La National Retail Federation (NRF) tient chaque année sa Conférence consacrée au digital, Shop.org. Organisée du 5 au 7 octobre 2015 à Philadelphie, ce fut pendant 3 jours un condensé des tendances et meilleures pratiques en eCommerce et Mobile Commerce. Retour sur l’essentiel de Shop.org 2015.
Jusqu’où ira le mobile commerce ?
Pour la période des Fêtes aux Etats-Unis, le trafic sur mobiles (smartphones/tablettes) représentera près de la moitié du trafic eCommerce (47,4%), selon le Eight Annual Online Retail Holiday Readniness Report d’IBM. Et très clairement le m-commerce décolle également. Selon les intervenants présents sur ce salon, le smartphone est devenu un outil de transformation très efficace en matière de m-commerce. Les entreprises qui s’investissent sur ce canal (applis personnalisées selon la localisation et le contexte; UX design adapté au « small screen »,…) voient leurs efforts récompensés. Et les chiffres communiqués sur Shop.org 2015 parlent d’eux-mêmes ! En mars 2015 aux Etats-Unis, 1 commande eCommerce sur 4 ( 24,4%) a été passée depuis un mobile. Ce taux était de 12,5 % en 2013, selon le rapport d’IBM. Et selon Criteo, le mCommerce va représenter globalement 40% du eCommerce à la fin de 2015 (UK: 45 %, USA : 33 %, France 28 %). Les adultes américains achètent donc de plus en plus sur leur smartphone et dans des catégories de produits de plus en plus larges : 30 % des adultes américains ont déjà acheté un vêtement depuis leur smartphone.
Les tendances : les beacons, la localisation, la conversation et le reverse retail
Au niveau des tendances à venir les beacons sont en bonne place. Melissa Campanelli, Editor-in-chief de la revue TotalRetail, entrevoit pour 2016 un fort développement des applis d’enseignes et du beacon. « De plus en plus de retailers vont créer des applis qui vont agir comme un outil d’aide à la recherche. Ces applis vont interagir en magasin avec des beacons, qui je crois vont devenir très répandus en 2016. L’appli, couplée avec le beacon, va offrir de l’assistance augmentée en magasin, facilitant pour le client un accès rapide à de l’information produit et prix, ainsi qu’à des offres spéciales, avec le minimum de frictions » a précisé dans son intervention Melissa Campanelli au cours du salon.
Sur le stand de l’agence Razorfish, un exemple réel très intéressant a été présenté dans ce domaine. L’appli couplée au beacon accueille le client et lui expose sur des écrans tactiles des articles personnalisés selon ses préférences. Autre atout de l’alliance « appli + beacon » : pouvoir reconnaître le client et lui réserver des offres exclusives au mobile, non accessibles sur le site Web. Une appli Loyalty Club en quelque sorte. Or quel client n’a pas envie d’être reconnu, remercié de sa visite et récompensé de ses achats ? Comme lors de cette application présentée sur le salon lorsque le client passe un moment dans un rayon, puis s’en éloigne, le couplage « appli + beacon » peut proposer au client, via une push notification, de bénéficier d’une offre irrésistible qui va le faire revenir sur ses pas.
La localisation, la nouvelle « Killer Application » du m-commerce
La localisation est l’autre application vedette de ce salon. La possibilité de localiser l’acheteur change clairement l’achat en magasin. Pour la première fois, le consommateur – opt in et ayant téléchargé l’application mobile du marchand – donne lui-même sa localisation et le contexte dans lequel il se trouve. Les possibilités d’action sont alors nombreuses. L’enseigne peut facilement savoir l’heure à laquelle son client se trouve dans son magasin et lui adresser une push notification adaptée au contexte. Autres données importantes livrées par la géolocalisation, sur lesquelles le retailer peut agir : la météo, le type d’appareil, un événement programmé ce jour-là à proximité du magasin. Il reste néanmoins à utiliser les données tirées de la localisation dans un contexte de fidélisation qui nécessitera une forte intégration de ces applications avec le CRM. Comme le fait Sephora US, qui notifie à la cliente qui entre dans « SON » Sephora ce qui l’attend à l’intérieur, de manière personnalisée selon son profil, sa localisation et le moment de la journée : un atelier maquillage dans 15 minutes à l’étage, une offre irrésistible sur sa marque de parfum.
L’achat en temps réel
Autre tendance observée sur le salon : l’achat en temps réel. Avec le smartphone, les conversations entre consommateurs et marques se tiennent en temps réel, et l’enseigne peut répondre à chaque client quasiment en temps réel. La personnalisation se faisait jusqu’alors essentiellement en interrogeant le CRM (historique d’achats, comportements, données démographiques…). Le retailer peut aujourd’hui ajouter de la data liée aux micro-moments et agir en fonction, sur le smartphone de son client, par exemple, lorsque le client recherche l’adresse d’un magasin, l’emplacement d’un produit dans les rayons, lorsqu’il veut vérifier un prix, lire des avis de clients, profiter d’un coupon mobile disponible dans son onglet « Exclusive Offers ».
Reverse retail : quand l’expérience magasin compte plus que le shopping bag.
A l’image de Bonobos, certains retailers utilisent le magasin d’une manière disruptive. Bonobos, qui est à l’origine un site eCommerce de mode masculine, a ouvert des boutiques, à la demande d’un segment de ses clients qui voulait « voir et essayer » avant d’acheter. Mais ces clients n’ont aucune envie de vivre l’expérience classique d’un commerce physique : sortir du magasin avec un sac en main, notamment s’ils rentrent au bureau ensuite ou poursuivent une journée bien remplie. Résultat on achète en ligne dans le magasin avec livraison au domicile.
