce durant le confinement

Avec le confinement en place dans près de 70 pays, l’e-commerce s’est considérablement développé. En BtoB, les dirigeants interrogés par l’étude ont constaté que le pourcentage d’achats en ligne des produits et services de leur marque est passé de 32 % avant la pandémie à 54% durant la pandémie.

Cette progression de 22 % de leur activité e-commerce leur offre de nouvelles perspectives qu’ils comptent exploiter en proposant une expérience client et des services directement inspirés du BtoC. L’étude précise néanmoins que « même avant la pandémie, le commerce B2B s’adaptait déjà à l’évolution des préférences des clients, se mettant davantage au diapason des processus, outils et technologies digitaux ».

Mais 29% des répondants à l’étude ont avoué n’être pas en mesure d’honorer les livraisons de commandes en ligne et de faire tourner les entrepôts dans le respect des règles de distanciation sociale. Aux complications logistiques se sont donc ajoutés des problèmes d’obsolescences ou d’inadaptation des plateformes d’e-commerce.

La modernisation marketing digital est lancée avec des experts indépendants

Pour répondre à l’accroissement de leurs ventes en e-commerce lors de la pandémie, 33% des répondants à l’enquête ont modernisé leur solution de paiement en ligne (et donc 67% disposaient déjà de systèmes satisfaisants). Cette modernisation a certes été accélérée par la pandémie mais s’inscrit dans le développement de technologies FinTech des grandes enceignes.

Parmi les solutions marketing que ces responsables d’entreprises ont déjà mis en œuvre, le recrutement des consultants en transformation digitale arrive en tête (59%) suivi d’un renforcement de l’analyse des données (49%), de systèmes d’automatisation du marketing (44%), de l’appel aux services d’agences marketing (43%), de systèmes de gestion des informations produits (42%) et de logiciels de personnalisation (28%).

L’expérience client et l’automatisation du marketing comme objectifs

Interrogés sur les changements majeurs qu’ils comptent éventuellement apporter à leur activité, les répondants à l’étude envisagent d’enrichir les options en libre-service proposées aux acheteurs (67%), d’améliorer les méthodes de distribution (59%), de changer de plateformes d’e-commerce (44%), de miser sur l’automatisation marketing et la communication client (41%) et enfin d’accentuer le rôle des centres d’appels pour les services en ligne (37%).

Si la simplicité d’utilisation du site web pour une expérience client optimisée est le critère n°1 des caractéristiques B2C à reprendre dans leur stratégie, l’étude indique aussi les tendances que ces dirigeants et responsables marketing & digital d’entreprises vont intégrer dans leurs stratégies BtoB de l’année à venir.

Ces tendances sont la préférence des acheteurs pour des entreprises respectueuses de l’environnement pour 37% des interrogés, le recentrage sur la stratégie de marketing de contenu pour 29%, l’expérience de type B2C réclamée par les clients pour 19% et enfin la mise en œuvre d’un modèle hybride (vente à la fois à des acheteurs B2B et B2C) pour 15%.

Télécharger l’étude complète sur Digital CMO : http://livresblancs.digitalcmo.fr/downloads/le-b2b-en-quarantaine/

Selon une étude récente de Gartner, les CMO, en raison de la crise actuelle, doivent repenser leur stratégie en matière de données. Au delà de la crise économique qui va limiter les budgets des directions marketings, la disparition des cookies et surtout la plus grande sensibilité des consommateurs à l’utilisation de leurs données personnelles sont les autres facteurs qui vont peser sur les projets des CMO en matière de données.

Pour le cabinet Gartner, les CMO doivent accorder aujourd’hui la priorité à un meilleur usage de leurs données internes. Selon les résultats de la dernière étude du cabinet américain, seulement  14% des répondants ont indiqué que la personnalisation de données, à partir de données externes, faisait partie des trois principales actions  qu’ils jugent essentielles pour soutenir leur stratégie marketing l’année prochaine.

Pourquoi ce coup de frein à ce qui était présenté il y a encore quelques mois comme une tendance clé du marketing du futur ?  Gartner l’explique par le manque de préparation des directions marketing à une plus grande personnalisation  des données, notamment dans le contexte des réglementations  actuelles.

Gartner prévoit même qu’un tiers des CMO réduiront  leurs dépenses dans leur budget marketing 2021 sur la personnalisation des données avec des sources externes.

Quatre moyens de capitaliser ses données internes

En revanche, Gartner estime que ces mêmes CMO vont renforcer leurs investissements sur leurs  données internes afin d’améliorer l’expérience client sur leurs propres canaux digitaux  comme leur site web, les applications qu’ils ont développées et bien sûr les e-mails. Leur objectif sera de capitaliser sur les données de leur propre audience numérique précise le cabinet américain.

Pour cela Gartner recommande quatre bonnes pratiques. La première est de personnaliser la demande d’information au niveau du formulaire  en fonction du parcours client. La seconde est d’enrichir la qualification après la connexion à un service digital pour enrichir la personnalisation du contact.

Mais il y aussi la possibilité pour Gartner de gagner en personnalisation grâce à une meilleure analyse du trafic des sites en fonction de leur qualification initiale. Une manière d’appliquer les techniques  du retargeting à ses données internes.

Enfin, la dernière bonne pratique évoquée est celle de la personnalisation  de contenu dans les e-mails en fonction du parcours client. L’objectif étant  d’obtenir  une forte augmentation de la conversion des campagnes.

Selon eMarketer, la crise sanitaire dope les ventes d’e-commerce aux États-Unis qui atteindront 794,50 milliards de dollars cette année. La hausse enregistrée sera de 32,4% d’une année sur l’autre.  Un taux de croissance pratiquement deux fois supérieurs aux prévisions initiales de 18 % commente eMarketer.

«Nous avons vu la croissance  commerce électronique accélérer d’une manière qui ne semblait pas possible au printemps dernier, étant donné l’ampleur de la crise économique», commente Andrew Lipsman, analyste principal chez eMarketer & Insider Intelligence dans le cadre de la publication de ces chiffres. «Bien qu’une grande partie de cette accélération soit due à des biens de consommation alimentaire, il y a eu  aussi une croissance surprenante sur d’autres catégories de produits de grande consommation comme l’électronique grand public et l’ameublement” ajoute-t-il.

Les ventes de commerce électronique atteindront 14,4% de toutes les dépenses de détail aux États-Unis cette année et 19,2% d’ici 2024. Si l’on exclut les ventes d’essence et d’automobiles, la pénétration du commerce électronique grimpe à 20,6% précise également eMarketer dans son article.

Les achats en ligne sont si forts qu’ils compenseront largement la baisse de 3,2% des dépenses physiques cette année, qui tomberont à 4 711 milliards de dollars. En conséquence, les ventes au détail totales aux États-Unis resteront essentiellement stables. L’e-commerce a donc permis au secteur de la distribution de résister dans son ensemble en dépit de la crise économique.

En savoir plus : https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-growth-jumps-more-than-30-accelerating-online-shopping-shift-by-nearly-2-years?ecid=NL1001

 

Bien sûr la date est encore lointaine mais le 27 novembre prochain le Black Friday devrait être de nouveau  le rendez-vous principal des internautes en e-commerce. Cette année cependant cela pourrait être différent. C’est du moins l’avis de la société Emarsys, une plateforme d’engagement client et d’automatisation du marketing qui a partagé une étude intéressante sur le sujet.

Interrogé par Digital CMO sur le sujet de la pertinence du Black Friday dans le contexte de l’après Covid, à  l’occasion de son événement  Digital  Retail Renaissance qui s’est déroulé   du 15 au 17 septembre, Payal Hindocha, Vertical Product Marketing Manager chez Emarsys, nous expliquait “que les marques faisaient toujours du Black Friday un  rendez-vous commercial incontournable  mais que surtout au delà des promotions cela permettait d’engager les consommateurs sur le long terme “.

 “Au delà des arguments traditionnels de la vente en ligne comme la livraison gratuite, une plus grande majorité de consommateurs s’attendent à bénéficier de programmes de fidélité liés à l’ensemble de leurs achats, c’est une tendance de plus en plus forte observée chez nos clients” précise Payal Hindocha.

Pourquoi le Black Friday  du 27 novembre prochain va rester un événement majeur du e-commerce

Pour Emarsys, la crise du Covid-19 va continuer à structurer les comportements d’achats des consommateurs dans plusieurs pays européens.

Selon les résultats de son étude, Emarys constate que seuls 10,8 % des Français, 13 % des Britanniques et 4 % des Américains déclarent vouloir faire leurs achats en magasin lors du Black Friday 2020 alors que 58 % des Britanniques, 28 % des Américains et 19,5 % des Français effectueront leurs achats exclusivement en ligne à cette occasion.

Sur le plan des budgets, toujours les plus pessimistes, les consommateurs français déclarent dans cette étude qu’ils seront une majorité (59,5 %) a restreindre leurs achats tant  dans le commerce en ligne que dans les magasins cette année pour le Black Friday.

Alors que par comparaison 20 % des Britanniques comptent dépenser davantage par rapport aux années précédentes. 

Seules les promotions renforcent la fréquentation des magasins

Toujours selon les résultats de cette étude, les efforts effectués par la distribution traditionnelles pour faire venir les consommateurs en magasin ne semblent pas porter leurs fruits.

Selon cette étude, seulement 10 % des consommateurs américains interrogés considèrent les dispositifs de paiement sans contact et les services de « Click and collect » en magasin comme des incitations pour faire leurs achats sur place. La tendance est plus basse pour la France avec 5,4 % de convaincus pour le « Click and collect » et 2,5 % pour les dispositifs de paiement sans contact.

Il en va de même pour les mesures prises en distanciation sociale : 14 % des consommateurs américains et seulement 5,8 % des consommateurs français se disant encouragés par ces mesures  pour effectuer leurs achats en présentiel. 

Selon les résultats de cette étude, le seul argument pour accroître les parts de marché de la distribution traditionnelle reste les promotions : 19 % des consommateurs américains et 21,2 % des consommateurs français pourraient se résoudre à pousser la porte d’un magasin physique si les promotions s’y avéraient plus intéressantes qu’en ligne. 

Dans ce contexte, Emarsys s’attend à ce que le panier moyen des dépenses en e-commerce sur le prochain Black Friday augmente en moyenne et selon les pays de 23 % par rapport à l’année passée. Et surtout les consommateurs -pour 38 % des répondants- déclarent vouloir s’engager davantage dans le temps en fonction des programmes de fidélisation à cette occasion.

Selon ce graphique de Statista, les GAFAM ont racheté depuis 2010 une soixantaine de sociétés dans le secteur de l’IA d’après les sources citées par CB Insights. C’est Apple qui arrive en tête avec une vingtaine d’acquisitions notamment autour de l’amélioration de la fonction vocale. Amazon, c’est assez surprenant, arrive en dernière position avec seulement 7 acquisitions sur les 10 ans passés alors que c’est dans le secteur de l’e-commerce que l’intelligence artificielle semble apporter le plus de solutions nouvelles note CB Insight dans cet article. Au total les GAFAM ont pesé pour un peu moins de 10 % du total des acquisitions dans le secteur de l’intelligence artificielle.

Selon le site américain, sur un total de 638 acquisitions recensées aux Etats-Unis depuis 2010 c’est le secteur de l’e-commerce qui domine le marché des acquisitions en intelligence artificielle. Un constat qui apparait logique aux regard des enjeux de ce secteur d’activité dans deux domaines : l’analyse des données clients et la gestion de la supply chain et des stocks. On note d’ailleurs une accélération dans ce domaine, y compris en Europe avec la levée de fonds récente de Pricefx pour 65 millions de dollars. Pour illustrer cette dynamique CB Insight mentionne l’acquisition de Dynamic Yield par la société McDonald ou encore celle de la  société de logiciels d’engagement QM Scientific par la société Ulta Beauty.

 

Ces dernières semaines des dizaines de grandes marques américaines ont déclaré stopper leurs investissements publicitaires sur Facebook. C’est le cas notamment de Coca Cola, Unilever, Starbucks, Verizon, Patagonia ou encore Levi’s s’inscrivant dans le boycott « Stop Hate for Profit ». Un désinvestissement définitif ? Une opération opportune pour certaines de ces entreprises ? Une réelle perte de revenus pour Facebook ?

Lancé le 17 juin aux Etats-Unis ce mouvement de boycott intitulé « Stop Hate for Profit » (« Arrêtez la haine pour le profit ») reproche à Facebook -et aussi autres aux réseaux sociaux- de laisser les discours radicaux et racistes se propager sur ses différentes plateformes. Ce mouvement animé par quelques ONG et associations a réussi à fédérer plusieurs centaines de marques et à en convaincre certaines de cesser leurs investissements publicitaires sur Facebook accusé de ne pas agir efficacement contre la propagation de ces discours sur ses différentes plateformes.

Du coup, ce sont désormais plusieurs dizaines de marques essentiellement américaines avec des géantes comme Coca Cola, Honda, Starbucks, Adidas, Ford ou Lego qui ont suspendu leurs campagnes publicitaires sur Facebook et Instagram mais aussi pour certaines sur Youtube, Twitter, Pinterest ou bien encore Snapchat. Pour l’instant, le boycott de Facebook ne pourrait concerner que 6 % de ses revenus publicitaires car les trois quarts des revenus publicitaires de Facebook (70 milliards de dollars en 2019) proviennent de PME visiblement moins engagées dans ce boycott et Facebook compte huit millions d’annonceurs.

L’action Facebook a néanmoins chuté de plus de 8 % le 26 juin entraînant des pertes chiffrées à 7,2 milliards de dollars selon le site Bloomberg.
Ce mouvement est suffisamment large et important pour avoir provoqué une réaction de Facebook qui a annoncé que les contenus jugés haineux (mais comment définir la haine selon les lois et la morale de chaque pays ?) seraient mieux encadrés notamment par ses équipes de modération. Ce n’est pas la première annonce dans ce domaine puisque il y a déjà deux ans Facebook avait déclaré vouloir mieux réguler les fake news. Mais une politique de modération efficace pour 2,6 milliards d’utilitaires actifs coûte cher et pour l’instant les outils d’intelligence artificielle ont du mal à remplacer les humains dans ce domaine.

Un boycott pour l’instant peu coûteux pour Facebook

Parmi la presse spécialisée web mais aussi dans la presse généraliste, on s’interroge sur l’hypocrisie de certaines enseignes qui trouveraient un intérêt financier à suspendre leurs investissements publicitaires dans un contexte de crise économique post covid-19 entrainant d’importantes réductions de budgets marketing. Mais quoi qu’il en soit, c’est aussi le modèle économique des géants actuels des réseaux sociaux qui est remis en cause par ces annonceurs.

Comme le montre le graphique de Statista, les chiffres d’affaires réalisés sur ces réseaux sociaux sont devenus colossaux et leur profitabilité est également exceptionnelle. Confrontées à des coûts de communication en hausse, notamment pour s’adapter aux nouveaux enjeux actuels sociaux ou sociétaux, ces grandes entreprises sont en train aussi de revoir leurs investissements publicitaires dans ce contexte. Du coup, le mouvement « Stop Hate for Profit » bouscule le monopole de ces réseaux sociaux devenus incontournables dans les stratégies digitales des marques. Celles-ci ne les quitteront pas évidement mais réalisent une excellente opération de communication citoyenne (que l’on ne peut que féliciter) tout en économisant sur leur budget pub 2020 sur Facebook.

Comme le montrent les statistiques de Statista c’est bien à partir de la généralisation des réseau sociaux (Facebook, Youtube, Instagram) que le nombre de sites web dans le monde a explosé. Contrairement aux idées reçues, ce ne sont pas les services de Google qui ont fait explosé les usages d’internet mais bel et bien les réseaux sociaux. Depuis le début des années 1990, date à laquelle on a vu apparaître le web avec les pages HTML qui permettaient de mixer différents types de contenus dont des images et que l’on pouvait héberger sur une url, la croissance  du web a été continue  et fulgurante en s’appuyant sur le développement de l’e-commerce.

Aujourd’hui, on recense près de 1,8 milliards de sites web et cela devrait encore progresser avec notamment la montée en puissance de l’Inde, de  l’Afrique et de l’Amérique latine. L’Inde est devenue d’ailleurs le nouveau continent internet et il attire toutes les convoitises. Facebook a annoncé avoir investi 7,5 milliards de dollars pour acquérir 10 % de Jio Platforms Limited, l’opérateur mobile  du conglomérat indien Reliance Industries Limited. Facebook ne veut pas rater le virage de l’e-commerce en Inde ni le développement du web.

 

Si Airbnb a été un accélérateur économique pour le tourisme mondial, la crise actuelle bouscule les plans de la startup crée en 2008 mais aussi de toute l’industrie touristique.

Alors que AirBnB vient d’annoncer le licenciement d’un quart de ses effectifs dans le monde, une étude de Statista indique que sans AirBnB la France perdrait près de 11 milliards de dollars de recettes touristiques. Un chiffre brut qui ne tient pas compte des plateformes alternatives mais qui témoigne de l’importance prise par la startup américaine et de son modèle dans l’industrie touristique de certains pays.

Si on rapporte ces chiffres au poids de l’industrie touristique française, cela voudrait dire qu’Airbnb pèserait près de 20 % du marché touristique français. Selon les chiffres de l’année passée, la France a accueillie un peu plus de 89 millions de visiteurs étrangers.  Le chiffre total des dépenses des visiteurs étrangers s’étant élevé à  56,2 milliards d’euros en 2019.

Sans aucun doute Airbnb a été un accélérateur économique pour l’industrie touristique mondiale. La question qui est posée après cette crise du Covid-19 est : va t-il pouvoir le rester ? Dans sa lettre aux employés,  Brian Chesky avouait qu’au delà de l’impact économique de cette crise sur l’avenir économique d’Airbnb, il y avait aussi de grandes chances pour qu’Airbnb soit obligé aussi de réinventer.  Une nouvelle étape commence pour Airbnb mais aussi pour toutes les plateformes collaboratives de l’industrie du tourisme.