Bonne nouvelle pour les médias et les studios, la demande en contenu marketing devrait continuer à progresser l’année prochaine selon le World Media Group. Mais les annonceurs restent toujours aurant exigeants et souhaitent de plus en plus engager les consommateurs et surtout pouvoir le mesurer.
Le World Media Group est une une alliance stratégique des plus grandes marques de presse et de médias aux monde. Cette association regroupe notamment The Atlantic, Bloomberg Media Group, The Economist, Forbes, Fortune, National Geographic, Reuters, The New York Times, Time, The Wall Street Journal et The Washington Post. Selon les chiffres du World Media Group cité par eMarketer, 80% des professionnels du marketing dans le monde interrogés en octobre 2019 par l’association ont déclaré s’attendre à une croissance des campagnes axées sur le contenu au cours des deux prochaines années et 19% ont déclaré anticiper une stabilisation. Seulement 2% des répondants ont déclaré qu’il y aurait une baisse.
La dynamique observée en 2019 se poursuit donc en 2020. Dans son étude de l’année passée le World Media Group notait deux facteurs importants pour illustrer cette demande en contenu marketing. D’une part, l’évolution de l’offre avec la montée en puissance des studios producteurs de contenus tant au niveau des groupes de presse que des agences de publicité. En France, c’est Webedia qui illustre le mieux l’évolution de l’offre dans le domaine. Les groupes de presse français étant plus contraints dans leurs développements sur ce créneau pour des raisons structurelles. D’autre part, l’association faisait remarquer que pour le contenu marketing, les annonceurs établissait un lien de plus en plus direct entre le contenu et l’engagement des consommateurs.
Les annonceurs veulent des bonnes histoires, courtes et engageantes sur des canaux qui mesurent l’engagement
Au niveau des annonceurs la demande pour le contenu marketing est claire : la priorité c’est la qualité. Le World Media Group dans son étude de 2019 mentionnait les conditions du succès énoncées par les répondants sur ce point. 71% des répondants ont noté l’importance de l’histoire comme le facteur le plus important lors de la création d’une campagne axée sur le contenu, suivi de l’authenticité (62%) et de l’exécution créative (38%). Mais les annonceurs veulent aussi des contenus ciblés et mesurables. 66% des répondants ont déclaré que l’adéquation de l’environnement éditorial au choix de la plate-forme est le principal contributeur au succès de ce type campagne. Le deuxième facteur de notation le plus élevé étant l’alignement de la marque sur le contenu et le troisième était que le contenu doit pouvoir durer dans le temps. Des contraintes importantes et qui ne sont pas faciles à manier dans les nouveaux formats vidéos, de réalité virtuelle ou encore de podcast qui sont demandés aujourd’hui par les annonceurs. Si ces critères de qualité doivent être respectés cela débouche sur la production d’une grande diversité de contenus en fonction d’une grande variété de plateforme et avec pour résultat une explosion des budgets dans ce domaine. Pour l’industrie du contenu, la réponse à ces exigences passe par la convergence des médias et du marketing avec de forts investissements technologiques. Et pour ceux qui ne veulent pas ou ne peuvent pas suivre cette voie, le développement de services ou d’abonnements payants.
