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L’association IAB (Interactive Advertising Bureau) regroupant 650 membres vient de publier une étude intéressante sur l’évolution attendue des dépenses publicitaires aux Etats-Unis. Et les réponses données n’incitent pas à l’optimisme.

Aux Etats-Unis, l’IAB regroupe 650 médias, annonceurs, société technologiques, annonceurs en relation avec le secteur publicitaire. L’association vient de publier les résultats d’un sondage mené auprès de 400 décideurs médias et les résultats ne sont vraiment pas optimistes pour l’avenir. Selon 74% des acheteurs, planificateurs et marques de médias, le Coronavirus aura un impact sur le secteur publicitaire  plus important que la crise financière de 2008. Toujours selon cette étude de l’IAB, 70% des acheteurs médias américains ont déjà ajusté ou suspendu leurs dépenses publicitaires prévues tandis que 16% hésitent encore.

Près du quart (24%) des répondants ont suspendu toutes les dépenses publicitaires pour la fin du premier trimestre mais aussi pour le deuxième trimestre se terminant fin juin. Néanmoins 46% ont indiqué avoir  juste adapté  leurs dépenses publicitaires pour ces deux  périodes. Plus précisément, 73% des acheteurs indiquent que la crise sanitaire aura un impact de 20 % en baisse sur leurs investissements sur la période 2020/2021. Les dépenses digitales étant impactées de la même manière que les dépenses publicitaires traditionnelles.

Le digital impacté à la même hauteur que les autres médias publicitaires

Selon les résultats de cette étude, les dépenses publicitaires digitales sont annoncées en baisse de 33% et celles des médias traditionnels en baisse de 39%. Alors que le digital a dépassé la barre des 50 % du total des dépenses publicitaires aux Etats-Unis, les acheteurs semblent considérer que le digital n’est plus un investissement publicitaire qui peut échapper à la crise. Cela peut se comprendre au regard de son poids dans les dépenses totales mais aussi du fait de la multiplication des canaux digitaux qui semblent aujourd’hui trop nombreux. Sur un plan plus qualitatif, les répondants à cette étude estiment qu’il faut créer un marketing portant sur des valeurs. Mais surtout une tendance se détache liée au ciblage de l’audience montrant que le bon investissement sur la bonne audience va devenir la règle.

 

Les dépenses publicitaires pour la politique sont en train d’exploser aux Etats-Unis. Dans des chiffres cités par e-marketer, elles devraient atteindre sur le cycle 2019/2020 prés de 7 milliards de dollars. Et c’est la TV qui devrait s’attribuer la plus grande part ces dépenses largement devant le digital.

Selon les chiffres communiqués par le site américain e-marketer, les dépenses publicitaires politiques devraient atteindre pour les années 2019 et 2020 un niveau record de 6,89 milliards de dollars. Ces chiffres prennent en compte les dépenses des différents candidats à la campagne présidentielle, aux élections du Congrès  mais aussi les campagnes publicitaires de lobbying et toutes les campagnes fédérales et locales. Par rapport au cycle 2015/2016 ces dépenses en publicité vont enregistrer un bond spectaculaire de 63,3 %.

Pour le site e-marketer, la télévision domine toujours la publicité politique. Pour la campagne 2019/2020, les investissements  en TV atteindront 4,55 milliards de dollars. Une manne pour les chaines de télévision puisque les dépenses en publicités télévisées politiques représenteront 3,2% de toutes les publicités télévisées et 66,0% de toutes les dépenses publicitaires politiques.

Même si Internet progresse avec des investissements estimés à 1,34 milliards de dollars selon les chiffres d’e-marketer, celui-ci note que la part de la télévision dans la publicité politique a légèrement augmenté par rapport à l’année électorale précédent car ce média  prend des parts de marché à  la radio et à  la presse écrite. Sur Internet, il semble que cela soit Facebook qui capte la majorité des investissements publicitaires en politique. Ce qui tendrait à dire que Facebook a aujourd’hui pour les hommes politiques américains une audience comparable à celle de la télévision.

Le marché de la publicité digitale a progressé  en 2019 de 12 % selon les derniers chiffres du Syndicat des Régies Internet. Le marché publicitaire du digital ne connait donc pas la crise en dépit d’un contexte réglementaire plus contraignant sur la protection des données tant en Europe qu’aux Etats-Unis. Il bénéficie  cette année aussi de la montée puissance de nouveaux médias. 

Selon le chiffres publiés par le SRI, les investissements publicitaires en digital ont atteint en5  862 M€ en 2019. Contrairement aux années passées, tous les canaux publicitaires du digital ont largement progressé.  Ce sont les investissements publicitaires sur les réseaux sociaux qui ont le plus progressé avec une croissance en 2019 de 21 % mais  nettement inférieure à celle de 2018.  1 447 M€ ont été investis par les entreprises françaises sur les réseaux sociaux. La recherche sur internet (le search), dominé par Google, a progressé de 9 %. Ce canal  digital représentait en  2019 42% du marché avec un montant investi de 2 478 M€. A noter que 63% des investissements publicitaires du search sont réalisés sur mobile. Enfin,  la publicité traditionnelle sur internet -que l’on appelle le display-  renoue cette année avec une croissance à deux chiffres. Selon les résultats de l’étude du SRI, la croissance  du display a été de 13 % portant le marché en valeur à 1 165 M€. Les autres canaux de la publicité digitale (les comparateurs, l’affiliation…) continuent d’enregistrer une croissance inférieure au marché du digital dans son ensemble et ne représentent plus que 13 % du marché total.

Les nouveaux médias et formats tirent la croissance du display

Selon le SRI, la publicité traditionnelle sur internet est dynamisée par les nouveaux formats. La vidéo tire le marché à la hausse et est devenue cette année  le 1er format avec une croissance de 19 % à 491 M€. Les formats plus classiques ont faiblement progressé en revanche avec une croissance de 4 %  à 463 M€.  Le SRI note que la dynamique est tirée par les formats publicitaires natifs intégrés au rédactionnel. Les opérations spéciales représentent 17 % du marché du display. Le SRI souligne surtout sur le marché un élargissement des canaux. A coté des acteurs de l’édition et de l’information (491 M€), les acteurs positionnés sur le streaming vidéo ou musical font une percée avec une progression affichée de 16 % pour atteindre 304 millions d’euros. La radio et la TV arrivent aussi à se positionner sur le digital avec une croissance soutenue à 10,3% (153 M€). Enfin la distribution et les services enregistrent  -avec notamment la montée en puissance d’Amazon sur le marché publicitaire- une forte croissance cette année.

Au delà de la présentation de ces chiffres, le SRI a profité de l’occasion pour rappeler une de ses missions à savoir la défense de l’image de marque de la publicité digitale. Une mission réalisée  à travers le label Digital Ad trust qui a fêté ses deux ans et qui regroupe 142 sites rassemblant quotidiennement 30,4 Millions de visiteurs uniques. Il faut dire que le contexte réglementaire, mais aussi le comportement des annonceurs, poussent les acteurs du marché de la publicité digitale  à plus de rigueur face à deux enjeux. D’une part, la saturation digitale qui reste un sujet de fond au regard du phénomène des adblockers notamment chez les jeunes. D’autre part les nouveaux comportements en matière de protection des données. Sur ce terrain, Google dans ses annonces récentes sur la protection des donnée sur le cookies mais aussi Apple qui a fait de la protection des données sur les apps un nouveau crédo ont donné le ton pour plus de rigueur et de valeur dans la gestion de la publicité sur internet.

Pour télécharger l’étude complète (PDF) : http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2020/01/20200130_ePub_2019_VDEF-Post-présentation.pdf

 

Bonne nouvelle pour les médias et les studios, la demande en contenu marketing devrait continuer à progresser l’année prochaine selon le World Media Group. Mais les annonceurs restent toujours aurant exigeants et souhaitent de plus en plus engager les consommateurs et surtout pouvoir le mesurer.

Le World Media Group est une une alliance stratégique des plus grandes marques de presse et de médias aux monde. Cette association regroupe notamment The Atlantic, Bloomberg Media Group, The Economist, Forbes, Fortune, National Geographic, Reuters, The New York Times, Time, The Wall Street Journal et The Washington Post. Selon les chiffres du World Media Group cité par eMarketer,  80% des professionnels du marketing dans le monde interrogés en octobre 2019 par l’association ont déclaré s’attendre à une croissance des campagnes axées sur le contenu au cours des deux prochaines années et 19% ont déclaré anticiper une stabilisation. Seulement 2% des répondants ont déclaré qu’il y aurait une baisse.

La dynamique observée en 2019 se poursuit donc en 2020. Dans son étude de l’année passée le World Media Group notait deux facteurs importants pour illustrer cette demande en contenu marketing. D’une part,  l’évolution de l’offre avec la montée en puissance des studios producteurs de contenus tant au niveau des groupes de presse que des agences de publicité. En France, c’est Webedia qui illustre le mieux  l’évolution de l’offre dans le domaine. Les groupes de presse français étant plus contraints dans leurs développements sur ce créneau pour des raisons structurelles. D’autre part, l’association faisait remarquer que pour le contenu marketing, les annonceurs établissait un lien de plus en plus direct  entre le contenu et l’engagement des consommateurs. 

Les annonceurs veulent des bonnes histoires, courtes et engageantes sur des canaux qui mesurent l’engagement

Au niveau des annonceurs la demande pour le contenu marketing est claire : la priorité c’est la qualité. Le World Media Group dans son étude de 2019 mentionnait les conditions du succès énoncées par les répondants sur ce point. 71% des répondants ont noté l’importance de l’histoire comme le facteur le plus important lors de la création d’une campagne axée sur le contenu, suivi de l’authenticité (62%) et de l’exécution créative (38%). Mais les annonceurs veulent aussi des contenus ciblés et mesurables. 66% des répondants ont déclaré que l’adéquation de l’environnement éditorial au choix de la plate-forme est le principal contributeur au succès de ce type campagne. Le deuxième facteur de notation le plus élevé étant l’alignement de la marque sur le contenu et le troisième était que le contenu doit pouvoir durer dans le temps. Des contraintes importantes et qui ne sont pas faciles à manier dans les nouveaux formats vidéos, de réalité virtuelle ou encore de podcast qui sont demandés aujourd’hui par les annonceurs. Si ces critères de qualité doivent être respectés cela débouche  sur la production d’une grande diversité de contenus en fonction d’une grande variété de plateforme et avec pour résultat une explosion des budgets dans ce domaine. Pour l’industrie du contenu, la réponse à ces exigences passe par la convergence des médias et du marketing avec de forts investissements technologiques. Et pour ceux qui ne veulent pas ou ne peuvent pas suivre cette voie, le développement de services ou d’abonnements payants.

En prévoyant de supprimer les cookies tiers d’ici deux ans, Google contraint les pros du marketing digital à revoir leurs stratégies publicitaires et à anticiper sur l’inéluctable évolution du web vers davantage de protections des données.

C’est le 14 janvier que Justin Schuh, directeur de l’ingénierie du navigateur Chrome -leader avec  60%  de parts de marché- a annoncé la nouvelle : à partir de février, Google va supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers sur Chrome pour les rendre « obsolètes d’ici à deux ans ». Ces cookies tiers sont tout simplement les petits traceurs installés automatiquement par les sites internet ou leurs partenaires pour identifier les internautes.

Si les cookies personnalisent l’expérience de navigation des internautes en leur permettant d’être reconnus par leurs sites web favoris, ils permettent aussi aux entreprises et annonceurs de les tracer pour notamment leur proposer de la publicité ciblée ou recueillir leurs données de navigation. Le modèle économique de la pub en ligne va donc être bousculé par Google qui néanmoins autorisera encore les First-party cookies destinés notamment à la reconnexion automatique ou la mémorisation des paniers de produits.

Anticiper le nouveau comportement des consommateurs

Comme cette annonce de blocage des cookies menace grandement le modèle économique de nombreux sites web financés par la pub, Google a précisé que son programme « Privacy Sandbox » lancé en août permettrait toujours aux annonceurs de diffuser des publicités ciblées tout en évitant aux internautes d’être pistés via le navigateur Google Chrome.Un équilibre difficile à trouver et qui demandera notamment de trés gros investissements en intelligence artificielle afin de pouvoir anticiper les besoins publicitaires tout en évitant le matraquage digital.  Comme dans d’autres domaines c’est le marché qui va décider dans les mois qui viennent et il faudra être attentif aux comportements des consommateurs afin d’éviter que ne se développent les autres solutions de blocage de cookies.

Avec cette décision, Chrome s’aligne sur ses concurrents Firefox (Mozilla) et Safari (Apple) et s’adapte à l’évolution du cadre juridique du web avec la mise en place du RGPD en Europe et l’entrée en vigueur du California Consumer Privacy Act (CCPA) le 1er janvier dernier ainsi qu’aux exigences des internautes en termes d’éthique. Par contre, l’annonce de Google a fait plonger  le titre de Criteo, groupe français de ciblage publicitaire sur internet. Reste à voir comment l’écosystème de la pub digitale va (di)gérer ce changement de paradigme.

Ce sont plus de 30 000 fans qui ont bénéficié des services médias digitaux de Kapp10 lors de la course de la Diagonale des Fous en octobre dernier. Focus sur les nouveaux services qui permettent de digitaliser et développer les audiences médias digitaux des événements sportifs 

Dans le cadre de son partenariat historique avec le Grand Raid de la Réunion, évènement majeur du circuit mondial d’ultra-trail, SFR Réunion mise avec réussite depuis 2 ans sur le digital. Son objectif est de récompenser les coureurs, d’animer ses réseaux et d’informer les suiveurs à travers des services innovants conçus et développé par Kapp10. 

3 services médias digitaux importants pour SFR Réunion 

Un Direct Live adressé par notification Messenger à plus de 30 000 personnes 

Via un chatbot connecté sur la messagerie Messenger et développé par Kapp10, l’opérateur a pu envoyer 650 000 notifications en temps réel aux 30 000 personnes venues suivre la position des coureurs. « Ce canal offre des performances optimales en termes de taux de pénétration et de fidélisation des suiveurs » affirme Julia Gully, responsable communication chez SFR Réunion. 

Envoi de diplômes personnalisés : la data sportive au service de l’émotionnel

Plus de 6 500 diplômes avec photo du coureur, au « look and feel » de SFR Réunion, ont été diffusés par SMS et emails à l’ensemble des participants. Le succès a été au rendez-vous avec un taux d’ouverture de 98% et un taux de partage sur les réseaux sociaux de 20% ! SFR Réunion a su miser dès 2018 sur ce type de récompense pour amplifier la dimension émotionnelle de l’épreuve.

C’est d’ailleurs historiquement grâce à cette offre que nous nous sommes fait connaître dans le milieu du trail et du running en Nouvelle-Aquitaine” rappelle Gillen Gamiochipi. 

Un direct live Facebook automatisé

En complément, sur la page officielle Facebook de SFR Réunion, les performances des coureurs « élite » ont été partagées en direct, dans un format image diffusant les informations clés de performance. “Cette animation a été un véritable succès, en allant capter une audience nouvelle et en créant de l’engagement sur une page pourtant récente” précise Julia Gully. 

En 2020, la stratégie de Kapp10 consistera à proposer toujours de nouvelles solutions d’information Live par la data sportive sur les canaux Messenger, Facebook et Instagram. Ils sont parfaitement adaptés à toutes les compétitions sportives (matchs, courses, championnats…).

La FDJ récemment privatisée vient d’annoncer le rachat de Bimédia un éditeur de solutions d’encaissement pour les distributeurs de tabacs, de journaux et les librairies. Une annonce rapide après son introduction en bourse qui témoigne de la volonté de la FDJ de contrôler son principal réseau de distribution.

Même si cette annonce est soumise aux conditions suspensives habituelles, notamment à l’approbation de l’Autorité de la concurrence, la FDJ devrait acquérir Bimédia auprès du fonds d’investissement Idinvest Partners pour une valeur de 50 millions d’euros financée sur les fonds propre du groupe de jeux français. Bimédia est un éditeur de logiciels spécialisé dans les caisses enregistreuses principalement auprès des distributeurs de tabacs, de presse et des librairies. Avec près de 140 collaborateurs en France, Bimedia est présent dans plus de 6 400 points de vente en France dont près de 90% sont des buralistes et marchands de journaux.

Consolider son réseau physique rapidement (80 % de ses revenus)

Crées en 2002 à La Roche-sur-Yon, le groupe Bimedia  propose des solution de caisse tactile mais aussi des services dématérialisés et surtout possède un réseau publicitaire très dense qui lui permet de commercialiser une offre publicitaire sur le point de vente. Son offre E-shop lui permet de commercialiser des forfaits téléphoniques, des abonnements à Netflix ou Spotify dans les points de vente équipés. Sa régie publicitaire assez traditionnelle dans son offre propose des services publicitaires dans 7 786 points de vente. Bimédia adresse aussi les entreprisses locales dans chaque région avec ses solutions services dématérialisés (paiement, virements, réseau publicitaire, etc.).

Dans son communiqué la FDJ précise que cette acquisition va lui permettre d’accélérer le développement de son activité “Paiements et services”, conformément à son plan stratégique à l’horizon 2025. Pour l’instant les nouveaux services (50 M€ avec le rachat de Sporting Group racheté par sa filiale FDJ Gaming) représente une goute d’eau dans son chiffre d’affaires qu’elle estime à 1,9 milliards en 2019 et dont elle prévoit une croissance de 3 à 4 % pour les cinq prochaines années. Mais dans la réalité ce rachat lui permet surtout de contrôler son principal réseau de distribution physique qui a été jusqu’à présent l’un des axes de développement principaux avec une forte présence dans les médias. Un modèle qui semble résister aux évolutions digitales actuelles même si les paris numériques devraient représenter 20 % des mises d’ici la fin de l’année selon les chiffres de la FDJ. Une dynamique tirée principalement par les paris sportifs en progression de 14 %  en 2019 pour un montant de 370 M€ de chiffres d’affaires.

 

Créée il y a deux ans par des anciens de la télévision, Brut qui produit des vidéos virales pour la génération des 15-35 ans vient d’annoncer une levée de fonds de 40 millions de dollars. Un montant qui devrait servir à la monétisation d’une audience de plus de 33 millions d’internautes amateurs de vidéos sur Facebook et Instagram.

Brut propose des vidéos d’informations et de divertissements sur les réseaux sociaux. Brut est accessible sur huit plateformes sociales :  LinkedIn, Twitter (@brutofficiel), Facebook et Instagram (brutofficiel) et Brut Amérique sur Twitter (@brutamerica), Facebook et Instagram (@brutamerica; @brutindia; @brutnature; @brutmexico). Les dirigeants de Brut revendiquent  une production vidéo de qualité et engagée.

Dans son communiqué de presse Brut  insiste notamment sur son approche éditoriale . «Nous mobilisons le public le plus ambitieux – la génération Y –  et suscitons un dialogue social positif autour de questions clés. Notre ligne éditoriale aborde les sujets les plus importants pour eux: l’impact social, l’environnement, la responsabilisation face au pouvoir et l’autonomisation des femmes et des minorités » a précisé  Guillaume Lacroix, fondateur et PDG de Brut dans ce communiqué. Bref tout ce que ne font pas les médias traditionnels dont les audiences sont vieillissantes et qui peinent, en dépit de leur transformation digitale, à se réinventer sur internet.

De plus face aux fake news, Brut se positionne pour une information de qualité, ce qui devrait favoriser sa présence sur les réseaux sociaux comme Facebook  qui est justement à la recherche de ce type de contenus et ne souhaitent pas rémunérer  mieux les médias traditionnels pour leurs contenus comme en témoignent les réactions récentes sur le sujet des droits voisins de Google et Facebook.

Une plateforme média à engagement également

Parallèlement à ces choix éditoriaux visant à ne pas reproduire des cycles d’information sans fin qui répètent les mauvaises nouvelles, Brut mise sur le coté engagé de son audience et le fort impact de ses vidéos publicitaires  sans pour autant préciser les moyens mis en oeuvre pour mesurer cet aspect. Au niveau de la levée de fonds, Brut a annoncé avoir collecté environ 40 millions de dollars de fonds levés par Red River West. Parmi les autres investisseurs figurent Aryeh Bourkoff, fondateur et PDG de LionTree LLC, et Eric Zinterhofer, associé fondateur de Searchlight Capital Partners.

 

 

 

Selon l’étude « Across the Generations » réalisée par Advansis pour Adobe, la génération Z (les moins de 24 ans) est la plus susceptible d’être influencée par la publicité, les médias, les influenceurs ou les amis sur les réseaux sociaux. L’étude indique aussi les réseaux sociaux favoris des différentes générations.

Réalisée entre le 24 et le 30 juillet dernier, l’étude a questionné 1 203 consommateurs français âgés de 18 à 75 ans sur leur confiance globale dans les types de medias (papier, web, TV) en détaillant leur relation au web (réseaux sociaux, blogs, medias). Les résultats sont présentés via quatre générations  aux cultures et usages du web spécifiques : génération Z, millennials, génération X et baby boomers.

La génération Z est née après 1996  et se compose des moins de 24 ans ayant donc grandi avec le numérique. Les millennials (ou génération Y) sont nés entre 1977 et 1995, ils ont entre 24 et 42 ans et ont également grandi avec le internet. La génération X, née entre 1965 et 1976, se compose des hommes et femmes de 43 à 54 ans. Les baby boomers, nés entre 1946 et 1964, sont âgés 55 à 73  ans.

L’un des principaux enseignements de cette étude concerne  l’influence en ligne avec 45% des moins de 24 ans (la génération Z) déclarant être influençables contre 17 % pour les baby-boomers. 24% de la  génération Z acceptent de livrer ses données pour obtenir des expériences plus personnalisées contre 15 % de la génération X et 6 % des baby-boomers. A noter que ces derniers sont les plus enclins (à 63 %)  à communiquer leurs données en échange d’une remise ou d’une offre spéciale. Les plus sceptiques étant les millenials à 40 %.

Les plus jeunes sont aussi les plus réactifs à la publicité en ligne

La génération Z est la plus réceptive aux publicités en ligne avec 70 % de ses membres interagissant fréquemment avec les entreprises pratiquant la publicité en ligne pour une moyenne de 50 % pour les autres générations. En échange d’une remise ou d’une offre spéciale, l’ensemble des générations est globalement plus enclin à communiquer ses données (50 %) et notamment les baby-boomers (63 %).

Les réseaux sociaux les plus utilisés par la génération Z sont Instagram (71%), Facebook (63%) et  YouTube (62%). Pour les millenials c’est Facebook (77%), Instagram (51%) et YouTube (43%). La génération X choisit Facebook (73%), YouTube (55%) et Messenger (32%) et les baby-boomers font le même choix avec Facebook (58%), YouTube (29%) et Messenger (24%).

70% des plus jeunes estiment que les réseaux sociaux et les messageries constituent un lieu où les entreprises ont leur place et ils échangent régulièrement avec les marques sur ces plateformes. Cette proportion décroît avec l’âge car seul un tiers des plus âgés considèrent les réseaux sociaux comme un lieu approprié pour les entreprises.

Crédit photo : pexels.com

Alors que le club des marketeurs in tech (CMIT) publie un livre blanc sur les influenceurs BtoB, Jean-Denis Garo, son président,  juge les influenceurs discrédités. Pour lui, l’influence et l’audience sont deux choses distinctes et les experts seraient, en fait, les influenceurs d’aujourd’hui.

Vincent Biard – Vous êtes International Integrated Marketing Director pour Mitel, président du CMIT, également auteur, quel a été votre parcours et d’où parlez-vous pour reprendre cette fameuse formule ?

Jean-Denis Garo – J’ai une formation juridique sur l’IT complétée par du marketing appliqué à l’IT et par un DEA science, technologie et société, qui a porté sur la reconnaissance vocale. Contributeur régulier de Forbes, Harvard Business Review, Les Echos sur les sujets de la technologie, de l’évolution des usages et aussi du marketing, j’exerce aujourd’hui un métier marketing pour un éditeur de logiciel cloud et depuis deux ans, je suis président du CMIT. Une association dont le conseil d’administration est à parité avec autant de femmes que d’hommes.

Vincent Biard – Qu’est-ce que le CMIT ?

Jean-Denis Garo – Le CMIT est un club de marketeurs in tech fondé en 2003 et qui réunit une centaine d’adhérents autour de préoccupations plutôt BtoB. Notre mission est de promouvoir la valeur et la contribution des métiers du marketing et de la communication au sein de notre écosystème. Nous avons aussi la volonté d’accélérer des idées et des savoirs au travers de formations, de conférences, d’ateliers, d’échanges de bonnes pratiques, de livres blancs.

Vincent Biard – Le CMIT vient de publier un livre blanc intitulé « L’influence BtoB – Une histoire de gourou, de leader d’opinion ou d’expert ? ». Quel en est le sujet ?

Jean-Denis Garo – Ce livre blanc a été réalisé avec Fabrice Frossard de Faber Content et fait suite à une étude menée auprès de 191 marketeurs français. Nous souhaitions savoir ce que les marketeurs BtoB considèrent comme un influenceur en termes de qualité, de caractéristiques, s’ils utilisent des influenceurs, comment ils les utilisent et quels budget ils investissent dans le marketing d’influence. Nous avons invité une vingtaine de marketeurs, membres du CMIT, à commenter les résultats de cette enquête. Nous avons également demandé à une quinzaine d’influenceurs et d’experts comme Benoit Anger, Fabienne Billat, Aurélien Gohier, Camille Jourdain, Alban Jarry ou Hervé Monier de participer et d’expliquer ce qu’était, de leur point de vue, un influenceur.

Vincent Biard – Et vous, que pensez-vous des influenceurs ?

Jean-Denis Garo – Un influenceur en B2B est bien diffèrent d’un influenceur en B2C. En B2B l’influenceur est bien souvent le pair, mais aussi l’analyste, le consultant, le journaliste etc… C’est surtout pour moi quelqu’un qui créé un contenu et pas uniquement quelqu’un qui relaie un contenu. C’est donc une individu qui a une pensée, qui porte une réflexion, qui parfois fait une veille et en ressort quelque chose de structuré et contextualisé qu’il partage au travers d’un média social. Par ailleurs un influenceur, de mon point de vue, n’est pas directement payé pour son activité. Il influence tout naturellement. Le job du marketeur étant d‘influencer cet influenceur.

Vincent Biard – Et que montre ce livre blanc ?

Jean-Denis Garo – Sur les 191 réponses, 81,8% d’entre elles considèrent qu’un influenceur doit être un créateur de contenu et pour 18,2% un curateur de contenus. Néanmoins, la curation a une valeur si elle est justement contextualisée. J’ai récemment réalisé une tribune intitulée « Twitter et les fast thinkers » dans laquelle je dresse, par analogie avec ce qu’avait écrit Bourdieu sur la télévision, un tableau des agissements sur les médias sociaux. Je déplore l’idée qu’aujourd’hui tout le monde prend la parole sur tout et dans la vitesse, sans réflexion.

Vincent Biard – Alors qui sont-ils ?

Jean-Denis Garo – Dans mon secteur, les premiers influenceurs à qui vont faire confiance les directeurs informatiques sont leurs pairs soit d’autres DSI. Il y a quelques DSI emblématiques qui tiennent des blogs mais qui ne se définissent pas comme influenceurs. Ensuite il y a les analystes comme Gartner, Forrester, IDC, MZA etc.  qui je pense se considèrent à juste titre comme influenceurs. Bien souvent ils réassurent les DSI dans leur choix. Les journalistes de la tech sont également des influenceurs mais en perte de vitesse. Leur parole et leur impartialité est souvent mise en doute, parce qu’il devient difficile d’exister sur des supports indépendants de la publicité et qu’ils manquent aussi de temps et de ressources pour enquêter. D’ailleurs les DSI nous confessent lire davantage la presse générique et économique afin d’acquérir le vocabulaire et la compréhension des métiers qui sont leurs clients. Ils laissent ainsi la presse IT pure à leurs équipes. Comme influenceurs, il y a aussi les consultants et les bureaux d’études à qui les DSI confient des projets et suivent les préconisations d’expertise technologique. Tous ces acteurs influencent, et conservent pour autant une indépendance d’esprit garante de leur crédibilité.

Vincent Biard – A-t-on tant finalement tant besoin d’influenceurs ?

Jean-Denis Garo – On a tous besoin d’être informé, conseillé. Mais plutôt que d’engager des campagnes de placement produit auprès d’influenceurs et de micro influenceurs ou d’organiser des voyages de presse, les marketeurs devraient peut-être mettre en avant leurs experts, pas forcément à l’aise avec les médias, mais susceptibles d’offrir une certaine richesse à l’acheteur. L’enjeu est de taille, on constate une perte de confiance dans les marques probablement dû aux abus de campagnes marketing ou de communication. Et parfois aussi des erreurs d’approches comme notamment  proposer des témoignages clients provenant de clients venant juste d’être équipés et donc moins crédibles en termes de retour d’expérience. Les clients et les DSI ont besoin de transparence et d’authenticité. Ils trouvent ainsi cette transparence entre pairs dans des clubs ou entre eux.  Le marketing s’est ainsi adapté , et c’est pour cela que le travail autour de la customer experience devient de plus en plus important. Il accompagne le client tout au long du cycle de vie de son produit. C’est encore plus prégnant aujourd’hui dans les modes de consommation cloud ou UCaaS où le client est dans un modèle de paiement à l’usage.

Site web du CMIT : www.cmit.fr

Compte Twitter du CMIT : @CMITfr

Pour télécharger le Livre Blanc  « L’influence B2B – Une histoire de Gourou, de leader d’opinion ou d’expert ? » : https://cmit.fr/wp-content/uploads/2019/06/influenceur-B2B-v8.pdf