Le marché français de la publicité digitale n’échappera pas cette année à une baisse importante. Sur le premier semestre la baisse est de 8 % et sur l’ensemble de l’année la baisse estimée par le SRI (Syndicat des régies internet) sera de 7 %. Les éditeurs sont particulièrement touchés.
Lors de la présentation en vidéo de ces chiffres semestriel, le SRI annoncé que les recettes de la publicité digitale avaient chuté de 8 % au premier semestre pour s’établir à 2,545 milliards d’euros. Sans surprise tous les leviers du digital sont en baisse. Comme aux Etats-Unis, le search et les réseaux sociaux ne sont pas épargnés et enregistrent une décroissance respective de 9 % et 5 %.
Mais c’est le segment de la publicité digitale traditionnelle (le display) qui baisse le plus avec une chute de 17 %. Tous les acteurs de ce segment de marché sont impactés et en premier lieu les éditeurs d’information avec une baisse de leurs revenus de 22 % sur ce semestre. En dépit de niveaux d’audiences historiques pendant la crise sanitaire, ces éditeurs n’ont pas pu monétiser leurs audiences.
L’audience en temps de crise ne paie pas notamment vis-à-vis de marques qui, de plus en plus, recherchent des environnements éditoriaux en adéquation avec leurs valeurs. La pression exercée récemment par les grands annonceurs américains sur Facebook illustre parfaitement cette tendance de fond. Le constat est le même sur les médias digitaux des acteurs de la télévision et de la radio. Selon le SRI, la baisse des recettes est de 21,6 %.
Trop peu de revenus issus des abonnements digitaux pour les éditeurs
Plus surprenant : les sites de services, distribution & streaming musical, vidéos ont également enregistré des baisses significatives. En résumé, les annonceurs ont coupé de manière drastique dans leurs investissements digitaux lors de cette crise. Et il semble qu’ils continueront à le faire pour le deuxième semestre. Le SRI anticipe une baisse de près de 7 % pour l’ensemble de l’année.
Les difficultés économiques des éditeurs vont perdurer d’autant que leur modèle repose -pour la plupart d’entre eux- majoritairement sur la publicité. Très peux d’éditeurs en France, à l’instar du New York Times, disposent de revenus digitaux par abonnement suffisamment conséquents pour enrayer la baisse de leurs revenus publicitaires. D’autant que la concurrence des géants de la Tech est de plus en plus vive et que leur développement est à peine freiné par les menaces de la taxe GAFAM soutenue par Bruno Lemaire et le Gouvernement.
L’après-crise Covid-19 va donc déboucher sur une profonde restructuration du secteur du digital français même si l’on peut s’attendre pour 2021 à une forte reprise du marché du digital français en lien avec la reprise économique.
Etude eMarketer : les chiffres publicitaires du premier semestre 2020 pour la France
En attendant les chiffres qui seront publiés par le SRI demain 7 juillet sur les investissements digitaux publicitaires sur le premier semestre 2020, eMarketer vient de publier un rapport concernant la France. eMarketer table sur une décroissance forte comprise entre 7 et 15 % en France pour 2020.
La société américaine eMarketer vient de publier ses prévisions d’évolution du marché publicitaire en France sur le premier semestre. L’ensemble des résultats sont accessibles gratuitement dans ce rapport et prévoient une baisse importante.
Selon ce rapport de eMarketer, les dépenses publicitaires diminueront entre 7,8% et 14,9% au premier semestre 2020 et table sur une stagnation ou baisse de tous les leviers publicitaires.
Les dépenses en France en search devrait ainsi s’établir 1,02 milliard d’euros (1,14 milliard de dollars) et seront en stagnation par rapport à l’année passée. eMarketer a annoncé que les revenus de Google baisseront pour la première fois aux Etats-Unis depuis 10 ans. Pourquoi ? En raisin en partie de la concurrence de Facebook et surtout d’Amazon mais aussi sans doute parce que le secteur de eCommerce est rentré dans une période de plus grande fidélisation de ses clients que de pure conquête commerciale sur Internet.
Sur la publicité digitale classique les prévisions sont plus négatives. La fourchette de la baisse prévue par eMarketer se situe entre 11,2% et 20,0% sur le premier semestre. Des chiffres confirmés par certains éditeurs comme Webedia qui vient d’annoncer un plan de restructuration. Du coté des médias traditionnels les baisses sont tout autant sensibles. eMarketer dans son rapport table sur une baisse de 15 % à 20 % du marché publicitaire sur la télévision.
Pourquoi le groupe de presse BtoB IDG rachète l’éditeur ABM Triblio ?
Avec la crise sanitaire et économique, la convergence entre la presse et les services marketing semble s’accélérer. IDG, le premier groupe de presse professionnelle Tech dans le monde, vient d’annoncer le rachat de l’éditeur américain ABM Trublio
Fondé par des anciens d’Eloqua (racheté par Oracle) pour étoffer son offre de marketing cloud, Trublio est un éditeur positionné sur le créneau du marketing automation et des solutions de gestion de comptes clients que l’on appelle ABM (Account Based Marketing). Son rachat par l’éditeur de presse spécialisée Tech IDG qui édite des médias historiques comme CIO, Computerworld (Le Monde Informatique en France), CSO, InfoWorld, Macworld, Network World et PCWorld, s’inscrit dans la mutation actuelle des groupes de presse vers les services marketing. En France dernièrement le groupe Reworld Media (à lire sur Digital CMO) a annoncé le lancement d’une activité de services digitaux vers les PME/PMI.
Fournir des campagnes innovantes aux CMO
Dans un communiqué de presse, le groupe IDG explique ce rachat par la volonté de satisfaire les demandes actuelles de ses annonceurs. “L’acquisition de Triblio va permettre de proposer une combinaison de données et de services hautement automatisées basée sur une approche ABM, le contenu premium et les données des différents médias” explique le groupe IDG. L’objectif est de permettre aux CMO de créer des campagnes innovantes qui se concentrent sur les cibles d’achat souhaitées, fournissent un contenu hautement pertinent, obtiennent des informations approfondies sur le comportement des acheteurs et évaluent l’intention d’achat.
Avec cette acquisition, le groupe IDG se positionne sur le même créneau que son concurrent le groupe TechTarget dont le développement s’est fait depuis le début sur un modèle de services marketing et de données médias complètement intégré. Pour ces groupes de presse BtoB les enjeux sont importants face notamment à l’érosion constante de leurs revenus publicitaires. La diversification vers l’événementiel, opérée notamment par tous les médias BtoB, est aussi remise en cause avec la crise du Covid-19. Il devient donc nécessaire de trouver de nouvelles sources de revenus. Proposer de nouveaux services de convergence médias et données est une voie tout comme la distribution de logiciels d’aide au marketing.
Dans son communiqué, IDG précise que Trublio disposera de son réseau mondial pour pouvoir commercialiser ses solutions. Une stratégie déjà adoptée par certaines agences marketing qui se transforment de plus en plus en revendeuses de solutions logicielles. Enfin, une nouvelle concurrence semble se dessiner du coté de pure players de la Tech capables de remonter et d’analyser un ensemble d’information multi-canal permettant de suivre le comportement des acheteurs BtoB sur tous les canaux et notamment les réseaux sociaux. Une nouvelle étape à la convergence mais qui comme dans le secteur du BtoC pourrait être freinée par de nouvelles règles en matière de traçabilité et de consentement.
Le groupe média Reworld Media se lance dans les services digitaux pour PME
Plus connu pour sa stratégie de reprise de magazines grands publics, notamment avec le rachat des titres du groupe Mondadori, le groupe Reworld Media se lance dans les services digitaux avec une offre destinée aux PME/PMI.
Le groupe Reworld Media a annoncé cette semaine le lancement de Reworld Media Proximité, une offre de services digitaux visant les PME/PMI. Selon le communiqué publié par le groupe cette nouvelle activité “entend aider les entreprises à accroître leur chiffre d’affaires, à séduire de nouveaux clients, à mettre en place une stratégie de moyens sur-mesure, à optimiser leur budget marketing tout en mesurant le retour sur investissement de chaque action réalisée”.
En résumé, Reworld Media lance une activité de services digitaux qui concurrence de celle des agences web ou marketing. Un positionnement qui ne surprend pas quand on connait l’historique de développement de ce groupe média plutôt Tech qui dispose d’une offre d’affiliation fournie par Tradedoubler et de services à la performance comme de la gestion de leads.
Cinq offres 100% digital
Pour industrialiser son approche vis à vis des PME, Reword media dispose de deux atouts : une audience digitale en développement autour de ses magazines (30 millions de français par mois selon l’éditeur) et des outils à la performance. Avec cette offre, le groupe média anticipe un retour des annonceurs vers des services de création de trafic plus classiques que ceux liés à l’automatisation des données issues des cookies. Pour cela cinq offres ont été mises en place à caractère 100 % digital : web et création de trafic, contenu, événementiel virtuel, formation.
Ce lancement intervient dans un contexte un peu particulier pour les éditeurs de presse dont les recettes publicitaires dans les magazines et le digital devraient fortement baisser cette année après la crise du Covid-19. En 2019, avec la consolidation des activités du groupe Mondadori intervenue l’été dernier, Reworld Media affichait un chiffre d’affaires consolidé de 294,4 M€ au 31 décembre 2019. Au sein de ce périmètre, la contribution des nouveaux actifs de Mondadori France s’élevait à 118,8 M€, dont 114,4 M€ pour les activités magazines et 4,4 M€ pour les activités digitales. A l’occasion de la publication de ses résultats annuels, Reworld média précisait qu’il avait enregistré une croissance dans le digital de 21% par rapport à 2018 sur ses activités historiques. L’activité de services à la performance enregistrait elle un chiffre d’affaires stable sur l’exercice 2019.
GroupM (WPP) table sur une baisse de 7 % du marché publicitaire digital français en 2020
En attendant que le SRI dévoile ses prévisions sur le digital pour 2020 et 2021, plusieurs études analysant l’impact de la crise actuelle sur les investissements publicitaires en digital circulent actuellement. Elles font état d’un consensus : la baisse du marché publicitaire digital devrait être supérieure à 5 % cette année.
Dans sa dernière étude sur le marché publicitaire européen en 2019, l’IAB Europe donnait quelques indications pour 2020. L’association anticipait une baisse de plus de 5 % du marché publicitaire digital en Europe cette année du fait de la crise. Plus précisément sur la France, une étude de GroupeM (le groupe publicitaire WPP) donne une baisse de près de 7 % du marché publicitaire digital. Des chiffres tirés de ses dernières prévisions publiées dans son étude “This Year Next Year“.
Cité par la revue Offre Média, le groupe publicitaire WPP table sur une baisse globale pour 2021 de 15 % des investissements publicitaires totaux en France. Pourtant il semblait bien que le marché publicitaire avait redémarré à la sortie du confinement avec notamment plusieurs campagnes médias du secteur automobile liées aux annonces du Gouvernement sur les bonus à l’achat des voitures électriques et des hybrides. La grande consommation reste également trés présente en TV et radio afin de ne pas laisser la place libre aux acteurs de l’e-commerce.
La TV plus menacée ?
Bref on pourrait penser que le marché publicitaire redémarre mais cela ne se traduit pas dans les prévisions publiées par les professionnels du secteur. Certains canaux dits traditionnels risquent d’ailleurs de souffrir plus que d’autres de la chute des investissements. Dans son étude, WPP fait état d’une baisse de 15 % du marché publicitaire sur la TV. BFM et RMC (groupe Altice ) viennent d’ailleurs d’annoncer un plan de licenciement de 380 salariés pour s’adapter aux effets de la crise.
Au delà des chiffres cités, il semble donc que l’on se dirige vers une baisse sévère du marché publicitaire cette année. Mais pour avoir plus de détails sur le digital, il faudra attendre début juillet la présentation des résultats du premier semestre et des perspectives annuelles par le SRI. Pour l’instant le SRI estime que cette crise impacte surtout la publicité “display” sur le digital avec des baisses proches de 20 à 30 %. Sur les autres segments (le search, les réseaux sociaux) il faudra attendre le 6 juillet pour en savoir plus et bien sûr attendre les résultats trimestriels des grands acteurs de la Tech digitale en juillet pour se faire une opinion des tendances en cours.
De combien pourrait chuter le marché du digital en 2020 ?
Les mauvaises nouvelles se succèdent pour le marché de la publicité dans son ensemble. Selon les derniers chiffres de l’IREP le marché du digital a enregistré une croissance positive alors que tous les autres médias chutent lourdement. Quel sera le scénario définitif pour 2020 ?
Selon les derniers chiffres publiés par l’IREP pour le premier trimestre 2020, le marché de la publicité a baissé dans son ensemble d’un peu plus de 12 % par rapport à l’année passée. L’IREP indique des baisses sensibles pour tous les médias traditionnels comme la radio (-10 %), la presse (-12,5%) ou la TV (-9 %) et des baisses encore plus forte pour l’affichage ou la publicité extérieure.
Sur le digital dans les médias, l’IREP enregistre une croissance un peu inférieure à 2 %. Le digital résiste donc, comme cela a été confirmé par les bons résultats des grands acteurs de la Tech digitale sur le premier trimestre 2020. Facebook, Google, Twitter ont fait état de revenus en hausse et pas encore significativement impactés par la crise du Covid-19.
Quel sera le scénario pour 2020 ?
L’IREP indique un scénario pour 2020 qui verrait une baisse de 10 % du marché du digital à 6,1 milliards d’euros, une baisse de 23 % en valeur des médias traditionnels et de 28 % pour les autres médias publicitaires comme le cinéma ou l’affichage. Au total la baisse serait donc de 23 %. De son coté l’IAB Europe est un peu moins pessimiste pour le marché français et table sur une baisse de 18 %. Si le scénario de l’IREP se révèle exact le marché baisserait de 7,6 milliards d’euros en valeur absolue.
Sur le digital il est donc possible que pour la première fois de leur jeune histoire les grands acteurs des réseaux sociaux et du search enregistrent eux aussi une croissance négative en France cette année. D’autant que de nombreuses études montrent que les CMO vont profiter de cette période pour revoir leurs priorités.
Les CMO revoient leurs priorités pour 2020
Selon une étude récente réalisée par Stratégies et l’agence Epoka, les budgets marketing et communication devraient baisser de 27% en 2020 et 18% en 2021. Parmi les 5 priorités qui sont affichées par les CMO interrogés, la connaissance client/data arrive en 3ème position, pour 48,3% des répondants à cette étude. Juste derrière la digitalisation (63,3%) et l’expérience client (50,2%).
Dans ce contexte, les études clients, les études de satisfaction, l’analyse des tendances sont des leviers importants à une meilleure connaissance client. En clair les investissements en technologie pourraient gagner du terrain dans les budgets des CMO au détriment des investissements publicitaires.
Bruno Le Maire veut toujours taxer fiscalement les GAFAM
Ce matin sur Europe 1, Bruno Le Maire, le ministre de l’Economie et des Finances a confirmé que les GAFAM seraient taxés sur le plan fiscal.
Bruno Le Maire, en répondant à une question qui lui a été posée par la journaliste de la matinale d’Europe 1, a confirmé qu’il taxerait les GAFAM. Alors qu’il était interrogé sur la politique fiscale du gouvernement et notamment sur l’ISF, il a précisé que taxer les GAFA était préférable à un retour de l’ISF ou à une augmentation des impôts dans le contexte de la crise économique actuelle.
Il a notamment précisé que la valorisation actuelle des GAFAM par rapport aux sociétés du CAC40 témoignait de leur puissance et qu’il était nécessaire de trouver les moyens de les taxer fiscalement. On sait que cette positon du Gouvernement français fut l’objet d’une vive polémique avec les Etats-Unis et son président de la République. Donald Trump avait notamment menacé de taxer le vin français si le gouvernement appliquait une taxe sur le chiffre d’affaires des GAFAM. Depuis la crise du Covid-19 est passée par là et a relégué ces discussions au second plan
Pourquoi le Gouvernement français veut taxer les GAFAM ?
Tant aux Etats-Unis qu’en France, la taxation des GAFAM est devenu un vrai sujet de politique. Donald Trump avait menacé plusieurs leaders de la technologie américaine si il ne rapatriait pas aux Etats-Unis leurs immenses réserves de cash en échange d’une politique fiscale avantageuse. En Europe, la commission européenne intente de nombreux procès réglementaires longs et couteux à ces sociétés mais n’a pas réussi à obtenir un consensus sur leur taxation. La France est restée isolée sur ce dossier et peine à appliquer ce qu’elle a décidé.
Alors pourquoi cela pourrait-il changer ? Sans doute pour plusieurs raisons liées à la crise du Covid-19. La crise a accélèré la digitalisation des comportements des Français. Selon certaines sources, on a vendu plus d’ordinateurs en France le 11 mars, jour de l’annonce du confinement, que le jour de Noël. Les Français ont plus acheté en ligne aussi, notamment des produits qu’ils avaient jusqu’à présent l’habitude d’acheter dans la grande distribution. Amazon en a profité en dépit de la fermeture de ses entrepôts français pour non respect des contraintes sanitaires. Enfin, les entreprises ont dû massivement investir dans le cloud et tous les services collaboratifs, dont ceux de Microsoft ou Google, pour pouvoir faire télétravailler leurs collaborateurs.
A un moment ou l’assiette fiscale des entreprises du CAC 40 se réduit comme peau de chagrin avec la crise, le gouvernement cherche à l’élargir aux acteurs de la technologie et du digital qui eux profitent de cette crise. C’est logique et juste d’un point de vue de justice fiscale. En revanche, c’est aussi le constat que l’économie française est vulnérable aux transformations digitales qui se sont opérées ces dernières années avec non seulement les GAFAM mais aussi toutes une nouvelle génération de startups qui comme Uber ou Airbnb ont digitalisé à leur profit une grande partie de l’industrie touristique française. Avec l’intelligence artificielle, qui est devenu le nouveau secteur d’investissement du capital-risque américain et chinois, c’est tout le secteur des services qui pourrait être aussi menacé.
La vidéo : le nouveau canal d’interaction post Covid-19
Le live vidéo a été l’un des services les plus utilisés durant cette crise du Covid-19. Une étude récente de Business Insider montre que FaceTime est la solution le plus employée par le grand public mais le marché s’élargit avec des services comme Zoom répondant à des usages grand public comme professionnel. La startup française PlayPlay vient d’ailleurs d’annoncer une levée de fonds pour faciliter la production de vidéos pour les entreprises.
Des centaines de millions de télé-travailleurs, des milliards de personnes confinées un peu partout dans le monde, la vidéo live est devenue, durant cette crise du Covid-19, le principal canal d’interaction grand public et professionnel. Aux Etats-Unis, une étude réalisée en mars par Business Insider fait état de la domination de FaceTime dans ce domaine.
Selon les résultats de cette étude 47,6% des adultes américains avaient utilisé l’application FaceTime préinstallée d’Apple pour discuter avec leur famille et leurs amis pendant la pandémie. 44,1% avaient utilisé Facebook Messenger suivie de Zoom (31,5%), Skype (22,5%) et WhatsApp (18,4%). Le succès de Zoom sur le grand public a d’ailleurs contraint Facebook a lancer en avril un nouveau service baptisé Messenger Room pourtant permettre de connecter jusqu’à 50 personnes.
Coté entreprise, Team, le service de visio conférence de Microsoft, montrait sa robustesse avec plus de 75 millions d’utilisateurs actifs par jour dans le monde. De son coté Zoom annonçait son rapprochement avec Oracle Cloud afin d’assurer au niveau mondial une qualité de service qui lui a fait défaut au début de la crise avec notamment des problèmes avérés en terme de sécurité. Pour y palier Zoom vient d’ailleurs de racheter la startup Keybase.
Des solutions à trouver pour entreprises
Dans ce contexte la question est de savoir si ces usages vont perdurer et remplacer plus ou moins définitivement les réunions individuelles, les séminaires et les rendez-vous clients entre autres. C’est encore trop tôt pour le dire mais il est clair que les choses ont changé même du coté des entreprises.
Tout d’abord avec cinq millions de télé-travailleurs pendant cette crise les entreprises et les salariés ont découvert tout d’abord les vertus du télétravail. Cela devrait perdurer avec notamment un contexte législatif favorable à venir. Du coté des solutions technologiques, la crise a mis en exergue leur robustesse.
En revanche, ces services manquent encore de souplesse pour vraiment se substituer aux interactions humaines. C’est dans ce domaine qu’il faudra chercher les prochaines innovations pour véritablement fait décoller la vidéo en entreprise. C’est un domaine déjà investi par le capital-risque avec l’exemple de la société française PlayPlay qui vient d’annoncer une levée de fonds de 10 millions d’euros pour faciliter la production de vidéo en entreprise. Une première étape avant une digitalisation plus importante des relations humaines avec l’Intelligence Artificielle.
Croissance négative pour Facebook dans les mois à venir ?
Sur le premier trimestre fiscal 2020 se finissant fin mars, Facebook a publié des résultats en forte hausse avec une augmentation en valeur de 18 % de ses revenus et de 100 % de ses profits. Pour la suite, Facebook est beaucoup plus prudent.
Sur le premier trimestre 2020 les revenus de Facebook se sont établis à 17,4 milliards de dollars en progression de 18 % pour un résultat net proche de 5 milliards de dollars en progression de 100 %. Parallèlement Facebook constate que la planète passe de plus en en plus de temps sur le réseau social. Le nombre d’utilisateurs actif quotidien a progressé de 11 % ce trimestre pour s’établir à 1,73 milliards de personnes. Facebook enregistre une progression comparable (10 %) sur ses utilisateurs actifs mensuels dont le total sur ce trimestre est de 2,60 milliards de personnes. Facebook ne manque donc pas d’audience à commercialiser durant cette période de crise du Covid-19 propice à l’augmentation des temps passés sur les médias et les réseaux sociaux.
Pas de croissance sur avril 2020
Comme toutes les sociétés cotées, Facebook ne donne pas de prévisions pour les mois à venir mais néanmoins il a tenu à faire passer deux messages. Le premier c’est qu’il constatait dans ses revenus sur la fin mars et le début avril un impact Covid-19 avec un ralentissement de ses revenus publicitaires. De combien ? Facebook mentionne dans son communiqué que sur la période d’avril prise en compte ses revenus étaient stables par rapport à l’année passée. Une tendance trés éloignée de celle enregistrée sur ce trimestre avec une croissance de ses revenus publicitaires de 17 %.
Pour l’instant, Facebook résiste donc et n’enregistre pas de baisse de ses revenus. Cela peut-il durer quand on sait que rien qu’aux Etats-Unis les annonceurs interrogés récemment par l’IAB US prévoyaient une baisse de 20 % à 25 % de leurs investissements en digital ? Pour que les revenus de Facebook ne baissent pas dans cette proportion il faudra que le réseau social américain persuade ses annonceurs qu’il reste un média à fort ROI. La montée en puissance actuelle d’Amazon sur le marché publicitaire actuel devrait être aussi une nouvelle concurrence et peut-être favoriser une baisse des prix plus importante que prévue.
Alphabet et Google commencent à ressentir un effet Covid-19 dans leurs résultats
Alphabet, la maison mère de Google et YouTube, vient de publier ses résultats pour le premier trimestre de l’année. Rien d’alarmant mais le taux de croissance est en baisse de 4 points par rapport à l’année passée alors que la crise n’a pesé que sur une toute petite partie de l’activité ce trimestre.
Sur le premier trimestre 2020, les revenus d’Alphabet ont progressé de 13 % à 41,2 milliards de dollars, en hausse de 13% par rapport à l’année dernière. Un taux de croissance inférieur de 4 points à celui enregistré l’année passée à la même époque. La directrice financière Ruth Porat ne cache pas d’ailleurs qu’Alphabet a enregistré une baisse significative de ses revenus sur la fin de ce trimestre sans donner plus de détails sur l’ampleur de cette baisse.
Les informations utiles de ce trimestre pour les marketeurs
Quand on analyse dans le détail les résultats de ce premier trimestre, on constate que les revenus liés au activités de search ont progressé de 8,9 % pour s’établir à 24,5 milliards de dollars. Les revenus publicitaires ont fait un bond de 33 % sur ce trimestre à 4,38 milliards de dollars. La confiance des annonceurs vis à vis du réseau social de vidéos semble être revenue. Les revenus publicitaires de Google ont progressé eux de 10 % pour atteindre 33,7 milliards de dollars sur ce trimestre.
Sur ces deux activités historiques (le search et la publicité) Google enregistre donc une croissance moyenne de moins de 10 %. En revanche, la croissance enregistrée sur son activité Cloud, qui a progressé de 52 % à 2,7 milliards de dollars, commence à peser positivement sur sa croissance globale.