Amazon a annoncé un ralentissement de son activité pour 2022 et surtout une forte baisse de ses profits hors de son activité Cloud. Pour 2023 Amazon continue à miser sur l’innovation et son offre retail media pour attirer plus de eCommerçants et d’acheteurs sur sa plateforme. Pour Kevin Buzaglo, co-fondateur de Deeploy c’est la donnée d’achat proposé par Amazon Ads qui va faire la différence en 2023. Selon Insider le retail media totalisera 60 milliards de dollars d’investissements en 2024. Un marché dominé à 75 % par Amazon Ads.
DigitalCMO – Quels seront les enjeux prioritaires d’Amazon pour les prochains mois ?
Kevin Buzaglo – Amazon va devoir répondre aux attentes à la fois sur sa croissance (ralentie) et sur sa rentabilité qui s’est fortement dégradée. Il va donc falloir trouver des solutions sur ces deux points. Sur le premier, les relais de croissance d’Amazon peuvent le pousser à accélérer son entrée sur des segments peu ou pas exploités jusqu’ici : le D2C (Direct to Consumer) via la monétisation des services logistiques, de paiement, ou même la création d’une offre concurrente à celle de Shopify pour capter cette croissance D2C qui lui échappe totalement. Sur le sujet de la rentabilité, Amazon va certainement poursuivre la rationalisation de son approche : moins d’embauches, plus d’automatisation des process et des tâches. Le focus sera certainement mis sur les secteurs les plus générateurs de marge (AWS, Amazon Ads) et beaucoup moins sur la partie Retail ou les « projets annexes » qui n’ont pas fait la démonstration de leur rentabilité comme Alexa.
DigitalCMO – Avec une tendance à la baisse des ventes en ligne, comment les marques peuvent-elles se démarquer pour perdurer ?
Kevin Buzaglo – Pour commencer, je pense que cette baisse des ventes ne sera pas durable. Elle est le résultat de l’exceptionnelle percée du e-commerce suite au COVID 19. La trajectoire à 3 ou 5 ans est toujours celle d’un développement des ventes en ligne dans les ventes globales. Malgré tout, il est vrai que nous rentrons certainement dans une nouvelle ère du e-commerce, celle de la rationalisation. Pour se démarquer, il faut donc investir sur d’autres leviers. Parmi ceux-ci la différenciation et la valeur de la marque. Cela permet de créer la préférence du client pour sa marque et positionner encore plus clairement celle-ci dans l’esprit des consommateurs. Le développement du contenu est un autre axe important. Investir sur du contenu ultra-qualitatif (photo, vidéo etc.) va permettre d’améliorer les taux de conversion et maximiser les investissements publicitaires. Enfin s’équiper avec des ressources qualifiées (internalisées ou externalisées) et des outils performants afin de mesurer précisément la performance des actions implémentés sera un troisième enjeu. Les marques qui ne seront pas au niveau sur cet aspect auront un désavantage certain, et finiront par abandonner leurs projets digitaux à cause d’un défaut de pilotage.
DigitalCMO – Quels nouveaux outils Amazon Ads développe pour se différencier de Google et Facebook ?
Kevin Buzaglo – Amazon annonce presque quotidiennement de nouveaux outils pour renforcer la force de sa régie publicitaire. Amazon mise beaucoup sur le développement de nouveaux formats vidéo publicitaires pour surfer sur la vague créée par TikTok. Il tente même de concurrencer frontalement ce dernier avec Amazon Inspire.Mais là où Amazon a une très belle carte à jouer par rapport à Google et Facebook, c’est sur le partage de la donnée Shopper. Amazon donne progressivement accès aux infos des shoppers (profil, habitudes de consommation…) ce qui permettra aux marques de cibler précisément des audiences au moment où elles finalisent leurs achats. C’est là l’atout numéro 1 d’Amazon Ads et nous sommes seulement au début des possibilités offertes par cet outil.
