Thomas Husson est vice-Président du cabinet d’études Forrester, analyste principal, notamment en charge du marketing et de la stratégie. Selon lui, la publicité – y compris digitale – n’en a plus pour longtemps, notamment en France. Selon lui, cette tendance a trois explications principales, qu’il a précisées lors de son intervention au i Media Brand Summit.
D’après Thomas Husson, la première explication de la disparition de la publicité est liée à la lenteur avec laquelle l’économie française se transforme, dans un contexte où l’évolution des technologies ne cesse de s’accélérer. « Faisons simplement un bond en arrière de 10 ans. En juin 2007, l’iPhone n’existait pas encore dans l’Hexagone et et Facebook ne réunissait en France qu’environ 50 000 personnes. Les choses ont beaucoup évolué depuis mais, paradoxalement, la structure de l’économie française a peu changé. Depuis 2000, seules 10 entreprises ont fait leur entrée au CAC 40 : Vinci, Arcelor, Publicis, Renault, Unibail, Technip, Safran, Solvay, Sodexo et Atos. Faisons la comparaison avec le Fortune 500 : au cours des 17 dernières années, 52% des entreprises qui y figuraient ont disparu, sans que cela nuise à l’économie des Etats-Unis, au contraire. Au final, on ne trouve qu’une seule entreprise française parmi les 30 marques les plus valorisées dans le monde : LVMH ! »
Ce premier constat conduit Thomas Husson à présenter sa seconde explication. « La transformation numérique des entreprises françaises est trop lente. Une des meilleures illustrations de ce phénomène a été l’engouement des marques de l’Hexagone pour les smartphones et pour la portabilité des sites conçus pour des PC sur ces nouveaux terminaux. Dans les faits, on constate que ce sont surtout les formats qui ont été adaptés, un peu les contenus, mais très peu ou pas du tout le contexte et le processus d’achat. Le résultat, c’est que 62% des clients français ont une mauvaise expérience des marques, alors que la proportion n’est que de 15% en Allemagne ou de 14% au Royaume-Uni.
Selon lui, la troisième raison qui rend la disparition de la publicité crédible est la montée en puissance phénoménale du « ad blocking » : plus de 65% des internautes utiliseraient désormais des bloqueurs de publicité…
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