Selon le SRI les investissements publicitaires en digital ont progressé de 5 % au premier semestre pour atteindre 4 Mds d’euros. Pour l’ensemble de l’année les responsables de l’étude s’attendent à une petite accélération de la croissance sur le second semestre qui devrait porter les investissements publicitaires sur l’année à 9 Mds d’euros soit une croissance de 6%. Selon le SRI, la croissance devrait en effet bénéficier d’un contexte marché plus propice avec notamment la tenue en France de la Coupe du Monde de Rugby à la rentrée, la préparation des JO de Paris de 2024 et l’effet de saisonnalité au 4ème trimestre.
La performance des différents canaux digitaux publicitaires au 1er semestre 2023 et prévision annuelle (Source statistique SRI, analyse DigitalCMO Insight)
- Search : + 8 %. La montée en puissance du digital dans le commerce en général devrait continuer à porter la croissance du search mais le ralentissement de la croissance économique plus forte que prévue pourrait pénaliser les investissements publicitaires. D’autre part la forte présence traditionnelle des campagnes de notoriété lors de grands événements sportifs pourrait freiner les investissements publicitaires sur le second semestre 2023. Au niveau mondial les revenus publicitaires de Google sur le search ont repris de la vigueur au second semestre. La croissance s’établit cependant seulement à 5 %.
- Réseaux Sociaux : +3 %. Faut-il ralentir ses investissements sur les réseaux sociaux dans le contexte réglementaire actuel ? C’est une question que se posent de nombreux CMO au regard de la réglementation touchant désormais les influenceurs, les questions soulevées par les pouvoirs publics dans la protection des données sur TikTok et les difficultés de repositionnement de Twitter. La croissance sur l’ensemble de l’année pourrait bien pratiquement étale ce qui serait une première sur ce canal digital. Sur son dernier trimestre fiscal (clos fin juin), Facebook a annoncé des revenus en forte hausse (+11 %). Sur les six premiers mois de l’année la croissance des revenus est de 6,4 %.
- Display : +2 %. En dépit des efforts des éditeurs sur la vidéo les investissements en display continuent à souffrir de la concurrence des canaux à la performance dont le search mais aussi des nouvelles pratiques des consommateurs en matière de consentement. Le second semestre pourrait être cependant plus favorable avec une accélération des campagnes de notoriété liées à la Coupe du Monde de Rugby.
- Marketing direct digital (emailing, affiliation…) : + 11 %. C’est la croissance surprise de ce 1er semestre mais très clairement la nécessité de privilégier le ROI dans un contexte économique plus contraint pousse les CMO à s’intéresser de nouveau à ce canal digital. La nécessité pour les CMO de trouver de nouvelles pratiques en matière de tracking et de consentement explique aussi la dynamique actuelle des investissement publicitaires sur ce canal.
- Retail Media : +15 %. Les investissements publicitaires dans le retail media bénéficient actuellement de la transformation digital du secteur retail dans son ensemble avec notamment la montée en puissance des canaux digitaux et des modèles hybrides chez tous les grands acteurs du retail. Au delà d’Amazon de nombreuses plateformes de retail media ont vu le jour ces derniers mois permettant un élargissement de l’offre. La montée en puissance de l’analytique devrait porter la dynamique des investissements publicitaires sur ce canal dans les mois qui viennent. En revanche, la volonté des marques d’investir en notoriété sur les canaux traditionnels, notamment la TV à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby pourrait stabiliser la croissance sur l’ensemble de l’année.
