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Le marché de la publicité digitale a progressé  en 2019 de 12 % selon les derniers chiffres du Syndicat des Régies Internet. Le marché publicitaire du digital ne connait donc pas la crise en dépit d’un contexte réglementaire plus contraignant sur la protection des données tant en Europe qu’aux Etats-Unis. Il bénéficie  cette année aussi de la montée puissance de nouveaux médias. 

Selon le chiffres publiés par le SRI, les investissements publicitaires en digital ont atteint en5  862 M€ en 2019. Contrairement aux années passées, tous les canaux publicitaires du digital ont largement progressé.  Ce sont les investissements publicitaires sur les réseaux sociaux qui ont le plus progressé avec une croissance en 2019 de 21 % mais  nettement inférieure à celle de 2018.  1 447 M€ ont été investis par les entreprises françaises sur les réseaux sociaux. La recherche sur internet (le search), dominé par Google, a progressé de 9 %. Ce canal  digital représentait en  2019 42% du marché avec un montant investi de 2 478 M€. A noter que 63% des investissements publicitaires du search sont réalisés sur mobile. Enfin,  la publicité traditionnelle sur internet -que l’on appelle le display-  renoue cette année avec une croissance à deux chiffres. Selon les résultats de l’étude du SRI, la croissance  du display a été de 13 % portant le marché en valeur à 1 165 M€. Les autres canaux de la publicité digitale (les comparateurs, l’affiliation…) continuent d’enregistrer une croissance inférieure au marché du digital dans son ensemble et ne représentent plus que 13 % du marché total.

Les nouveaux médias et formats tirent la croissance du display

Selon le SRI, la publicité traditionnelle sur internet est dynamisée par les nouveaux formats. La vidéo tire le marché à la hausse et est devenue cette année  le 1er format avec une croissance de 19 % à 491 M€. Les formats plus classiques ont faiblement progressé en revanche avec une croissance de 4 %  à 463 M€.  Le SRI note que la dynamique est tirée par les formats publicitaires natifs intégrés au rédactionnel. Les opérations spéciales représentent 17 % du marché du display. Le SRI souligne surtout sur le marché un élargissement des canaux. A coté des acteurs de l’édition et de l’information (491 M€), les acteurs positionnés sur le streaming vidéo ou musical font une percée avec une progression affichée de 16 % pour atteindre 304 millions d’euros. La radio et la TV arrivent aussi à se positionner sur le digital avec une croissance soutenue à 10,3% (153 M€). Enfin la distribution et les services enregistrent  -avec notamment la montée en puissance d’Amazon sur le marché publicitaire- une forte croissance cette année.

Au delà de la présentation de ces chiffres, le SRI a profité de l’occasion pour rappeler une de ses missions à savoir la défense de l’image de marque de la publicité digitale. Une mission réalisée  à travers le label Digital Ad trust qui a fêté ses deux ans et qui regroupe 142 sites rassemblant quotidiennement 30,4 Millions de visiteurs uniques. Il faut dire que le contexte réglementaire, mais aussi le comportement des annonceurs, poussent les acteurs du marché de la publicité digitale  à plus de rigueur face à deux enjeux. D’une part, la saturation digitale qui reste un sujet de fond au regard du phénomène des adblockers notamment chez les jeunes. D’autre part les nouveaux comportements en matière de protection des données. Sur ce terrain, Google dans ses annonces récentes sur la protection des donnée sur le cookies mais aussi Apple qui a fait de la protection des données sur les apps un nouveau crédo ont donné le ton pour plus de rigueur et de valeur dans la gestion de la publicité sur internet.

Pour télécharger l’étude complète (PDF) : http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2020/01/20200130_ePub_2019_VDEF-Post-présentation.pdf

Bonne nouvelle pour les médias et les studios, la demande en contenu marketing devrait continuer à progresser l’année prochaine selon le World Media Group. Mais les annonceurs restent toujours aurant exigeants et souhaitent de plus en plus engager les consommateurs et surtout pouvoir le mesurer.

Le World Media Group est une une alliance stratégique des plus grandes marques de presse et de médias aux monde. Cette association regroupe notamment The Atlantic, Bloomberg Media Group, The Economist, Forbes, Fortune, National Geographic, Reuters, The New York Times, Time, The Wall Street Journal et The Washington Post. Selon les chiffres du World Media Group cité par eMarketer,  80% des professionnels du marketing dans le monde interrogés en octobre 2019 par l’association ont déclaré s’attendre à une croissance des campagnes axées sur le contenu au cours des deux prochaines années et 19% ont déclaré anticiper une stabilisation. Seulement 2% des répondants ont déclaré qu’il y aurait une baisse.

La dynamique observée en 2019 se poursuit donc en 2020. Dans son étude de l’année passée le World Media Group notait deux facteurs importants pour illustrer cette demande en contenu marketing. D’une part,  l’évolution de l’offre avec la montée en puissance des studios producteurs de contenus tant au niveau des groupes de presse que des agences de publicité. En France, c’est Webedia qui illustre le mieux  l’évolution de l’offre dans le domaine. Les groupes de presse français étant plus contraints dans leurs développements sur ce créneau pour des raisons structurelles. D’autre part, l’association faisait remarquer que pour le contenu marketing, les annonceurs établissait un lien de plus en plus direct  entre le contenu et l’engagement des consommateurs. 

Les annonceurs veulent des bonnes histoires, courtes et engageantes sur des canaux qui mesurent l’engagement

Au niveau des annonceurs la demande pour le contenu marketing est claire : la priorité c’est la qualité. Le World Media Group dans son étude de 2019 mentionnait les conditions du succès énoncées par les répondants sur ce point. 71% des répondants ont noté l’importance de l’histoire comme le facteur le plus important lors de la création d’une campagne axée sur le contenu, suivi de l’authenticité (62%) et de l’exécution créative (38%). Mais les annonceurs veulent aussi des contenus ciblés et mesurables. 66% des répondants ont déclaré que l’adéquation de l’environnement éditorial au choix de la plate-forme est le principal contributeur au succès de ce type campagne. Le deuxième facteur de notation le plus élevé étant l’alignement de la marque sur le contenu et le troisième était que le contenu doit pouvoir durer dans le temps. Des contraintes importantes et qui ne sont pas faciles à manier dans les nouveaux formats vidéos, de réalité virtuelle ou encore de podcast qui sont demandés aujourd’hui par les annonceurs. Si ces critères de qualité doivent être respectés cela débouche  sur la production d’une grande diversité de contenus en fonction d’une grande variété de plateforme et avec pour résultat une explosion des budgets dans ce domaine. Pour l’industrie du contenu, la réponse à ces exigences passe par la convergence des médias et du marketing avec de forts investissements technologiques. Et pour ceux qui ne veulent pas ou ne peuvent pas suivre cette voie, le développement de services ou d’abonnements payants.

En prévoyant de supprimer les cookies tiers d’ici deux ans, Google contraint les pros du marketing digital à revoir leurs stratégies publicitaires et à anticiper sur l’inéluctable évolution du web vers davantage de protections des données.

C’est le 14 janvier que Justin Schuh, directeur de l’ingénierie du navigateur Chrome -leader avec  60%  de parts de marché- a annoncé la nouvelle : à partir de février, Google va supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers sur Chrome pour les rendre « obsolètes d’ici à deux ans ». Ces cookies tiers sont tout simplement les petits traceurs installés automatiquement par les sites internet ou leurs partenaires pour identifier les internautes.

Si les cookies personnalisent l’expérience de navigation des internautes en leur permettant d’être reconnus par leurs sites web favoris, ils permettent aussi aux entreprises et annonceurs de les tracer pour notamment leur proposer de la publicité ciblée ou recueillir leurs données de navigation. Le modèle économique de la pub en ligne va donc être bousculé par Google qui néanmoins autorisera encore les First-party cookies destinés notamment à la reconnexion automatique ou la mémorisation des paniers de produits.

Anticiper le nouveau comportement des consommateurs

Comme cette annonce de blocage des cookies menace grandement le modèle économique de nombreux sites web financés par la pub, Google a précisé que son programme « Privacy Sandbox » lancé en août permettrait toujours aux annonceurs de diffuser des publicités ciblées tout en évitant aux internautes d’être pistés via le navigateur Google Chrome.Un équilibre difficile à trouver et qui demandera notamment de trés gros investissements en intelligence artificielle afin de pouvoir anticiper les besoins publicitaires tout en évitant le matraquage digital.  Comme dans d’autres domaines c’est le marché qui va décider dans les mois qui viennent et il faudra être attentif aux comportements des consommateurs afin d’éviter que ne se développent les autres solutions de blocage de cookies.

Avec cette décision, Chrome s’aligne sur ses concurrents Firefox (Mozilla) et Safari (Apple) et s’adapte à l’évolution du cadre juridique du web avec la mise en place du RGPD en Europe et l’entrée en vigueur du California Consumer Privacy Act (CCPA) le 1er janvier dernier ainsi qu’aux exigences des internautes en termes d’éthique. Par contre, l’annonce de Google a fait plonger  le titre de Criteo, groupe français de ciblage publicitaire sur internet. Reste à voir comment l’écosystème de la pub digitale va (di)gérer ce changement de paradigme.

Ce sont plus de 30 000 fans qui ont bénéficié des services médias digitaux de Kapp10 lors de la course de la Diagonale des Fous en octobre dernier. Focus sur les nouveaux services qui permettent de digitaliser et développer les audiences médias digitaux des événements sportifs 

Dans le cadre de son partenariat historique avec le Grand Raid de la Réunion, évènement majeur du circuit mondial d’ultra-trail, SFR Réunion mise avec réussite depuis 2 ans sur le digital. Son objectif est de récompenser les coureurs, d’animer ses réseaux et d’informer les suiveurs à travers des services innovants conçus et développé par Kapp10. 

3 services médias digitaux importants pour SFR Réunion 

Un Direct Live adressé par notification Messenger à plus de 30 000 personnes 

Via un chatbot connecté sur la messagerie Messenger et développé par Kapp10, l’opérateur a pu envoyer 650 000 notifications en temps réel aux 30 000 personnes venues suivre la position des coureurs. « Ce canal offre des performances optimales en termes de taux de pénétration et de fidélisation des suiveurs » affirme Julia Gully, responsable communication chez SFR Réunion. 

Envoi de diplômes personnalisés : la data sportive au service de l’émotionnel

Plus de 6 500 diplômes avec photo du coureur, au « look and feel » de SFR Réunion, ont été diffusés par SMS et emails à l’ensemble des participants. Le succès a été au rendez-vous avec un taux d’ouverture de 98% et un taux de partage sur les réseaux sociaux de 20% ! SFR Réunion a su miser dès 2018 sur ce type de récompense pour amplifier la dimension émotionnelle de l’épreuve.

“C’est d’ailleurs historiquement grâce à cette offre que nous nous sommes fait connaître dans le milieu du trail et du running en Nouvelle-Aquitaine” rappelle Gillen Gamiochipi. 

Un direct live Facebook automatisé

En complément, sur la page officielle Facebook de SFR Réunion, les performances des coureurs « élite » ont été partagées en direct, dans un format image diffusant les informations clés de performance. “Cette animation a été un véritable succès, en allant capter une audience nouvelle et en créant de l’engagement sur une page pourtant récente” précise Julia Gully. 

En 2020, la stratégie de Kapp10 consistera à proposer toujours de nouvelles solutions d’information Live par la data sportive sur les canaux Messenger, Facebook et Instagram. Ils sont parfaitement adaptés à toutes les compétitions sportives (matchs, courses, championnats…).

La FDJ récemment privatisée vient d’annoncer le rachat de Bimédia un éditeur de solutions d’encaissement pour les distributeurs de tabacs, de journaux et les librairies. Une annonce rapide après son introduction en bourse qui témoigne de la volonté de la FDJ de contrôler son principal réseau de distribution.

Même si cette annonce est soumise aux conditions suspensives habituelles, notamment à l’approbation de l’Autorité de la concurrence, la FDJ devrait acquérir Bimédia auprès du fonds d’investissement Idinvest Partners pour une valeur de 50 millions d’euros financée sur les fonds propre du groupe de jeux français. Bimédia est un éditeur de logiciels spécialisé dans les caisses enregistreuses principalement auprès des distributeurs de tabacs, de presse et des librairies. Avec près de 140 collaborateurs en France, Bimedia est présent dans plus de 6 400 points de vente en France dont près de 90% sont des buralistes et marchands de journaux.

Consolider son réseau physique rapidement (80 % de ses revenus)

Crées en 2002 à La Roche-sur-Yon, le groupe Bimedia  propose des solution de caisse tactile mais aussi des services dématérialisés et surtout possède un réseau publicitaire très dense qui lui permet de commercialiser une offre publicitaire sur le point de vente. Son offre E-shop lui permet de commercialiser des forfaits téléphoniques, des abonnements à Netflix ou Spotify dans les points de vente équipés. Sa régie publicitaire assez traditionnelle dans son offre propose des services publicitaires dans 7 786 points de vente. Bimédia adresse aussi les entreprisses locales dans chaque région avec ses solutions services dématérialisés (paiement, virements, réseau publicitaire, etc.).

Dans son communiqué la FDJ précise que cette acquisition va lui permettre d’accélérer le développement de son activité “Paiements et services”, conformément à son plan stratégique à l’horizon 2025. Pour l’instant les nouveaux services (50 M€ avec le rachat de Sporting Group racheté par sa filiale FDJ Gaming) représente une goute d’eau dans son chiffre d’affaires qu’elle estime à 1,9 milliards en 2019 et dont elle prévoit une croissance de 3 à 4 % pour les cinq prochaines années. Mais dans la réalité ce rachat lui permet surtout de contrôler son principal réseau de distribution physique qui a été jusqu’à présent l’un des axes de développement principaux avec une forte présence dans les médias. Un modèle qui semble résister aux évolutions digitales actuelles même si les paris numériques devraient représenter 20 % des mises d’ici la fin de l’année selon les chiffres de la FDJ. Une dynamique tirée principalement par les paris sportifs en progression de 14 %  en 2019 pour un montant de 370 M€ de chiffres d’affaires.

Créée il y a deux ans par des anciens de la télévision, Brut qui produit des vidéos virales pour la génération des 15-35 ans vient d’annoncer une levée de fonds de 40 millions de dollars. Un montant qui devrait servir à la monétisation d’une audience de plus de 33 millions d’internautes amateurs de vidéos sur Facebook et Instagram.

Brut propose des vidéos d’informations et de divertissements sur les réseaux sociaux. Brut est accessible sur huit plateformes sociales :  LinkedIn, Twitter (@brutofficiel), Facebook et Instagram (brutofficiel) et Brut Amérique sur Twitter (@brutamerica), Facebook et Instagram (@brutamerica; @brutindia; @brutnature; @brutmexico). Les dirigeants de Brut revendiquent  une production vidéo de qualité et engagée.

Dans son communiqué de presse Brut  insiste notamment sur son approche éditoriale . «Nous mobilisons le public le plus ambitieux – la génération Y –  et suscitons un dialogue social positif autour de questions clés. Notre ligne éditoriale aborde les sujets les plus importants pour eux: l’impact social, l’environnement, la responsabilisation face au pouvoir et l’autonomisation des femmes et des minorités » a précisé  Guillaume Lacroix, fondateur et PDG de Brut dans ce communiqué. Bref tout ce que ne font pas les médias traditionnels dont les audiences sont vieillissantes et qui peinent, en dépit de leur transformation digitale, à se réinventer sur internet.

De plus face aux fake news, Brut se positionne pour une information de qualité, ce qui devrait favoriser sa présence sur les réseaux sociaux comme Facebook  qui est justement à la recherche de ce type de contenus et ne souhaitent pas rémunérer  mieux les médias traditionnels pour leurs contenus comme en témoignent les réactions récentes sur le sujet des droits voisins de Google et Facebook.

Une plateforme média à engagement également

Parallèlement à ces choix éditoriaux visant à ne pas reproduire des cycles d’information sans fin qui répètent les mauvaises nouvelles, Brut mise sur le coté engagé de son audience et le fort impact de ses vidéos publicitaires  sans pour autant préciser les moyens mis en oeuvre pour mesurer cet aspect. Au niveau de la levée de fonds, Brut a annoncé avoir collecté environ 40 millions de dollars de fonds levés par Red River West. Parmi les autres investisseurs figurent Aryeh Bourkoff, fondateur et PDG de LionTree LLC, et Eric Zinterhofer, associé fondateur de Searchlight Capital Partners.

Selon l’étude « Across the Generations » réalisée par Advansis pour Adobe, la génération Z (les moins de 24 ans) est la plus susceptible d’être influencée par la publicité, les médias, les influenceurs ou les amis sur les réseaux sociaux. L’étude indique aussi les réseaux sociaux favoris des différentes générations.

Les plus jeunes sont aussi les plus réactifs à la publicité en ligne

Alors que le club des marketeurs in tech (CMIT) publie un livre blanc sur les influenceurs BtoB, Jean-Denis Garo, son président,  juge les influenceurs discrédités. Pour lui, l’influence et l’audience sont deux choses distinctes et les experts seraient, en fait, les influenceurs d’aujourd’hui.

Vincent Biard – Vous êtes International Integrated Marketing Director pour Mitel, président du CMIT, également auteur, quel a été votre parcours et d’où parlez-vous pour reprendre cette fameuse formule ?

Vincent Biard – Qu’est-ce que le CMIT ?

Vincent Biard – Le CMIT vient de publier un livre blanc intitulé « L’influence BtoB – Une histoire de gourou, de leader d’opinion ou d’expert ? ». Quel en est le sujet ?

Vincent Biard – Et vous, que pensez-vous des influenceurs ?

Vincent Biard – Et que montre ce livre blanc ?

Vincent Biard – Alors qui sont-ils ?

Vincent Biard – A-t-on tant finalement tant besoin d’influenceurs ?

En collaboration avec Google News Initiative, le cabinet Deloitte a publié un guide de bonnes pratiques destiné aux médias pour générer de la valeur grâce aux données. Une étude préalable montre les différents niveaux de maturité des plateformes digitales des « news and media companies ».

Pour réaliser cette étude, le cabinet Deloitte a interrogé 80 responsables de 50 entreprises de médias de 16 pays différents. Des entretiens ont également été menés avec une vingtaine d’experts de la Tech et de la publicité  pour comprendre comment l’utilisation de la donnée impacte l’écosystème des entreprises de presse. Premier enseignement de l’étude : 90% des entreprises de presse & medias seraient en retard dans l’optimisation de la donnée. De plus, près de trois éditeurs sur quatre ont défini des objectifs pour l’utilisation des données d’audience mais plus de la moitié d’entre eux n’en ont pas tiré parti.

Quatre niveaux de maturité des « news and media companies » dans l’utilisation de la donnée ont été relevés par Deloitte :

• Naissante : bien que collectant des informations de base comme les pages vues, ces entreprises des médias n’ont pas inscrit les initiatives numériques comme l’une de leurs priorités. Ces entreprises n’ont pas encore réussi à investir suffisamment dans les technologies et les outils essentiels.
• Développée : ces entreprises de presse ont tiré un certain succès de l’utilisation des données mais ont encore du mal à mettre en œuvre de nouveaux outils et processus dans leurs flux de travail.
• Mature : les décisions basées sur les données sont compétemment intégrées par ces entreprises dans la plupart de leurs opérations mais il existe encore des cas où les données passent après les anciennes méthodes de travail.
• Avancée : les données sont considérées comme la clé des succès futurs de ces entreprises qui ont adopté une culture d’expérimentation et d’innovation continues. De plus en plus, ces organisations se considèrent comme des entreprises technologiques qui génèrent de nouveaux produits.

Pour les meilleures de ces entreprises de presse & medias, une utilisation efficiente de la donnée se traduit par une augmentation de 30% du taux de conversion sur des produits secondaires et une augmentation de 20% des abonnements comparé aux entreprises moins matures. A noter que les entreprises optimisant les insights de leurs lecteurs créeraient de nouvelles sources de revenus comme des annonces classées, événements, jeux et e-commerce. Enfin les entreprises capables d’utiliser les données relatives à l’engagement du public peuvent optimiser jusqu’à 20% le CPM (coût pour mille) par rapport aux entreprises moins matures et élargir ainsi la portée des campagnes publicitaires sur la base de connaissances approfondies de leurs lecteurs.

Le cabinet Delotte propose un guide de bonnes pratiques reposant sur quatre éléments fondamentaux: culture & méthodes de travail, technologie, compétences, données. L’objectif est d’aider les entreprises de presse & médias à progresser dans l’optimisation de leurs données, de susciter l’engagement du public et, in fine, d’améliorer les performances de l’entreprise.

Pour télécharger le « Digital transformation through data: a guide for news and media companies to drive value with data » : https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consulting/articles/digital-transformation-through-data-for-news.html

A propos de Deloitte

Deloitte est l’un des plus grands cabinets d’audits du monde (près de 250 000 employés) et fournit des services en audit & assurance, consulting, financial advisory, risk advisory, juridique & fiscal et expertise comptable à ses clients des secteurs public et privé.
Site web : https://www2.deloitte.com/fr/fr.html

A propos de Google News Initiative

Lancé en mars 2018 par Google, c’est un ensemble de produits et de programmes pour lesquels Google travaille avec l’industrie des médias et doté d’un fonds de 300 millions de dollars pour trois ans. La mission de Google News Initiative est de contribuer au développement du journalisme à l’ère du numérique.
Site web : https://newsinitiative.withgoogle.com/

Comment assurer un marketing efficace face à des concurrents plus nantis ? En positionnant ses produits sur un territoire Smart Buy (et non lowcost) et en misant sur le digital selon Matthieu Galipeau, directeur marketing Europe de Dacia. Résultat : les ventes de Dacia progressent de plus de 10% en Europe par rapport à 2018, avec une part de marché de 3,2% en hausse de 0,3 point. En France, Dacia est la quatrième marque la plus vendue.

Vincent Biard – Comment avez-vous fait évoluer l’image lowcost d’une marque roumaine -sans aucun préjugé, mais ce pays n’est pas réputé pour son industrie automobile- rachetée en 1999 par Renault ?

Matthieu Galipeau – Dacia est la petite marque qui monte et on fêtera en 2020 notre quinzième anniversaire en Europe de l’ouest. C’est une marque qui dépasse maintenant les 3% de parts de marché en Europe, affichant l’une des plus fortes progressions depuis 3 ans. L’une des spécificités de Dacia est de privilégier les ventes aux clients particuliers, qui représentent environ 75% de nos volumes. Nous avons par conséquent 6% de part de marché en Europe chez les particuliers et Dacia Sandero est la voiture la plus vendue sur ce marché. Cela rend notre communication vers ces particuliers d’autant plus importante car plutôt que de parler à des gestionnaires de flottes, nous parlons à Monsieur et Madame tout le monde.

Vincent Biard – Et vous leur parlez comment ? Avec quels outils ?

Matthieu Galipeau – Pour reprendre votre première question, nous sommes partis d’une image de marque inexistante en Europe de l’ouest. Notre réussite a été de créer une image de smart buy et d’achat malin. Ce n’est pas une voiture uniquement économique mais finalement une voiture qui en offre beaucoup pour son prix. On peut ainsi dépenser son argent sur d’autres postes budgétaires comme les voyages, la maison ou les activités de la famille. Nous nous adressons à notre audience avec des moyens frugaux et ciblés, car nous souhaitons engager l’essentiel de nos moyens dans la proposition d’un prix attractif avec des voitures 30% moins chères que la moyenne du marché. Du coup, l’optimisation des actions de communication est cruciale. C’est là que le digital est central pour nous. Les médias digitaux ont pour nous le meilleur ratio entre efficacité du targeting et moyens engagés.

Vincent Biard – Des exemples ?

Matthieu Galipeau – Nous nous appuyons énormément sur notre communauté de clients, dont certains membres sont très engagés. C’est assez paradoxal car on peut penser que les voitures Dacia sont trop simples pour passionner les foules. On ne parle pas d’une Ferrari ou d’une Porsche ! Malgré cela, nous avons des clients qui sont fiers de leur voiture, non pas en tant qu’objet, mais en tant qu’acte d’achat malin et responsable vis-à-vis de leur famille et du contexte socio-économique actuel. Nous nous adressons à cette communauté par le digital et bien sûr les réseaux sociaux. Par exemple, la communauté Facebook Dacia regroupe plus de 4 millions de fans à travers l’Europe et génère des niveaux d’engagement très élevés. Par ailleurs, nous ne cherchons pas à piloter l’intégralité de ce qui se passe autour de nous. Nous avons des clubs et des influenceurs qui animent des groupes sur les réseaux sociaux, des blogs voir même des clubs physiques. Il y a un aspect figital assez clair chez Dacia avec notamment des rassemblements annuels comme le pique-nique français qui réunit une dizaine de milliers de personnes chaque année. Toute l’activation que l’on peut faire autour de cet événement nourrit nos initiatives en digital. Nous travaillons également nos contenus, qui constituent un axe essentiel en marketing digital. Nous essayons de proposer des contenus décalés par rapport à ce que l’on voit d’habitude dans le domaine automobile. Par exemple, nous avons développé les « Duster Challenges » avec un youtuber allemand qui produit des vidéos décalées, au cours desquelles il joue au foot en Duster avec un ballon géant. Cette campagne a obtenu des résultats appréciables en termes de reach, d’engagement et de relais. C’est vers ce type de contenu décalé que nous voulons nous orienter.

Vincent Biard – Et que développez-vous de plus ?

Matthieu Galipeau – Nous commençons à vendre des voitures en ligne. Nous avons lancé le site Dacia Buy Online au Royaume-Uni il y a environ un an. Le client peut y acheter sa voiture de A à Z : la configurer, la commander, la payer en ligne avec même une solution de financement, la faire livrer à domicile. Nous allons l’étendre à d’autres pays.

Vincent Biard – Vous êtes directeur marketing Europe, comment communiquer vers les 33 pays de votre périmètre européen avec le digital?

Matthieu Galipeau – Nous avons une association d’une stratégie de communication et d’une stratégie de marque gérée en global. Les messages sont cohérents et conçus en central, mais nous laissons beaucoup d’initiatives à nos structures locales. Dans chaque pays il y a au moins un brand manager Dacia. C’est l’équipe UK qui a développé en local un site d’e-commerce, et c’est pour nous un benchmark. Ensuite nous travaillons en cross fertilisation et déployons les bonnes initiatives dans chaque pays.

Vincent Biard – Quels vont être vos axes de développement en termes de marketing digital ?

Matthieu Galipeau – L’e-commerce est un axe important car de plus en plus de clients savent ce qu’ils veulent acheter. Même si des clients veulent voir le produit ou être rassurés par un vendeur, de plus en plus de clients veulent gagner du temps et être maîtres de leurs parcours d’achat. L’autre axe dans lequel nous croyons beaucoup est celui de nos influenceurs, avec l’idée de mettre à disposition de ces ambassadeurs de la marque des outils et des plateformes qu’ils utiliseront en toute autonomie. Nous avons engagé cette démarche avec Reevoo en UK : sur le site Dacia.co.uk, ce module permet aux visiteurs de lire les évaluations que les utilisateurs font de leur Dacia. Quoi de plus fiable que l’avis d’un utilisateur ? Enfin, Dacia a récemment présenté une nouvelle série limitée issue du concours Very Limited Edition.

Vincent Biard – Quelle a été cette opération marketing ?

Matthieu Galipeau – C’est une initiative de l’équipe Dacia France. L’idée est de faire participer nos groupes de consommateurs et d’influenceurs àla création de nos produits. Nous avions déjà eu en France une initiative similaire au moment du Mondial de l’Automobile en octobre de l’année dernière, où nous avions proposé au public de voter pour des designs de séries limitées. Le design le plus populaire a été ensuite produit. C’est encore une manière d’engager les communautés et de créer de l’échange.

Site web : https://www.dacia.fr/