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A l’occasion de son événement annuel Adobe Experience Makers organisé en virtuel cette année, Luc Dammann, Vice-Président Europe de l’Ouest et du Sud d’Adobe est revenu sur les résultats et la stratégie de l’éditeur américain, notamment dans le domaine de la donnée digitale. 

Adobe, comme le montre ses résultats financiers récents, va bien et la crise sanitaire semble même renforcer ses activités dans tous les domaines. Pour Luc Dammann, Vice Président Europe de l’Ouest et du Sud d’Adobe, qui intervenait en amont de l’événement Adobe Expérience Makers, la crise sanitaire a accéléré les projets de transformation digitale de ses clients.  

Adobe est positionné sur un marché qui est en train de s’élargir considérablement avec les enjeux digitaux liés à la crise a-t-il expliqué pendant son intervention. La société se développe sur un marché qui, au niveau mondial, dépasse les 120 milliards de dollars sur ses trois activités de base : la créativité avec Créative Cloud, la dématérialisation et la signature électronique avec Document Cloud et enfin la Digital Experience avec les offres en e-commerce comme Magento et en marketing automation comme Marketo, récemment racheté a-t-il expliqué. 

Pour Luc Dammann, Adobe a la chance aujourd’hui de se situer au cœur de la transformation digitale des entreprises. Une réalité comme le souligne une étude récente de YouGov mentionnée par l’éditeur qui estime, qu’en raison de la crise sanitaire, 73 % des entreprises ont accéléré leur transformation digitale. 

La maitrise de la donnée comme objectif

Interrogé sur l’importance de la donnée dans les stratégies digitales des entreprises par Digital CMO, Luc Dammann a souligné différents points dans les processus de transformation digitaux  actuels des entreprises. Le principal est, selon lui, la forte volonté affichée par les entreprises de faire de leur expérience client un véritable atout de résilience en période de crise. Dans ce contexte la maîtrise de la donnée est un véritable objectif pour les entreprises affirme t-il.

Selon la même étude de YouGov citée par Adobe 27 % des entreprises françaises déclarent aujourd’hui avoir engagé un projet lié à l’amélioration de la personnalisation client. Pour répondre technologiquement à ces attentes, Adobe souhaite développer sur toutes ses offres une capacité analytique (AEP Customer Journey Analytics NDLR)   à base d’intelligence artificielle qui permettra de déployer une hyper personnalisation. Interrogé sur les risques de cette hyper personnalisation des données, Adobe, par l’intermédiaire de Lionel Lemoine responsable des activités conseils et stratégie, a souligné la nécessité de travailler en parallèle avec les entreprises sur les bons scénarios digitaux. C’est notamment l’un des objectifs des équipes techniques et métiers au sein de la Digital Strategy Group a-t-il expliqué.

En conclusion à cette intervention, Luc Dammann a rappelé que la convergence vers les données nécessitera une plus grande coopération entre les métiers et les directions informatiques. C’est d’ailleurs dans ce but qu’a été construit cette année notre programme Experience Makers avec des retours d’expérience IT comme avec Alliance, ou dans l’e-commerce avec Zadig et Voltaire ou encore Arkema dans le marketing automation a-t-il précisé. 

En photo : Luc Dammann ©Adobe

La 5ème édition des Trophées startups Martech du Club des marketeurs in Tech se tiendra le 19 novembre. Les start-ups innovantes en technologie marketing sont invitées à candidater du 28 septembre au 26 octobre 2020. Digital CMO est partenaire de cette opération de promotion de startups du marketing.

Depuis 2016, le Club des Marketeurs In Tech (CMIT) distingue les startups les plus prometteuses à lors de ses Trophées Martech annuels. « Cette année nous allons donner la possibilité à toutes les start-ups candidates de pitcher directement auprès de l’ensemble des membres du CMIT « en live » pour favoriser le contact » précise Etienne Maraval, administrateur du CMIT. Chaque candidat retenu disposera de sept minutes pour exposer son dossier et de sept autres minutes pour répondre aux questions du jury lors d’une présentation ouverte à tous les membres du CMIT.

Les Trophées start-ups Martech du CMIT sont ouverts aux startups développant des solutions dans les domaines des relations presse, des réseaux sociaux, du marketing automation, du content marketing, du marketing analytics, de l’acccount based marketing, du marketing collaboratif, de la gestion de marketing en mode projet, du social selling.

L’objectif de ces trophées est de permettre aux jeunes entreprises de se faire connaitre auprès de leurs clients marketeurs. Le jury sera composé de personnalités influentes et représentantes de l’IT en marketing/communication, de la presse, du capital-risque.

Les startups seront mises en relation avec une centaine de directeurs et responsables Marketing et les nominés profiteront de la notoriété du Club et du plan média: réseaux sociaux et presse notamment.

En photo : Remise des Trophées startups Martech 2019 ©CMIT

Dossier de candidature (jusqu’au 26 octobre 2020) : https://cmit.fr/le-cmit-les-startups

Lex Paulson est le Directeur exécutif de l’Ecole d’intelligence collective à Université Mohammed VI Polytechnique (Maroc) et associé/consultant en intelligence collective chez SCIAM ainsi que maitre de conférences à Sciences Po.
Nous avons interrogé cet expert de l’intelligence collective mais aussi organisateur (avec d’autres) des campagnes électorales de Barack Obama et d’Emmanuel Macron sur les GAFA et le monde d’après.

Vincent Biard – Il y a des débats sur la notion d’éthique et l’utilisation des données privées par les GAFA. Il y a aussi une critique de leur monopole aux Etats-Unis alors que paradoxalement dans ce pays libéral on peut penser que la libre concurrence y profite aux meilleurs. Quel est votre point de vue ?

Lex Paulson – Pour moi, il faut regarder l’histoire pour voir des cycles politiques sur cette question des GAFA. Prenons l’exemple des chemins de fer. Avec l’arrivée de cette technologie disruptive au début du XIXème siècle, il y a eu une exploitation en masse des travailleurs et il a fallu un contrepoids pour le bien commun. Cela a été à la fois les syndicats et les lois par exemple pour interdire le travail des enfants, établir un salaire minimum ou lutter contre un monopole. Il y a donc une disruption technologique suivie d’une réponse publique puis gouvernementale. Mais il faut élire des politiciens sensibles à ces questions et aux Etats-Unis la classe politique est composée en majorité d’hommes d’un certain âge qui ne comprennent pas les vrais enjeux de l’Internet. On l’a vu lors des auditions de Zuckerberg au Congrès avec des sénateurs qui posaient des questions très bêtes sur le fonctionnement de l’entreprise Facebook. Nous avons donc le droit d’être déçu par la qualité de nos représentants. Il y en a quand même quelques uns comme Elizabeth Warren sénatrice du Massachusetts ou Ron Wyden sénateur de l’Oregon qui sont très compétents sur la régulation des GAFA mais tout dépendra du résultat des prochaines élections. Est-ce-que l’on aura un contrepoids aux GAFA ou est-ce-que l’on aura des hommes âgés qui permettent tout aux entreprises privées ? Voilà la question adressée aux électeurs américains. Mais il faut se souvenir que notre histoire est pleine d’exemples de cycles de technologies disruptives et de croissances de grandes entreprises suivie d’un contre-effet de régulations pour restreindre les pires excès du capitalisme américain.

Vincent Biard – Il y a une demande d’éthique sur les marques aujourd’hui par des mouvements de citoyens ou de lobbies qui leur exigent une conduite exemplaire sur des thèmes environnementaux mais aussi sociétaux. Qu’en pensez-vous ?

Lex Paulson – Il faut faire la différence entre deux choses. Il y a des cas de discrimination et de harcèlements qui doivent être entendus et à qui justice doit être rendue. Pour moi, c’est une ligne rouge que chaque entreprise doit respecter. Le deuxième point est comment rendre nos entreprises qui ont beaucoup de pouvoir économique plus inclusives et diverses. Dans ce cas la science de l’intelligence collective propose beaucoup d’insights sur l’importance de la diversité et de la diversité cognitive. Il y a des chercheurs comme Scott Page de l’Université du Michigan qui a montré à quel point les entreprises qui prennent en considération cette diversité dans tous les sens, diversité cognitive et diversité d’identité, sont plus performantes. Plus une entreprise rassemble des femmes, des personnes aux différents parcours intellectuels et d’expériences de vie, différentes classes sociales, langues ou religions, plus cette entreprise sera performante.

Vincent Biard – On parle du monde d’après, celui d’après la crise du Covid. Croyez-vous que ce monde d’après sera si différent du monde d’avant ?

Lex Paulson – Je ne crois pas à cette situation binaire. Nous vivons une transition comme chaque époque est une transition d’un ancien modèle vers un nouveau modèle. Les prochaines lois, habitudes ou pratiques seront-elles meilleures ou pires ? Notre espèce comme toutes les espèces vivantes du monde est obligée de s’adapter aux nouvelles circonstances. Avec la pandémie, nous voyons bien que l’interdépendance de chaque pays empêche des réponses nationales ou nationalistes aux phénomènes globaux. La pandémie et le changement climatique sont les deux plus urgents et visibles mais il y aussi les migrations, le terrorisme, l’inégalité économique. Pour moi, il faut des solutions interdisciplinaires, internationales et non pas seulement issues de Gouvernements mais aussi de secteurs privé et publics pour faire face aux problèmes complexes. Il faut des solutions nouvelles, plus agiles et plus inclusives. C’est ainsi que je vois le sens de l’après.

Vincent Biard – Quels conseils pourriez-vous donner aux spécialistes du marketing et aux grandes entreprises pour s’adapter à ce nouveau monde ?

Lex Paulson – Il faut bien utiliser les données. Il ne s’agit pas de déléguer les décisions aux algorithmes mais d’avoir des sources de données plus diverses. Des données en internes offrant différentes perspectives sur les problèmes mais aussi des données externes plus variées. Mes collègues de chez Sciam sont des consultants en transformation digitale. Pour eux, celle-ci est à la fois très sophistiquée au niveau technologique pour obtenir des meilleures analyses et des données mais aussi très humaniste en termes d’inclusivité. Ainsi la participation des parties prenantes extérieures comme les communautés, les fournisseurs, les clients est indispensable pour ouvrir des canaux de communication et de dialogue qui n’existent pas aujourd’hui. Il faut être à la fois très en avance par rapport à la technologie mais aussi par rapport aux collaborations avec vos parties prenantes.

Site web du Sciam : https://sciam.fr/fr/
Site web de l’UM6P intelligence collective : https://sci.um6p.ma/

A l’occasion de la publication par Fabernovel de l’étude Gafanomics Quarterly analysant les résultats financiers des géants de la Tech, Digital CMO a interrogé les analystes financiers Gabrielle Peyrelongue et Jérémy Taïeb.
Si Fabernovel définit sept super pouvoirs aux GAFA expliquant leur triomphe, les experts de ce cabinet conseil pointent la demande d’éthique et la situation de monopole comme menaces pour les géants de la Tech.

Vincent Biard – Comment les GAFA vivent la crise issue du Covid-19 ?

Jérémy Taïeb – Ce sont les grands gagnants de cette crise du Coronavirus même si l’expression « grands gagnants » est à utiliser avec prudence. Sur le plan boursier, les GAFA représentent à elles seuls trois fois la capitalisation de tout le CAC40 réuni. Pour le deuxième trimestre 2020 -du 1er juin au 1er septembre- les entreprises liées au secteur de la Tech ont enregistré 25% de croissance durant cette période et doublent les biens de consommation non essentiels (+24%).  Surtout, les entreprises de l’Index Fabernovel (Apple, Alphabet, Alibaba, Amazon, Baidu, Facebook, Lyft, Microsoft, Netflix, Tesla, Paypal, Samsung, Salesforce, Snap, Spotify, Square, Twitter, Tencent, Uber, Zoom) ont bondi de 53% La capitalisation boursière de ces entreprises a considérablement augmenté alors que le S&P 500 a perdu de la valeur. Les américains percevant moins de 75 000 dollars par an ont reçu un chèque de 1 200 dollars du Gouvernement américain et comme l’économie était bloquée et que l’accès à la bourse est simplifié par des plateformes comme Robinhood, de nombreux citoyens américains ont investi dans les GAFAM qui sont considérés comme des valeurs stables garantissant en plus une croissance. Les GAFAM ont en effet une croissance moyenne de 20% d’une année sur l’autre et devraient connaitre une croissance de 10% cette année en raison du coronavirus alors que les sociétés du S&P 500 devraient afficher une croissance de leur chiffre d’affaires de -6% cette année.

Vincent Biard – Quelles peuvent être les faiblesses de ces entreprises de la Tech ou les menaces susceptibles de limiter leur succès ?

Gabrielle Peyrelongue- L’éthique. Ces entreprises se sont développées en étant focalisées sur les utilisateurs mais n’ont pas réussi encore à se positionner comme des tiers de confiance. L’un de leurs grands défis sera de gagner la confiance des utilisateurs vis-à-vis de l’utilisation de la data car elles courent le risque de se faire sanctionner aussi bien par les consommateurs que par les organisations gouvernementales notamment aussi pour des questions de monopole.

Jérémy Taïeb – Le sujet de l’éthique et de la confiance est le talon d’Achille des GAFA. On l’a vu sur la santé où c’est très difficile pour elles de percer sur ce marché. Même si elles multiplient les initiatives, elles font face à un lobby anti-GAFA notamment pour des questions de confidentialité des données personnelles. Il y a aussi cette situation monopolistique qui leur créée des problèmes auprès de l’administration et du gouvernement américain.

Vincent Biard – Vous accordez sept « super pouvoirs » à ces entreprises, quels sont-ils ?

Gabrielle Peyrelongue- Chez Fabernovel nous nous employons à essayer de décrypter ce qui fait la puissance de ces grandes entreprises de la Tech. Nous avons donc identifié sept super pouvoirs contribuant à leurs performances et à la consolidation de leurs modèles. Le premier de ces super pouvoirs est le client gratuit. Alors que la majorité des entreprises s’adressent à des clients payants, les GAFA ne font pas de distinction entre utilisateurs et clients payants. Cela leur permet de disposer d’une large base d’utilisateurs et ensuite de les monétiser. Deuxième super pouvoir avec le modèle de la valeur utile. Les GAFA ont construit leur modèle non en créant un produit ou service mais avec la résolution d’un problème. Le troisième super pouvoir serait le management pirate. Ils ont créé des environnements beaucoup plus propices à l’innovation et à l’agilité pour booster à la fois la créativité, la performance et la productivité. Leur quatrième super pouvoir est leur capacité à être des entreprises magnétiques : elles fonctionnent en réseau en étant capables de capter des interactions ou des unités de valeur multiples et de réussir à les agréger. Leur cinquième super pouvoir est l’action en temps réel qui s’appuie sur la gestion de la donnée qu’elles tracent et traitent notamment pour proposer du sur-mesure. Le sixième super pouvoir provient du fait que ce sont des entreprises infinies : elles atteignent un seuil de masse critique au-delà duquel chaque utilisateur aura un coût minime ou un coût zéro et proposera une rentabilité. Leur septième super pouvoir est l’intimité avec une connaissance très fine du client et contrairement à un modèle traditionnel qui propose le même produit ou service, elles proposent un service très adapté à chaque client.

Vincent Biard – Vous évoquez le concept de futur raisonnable, quel est-il ?

Gabrielle Peyrelongue- C’est un concept développé chez Fabernovel lors de la période de confinement avec d’abord l’attente et la question du retour au monde d’avant puis est venu ensuite la question de l’invention du nouveau normal. Cela nous semblait déraisonnable de revenir au monde comme il était avant. Il faudrait donc prendre des décisions raisonnables basées sur des faits et des données. Ensuite, le deuxième principe sera de pousser à un équilibre économique. En effet, si on favorise l’intérêt économique de l’entreprise au détriment des autres parties prenantes, cela n’est pas durable à terme et crée un risque. Ces décisions de futur raisonnables devront être culturellement et personnellement acceptables par chaque individu.

Vincent Biard – Ces concepts philosophiques sont-ils compatibles avec notre système économique ?

Gabrielle Peyrelongue- L’idée n’est pas de créer un monde utopique favorisant l’environnement et la société uniquement au détriment de la rentabilité d’autant que nous sommes une entreprise de conseil mais de réussir à inventer des modèles, des solutions ou des produits qui trouveront leur équilibre entre l’intérêt d’une entreprise et l’intérêt d’autres parties prenantes. Toute la subtilité de l’exercice est de trouver cet équilibre. Il y a une demande d’éthique des consommateurs que nous intégrons de plus en plus à nos processus de réflexions, c’est devenu indispensable dans la conception des modèles des entreprises que nous accompagnons.

En photo : Jérémy Taïeb  et Gabrielle Peyrelongue  ©Fabernovel

Pour télécharger l’étude : https://www.fabernovel.com/fr/clients/studies/gafanomics-quarterly-q2-2020

L’ensemble des dépenses publicitaires devrait baisser de 8% en 2020 avec une baisse de 30% sur les supports traditionnels mais une hausse de 6% sur le digital selon la dernière étude de l’IAB. A noter qu’une majorité d’annonceurs s’interrogent sur leurs investissements sur les réseaux sociaux.

Pour la sixième édition de son enquête sur l’impact du Covid sur le marché publicitaire, l’association américaine Interactive Advertising Bureau (IAB) a interrogé 242 professionnels de la pub dont 56% d’acheteurs et annonceurs et 44% de vendeurs. L’étude a été menée aux USA du 03 au 13 août dernier. Avec une prévision de baisse de 8% des budgets de pub pour 2020, cette étude ramène un peu d’optimisme comparé à l’étude de juin 2020 qui prédisait une baisse de 20%.

Cette calamité du Covid-19 et ses conséquences de confinement et de distanciation a contribué à accroitre de 10% le temps passé sur le digital par les consommateurs de mars à juillet selon l’IAB. Cette crise devrait profiter au digital puisque les budgets de pub devraient y augmenter de 6% par rapport à 2019. Par contre les canaux traditionnels devraient souffrir puisque l’IAB y prévoit une baisse de 30% des budgets publicitaires.

Les canaux publicitaires qui devraient baisser :

  • Audio digital -5%
  • Podcast -8%
  • E-mailing -17%
  • TV linéaire – 24%
  • Radio traditionnelle -31%
  • Print -33%
  • OOH digital -43%
  • Traditionnel OOH -46%

Les canaux publicitaires qui devraient augmenter :

  • Digital display +15%
  • Vidéo digitale +18%
  • CTV (TV connectée) +19%
  • Social media +25%
  • Paid search +26%

Pas de visibilité pour 2021 et des questions sur les réseaux sociaux

70 % des acheteurs n’ont pas de visibilité claire sur leur budget 2021 mais parmi les 30% d’acheteurs qui , au contraire, affirment avoir de la visibilité, 5,3% d’entre eux prévoient une augmentation de leurs dépenses publicitaires. L‘étude de l’IAB pointe les questionnements des marques sur les User Generated Content (contenu créé par les utilisateurs) ainsi que les réseaux sociaux.

90% des marques se sentent concernés (dont 41% des marques extrêmement concernées) par le potentiel d’adjacence de contenus controversés publiés par les consommateurs. Si 21% des acheteurs comptent augmenter leur budget pub sur les réseaux sociaux, 42% comptent marquer une pause et 4% envisagent d’annuler leur budget. Enfin, 33% des acheteurs ne changeront pas leur stratégie.

Pour découvrir l’étude de l’IAB : https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/09/200831.SpendResearchStudyNo6.FINAL_.pdf

L’inexorable progression du digital

En février 2019, le site eMarketer publiait une étude sur le marché des dépenses publicitaires aux USA en 2019 avec une prévision de 129 milliards de dollars (+19%) pour le digital contre 109 milliards pour les supports traditionnels. Toujours selon eMarketer, les dépenses de publicité en ligne représenteront quasiment deux tiers des budgets publicitaires en 2021 (62%). Entre 2018 et 2021, la pub digitale progresserait de 58% contre une baisse de 4% des supports traditionnels.

 

Directeur de la transformation digitale et de la communication du groupe Antalis, Franck Chenet témoigne de son utilisation de la plateforme Hootsuite qui a généré une hausse du trafic web et des leads grâce à une stratégie inbound marketing intégrant les réseaux sociaux. Un témoignage client instructif qui confirme que les techniques de marketing digital BtoB et BtoC sont désormais communes et que l’objectif est d’apporter différenciation et valeur ajoutée au marché.

Vincent Biard – Quelle est l’activité d’Antalis ?

Franck Chenet – Antalis est le leader européen et le deuxième mondial sur trois secteurs d’activités : papier, emballage, communication visuelle. Nous sommes présents sur l’ensemble de la gamme papier, de la ramette aux papiers fins de création. Sur l’emballage, nous sommes principalement présents sur l’emballage industriel et nos récents développements e-commerce ont pour cible d’accéder aux TPE/PME. La communication visuelle est un marché plus diversifié allant de la bâche décorative couvrant les bâtiments en travaux à l’habillage publicitaire des voitures de commerciaux. Plus généralement nous sommes leaders BtoB dans la décoration d’intérieur aux professionnels comme par exemple la décoration de boutiques, de sièges sociaux, d’hôtels, etc. Nous venons de changer d’actionnaire majoritaire, à savoir le groupe japonais KokusaiPulp & Paper Company (NDLR : annonce officielle le 22 juillet 2020) bénéficiant ainsi d’un leadership mondial avec des opportunités fortes de croissance.

Vincent Biard – Donc une large typologie de produits et de clients, pour quel volume d’activités ?

Franck Chenet – Antalis réalise 2,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires en étant présent dans 39 pays avec 4 700 collaborateurs. C’est uniquement de la vente à des professionnels via un mode multi-canal que cela soit en extranet/EDI et e-commerce mais principalement via une force de vente terrain qui apportent conseils et valeur ajoutée. Avec le groupe japonais KokusaiPulp & Paper Company, nous formons le leader mondial avec un chiffre d’affaires proforma combiné de plus de 5 milliards d’euros.

Vincent Biard – Vous avez récemment participé à une mise en avant d’Antalis par Hootsuite comme client témoin. Quel message avez-vous souhaité faire passer ?

Franck Chenet –Que le social media est une partie intégrante de l’évolution de nos business models et pas seulement un canal de communication ! J’ai rejoint le groupe Antalis il y a quatre ans sur une candidature spontanée pour y créer la direction digitale après une expérience d’une dizaine d’années en Amérique du Nord puis de quelques années dans la bureautique en France. En plus du digital, j’ai repris il y a un mois la direction de la communication du groupe. Ma feuille de route est d’apporter une plus grande cohérence entre les deux périmètres. Pour Hootsuite, l’idée n’était pas de leur faire de la publicité mais de présenter un cas d’école. La plateforme Hootsuite nous permet de porter une stratégie dans laquelle la relation client doit être optimisée avec du contenu ciblé et contextualisé en prenant en compte chaque persona. Nous avons alors recherché un outil facile d’accès, pédagogique, autorisant le partage d’événements, de communication et de contenus d’un pays à l’autre pour un groupe international implanté sur 39 pays aux maturités digitales extrêmement variables. Par exemple, quand je suis arrivé dans le groupe, nous avions 53 pages LinkedIn dont certaines étaient inactives. Nous avons désormais une page LinkedIN globale. Il fallait repositionner Antalis comme une marque mondiale même si nous sommes sur des marchés de niche, de professionnels, très spécialisés avec comme clients principaux des imprimeurs, des décorateurs, des revendeurs de papiers. Il fallait ainsi valoriser notre marque et apporter de la cohérence dans sa communication en partageant notamment les initiatives prises dans les différents pays. Nous avons réussi à fédérer cette communication grâce à l’outil Hootsuite qui regroupe une bibliothèque de contenus. Hootsuite permet aussi de prendre la main depuis le siège sur les publications d’un pays. Par exemple, lors de la reprise par KokusaiPulp & Paper Company, il était important d’avoir une communication centralisée, globale, cohérente, uniforme et au même moment.

Vincent Biard – Digital CMO a relayé plusieurs études montrant que la communication BtoB s’inspirait de plus de plus de la communication BtoC notamment sur les réseaux sociaux. Vous l’avez visiblement anticipé à votre arrivée chez Antalis. Qu’en pensez-vous ?

Franck Chenet – Pour intervenir lors de conférences sur le digital, je pense que les points de différenciation entre le BtoB et le BtoC s’estompent et que le « débat » n’est plus là. Un professionnel du BtoB est d’abord un consommateur naturellement inspiré par le BtoC. Chez Antalis, nous nous focalisons davantage sur un triptyque autour du social media : des campagnes de communication inspirées du BtoC ; l’implication des ambassadeurs internes via un « ambassador program » qui partagent du contenu spécifique fourni par notre plateforme Hootsuite avec leur réseau ; le social selling déployé depuis deux ans sur trois pays pilote via la solution payante LinkedIn sales navigator qui permet du ciblage client et une prospection réactive. Tout ceci est appuyé par un accompagnement interne de « change mangement » pour que l’ensemble de l’entreprise voit le social media comme un levier de business comme un autre. En ce sens, nous sommes effectivement un leader B2B qui veut prendre de l’avance sur son marché en adaptant des techniques éprouvées et en les contextualisant le mieux possible à nos cibles.

Sites web :
https://www.antalis.fr/home.html
https://hootsuite.com/fr/

L’assistant vocal Google permet dorénavant de choisir, commander et payer ses courses alimentaires parmi 27 000 références disponibles du distributeur Carrefour. Cette première mondiale propulsée par l’IA de Google mise sur le canal de la voix déjà adopté par 46% des Français selon les chiffres communiqués par Carrefour.

Il suffit de télécharger l’assistant Google sur son smartphone (iOS, Android) et de dire « Ok Google, je veux faire les courses » pour accéder à ce service également disponible sur les enceintes vocales et les écrans connectés compatibles. Il faudra cependant associer des comptes personnels Google et Carrefour ou en créer. Ensuite, le client dicte sa liste de courses en utilisant des mots courants et l’IA de Google assimile aussi bien les mots génériques que les noms de produits ou de marques même lorsque plusieurs mots sont associés.

Une fois validé son panier toujours dans l’assistant Google, le client bascule dans l’espace e-commerce de Carrefour pour choisir son créneau et son mode de livraison (drive, drive piéton ou livraison à domicile) puis payer. A noter que la liste peut être partagée par le client et les personnes de son choix. 27 000 produits référencés chez Carrefour sont disponibles. Pour aider à la commande, l’assistant Google propose une recommandation personnalisée basée sur l’historique des achats ou les préférences (types de produits, marques, quantité, promotions…).

L’IA de Google à la manœuvre

Pas d’historique d’achat ? L’assistant Google propose des recommandations basées sur les meilleures ventes Carrefour effectuées par un échantillon de 50 000 clients sur une période de 6 mois dont les données ont été anonymisées. Ainsi l’assistant apprend avec l’usage et affinera ses recommandations avec le temps mais Carrefour précise que « l’utilisateur peut retirer son consentement et dissocier ses comptes […] Le partage de l’historique d’achats avec Google est alors interrompu et Google supprime les données transmises. Il en va de même automatiquement si l’expérience n’est pas utilisée pendant une période de 30 jours. »

En insistant dans sa communication sur le respect de la confidentialité et en assurant se conformer au Règlement Général sur la protection des données personnelles (RGPD), Carrefour cherche visiblement à rassurer ses consommateurs (et le Législateur) compte-tenu des éventuelles et légitimes interrogations relatives à l’acquisition de données personnelles par Google. Quoi qu’il en soit, Carrefour joue la transparence et facilite la gestion de chaque historique d’achats.

La mise en service uniquement en France le 16 juin dernier de cette application est issue du partenariat signé le 11 juin 2018 par les deux enseignes. Pour Carrefour, l’objectif est de devenir le leader du e-commerce alimentaire en proposant des expériences omnicanales innovantes. D’autres enseignes de distribution françaises proposent aussi l’élaboration d’une liste de courses via Google Assistant mais aucune n’a encore conçu une solution aussi élaborée que celle de Carrefour. De son côté, Google va disposer de données sur les habitudes d’achats alimentaires des Français et prend un avantage sur Amazon leader du secteur du e-commerce en France (22 % de parts de marché) pas encore impliqué dans l’alimentaire mais  justement allié du Groupe Casino, grand rival de Carrefour…

Aujourd’hui conférencier international, Samuel Scott a été journaliste et aussi directeur marketing aux Etats-Unis. Il interviendra en conférence d’ouverture du prochain salon professionnel One To One Digital Marketing organisé à Biarritz les 06, 07 et 08 octobre 2020.

Dans l’un de ses derniers articles publié sur le media web The Drum, Samuel Scott explique que la crise du Covid-19  ne changera pas vraiment le marketing. Contrairement à d’autres experts du marketing qu’il cite et s’appuyant sur des comparaisons avec des crises historiques, Samuel Scott relativise les changements d’attitudes des consommateurs face aux médias et canaux de communication traditionnels.

Samuel Scott conseille toutefois aux marques de s’adapter si c’est necessaire mais de ne pas être obsédées par le digital certainement moins  cher que le marketing offline mais moins efficace selon lui. Enfin Scott rappelle « que l’industrie de la publicité a toujours représenté en moyenne 1,0% à 1,5% du PIB américain pendant un siècle » quelque soient les crises économiques que le pays a connu.

Avec Samuel Scott, les participants de la septième édition du salon One to One Digital Marketing de Biarritz auront une keynote d’ouverture pertinente. « Je suis assez vieux pour me souvenir du marketing d’avant Internet mais je suis assez jeune pour être de la génération de la technologie » déclare cet américain ayant fait sa carrière aux États-Unis et désormais basé à Tel Aviv.

Le One To One à Monaco en septembre et à Biarritz en octobre

Initialement prévu à Monaco du le 30 juin au 02 juillet 2020, le salon professionnel One To One Retail E-Commerce a été reporté en raison des restrictions sanitaires issues de la crise du Covid-19. La dixième édition de cet événement incontournable de l’e-commerce se tiendra toujours en Principauté mais du 01 au 03 septembre. Egalement organisé par le groupe Comexposium, le One To One Digital Marketing se tiendra à Biarritz  les 06, 07 et 08 octobre 2020.

En partenariat avec l’Adetem, Digital CMO interroge les directeurs de marketing sur les effets de la crise du Covid-19 mais aussi sur la sortie de crise qu’ils préparent. Arnaud Vergnes, directeur marketing et communication externe de Groupama Épargne Salariale a constaté une hausse importante des actes dématérialisés et compte développer davantage de solutions digitales.

Vincent Biard – Le confinement a engendré une forte hausse du trafic sur internet. Si vous l’avez constaté sur vos canaux, comment avez-vous réagi ?

Arnaud Vergnes – Groupama Epargne Salariale a 14 000 entreprises en BtoB puis leurs 140 000 salariés en BtoC à qui nous fournissons des solutions d’épargne salariale. Nous commercialisons nos offres via des réseaux spécialisés en protection sociale notamment Groupama et Gan Assurances. Avec ce confinement nous avons assisté à une montée des actes dématérialisés. Nos commerciaux ont davantage travaillé par téléphone, nous avons expédié plus de newsletters. Des webinaires ont été organisé sur lesquels nous avons dû refuser du monde.

Vincent Biard – Avez-vous mis en place des alternatives numériques & digitales pour préserver votre relation client ou aviez-vous déjà tous les outils ?

Arnaud Vergnes – Le groupe a encouragé l’utilisation d’une plateforme collaborative en télétravail  et cela nous a permis de faire plus de réunions à distance. Nous souhaitons l’utiliser de plus en plus avec les commerciaux en accompagnement de clientèle dans une version co-browsing notamment pour que nos équipes de spécialistes puissent les soutenir à distance. Dans notre relation avec les épargnants, nous avions l’habitude d’envoyer des courriers comme les avis d’options lors des campagnes d’intéressements. Nous avons vite compris qu’il y aurait des problèmes d’acheminement et avons privilégié la dématérialisation par mails, sur notre site et sur notre appli où les gens pouvaient répondre. C’est un usage qui se prolongera d’autant que nous avons obtenu un taux de réponses plus important passant de 50% à 70% dont 90% dématérialisées. Nous allons poursuivre les newsletters et enrichir nos bases.

Vincent Biard – Vos clients qu’ils soient professionnels ou grand public ont-ils changés dans leurs comportements avec cette crise du Covid-19 ?

Arnaud Vergnes – Nous avons constaté une hausse des connections des clients sur leurs espaces personnels sécurisés et également une augmentation des appels. Beaucoup de demandes d’infos portaient sur les marchés financiers. En complément des informations financières actuellement disponibles, nous avons le projet de mettre en place un roboadvisor pour aider les épargnants à déterminer leur profil d’investisseur : par un certain nombre de questions posées, une société externe va déterminer, via un algorithme, le profil type de l’épargnant afin de lui proposer les fonds qui pourraient lui convenir.

Vincent Biard – Avant la crise, l’une des tendances fortes du marketing digital était la fidélisation avec notamment le développement d’applications et la logique de consentement ainsi que l’éthique, comment allez-vous renforcer la relation de confiance avec vos clients ?

Arnaud Vergnes – La relation de confiance est l’une des valeurs positives de Groupama, un groupe mutualiste. Nous sommes solides, non cotés en bourse, nous pouvons tenir nos engagements. Nous avons développé des fonds d’investissements socialement responsables et c’est peut-être une valeur que les gens vont rechercher.

Vincent Biard – Quelle sera votre stratégie de communication post Covid-19 ?

Arnaud Vergnes –Avec ce confinement, nous avons pris conscience de l’hyper digitalisation. Fin 2019, nous avions 50% des affaires nouvelles souscrites de façon intégralement digital et nous devons augmenter ce chiffre. Nous travaillons sur la recherche de nouvelles solutions digitales dédiées aux commerciaux afin de les aider à expliquer aux entreprises à quoi sert l’épargne et la retraite d’entreprises.

À propos de Groupama Épargne Salariale

Groupama Épargne Salariale, spécialiste en épargne salariale depuis 2003, avec 1,3 Md d’€ d’encours, s’appuie sur les réseaux de distribution et filiales financières du Groupe Groupama pour assurer aux entreprises et à leurs collaborateurs une prestation irréprochable en épargne salariale : proximité, conseil, solutions adaptées à un tarif attractif. Les offres de Groupama Épargne Salariale  (PEE, PERCOL, participation, intéressement…) sont spécialement conçues pour les TPE et PME à la recherche de solution de retraite et d’optimisation fiscale.

Site web : www.groupama-es.fr

Pour la coprésidente du club innovation de l’Adetem, la situation provoquée par le confinement engendrera des changements profonds de consommation et d’usages mais permettra aux marques les plus réactives d’accélérer leur transformation.

Vincent Biard –Quels changements a engendré cette crise du Covid-19 ?

Stéphanie Chenavier- Il faut s’adapter aux changements importants qui sont survenus sur les contenus éditoriaux et sur les points de contact. Les plus forts changements sont notamment sur le télétravail qui devrait s’amplifier mais aussi sur les migrations vers les grandes métropoles qui vont être remises en question. Cela aura un impact, pour prendre un exemple très concret, sur les plans de communication qui se concentraient sur le temps de transports en commun de 07H30 à 9h30.

Vincent Biard – Que devraient faire les marques ?

Stéphanie Chenavier- Les marques devront redonner du sens à leur communication. Attention aux dérapages d’opportunisme. Certaines marques ont bénéficié d’une image très positive avec notamment Décathlon qui a permis que l’on utilise son masque de plongée pour en faire des masques de protection pour les soignants. Cette démarche est 100% cohérente avec leur ADN d’innovation astucieuse et accessible à tous. Pour les entreprises qui sauront s’adapter avec cohérence, il y aura beaucoup d’opportunités créées par les changements de consommation et d’usages. Par contre, Il y aura un véritable danger pour les marques qui conserveront les stratégies et posture du monde « d’avant ».

Vincent Biard – Quels autres changements pressentez-vous ?

Stéphanie Chenavier- Les canaux de distribution vont être impactés mais il s’agit d’une accélération d’un phénomène concernant le drive, des canaux de distribution directs auprès de producteurs, des canaux de consommateur à consommateur en seconde main. Le marché de la consommation locale devrait s’amplifier aussi.

Vincent Biard – Le désir d’éthique des consommateurs sera –t-il aussi amplifié ?

Stéphanie Chenavier- Beaucoup d’études sont déjà sorties et au-delà des changements de vie quotidienne, je suis interpellée par des changements de fond avec une volonté de retour à l’essentiel. Ainsi, le temps consacré au transport n’a pas été totalement converti en temps de travail mais en temps pour soi et pour sa famille. Ce retour à l’essentiel et la pression sur le pouvoir d’achat crée par le chômage et la crainte d’une crise économique, sont propices à la frugalité.

Vincent Biard – Cette frugalité réduira-t-elle la consommation ?

Stéphanie Chenavier- Les premières études que j’ai vues montrent qu’une grande partie de la population est en mode d’épargne  et les personnes à l’activité économique réduite par cette crise diminueront évidemment leur consommation. Cette crise a toutes les caractéristiques d’une crise avec cette notion de transformation avec par exemple le télétravail qui en deux mois a progressé de dix ans en France. Tous les freins culturels freinant le télétravail ont été balayés. Il y a aussi un grand élan de solidarité qui ressort des études. Je veux rester aussi positive en pensant que ce retour à l’essentiel et le sens du collectif perdureront et seront propices à une innovation frugale.

Site web de l’Adetem : https://www.adetem.org/