En dépit d’un très mauvais semestre, les revenus de la publicité digitale ont quand même augmenté de 3 % en 2020 grâce notamment à un excellent second semestre. Pour 2021, le SRI est optimiste si la croissance économique est au rendez-vous et surtout si les mutations des usages digitaux ne pèsent pas trop sur les comportements publicitaires.
Les professionnels de la publicité digitale ont moins souffert que prévu en 2020 en dépit de la crise sanitaire et économique. Grâce à la forte croissance de la publicité digitale sur les réseaux sociaux (7 % en valeur en 2020), le marché total du digital progressera de 3 %. Dans ses commentaires, le SRI précise que l’élargissement de l’offre sur les réseaux sociaux avec Instagram, WhatsApp, Linkedin mais aussi TikTok a contribué à la dynamique du marché.
De son coté, le search progresse de 3 %. Ces deux segments totalisent 80 % des investissements publicitaires digitaux. Dans son ensemble, le marché publicitaire avec les médias traditionnels subit néanmoins une forte décroissance de 12,7 %.
Au niveau des tendances, ce sont clairement les dynamiques sur l’e-commerce qui tirent la croissance du marché tant sur le search que sur le display avec notamment la montée en puissance d’Amazon mais aussi de Carrefour Média ou encore de la Fnac.
Une croissance attendue de 7 % pour 2021
En se fondant sur les évolutions attendues du PIB en France, le SRI prévoit une croissance de 7 % du marché publicitaire du digital en 2021. Une vision optimiste tant les incertitudes sur la croissance économique demeurent du fait de la poursuite de la crise sanitaire. Mais au delà du contexte économique, ce sont des freins plus structurels qui pourraient ralentir durablement le développement du marché publicitaire digital.
Parmi ces freins, il y a bien sur les nouvelles règles en matière de consentement qui pourraient avoir un impact fort sur la performance des campagnes digitales et augmenter les coûts. Mais cela ne sera pas le seul obstacle. Le SRI estime notamment que les tendances actuelles sur les plates-formes technologiques pour donner plus de pouvoir aux utilisateurs dans le contrôle de leur données est aussi un frein potentiel à prendre en compte.
Enfin la montée en puissance d’un marketing durable et d’une publicité responsable sur les questions écologiques sera aussi l’un des grands enjeux de 2021 pour tous les acteurs de ce marché. Une tendance qui devrait être forte en France en 2021 en raison des échéances électorales à venir.
Site web du Syndicat des régies internet (SRI) : http://www.sri-france.org/
