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Comment assurer un marketing efficace face à des concurrents plus nantis ? En positionnant ses produits sur un territoire Smart Buy (et non lowcost) et en misant sur le digital selon Matthieu Galipeau, directeur marketing Europe de Dacia. Résultat : les ventes de Dacia progressent de plus de 10% en Europe par rapport à 2018, avec une part de marché de 3,2% en hausse de 0,3 point. En France, Dacia est la quatrième marque la plus vendue.

Vincent Biard – Comment avez-vous fait évoluer l’image lowcost d’une marque roumaine -sans aucun préjugé, mais ce pays n’est pas réputé pour son industrie automobile- rachetée en 1999 par Renault ?

Matthieu Galipeau – Dacia est la petite marque qui monte et on fêtera en 2020 notre quinzième anniversaire en Europe de l’ouest. C’est une marque qui dépasse maintenant les 3% de parts de marché en Europe, affichant l’une des plus fortes progressions depuis 3 ans. L’une des spécificités de Dacia est de privilégier les ventes aux clients particuliers, qui représentent environ 75% de nos volumes. Nous avons par conséquent 6% de part de marché en Europe chez les particuliers et Dacia Sandero est la voiture la plus vendue sur ce marché. Cela rend notre communication vers ces particuliers d’autant plus importante car plutôt que de parler à des gestionnaires de flottes, nous parlons à Monsieur et Madame tout le monde.

Vincent Biard – Et vous leur parlez comment ? Avec quels outils ?

Matthieu Galipeau – Pour reprendre votre première question, nous sommes partis d’une image de marque inexistante en Europe de l’ouest. Notre réussite a été de créer une image de smart buy et d’achat malin. Ce n’est pas une voiture uniquement économique mais finalement une voiture qui en offre beaucoup pour son prix. On peut ainsi dépenser son argent sur d’autres postes budgétaires comme les voyages, la maison ou les activités de la famille. Nous nous adressons à notre audience avec des moyens frugaux et ciblés, car nous souhaitons engager l’essentiel de nos moyens dans la proposition d’un prix attractif avec des voitures 30% moins chères que la moyenne du marché. Du coup, l’optimisation des actions de communication est cruciale. C’est là que le digital est central pour nous. Les médias digitaux ont pour nous le meilleur ratio entre efficacité du targeting et moyens engagés.

Vincent Biard – Des exemples ?

Matthieu Galipeau – Nous nous appuyons énormément sur notre communauté de clients, dont certains membres sont très engagés. C’est assez paradoxal car on peut penser que les voitures Dacia sont trop simples pour passionner les foules. On ne parle pas d’une Ferrari ou d’une Porsche ! Malgré cela, nous avons des clients qui sont fiers de leur voiture, non pas en tant qu’objet, mais en tant qu’acte d’achat malin et responsable vis-à-vis de leur famille et du contexte socio-économique actuel. Nous nous adressons à cette communauté par le digital et bien sûr les réseaux sociaux. Par exemple, la communauté Facebook Dacia regroupe plus de 4 millions de fans à travers l’Europe et génère des niveaux d’engagement très élevés. Par ailleurs, nous ne cherchons pas à piloter l’intégralité de ce qui se passe autour de nous. Nous avons des clubs et des influenceurs qui animent des groupes sur les réseaux sociaux, des blogs voir même des clubs physiques. Il y a un aspect figital assez clair chez Dacia avec notamment des rassemblements annuels comme le pique-nique français qui réunit une dizaine de milliers de personnes chaque année. Toute l’activation que l’on peut faire autour de cet événement nourrit nos initiatives en digital. Nous travaillons également nos contenus, qui constituent un axe essentiel en marketing digital. Nous essayons de proposer des contenus décalés par rapport à ce que l’on voit d’habitude dans le domaine automobile. Par exemple, nous avons développé les « Duster Challenges » avec un youtuber allemand qui produit des vidéos décalées, au cours desquelles il joue au foot en Duster avec un ballon géant. Cette campagne a obtenu des résultats appréciables en termes de reach, d’engagement et de relais. C’est vers ce type de contenu décalé que nous voulons nous orienter.

Vincent Biard – Et que développez-vous de plus ?

Matthieu Galipeau – Nous commençons à vendre des voitures en ligne. Nous avons lancé le site Dacia Buy Online au Royaume-Uni il y a environ un an. Le client peut y acheter sa voiture de A à Z : la configurer, la commander, la payer en ligne avec même une solution de financement, la faire livrer à domicile. Nous allons l’étendre à d’autres pays.

Vincent Biard – Vous êtes directeur marketing Europe, comment communiquer vers les 33 pays de votre périmètre européen avec le digital?

Matthieu Galipeau – Nous avons une association d’une stratégie de communication et d’une stratégie de marque gérée en global. Les messages sont cohérents et conçus en central, mais nous laissons beaucoup d’initiatives à nos structures locales. Dans chaque pays il y a au moins un brand manager Dacia. C’est l’équipe UK qui a développé en local un site d’e-commerce, et c’est pour nous un benchmark. Ensuite nous travaillons en cross fertilisation et déployons les bonnes initiatives dans chaque pays.

Vincent Biard – Quels vont être vos axes de développement en termes de marketing digital ?

Matthieu Galipeau – L’e-commerce est un axe important car de plus en plus de clients savent ce qu’ils veulent acheter. Même si des clients veulent voir le produit ou être rassurés par un vendeur, de plus en plus de clients veulent gagner du temps et être maîtres de leurs parcours d’achat. L’autre axe dans lequel nous croyons beaucoup est celui de nos influenceurs, avec l’idée de mettre à disposition de ces ambassadeurs de la marque des outils et des plateformes qu’ils utiliseront en toute autonomie. Nous avons engagé cette démarche avec Reevoo en UK : sur le site Dacia.co.uk, ce module permet aux visiteurs de lire les évaluations que les utilisateurs font de leur Dacia. Quoi de plus fiable que l’avis d’un utilisateur ? Enfin, Dacia a récemment présenté une nouvelle série limitée issue du concours Very Limited Edition.

Vincent Biard – Quelle a été cette opération marketing ?

Matthieu Galipeau – C’est une initiative de l’équipe Dacia France. L’idée est de faire participer nos groupes de consommateurs et d’influenceurs àla création de nos produits. Nous avions déjà eu en France une initiative similaire au moment du Mondial de l’Automobile en octobre de l’année dernière, où nous avions proposé au public de voter pour des designs de séries limitées. Le design le plus populaire a été ensuite produit. C’est encore une manière d’engager les communautés et de créer de l’échange.

Site web : https://www.dacia.fr/

Pertinence du digital, responsabilité sociale des entreprises ou impact du message, Stéphanie Chenavier, présidente du jury du Grand Prix de l’Excellence marketing 2019 de l’Adetem et Directrice international Produit de WW (ex-Weight Watchers) vous propose ses impressions sur les candidatures de cette édition.

Vincent Biard – Que retenez-vous de la sélection de cette année ? Qu’est ce qui la distingue des années précédentes ?

Stéphanie Chenavier – Tout D’abord, je trouve intéressant que le jury soit composé de directeurs marketing et directeurs stratégiques provenant d’environnements très différents comme les transports, la banque ou bien encore l’alimentaire. Cela offre des éclairages enrichissants ainsi que des réflexions et une complémentarité d’expertise pour observer tous les dossiers. Bien sur, la dimension digitale des dossiers est un des points communs de cette édition. Cette dimension digitale est d autant plus intéressante quand elle est au service de la stratégie d’entreprise. C’était aussi très instructif d’avoir des profils de candidats très variés avec des grands groupes mais aussi des structures plus petites qui proposent une innovation frugale : on peut avoir de l’impact sans forcement de grands moyens. J’ai trouvé également intéressant d’avoir des dossiers non pas centrés sur une vision interne de l’entreprise mais proposant une vision du monde et de l’impact que l’on peu avoir sur la vie des gens. C’est aussi mon conseil personnel pour aller plus loin ….sans doute en relation avec mon poste chez WW, le nouveau Weight Watchers : nous avons une stratégie, une vision et une mission avec l’idée d’inspirer, chaque jour, des millions de personnes à adopter des habitudes saines pour la vraie vie.

Vincent Biard – Et la dimension du marketing responsable et de l’entreprise qui ne serait plus là uniquement pour vendre des produits dans un pur exercice capitaliste mais développer aussi de la bienveillance exprimée notamment par la responsabilité sociale des entreprises, l’avez-vous noté dans les projets de cette année ?

Stéphanie Chenavier – Ce n’était pas aussi présent que j’aurais pu le croire en réalité. Nous avons étudié des initiatives qui sous-entendaient cette dimension mais ce n’était pas explicitement exprimé. Lors des délibérations du jury, nous avons identifié de vrais pépites de « sens et d impact » dans les dossiers mais elles n’étaient pas formalisées. Sous forme de conseil, je dirais que cela gagnerait à être développé : c est un vrai défi de tous les jours : comment construire sa vision, le pourquoi de sa mission …dans un quotidien opérationnel.

Vincent Biard – Avez-vous noté une vraie maturité digitale avec l’assimilation d’une décennie de révolution technologique même si bien sûr la révolution digitale n’est pas terminée avec notamment l’arrivée de l’intelligence artificielle ?

Stéphanie Chenavier – La réponse est multiple. Comme je l’ai dit précédemment le digital est maintenant au service d’une stratégie d’entreprise et cela reflète une certaine maturité … mais je dirais aussi qu’intrinsèquement avec le digital nous sommes toujours en test and learn. Cela demande une posture d’ humilité puisque l’on apprend tous les jours …..contradictoire avec la notion de même de maturité !

 

Site web de la 14ème édition de la Nuit de l’Adetem : https://www.nuitadetem.marketing/

Pour la présidente d’Ogilvy Paris, nous entrons dans une nouvelle ère créée par la technologie. Des débats sur l’éthique et la responsabilité des marques, sur l’utilisation des données et sur la relation entre citoyens/consommateurs et marques/entreprises seront inéluctables.

Vincent Biard – Lors de votre intervention au Printemps des études en avril 2019, vous avez prédit un grand débat sur les algorithmes, quelles questions se posent et quelles réponses attendez-vous ?

Natalie Rastoin – Les algorithmes illustrent le débat sur l’intention de l’usage de la technologie et les biais qui en découlent. Le débat sur les algorithmes devrait se dérouler de deux manières. Tout d’abord, sur l’intention de l’algorithme, qui le produit ? Et embarque-t-il des biais des concepteurs ? Ensuite, l’algorithme étant auto apprenant, il ira donc dans des directions qui sont celles de son auto apprentissage et se posera alors la question de la responsabilité. Qui sera responsable en cas de problèmes ou de crises ? L’algorithme seul ? Le concepteur ? Des gestionnaires seront-ils chargés de veiller à ce que les algorithmes apprennent dans le bon sens ? Il y a donc des questions sur l’intention et le parcours des technologies apprenantes. C’est le même enjeu pour l’intelligence artificielle.

Vincent Biard – Avec l’intelligence artificielle, les agences de publicités et les marketeurs se retrouvent donc face à un interlocuteur invisible à la différence des autres canaux avec lesquelles ils travaillent. C’est nouveau ?

Natalie Rastoin – Notre métier est caractérisé de toute façon par l’apprentissage de la technologie mais en tant que communicants et marketeurs, nous alertons nos clients sur le fait qu’il faut trouver une gouvernance. Il faut éclairer les consommateurs et les citoyens sur la façon dont on utilise ces outils. L’enjeu est la confiance dans les marques qui utilisent ces outils. Pourquoi ne pas faire des rapports de gouvernance de technologies comme sont produits par exemple des rapports de développement durable ? L’objectif serait d’éclairer sur les choix que nous faisons. Cela nous amène à un moment de la relation entre les entreprises et les citoyens consommateurs où ces derniers vont de mieux en mieux comprendre l’intention de la technologie ; les marques et entreprises devront alors expliquer leurs choix.

Vincent Biard – Selon vous, l’ère de la conversation est à prendre en compte pour les marques et leur temporalité a changé. Quelle stratégie de marketing conversationnel préconisez-vous ? En quoi la temporalité des marques a changé ?

Natalie Rastoin – La temporalité des marques a changé parce qu’aujourd’hui nous devons construire les marques en intégrant trois temps alors qu’auparavant c’était plus simple. Il y a un temps de la raison d’être sur trois ou quatre ans minimum qui montre ce que la marque apporte et quelle est sa mission. Il y a un temps de sa proposition de produits et services qui se passe deux ou trois fois par an. Il y a aussi un temps quasi instantané qui est le temps de l’intégration de la marque dans la conversation des gens qui, de toute façon, se déroule avec ou sans la marque. Internet et les réseaux sociaux ont créé des espaces de discussion de la marque à l’intérieur des communautés de consommateurs. Quand on observe les grandes marques mondiales de grande consommation, la majorité des contenus postés sur ces marques ne sont ni pilotés, ni gérés ou animés par ces marques. Ce temps de la conversation doit être pris en compte par les marques qui doivent d’abord écouter puis décider d’intervenir ou pas dans cette conversation. Ogilvy a d’ailleurs entièrement repensé son approche stratégique en créant un nouvel OS (Operating System) qui repose sur trois niveaux différents et complémentaires : celui de la vision qui assoit la raison d’être guide l’action sur plusieurs années, celui de la proposition qui fait des offres tangibles au consommateur et celui de la conversation qui participe à l’actualité en temps réel.

Vincent Biard – La transformation numérique change-t-elle le rapport aux marques ?

Natalie Rastoin – La transformation numérique change entièrement le rapport aux marques puisqu’elle donne aux consommateurs et aux citoyens des outils pour s’informer et évaluer entre eux ce que disent les marques. Cela produit même une capacité à peser sur les marques d’une manière quasi instantanée.  La comparaison immédiate que les consommateurs peuvent faire en e-commerce est à prendre en compte également.

Vincent Biard – Dans les interviews que vous donnez, vous parlez aussi de conjonction entre le consommateur et le citoyen. Du coup, les marques changent-elles vraiment ou adaptent-elles simplement leur communication aux souhaits citoyens de leurs clients ?

Natalie Rastoin – C’est une bonne question car je ne sais pas ce qui est sincère ou pas dans l’évolution des entreprises. Avec la montée en puissance de la discussion sur la raison d’être, on voit qu’aujourd’hui il y a un tournant avec la demande de responsabilisation des marques et dans beaucoup de cas ce n’est plus optionnel. Cela change le discours mais avec les nouveaux outils dont il dispose, le consommateur peut passer derrière le rideau pour observer ce qui se passe vraiment, cela change aussi la manière dont les entreprises se comportent. Que la marque soit sincère ou pas, cela va dans le sens de sa responsabilisation. Par ailleurs, la marque ne peut pas se contenter de déclarations d’intentions mais doit aussi agir.

Vincent Biard – Les marques ne courent-elles pas le risque de gérer des problèmes sociétaux dont elles n’auraient ni la légitimité ni l’expertise ?

Non je ne crois pas. Aujourd’hui, les consommateurs et les citoyens pensent que les marques et les entreprises sont plus efficaces pour répondre aux problèmes actuels que les gouvernements. Il y a un an, le CSAa publié un sondage dans lequel 60% des Français pensaient que « les entreprises ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur ». Cela pose la question de la crise de résultats des gouvernements.

Vincent Biard – Vous avez dit dans plusieurs interviews que l’on sortait de 10 ans de magie de la technologie et qu’une nouvelle ère s’ouvrait. Où allons-nous ?

Natalie Rastoin – Nous sortons de dix années où le consommateur a trouvé tellement formidable ce que lui a apporté la technologie qu’il ne s’est pas demandé s’il en appréciait toutes les conséquences. Il y a encore des gens qui n’ont pas compris ce que Facebook faisait de leurs données. Il y a encore des gens qui ne savent pas que Google a mémorisé l’ensemble de leurs achats en e-commerce. Je pense que nous allons rentrer dans une ère avec beaucoup plus de grandes négociations entre les gens et les technologies car ces derniers vont se rendre compte des conséquences de cette magie technologique. Je pense qu’il y aura des gens qui paieront pour ne pas donner leurs données. Cela amènera inéluctablement à des débats sur la responsabilité et l’éthique même si les gens, et ils ont raison, apprécient les services que leur amènent ces nouvelles technologies.

Adobe a profité de sa grand-messe annuelle européenne, le Adobe Summit EMEA 2019, qui se déroulait à Londres la semaine passée pour faire différentes annonces. Nous avons retenu l’annonce dans le domaine de l’expérience client qui, après le rachat de Marketo, s’inscrit dans la volonté de l’éditeur américain d’être présent sur toutes les étapes des interactions entre une marque et son client. Parallèlement, Adobe a commencé à tracer la voie de ses innovations en Intelligence Artificielle, notamment dans le marketing prédictif. 

Etre présent sur tous les points de l’interaction client

À l’occasion de cet événement londonien, Adobe a dévoilé ses dernières innovations en matière de Customer Experience, dont Adobe Experience Platform, la première plateforme dédiée qui fédère l’ensemble des données pour créer un profil client en temps réel. Adobe a profité également de cet événement pour annoncer un nouveau partenariat stratégique avec Software AG pour associer Adobe Experience Platform et Marketo Engage à webMethods, le service d’intégration et de gestion d’API de Software AG. L’idée est d’éliminer les silos de données dans toute l’entreprise et de faciliter la création d’expériences client uniques sur la base de données éparpillées dans l’entreprise. Un véritable enjeu aujourd’hui pour bien comprendre le comportement des clients sur tous les points d’interactions avec une marque.

Sur le sujet de la Customer expérience Adobe a présenté des références mondiales comme Unilever, UBS ou BT mais aussi des références dans des sociétés de taille plus modeste comme  Footlocker ou encore la marque de vêtement française  Zadig & Voltaire. Il semble donc que le mouvement vers une centralisation des données pour mieux comprendre les interactions réalisées et souhaitées par les clients avec un produit ou une marque soit général. De même Adobe a présenté les résultats d’une étude révélant que le comportement des acheteurs B2B se rapproche de plus en plus de celui des clients B2C, obligeant les marques à repenser leurs stratégies de commercialisation auprès de ces audiences. Selon les résultats de cette étude, les acheteurs B2B exigent désormais les qualités généralement associées au segment B2C, telles que la transparence, l’identification claire de la raison d’être de la marque et la personnalisation. Le rapport table sur l’émergence d’une approche « Business-to-Everyone » consistant à interagir avec chaque audience à un niveau individuel plutôt que via une segmentation B2B/B2C classique.

L’intelligence Artificielle au service d’un marketing plus prédictif

Comme beaucoup d’autres acteurs du secteur, Adobe a tracé la voie de ses futurs efforts en terme d’Intelligence Artificielle. Le marketing prédictif sera un axe fort et Adobe a insisté à l’occasion de ce salon sur cet aspect. Pour s’adapter presque en temps réel à la réalité des besoins des clients, Adobe a présenté une nouvelle technologie qui utilise les capacités de deep learning d’Adobe Sensei pour prévoir le comportement des clients. En analysant les antécédents et les schémas de comportements connus des utilisateurs, le système évaluera les actions que les clients sont les plus susceptibles d’effectuer. Ce service donnera par exemple un scoring des clients les plus susceptibles de quitter un  service, et pourra recommandera également un ensemble d’actions visant à leur faire changer d’avis.

Site web du Adobe Summit 2019 : https://summit-emea.adobe.com/emea/

Axway participe cette année au Prix de l’excellence Marketing organisé par l’Adetem. Pour l’éditeur français de logiciel d’intégration d’applications il s’agit de montrer comment les entreprises de technologie BtoB profitent des nouveaux outils du datamarketing pour accélérer leur capacité à accompagner les forces commerciales.

Vincent Biard – Vous participez au Prix de l’excellence Marketing organisé par l’Adetem et dont les lauréats seront connus en juillet prochain. Qu’est-ce qui motive votre candidature ?

Hanissa Khodri – Chez Axway, comme dans la plupart des organisations, le marketing connaît de profonds changements depuis quelques années. Nous faisons donc, comme d’autres, des choix pour faire évoluer nos pratiques vers une approche de plus en plus opérationnelle sur fond de digitalisation. Participer à ce type de prix nous permet tout à la fois de nous étalonner mais également de partager nos expériences et d’échanger avec d’autres marketeurs sur les pratiques, les résistances, les nouvelles possibilités offertes par les outils liés au numérique. Nous avions également envie de témoigner, avec TechTarget, de la manière dont nous avons conduit un pilote puis étendu le dispositif afin d’augmenter la part de la contribution du marketing dans le CA global, qui est un objectif de plus en plus fort sur nos métiers.

Vincent Biard – Axway est un éditeur de logiciel français très présent à l’international qui propose des solutions d’intégration applicatives aux entreprises. Quelles sont les spécificités du marketing dans un contexte à la fois BtoB et Tech ?

Hanissa Khodri  – Comme partout notre marketing est en pleine transformation liée au digital. Je dirais cependant qu’il y a deux spécificités à l’IT BtoB : d’abord la complexité des offres qui impose un travail de fonds pour éduquer nos cibles. En effet si nos interlocuteurs sont extrêmement pointus il n’en reste pas moins que les innovations sont continues et qu’il faut en permanence alimenter le marché en information autour des technologies, de nos solutions et de notre marque. La seconde spécificité tient dans le comportement d’achat de nos clients. La décision d’investissement concerne de nombreux intervenants et est le fruit d’un processus relativement long. Dès lors, savoir vers qui et quand agir est clé. L’objectif doit être d’adopter les bons indicateurs pour savoir orienter nos forces de ventes vers qui fait quoi et au meilleur moment chez nos clients et nos prospects. Le service Field Marketing d’Axway travaille étroitement avec la Direction Commerciale et est mesuré sur l’apport de nouvelles opportunités commerciales. Par conséquent, il cherche les meilleurs tactiques et les meilleurs vecteurs pour toucher les décisionnaires IT.

Vincent Biard – Le datamarketing apparaît comme la nouvelle étape de la digitalisation du marketing. Quelle est la particularité de l’offre de TechTarget ?

Hanissa Khodri – Nous entrons en effet dans l’ère des plateformes de datamarketing. La capacité à agir des équipes marketing et commerciales est largement optimisée du fait de l’abondance des données. Reste à ne pas se noyer, savoir prioriser et pouvoir se fier aux informations fournies. Dans ce contexte, TechTarget met à disposition avec Priority Engine une plateforme qui permet tout à la fois de savoir qui décide dans les entreprises en matière d’IT mais également quel est leur niveau de maturité sur des segments technologiques très précis. Les signaux d’intention proposés sont d’autant plus pertinents que les équipes de journalistes de TechTarget éditent des milliers de contenus agnostiques chaque année dont la consommation est significative de l’intérêt de tel ou tel prospect sur tel ou tel sujet. L’ensemble du flux de production de l’information est maitrisé et filtré : de la production sur les sites d’information à la priorisation sur la plateforme Priority Engine. Dans un contexte 100% GDPR.

Site web : https://www.axway.com/fr

SAP vient d’annoncer le rachat de Qualtrix, un éditeur aussi société d’études, pour 8 milliards de dollars. Qualtrix, une des licornes américaines en vue, qui devait rentrer en bourse s’est positionné progressivement sur la donnée dite d’expérience. Avec ce rachat, l’éditeur allemand cible plus directement le marché de la donnée marketing et client face notamment à son grand rival Salesforce.

Selon les termes de l’accord annoncé cette semaine, SAP va procéder à l’acquisition de Qualtrix pour un montant de 8 milliards de dollars en numéraire. Une somme astronomique pour l’acquisition d’un éditeur dont le chiffre d’affaires en 2017 s’établissait à peine à  300 millions de dollars. Selon Forbes, Qualtrix, qui devait rentrer en bourse,  réaliserait cette année une forte croissance qui devrait lui permettre d’atteindre 400 millions de dollars de revenus en 2018. Le prix payé par l’éditeur allemand est donc de 20 fois le chiffre d’affaires. Dans son communiqué,  SAP précise qu’il a obtenu un financement de 7 milliards d’euros pour couvrir le prix d’achat et les coûts liés à l’acquisition. Celle ci devrait être finalisée au cours du premier semestre de 2019.

Pourquoi SAP paye aussi cher Qualtrix ?

Qualtrix est connu par les spécialistes à la fois comme un éditeur et une société de sondage qui voulait à ses débuts rendre les études plus simples. Crée il y a 16 ans, cet éditeur s’est positionné ces dernières années sur la donnée d’expérience. Ses solutions permettent  de collecter des informations qualitatives,  et notamment des commentaires, sur quatre domaines : les clients, les employés, les produits et les marques. La société a développé différentes catégories de logiciels de gestion de l’expérience qui rassemblent aujourd’hui selon Qualtrix 1,8 milliards de données. Des données que SAP souhaite marier à ses données opérationnelles de gestion mais aussi de relation client. En combinant les données dîtes d’expérience et les données opérationnelles l’éditeur allemand estime disposer d’une solution très efficace pour améliorer le pilotage des entreprises. Les entreprises, qui ont investi massivement sur des solutions de relation client ces dernières années, cherchent à mieux rentabiliser les données hébergées dans ces applications et à les rendre utiles. Les  données générées par Qualtrix serviront  donc à mieux valoriser les données opérationnelles et donneront un avantage compétitif aux entreprises. Pour SAP l’enjeu est notamment de reprendre, par ce biais,  le leadership technologique  et commercial sur les données clients et marketings qu’il a laissé ces dernières années à Salesforce.

 

 

 

Interviewée par Digital CMO, Julie Dardour, global digital manager marketing de la marque Lancaster (groupe Coty) et membre du comité éditorial du salon, pense que l’exigence accrue de créativité, la bonne utilisation des influenceurs et le développement du marketing conversationnel sont quelques unes des tendances à retenir de l’édition 2018 du salon One to One Digital Marketing de Biarritz.

Vincent Biard – Vous êtes dans le comité éditorial du salon One to Digital et que retenez-vous des tendances du marketing digital après les trois jours de l’édition 2018 ?

Julie Dardour – La thématique du salon était la créativité. Et ça tombait à pic car la grande question du moment pour les directeurs marketing est bien de savoir comment rester créatifs lorsque nous devons produire jusqu’à trois contenus par jour sur les réseaux sociaux. Fini le temps de la prise de parole biannuelle en format 4 par 3 ou page de pub. Nous devons produire des contenus 36o°/365 jours par an et être toujours plus créatifs ! Nous sommes ainsi rentrés dans une ère de production massive de contenus avec cette grande tendance du passage de la communication classique à la communication éditoriale. Pendant le salon, nous avons également vu que les grandes tendances créatives sont conduites par le big data. C’est un nouvel ingrédient à la créativité car le big data renforcera l’étape de l’insight consommateur et nous aidera aussi à diffuser le bon message à chaque personne au bon moment. Et cela est très nouveau.

Vincent Biard – On a beaucoup parlé d’intelligence artificielle dans ce salon. Est-ce une technologie déjà utilisée ou reste-elle encore en phase de projet ?

Julie Dardour – Nous avons vu que nous en sommes au début. On a parlé des chatbots dans la première conférence plénière qui pourraient être concrètement l’une des solutions les plus développées par les marques en matière d’intelligence artificielle. Mais en réalité ces bots sont plutôt des scénarios et des matrices Excel un peu automatisées plutôt que des machine learning. L’intelligence artificielle est encore un concept pour les professionnels du marketing même si c’est très concret pour les spécialistes de la tech. Il y encore un pont à établir entre la définition, la preuve et surtout l’usage.

Vincent Biard – Quel a été votre coup de cœur sur ce salon ? Qu’avez-vous appris ?

Julie Dardour – Il y a eu plusieurs sujets sur le phénomène des influenceurs. Depuis plusieurs années, on a beaucoup parlé d’eux comme la solution magique à tous nos maux marketing. On voit aujourd’hui que la bulle des macro influenceurs se dégonfle au profit de la micro influence. L’analyse de ce phénomène montre que l’on avait tendance à suivre les influenceurs qui avaient beaucoup d’audience mais pas forcément de spécialité. Le manque de contrat de lecture se traduisant par un recul du taux d’engagement des communautés des gros influenceurs et les tarifs exorbitants demandés par certains influenceurs ont remis petit à petit en question les pratiques. On vise dorénavant beaucoup plus les micro-communautés comme socles de stratégie pour les réseaux sociaux. Elles sont plus authentiques et plus efficaces en ROI.

Vincent Biard – Et une nouveauté du salon à retenir ?

Julie Dardour – La voix est une nouvelle tendance que l’on a pu explorer lors du salon.  Comment à travers l’exploitation de nouveaux outils de marketing conversationnel les marques vont s’approprier ce terrain ? Quel risque sur le référencement naturel par exemple ? Lorsque vous allez interroger Google vous n’aurez plus dix solutions mais une seule réponse et cela va créer une nouvelle compétition pour les marques. Nous avons beaucoup parlé de la multiplicité des écrans pendant des années et la voix devient maintenant le troisième écran. C’est un nouveau challenge de marketing et nous en sommes au tout début.

Vincent Biard – De quels outils avez-vous besoin pour accompagner la vente de vos produits ou vos stratégies marketing ?

Julie Dardour – Concernant Lancaster, nous n’avons pas de boutiques en propre et nous passons donc par des retailers. Nous avons clairement besoin de connaitre nos datas consommateurs et notre audience au sens plus large. Grâce à des technologies et des solutions présentées dans le salon, nous voyons qu’il est aujourd’hui possible de pouvoir mieux les identifier pour analyser le parcours consommateur et ce qu’il raconte sur les réseaux sociaux. Tout cela va nous aider à piloter la stratégie de la marque et le renouveau de Lancaster. Nous avions les études menées auprès de personnes qui acceptaient de répondre mais aujourd’hui nous avons à disposition énormément de sources d’information.

 

Aujourd’hui directeur général adjoint des productions de la filiale cinéma de Canal +, réalisateur et producteur, Dominique Farrugia a réinventé l’humour à la télévision avec la bande des Nuls. Intervenant au salon One to One Digital Marketing organisé à Biarritz du 10 au 12 octobre, Dominique Farrugia a parlé de créativité, big data, intelligence artificielle et buzz en live.

Après l’intervention le matin de Thomas Husson, du cabinet d’études Forrester, les échanges d’un panel de CMO dans le lequel sont intervenus  Sophie AK Gaezau, VP Europe de Meetic, Bruce Huong, Directeur Data Communication d’Orange, David Bernard-Bret, Directeur marketing d’Eurosport, c’était au tour de Dominique Farrugia d’intervenir auprès des 400 invités de l’édition 2018 du 1to1 Biarritz.

L’interview par l’experte des medias sociaux Alice Vachet s’est rapidement transformée en séance de questions/réponses avec le public. Avec humour et bienveillance, Dominique Farrugia a évoqué sa carrière et livré son point de vue de créatif évoluant dorénavant  dans un écosystème de contenu multicanaux. Faire rire aujourd’hui avec des blagues sur les religions ? Impossible face à la pression du politiquement correct qui encadre maintenant la créativité des humoristes et risqué face à la réactivité des réseaux sociaux susceptibles de créer la polémique. Et Farrugia d’illustrer l’influence des réseaux sociaux sur l’image du président de la République avec « la marque Macron explosée en vol en trois mois » selon ses propos. Face à un public de professionnels du marketing digital, Dominique Farrugia a ensuite répondu à des questions technologiques portant par exemple sur la diffusion de contenus via de multiples canaux, l’intelligence artificielle ou le big data.

Du big data pour affiner les diffusions

Sur le mobile, Farrugia juge « très difficile de convertir les spectateurs du gratuit au payant car ils passent à autre chose dès lors qu’il faut payer notamment pour suivre une série ». L’intelligence artificielle pourra-t-elle contraindre ou influencer le créatif via des données sur les goûts et attentes du public ? Pour Dominique Farrugia, il est inimaginable que le succès de films comme Intouchables aurait pu être anticipé par des données de masse ou que celles-ci soient utilisées pour le montage d’une œuvre cinématographique. « Le big data nous aidera à optimiser la diffusion de films avec, par exemple, des informations sur des zones géographiques où se situent certains publics mais pas pour l’écriture de scénarios » concède-t-il. Ultime conseil de Farrugia sur le développement du live sur les réseaux sociaux : « ce qui fonctionne en TV, c’est le buzz lancé en live. Tous les réseaux sociaux proposent maintenant du live car cela permet des réactions immédiates des followers qui se sentent concernés et sont ainsi fédérés » analyse-t-il. Reste maintenant à trouver les bons sujets pour provoquer le buzz. Un point de vue partagé par les directeurs marketings qui sont intervenus le matin lors de la table ronde comme pour Sophie Ak Gazeau de Meetic qui a souligné qu’il fallait avoir des convictions pour faire un bon marketing ou encore Bruce Hoang, d’Orange qui a mentionné  qu’il fallait fédérer les idées et les ressources pour créer dans le digital.

Sébastien Drouin, de double formation technique et business (HEC Montréal)  et disposant d’une expérience internationale (Canada, Australie et France) dans la banque, l’industrie (DSI de l’Imprimerie Nationale) ou la santé, est maintenant DSI du Groupe Jouve. Dans cette interview, il partage sa vision sur l’évolution de sa fonction.

Digital CMO : Comment analysez-vous l’évolution actuelle des systèmes d’information, notamment à la faveur des grandes transformations digitales actuelles des entreprises ?

Sébastien Drouin, Groupe Jouve : Si les systèmes d’information des entreprises avaient très peu évolué entre les années 1980 et 2000, à l’exception de l’apparition du Minitel en France, ils ont ensuite beaucoup évolué avec l’apparition du PC grand public, de l’Internet puis des smartphones.  

Pourtant, l’évolution des systèmes d’information n’est plus seulement technologique. Elle est aujourd’hui fortement liée à l’évolution et la mutation de notre société. La DSI devient donc une direction transverse, qui a toute légitimité pour accompagner la transformation que vit la majorité des industries et des entreprises, au tournant de cette révolution autour de la data.

Les valeurs au sein de l’entreprise sont le reflet de la vision de son dirigeant. Dans la cadre de la transformation, voire de la mutation digitale, que connaissent les entreprises de nos jours, il est encore plus important que la DSI inculque aussi des valeurs et communique dans ce sens afin de pouvoir atteindre les objectifs de son schéma directeur.

Les salariés souhaitent toujours plus de services, accessibles en temps réel et ce que quel que soit leur lieu de travail. La DSI doit donc résoudre deux enjeux antinomiques pour l’entreprise ;  favoriser le déploiement de ces services en temps réel et dans un contexte de forte mobilité d’une part mais, d’autre part, garantir la sécurité du collaborateur, des clients ou tout simplement de la donnée. Si, dans le passé, la DSI garantissait surtout une disponibilité d’infrastructures ainsi que la sécurité des données ; elle doit aujourd’hui gérer la data, devenue l’or noir du numérique. L’objectif d’un DSI est donc de privilégier le Cloud, les technologies mobiles, la dynamique “Devops” et orienter son approche de la cybersécurité sur l’authentification.

Digital CMO : Qu’est-ce qu’on lui demande alors dans ce contexte ?

Sébastien Drouin : Il doit tout d’abord écouter, comme le font les autres responsables opérationnels, et bien prendre en compte les besoins. C’est ce que j’explique à mes collaborateurs : écouter, poser des questions, s’intéresser aux métiers pour comprendre leurs besoins et, surtout,  ne pas donner le sentiment que notre réponse sera seulement technique mais plutôt une solution partagée, qui pourra intégrer un volet technologique, mais aussi peut-être même une revue du processus. La DSI ne doit plus être cantonnée à l’infrastructure ou au poste de travail, car elle a l’opportunité d’accompagner tous les métiers dans leur transformation digitale. Ensuite, les DSI doivent assumer les multiples technologies émergentes qui peuvent être plus connues par le métier que la DSI comme nous l’avons vu avec les outils tels Dropbox, Slack, etc. Un autre exemple est l’apparition du cloud au sein de nos systèmes d’information, où l’on remarque une réelle prise de conscience de la notion de responsabilité partagée avec le métier.  Pour assumer cette évolution, je pense qu’il faut discuter avec tous métiers concernés tels que le juridique ou le métier demandeur… Il faut identifier les forces, les faiblesses et les risques pour ne pas avoir de zone d’ombre, donc de frustration. La DSI doit aussi prendre plus souvent le “lead” sur ces sujets en tant qu’animateur et expert, mais aussi proposer des solutions et/ou réponses aux métiers.

Dans ce nouveau contexte, la DSI doit se positionner en tant que partenaire des directions métiers et être force de proposition. En discutant avec les direction  métiers, on peut opter pour la solution la plus performance pour atteindre l’objectif, même si ce n’est pas la plus innovante. Pourquoi opter pour une “formule 1” si nôtre “DS 7” répond à tous nos objectifs ?  Pour optimiser la communication entre la DSI et les directions métiers afin d’éviter les effets de “silos”, il est nécessaire d’améliorer la formation des collaborateurs de la DSI, notamment via un parcours professionnel dans les métiers du style « vie ma vie ».

Digital CMO : Est-ce une fonction en danger finalement ?

Sébastien Drouin : Franchement, je ne pense pas. Au début de la transformation digitale, certaines entreprises ont voulu confier leur informatique plutôt à des CDO (ndlr : Chief Digital Offcier). Chez la plupart des grands noms du CAC40, ce type de poste n‘existe plus. Le cloud, le SaaS (ndlr : Software as a Service) et bientôt l’intelligence Artificielle sont d’excellentes opportunités pour les Directions métiers et la DSI : cela devrait leur permettre de travailler de concert afin d’accompagner la transformation digitale au sein de l’entreprise.

Crédit photo : Alliancy

Les pratiques marketing sont-elles compatibles avec le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) ? L’analyse de Peter Bell, Directeur Marketing EMEA de Marketo.

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  • Le marketing et le RGPD peuvent-ils faire bon ménage ?

mini_imagesPeter Bell : Complètement ! Dans les faits, le RGPD crée une opportunité de disruption pour les services marketing : cela les amène à « élever leur niveau de jeu ». Concrètement, cela implique de privilégier l’engagement des consommateurs au lieu de les noyer sous une masse de communications qu’ils n’ont pas demandées.

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  • Cela étant dit, il semble difficile d’être en conformité avec le RGPD et d’atteindre ses objectifs avec les indicateurs traditionnels du marketing.

Peter Bell : Il est possible d’atteindre ses objectifs tout étant en conformité avec le RGPD : pour cela, il faut que les indicateurs évoluent eux aussi. Il semble nécessaire de se focaliser sur les résultats commerciaux plutôt que d’utiliser des KPI qui ne sont plus d’actualité. Par exemple, le nombre d’e-mails que vous envoyez ne permet pas de mesurer l’efficacité de vos actions. Amazon, Apple ou Netflix l’ont bien compris : ces trois marques utilisent les données pour améliorer l’expérience client tout en sécurisant les mêmes données. Cela crée un climat de confiance entre l’entreprise et ses clients.

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  • Quel est le principal enseignement de l’étude menée par Marketo sur les conséquences du RGPD pour les consommateurs et pour les entreprises ?

Peter Bell : Il n’est plus suffisant (ni légal, d’ailleurs) d’envoyer des e-mails à toutes les personnes dont on a pu capter l’adresse de messagerie. Les entreprises sont amenées à prendre exemple sur les commerçants dits « traditionnels » : il faut commencer par créer un lien de confiance, ce qui permet ensuite d’obtenir le consentement du client en ce qui concerne l’utilisation des données le concernant. Pour garantir la qualité de ce lien, il semble indispensable de toujours tenir compte des attentes et des préférences du client.

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Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO