Une étude récente publiée par emarketer.com donne des indications sur les forces et faiblesses des CMO. Une étude utile à un moment où cette fonction a évolué avec le digital et à qui on va demander beaucoup pour trouver des solutions business durant cette crise.
Pour présenter les résultats de son étude qualitative menée auprès de 60 CMO aux Etats-Unis, le site américain emarketer.com insiste sur des compétences essentielles. Parmi celles-ci, la nécessité d’entrer de plain-pied dans l’ère du digital et de la donnée. Pour les rapporteurs de l’étude, les directeurs de marketing doivent d’abord tout connaître sur leurs clients et maîtriser l’expérience client.
L’étude insiste sur une autre compétence essentielle. Il faut que le CMO aille au delà du marketing en prenant en compte la stratégie globale de l’entreprise. Et surtout il doit être capable de simuler l’impact de ses décisions sur la croissance et le développement de l’entreprise. Pour les rapporteurs de cette étude cela devrait permettre de regagner le terrain perdu par les directeurs marketing par rapport aux autres fonctions clés de l’entreprise sur certains critères de performances.
Dans l’étude C-Suite du cabinet Deloitte on note que sur des critères comme la capacité à prouver l’impact financier de ses actions, la communication entre départements, ou encore sur la compréhension des enjeux business, les CMO sont jugés en retrait par rapport aux DAF et DSI. Deux fonctions qui semblent avoir réussi leur transformation plus rapidement que les directions marketing.
La crise actuelle comme un révélateur de la fonction marketing ?
Pour emarketer.com cela ne veut pas dire pour autant que la fonction de CMO est menacée. La crise actuelle devrait même être une chance pour cette fonction. La nécessité pour les CEO de mieux suivre les clients, de coller aux nouveaux usages qui vont émerger ou encore de mieux comprendre leurs futures décisions va nécessiter de profonds investissements. Le CMO va devoir trouver des nouvelles pistes de croissance, de développement. Son écoute par la direction générale va augmenter. Cela veut dire que son rôle de leader dans l’entreprise va se renforcer.
Un avis repris par Ann Lewes qui dirige le marketing de l’éditeur Adobe depuis plus d’une décennie et qui a été interviewée en support de cette étude par emarketer.com. Elle assume dans cette interview tous les rôles nouveaux qu’il faut désormais tenir pour répondre aux exigences du poste. Elle conseille d’ailleurs pour cela de miser sur la réorganisation de ses équipes et surtout d’assumer un rôle de leader du business que l’analyse de la connaissance client et des données lui permettent d’exercer plus facilement. En étant plus directement rattaché au CEO, le CMO dispose d’une meilleure vue des enjeux et cela lui permet de trouver des solutions nouvelles en évitant un marketing trop traditionnel. Un marketing qui risque d’être obsolète à la sortie de cette crise.
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Le data marketing : un marché de 1,24 milliards de dollars dopé par l’IA et ses perspectives de ROI selon le CMIT
Des chiffres issus de différentes études compilées par le CMIT (le club des directeurs marketings de l’IT) montrent l’importance de la data dans les stratégies marketing des CMO. Les études rassemblées par le CMIT livrent deux indications : le marché du data marketing devrait être dopé dans les années qui viennent par l’IA et les perspectives de ROI. En revanche, le CMIT ne donne aucunes références chiffrées dans ce document sur la saturation digitale, une tendance émergeante qui pourrait rendre les choses plus complexes en matière de data marketing dans les années qui viennent.
Un horizon sans nuages pour le data marketing ?
Au delà des chiffres publiés par le CMIT, il semble nécessaire cependant de se poser deux questions. La première est liée à l’évolution actuelle de l’offre sur ce marché où, selon certaines sources il y aurait plus de 1 000 éditeurs positionnés au niveau mondial. Pour l’instant, le marché de la donnée marketing reste trés segmentée et il semble que sur chaque segment des fournisseurs spécifiques puissent se développer dans le temps. C’est ce constate « L’observatoire de la Data » qui a recensé 301 acteurs sur le marché français de la data marketing répartis comme suit : diffusion & ciblage (7%), vente par collecte & vente et location de data (16%), structuration du stockage & hébergement (18%), publicité en ligne line (22%), analyse & intelligence (37%). Avec l’IA il est fort probable que les frontières de ces différents segments de marché soient redéfinies.
L’autre question qu’il semble nécessaire de se poser et que l’on ne trouve pas dans les chiffres compilés par le CMIT est liée à la saturation digitale. Le sujet reste émergeant mais il est déjà critique pour certains types de consommateurs qui choisissent un mode consommation où leurs données sont protégées. Cela pourrait déboucher pour une partie du marché sur un modèle de marketing sans données. Un nouveau défi pour les CMO à l’ère du data marketing.
Capgemini souhaite réinvestir dans le sport par le digital
Capgemini et son fondateur Serge Kampf ont été pendant très longtemps l’un des principaux sponsors dans le rugby (Biarritz, Grenoble) mais ce n’est plus le cas. Aujourd’hui le numéro deux mondial des services informatiques qui vient d’annoncer des résultats record a choisi de se repositionner dans cet univers en évoquant la transformation digitale du sport et les nouveaux usages digitaux du fan.
Capgemini est encore sponsor dans le rugby mais du rugby à 7. Il sponsorise notamment le tournoi international HSBC à 7. Mais cela ne l’empêche pas de s’intéresser aux mutation actuelles digitales dans le secteur du sport. C’est du moins ce que constate Capgemini dans une étude qu’il a mené récemment auprès de 10 363 fans de sport dans neuf pays sur l’impact des technologies digitales sur les supporteurs et sur l’avenir du sport, un secteur prioritaire pour Capgemini qui a fait du digital et du cloud un axe prioritaire de son développement. Le digital et le cloud représentent désormais plus de 50% de l’activité du Groupe. Avec une croissance supérieure à 20% Capgemini a réalisé en 2019 un chiffre d’affaires de 14 125 millions d’euros en progression de 7,0% par rapport à 2018.
Selon les résultats de l’étude menée par Capgemini Research Institute 69% des supporteurs ont déjà recours à des technologies émergentes comme la réalité virtuelle (RV), l’intelligence artificielle (IA) et la réalité augmentée (RA) dans leur expérience d’événements sportifs.
Ce chiffre paraît toutefois élevé au regard de la pénétration actuelle de certaines technologies et des investissements réalisés par le secteur du sport dans ce domaine même si l’étude couvre également les pays asiatiques. Plus crédible en revanche, il ressort de ce rapport qu’une expérience digitale positive renforce l’engagement des supporteurs : 56% des interrogés par Capgemini Research Institute ont déclaré qu’ils comptaient assister à davantage de matchs de leur équipe en stade et 60% à plus de matchs en ligne.
Faire du fan un fervent supporteur consommateur
L’étude mets aussi en avant l”augmentation des dépenses grâce au digital pour près de la moitié (49 %) des répondants. Sur le plan géographique, ce sont les supporters d’Asie du Sud-Est et de l’Inde qui sont les plus avancés dans ces usages. Aux Etats-Unis un supporteur sur deux déclare avoir recours à ses services.
Pour Capgemini il y a donc bien un potentiel digital à exploiter dans le sport à condition de respecter quelques conditions de base propres aux tendances actuelles du digital comme la protection des données personnelles. Capgemini recommande aux acteurs du sport de travailler surtout la transformation des fans en fervents supporteurs en définissant une « fan experience » digitale et en proposant des expériences « hyper-personnalisées.
Bref, Capgemini propose d’adapter au sport les pratiques de Customer Expérience propres à d’autres secteurs. Il restera à trouver du coté des acteurs du sport et de ses industries les moyens financiers nécessaires à ces investissements digitaux. Jusqu’à présent la monétisation classique des événements sportifs a plutôt évolué positivement avec notamment des droits TV en hausse constante. La montée en puissance du digital mais aussi la consommation média différente du sport des milleniums pourraient cependant changer les choses dans les années à venir.
Pour consulter le rapport de Capgemini Research Insitute , cliquez ici
Photo : Match USA / Afrique du Sud lors de la Sydney Sevens 2020. Crédit photo : Mike Lee – KLC fotos for World Rugby
Etude Hootsuite & We are social : les réseaux sociaux toujours en hausse mais la défiance aussi…
Si le nombre d’usagers du mobile et de l’internet se stabilise en France, la fréquentation des réseaux sociaux et les achats sur internet augmentent d’après l’étude annuelle réalisée par Hootsuite et We Are social. Par contre la défiance envers la publicité et l’utilisation des données privées est aussi en augmentation.
C’est une étude mondiale réalisée par la plate-forme de gestion des réseaux sociaux Hootsuite et par l’agence We are social portant sur les tendances des médias sociaux et du digital. Sur 7,75 milliards d’individus dans le monde, 67% d’entre eux utilisent un téléphone et 59% sont des internautes. 92% des internautes se sont connectés à Internet à partir de leur mobile.
En France, 89% des 62,5 millions d’habitants sont des internautes et 65,53 millions d’abonnements mobiles sont recensés. Si ces chiffres sont en très légère croissance (0,2% et 0,8%), c’est l’augmentation de l’activité sur les médias sociaux qui est à noter avec 39 millions de personnes soit 60% de la population (+5,6% comparé à avril 2019). Les Français et les Françaises passent en moyenne 1h42 par jour sur les réseaux sociaux (25 minutes de plus qu’en 2019) .
L’étude détaille les chiffres de l’e-commerce en France avec 38,98 milliards d’euros d’achats de biens de consommation pour un panier moyen de 868 euros. A noter que la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) évalue le total des ventes en ligne en France à 103,4 milliards d’euros en 2019 pour les produits et les services dont 46,5 milliards d’euros pour les services.
Selon l’étude Hootsuite & We Are social, ce volume d’e-commerce de 38,98 milliards d’euros a été réalisé par 73% des internautes français qui ont utilisé majoritairement leur ordinateur (54%) plutôt que leur mobile (31%).
Respect des données et saturation digitale comme défis pour le marketing
La publicité digitale a représenté 10,05 milliards d’euros sur le web en 2019 dont 4,74 milliards sur les moteurs de recherches (+14%), 1,96 milliard d’euros sur les médias sociaux (+19%) et 1,87 milliard pour des bannières (+8,6%).
Parmi les infos de marketing digital à retenir de cette étude (247 slides pour la version complète), les sources de découverte de nouvelles marques : 44% par moteur de recherche, 28% par le bouche-à-oreille, 27% par les sites web de magasins, 25% par les échantillons et les essais, 24% par les pubs TV, 21% par les sites de marques, 21% par les sites de comparaison de produits, 19% par les sites d’avis de consommateurs, 19% par les brochures et catalogues, 18% par les pubs en magasins et les promotions.
Par contre, l’étude montre bien que la saturation digitale est un sujet à prendre sérieusement en compte par les marques puisque que 52% des internautes ont effacé les cookies de leur navigateur web et 44% ont utilisé un bloqueur de publicité le mois dernier. Les marques ne doivent pas oublier non plus la question des données privées puisque 60% des internautes s’inquiètent de leur utilisation par des entreprises.
L’étude en entier (247 slides) à consulter : https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2020-global-digital-overview-january-2020-v01-226017535
Etude Digital CMO – Ethique, développement durable, expérience client : quels défis pour les directions marketing ?
Digital CMO, en partenariat avec Marketo, une société d’Adobe, a mené une enquête auprès de 102 directeurs et directrices marketing sur les enjeux d’éthique ainsi que sur l’intégration de l’expérience client aujourd’hui incontournable. Ces thématiques représentent des défis essentiels pour les CMO et leur avis est donc capital.
Que cela soit par une prise de conscience personnelle de la question du développement durable, par de nouvelles contraintes juridiques ou par la volonté d’éthique des consommateurs, les dirigeants et dirigeantes de marques ne peuvent plus ignorer les questions de responsabilité sociales et environnementales proposées notamment par la RSE. Au-delà du cadre légal, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est une démarche volontaire de mise en place de bonnes pratiques prenant en compte des préoccupations sociales, environnementales et économiques dans les activités de gestion des entreprises.
En enquêtant auprès d’une centaine de directeurs et directrices marketing d’entreprises réalisant plus de 250 M de CA, Digital CMO a voulu savoir si des réflexions sur l’éthique du marketing digital étaient menées. Considérant à 75% que l’absence d’éthique en digital peut avoir un impact sur l’image générale de l’entreprise, ce sont logiquement les stratégies de satisfaction client (pour 59% des répondants) vers lesquelles s’orientent les CMO. 41% d’entre eux déclarent mener une réflexion en termes de développement durable et 25% ont déjà un programme spécifique. Ces chiffres issus de notre enquête indiquent donc que cette réflexion en est à ses débuts.
Plus spécifiquement, nous avons aussi interrogé les directions marketing sur les domaines du marketing digital allant dans le sens d’une meilleure maîtrise de l’éthique. Avec le marketing produit (57%), les événements (51%) et la relation client (46%) comme tiercé de tête, on constate que de nombreux domaines sont déjà concernés par ces enjeux. De nouvelles manières de faire du marketing (42%) et l’intégration de ces enjeux (40%) sont les premières priorités des CMO pour intégrer ces défis via une exigence vers leurs fournisseurs, une valorisation des clients responsables, la mise en place d’une charte dans l’entreprise et bien sûr le mesure de ces outils via les retours clients ou les réseaux sociaux.
L’expérience client déjà intégrée mais à développer
Le seconde parte de notre enquête concerne l’expérience client avec trois questions portant sur les projets des CMO sur ce domaine aujourd’hui l’une des priorités stratégiques de beaucoup d’entreprises. Et paradoxalement, 41% des CMO interrogés souhaiteraient une implication plus forte de leur direction sur ce sujet et 39% ont simplement comme projet de suivre les tendances générales. Le manque de ressources internes et externes mais peut-être aussi le manque d’objectifs précis semblent indiquer que l’expérience client est délaissée. Et si au contraire l’expérience client était déjà profondément intégrée dans les stratégies marketing ? Huit CMO sur dix ont un projet d’expérience client visant à améliorer la connaissance client, la qualité des données, le parcours client, la création de services et produits, le support client et les prévisions marketing. L’enquête réalisée par Digital CMO montre que les CMO interrogés ont intégré l’expérience client dans leurs stratégies mais qu’ils ont conscience des chantiers à mener.
Télécharger l’enquête (PDF) : Les enjeux à venir des CMO – Etude Digital CMO et ADOBE
Solène Marchal, The Adecco Group : « Tout passe par le mobile »
Leader historique des solutions en ressources humaines, le Groupe Adecco mise sur la complémentarité entre ses services physiques et ses nouvelles offres digitales. Le Groupe s’appuie sur les dernières technologies telles que le big data, un chatbot et bien sûr ses applications mobiles. Pour Solène Marchal, responsable marketing digital, l’enjeu est d’être premier en termes de référencement sur Google mais aussi en acquisition de candidats et de clients.
Vincent Biard – Que représente le groupe Adecco aujourd’hui ?
Vincent Biard – L’activité du groupe est-elle encore liée au travail intérimaire ?
Vincent Biard – Votre mission en tant que responsable marketing digital ?
Vincent Biard – Quels sont les défis posés au groupe Adecco par la transformation digitale ?
Vincent Biard – Que recherchez-vous sur un salon comme le One to One Biarritz comme outils, technologies ou prestations ?
Vincent Biard – Il y a un grand intérêt pour le mobile sur ce salon, c’est aussi l’une de vos priorités ?
Comment le groupe FNAC Darty mise sur le phygital
Augmenter ses ventes en e-commerce tout en attirant plus de clients dans les magasins et y proposer en plus des services digitaux, le groupe FNAC Darty mise sur les technologies digitales pour dynamiser ses points de vente physiques.
« Chez FNAC Darty le digital représente 20% du chiffre d’affaires, ce qui est très haut par rapport à la moyenne d’autres pays européens » rapportait David Nedzela, directeur marketing digital du groupe FNAC Darty rencontré lors du One To One Biarritz d’octobre.
Le groupe FNAC Darty c’est 172 magasins Fnac et 401 magasins Darty en France auxquels s’ajoutent 207 magasins dans le monde. Le groupe emploie 25 000 personnes dont 18 000 en France avec un chiffre d’affaires global de 7,475 milliards d’euros pour 2018. « L’e-commerce chez FNAC Darty est en croissance à deux chiffres année après année. Nous sentons que les clients sont en train de basculer et c’est pour cela que nous renforçons notre présence et investissons beaucoup sur le digital » déclarait David Nedzela en octobre dernier. La part de l’e-commerce dans le chiffre d’affaires du groupe est ainsi passée de 17% à 19% entre 2017 et 2018.
Le digital comme porte d’entrée en magasin
Face à la concurrence redoutable d’Amazon ou de Cdiscount, le groupe né du rachat de Darty par la FNAC en 2016 a opéré une mutation vers un modèle omnicanal depuis 2011 pour la Fnac et depuis 2013 pour Darty. « Une étude CSA de 2017 montrait que dans nos catégories de produits, 40% des gens commençaient par un point de contact digital avant de finir dans un magasin pour acheter » rappelait David Nedzela. « Les ventes en ligne doublent en moyenne dans une zone lorsqu’on y ouvre une Fnac ou un Darty » confirmait Enrique Martinez directeur général du groupe en octobre 2018 sur capital.fr.
Avant l’été, la FNAC a lancé le « Click and Collect » en une heure sur tous ses produits. Le principe ? L’e-client passe une commande sur le web et vient la récupérer une heure après en magasin. Difficile pour Amazon de faire mieux. Autre innovation avec le « Pay & Go » testé depuis quelques mois qui propose aux clients de payer en magasin avec l’appli FNAC sans passer par la caisse. La FNAC a aussi développé un système de commande par des assistants vocaux via un partenariat avec Google. Tous ces outils illustrent la stratégie « phygital » du groupe visant à intégrer le digital dans les points de vente physiques.
Le groupe affiche même sa stratégie omnicanale sur son site web et la décline en trois piliers complémentaires : forte présence sur internet, services de livraison aux meilleurs standards du marché, réseau de magasin en constante expansion. « Nous avons aussi la chance d’avoir des forces de vente en magasin, des ateliers de réparation, des services de livraison en propre et, par exemple quand vous achetez un produit d’électro ménager chez Darty, un salarié vient vous le livrer, le mettre en marche et reprendre l’ancien. Il y a un vrai savoir-faire et un vrai service » ajoutait David Nedzela. Là aussi des atouts solides pour résister aux pure players de l’e-commerce.
Quand faut-il publier sur Instagram selon Hootsuite
Dans une étude récente, Hootsuite, l’éditeur spécialiste des réseaux sociaux, publie une étude analytique basée sur l’algorithme d’Instagram qui donne les bonnes mauvaises périodes pour publier sur le réseau social. L’enjeu pour les marques : publier moins mais mieux et avec le maximum d’impact et donc obtenir un meilleur ROI de ses campagnes.
Voyage et tourisme : miser sur le blues du retour au travail en début de semaine
Distribution : les clients font leurs courses entre midi et 2 heures tous les jours sauf le lundi et le jour des enfants
Services professionnels : on réfléchit en fin de semaine et pas le lundi le jour des réunions
Technologie : cela intéresse tous les jours
Les créneaux les plus efficaces pour communiquer lorsqu’on est une entreprise du domaine des technologies sont le mardi et le lundi à 14h. Toutefois il n’y a pas de « mauvaises heures » pour publier et les entreprises peuvent donc également communiquer d’autres jours de la semaine.
Pour finir Hootsuite donne quelques bonnes pratiques concernant la publication sur Instagram. Outre la maitrise de son audience, il est nécessaire de tester ses campagnes et surtout de soigner ses contenus et bien sur d’automatiser
Vidéo CMO Tech – Guillaume Vasse, Groupe Sud Ouest : « Aujourd’hui le cœur de la donnée c’est l’analytics »
Digital CMO lance une série d’entretiens vidéo baptisée CMO Tech avec Guillaume Vasse, CDO & CMO du groupe Sud Ouest, comme premier invité. Comment un groupe de presse régionale se digitalise, gère ses données et anticipe le futur avec l’IA, les contraintes du RGPD et l’arrivée de la voix ? Les réponses dans une vidéo de 20 minutes.
Besoins des marques et nouvelles technos au One To One Digital Marketing 2019 de Biarritz
Quelles sont les principales tendances et de quels outils ont besoin les marques en marketing digital ? Responsabilité & éthique, primordialité du mobile ou encore perspectives & retour d’expérience de la voix. Retour sur le dernier salon One To One Digital Marketing de Biarritz qui a généré 40% de rendez-vous business de plus qu’en 2018.
« From Storytelling to Story-making : walk the talk » annonçait Thomas Husson, vice-président et analyste du cabinet américain Forrester lors de la plénière d’ouverture du One To One Biarritz. L’exigence d’éthique des consommateurs ne supportera plus longtemps les promesses vertueuses des marques sans réelle application. Autre enseignement d’une récente étude de Forrester : la disparition du poste de directeur marketing au sein de marques géantes comme Coca Cola ou McDonald’s au profit de nouvelles fonctions transverses centrées sur l’expérience client. Enfin, Thomas Huson aura également insisté sur l’importance d’axer sa stratégie sur le mobile, ce que trop de marques françaises n’auraient pas encore compris.
Cette sixième édition du salon One to One Digital Marketing organisée à Biarritz les 8, 9 et 10 octobre aura confirmé les besoins des marques sur le mobile. Ainsi une dizaine d’exposants y proposaient leurs technologies pour acquérir et fidéliser des clients, analyser leurs parcours, générer des visites en magasin, administrer les interfaces avec les market places et les régies publicitaires et bien sûr s’adapter aux différents types de mobiles. Autres technologies et expertises recherchées par les marques : le data marketing, les stratégies e-commerce car celui-ci poursuit sa croissance, les technos et retours d’expérience sur la voix, l’omnicanal et bien sûr l’automatisation du marketing.
En termes de business & networking, cette sixième édition aura apparemment été fructueuse et plaisante pour les partenaires et visiteurs heureux de leur séjour professionnel dans le cadre somptueux de l’ancien casino Bellevue surplombant les vagues de la Grande plage de Biarritz. Les premières impressions et statistiques des organisateurs confirment ce bon état d’esprit et pour Sonia Mami , directrice du One To One : « c’est une très belle édition avec 80 partenaires et 700 participants au total. Les gens sourient, font du business et sont ravis de la qualité des invités qui viennent sur l’événement. Nous avons plus de 2 200 rendez-vous enregistrés sur notre plateforme pour les trois jours du salon avec 350 invités et des partenaires qui ont entre 10 et 50 rendez-vous. C’est beaucoup plus que l’année dernière puisque nous avons 40% de partenaires en plus et le volume de rendez-vous sur site a explosé. »
En photo : Thomas Husson, Cabinet Forrester, lors de la plénière d’ouverture du One To One Digital Marketing Biarritz 2019.
Site web : https://www.one-to-one-biarritz.com/