Les éditeurs de sites et d’applications mobiles devront se conformer aux directives de la CNIL sur les cookies et la publicité ciblée à partir du 1er avril. Les sanctions de la CNIL sont peut-être plus à craindre que la diminution du trafic occasionnée par les bannières de consentement.
Ce qui change le 1er avril
Les visiteurs d’un site devront accorder leur consentement sur l’utilisation de cookies non-fonctionnels ou de cookies tiers. Alors que les cookies d’analyse du trafic comme Google Analytics n’étaient au départ pas concernés, début janvier, la CNIL les a inclus dans cette logique de consentement de l’utilisateur.
C’est par une procédure d’opt-in claire et précise que le visiteur d’un site devra donner pleinement son consentement. En clair et en résumé, une bannière « Oui » ou « Non ».
Cette obligation s’impose aux éditeurs de sites et d’applications mobiles mais aussi aux régies publicitaires et aux réseaux sociaux qui fournissent des modules de partage sur les réseaux sociaux. Chaque acteur se prévalant du consentement devra être en mesure d’en apporter la preuve.
Ce qu’il en coûtera en cas d’infraction
Les contrôles de la CNIL porteront principalement sur les règles relatives au recueil du consentement, à la présence d’un bouton « j’accepte » et « je refuse » situés au même niveau et à la publication des finalités des cookies utilisés. Des PME ont déjà été sanctionnées à hauteur de 2 % de leur chiffre d’affaires annuel.
D’après une étude du cabinet d’avocats DLA Piper, 158,5 millions d’euros d’amende ont été infligés en Europe en 2020 contre 114 millions en 2019. Avec 50 millions d’euros d’amende en 2020, la France est première au classement.
Ce qui se passe quand on demande le consentement
Dans un billet de blog du 17 décembre 2020, l’agence Meet Your Data (Groupe Qwamplify) prétend sans citer ses sources que les dernières études « montrent une baisse estimée de 20 à 30% du trafic mesuré par Google analytics » lorsque Google Analytics est soumis au consentement explicite de l’utilisateur. Des solutions existent néanmoins pour mesurer le trafic d’un site en respectant le RGPD comme Matomo.
Peu d’études sont disponibles sur l’acceptation du consentement mais une étude de l’éditeur de logiciels Commanders Act réalisée du 24 avril au 07 mai 2019 délivre quelques chiffres intéressants. Le taux d’opt-in par secteur était de 29 % dans le secteur financier, de 72% dans la mode & retail, de 78% dans les médias, de 83% dans les voyages.
Selon une étude publiée par la société Airship en mai 2019 sur le taux d’opt-in sur smartphone, le taux moyen d’opt-in de géo localisation a reculé de 9,3 % à 7,7 % à l’échelle mondiale. Mais l’étude précise que « dans les secteurs où le recours à la géo localisation procure un avantage immédiat aux consommateurs, par exemple en leur permettant de trouver rapidement un restaurant ou un cinéma à proximité, les taux d’opt-in des services basés sur la géo localisation ont considérablement augmenté. »
Une étude complémentaire réalisée de mars à juin 2020 montre que ces mêmes taux d’opt-in de géo localisation ont atteint 10,7 % à l’échelle mondiale soit le taux moyen le plus élevé depuis des années. Et l’étude conclut que « avec une croissance d’environ 30 % de l’audience des applications, des taux d’ouverture d’applications par utilisateur et de notification directe, et des taux d’opt-in de géo localisation les plus élevés depuis des années, davantage de personnes font l’expérience de la valeur d’une communication mobile et du partage d’informations avec les applications et les marques auxquelles elles font confiance. »
Ce que l’on peut en conclure
La mise en place d’un bandeau sollicitant le consentement à la mise en place de cookies en cliquant sur une case « Oui » ou « Non » ne semble pas vraiment freiner le trafic d’un site. Mais il existe différents types d’opt-in comme ceux requérant une adresse e-mail, une demande de géo-localisation ou une création de compte. Le taux de refus sera probablement plus élevé mais le taux d’acceptation garantira alors un engagement plus fiable du visiteur identifié alors comme un prospect.
L’Opt-in devient aussi un support de communication et d’engagement. Déjà, certains sites publient des bannières personnalisées et en cohérence avec leur axe de communication.
Comme récemment exprimé par François Deltour, président du Collectif des acteurs du marketing digital (CPA) et co-fondateur d’Effinity dans une tribune publiée sur Stratégies, « Après le marketing de masse et le marketing personnalisé, voici venu le temps du marketing de consentement. » Pour François Deltour, « c’est un challenge pour le secteur du e-commerce ces prochains mois […] l’enjeu réside donc dans la capacité des marques à redonner le pouvoir au consommateur, qui, de toutes les façons, le reprendra par un moyen ou par un autre ».
