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Comme chaque année le 1to1 Biarritz est une occasion de rencontres professionnelles mais aussi d’échanges sur les enjeux à venir des CMO et des directeurs de la communication. En partenariat avec Digital CMO, le 1to1 a choisi de faire s’exprimer différents experts sur les challenges et tendances à venir.
Parmi les thèmes importants nous partageons cette interview de Robert Zarader, conseiller de plusieurs personnalités politiques, sur les évolutions des stratégies d’influences et expert reconnu en communication corporate. Robert Zarader, est président de l’agence Equancy&CO et a publié avec Catherine Maleval La Bêtise économique et l’Abécédaire de la réconciliation.

 Vincent Biard – Tout d’abord est ce que l’on peut revenir sur vous et votre société ?

Robert Zarader : J’ai mené deux carrières en parallèle. L’une d’économiste puisque j’étais enseignant à l’université et parallèlement à cela une carrière dans le secteur privé. J’ai d’abord travaillé pour la Générale des eaux pour laquelle me suis occupé plutôt de domaines de création, de centres de congrès, d’expositions et de communication. Ensuite j’ai créé une agence de conseil en communication puis j’ai travaillé dans de grandes agences avant de créer Equancy & co, une deuxième agence il y a 11 ans. Je travaille donc dans le domaine de la communication depuis un peu plus de 20 ans. Je suis également auteur avec quelques ouvrages sur les thèmes de la communication, un ouvrage plus sociologique sur le thème de la réconciliation, j’ai écrit également pas mal d’articles.

 Vincent Biard – Par rapport à votre expertise de la communication corporate, qu’est-ce qu’Internet et plus récemment les réseaux sociaux ont changé dans ce secteur ? Cela a été aussi sensible sur les stratégies des entreprises ?

Robert Zarader : Oui cela a été extrêmement sensible pour la stratégie de nos clients mais également pour nos propres stratégies. Un grand nombre de réflexes traditionnels du monde de la communication a été bouleversé. Internet et les réseaux sociaux ont ajouté une forme de visibilité et des fluctuations des faits et des événements. Ainsi un événement peut devenir rapidement national ou mondial même s’il est local. Nous sommes aussi dans un temps complètement nouveau : celui du temps réel et cela a multiplié les occasions de crises et de tensions. Le web a donné à voir des choses qu’on ne voyait pas avant. D’autre part cela a multiplié les émetteurs avec tous ceux qui peuvent, à un moment ou un autre, émettre un avis qu’il soit plus ou moins autorisé ou plus ou moins intelligent. Cela a bouleversé totalement le champ des parties prenantes des grandes entreprises.

Vincent Biard – Par rapport à la situation actuelle du web et des réseaux sociaux comment analysez-vous les tendances actuelles sur les valeurs responsables, notamment dans les stratégies d’influence ? Quelle est la sensibilité des directions générales et des grands décideurs dans ce domaine ?

Robert Zarader : Cela renvoie beaucoup à la question évoquée précédemment de la multitude d’émetteurs sur les sujets. Les entreprises comme les hommes politiques ou d’autres personnalités publiques sont en prise directe avec ce qu’il se dit sur les réseaux sociaux. L’information circulant sur les réseaux sociaux peut avoir immédiatement une portée nationale ou mondiale. Tout ce qui peut altérer la réputation d’une entreprise sur sa façon de respecter les femmes et les hommes, ses collaborateurs, ses clients mais aussi sa dimension sociale ou écologique peut être diffusé. S’il y a le moindre accroc aujourd’hui dans cette forme de respect, la réputation de l’entreprise peut être entachée très rapidement et donc de fait cela a une importance majeure. Par ailleurs, les entreprises ont dorénavant une exigence beaucoup plus forte sur ces sujets de valeurs et de respect des individus. Cela a donc joué dans les deux sens car on voit beaucoup plus ce qui se passe dans les entreprises et celles-ci doivent être plus vigilantes sur le respect de l’environnement, du social et des engagements économiques.

 Vincent Biard : Comment voyez-vous évoluer les choses entre un modèle européen porté par la régulation et un modèle américain qui domine l’innovation technologique et marketing ? Doit-on influencer des citoyens en Europe et faire du marketing dans le reste du monde ?

Robert Zarader : Il n’y a pas deux mondes avec une Europe régulée et un monde américain qui serait totalement libéré. Le monde américain est probablement l’un des plus régulé qu’il soit. Il n’a pas de formes de régulation nécessairement analogues au reste du monde mais il a des formes de régulation par la politique fédérale, les politiques publiques et les stratégies gouvernementales de régulation du commerce international notamment depuis l’arrivée de Trump au pouvoir. Je pense qu’il faut aussi se retourner vers les origines de la régulation. Dans un grand nombre de secteurs, La régulation a pour objectif de protéger mais aussi d’offrir le maxim: um de satisfaction aux consommateurs. En Europe nous avons un peu perdu cet objectif initial pour en faire un outil très étatisé dont on ne voit plus très bien quelles en sont la valeur et la finalité. Il faut remettre la régulation dans le bon sens : celui qui consiste à une forme de protection des consommateurs et de leur satisfaction. C’est assez intéressant de voir qu’au cours des mouvements sociaux récents comme celui des gilets jaunes, il y a une demande de régulation. Il ne s’agit pas uniquement de revendications de contribuables mais également d’une demande d’intervention de l’État. Quand on voit que des sujets assez austères sur le digital, le numérique, la protection des données ou les GAFA deviennent des sujets de débat public, on réalise que cela intéresse aujourd’hui les Français et les Françaises. On voit bien que des consommateurs se demandent pourquoi on peut utiliser et commercialiser leurs données personnelles quand on s’appelle Google ou Facebook alors qu’eux n’en tirent aucun profit. Cette maturité des consommateurs est vraiment un changement très fort sur la nécessité de réguler.

Vincent Biard : Il semble qu’en marketing on soit passé ces derniers mois d’un marketing produit et commercial on line à un marketing d’influence beaucoup plus subtil notamment sur les réseaux sociaux. Quelles sont vos recommandations aux CMO dans ce domaine pour avoir les bonnes stratégies ?

Robert Zarader : Ces stratégies d’influence sont devenues des stratégies d’audience. Nous sommes toujours dans l’influence, c’est-à-dire la capacité à faire évoluer les choix individuels, mais aussi dans la stratégie d’audience car pour faire évoluer ces choix il faut l’audience la plus large. Nous sommes revenus de manière assez amusante, et même si ce n’est pas tout à fait le même modèle, aux anciennes stratégies médias qui étaient la force des centrales d’achat d’espaces. Ce que recherchent aujourd’hui les marketeurs, c’est certes l’efficacité d’influence mais de l’audience. Je crois qu’ils doivent comprendre que l’audience c’est à la fois la capacité de répondre aux attentes des consommateurs mais c’est aussi la capacité du point de vue des émetteurs -les entreprises, les institutions et ceux qui vendent quelque chose- de proposer des contenus qui intéressent ces consommateurs. Aujourd’hui, la réalité de l’équation gagnante pour les marketeurs consiste en du contenu cohérent, pas seulement du brand content, qui s’adresse aussi bien en interne en externe ainsi bien sûr que de l’audience.

Vincent Biard – Quel est selon vous le bon mix média, réseaux sociaux, contenu, événementiel d’une bonne stratégie d’influence avec les valeurs attendues par un citoyen consommateur ? Avez-vous une recette ?

Robert Zarader :  Je n’ai pas de recette. Je pense qu’il y a une évolution assez simple aujourd’hui : le nerf de la guerre c’est le contenu mais pas n’importe quel contenu. Il s’agit de contenus s’éloignant au maximum des fake news et qui sont cohérents. Vous ne pouvez plus vous adresser avec des contenus différents à un consommateur, un collaborateur, un fournisseur, un homme politique ou bien encore un journaliste. Il faut que cela soit cohérent même si bien évidemment ce contenu n’aura pas la même forme et n’utilisera pas les mêmes tuyaux. Il y a les réseaux sociaux, la communication interne, les médias traditionnels ou bien encore la publicité mais ce qui compte et d’avoir une plate-forme centrale de contenus dont on sait qu’elle est structurée de telle manière qu’elle soit capable de transformer les contenus pour les rendre audibles par les différentes parties prenantes. Ensuite il faut des gens suffisamment expérimentés pour trouver la bonne audience ans et le bon tuyau : vidéo, tchat, conférence de presse, etc. L’évolution est là. Cela permet réellement de véhiculer des engagements et des valeurs cohérentes parce que les contenus de base sont cohérents.

Vincent Biard – Pour finir, quelles sont les trois valeurs qui selon vous vont porter dans ce cadre le marketing de demain ?

L’authenticité, la proximité, l’accessibilité. L’authenticité car il y a un retour à l’idée de simplicité des produits. La proximité car on revient énormément au bénéfice consommateur. Ainsi lors d’analyses politiques, on voit que les gens sont sensibles à l’ouverture des magasins le dimanche, aux cars Macron, au code de la route que l’on peut passer à la poste, ce sont des choses proches des gens. L’accessibilité est quelque chose d’absolument déterminant. On le voit aujourd’hui car les gens sont rentrés dans des systèmes quasiment de jalousie sociale. Vous ne pouvez pas inonder les gens qui ont des problèmes de pouvoir d’achat d’images de voyage finalement inaccessibles pour eux. On est en train de créer de la frustration. Il faut casser ce phénomène créé par un marketing imbécile traitant des masses de gens de la même manière et créant au contraire de l’exclusion.

Pour participer au 1to1 Biarritz : https://www.one-to-one-biarritz.com/infos-pratiques/Demande-de-participation-One-to-One-Biarritz

En savoir plus :
http://www.equancy.fr/fr
https://www.one-to-one-biarritz.com/

Pour la présidente d’Ogilvy Paris, nous entrons dans une nouvelle ère créée par la technologie. Des débats sur l’éthique et la responsabilité des marques, sur l’utilisation des données et sur la relation entre citoyens/consommateurs et marques/entreprises seront inéluctables.

Vincent Biard – Lors de votre intervention au Printemps des études en avril 2019, vous avez prédit un grand débat sur les algorithmes, quelles questions se posent et quelles réponses attendez-vous ?

Vincent Biard – Avec l’intelligence artificielle, les agences de publicités et les marketeurs se retrouvent donc face à un interlocuteur invisible à la différence des autres canaux avec lesquelles ils travaillent. C’est nouveau ?

Vincent Biard – Selon vous, l’ère de la conversation est à prendre en compte pour les marques et leur temporalité a changé. Quelle stratégie de marketing conversationnel préconisez-vous ? En quoi la temporalité des marques a changé ?

Vincent Biard – La transformation numérique change-t-elle le rapport aux marques ?

Vincent Biard – Dans les interviews que vous donnez, vous parlez aussi de conjonction entre le consommateur et le citoyen. Du coup, les marques changent-elles vraiment ou adaptent-elles simplement leur communication aux souhaits citoyens de leurs clients ?

Vincent Biard – Les marques ne courent-elles pas le risque de gérer des problèmes sociétaux dont elles n’auraient ni la légitimité ni l’expertise ?

Vincent Biard – Vous avez dit dans plusieurs interviews que l’on sortait de 10 ans de magie de la technologie et qu’une nouvelle ère s’ouvrait. Où allons-nous ?

Axway participe cette année au Prix de l’excellence Marketing organisé par l’Adetem. Pour l’éditeur français de logiciel d’intégration d’applications il s’agit de montrer comment les entreprises de technologie BtoB profitent des nouveaux outils du datamarketing pour accélérer leur capacité à accompagner les forces commerciales.

Vincent Biard – Vous participez au Prix de l’excellence Marketing organisé par l’Adetem et dont les lauréats seront connus en juillet prochain. Qu’est-ce qui motive votre candidature ?

Hanissa Khodri – Chez Axway, comme dans la plupart des organisations, le marketing connaît de profonds changements depuis quelques années. Nous faisons donc, comme d’autres, des choix pour faire évoluer nos pratiques vers une approche de plus en plus opérationnelle sur fond de digitalisation. Participer à ce type de prix nous permet tout à la fois de nous étalonner mais également de partager nos expériences et d’échanger avec d’autres marketeurs sur les pratiques, les résistances, les nouvelles possibilités offertes par les outils liés au numérique. Nous avions également envie de témoigner, avec TechTarget, de la manière dont nous avons conduit un pilote puis étendu le dispositif afin d’augmenter la part de la contribution du marketing dans le CA global, qui est un objectif de plus en plus fort sur nos métiers.

Vincent Biard – Axway est un éditeur de logiciel français très présent à l’international qui propose des solutions d’intégration applicatives aux entreprises. Quelles sont les spécificités du marketing dans un contexte à la fois BtoB et Tech ?

Hanissa Khodri  – Comme partout notre marketing est en pleine transformation liée au digital. Je dirais cependant qu’il y a deux spécificités à l’IT BtoB : d’abord la complexité des offres qui impose un travail de fonds pour éduquer nos cibles. En effet si nos interlocuteurs sont extrêmement pointus il n’en reste pas moins que les innovations sont continues et qu’il faut en permanence alimenter le marché en information autour des technologies, de nos solutions et de notre marque. La seconde spécificité tient dans le comportement d’achat de nos clients. La décision d’investissement concerne de nombreux intervenants et est le fruit d’un processus relativement long. Dès lors, savoir vers qui et quand agir est clé. L’objectif doit être d’adopter les bons indicateurs pour savoir orienter nos forces de ventes vers qui fait quoi et au meilleur moment chez nos clients et nos prospects. Le service Field Marketing d’Axway travaille étroitement avec la Direction Commerciale et est mesuré sur l’apport de nouvelles opportunités commerciales. Par conséquent, il cherche les meilleurs tactiques et les meilleurs vecteurs pour toucher les décisionnaires IT.

Vincent Biard – Le datamarketing apparaît comme la nouvelle étape de la digitalisation du marketing. Quelle est la particularité de l’offre de TechTarget ?

Hanissa Khodri – Nous entrons en effet dans l’ère des plateformes de datamarketing. La capacité à agir des équipes marketing et commerciales est largement optimisée du fait de l’abondance des données. Reste à ne pas se noyer, savoir prioriser et pouvoir se fier aux informations fournies. Dans ce contexte, TechTarget met à disposition avec Priority Engine une plateforme qui permet tout à la fois de savoir qui décide dans les entreprises en matière d’IT mais également quel est leur niveau de maturité sur des segments technologiques très précis. Les signaux d’intention proposés sont d’autant plus pertinents que les équipes de journalistes de TechTarget éditent des milliers de contenus agnostiques chaque année dont la consommation est significative de l’intérêt de tel ou tel prospect sur tel ou tel sujet. L’ensemble du flux de production de l’information est maitrisé et filtré : de la production sur les sites d’information à la priorisation sur la plateforme Priority Engine. Dans un contexte 100% GDPR.

Site web : https://www.axway.com/fr

SAP vient d’annoncer le rachat de Qualtrix, un éditeur aussi société d’études, pour 8 milliards de dollars. Qualtrix, une des licornes américaines en vue, qui devait rentrer en bourse s’est positionné progressivement sur la donnée dite d’expérience. Avec ce rachat, l’éditeur allemand cible plus directement le marché de la donnée marketing et client face notamment à son grand rival Salesforce.

Selon les termes de l’accord annoncé cette semaine, SAP va procéder à l’acquisition de Qualtrix pour un montant de 8 milliards de dollars en numéraire. Une somme astronomique pour l’acquisition d’un éditeur dont le chiffre d’affaires en 2017 s’établissait à peine à  300 millions de dollars. Selon Forbes, Qualtrix, qui devait rentrer en bourse,  réaliserait cette année une forte croissance qui devrait lui permettre d’atteindre 400 millions de dollars de revenus en 2018. Le prix payé par l’éditeur allemand est donc de 20 fois le chiffre d’affaires. Dans son communiqué,  SAP précise qu’il a obtenu un financement de 7 milliards d’euros pour couvrir le prix d’achat et les coûts liés à l’acquisition. Celle ci devrait être finalisée au cours du premier semestre de 2019.

Pourquoi SAP paye aussi cher Qualtrix ?

Qualtrix est connu par les spécialistes à la fois comme un éditeur et une société de sondage qui voulait à ses débuts rendre les études plus simples. Crée il y a 16 ans, cet éditeur s’est positionné ces dernières années sur la donnée d’expérience. Ses solutions permettent  de collecter des informations qualitatives,  et notamment des commentaires, sur quatre domaines : les clients, les employés, les produits et les marques. La société a développé différentes catégories de logiciels de gestion de l’expérience qui rassemblent aujourd’hui selon Qualtrix 1,8 milliards de données. Des données que SAP souhaite marier à ses données opérationnelles de gestion mais aussi de relation client. En combinant les données dîtes d’expérience et les données opérationnelles l’éditeur allemand estime disposer d’une solution très efficace pour améliorer le pilotage des entreprises. Les entreprises, qui ont investi massivement sur des solutions de relation client ces dernières années, cherchent à mieux rentabiliser les données hébergées dans ces applications et à les rendre utiles. Les  données générées par Qualtrix serviront  donc à mieux valoriser les données opérationnelles et donneront un avantage compétitif aux entreprises. Pour SAP l’enjeu est notamment de reprendre, par ce biais,  le leadership technologique  et commercial sur les données clients et marketings qu’il a laissé ces dernières années à Salesforce.

Interviewée par Digital CMO, Julie Dardour, global digital manager marketing de la marque Lancaster (groupe Coty) et membre du comité éditorial du salon, pense que l’exigence accrue de créativité, la bonne utilisation des influenceurs et le développement du marketing conversationnel sont quelques unes des tendances à retenir de l’édition 2018 du salon One to One Digital Marketing de Biarritz.

Vincent Biard – Vous êtes dans le comité éditorial du salon One to Digital et que retenez-vous des tendances du marketing digital après les trois jours de l’édition 2018 ?

Julie Dardour – La thématique du salon était la créativité. Et ça tombait à pic car la grande question du moment pour les directeurs marketing est bien de savoir comment rester créatifs lorsque nous devons produire jusqu’à trois contenus par jour sur les réseaux sociaux. Fini le temps de la prise de parole biannuelle en format 4 par 3 ou page de pub. Nous devons produire des contenus 36o°/365 jours par an et être toujours plus créatifs ! Nous sommes ainsi rentrés dans une ère de production massive de contenus avec cette grande tendance du passage de la communication classique à la communication éditoriale. Pendant le salon, nous avons également vu que les grandes tendances créatives sont conduites par le big data. C’est un nouvel ingrédient à la créativité car le big data renforcera l’étape de l’insight consommateur et nous aidera aussi à diffuser le bon message à chaque personne au bon moment. Et cela est très nouveau.

Vincent Biard – On a beaucoup parlé d’intelligence artificielle dans ce salon. Est-ce une technologie déjà utilisée ou reste-elle encore en phase de projet ?

Julie Dardour – Nous avons vu que nous en sommes au début. On a parlé des chatbots dans la première conférence plénière qui pourraient être concrètement l’une des solutions les plus développées par les marques en matière d’intelligence artificielle. Mais en réalité ces bots sont plutôt des scénarios et des matrices Excel un peu automatisées plutôt que des machine learning. L’intelligence artificielle est encore un concept pour les professionnels du marketing même si c’est très concret pour les spécialistes de la tech. Il y encore un pont à établir entre la définition, la preuve et surtout l’usage.

Vincent Biard – Quel a été votre coup de cœur sur ce salon ? Qu’avez-vous appris ?

Julie Dardour – Il y a eu plusieurs sujets sur le phénomène des influenceurs. Depuis plusieurs années, on a beaucoup parlé d’eux comme la solution magique à tous nos maux marketing. On voit aujourd’hui que la bulle des macro influenceurs se dégonfle au profit de la micro influence. L’analyse de ce phénomène montre que l’on avait tendance à suivre les influenceurs qui avaient beaucoup d’audience mais pas forcément de spécialité. Le manque de contrat de lecture se traduisant par un recul du taux d’engagement des communautés des gros influenceurs et les tarifs exorbitants demandés par certains influenceurs ont remis petit à petit en question les pratiques. On vise dorénavant beaucoup plus les micro-communautés comme socles de stratégie pour les réseaux sociaux. Elles sont plus authentiques et plus efficaces en ROI.

Vincent Biard – Et une nouveauté du salon à retenir ?

Julie Dardour – La voix est une nouvelle tendance que l’on a pu explorer lors du salon.  Comment à travers l’exploitation de nouveaux outils de marketing conversationnel les marques vont s’approprier ce terrain ? Quel risque sur le référencement naturel par exemple ? Lorsque vous allez interroger Google vous n’aurez plus dix solutions mais une seule réponse et cela va créer une nouvelle compétition pour les marques. Nous avons beaucoup parlé de la multiplicité des écrans pendant des années et la voix devient maintenant le troisième écran. C’est un nouveau challenge de marketing et nous en sommes au tout début.

Vincent Biard – De quels outils avez-vous besoin pour accompagner la vente de vos produits ou vos stratégies marketing ?

Julie Dardour – Concernant Lancaster, nous n’avons pas de boutiques en propre et nous passons donc par des retailers. Nous avons clairement besoin de connaitre nos datas consommateurs et notre audience au sens plus large. Grâce à des technologies et des solutions présentées dans le salon, nous voyons qu’il est aujourd’hui possible de pouvoir mieux les identifier pour analyser le parcours consommateur et ce qu’il raconte sur les réseaux sociaux. Tout cela va nous aider à piloter la stratégie de la marque et le renouveau de Lancaster. Nous avions les études menées auprès de personnes qui acceptaient de répondre mais aujourd’hui nous avons à disposition énormément de sources d’information.

Aujourd’hui directeur général adjoint des productions de la filiale cinéma de Canal +, réalisateur et producteur, Dominique Farrugia a réinventé l’humour à la télévision avec la bande des Nuls. Intervenant au salon One to One Digital Marketing organisé à Biarritz du 10 au 12 octobre, Dominique Farrugia a parlé de créativité, big data, intelligence artificielle et buzz en live.

Après l’intervention le matin de Thomas Husson, du cabinet d’études Forrester, les échanges d’un panel de CMO dans le lequel sont intervenus  Sophie AK Gaezau, VP Europe de Meetic, Bruce Huong, Directeur Data Communication d’Orange, David Bernard-Bret, Directeur marketing d’Eurosport, c’était au tour de Dominique Farrugia d’intervenir auprès des 400 invités de l’édition 2018 du 1to1 Biarritz.

L’interview par l’experte des medias sociaux Alice Vachet s’est rapidement transformée en séance de questions/réponses avec le public. Avec humour et bienveillance, Dominique Farrugia a évoqué sa carrière et livré son point de vue de créatif évoluant dorénavant  dans un écosystème de contenu multicanaux. Faire rire aujourd’hui avec des blagues sur les religions ? Impossible face à la pression du politiquement correct qui encadre maintenant la créativité des humoristes et risqué face à la réactivité des réseaux sociaux susceptibles de créer la polémique. Et Farrugia d’illustrer l’influence des réseaux sociaux sur l’image du président de la République avec « la marque Macron explosée en vol en trois mois » selon ses propos. Face à un public de professionnels du marketing digital, Dominique Farrugia a ensuite répondu à des questions technologiques portant par exemple sur la diffusion de contenus via de multiples canaux, l’intelligence artificielle ou le big data.

Du big data pour affiner les diffusions

Sur le mobile, Farrugia juge « très difficile de convertir les spectateurs du gratuit au payant car ils passent à autre chose dès lors qu’il faut payer notamment pour suivre une série ». L’intelligence artificielle pourra-t-elle contraindre ou influencer le créatif via des données sur les goûts et attentes du public ? Pour Dominique Farrugia, il est inimaginable que le succès de films comme Intouchables aurait pu être anticipé par des données de masse ou que celles-ci soient utilisées pour le montage d’une œuvre cinématographique. « Le big data nous aidera à optimiser la diffusion de films avec, par exemple, des informations sur des zones géographiques où se situent certains publics mais pas pour l’écriture de scénarios » concède-t-il. Ultime conseil de Farrugia sur le développement du live sur les réseaux sociaux : « ce qui fonctionne en TV, c’est le buzz lancé en live. Tous les réseaux sociaux proposent maintenant du live car cela permet des réactions immédiates des followers qui se sentent concernés et sont ainsi fédérés » analyse-t-il. Reste maintenant à trouver les bons sujets pour provoquer le buzz. Un point de vue partagé par les directeurs marketings qui sont intervenus le matin lors de la table ronde comme pour Sophie Ak Gazeau de Meetic qui a souligné qu’il fallait avoir des convictions pour faire un bon marketing ou encore Bruce Hoang, d’Orange qui a mentionné  qu’il fallait fédérer les idées et les ressources pour créer dans le digital.

Sébastien Drouin, de double formation technique et business (HEC Montréal)  et disposant d’une expérience internationale (Canada, Australie et France) dans la banque, l’industrie (DSI de l’Imprimerie Nationale) ou la santé, est maintenant DSI du Groupe Jouve. Dans cette interview, il partage sa vision sur l’évolution de sa fonction.

Digital CMO : Comment analysez-vous l’évolution actuelle des systèmes d’information, notamment à la faveur des grandes transformations digitales actuelles des entreprises ?

Sébastien Drouin, Groupe Jouve : Si les systèmes d’information des entreprises avaient très peu évolué entre les années 1980 et 2000, à l’exception de l’apparition du Minitel en France, ils ont ensuite beaucoup évolué avec l’apparition du PC grand public, de l’Internet puis des smartphones.  

Pourtant, l’évolution des systèmes d’information n’est plus seulement technologique. Elle est aujourd’hui fortement liée à l’évolution et la mutation de notre société. La DSI devient donc une direction transverse, qui a toute légitimité pour accompagner la transformation que vit la majorité des industries et des entreprises, au tournant de cette révolution autour de la data.

Les valeurs au sein de l’entreprise sont le reflet de la vision de son dirigeant. Dans la cadre de la transformation, voire de la mutation digitale, que connaissent les entreprises de nos jours, il est encore plus important que la DSI inculque aussi des valeurs et communique dans ce sens afin de pouvoir atteindre les objectifs de son schéma directeur.

Les salariés souhaitent toujours plus de services, accessibles en temps réel et ce que quel que soit leur lieu de travail. La DSI doit donc résoudre deux enjeux antinomiques pour l’entreprise ;  favoriser le déploiement de ces services en temps réel et dans un contexte de forte mobilité d’une part mais, d’autre part, garantir la sécurité du collaborateur, des clients ou tout simplement de la donnée. Si, dans le passé, la DSI garantissait surtout une disponibilité d’infrastructures ainsi que la sécurité des données ; elle doit aujourd’hui gérer la data, devenue l’or noir du numérique. L’objectif d’un DSI est donc de privilégier le Cloud, les technologies mobiles, la dynamique “Devops” et orienter son approche de la cybersécurité sur l’authentification.

Digital CMO : Qu’est-ce qu’on lui demande alors dans ce contexte ?

Sébastien Drouin : Il doit tout d’abord écouter, comme le font les autres responsables opérationnels, et bien prendre en compte les besoins. C’est ce que j’explique à mes collaborateurs : écouter, poser des questions, s’intéresser aux métiers pour comprendre leurs besoins et, surtout,  ne pas donner le sentiment que notre réponse sera seulement technique mais plutôt une solution partagée, qui pourra intégrer un volet technologique, mais aussi peut-être même une revue du processus. La DSI ne doit plus être cantonnée à l’infrastructure ou au poste de travail, car elle a l’opportunité d’accompagner tous les métiers dans leur transformation digitale. Ensuite, les DSI doivent assumer les multiples technologies émergentes qui peuvent être plus connues par le métier que la DSI comme nous l’avons vu avec les outils tels Dropbox, Slack, etc. Un autre exemple est l’apparition du cloud au sein de nos systèmes d’information, où l’on remarque une réelle prise de conscience de la notion de responsabilité partagée avec le métier.  Pour assumer cette évolution, je pense qu’il faut discuter avec tous métiers concernés tels que le juridique ou le métier demandeur… Il faut identifier les forces, les faiblesses et les risques pour ne pas avoir de zone d’ombre, donc de frustration. La DSI doit aussi prendre plus souvent le “lead” sur ces sujets en tant qu’animateur et expert, mais aussi proposer des solutions et/ou réponses aux métiers.

Dans ce nouveau contexte, la DSI doit se positionner en tant que partenaire des directions métiers et être force de proposition. En discutant avec les direction  métiers, on peut opter pour la solution la plus performance pour atteindre l’objectif, même si ce n’est pas la plus innovante. Pourquoi opter pour une “formule 1” si nôtre “DS 7” répond à tous nos objectifs ?  Pour optimiser la communication entre la DSI et les directions métiers afin d’éviter les effets de “silos”, il est nécessaire d’améliorer la formation des collaborateurs de la DSI, notamment via un parcours professionnel dans les métiers du style « vie ma vie ».

Digital CMO : Est-ce une fonction en danger finalement ?

Sébastien Drouin : Franchement, je ne pense pas. Au début de la transformation digitale, certaines entreprises ont voulu confier leur informatique plutôt à des CDO (ndlr : Chief Digital Offcier). Chez la plupart des grands noms du CAC40, ce type de poste n‘existe plus. Le cloud, le SaaS (ndlr : Software as a Service) et bientôt l’intelligence Artificielle sont d’excellentes opportunités pour les Directions métiers et la DSI : cela devrait leur permettre de travailler de concert afin d’accompagner la transformation digitale au sein de l’entreprise.

Crédit photo : Alliancy

Les pratiques marketing sont-elles compatibles avec le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) ? L’analyse de Peter Bell, Directeur Marketing EMEA de Marketo.

• Le marketing et le RGPD peuvent-ils faire bon ménage ?

Peter Bell : Complètement ! Dans les faits, le RGPD crée une opportunité de disruption pour les services marketing : cela les amène à « élever leur niveau de jeu ». Concrètement, cela implique de privilégier l’engagement des consommateurs au lieu de les noyer sous une masse de communications qu’ils n’ont pas demandées.

• Cela étant dit, il semble difficile d’être en conformité avec le RGPD et d’atteindre ses objectifs avec les indicateurs traditionnels du marketing.

Peter Bell : Il est possible d’atteindre ses objectifs tout étant en conformité avec le RGPD : pour cela, il faut que les indicateurs évoluent eux aussi. Il semble nécessaire de se focaliser sur les résultats commerciaux plutôt que d’utiliser des KPI qui ne sont plus d’actualité. Par exemple, le nombre d’e-mails que vous envoyez ne permet pas de mesurer l’efficacité de vos actions. Amazon, Apple ou Netflix l’ont bien compris : ces trois marques utilisent les données pour améliorer l’expérience client tout en sécurisant les mêmes données. Cela crée un climat de confiance entre l’entreprise et ses clients.

• Quel est le principal enseignement de l’étude menée par Marketo sur les conséquences du RGPD pour les consommateurs et pour les entreprises ?

Peter Bell : Il n’est plus suffisant (ni légal, d’ailleurs) d’envoyer des e-mails à toutes les personnes dont on a pu capter l’adresse de messagerie. Les entreprises sont amenées à prendre exemple sur les commerçants dits « traditionnels » : il faut commencer par créer un lien de confiance, ce qui permet ensuite d’obtenir le consentement du client en ce qui concerne l’utilisation des données le concernant. Pour garantir la qualité de ce lien, il semble indispensable de toujours tenir compte des attentes et des préférences du client.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO

Quel peut être l’apport du social selling dans le marketing B to B ? L’analyse de Myriam Nessali, Directrice Innovation Business chez La Poste Solutions Business (les solutions de La Poste pour les entreprises), en marge du BtoB Summit 2018, qui a eu lieu ce 10 juillet.

• Quelle est selon vous la principale tendance de l’année dans le marketing B to B ?

Myriam Nessali : 2018 est l’année du « social selling », on parle de ce concept depuis plusieurs années, mais la montée en puissance des stratégies de ventes via les réseaux sociaux n’est réellement visible que depuis quelques mois. Les entreprises sont encore peu matures et peu structurées autour de cette démarche qui compte deux grands enjeux: l’accompagnement des commerciaux vers une posture d’influence et non de chasse traditionnelle et la capacité à proposer des contenus « intéressants avant d’être intéressés ». Or, 38% seulement des décideurs sont satisfaits de ce qu’ils trouvent sur leur mur d’actualité d’après le baromètre Social Selling que nous venons tout juste de proposer sur le marché!

• La nécessité de générer des contenus peut sembler contradictoire avec la volonté d’automatiser le marketing. Est-on allé trop loin dans l’automatisation ?

Myriam Nessali : C’est un mauvais débat car nous avons besoin des deux ! L’automatisation permet de gagner du temps, mais elle reste un outil et nous ne devons jamais perdre de vue que c’est la qualité des contenus et la personnalisation qui rendront crédible la communication. Nous proposons par exemple des contenus à nos « social sellers » via une plateforme, mais ils savent tous que ces contenus sont accompagnés d’un mot qui leur est propre et que c’est dans le cadre d’une stratégie réfléchie qu’ils prendront toute leur valeur auprès de leurs cibles.

• Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?

Myriam Nessali : J’attends que l’on me surprenne ! Les retours d’expérience des entreprises sont souvent une source d’inspiration ou de rencontre pour imaginer nos projets de demain.

Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO