La nouvelle version du système d’exploitation mobile d’Apple sera disponible cet automne avec une modification majeure de ses paramètres de confidentialité. Facebook alarme sur ce changement susceptible de faire baisser de 50% les revenus publicitaires de ses partenaires et clients.
C’est lors de sa dernière conférence annuelle pour les développeurs (WWDC 2020) organisée en ligne le 22 juin dernier qu’Apple a annoncé cette modification cauchemardesque pour Facebook. Bientôt iOS 14, la quatorzième version du système d’exploitation mobile d’Apple pour iPhone, iPod touch et HomePod demandera désormais aux utilisateurs leur accord pour être identifié par une application tiers.
Jusqu’à présent, de nombreux partenaires et clients de Facebook s’appuyaient sur l’IDFA (Identifier for Advertisers) dont sont dotés les appareils iOS pour récolter et partager des données de chaque utilisateur afin de lui envoyer des publicités personnalisées. C’est cet IDFA que Facebook Audience Network utilise pour monnayer des données Facebook et Instagram permettant des publicités ciblées par des développeurs d’applications ou des sites tiers.
Presque la moitié du marché américain pour iPhone
Avec iOS 14, les 900 millions d’utilisateurs d’iPhone dans le monde (chiffre Apple) choisiront s’ils acceptent ou non de communiquer leur IDFA et donc d’accepter un tracking publicitaire. « Avec iOS 14, […] vous devrez recevoir l’autorisation de l’utilisateur via le framework AppTrackingTransparency pour les suivre ou accéder à l’identifiant publicitaire de leur appareil » prévient Apple aux développeurs et annonceurs.
Pour Facebook, une large part des utilisateurs refusera d’être suivie en permanence par une application. Si cette modification aura peu d’impact sur les publicités de ses propres applications, Facebook estime que les revenus liés à la publicité sur iOS de ses partenaires via Audience Network pourraient chuter de plus de 50% explique la firme dans un billet de blog publié le 26 août dernier.
Facebook ajoute même que « la mise à jour d’Apple peut rendre Audience Network si inefficace sur iOS 14 » qu’elle envisage même de ne plus la proposer. Sachant qu’aux États-Unis, Apple possède 47,9% du marché mobile, c’est un séisme.
L’affrontement de deux modèles économiques
Facebook a déclaré qu’il ne collecterait pas d’IDFA via ses propres applications sur les appareils iOS 14 tandis qu’Apple propose une API baptisée SKAdNetwork permettant aux applications de réaliser un suivi publicitaire certes bien plus limité qu’auparavant, mais qui n’affichera pas de pop-up pour prévenir l’utilisateur d’un suivi de ses activités.
Selon l’évaluation de la plateforme d’attribution mobile et d’analyse marketing AppsFlyer, les budgets d’installation d’applications mobiles seraient de 80 milliards de dollars en 2020 et atteindront 118 milliards de dollars d’ici 2022. L’industrie totale de la publicité mobile aurait eu une valeur de 241 milliards de dollars en 2019 avec une prévision de 368 milliards de dollars en 2022.
On assiste là à une bataille entre deux géants de la Tech ayant chacun un modèle économique spécifique. Apple développe un environnement fermé pour ses produits et Facebook profite d’un écosystème ouvert lui permettant de collecter et de revendre des données personnelles à des fins publicitaire. Mais avec la demande d’éthique grandissante et de plus en plus encadrée juridiquement, Apple semble aller dans le sens de l’évolution du marché.
Mise à jour du 04 septembre 2020
Apple reporte au début de l’année 2021 sa mesure anti-pistage publicitaire sur la nouvelle version d’iOS 14. « Pour donner le temps aux développeurs de faire les changements nécessaires, les applis n’auront à demander l’autorisation de pister les utilisateurs qu’à partir de l’année prochaine » précise Apple dans un article publié le 03 septembre 2020.
Montage photo : Tim Cook PDG d’Apple et Mark Zuckerberg, PDG de Facebook ©DR
