DigitalCMO

Ce sont plus de 30 000 fans qui ont bénéficié des services médias digitaux de Kapp10 lors de la course de la Diagonale des Fous en octobre dernier. Focus sur les nouveaux services qui permettent de digitaliser et développer les audiences médias digitaux des événements sportifs 

Dans le cadre de son partenariat historique avec le Grand Raid de la Réunion, évènement majeur du circuit mondial d’ultra-trail, SFR Réunion mise avec réussite depuis 2 ans sur le digital. Son objectif est de récompenser les coureurs, d’animer ses réseaux et d’informer les suiveurs à travers des services innovants conçus et développé par Kapp10. 

3 services médias digitaux importants pour SFR Réunion 

Un Direct Live adressé par notification Messenger à plus de 30 000 personnes 

Via un chatbot connecté sur la messagerie Messenger et développé par Kapp10, l’opérateur a pu envoyer 650 000 notifications en temps réel aux 30 000 personnes venues suivre la position des coureurs. « Ce canal offre des performances optimales en termes de taux de pénétration et de fidélisation des suiveurs » affirme Julia Gully, responsable communication chez SFR Réunion. 

Envoi de diplômes personnalisés : la data sportive au service de l’émotionnel

Plus de 6 500 diplômes avec photo du coureur, au « look and feel » de SFR Réunion, ont été diffusés par SMS et emails à l’ensemble des participants. Le succès a été au rendez-vous avec un taux d’ouverture de 98% et un taux de partage sur les réseaux sociaux de 20% ! SFR Réunion a su miser dès 2018 sur ce type de récompense pour amplifier la dimension émotionnelle de l’épreuve.

C’est d’ailleurs historiquement grâce à cette offre que nous nous sommes fait connaître dans le milieu du trail et du running en Nouvelle-Aquitaine” rappelle Gillen Gamiochipi. 

Un direct live Facebook automatisé

En complément, sur la page officielle Facebook de SFR Réunion, les performances des coureurs « élite » ont été partagées en direct, dans un format image diffusant les informations clés de performance. “Cette animation a été un véritable succès, en allant capter une audience nouvelle et en créant de l’engagement sur une page pourtant récente” précise Julia Gully. 

En 2020, la stratégie de Kapp10 consistera à proposer toujours de nouvelles solutions d’information Live par la data sportive sur les canaux Messenger, Facebook et Instagram. Ils sont parfaitement adaptés à toutes les compétitions sportives (matchs, courses, championnats…).

La FDJ récemment privatisée vient d’annoncer le rachat de Bimédia un éditeur de solutions d’encaissement pour les distributeurs de tabacs, de journaux et les librairies. Une annonce rapide après son introduction en bourse qui témoigne de la volonté de la FDJ de contrôler son principal réseau de distribution.

Même si cette annonce est soumise aux conditions suspensives habituelles, notamment à l’approbation de l’Autorité de la concurrence, la FDJ devrait acquérir Bimédia auprès du fonds d’investissement Idinvest Partners pour une valeur de 50 millions d’euros financée sur les fonds propre du groupe de jeux français. Bimédia est un éditeur de logiciels spécialisé dans les caisses enregistreuses principalement auprès des distributeurs de tabacs, de presse et des librairies. Avec près de 140 collaborateurs en France, Bimedia est présent dans plus de 6 400 points de vente en France dont près de 90% sont des buralistes et marchands de journaux.

Consolider son réseau physique rapidement (80 % de ses revenus)

Crées en 2002 à La Roche-sur-Yon, le groupe Bimedia  propose des solution de caisse tactile mais aussi des services dématérialisés et surtout possède un réseau publicitaire très dense qui lui permet de commercialiser une offre publicitaire sur le point de vente. Son offre E-shop lui permet de commercialiser des forfaits téléphoniques, des abonnements à Netflix ou Spotify dans les points de vente équipés. Sa régie publicitaire assez traditionnelle dans son offre propose des services publicitaires dans 7 786 points de vente. Bimédia adresse aussi les entreprisses locales dans chaque région avec ses solutions services dématérialisés (paiement, virements, réseau publicitaire, etc.).

Dans son communiqué la FDJ précise que cette acquisition va lui permettre d’accélérer le développement de son activité “Paiements et services”, conformément à son plan stratégique à l’horizon 2025. Pour l’instant les nouveaux services (50 M€ avec le rachat de Sporting Group racheté par sa filiale FDJ Gaming) représente une goute d’eau dans son chiffre d’affaires qu’elle estime à 1,9 milliards en 2019 et dont elle prévoit une croissance de 3 à 4 % pour les cinq prochaines années. Mais dans la réalité ce rachat lui permet surtout de contrôler son principal réseau de distribution physique qui a été jusqu’à présent l’un des axes de développement principaux avec une forte présence dans les médias. Un modèle qui semble résister aux évolutions digitales actuelles même si les paris numériques devraient représenter 20 % des mises d’ici la fin de l’année selon les chiffres de la FDJ. Une dynamique tirée principalement par les paris sportifs en progression de 14 %  en 2019 pour un montant de 370 M€ de chiffres d’affaires.

 

Créée il y a deux ans par des anciens de la télévision, Brut qui produit des vidéos virales pour la génération des 15-35 ans vient d’annoncer une levée de fonds de 40 millions de dollars. Un montant qui devrait servir à la monétisation d’une audience de plus de 33 millions d’internautes amateurs de vidéos sur Facebook et Instagram.

Brut propose des vidéos d’informations et de divertissements sur les réseaux sociaux. Brut est accessible sur huit plateformes sociales :  LinkedIn, Twitter (@brutofficiel), Facebook et Instagram (brutofficiel) et Brut Amérique sur Twitter (@brutamerica), Facebook et Instagram (@brutamerica; @brutindia; @brutnature; @brutmexico). Les dirigeants de Brut revendiquent  une production vidéo de qualité et engagée.

Dans son communiqué de presse Brut  insiste notamment sur son approche éditoriale . «Nous mobilisons le public le plus ambitieux – la génération Y –  et suscitons un dialogue social positif autour de questions clés. Notre ligne éditoriale aborde les sujets les plus importants pour eux: l’impact social, l’environnement, la responsabilisation face au pouvoir et l’autonomisation des femmes et des minorités » a précisé  Guillaume Lacroix, fondateur et PDG de Brut dans ce communiqué. Bref tout ce que ne font pas les médias traditionnels dont les audiences sont vieillissantes et qui peinent, en dépit de leur transformation digitale, à se réinventer sur internet.

De plus face aux fake news, Brut se positionne pour une information de qualité, ce qui devrait favoriser sa présence sur les réseaux sociaux comme Facebook  qui est justement à la recherche de ce type de contenus et ne souhaitent pas rémunérer  mieux les médias traditionnels pour leurs contenus comme en témoignent les réactions récentes sur le sujet des droits voisins de Google et Facebook.

Une plateforme média à engagement également

Parallèlement à ces choix éditoriaux visant à ne pas reproduire des cycles d’information sans fin qui répètent les mauvaises nouvelles, Brut mise sur le coté engagé de son audience et le fort impact de ses vidéos publicitaires  sans pour autant préciser les moyens mis en oeuvre pour mesurer cet aspect. Au niveau de la levée de fonds, Brut a annoncé avoir collecté environ 40 millions de dollars de fonds levés par Red River West. Parmi les autres investisseurs figurent Aryeh Bourkoff, fondateur et PDG de LionTree LLC, et Eric Zinterhofer, associé fondateur de Searchlight Capital Partners.

 

 

 

Selon l’étude « Across the Generations » réalisée par Advansis pour Adobe, la génération Z (les moins de 24 ans) est la plus susceptible d’être influencée par la publicité, les médias, les influenceurs ou les amis sur les réseaux sociaux. L’étude indique aussi les réseaux sociaux favoris des différentes générations.

Réalisée entre le 24 et le 30 juillet dernier, l’étude a questionné 1 203 consommateurs français âgés de 18 à 75 ans sur leur confiance globale dans les types de medias (papier, web, TV) en détaillant leur relation au web (réseaux sociaux, blogs, medias). Les résultats sont présentés via quatre générations  aux cultures et usages du web spécifiques : génération Z, millennials, génération X et baby boomers.

La génération Z est née après 1996  et se compose des moins de 24 ans ayant donc grandi avec le numérique. Les millennials (ou génération Y) sont nés entre 1977 et 1995, ils ont entre 24 et 42 ans et ont également grandi avec le internet. La génération X, née entre 1965 et 1976, se compose des hommes et femmes de 43 à 54 ans. Les baby boomers, nés entre 1946 et 1964, sont âgés 55 à 73  ans.

L’un des principaux enseignements de cette étude concerne  l’influence en ligne avec 45% des moins de 24 ans (la génération Z) déclarant être influençables contre 17 % pour les baby-boomers. 24% de la  génération Z acceptent de livrer ses données pour obtenir des expériences plus personnalisées contre 15 % de la génération X et 6 % des baby-boomers. A noter que ces derniers sont les plus enclins (à 63 %)  à communiquer leurs données en échange d’une remise ou d’une offre spéciale. Les plus sceptiques étant les millenials à 40 %.

Les plus jeunes sont aussi les plus réactifs à la publicité en ligne

La génération Z est la plus réceptive aux publicités en ligne avec 70 % de ses membres interagissant fréquemment avec les entreprises pratiquant la publicité en ligne pour une moyenne de 50 % pour les autres générations. En échange d’une remise ou d’une offre spéciale, l’ensemble des générations est globalement plus enclin à communiquer ses données (50 %) et notamment les baby-boomers (63 %).

Les réseaux sociaux les plus utilisés par la génération Z sont Instagram (71%), Facebook (63%) et  YouTube (62%). Pour les millenials c’est Facebook (77%), Instagram (51%) et YouTube (43%). La génération X choisit Facebook (73%), YouTube (55%) et Messenger (32%) et les baby-boomers font le même choix avec Facebook (58%), YouTube (29%) et Messenger (24%).

70% des plus jeunes estiment que les réseaux sociaux et les messageries constituent un lieu où les entreprises ont leur place et ils échangent régulièrement avec les marques sur ces plateformes. Cette proportion décroît avec l’âge car seul un tiers des plus âgés considèrent les réseaux sociaux comme un lieu approprié pour les entreprises.

Crédit photo : pexels.com

Alors que le club des marketeurs in tech (CMIT) publie un livre blanc sur les influenceurs BtoB, Jean-Denis Garo, son président,  juge les influenceurs discrédités. Pour lui, l’influence et l’audience sont deux choses distinctes et les experts seraient, en fait, les influenceurs d’aujourd’hui.

Vincent Biard – Vous êtes International Integrated Marketing Director pour Mitel, président du CMIT, également auteur, quel a été votre parcours et d’où parlez-vous pour reprendre cette fameuse formule ?

Jean-Denis Garo – J’ai une formation juridique sur l’IT complétée par du marketing appliqué à l’IT et par un DEA science, technologie et société, qui a porté sur la reconnaissance vocale. Contributeur régulier de Forbes, Harvard Business Review, Les Echos sur les sujets de la technologie, de l’évolution des usages et aussi du marketing, j’exerce aujourd’hui un métier marketing pour un éditeur de logiciel cloud et depuis deux ans, je suis président du CMIT. Une association dont le conseil d’administration est à parité avec autant de femmes que d’hommes.

Vincent Biard – Qu’est-ce que le CMIT ?

Jean-Denis Garo – Le CMIT est un club de marketeurs in tech fondé en 2003 et qui réunit une centaine d’adhérents autour de préoccupations plutôt BtoB. Notre mission est de promouvoir la valeur et la contribution des métiers du marketing et de la communication au sein de notre écosystème. Nous avons aussi la volonté d’accélérer des idées et des savoirs au travers de formations, de conférences, d’ateliers, d’échanges de bonnes pratiques, de livres blancs.

Vincent Biard – Le CMIT vient de publier un livre blanc intitulé « L’influence BtoB – Une histoire de gourou, de leader d’opinion ou d’expert ? ». Quel en est le sujet ?

Jean-Denis Garo – Ce livre blanc a été réalisé avec Fabrice Frossard de Faber Content et fait suite à une étude menée auprès de 191 marketeurs français. Nous souhaitions savoir ce que les marketeurs BtoB considèrent comme un influenceur en termes de qualité, de caractéristiques, s’ils utilisent des influenceurs, comment ils les utilisent et quels budget ils investissent dans le marketing d’influence. Nous avons invité une vingtaine de marketeurs, membres du CMIT, à commenter les résultats de cette enquête. Nous avons également demandé à une quinzaine d’influenceurs et d’experts comme Benoit Anger, Fabienne Billat, Aurélien Gohier, Camille Jourdain, Alban Jarry ou Hervé Monier de participer et d’expliquer ce qu’était, de leur point de vue, un influenceur.

Vincent Biard – Et vous, que pensez-vous des influenceurs ?

Jean-Denis Garo – Un influenceur en B2B est bien diffèrent d’un influenceur en B2C. En B2B l’influenceur est bien souvent le pair, mais aussi l’analyste, le consultant, le journaliste etc… C’est surtout pour moi quelqu’un qui créé un contenu et pas uniquement quelqu’un qui relaie un contenu. C’est donc une individu qui a une pensée, qui porte une réflexion, qui parfois fait une veille et en ressort quelque chose de structuré et contextualisé qu’il partage au travers d’un média social. Par ailleurs un influenceur, de mon point de vue, n’est pas directement payé pour son activité. Il influence tout naturellement. Le job du marketeur étant d‘influencer cet influenceur.

Vincent Biard – Et que montre ce livre blanc ?

Jean-Denis Garo – Sur les 191 réponses, 81,8% d’entre elles considèrent qu’un influenceur doit être un créateur de contenu et pour 18,2% un curateur de contenus. Néanmoins, la curation a une valeur si elle est justement contextualisée. J’ai récemment réalisé une tribune intitulée « Twitter et les fast thinkers » dans laquelle je dresse, par analogie avec ce qu’avait écrit Bourdieu sur la télévision, un tableau des agissements sur les médias sociaux. Je déplore l’idée qu’aujourd’hui tout le monde prend la parole sur tout et dans la vitesse, sans réflexion.

Vincent Biard – Alors qui sont-ils ?

Jean-Denis Garo – Dans mon secteur, les premiers influenceurs à qui vont faire confiance les directeurs informatiques sont leurs pairs soit d’autres DSI. Il y a quelques DSI emblématiques qui tiennent des blogs mais qui ne se définissent pas comme influenceurs. Ensuite il y a les analystes comme Gartner, Forrester, IDC, MZA etc.  qui je pense se considèrent à juste titre comme influenceurs. Bien souvent ils réassurent les DSI dans leur choix. Les journalistes de la tech sont également des influenceurs mais en perte de vitesse. Leur parole et leur impartialité est souvent mise en doute, parce qu’il devient difficile d’exister sur des supports indépendants de la publicité et qu’ils manquent aussi de temps et de ressources pour enquêter. D’ailleurs les DSI nous confessent lire davantage la presse générique et économique afin d’acquérir le vocabulaire et la compréhension des métiers qui sont leurs clients. Ils laissent ainsi la presse IT pure à leurs équipes. Comme influenceurs, il y a aussi les consultants et les bureaux d’études à qui les DSI confient des projets et suivent les préconisations d’expertise technologique. Tous ces acteurs influencent, et conservent pour autant une indépendance d’esprit garante de leur crédibilité.

Vincent Biard – A-t-on tant finalement tant besoin d’influenceurs ?

Jean-Denis Garo – On a tous besoin d’être informé, conseillé. Mais plutôt que d’engager des campagnes de placement produit auprès d’influenceurs et de micro influenceurs ou d’organiser des voyages de presse, les marketeurs devraient peut-être mettre en avant leurs experts, pas forcément à l’aise avec les médias, mais susceptibles d’offrir une certaine richesse à l’acheteur. L’enjeu est de taille, on constate une perte de confiance dans les marques probablement dû aux abus de campagnes marketing ou de communication. Et parfois aussi des erreurs d’approches comme notamment  proposer des témoignages clients provenant de clients venant juste d’être équipés et donc moins crédibles en termes de retour d’expérience. Les clients et les DSI ont besoin de transparence et d’authenticité. Ils trouvent ainsi cette transparence entre pairs dans des clubs ou entre eux.  Le marketing s’est ainsi adapté , et c’est pour cela que le travail autour de la customer experience devient de plus en plus important. Il accompagne le client tout au long du cycle de vie de son produit. C’est encore plus prégnant aujourd’hui dans les modes de consommation cloud ou UCaaS où le client est dans un modèle de paiement à l’usage.

Site web du CMIT : www.cmit.fr

Compte Twitter du CMIT : @CMITfr

Pour télécharger le Livre Blanc  « L’influence B2B – Une histoire de Gourou, de leader d’opinion ou d’expert ? » : https://cmit.fr/wp-content/uploads/2019/06/influenceur-B2B-v8.pdf

En collaboration avec Google News Initiative, le cabinet Deloitte a publié un guide de bonnes pratiques destiné aux médias pour générer de la valeur grâce aux données. Une étude préalable montre les différents niveaux de maturité des plateformes digitales des « news and media companies ».

Pour réaliser cette étude, le cabinet Deloitte a interrogé 80 responsables de 50 entreprises de médias de 16 pays différents. Des entretiens ont également été menés avec une vingtaine d’experts de la Tech et de la publicité  pour comprendre comment l’utilisation de la donnée impacte l’écosystème des entreprises de presse. Premier enseignement de l’étude : 90% des entreprises de presse & medias seraient en retard dans l’optimisation de la donnée. De plus, près de trois éditeurs sur quatre ont défini des objectifs pour l’utilisation des données d’audience mais plus de la moitié d’entre eux n’en ont pas tiré parti.

Quatre niveaux de maturité des « news and media companies » dans l’utilisation de la donnée ont été relevés par Deloitte :

  • Naissante : bien que collectant des informations de base comme les pages vues, ces entreprises des médias n’ont pas inscrit les initiatives numériques comme l’une de leurs priorités. Ces entreprises n’ont pas encore réussi à investir suffisamment dans les technologies et les outils essentiels.
  • Développée : ces entreprises de presse ont tiré un certain succès de l’utilisation des données mais ont encore du mal à mettre en œuvre de nouveaux outils et processus dans leurs flux de travail.
  • Mature : les décisions basées sur les données sont compétemment intégrées par ces entreprises dans la plupart de leurs opérations mais il existe encore des cas où les données passent après les anciennes méthodes de travail.
  • Avancée : les données sont considérées comme la clé des succès futurs de ces entreprises qui ont adopté une culture d’expérimentation et d’innovation continues. De plus en plus, ces organisations se considèrent comme des entreprises technologiques qui génèrent de nouveaux produits.

Pour les meilleures de ces entreprises de presse & medias, une utilisation efficiente de la donnée se traduit par une augmentation de 30% du taux de conversion sur des produits secondaires et une augmentation de 20% des abonnements comparé aux entreprises moins matures. A noter que les entreprises optimisant les insights de leurs lecteurs créeraient de nouvelles sources de revenus comme des annonces classées, événements, jeux et e-commerce. Enfin les entreprises capables d’utiliser les données relatives à l’engagement du public peuvent optimiser jusqu’à 20% le CPM (coût pour mille) par rapport aux entreprises moins matures et élargir ainsi la portée des campagnes publicitaires sur la base de connaissances approfondies de leurs lecteurs.

Le cabinet Delotte propose un guide de bonnes pratiques reposant sur quatre éléments fondamentaux: culture & méthodes de travail, technologie, compétences, données. L’objectif est d’aider les entreprises de presse & médias à progresser dans l’optimisation de leurs données, de susciter l’engagement du public et, in fine, d’améliorer les performances de l’entreprise.

Pour télécharger le « Digital transformation through data: a guide for news and media companies to drive value with data » : https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consulting/articles/digital-transformation-through-data-for-news.html

A propos de Deloitte

Deloitte est l’un des plus grands cabinets d’audits du monde (près de 250 000 employés) et fournit des services en audit & assurance, consulting, financial advisory, risk advisory, juridique & fiscal et expertise comptable à ses clients des secteurs public et privé.
Site web : https://www2.deloitte.com/fr/fr.html

A propos de Google News Initiative

Lancé en mars 2018 par Google, c’est un ensemble de produits et de programmes pour lesquels Google travaille avec l’industrie des médias et doté d’un fonds de 300 millions de dollars pour trois ans. La mission de Google News Initiative est de contribuer au développement du journalisme à l’ère du numérique.
Site web : https://newsinitiative.withgoogle.com/

Comment assurer un marketing efficace face à des concurrents plus nantis ? En positionnant ses produits sur un territoire Smart Buy (et non lowcost) et en misant sur le digital selon Matthieu Galipeau, directeur marketing Europe de Dacia. Résultat : les ventes de Dacia progressent de plus de 10% en Europe par rapport à 2018, avec une part de marché de 3,2% en hausse de 0,3 point. En France, Dacia est la quatrième marque la plus vendue.

Vincent Biard – Comment avez-vous fait évoluer l’image lowcost d’une marque roumaine -sans aucun préjugé, mais ce pays n’est pas réputé pour son industrie automobile- rachetée en 1999 par Renault ?

Matthieu Galipeau – Dacia est la petite marque qui monte et on fêtera en 2020 notre quinzième anniversaire en Europe de l’ouest. C’est une marque qui dépasse maintenant les 3% de parts de marché en Europe, affichant l’une des plus fortes progressions depuis 3 ans. L’une des spécificités de Dacia est de privilégier les ventes aux clients particuliers, qui représentent environ 75% de nos volumes. Nous avons par conséquent 6% de part de marché en Europe chez les particuliers et Dacia Sandero est la voiture la plus vendue sur ce marché. Cela rend notre communication vers ces particuliers d’autant plus importante car plutôt que de parler à des gestionnaires de flottes, nous parlons à Monsieur et Madame tout le monde.

Vincent Biard – Et vous leur parlez comment ? Avec quels outils ?

Matthieu Galipeau – Pour reprendre votre première question, nous sommes partis d’une image de marque inexistante en Europe de l’ouest. Notre réussite a été de créer une image de smart buy et d’achat malin. Ce n’est pas une voiture uniquement économique mais finalement une voiture qui en offre beaucoup pour son prix. On peut ainsi dépenser son argent sur d’autres postes budgétaires comme les voyages, la maison ou les activités de la famille. Nous nous adressons à notre audience avec des moyens frugaux et ciblés, car nous souhaitons engager l’essentiel de nos moyens dans la proposition d’un prix attractif avec des voitures 30% moins chères que la moyenne du marché. Du coup, l’optimisation des actions de communication est cruciale. C’est là que le digital est central pour nous. Les médias digitaux ont pour nous le meilleur ratio entre efficacité du targeting et moyens engagés.

Vincent Biard – Des exemples ?

Matthieu Galipeau – Nous nous appuyons énormément sur notre communauté de clients, dont certains membres sont très engagés. C’est assez paradoxal car on peut penser que les voitures Dacia sont trop simples pour passionner les foules. On ne parle pas d’une Ferrari ou d’une Porsche ! Malgré cela, nous avons des clients qui sont fiers de leur voiture, non pas en tant qu’objet, mais en tant qu’acte d’achat malin et responsable vis-à-vis de leur famille et du contexte socio-économique actuel. Nous nous adressons à cette communauté par le digital et bien sûr les réseaux sociaux. Par exemple, la communauté Facebook Dacia regroupe plus de 4 millions de fans à travers l’Europe et génère des niveaux d’engagement très élevés. Par ailleurs, nous ne cherchons pas à piloter l’intégralité de ce qui se passe autour de nous. Nous avons des clubs et des influenceurs qui animent des groupes sur les réseaux sociaux, des blogs voir même des clubs physiques. Il y a un aspect figital assez clair chez Dacia avec notamment des rassemblements annuels comme le pique-nique français qui réunit une dizaine de milliers de personnes chaque année. Toute l’activation que l’on peut faire autour de cet événement nourrit nos initiatives en digital. Nous travaillons également nos contenus, qui constituent un axe essentiel en marketing digital. Nous essayons de proposer des contenus décalés par rapport à ce que l’on voit d’habitude dans le domaine automobile. Par exemple, nous avons développé les « Duster Challenges » avec un youtuber allemand qui produit des vidéos décalées, au cours desquelles il joue au foot en Duster avec un ballon géant. Cette campagne a obtenu des résultats appréciables en termes de reach, d’engagement et de relais. C’est vers ce type de contenu décalé que nous voulons nous orienter.

Vincent Biard – Et que développez-vous de plus ?

Matthieu Galipeau – Nous commençons à vendre des voitures en ligne. Nous avons lancé le site Dacia Buy Online au Royaume-Uni il y a environ un an. Le client peut y acheter sa voiture de A à Z : la configurer, la commander, la payer en ligne avec même une solution de financement, la faire livrer à domicile. Nous allons l’étendre à d’autres pays.

Vincent Biard – Vous êtes directeur marketing Europe, comment communiquer vers les 33 pays de votre périmètre européen avec le digital?

Matthieu Galipeau – Nous avons une association d’une stratégie de communication et d’une stratégie de marque gérée en global. Les messages sont cohérents et conçus en central, mais nous laissons beaucoup d’initiatives à nos structures locales. Dans chaque pays il y a au moins un brand manager Dacia. C’est l’équipe UK qui a développé en local un site d’e-commerce, et c’est pour nous un benchmark. Ensuite nous travaillons en cross fertilisation et déployons les bonnes initiatives dans chaque pays.

Vincent Biard – Quels vont être vos axes de développement en termes de marketing digital ?

Matthieu Galipeau – L’e-commerce est un axe important car de plus en plus de clients savent ce qu’ils veulent acheter. Même si des clients veulent voir le produit ou être rassurés par un vendeur, de plus en plus de clients veulent gagner du temps et être maîtres de leurs parcours d’achat. L’autre axe dans lequel nous croyons beaucoup est celui de nos influenceurs, avec l’idée de mettre à disposition de ces ambassadeurs de la marque des outils et des plateformes qu’ils utiliseront en toute autonomie. Nous avons engagé cette démarche avec Reevoo en UK : sur le site Dacia.co.uk, ce module permet aux visiteurs de lire les évaluations que les utilisateurs font de leur Dacia. Quoi de plus fiable que l’avis d’un utilisateur ? Enfin, Dacia a récemment présenté une nouvelle série limitée issue du concours Very Limited Edition.

Vincent Biard – Quelle a été cette opération marketing ?

Matthieu Galipeau – C’est une initiative de l’équipe Dacia France. L’idée est de faire participer nos groupes de consommateurs et d’influenceurs àla création de nos produits. Nous avions déjà eu en France une initiative similaire au moment du Mondial de l’Automobile en octobre de l’année dernière, où nous avions proposé au public de voter pour des designs de séries limitées. Le design le plus populaire a été ensuite produit. C’est encore une manière d’engager les communautés et de créer de l’échange.

Site web : https://www.dacia.fr/

Le SRI (le syndicat des régies internet) vient de publier les résultats de son observatoire sur le 1er semestre 2019. Au delà de la croissance toujours forte des médias digitaux (+13 %), le SRI a profité de cette édition pour changer de méthodologie, réévaluer le marché et aborder la tendances de la publicité native dans un contexte de plus grande défiance  vis-à-vis des médias digitaux.

Une nouvelle méthodologie

Le SRI a profité de cette publication de chiffres pour adopter une  nouvelle méthodologie et le marché de la publicité digitale a été réévalué par le SRI à 5,2 Mds€ pour l’ensemble de l’année 2018. Selon le SRI, ce redressement résulte d’une réévaluation du levier Social et du format vidéo, d’une estimation plus exhaustive du périmètre Display, notamment pour les acteurs hors SRI, et d’une une meilleure valorisation des nouveaux acteurs, par exemple le Retail Média.  Un segment qui de marché qui regroupe notamment  le chiffre d’affaires publicitaire  réalisée par des sites e-commerce comme Amazon. Certains analystes du marché publicitaire voient d’ailleurs en Amazon un futur acteur majeur de la publicité digitale en France.

Du coté des chiffres, les médias  digitaux continuent à progresser fortement. Sur le 1er semestre 2019 le marché des médias digitaux s’établit à 2,8 milliards d’euros en progression de 13 % par rapport à la même période de l’année précédentes. Les tendances restent inchangées souligne le SRI. Le Social et le Search comptent pour plus des ¾ (77%) des recettes de publicité digitale et continuent de contribuer largement à la croissance du marché. Un temps malmené le marché du display se développe de nouveau et sa contribution de 22% à la croissance est due à l’émergence de nouveaux formats. En résumé : le search  (1,190 Mds€) représente 43% du marché de la publicité digitale, le social (659M€) représente 24% du marché de la publicité digitale, le display (550M€) représente 20 % et les autres médias digitaux comme l’emailing, l’affiliation et les comparateurs (385M€) représentent 14 % du marché.

La publicité native pèse 778 M€

Peu disert sur les tendances qualitatives du marché de la publicité digitale, le SRI donne cependant quelques pistes d’évolution à venir. Pour cette édition semestrielle, l’Observatoire de l’e-pub propose un éclairage sur la publicité Native, ou Native Advertising que certains définissent comme du contenu de marques ou encore éditorial et dont le format s’intègre mieux aux contenus éditoriaux. Un format qui devrait permettre aux éditeurs et aux agences  de renouveller le format des campagnes qu’ils proposent et qui souffrent actuellement du phénomène d’adblocking mais aussi d’une absence d’innovation notamment par rapport aux services proposés par les GAFA.

Le SRI estime  ce segment de marché à  778 M€, en croissance de 19% sur le premier semestre 2019. Ce sont les réseaux sociaux qui captent l’essentiel de ce format avec 85% du segment et tire la croissance alors que le display ne  compte que pour 15%.  Des chiffres qui traduisent l’écart croissant entre les GAFA et les médias traditionnels dont les capacités d’innovation technologiques et créatives sont plus faibles en dépit de la haute valeur ajoutée de leurs contenus.

Comme chaque année le 1to1 Biarritz est une occasion de rencontres professionnelles mais aussi d’échanges sur les enjeux à venir des CMO et des directeurs de la communication. En partenariat avec Digital CMO, le 1to1 a choisi de faire s’exprimer différents experts sur les challenges et tendances à venir.
Parmi les thèmes importants nous partageons cette interview de Robert Zarader, conseiller de plusieurs personnalités politiques, sur les évolutions des stratégies d’influences et expert reconnu en communication corporate. Robert Zarader, est président de l’agence Equancy&CO et a publié avec Catherine Maleval La Bêtise économique et l’Abécédaire de la réconciliation.

 Vincent Biard – Tout d’abord est ce que l’on peut revenir sur vous et votre société ?

Robert Zarader : J’ai mené deux carrières en parallèle. L’une d’économiste puisque j’étais enseignant à l’université et parallèlement à cela une carrière dans le secteur privé. J’ai d’abord travaillé pour la Générale des eaux pour laquelle me suis occupé plutôt de domaines de création, de centres de congrès, d’expositions et de communication. Ensuite j’ai créé une agence de conseil en communication puis j’ai travaillé dans de grandes agences avant de créer Equancy & co, une deuxième agence il y a 11 ans. Je travaille donc dans le domaine de la communication depuis un peu plus de 20 ans. Je suis également auteur avec quelques ouvrages sur les thèmes de la communication, un ouvrage plus sociologique sur le thème de la réconciliation, j’ai écrit également pas mal d’articles.

 Vincent Biard – Par rapport à votre expertise de la communication corporate, qu’est-ce qu’Internet et plus récemment les réseaux sociaux ont changé dans ce secteur ? Cela a été aussi sensible sur les stratégies des entreprises ?

Robert Zarader : Oui cela a été extrêmement sensible pour la stratégie de nos clients mais également pour nos propres stratégies. Un grand nombre de réflexes traditionnels du monde de la communication a été bouleversé. Internet et les réseaux sociaux ont ajouté une forme de visibilité et des fluctuations des faits et des événements. Ainsi un événement peut devenir rapidement national ou mondial même s’il est local. Nous sommes aussi dans un temps complètement nouveau : celui du temps réel et cela a multiplié les occasions de crises et de tensions. Le web a donné à voir des choses qu’on ne voyait pas avant. D’autre part cela a multiplié les émetteurs avec tous ceux qui peuvent, à un moment ou un autre, émettre un avis qu’il soit plus ou moins autorisé ou plus ou moins intelligent. Cela a bouleversé totalement le champ des parties prenantes des grandes entreprises.

Vincent Biard – Par rapport à la situation actuelle du web et des réseaux sociaux comment analysez-vous les tendances actuelles sur les valeurs responsables, notamment dans les stratégies d’influence ? Quelle est la sensibilité des directions générales et des grands décideurs dans ce domaine ?

Robert Zarader : Cela renvoie beaucoup à la question évoquée précédemment de la multitude d’émetteurs sur les sujets. Les entreprises comme les hommes politiques ou d’autres personnalités publiques sont en prise directe avec ce qu’il se dit sur les réseaux sociaux. L’information circulant sur les réseaux sociaux peut avoir immédiatement une portée nationale ou mondiale. Tout ce qui peut altérer la réputation d’une entreprise sur sa façon de respecter les femmes et les hommes, ses collaborateurs, ses clients mais aussi sa dimension sociale ou écologique peut être diffusé. S’il y a le moindre accroc aujourd’hui dans cette forme de respect, la réputation de l’entreprise peut être entachée très rapidement et donc de fait cela a une importance majeure. Par ailleurs, les entreprises ont dorénavant une exigence beaucoup plus forte sur ces sujets de valeurs et de respect des individus. Cela a donc joué dans les deux sens car on voit beaucoup plus ce qui se passe dans les entreprises et celles-ci doivent être plus vigilantes sur le respect de l’environnement, du social et des engagements économiques.

 Vincent Biard : Comment voyez-vous évoluer les choses entre un modèle européen porté par la régulation et un modèle américain qui domine l’innovation technologique et marketing ? Doit-on influencer des citoyens en Europe et faire du marketing dans le reste du monde ?

Robert Zarader : Il n’y a pas deux mondes avec une Europe régulée et un monde américain qui serait totalement libéré. Le monde américain est probablement l’un des plus régulé qu’il soit. Il n’a pas de formes de régulation nécessairement analogues au reste du monde mais il a des formes de régulation par la politique fédérale, les politiques publiques et les stratégies gouvernementales de régulation du commerce international notamment depuis l’arrivée de Trump au pouvoir. Je pense qu’il faut aussi se retourner vers les origines de la régulation. Dans un grand nombre de secteurs, La régulation a pour objectif de protéger mais aussi d’offrir le maxim: um de satisfaction aux consommateurs. En Europe nous avons un peu perdu cet objectif initial pour en faire un outil très étatisé dont on ne voit plus très bien quelles en sont la valeur et la finalité. Il faut remettre la régulation dans le bon sens : celui qui consiste à une forme de protection des consommateurs et de leur satisfaction. C’est assez intéressant de voir qu’au cours des mouvements sociaux récents comme celui des gilets jaunes, il y a une demande de régulation. Il ne s’agit pas uniquement de revendications de contribuables mais également d’une demande d’intervention de l’État. Quand on voit que des sujets assez austères sur le digital, le numérique, la protection des données ou les GAFA deviennent des sujets de débat public, on réalise que cela intéresse aujourd’hui les Français et les Françaises. On voit bien que des consommateurs se demandent pourquoi on peut utiliser et commercialiser leurs données personnelles quand on s’appelle Google ou Facebook alors qu’eux n’en tirent aucun profit. Cette maturité des consommateurs est vraiment un changement très fort sur la nécessité de réguler.

Vincent Biard : Il semble qu’en marketing on soit passé ces derniers mois d’un marketing produit et commercial on line à un marketing d’influence beaucoup plus subtil notamment sur les réseaux sociaux. Quelles sont vos recommandations aux CMO dans ce domaine pour avoir les bonnes stratégies ?

Robert Zarader : Ces stratégies d’influence sont devenues des stratégies d’audience. Nous sommes toujours dans l’influence, c’est-à-dire la capacité à faire évoluer les choix individuels, mais aussi dans la stratégie d’audience car pour faire évoluer ces choix il faut l’audience la plus large. Nous sommes revenus de manière assez amusante, et même si ce n’est pas tout à fait le même modèle, aux anciennes stratégies médias qui étaient la force des centrales d’achat d’espaces. Ce que recherchent aujourd’hui les marketeurs, c’est certes l’efficacité d’influence mais de l’audience. Je crois qu’ils doivent comprendre que l’audience c’est à la fois la capacité de répondre aux attentes des consommateurs mais c’est aussi la capacité du point de vue des émetteurs -les entreprises, les institutions et ceux qui vendent quelque chose- de proposer des contenus qui intéressent ces consommateurs. Aujourd’hui, la réalité de l’équation gagnante pour les marketeurs consiste en du contenu cohérent, pas seulement du brand content, qui s’adresse aussi bien en interne en externe ainsi bien sûr que de l’audience.

Vincent Biard – Quel est selon vous le bon mix média, réseaux sociaux, contenu, événementiel d’une bonne stratégie d’influence avec les valeurs attendues par un citoyen consommateur ? Avez-vous une recette ?

Robert Zarader :  Je n’ai pas de recette. Je pense qu’il y a une évolution assez simple aujourd’hui : le nerf de la guerre c’est le contenu mais pas n’importe quel contenu. Il s’agit de contenus s’éloignant au maximum des fake news et qui sont cohérents. Vous ne pouvez plus vous adresser avec des contenus différents à un consommateur, un collaborateur, un fournisseur, un homme politique ou bien encore un journaliste. Il faut que cela soit cohérent même si bien évidemment ce contenu n’aura pas la même forme et n’utilisera pas les mêmes tuyaux. Il y a les réseaux sociaux, la communication interne, les médias traditionnels ou bien encore la publicité mais ce qui compte et d’avoir une plate-forme centrale de contenus dont on sait qu’elle est structurée de telle manière qu’elle soit capable de transformer les contenus pour les rendre audibles par les différentes parties prenantes. Ensuite il faut des gens suffisamment expérimentés pour trouver la bonne audience ans et le bon tuyau : vidéo, tchat, conférence de presse, etc. L’évolution est là. Cela permet réellement de véhiculer des engagements et des valeurs cohérentes parce que les contenus de base sont cohérents.

Vincent Biard – Pour finir, quelles sont les trois valeurs qui selon vous vont porter dans ce cadre le marketing de demain ?

L’authenticité, la proximité, l’accessibilité. L’authenticité car il y a un retour à l’idée de simplicité des produits. La proximité car on revient énormément au bénéfice consommateur. Ainsi lors d’analyses politiques, on voit que les gens sont sensibles à l’ouverture des magasins le dimanche, aux cars Macron, au code de la route que l’on peut passer à la poste, ce sont des choses proches des gens. L’accessibilité est quelque chose d’absolument déterminant. On le voit aujourd’hui car les gens sont rentrés dans des systèmes quasiment de jalousie sociale. Vous ne pouvez pas inonder les gens qui ont des problèmes de pouvoir d’achat d’images de voyage finalement inaccessibles pour eux. On est en train de créer de la frustration. Il faut casser ce phénomène créé par un marketing imbécile traitant des masses de gens de la même manière et créant au contraire de l’exclusion.

Pour participer au 1to1 Biarritz : https://www.one-to-one-biarritz.com/infos-pratiques/Demande-de-participation-One-to-One-Biarritz

En savoir plus :
http://www.equancy.fr/fr
https://www.one-to-one-biarritz.com/

 

Fondatrice avec Loïc Delmaire de Jam, un chatbot conversationnel à destination des Millennials, Marjolaine Grondin a été la première française invitée (en 2018) à une conférence F8 de Facebook. Pionnière du marketing conversationnel, Marjolaine Grondin vient de réaliser une nouvelle levée de fonds et développe son service en thématiques. 

Vincent Biard – Comment présenter Jam, ce nouveau media conversationnel ?

Marjolaine Grondin – C’est le premier média 100% Messenger qui parle tous les jours d’un sujet à travers une conversation. C’est un media basé sur l’interaction qui pose des questions et fait réfléchir. Jam a trouvé son public composé de jeunes de 15 à 25 ans. Nous comptons aujourd’hui 600 000 utilisateurs.

Vincent Biard – Quel développement pour votre business model ?

Marjolaine Grondin – Aujourd’hui le modèle économique est de faire rentrer des marques dans la conversation. En premier lieu à travers le brand content : nous accompagnons des marques dans leurs échanges avec les communautés sur un mode conversationnel, dans Messenger. Nous réalisons aussi des sondages et des enquêtes. Nous avons un troisième axe de développement en marque blanche. Nous créons des médias conversationnels pour des marques. Nous avons ainsi créé par exemple un bot pour la marque Fitbit.

Vincent Biard – Quelles technologies avez-vous mises en place ?

Marjolaine Grondin – Pour la rédaction des scénarios du bot, tout est développé en interne ; nous utilisons par ailleurs des algorithmes du marché nous permettant par exemple de mieux comprendre certains mots. L’intelligence artificielle, c’est plutôt le sucre de l’expérience : elle permet d’améliorer l’expérience, mais c’est surtout l’intelligence humaine et les rédacteurs qui amènent une vraie patte éditoriale et un ton. Aujourd’hui la techno propriétaire est plutôt de l’ordre d’un « wordpress du chatbot » que nous avons créé en interne. Nos rédacteurs sont des journalistes: ils pianotent toute la journée sur une interface propriétaire qui nourrit le robot Jam.

Vincent Biard – Et vous êtes combien à travailler et à répondre aux 600 000 utilisateurs ?

Marjolaine Grondin – Nous ne répondons pas aux 600 000 utilisateurs. C’est un média. Nous écrivons des contenus et les poussons via Jam. Nous sommes douze dont trois rédacteurs et le reste de l’équipe s’occupe du développement, de la technologie et du marketing.

Vincent Biard – Que recueillez-vous comme données et qu’en faites vous ?

Marjolaine Grondin – Nous avons créé une plateforme, nommée Jam Trends, qui rassemble les données que nous collectons et qui sont anonymisées, triées et redressées sur des échantillons représentatifs de la population française des 15-25 ans. Nous ouvrons ainsi l’accès à nos datas aux marques, aux agences et aux médias au sein de ce club unique réunissant tous ceux qui s’intéressent à la génération Z. Nous réalisons des sondages, des cahiers de tendances trimestriels, ainsi que quatre événements par an pour accompagner nos partenaires en temps réel.

Quelles sont les spécificités de ce marketing conversationnel et quel est son avenir ?

Marjolaine Grondin – C’est la spécificité d’être basé sur la conversation comparé au marketing qui propose un message top down sans interactions. Si un message est par exemple un post Facebook intéressant, il y aura des commentaires et des réactions de la part de la communauté mais ce n’est pas une interaction one to one.  Si on veut vraiment avoir une interaction, il faut aller dans le physique et organiser un événement pour que les collaborateurs de la marque puissent discuter avec les utilisateurs et cela coûte cher. Le marketing conversationnel permet de créer une conversation avec ses communautés. Nous intégrons les entreprises sans faire de la publicité directe mais par une conversation qui doit amener de la valeur à l’utilisateur.

Vincent Biard – Quelles sont les limites pour que cette conversation reste naturelle et non pas commerciale et intrusive ?

Marjolaine Grondin – Cela se joue dans la qualité de la ligne éditoriale. Même quand nous réalisons des conversations avec des marques, il faut du recul, un angle intéressant, une vraie valeur pour l’utilisateur, de la fluidité entre les conversations produites pour des marques et les conversations indépendantes réalisées par l’équipe rédactionnelle de Jam. En termes de nombre de conversations de marques, nous nous limitons à une voire deux par semaine mais jamais plus.

Vincent Biard – Comptez-vous des concurrents et si oui, qui sont-ils ?

Marjolaine Grondin – Nous n’avons pas de concurrents directs sur les bots. Les autres bots sont positionnés sur d’autres créneaux. Si une marque souhaite s’adresser aux jeunes ou les écouter, elle a plusieurs solutions : travailler avec une agence, aller directement sur les réseaux sociaux en direct ou via d’autres médias, passer par un cabinet de tendances pour faire de l’écoute, faire des sondages. Voila nos concurrents.

Vincent Biard – Après votre levée de fonds d’un million d’euros de janvier 2016, vous êtes toujours une start-up en recherche de financement ou vous réalisez déjà du chiffre d’affaires ?

Marjolaine Grondin – Nous venons de réaliser une nouvelle levée de fonds d’un millions d’euros pour développer notre activité BtoB mais aujourd’hui nous sommes rentables.

Vincent Biard – Quels sont vos projets de développement ?

Marjolaine Grondin – Nous essayons de consolider Jam et de lancer d’autres verticales. Nous lançons Ginger, le cousin de Jam sur la thématique du mieux-vivre. Nous allons en lancer un sur la culture et d’autres médias conversationnels toujours sur Messenger vont suivre.

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