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Experte en marketing et transformation digitale du cabinet Wavestone, Isabelle Chapis vous livre ses impressions et réflexions sur les effets de la crise du Covid-19 sur le marketing digital. Si les technologies permettent de maintenir des services, le digital devra évoluer pour suivre les besoins des consommateurs.

Vincent Biard – Que révèle cette crise du Covid-19 du marketing digital avec bien sûr toute la réserve qu’inspire la gravite de la situation ?

Isabelle Chapis – La crise révèle beaucoup de tendances qui n’impacteront pas au même rythme le marché. Sur le court terme, le digital assure un rôle très important car il permet à un grand nombre d’acteurs économiques de maintenir une activité. Le digital aura un rôle également important pour relancer l’activité en sortie de crise. Certaines analyses évoquent un phénomène de revenge shopping avec une consommation effrénée de rattrapage. Durant le confinement, dans le retail on voit les formats de type drive exploser en termes de fréquentation. On devrait voir l’intensification des solutions de type market place sur lesquelles les acteurs vont offrir une plus large gamme de produits et services et aider des TPE / PME à accéder à de nouveaux clients. Par ailleurs, le marketing relationnel ne devra pas être trop intrusif à un moment où les consommateurs auront des soucis économiques et les acteurs du marketing relationnel devront néanmoins recréer du lien. L’initiative menée par Peugeot actuellement est intéressante : la marque ne traite pas à chaud les leads qu’elle a identifiés et mets en place un dispositif pour le faire efficacement en sortie de crise.

Vincent Biard  – Quels enseignements à moyen terme tirez-vous de cette crise toujours sous l’angle du marketing digital ?

Isabelle Chapis – Le premier enseignement est que même si le digital aide beaucoup dans cette crise, il reste assez limité sous l’angle des services. L’exemple le plus criant est l’éducation où c’est la jungle pour l’éducation des écoliers, collégiens et lycéens. On a vu aussi Doctolib faire monter en urgence ses capacités pour des consultations à distance. On s’aperçoit donc que les services apportés par le digital doivent être encore largement développés. Le deuxième enseignement que l’on pourra tirer de cette crise est que le digital ne remplace pas encore l’humain car malgré les dispositifs digitaux les centres d’appels ont été submergés. Le lien du digital avec l’humain devra être enrichi et repensé avec une omnicanalité encore plus fluide, et en s’appuyant sur les évolutions technologiques avec des chatbots plus évolués par exemple. Dans le même registre, le lien entre le digital et les points de vente physiques doit être renforcé. Les enseignes qui avaient fait le pari de points de vente très fortement équipés en caisses autonomes ont rassuré des consommateurs et leur ont permis d’expérimenter ces usages. On peut penser que cela renforcera le phygital dans les points de vente pour plus de services et, bien sûr, sans nuire aux emplois du personnel des magasins qui ont joué un rôle important et exemplaire dans la crise. Le digital doit apporter aux clients et aux personnels plus de services complémentaires en points de ventes. Le troisième enseignement est la notion de temps réel. On a vu que la crise nécessitait une hyper réactivité des entreprises et le digital doit jouer un rôle sur les informations transmises par les entreprises sur l’état des stocks ou des services

Vincent Biard  – Et en termes peut-être plus philosophiques ?

Isabelle Chapis – J’ai une interrogation concernant le sens que l’on donnera à cette crise. On voit des demandes d’éthique très fortes, de transparence, de consommation de produits locaux ou nationaux . Je me dis que le digital devra jouer un rôle encore plus important dans l’information sur les produits. Le digital devra aussi prouver qu’il est garant de la liberté individuelle notamment sur l’exploitation des données personnelles avec les questions actuelles sur l’utilisation de la géo localisation des populations dans le cadre de la surveillance du Covid-19. Je me demande aussi comment vont évoluer les réseaux sociaux. Wavestone va publier une étude au printemps sur des tendances de fond en matière de consommation et  une évolution m’a interpellée :  les consommateurs ont tendance à faire moins confiance que les années précédentes aux réseaux sociaux dans leurs processus d’achats. Je constate aussi qu’avec la crise, ce sont plutôt les groupes privés qui se sont développés. Je me demande si les réseaux sociaux « traditionnels » avec ces murs d’informations anxiogènes auront toujours le même succès après la crise. Ce sursaut éthique sera-t-il durable après cette crise aux effets terribles ? Je ne le sais pas mais cette demande d’éthique était quand même présente depuis quelques années et continuera à transformer les modes de consommation.

L’Association nationale professionnels du marketing vient d’annoncer une initiative à laquelle Digital CMO apporte tout son soutien. L’Adetem vient d’annoncer le lancement de #HackezLaCrise qui se déroulera en ligne du 1er au 02 avril 2020.

Cela devient chaque jour plus évident. La crise sanitaire devrait être suivie d’une crise économique importante un peu partout dans le monde. Pour l’instant, un choc financier comparable à celui de 2008 semble s’éloigner du fait des mesures de soutient à l’économie décidée par tous les gouvernements dont le Gouvernement français. Les mesures de 300 milliards d’euros annoncées par Bruno Lemaire devraient permettre aux entreprises de passer le cap du confinement sanitaire de six semaines. Mais l’Insee prédit quand même une baisse de 3 % du PIB de la France cette année. Par ailleurs, les défis économiques semblent nombreux dans le moyen terme, notamment dans une économie fortement mondialisée qui ne retrouvera pas son rythme de croisière avant plusieurs mois.

Dans ce contexte, l’Adetem a choisi de lancer une initiative parmi les directeurs et directrices marketing qui leur permet de rester en contact et de maintenir le lien mais aussi de commencer à agir pour l’avenir. Lancée par Elie Liberman, administrateur et co-président du club B2B de l’Adetem, le Business Hackathon de l’Adetem #HackezLaCrise vous permettra de participer à une réflexion globale. L’idée est de réfléchir aux solutions possibles pendant la crise, à celles qu’il faudra mettre en place à la sortie de la crise et enfin de penser à celles qu’il faudra anticiper au  delà de la sortie de crise. En participant, vous pourrez choisir dans ce Hackathon #HackezLaCrise de proposer une problématique, de collaborer à l’identification des solutions, de codévelopper un prototype opérationnel ou de proposer de nouvelles idées.

Participez au #HackezLaCrise

Une occasion pour tous les CMO, directeurs et directrices marketing, digital et tech de prouver que leur fonction peut être incontournable à la sortie de la crise. Une crise qui selon certaines analyses devrait révéler les forces et faiblesses d’une fonction qui s’est considérablement transformée ces derniers mois.

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Senior manager chez Ekimetrics, société française pionnière en data science, Abdelmounaim Derraze est data scientist et consultant en stratégie. Face à l’engouement suscité par l’intelligence artificielle, il préconise de garder les principes de base du marketing pour ne pas se perdre dans la promesse technologique de l’IA.

Vincent Biard – Avec l’engouement pour l’intelligence artificielle et le big data, Ekimetrics doit être sollicitée pour toutes sortes de projet. Quelle est votre méthode pour répondre à ces sollicitations ?

Abdelmounaim Derraz – Nous inscrivons notre démarche dans la stratégie moyen/long terme de nos clients. Nous commençons toujours par un état des lieux des données et de la maturité data du client. Nous les accompagnons de trois façons avec d’abord l’identification des opportunités data à court, moyen et long terme que cela soit use case ou stack technologique par exemple. Nous pouvons plus classiquement les aider à optimiser leur stratégie en marketing mix modeling, brand tracking ou bien approche holistique du parcours client. Enfin nous pouvons les aider à réorchestrer leur écosystème d’actifs data. Dans tous les cas, jamais nous ne faisons de la data science, du machine learning ou de l’intelligence artificielle pour suivre l’effet de mode. Nous inscrivons toujours notre démarche dans le cadre d’une stratégie d’entreprise.

Vincent Biard – Avec le numérique, il y a la possibilité de récupérer des données d’une manière massive, comment les gérer ? Dispose-t-on même de trop de données maintenant ?

Abdelmounaim Derraz – C’est paradoxal car dans les années 90/2000, on se disait que l’on n’avait pas assez de données et aujourd’hui on serait tenté de dire que l’on en a trop en effet. L’intelligence artificielle est en pleine croissance car nous avons assez de données pour entrainer les modèles et assez de puissance de calcul, ce qui est très important. La base de l’intelligence artificielle ce sont les mathématiques. Dans l’intelligence artificielle, la course n’est pas aux données mais à l’ordinateur quantique qui nous permettra de calculer en quelques secondes ce qu’un être humain aurait calculé en quelques milliers d’années. Cela ouvre le champ des possibles sur les analyses d’images ou de textes, sur la compréhension du langage humain, sur l’interprétation du langage humain dans son contexte et bien sûr sur la mobilité avec notamment les voitures autonomes.

Vincent Biard – L’intelligence artificielle est le sujet dont on parle comme d’une technologie révolutionnaire mais n’est-elle pas simplement des statistiques et des mathématiques ?

Abdelmounaim Derraz – Il y a une promesse technologique qui nous emmène tellement loin qui fait que l’on ne sait plus ce que l’on donne comme message. Notre métier consiste aussi à comprendre les limites du modèle. Si on laisse un marketeur piloter un projet, il faut lui conseiller de ne pas s’éloigner des basiques du marketing : servir une promesse, servir un client, donner envie à un consommateur d’acheter un produit, lui fournir le bon produit. Nous devons parfois tenir un discours pédagogique face à certaines demandes de clients car il faut faire attention au hype cycle dont Gartner parle très bien d’ailleurs.

Vincent Biard – Quels types de demandes recevez-vous dans le domaine du marketing digital ?

Abdelmounaim Derraz – Des demandes assez variées. Quel est l’impact réel du digital dans la stratégie marketing ? En quoi le digital impacte les ventes en magasins ? Quelle est l’efficacité de ma stratégie d’influence ? En quoi les réseaux sociaux améliorent-ils, ou non, mon image de marque ? Nous avons aussi beaucoup de demandes sur l’analyse des parcours clients sur les sites web, de l’impression à l’achat ou l’intention d’achat. C’est compliqué, il faut donc réfléchir différemment. Nous mettons en place des approches très innovantes comme le clustering consumer journey, nous pouvons aller jusqu’à l’industrialisation de solutions data science. Nous pouvons aussi répondre à des problématiques plus simples consistant à différencier un acheteur d’un non-acheteur, définir les sites web sources, les contextes dans lesquels il faut cibler les acheteurs, l’analyse des call to action.

Vincent Biard – Quels sont les secteurs qui font appel à vos services pour des approches marketing data driven ?

Abdelmounaim Derraz–Nous travaillons avec de nombreux secteurs d’activités mais historiquement avec les secteurs du luxe et du retail. Ces secteurs ont d’ailleurs le talent de marier habilement l’expertise offline à des approches data science quantitatives pour affiner et améliorer leur stratégie client avec de l’ultra personnalisation, des moteurs de recommandation ou bien encore des approches de type auto sélection. Nous travaillons beaucoup avec le tourisme et le transport dont le secteur automobile. Ces deux industries sont très centrées sur la connaissance client. Nous pouvons proposer des solutions de lead scoring par exemple et nous couvrons  la chaine de valeur de la data de l’algorithme, à l’industrialisation à l’échelle en passant par la prise en main des métiers. Enfin, coté banque et assurance, nous pouvons travailler des activations de cibles et de campagnes en flux réel. A chaque secteur d’activité ses spécificités, et la dimension du projet dépend beaucoup de la maturité de l’entreprise et de la criticité de la transformation data pour eux.

Site web : https://www.ekimetrics.com

Avec l’arrivée de concurrents comme Vinted ou Facebook Marketplace, la première plateforme française de ventes entre particuliers sur Internet s’est interrogée sur le comportement des 16-25 ans en e-commerce. Pour Charles Mezerette, Consumer Insight Manager pour leboncoin, les jeunes utilisateurs veulent une expérience simplifiée et ont besoin de confiance.

Vincent Biard – Vous avez mené une étude auprès des 16-25 ans avec l’agence respondi, que vouliez-vous savoir et qu’avez-vous appris ?

Charles Mezerette – De nouveaux acteurs arrivent sur le marché de la seconde main. ce sont donc de nouveaux concurrents pour nous leboncoin, leader du marché. Ces nouveaux entrants sur chacun de nos marchés arrivent avec des services disruptifs comparés aux nôtres avec notamment des services e-commerce répondant très bien aux attentes des consommateurs et en particulier des jeunes consommateurs sensibles à des critères comme la notation, la livraison, la recommandation, le paiement sécurisé en ligne. Ce sont des services qui n’étaient pas présents sur leboncoin début 2018.

Vincent Biard – Et donc ces concurrents vous bousculent un peu ?

Charles Mezerette – Ils bousculent les attentes des consommateurs et essaient de capter notre audience sur certains de nos marchés. Sur nos marchés cœurs, nous restons le leader mais sur le marché de la mode, un concurrent est arrivé de l’étranger (NDLR : Vinted) et il investit énormément en marketing pour se positionner. Dans ce contexte concurrentiel qui se renforce, nous avons voulu comprendre les besoins et les comportements de ces jeunes utilisateurs dans l’ensemble de l’écosystème e-commerce qui est très complexe via l’étude que nous avons menée avec respondi.

Vincent Biard – Qu’avez-vous appris sur ces jeunes consommateurs ?

Charles Mezerette –Ce sont de véritables consommateurs. La contrainte principale pour eux est le budget. C’est pourquoi, ils adoptent les plateformes de seconde main pour vendre et racheter des produits ensuite. La conscience écologique de leur consommation est également un élément qui émerge. Nous avons également appris sur leurs besoins et les attentes qu’ils projettent sur une marketplace de seconde main. Pour résumer, disons qu’ils veulent une expérience 360 sur leboncoin : un parcours simple, de la confiance, de la proximité, des services sans ruptures et de l’accessibilité avec les services de paiement sécurisé, la livraison et la notation à laquelle ils sont très familiers. Cela nous a encouragés à communiquer sur ces nouvelles fonctionnalités que nous avons mises en place comme le paiement en ligne lancé en 2018 et la livraison lancée à l’été 2019.

Vincent Biard – La notion de confiance semble également très importante que cela soit logiquement pour les transactions financières mais aussi dans les valeurs de la marque ?

Charles Mezerette – La confiance est un élément clé et l’un des KPI que nous suivons, que cela soit la confiance qu’ils ont en leboncoin ou la confiance qu’ils ont entre utilisateurs. leboncoin ne vend rien, c’est une plateforme de mise en relation entre des vendeurs et des acheteurs. Comme plus d’un Français sur deux utilise leboncoin, vous pouvez trouver toutes sortes d’utilisateurs sur notre plateforme. En ce sens, nous mettons tout en œuvre pour sécuriser, et donc mettre en confiance, tous nos utilisateurs dans leurs échanges, aussi bien en tant qu’acheteurs que vendeurs avec des systèmes de sécurité à toutes les étapes.

Vincent Biard – Le besoin d’éthique des consommateurs a valorisé le marché de l’occasion en marché de l’économie circulaire, c’est tout bénéfice pour leboncoin non ?

Charles Mezerette – Tant mieux ! S’il y a davantage d’utilisateurs qui ont cette conscience d’acheter d’occasion plutôt que neuf pour la même utilisation, c’est une ouverture d’esprit que nous accompagnons depuis bientôt 15 ans.

A l’occasion de la conférence Forrester Tendances 2020 qui s’est déroulée mardi 4 février au cercle d’Aumale à Paris, la société d’études Forrester et Adobe ont partagé leur vision actuelle en matière d’expérience client. Au delà du débat sur les outils nécessaire à la production de la donnée, il semble bien que les enjeux à venir des CMO soient  de plus en plus liés à la bonne évaluation des expériences de leurs clients.

En ouverture de cette conférence, c’est Thomas Husson, VP Principal Analyst de Forrester qui a pris la parole pour introduire cette journée. Il a notamment développé trois thèmes. Le premier, sans surprise, a été celui de l’accélération du rythme de l’innovation dans le marketing avec notamment la montée en puissance des objets connectés et de la connectivité généralisée. Il a ensuite insisté, face à l’audience des CMO et experts présents, sur la nécessité de mieux accompagner “la technologisation” de ces fonctions. “Si 22 % du budget des CMO, selon nos études, est consacré au déploiement d’outils, on note deux priorités régulièrement citées par les directeurs marketings que nous interrogeons  : l’organisation et le recrutement ” a-t-il souligné dans sa présentation d’ouverture.

Un thème repris par France Heringer, directrice qualité expérience et vente d’Orange, au cours de l’une des tables ronde de la matinée. Pour France Heringer : ” le plus difficile aujourd’hui dans l’expérience client c’est de travailler sur la culture des équipes tout en ignorant pas le ROI nécessaire”. Thomas Husson soulignait d’ailleurs la pression  de la performance de plus en plus importante  qui était exercée sur cette fonction avec des obligations de performance sur tous les canaux du digital. Enfin, Thomas Husson soulignait les évolutions en cours avec la nécessité pour  les CMO de ne pas rater le virage de l’expérience client. Une expérience client qui doit se décliner, selon Forrester,  autour de la maîtrise des 3 E  : l’Effectiveness (l’efficacité), l’Ease (la facilité) et l’Emotion (l’émotion ou sensibilité).

 

Luc Damman, Directeur Général Adobe Europe de l’Ouest : les clients achètent des expériences pas des produits

Cette conférence a donné également l’occasion à Adobe de revenir sur sa vision du marché. Luc Damman, son Directeur Général pour l’Europe de l’Ouest a rappelé les différentes étapes de l’engagement d’Adobe sur la technologisation de la fonction du directeur marketing. Tout d’abord à travers le rachat il y a 10 ans de Omnitur dans le domaine du web analytique puis celui de la société française Néolane dans l’emailing et surtout le plus important et récent celui de Marketo dans le marketing automation. Aujourd’hui l’ensemble des offres et services sont rassemblés dans l’Adobe Experience Cloud avec l’objectif d’optimiser le management de l’expérience client.

“Notre vision est que les clients achètent des expériences pas des produits” souligne Luc Damman. “Nos clients travaillent de plus en plus sur cet aspect. C’est le cas notamment de Prada, l’un de nos grands clients qui a investi fortement avec nous pour maitriser à la fois les données, leur interprétation intelligente et la créativité nécessaire au succès de toute campagne marketing” a-t-il conclu dans son intervention.

Un point également souligné par la représentante d’Orange, France Heringer, dans une table ronde,  qui a donné pour sa société les grands axes de développement de sa customer expérience  à l’horizon 2025 : la conversation avec les clients par les chatbots, la maîtrise de l’IA et de l’humain ainsi que les enjeux RSE dont le marketing durable et l’inclusion numérique. Un cocktail qui nous semble faire part égale aux enjeux de culture et de technologisation liée à la montée en puissance du digital.

Parce que la profusion de données informe peut-être autant qu’elle interroge les marques, la Journée nationale des études 2020 proposait de redécouvrir le consommateur. Si les études le montre comme polymorphe, la demande d’éthique est néanmoins commune à presque tous les consommateurs et présente un défi aux marques.

« Il faut remettre le consommateur au cœur du débat car le consommateur s’impose de plus en plus » lançait François Laurent, vice-président de l’association nationale du marketing (Adetem) en ouverture de la JNE 2020 organisée au siège du groupe La Poste à Paris le 04 février dernier par l’Adetem et l’Union des marques (UDA). Parce que les marques amassent une multitude de données issues du numérique (web, réseaux sociaux, CRM, études, objets connectés), elles disposent peut-être paradoxalement de trop d’informations. Qui est ce consommateur que l’on ne peut plus cerner une fois pour toutes ? C’était l’une des thématiques de cette Journée nationale des études 2020.

Parmi les conférences Instituts d’étude/Annonceurs, les résultats de l’étude sur «  L’état des cultures en France » menée par l’agence de communication Initiative (groupe IPG Mediabrands) et par Synomia, agence conseil en big data analytics, étaient particulièrement instructifs. 33 grandes tendances culturelles ont été ainsi identifiées et 10 sous-cultures émergentes mais révélatrices des tendances de demain ont été retenues. Pour Sonia Requillart de l’agence Synomia : « ces subcultures partagent les mêmes valeurs d’éthique, d’écologie et durabilité ».  A noter que si les marques disposent d’une masse d’informations sur leurs prospects et clients, l’inverse est également vrai avec l’exemple du succès de Yuca l’application d’information sur les produits forte de quinze millions d’utilisateurs.

Cette notion d’éthique sera d’ailleurs l’un des points forts de la keynote d’ouverture de Joaquim Bretcha Boix, président de l’Association européenne pour les études d’opinion et de marketing (ESOMAR). D’après une étude d’ESOMAR, 53% des gens ont l’impression de partager trop d’infos sur le web et les bonnes pratiques et la transparence payent pour les marques qui s’y engagent. Ce besoin de confiance serait déterminant dans le parcours d’achat des 16-25ans selon une étude menée par l’agence Respondi pour Le Bon Coin également présentée lors de cette JNE 2020.

Enfin, toujours selon Joaquim Bretcha Boix, si l’année 2007 marque un changement avec notamment l’arrivée des Smartphones ou des réseaux sociaux, nous sommes désormais dans un nouveau paradigme et on ne peut plus tout faire avec les données compte-tenu du besoin d’éthique des consommateurs et des nouvelles réglementations. Les marques semblent l‘avoir compris et les meilleures l’ont déjà adopté dans leurs stratégies.

Participant aux prochaines Journées nationales des études, l’éditeur de logiciels Eloquant spécialisé en gestion de la relation client sur l’ensemble des canaux de communication (téléphone, email, chat, réseaux sociaux) proposera son expertise sur la connaissance client, thématique des JNE 2020.

Vincent Biard – Quel est le métier d’Eloquant ?

Alain Bouveret – Eloquant est un éditeur de logiciels français, spécialisé dans la relation client et créé il y a vingt ans qui rassemble aujourd’hui une centaine de personnes à Grenoble et à Paris. Il y a six ans, notre entreprise a accéléré son développement en regroupant les solutions de Centre de contact Multicanal, de Feedback Management et d’analyse sémantique automatisée. La complémentarité de ces métiers et de ces offres permet aujourd’hui à Eloquant de s’affirmer comme un acteur référent de la Relation Client, le seul sur ce marché à proposer une solution globale en mode SaaS unifiant le Dialogue avec une solution de centre de contacts /chatbots et l’Ecoute avec un dispositif d’écoute de la voix du client à chaud et en continu avec analyse sémantique.

Vincent Biard – En vingt ans, votre métier a considérablement évolué avec les réseaux sociaux ou le développement du mobile non ?

Alain Bouveret – Le métier a évolué bien sûr mais les entreprises ont toujours des clients et les clients ont toujours besoin de marques et de produits. Les fondamentaux n’ont pas changé, les technologies se sont transformées mais doivent rester des outils au service de la valeur client. Une transformation radicale s’est cependant opérée sans retour en arrière possible : le marketing transactionnel avec le modèle des 4P (product, price, promotion, place) est devenu un marketing relationnel. Désormais, le client s’attache aussi à la façon dont il peut accéder à la marque, à la richesse des informations qu’il peut trouver par lui-même, à l’expertise des interlocuteurs et à la vitesse de leurs réponses puisqu’il a déjà récupéré des informations sur internet. Neuf clients sur dix consultent des avis clients, des forums ou des vidéos. Ce n’est donc pas le support qui a changé mais la façon dont l’entreprise doit développer sa relation  avec ses clients et l’accès aux informations du produit ou de l’entreprise.

Vincent Biard – La thématique de la Journée nationales des études de l’Adetem est axée sur la connaissance client alors que paradoxalement le numérique offre de plus en plus d’informations. Avons-nous trop d’informations ?

Alain Bouveret – Certes, les informations sont nombreuses, mais leur multiplication ne simplifie pas forcément l’action. Et ça, ce n’est pas simple. Proposer la bonne information au bon moment pour la bonne personne, quand on dispose de millions d’informations, requiert de l’expertise. Partager ensuite l’information dans l’entreprise est aussi un enjeu important. Le secteur des enquêtes et du marketing, et plus globalement celui des études de marchés, a été complètement chamboulé par le digital. Pendant longtemps, les entreprises d’études de marché tiraient profit de leur activité d’enquêtes de terrain puis ensuite des analyses. Aujourd’hui, l’information ne se récupère plus nécessairement sur le terrain mais gratuitement sur le web ou en y réalisant des enquêtes peu coûteuses ; le modèle économique a donc été bouleversé. La valeur réside donc désormais sur la capacité à aller chercher de l’information, puis à la traiter en temps réel et en continu : cela constitue l’ADN d’Eloquant qui est née de l’enquête en ligne. Aussi, concernant cette partie traitement, analyse, restitution, croisement des données, nous pouvons, via l’Adetem, apporter une réelle expertise indispensable pour le marché des études désormais digitalisé.

Vincent Biard – Vous proposez un travail d’analyses de vos études ?

Alain Bouveret – Nous pouvons évidemment faire de l’analyse de façon ponctuelle, mais nous proposons quelque chose de différent. Nous communiquons les données pertinentes aux bonnes personnes. La même donnée peut être exploitée à minima à trois niveaux : local, managérial et stratégique d’une entreprise voire même davantage avec certaines données comme les avis clients qui optimisent le SEO. Nous créons une industrie autour de l’information et, plus que l’analyse, l’enjeu est de faire vivre la donnée et la transformer en valeur.

Vincent Biard – L’analyse de la voix semble être un nouvel Eldorado.

Alain Bouveret – La retranscription et l’exploitation de la voix, c’est le sujet que nous adressons actuellement avec enthousiasme. Ainsi, la mise en place d’un chatbot ou d’un callbot est la création d’une automatisation. Si on est bon dans son domaine, une automatisation rendra meilleur, plus efficace et plus économe. Si on place de l’automatisation dans un domaine où l’on n’est pas très bon, cela rend extrêmement mauvais et dessert définitivement le service rendu au client !  Le bot ne fera rien d’autre qu’amplifier vos qualités et vos défauts. Cela a été survendu typiquement dans une logique de hype cycle : nous abordons la fosse de la désillusion avant un éventuel plateau de la maturité.  Ne garder que la promesse technologique est voué à l’échec, c’est l’usage qui importe.

Site web : https://www.eloquant.com

 

Journée nationale des études 2020 : un consommateur, des consommateurs

Après une édition 2019 dédiée aux émotions, l’association nationale du marketing (Adetem) et l’Union des annonceurs (UDA) proposent une édition 2020 de la Journée nationale des études consacrée aux typologies de consommateurs.

Parce qu’ils sont citoyens, influenceurs, individus, clients mais aussi influençables, uniques et maintenent éco responsables, les consommateurs et consommatrices sont difficiles à appréhender. La multiplication des données est paradoxale : en fournissant toujours plus d’informations sur les clients, elle créé aussi une inévitable fragmentation. Classer les consommateurs par communautés toujours plus nombreuses participe de cette fragmentation.  Comment alors créer un marketing adapté à ces consommateurs aux identités et profils multiples ? Via quatre thématiques, la Journée nationale des études 2020 proposera justement des expériences de collaborations/études destinées à accompagner les entreprises vers un marketing plus adaptatif, au plus près de la vie du consommateur pluriel.

Journée nationale des études 2020

Mardi 4 Février 2020 de 9h à 17h30 (accueil à partir de 8h30).
Siège du Groupe La Poste
9, rue du Colonel Pierre Avia
75015 Paris
Infos, programme et inscriptions : https://www.adetem.org/journee-nationale-etudes/

Pour la dixième édition du One to One Monaco, une étude sur les projets d’investissements des marques en e-commerce est publiée via un livre blanc. Le secteur du e-commerce est devenu un secteur à part entière pour les acteurs de la tech. La progression constant du chiffre d’affaires de cette industrie et le nombre de plus en plus importants de e-commerçants pousse tous les acteurs à l’investissement. Selon la Fevad les ventes de e-commerce devraient dépasser les 20 Mds€ à Noël. Et depuis le début de l’année, la Fevad note que l’accroissement du nombre de sites marchands actifs est de 16% pour atteindre 191 700 sites.

A l’occasion des dix ans du One to One Retail E-commerce organisé à Monaco du 17 au 19 mars, les organisateurs du salon ont publié les résultats d’une enquête menée auprès de  1 000 participants de l’édition 2019.  C’est sur leur projet que ces représentants de plus de 500 grandes entreprises et startups (70% de directeurs et 30 % de responsables du e-commerce) ont été interrogés. Cette étude permet « de mieux comprendre les véritables enjeux des décideurs du retail et du e-commerce sur l’année écoulée pour définir un socle solide de tendances pour 2020 » selon les organisateurs du One to One Monaco. Ci-dessous quelques enseignements de ce livre blanc de 52 pages téléchargeable sur le site web du salon.

Des clients e-commerce exigeants et en quête de valeurs

56% des consommateurs jugent leurs expériences passables et 42% mauvaises. 66% des consommateurs souhaitent que les entreprises leur répondent en temps réel. 66% d’entre eux sont attaché à l’éthique de l’entreprise. Le e-client d’aujourd’hui est donc défini comme exigeant, impatient, en quête de sens dans ses achats et avec un besoin de transparence. Pour répondre à ces attentes les  tendances marketing & communication sont, d’après l’étude, l’hyperpersonnalisation, les solutions en temps réel, les parcours omni-canal, la transparence sur la gestion des données et la traçabilité  des produits.

Le marketing digital comme tendance majoritaire avec le mobile en priorité pour l’avenir

Les grandes tendances des projets des 1 000 dirigeants et marketeurs en retail & e-commerce interrogés concernent le marketing digital (51%), le CRM (10%), le marketing (10%), la logistique (9%), la technologie (6%), le retail (6%), la personnalisation (2%), la sécurité (2%), d’autres projets (4%).
Ensuite l’étude a interrogé les responsables de sites e-commerce plus précisément sur leurs projets en marketing digital  et le mobile arrive en tête avec 19% de réponses sur 18 types de projets : conversion (13%), marketing digital (11%), medias (10%), Search Engine Marketing (7%), marketplaces solutions (6%),  social commerce (5%), parcours multicanal (5%), social media (4%), affiliation (4%), pub/revenus (4%), gestion des informations produits (3%),  e-catalogues (3%),  UX design (2%),   webperformance (1%),  agence digitale (1%),  externalisation e-commerce (1%),  parcours omnicanal (1%).
En constante progression, le mobile représente aujourd’hui 22 % du e-commerce alors qu’il ne représentait que 8 % en 2014.

Personnalisation vs automatisation : le challenge 2020

D’après l’étude, les e-commerçants sont aujourd’hui face à un dilemme : ils souhaitent automatiser la gestion de la relation clients et même temps privilégier un contact plus direct et personnalisé avec une réponse unique pour chaque requête. Les entreprises sont donc en recherche de solutions capables de répondre à ces deux objectifs à l’exemple des chatbots comme première étape avant de rediriger le client vers une personne physique compétente répondant à ses attentes.
Selon Wilson Raj, directeur mondial SAS Customer Intelligence, le succès des marques reposera sur les technologies émergentes au cours de la prochaine décennie. 62% des marques investissent dans des assistants vocaux basés sur l’IA pour l’assistance et les interactions clients. 54% investissent dans la réalité augmentée et virtuelle afin d’aider les consommateurs à visualiser à distance l’aspect ou l’utilisation d’un produit ou service. 53% sont à la recherche d’outils de réalité augmentée/ virtuelle pour améliorer l’utilisation des produits et l’auto-assistance.

Pour télécharger le livre banc : https://dweb.typeform.com/to/g0Mcxi

Gartner, le spécialiste américaine des études et conseils dans le secteur des hautes technologies (4Mds de dollars de chiffre d’affaires), vient de publier les résultats d’une de ses études précisant que d’ici 2025, 80% des spécialistes du marketing ayant investi dans la personnalisation abandonneront leurs investissements en raison d’un manque de retour sur investissement, de risques réglementaires liés à la gestion des données des clients mais aussi  de la complexité croissante des solutions technologiques de traitement des données. Faut-il y croire ?

Selon Gartner  27% déjà  des spécialistes du marketing estiment que les difficultés en matière de collecte, intégration et protection des données constituent le principal obstacle  à leurs investissements dans la personnalisation de leurs stratégies marketing. Mais pour Gartner le principal frein réside dans le manque de confiance des consommateurs. Sans le citer précisément Gartner mets en cause tout le secteur du digital qui selon lui, avec ses excès, a généré la riposte des régulateurs et une certaine prise de conscience des régulateurs. De plus la technologie semble actuellement trop complexe pour satisfaire les besoins de personnalisation des CMO. Selon Gartner, alors que la personnalisation représente 14% du budget marketing, plus d’un dirigeant marketing sur quatre considère la technologie comme un obstacle majeur à la personnalisation.

«Les données personnelles constituent depuis longtemps le carburant qui alimente le marketing à chaque étape du parcours client. La recherche de nouvelles solutions et la mise au point de nouveaux moyens pour exploiter les données semblent être illimitées » indique  Charles Golvin, analyste principal en charge du département CMO au sein de Gartner. Toutefois cela n’a pas permis de répondre aux ambitions des spécialistes du marketing et, dans certains cas, cela a même des effets pervers, avec un début de rejet des campagnes publicitaires.

Pour Gartner la solution est dans plus de technologie et donc dans l’IA

Face à cette situation, le cabinet d’études et de conseil américain préconise davantage de tests, notamment sur les techniques de consentement, avant de déployer ce type de solutions. Au delà de ce coté pratique et habituel, Gartner a formulé, comme c’est son habitude, une série de prédictions. Le cabinet qui est aussi une société de conseils et services en informatique estime donc en premier que c’est grâce à un déploiement massif de l’intelligence artificielle que les CMO pourraient résoudre leurs  soucis technologiques actuels en matière de solution de personnalisation. Donc plus de technologie va aider à résoudre les problèmes technologiques actuels sans que l’on sache trés bien quel sera l’impact financier pour les entreprises…

D’ici 2024, l’identification des émotions par l’intelligence artificielle influera sur plus de la moitié des publicités en ligne estime ainsi Gartner. Autre prédiction : d’ici 2022, 25% des départements marketing auront un spécialiste du comportement ou un ethnographe dans leur équipe. Le cabinet Gartner ne parle plus donc de data scientists. Là encore la technologie devant sans doute permettre de s’affranchir du travail nécessaire sur les données. Enfin, pour finir, Gartner estime qu’un tiers de problèmes d’images de marque des annonceurs sera lié à une mauvaise utilisation et à un manque d’éthique sur les données personnelles.  Un point que l’on peut trouver contradictoire avec le premier faisant de l’Intelligence Artificielle le Graal de la personnalisation marketing.

Les membres du CMIT ont élu mercredi soir au Club de l’Etoile à Paris Sensego comme start-up MartTech de l’année. Deux trophées sur trois ont distingué des solutions d’automatisation d’actions marketing lors de cette quatrième édition du Trophée start-up Martech du Club des marketeurs in tech (CMIT) présentée par Etienne Maraval, Directeur Marketing de la société  Lexmark.

Ce sont finalement 13 startups qui avaient été sélectionnées lors d’une séance de pitchs dans les locaux de l’agence Epoka, partenaire également de l’événement, et trois d’entre elles ont été honorées le 20 novembre dernier lors de la soirée de l’innovation Martech organisée au Club de l’Etoile à Paris. C’est par un vote électronique réalisé en direct que plus de 100 CMO de la Tech présents à la soirée ont élu les trois meilleures startups avec des scores très serrés. Un peu avant dans la soirée, Jean-Denis Garo, Président du CMIT, était intervenu en introduction sur la nécessité de favoriser aujourd’hui des solutions simples d’emploi et capables également de booster la créativité marketing et l’inspiration des marketeurs. Un propos repris par Stéphane Mallard en Key Note, l’auteur de Disruption, qui prédit un changement radical de cette fonction qui devra être dans le futur davantage tournée vers la recherche de nouveaux business model plutôt que vers l’analyse des consommateurs qui sera fortement automatisée avec l’IA.

La société Sensego créée à Paris en 2015 a reçu le premier prix pour sa solution de prédiction des intentions des consommateurs par la détection de signaux faibles sur téléphone portable. A la  seconde place, la société Kiliba créée en 2018 et sa solution d’emailing 100% autonome. Puis à la troisième place la société Omnilive créée en 2011 qui propose une solution brevetée de vidéo immersive exploitant en temps réel les données de visionnage de chaque utilisateur.

Les solutions développées par Sensego et Kiliba s’inscrivent clairement dans une technologie attendue par les marques et les agences. Ainsi, dans l’étude « Martech: 2020  and beyond » et dont Digital CMO s’est fait l’écho il y a quelques jours, le marketing automation est l’une des trois techs (avec le tracking multicanal et l’optimisation de l’expérience client) que les 750 marques et agences interrogées dans cette étude comptaient utiliser prioritairement.

Le trophée Platinium pour Sensego

Partenaire de ce Trophée start-up Martech 2019, Eric Ochs, fondateur de Digital CMO a remis le trophée du vainqueur à Teimour Daly, co-fondateur et CEO de Sensego. Initialement orientée sur le secteur du voyage, cette start-up prometteuse propose aux marques d’anticiper les besoins de leurs clients en prédisant leurs intentions d’achats et ceci en utilisant les dernières techniques de machine learning et de deep learning . « Notre solution permet d’identifier en temps réel les intentions de voyage de leur base clients mobile 40 jours avant Booking avec une précision de 80% » précise-t-on chez Sensego. Cette solution de marketing prédictif intéresse maintenant les médias et la banque  qui peuvent l’intégrer dans leurs applications mobiles. Site web : https://www.sensego.fr/

Le trophée Gold pour Kiliba

Remis par Jean Luc Marini, directeur du Lab d’IA d’Axys Consultants, ce trophée Gold a récompensé Amaury de Larauze l’un des deux fondateurs de cette start-up proposant une solution de marketing automation écologique permettant aux marketeurs de site e-commerce de déléguer intégralement l’envoi de leurs campagnes d’email marketing à l’intelligence artificielle. Kiliba annonce des taux d’ouverture d’emailings de 58% contre 15-18% en moyenne pour une campagne classique grâce à des algorithmes d’intelligence artificielle qui déterminent les messages à envoyer aux bonnes personnes avec les bons produits. Et Kiliba vise le 100% d’ouverture, rien de moins. Site web : https://kiliba.com/

Le trophée Silver pour Omnilive

C’est Romuald Ribault, représentant du Medef qui a remis son trophée à Cyril Zajac, cofondateur d’Omnilive. Cette technologie développée avec le concours du MIT détient aujourd’hui 4 brevets aux États-Unis, en Europe et en France. Commercialisé sous forme d’une licence logiciel d’utilisation du lecteur vidéo interactif, Omnilive propose à chaque cyber spectateur de choisir les angles de vue de la vidéo qu’il visionne (et donc de supprimer des coûts de réalisation) et permet aussi de collecter des données utiles pour le marketing. Site web : http://www.omnilive.fr/