La startup française Teads (créée en 2011) est aujourd’hui considérée comme le leader mondial de la publicité vidéo native. Elle a mené à bien plusieurs levées de fonds et la dernière (47 M$ en juillet 2016), lui a notamment permis de racheter en septembre 2016 la société de production britannique Brainient, devenue depuis Teads Studio (voir l’article de Digital CMO). Geoffrey La Rocca a rejoint Teads en 2015, après avoir été Directeur Marketing et Communication de Fauchon et, auparavant, journaliste sur BFM Business puis fondateur de sa startup. Aujourd’hui, Directeur Général Adjoint de Teads en charge des relations avec les éditeurs, il précise dans cet entretien sa vision des priorités des services marketing des grandes entreprises pour 2017 et le rôle que peut jouer Teads dans cette évolution.
- Quelle est selon vous la principale évolution dans les stratégies marketing des grandes entreprises ?
Geoffrey La Rocca : La tendance qui semble la plus marquante concerne la digitalisation du marketing. Fin 2017, environ 60% des grandes entreprises auront mis en place une solution de type DMP (ndlr : Data Management Platform) ou auront développé leur propre plateforme. L’investissement prioritaire devrait donc concerner l’analytique multi-canal.
- Qui porte ces projets de digitalisation ?
Geoffrey La Rocca : Nous remarquons que les décisions sont de plus en plus partagées entre la Direction des Systèmes d’Information, la Direction Marketing et le Chief Data Officer ou équivalent, sachant que cette fonction de CDO existe d’ores et déjà dans 30% des grandes entreprises. Dans tous les cas, la tendance forte est la centralisation des sujets liés au digital : ce sera fait dans 70% des 500 plus grandes entreprises d’ici fin 2017.
- En d’autres termes, vous voyez apparaître des structures digitales quasiment autonomes au sein des grandes entreprises : quels sont leurs rôles ?
Geoffrey La Rocca : Ils concernent principalement la prise en compte de la mobilité, la formation des équipes en interne ou encore l’achat d’espaces média sur le web, en coordination avec le service marketing. Pour ces structures, le principal écueil à éviter est de travailler avec un trop grand nombre d’agences. Le risque est principalement lié à la diversité des profils au sein de ces équipes et à leur jeunesse.
- Les directions marketing risquent-elles d’être écartées de la transformation digitale de l’entreprise ?
Geoffrey La Rocca : Elles ne seront pas écartées car elles sont déjà très impliquées et réceptives aux discours qui concernent l’automatisation des tâches. Selon nous, la menace concerne plutôt le décalage entre cet engagement dans la digitalisation et une vision trop conservatrice des médias et de leur évolution. En résumé, la vision des médias doit avant tout être technologique. Cela ne conduit pas à dévaloriser la qualité des contenus, au contraire. Pour que le digital et le marketing ne soient pas traités de façons distinctes, il faut que les services marketing intègrent davantage de nouveaux profils. Concrètement, il ne s’agit pas de faire du « jeunisme », mais de prendre en compte le fait que la génération Y arrive aujourd’hui aux commandes, au niveau de l’offre comme à celui de la demande.
- Quel peut être le rôle de Teads dans ce contexte ?
Geoffrey La Rocca : Les directions marketing doivent saisir l’opportunité qui leur est offerte d’intégrer les contenus et la publicité au niveau technologique. Dans cette perspective, Teads souhaite leur apporter un meilleur éclairage sur la transformation digitale des médias, une plus grande maîtrise des outils de l’analytique, du programmatique, de parcours des lecteurs… Chacun constate que les évolutions sont très rapides : il est impératif de faire progresser ses capacités de veille. Entre autres exemples, on peut citer celui de Google AMP (ndlr : Accelrated Mobile Pages) : il faudra être prêts début 2017 et nous le sommes dès aujourd’hui.
Propos Recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
