DigitalCMO

Les membres du CMIT ont élu mercredi soir au Club de l’Etoile à Paris Sensego comme start-up MartTech de l’année. Deux trophées sur trois ont distingué des solutions d’automatisation d’actions marketing lors de cette quatrième édition du Trophée start-up Martech du Club des marketeurs in tech (CMIT) présentée par Etienne Mareval, Directeur Marketing de la société  Lexmark.

Ce sont finalement 13 startups qui avaient été sélectionnées lors d’une séance de pitchs dans les locaux de l’agence Epoka, partenaire également de l’événement, et trois d’entre elles ont été honorées le 20 novembre dernier lors de la soirée de l’innovation Martech organisée au Club de l’Etoile à Paris. C’est par un vote électronique réalisé en direct que plus de 100 CMO de la Tech présents à la soirée ont élu les trois meilleures startups avec des scores très serrés. Un peu avant dans la soirée, Jean-Denis Garo, Président du CMIT, était intervenu en introduction sur la nécessité de favoriser aujourd’hui des solutions simples d’emploi et capables également de booster la créativité marketing et l’inspiration des marketeurs. Un propos repris par Stéphane Mallard en Key Note, l’auteur de Disruption, qui prédit un changement radical de cette fonction qui devra être dans le futur davantage tournée vers la recherche de nouveaux business model plutôt que vers l’analyse des consommateurs qui sera fortement automatisée avec l’IA.

La société Sensego créée à Paris en 2015 a reçu le premier prix pour sa solution de prédiction des intentions des consommateurs par la détection de signaux faibles sur téléphone portable. A la  seconde place, la société Kiliba créée en 2018 et sa solution d’emailing 100% autonome. Puis à la troisième place la société Omnilive créée en 2011 qui propose une solution brevetée de vidéo immersive exploitant en temps réel les données de visionnage de chaque utilisateur.

Les solutions développées par Sensego et Kiliba s’inscrivent clairement dans une technologie attendue par les marques et les agences. Ainsi, dans l’étude « Martech: 2020  and beyond » et dont Digital CMO s’est fait l’écho il y a quelques jours, le marketing automation est l’une des trois techs (avec le tracking multicanal et l’optimisation de l’expérience client) que les 750 marques et agences interrogées dans cette étude comptaient utiliser prioritairement.

Le trophée Platinium pour Sensego

Partenaire de ce Trophée start-up Martech 2019, Eric Ochs, fondateur de Digital CMO a remis le trophée du vainqueur à Teimour Daly, co-fondateur et CEO de Sensego. Initialement orientée sur le secteur du voyage, cette start-up prometteuse propose aux marques d’anticiper les besoins de leurs clients en prédisant leurs intentions d’achats et ceci en utilisant les dernières techniques de machine learning et de deep learning . « Notre solution permet d’identifier en temps réel les intentions de voyage de leur base clients mobile 40 jours avant Booking avec une précision de 80% » précise-t-on chez Sensego. Cette solution de marketing prédictif intéresse maintenant les médias et la banque  qui peuvent l’intégrer dans leurs applications mobiles. Site web : https://www.sensego.fr/

Le trophée Gold pour Kiliba

Remis par Jean Luc Marini, directeur du Lab d’IA d’Axys Consultants, ce trophée Gold a récompensé Amaury de Larauze l’un des deux fondateurs de cette start-up proposant une solution de marketing automation écologique permettant aux marketeurs de site e-commerce de déléguer intégralement l’envoi de leurs campagnes d’email marketing à l’intelligence artificielle. Kiliba annonce des taux d’ouverture d’emailings de 58% contre 15-18% en moyenne pour une campagne classique grâce à des algorithmes d’intelligence artificielle qui déterminent les messages à envoyer aux bonnes personnes avec les bons produits. Et Kiliba vise le 100% d’ouverture, rien de moins. Site web : https://kiliba.com/

Le trophée Silver pour Omnilive

C’est Romuald Ribault, représentant du Medef qui a remis son trophée à Cyril Zajac, cofondateur d’Omnilive. Cette technologie développée avec le concours du MIT détient aujourd’hui 4 brevets aux États-Unis, en Europe et en France. Commercialisé sous forme d’une licence logiciel d’utilisation du lecteur vidéo interactif, Omnilive propose à chaque cyber spectateur de choisir les angles de vue de la vidéo qu’il visionne (et donc de supprimer des coûts de réalisation) et permet aussi de collecter des données utiles pour le marketing. Site web : http://www.omnilive.fr/

D’après une étude menée par les cabinets anglais WARC et BDO, le marché mondial des technologies marketing est estimé à 121,5 milliards de dollars en 2019 avec une augmentation de 20% par rapport à 2018. Mais avec plus de 7 000 fournisseurs de technologies pour une quinzaine d’usages et de nouvelles perspectives, les questions sur le futur de ce secteur restent nombreuses.

L’élude « Martech: 2020  and beyond » a été réalisée auprès de 750 marques et agences situées aux Etats-Unis, en Europe et en Asie-Pacifique. Menée par les cabinets anglais WARC (Groupe Ascential, anciennement EMAP) et BDO pour la troisième année consécutive, cette étude estime pour 2019 les investissements en Martech à 121 Mds de dollars en progression de 20 % par rapport à 2018. Cette étude donne aussi quelques indications sur les usages et tendances de la MarTech.

Une quinzaine d’usages et trop d’outils ?

A la question des technologies marketing utilisées actuellement, les répondants ont dans l’ordre classé l’emailing (79%), les réseaux sociaux (77%), le marketing de contenu (68%), le CRM (65%), l’analyse des insights (64%), le mobile (64%), la gestion des données (60%), la publicité digitale (58%), la génération de leads (53%), le SEO (50%), le tracking multicanal (47%), l’optimisation de l’expérience client (46%), l’automatisation du marketing (44%) et les outils collaboratifs (37%).

Et pour les technologies marketing que ces mêmes marques et agences comptaient utiliser dans les douze prochains mois, le classement est inverse avec en tête de liste des réponses le tracking multicanal, l’optimisation de l’expérience client et l’automatisation du marketing (30% chacun), la génération de leads et la gestion de la donnée (26%), les outils collaboratifs et le SEO (25%), la publicité digitale (23%),  le CRM et l’analyse des insights (21%), le marketing de contenu (20%), l’emailing  et les réseaux sociaux (14%). A noter que la différence de chiffres entre les réponses des deux questions correspond une troisième réponse qui est : « ne planifie pas d’utiliser ». Donc trés clairement le marché de la MarTech est en train d’évoluer pour s’adapter à la réalité de la multiplication des canaux de ventes et d’information. Dans ce contexte on peut se poser la question de la pérennité des investissements passés et de leur avenir.

En plus de répertorier les typologies d’usages et leurs tendances, les chiffres de cette étude témoignent aussi d’une multiplicité des outils confirmée par une étude du cabinet Gartner d’octobre 2018 rapportant qu’une entreprise utilisait alors 22 plateformes ou outils MarTechs en moyenne avec 8 autres en cours de mise en œuvre. Conséquence logique pour beaucoup d’entreprises :  des problèmes de maintenance de ces plateformes. Selon le Digital Intelligence Briefing 2018 proposé par Adobe, les entreprises dotées d’un ensemble de technologies cohérentes et intégrées ont 50% plus de chances d’être performantes que celles qui adoptent (ou subissent) une approche fragmentée. Que feront les CMO ? Utiliser une palette d’outils indépendants ou s’orienter vers des solutions informatiques plus globales  ?

Vers une consolidation des différents segments ?

L’étude « Martech: 2020  and beyond » répertorie plus de 7 000 fournisseurs de technologies ayant des produits sur le marché alors qu’ils étaient une centaine il y a sept ans. C’est énorme et si l’on suppose que les nouveaux outils d’intelligence artificielle ou d’internet des objets vont amener davantage de fournisseurs, les marques se poseront peut-être la question d’unifier leurs outils via des solutions numériques globales. Du moins c’est que espèrent les grands acteurs informatiques comme Adobe, Oracle, Salesforce, SAP ou encore Microsoft. Tous ont commencé à développer de nouvelles fonctionnalités mais face à ce mouvement on constate que les usages continuent à se segmenter et à se renouveler très rapidement.

Pour répondre à ces tendances, les CMO ont besoin de nouveaux outils et les éditeurs ont du mal à suivre les dernières tendances et les résultats de cette étude mettent en avant une multitude de nouveaux usages :  l’internet des objets (38%), la réalité virtuelle (26%), l’interface voix (26%), l’intelligence artificielle et les bots (25%), le biométrique (22%), la réalité augmentée (21%), l’identification multi canal (20%) et la reconnaissance faciale (19%). Les perspectives d’utilisation de ces technologies dans les douze prochains mois sont équivalentes et la moitié environ des répondants n’ont pas d’utilisation actuelle ou de projets avec ces technologies. Dans ce contexte on peut penser que la croissance des investissements dans le secteur de la MarTech continueront sur une tendance à deux chiffres.

La croissance du secteur de la MarTech restera-t-elle à deux chiffres ?

L’une des conclusions de l’étude « Martech: 2020  and beyond » est d’annoncer qu’en 2020, les budgets alloués au digital par les marques dépasseront pour la première fois les budgets alloués à tous les autres médias avec Google, Facebook et Amazon comme grands bénéficiaires. Les besoins d’automatisation du digital ne sont donc pas prêts de baisser notamment avec la multiplication des nouveaux usages cités précédemment.

Qu’est ce qui pourrait freiner cette dynamique ? Pas grand chose à court terme si ce n’est le comportement des consommateurs vis à vis du digital. Ainsi, toujours selon l’étude, le plus grand challenge du secteur de la MarTech est la confiance car les marques veulent êtres certaines que les données de leurs clients soient sécurisées. Un point essentiel dans un paysage global qui est en train d’évoluer avec la montée en puissance des comportements pour un marketing responsable.

Pour certains observateurs l’idée de consommer moins de digital et de manière plus responsable est en train de faire son chemin dans le secteur du marketing comme dans d’autres secteurs. C’est sans doute l’évolution qui pourrait rebattre les cartes dans le secteur de la MartTech mais aussi plus globalement du digital qui ne maîtrise pas toujours sa pression publicitaire.

Vainqueur du Grand Prix de l’Excellence Marketing de l’Adetem ainsi que du Prix Expérience Client, l’enseigne Point.P et l’agence Strategir ont développé un showroom en réalité virtuelle pour concevoir ensuite de vrais points de vente. Thomas De Miscault, directeur digital et développement des nouveaux concepts pour Point.P revient sur cette opération basée sur l‘expérience client.

Vincent Biard – Combien de showrooms possède l’enseigne Point.P ?

Thomas De Miscault – Point.P est un réseau de distribution de 851 agences. Dans nos agences ou à côté de nos agences, nous avons ce que nous appelions avant des salles d’exposition pour présenter des matériaux de décoration comme du carrelage ou du parquet mais également des matériaux d’aménagement extérieur pour les terrasses ou encore la menuiserie avec par exemple, des placards ou des portes d’intérieur. C’est ce qui permet aux artisans de mieux vendre ces produits à leurs propres clients.Nous avons 123 showrooms en France. Nous avons décidé de les remettre au goût de jour et de revoir complètement le parcours client à l’intérieur de ces showrooms ainsi que d’y introduire du digital.

Vincent Biard – Pourquoi ce choix de transformer ces showrooms ?

Thomas De Miscault – Nous conduisons depuis 2015 un plan nommé « Conquête 2025 » qui associe ses 11 000 collaborateurs à la stratégie de Point.P. Nous avons travaillé sous forme de cercles à base d’ethno marketing. Nos 11 000 collaborateurs sont tous partis découvrir d’autres enseignes sans forcément de rapport avec notre activité. Ils sont revenus convaincus et convaincants, d’où la décisionde retravailler nos showrooms pour aider non seulementnos clients professionnels à être plus efficaces mais aussi les clients particuliers à projets. Nous avons développé le concept notamment via un showroom virtuel. Notre premier showroom nouveau concept ouvert à Herblay en septembre 2018 puis trois autres salles ont immédiatement suivi à Champagne au Mont d’Or,Villeurbanne et Rennes.

Vincent Biard – A quoi a servi ce showroom virtuel ?

Thomas De Miscault – Le showroom virtuel a servi à accélérer le concept physique du showroom. Nous avons donc créé un showroom en 3D pour le tester avant de réaliser les travaux d’aménagement des vrais showrooms et obtenir des retours clients. Pour cela, nous avons travaillé avec l’agence Strategir pour équiper nos clients de lunettes Samsung 3D. Ils ont pu déambuler dans un espace de 1000m2 intégralement reproduit en 3D et même tester des applications digitales grâce à des app in app.

Vincent Biard – Ces showrooms proposent aussi des écrans et des applications interactives. Quelles sont-elles ?

Thomas De Miscault – Pour avoir une innovation phygitale performante, il fallait qu’elle soit meilleure dans nos salles que ce que l’on peut avoir directement chez soi. Nous nous sommes rapidement rendu compte que les clients souhaitent trouver un lien très fort entre les produits réels et ce que ces produits pourraient donner chez eux. Nous avons associé à chacun de ces produits un code-barre et nous sommes capables via un process d’intelligence artificielle, réaliséavec une start-up canadienne, de projeter le produit que les clients ont scanné dans la salle directement sur une photo de la pièce qu’ils souhaitent rénover. Si les clients n’ont pas de photo de leur pièce sur eux, nous avons énormément d’ambiances pré-chargées sous forme de photos sur lesquelles ils peuvent appliquer les produits. Cela conforte beaucoup les clients dans leur choix.

Vincent Biard – Et quels résultats pour ces trois nouveaux showrooms conçus avec ce showroom virtuel ?

Thomas De Miscault – Les résultats sont très bons et la fréquentation y a énormément augmenté. Le chiffre d’affaires progresse dans chacun des quatre showrooms mais je ne peux vous communiquer ces chiffres. Nous avons également remarqué que les parcours client ont changé. Auparavant, les clients découvraient les produits et revenaient feuilleter des catalogues pour comparer avec des produits similaires alors que dorénavant c’est une démarche davantage tournée vers la manipulation et même le jeu avec le produit. Le showroom présente les produits de trois façons : une miniambianceavec des espaces recréés permettant aux clients de se projeter, des panneaux présentant des gammes, des produits exposés sur des crémaillères que les clients peuvent manipuler. Nous avons soigné l’éclairage qui a un IRC de 97% donc très proche de la lumière naturelle. Pour aller jusqu’au bout des projections de nos clients, nous avons créé un partenariat avec Miliboo, leader de la vente de meubles design en ligne. Ainsi, tous les éléments y compris mobiliers de nos ambiances sont réalisables facilement par nos clients. Nous proposons aussi via un logiciel 3D de créer l’environnement de la pièce des clients et d’y placer nos produits mais aussi les meubles de notre partenaire Miliboo.

Avec l’argent au Grand Prix de l’Excellence Marketing et l’or dans la catégorie Innovation Marketing / Digitale, la Fédération Nationale des Gîtes de France a convaincu le jury de l’Adetem. Son application mobile permettant aux 42 000 propriétaires de Gîtes de France de fournir des contenus pour la campagne nationale des Gîtes de France est une réussite. Pour Bénédicte Bordas, responsable de la marque et de la communication, la flexibilité du digital et son coût relatif sont des atouts.

Vincent Biard – Quel était l’objectif de cette campagne ?

Bénédicte Bordas – Elle s’inscrivait dans un ensemble d’évolutions, de digitalisation et de modernisation de la marque. En plus de cette campagne publicitaire inédite, nous avons changé notre identité visuelle avec un nouveau logo et une déclinaison sur tous les supports. Nous avons également un nouveau site internet et un nouveau schéma de système d’information. Cette modernisation se déclinera progressivement sur de nouvelles grilles de qualité car Gîtes de France n’est pas uniquement une plateforme de réservation, les vacanciers viennent chez nous en raison de notre haut-niveau de qualité. Nous avons 110 critères de qualité pour la labellisation Gîtes de France.

Vincent Biard – Cette volonté de se moderniser est-elle aussi motivée par la concurrence accrue de la plateforme Airbnb et des nouveaux intervenants du marché comme Booking par exemple ?

Bénédicte Bordas – Oui c’est vrai et ces nouveaux intervenants nous challengent. Pendant une soixantaine d’années, nous avons été seuls sur le marché mais il y a un moment où il faut accepter de se moderniser et de se renouveler, nous pouvons les remercier pour cela.

Vincent Biard – Vous avez travaillé avec l’agence de publicité Change pour cette campagne, comment en avez-vous choisi le concept ?

Bénédicte Bordas – Change nous avait proposé plusieurs pistes. Gîtes de France travaille de manière collaborative et parmi la dizaine de chantiers lancés l’année dernière, il y avait le chantier « Marque » sur lequel ont travaillé une dizaine de directeurs départementaux avec l’agence Change et moi-même. Nous avons réfléchi en atelier à plusieurs projets et c’est finalement ce projet de « campagne de l’impossible » qui a fait l’unanimité. C’est l’humain qui est cœur de cette campagne. C’est notre ADN avec l’accueil, l’authenticité, la convivialité, même si bien sûr nous n’en avons pas le monopole. Nous voulions faire quelque chose qui n’avait pas déjà été fait. Nous ne pouvions pas forcement nous résumer en un seul spot de publicité et l’agence Change a eu cette brillante idée de créer une application nous permettant de faire autant de spots que nous le souhaitions.

Vincent Biard – Et que contenaient ces spots ?

Bénédicte Bordas – Les spots ont été réalisés de deux manières : classique et original. Nous avons tourné des images de pub classiques correspondant à nos quatre typologies d’hébergements -ville, mer, montagne, campagne- que nous avons intégrées dans l’application. Chaque propriétaire pouvait fournir huit secondes d’images vidéos par lui-même ou de photos pour les accoler aux images fournies pour composer un spot final de vingt secondes. Avec l’application que nous avons créée et un iPhone, on pouvait faire un film de qualité même si nous devions être exigeants pour obtenir la qualité requise pour une diffusion à la télévision. Environ 3 000 propriétaires ont produit des images.

Vincent Biard – Où ont été diffusés ces clips ?

Bénédicte Bordas – Nous avons lancé l’opération au mois d’octobre avec l’objectif fin décembre de sélectionner 100 spots parce que notre plan media prévoyait le passage en télévision de 100 spots différents. Avec 3 000 vidéos produites, il y a eu une grande émulation au sein de notre réseau. Nous leur avions demandé de trouver ce qui fait leur différence et quelle était la passion qu’ils souhaitent transmettre aux vacanciers qu’ils accueillent chez eux. Il y a donc eu un important travail de sélection car nous voulions que l’intégralité de la France ainsi que l’ensemble des typologies d’hébergements soient représentés. Après la diffusion de ces 100 spots à la télévision du 25 février au 25 mars, la diffusion continue sur les réseaux sociaux.

Vincent Biard – Quel retour sur investissement après cette campagne de publicité ?

Bénédicte Bordas – Nous avons constaté une hausse de 15% du trafic sur notre site internet mais comme c’était au moment où nous changions notre plateforme, le tracking business a été un peu compliqué à faire. Ensuite mesurer l’impact de la campagne sur les réservations est également complexe mais en tout cas la saison est bonne. Sur les réseaux sociaux nous avons eu plus de cinq millions d’impressions et touché plus de deux millions de personnes par la campane.

Vincent Biard – Pourquoi finalement le choix du digital avec la conception d’une application professionnelle et le collaboratif « do it yourself » avec les clips produits par les propriétaires ?

Bénédicte Bordas – Parce que c’est un peu ce que nous sommes, avec un mélange de « do it yourself » et de qualitatif. Nous n’avons pas les budgets de nos concurrents et donc nous avons réalisé ce plan média avec ce que notre budget nous permettait. Et cette campagne n’est par terminée puisque les propriétaires continuent de filmer. L’idéal serait d’atteindre les 42 000 vidéos mais l’objectif est de continuer à créer du contenu et d’insérer ces vidéos sur les fiches de nos propriétaires car c’est très vendeur.

Vincent Biard – Quels sont les avantages du marketing digital ?

Bénédicte Bordas – La flexibilité puisque l’on a pu modifier nos mises en avant en fonction de ce qui fonctionnait ou pas. Il y a aussi le coût accessible qui est un élément important pour nous.

Vincent Biard – Et enfin pourquoi avoir concouru aux Prix de l’excellence marketing de l’Adetem ?

Bénédicte Bordas – C’est parti de l’agence de publicité Change et nous étions fiers côté agence comme côté annonceur de la campagne que nous avons menée dans un délai relativement court et avec peu de moyens. C’est appréciable d’avoir la reconnaissance de ses pairs. On peut être une marque de 60 ans et être innovante en termes de digital.

Le PDF de présentation de « La campagne impossible » de Gîtes de France et de l’agence Change pour le Grand Prix de l’Excellence Marketing : https://www.nuitadetem.marketing/wp-content/uploads/2019/05/ADETEM_CHANGE_pour_GITES_DE_FRANCE_v2.pdf

A propos de Gîtes de France

Créée en 1955, la fédération nationale des Gîtes de France rassemble 42 000 propriétaires qui proposent plus de 70 000 hébergements (gîtes, chambres d’hôtes, gîtes de groupe, gîtes d’enfants, gîtes d’étapes, campings & chalets). Au niveau national 550 personnes travaillent au sein de l’association Gîtes de France qui compte des agences dans les 95 départements français. En 2016, Gîtes de France réalisait un CA de 468 M€ avec une clientèle française à 88 %.

Site web : https://www.gites-de-france.com/fr

Pertinence du digital, responsabilité sociale des entreprises ou impact du message, Stéphanie Chenavier, présidente du jury du Grand Prix de l’Excellence marketing 2019 de l’Adetem et Directrice international Produit de WW (ex-Weight Watchers) vous propose ses impressions sur les candidatures de cette édition.

Vincent Biard – Que retenez-vous de la sélection de cette année ? Qu’est ce qui la distingue des années précédentes ?

Stéphanie Chenavier – Tout D’abord, je trouve intéressant que le jury soit composé de directeurs marketing et directeurs stratégiques provenant d’environnements très différents comme les transports, la banque ou bien encore l’alimentaire. Cela offre des éclairages enrichissants ainsi que des réflexions et une complémentarité d’expertise pour observer tous les dossiers. Bien sur, la dimension digitale des dossiers est un des points communs de cette édition. Cette dimension digitale est d autant plus intéressante quand elle est au service de la stratégie d’entreprise. C’était aussi très instructif d’avoir des profils de candidats très variés avec des grands groupes mais aussi des structures plus petites qui proposent une innovation frugale : on peut avoir de l’impact sans forcement de grands moyens. J’ai trouvé également intéressant d’avoir des dossiers non pas centrés sur une vision interne de l’entreprise mais proposant une vision du monde et de l’impact que l’on peu avoir sur la vie des gens. C’est aussi mon conseil personnel pour aller plus loin ….sans doute en relation avec mon poste chez WW, le nouveau Weight Watchers : nous avons une stratégie, une vision et une mission avec l’idée d’inspirer, chaque jour, des millions de personnes à adopter des habitudes saines pour la vraie vie.

Vincent Biard – Et la dimension du marketing responsable et de l’entreprise qui ne serait plus là uniquement pour vendre des produits dans un pur exercice capitaliste mais développer aussi de la bienveillance exprimée notamment par la responsabilité sociale des entreprises, l’avez-vous noté dans les projets de cette année ?

Stéphanie Chenavier – Ce n’était pas aussi présent que j’aurais pu le croire en réalité. Nous avons étudié des initiatives qui sous-entendaient cette dimension mais ce n’était pas explicitement exprimé. Lors des délibérations du jury, nous avons identifié de vrais pépites de « sens et d impact » dans les dossiers mais elles n’étaient pas formalisées. Sous forme de conseil, je dirais que cela gagnerait à être développé : c est un vrai défi de tous les jours : comment construire sa vision, le pourquoi de sa mission …dans un quotidien opérationnel.

Vincent Biard – Avez-vous noté une vraie maturité digitale avec l’assimilation d’une décennie de révolution technologique même si bien sûr la révolution digitale n’est pas terminée avec notamment l’arrivée de l’intelligence artificielle ?

Stéphanie Chenavier – La réponse est multiple. Comme je l’ai dit précédemment le digital est maintenant au service d’une stratégie d’entreprise et cela reflète une certaine maturité … mais je dirais aussi qu’intrinsèquement avec le digital nous sommes toujours en test and learn. Cela demande une posture d’ humilité puisque l’on apprend tous les jours …..contradictoire avec la notion de même de maturité !

 

Site web de la 14ème édition de la Nuit de l’Adetem : https://www.nuitadetem.marketing/

Pour la présidente d’Ogilvy Paris, nous entrons dans une nouvelle ère créée par la technologie. Des débats sur l’éthique et la responsabilité des marques, sur l’utilisation des données et sur la relation entre citoyens/consommateurs et marques/entreprises seront inéluctables.

Vincent Biard – Lors de votre intervention au Printemps des études en avril 2019, vous avez prédit un grand débat sur les algorithmes, quelles questions se posent et quelles réponses attendez-vous ?

Natalie Rastoin – Les algorithmes illustrent le débat sur l’intention de l’usage de la technologie et les biais qui en découlent. Le débat sur les algorithmes devrait se dérouler de deux manières. Tout d’abord, sur l’intention de l’algorithme, qui le produit ? Et embarque-t-il des biais des concepteurs ? Ensuite, l’algorithme étant auto apprenant, il ira donc dans des directions qui sont celles de son auto apprentissage et se posera alors la question de la responsabilité. Qui sera responsable en cas de problèmes ou de crises ? L’algorithme seul ? Le concepteur ? Des gestionnaires seront-ils chargés de veiller à ce que les algorithmes apprennent dans le bon sens ? Il y a donc des questions sur l’intention et le parcours des technologies apprenantes. C’est le même enjeu pour l’intelligence artificielle.

Vincent Biard – Avec l’intelligence artificielle, les agences de publicités et les marketeurs se retrouvent donc face à un interlocuteur invisible à la différence des autres canaux avec lesquelles ils travaillent. C’est nouveau ?

Natalie Rastoin – Notre métier est caractérisé de toute façon par l’apprentissage de la technologie mais en tant que communicants et marketeurs, nous alertons nos clients sur le fait qu’il faut trouver une gouvernance. Il faut éclairer les consommateurs et les citoyens sur la façon dont on utilise ces outils. L’enjeu est la confiance dans les marques qui utilisent ces outils. Pourquoi ne pas faire des rapports de gouvernance de technologies comme sont produits par exemple des rapports de développement durable ? L’objectif serait d’éclairer sur les choix que nous faisons. Cela nous amène à un moment de la relation entre les entreprises et les citoyens consommateurs où ces derniers vont de mieux en mieux comprendre l’intention de la technologie ; les marques et entreprises devront alors expliquer leurs choix.

Vincent Biard – Selon vous, l’ère de la conversation est à prendre en compte pour les marques et leur temporalité a changé. Quelle stratégie de marketing conversationnel préconisez-vous ? En quoi la temporalité des marques a changé ?

Natalie Rastoin – La temporalité des marques a changé parce qu’aujourd’hui nous devons construire les marques en intégrant trois temps alors qu’auparavant c’était plus simple. Il y a un temps de la raison d’être sur trois ou quatre ans minimum qui montre ce que la marque apporte et quelle est sa mission. Il y a un temps de sa proposition de produits et services qui se passe deux ou trois fois par an. Il y a aussi un temps quasi instantané qui est le temps de l’intégration de la marque dans la conversation des gens qui, de toute façon, se déroule avec ou sans la marque. Internet et les réseaux sociaux ont créé des espaces de discussion de la marque à l’intérieur des communautés de consommateurs. Quand on observe les grandes marques mondiales de grande consommation, la majorité des contenus postés sur ces marques ne sont ni pilotés, ni gérés ou animés par ces marques. Ce temps de la conversation doit être pris en compte par les marques qui doivent d’abord écouter puis décider d’intervenir ou pas dans cette conversation. Ogilvy a d’ailleurs entièrement repensé son approche stratégique en créant un nouvel OS (Operating System) qui repose sur trois niveaux différents et complémentaires : celui de la vision qui assoit la raison d’être guide l’action sur plusieurs années, celui de la proposition qui fait des offres tangibles au consommateur et celui de la conversation qui participe à l’actualité en temps réel.

Vincent Biard – La transformation numérique change-t-elle le rapport aux marques ?

Natalie Rastoin – La transformation numérique change entièrement le rapport aux marques puisqu’elle donne aux consommateurs et aux citoyens des outils pour s’informer et évaluer entre eux ce que disent les marques. Cela produit même une capacité à peser sur les marques d’une manière quasi instantanée.  La comparaison immédiate que les consommateurs peuvent faire en e-commerce est à prendre en compte également.

Vincent Biard – Dans les interviews que vous donnez, vous parlez aussi de conjonction entre le consommateur et le citoyen. Du coup, les marques changent-elles vraiment ou adaptent-elles simplement leur communication aux souhaits citoyens de leurs clients ?

Natalie Rastoin – C’est une bonne question car je ne sais pas ce qui est sincère ou pas dans l’évolution des entreprises. Avec la montée en puissance de la discussion sur la raison d’être, on voit qu’aujourd’hui il y a un tournant avec la demande de responsabilisation des marques et dans beaucoup de cas ce n’est plus optionnel. Cela change le discours mais avec les nouveaux outils dont il dispose, le consommateur peut passer derrière le rideau pour observer ce qui se passe vraiment, cela change aussi la manière dont les entreprises se comportent. Que la marque soit sincère ou pas, cela va dans le sens de sa responsabilisation. Par ailleurs, la marque ne peut pas se contenter de déclarations d’intentions mais doit aussi agir.

Vincent Biard – Les marques ne courent-elles pas le risque de gérer des problèmes sociétaux dont elles n’auraient ni la légitimité ni l’expertise ?

Non je ne crois pas. Aujourd’hui, les consommateurs et les citoyens pensent que les marques et les entreprises sont plus efficaces pour répondre aux problèmes actuels que les gouvernements. Il y a un an, le CSAa publié un sondage dans lequel 60% des Français pensaient que « les entreprises ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur ». Cela pose la question de la crise de résultats des gouvernements.

Vincent Biard – Vous avez dit dans plusieurs interviews que l’on sortait de 10 ans de magie de la technologie et qu’une nouvelle ère s’ouvrait. Où allons-nous ?

Natalie Rastoin – Nous sortons de dix années où le consommateur a trouvé tellement formidable ce que lui a apporté la technologie qu’il ne s’est pas demandé s’il en appréciait toutes les conséquences. Il y a encore des gens qui n’ont pas compris ce que Facebook faisait de leurs données. Il y a encore des gens qui ne savent pas que Google a mémorisé l’ensemble de leurs achats en e-commerce. Je pense que nous allons rentrer dans une ère avec beaucoup plus de grandes négociations entre les gens et les technologies car ces derniers vont se rendre compte des conséquences de cette magie technologique. Je pense qu’il y aura des gens qui paieront pour ne pas donner leurs données. Cela amènera inéluctablement à des débats sur la responsabilité et l’éthique même si les gens, et ils ont raison, apprécient les services que leur amènent ces nouvelles technologies.

Adobe a profité de sa grand-messe annuelle européenne, le Adobe Summit EMEA 2019, qui se déroulait à Londres la semaine passée pour faire différentes annonces. Nous avons retenu l’annonce dans le domaine de l’expérience client qui, après le rachat de Marketo, s’inscrit dans la volonté de l’éditeur américain d’être présent sur toutes les étapes des interactions entre une marque et son client. Parallèlement, Adobe a commencé à tracer la voie de ses innovations en Intelligence Artificielle, notamment dans le marketing prédictif. 

Etre présent sur tous les points de l’interaction client

À l’occasion de cet événement londonien, Adobe a dévoilé ses dernières innovations en matière de Customer Experience, dont Adobe Experience Platform, la première plateforme dédiée qui fédère l’ensemble des données pour créer un profil client en temps réel. Adobe a profité également de cet événement pour annoncer un nouveau partenariat stratégique avec Software AG pour associer Adobe Experience Platform et Marketo Engage à webMethods, le service d’intégration et de gestion d’API de Software AG. L’idée est d’éliminer les silos de données dans toute l’entreprise et de faciliter la création d’expériences client uniques sur la base de données éparpillées dans l’entreprise. Un véritable enjeu aujourd’hui pour bien comprendre le comportement des clients sur tous les points d’interactions avec une marque.

Sur le sujet de la Customer expérience Adobe a présenté des références mondiales comme Unilever, UBS ou BT mais aussi des références dans des sociétés de taille plus modeste comme  Footlocker ou encore la marque de vêtement française  Zadig & Voltaire. Il semble donc que le mouvement vers une centralisation des données pour mieux comprendre les interactions réalisées et souhaitées par les clients avec un produit ou une marque soit général. De même Adobe a présenté les résultats d’une étude révélant que le comportement des acheteurs B2B se rapproche de plus en plus de celui des clients B2C, obligeant les marques à repenser leurs stratégies de commercialisation auprès de ces audiences. Selon les résultats de cette étude, les acheteurs B2B exigent désormais les qualités généralement associées au segment B2C, telles que la transparence, l’identification claire de la raison d’être de la marque et la personnalisation. Le rapport table sur l’émergence d’une approche « Business-to-Everyone » consistant à interagir avec chaque audience à un niveau individuel plutôt que via une segmentation B2B/B2C classique.

L’intelligence Artificielle au service d’un marketing plus prédictif

Comme beaucoup d’autres acteurs du secteur, Adobe a tracé la voie de ses futurs efforts en terme d’Intelligence Artificielle. Le marketing prédictif sera un axe fort et Adobe a insisté à l’occasion de ce salon sur cet aspect. Pour s’adapter presque en temps réel à la réalité des besoins des clients, Adobe a présenté une nouvelle technologie qui utilise les capacités de deep learning d’Adobe Sensei pour prévoir le comportement des clients. En analysant les antécédents et les schémas de comportements connus des utilisateurs, le système évaluera les actions que les clients sont les plus susceptibles d’effectuer. Ce service donnera par exemple un scoring des clients les plus susceptibles de quitter un  service, et pourra recommandera également un ensemble d’actions visant à leur faire changer d’avis.

Site web du Adobe Summit 2019 : https://summit-emea.adobe.com/emea/

Axway participe cette année au Prix de l’excellence Marketing organisé par l’Adetem. Pour l’éditeur français de logiciel d’intégration d’applications il s’agit de montrer comment les entreprises de technologie BtoB profitent des nouveaux outils du datamarketing pour accélérer leur capacité à accompagner les forces commerciales.

Vincent Biard – Vous participez au Prix de l’excellence Marketing organisé par l’Adetem et dont les lauréats seront connus en juillet prochain. Qu’est-ce qui motive votre candidature ?

Hanissa Khodri – Chez Axway, comme dans la plupart des organisations, le marketing connaît de profonds changements depuis quelques années. Nous faisons donc, comme d’autres, des choix pour faire évoluer nos pratiques vers une approche de plus en plus opérationnelle sur fond de digitalisation. Participer à ce type de prix nous permet tout à la fois de nous étalonner mais également de partager nos expériences et d’échanger avec d’autres marketeurs sur les pratiques, les résistances, les nouvelles possibilités offertes par les outils liés au numérique. Nous avions également envie de témoigner, avec TechTarget, de la manière dont nous avons conduit un pilote puis étendu le dispositif afin d’augmenter la part de la contribution du marketing dans le CA global, qui est un objectif de plus en plus fort sur nos métiers.

Vincent Biard – Axway est un éditeur de logiciel français très présent à l’international qui propose des solutions d’intégration applicatives aux entreprises. Quelles sont les spécificités du marketing dans un contexte à la fois BtoB et Tech ?

Hanissa Khodri  – Comme partout notre marketing est en pleine transformation liée au digital. Je dirais cependant qu’il y a deux spécificités à l’IT BtoB : d’abord la complexité des offres qui impose un travail de fonds pour éduquer nos cibles. En effet si nos interlocuteurs sont extrêmement pointus il n’en reste pas moins que les innovations sont continues et qu’il faut en permanence alimenter le marché en information autour des technologies, de nos solutions et de notre marque. La seconde spécificité tient dans le comportement d’achat de nos clients. La décision d’investissement concerne de nombreux intervenants et est le fruit d’un processus relativement long. Dès lors, savoir vers qui et quand agir est clé. L’objectif doit être d’adopter les bons indicateurs pour savoir orienter nos forces de ventes vers qui fait quoi et au meilleur moment chez nos clients et nos prospects. Le service Field Marketing d’Axway travaille étroitement avec la Direction Commerciale et est mesuré sur l’apport de nouvelles opportunités commerciales. Par conséquent, il cherche les meilleurs tactiques et les meilleurs vecteurs pour toucher les décisionnaires IT.

Vincent Biard – Le datamarketing apparaît comme la nouvelle étape de la digitalisation du marketing. Quelle est la particularité de l’offre de TechTarget ?

Hanissa Khodri – Nous entrons en effet dans l’ère des plateformes de datamarketing. La capacité à agir des équipes marketing et commerciales est largement optimisée du fait de l’abondance des données. Reste à ne pas se noyer, savoir prioriser et pouvoir se fier aux informations fournies. Dans ce contexte, TechTarget met à disposition avec Priority Engine une plateforme qui permet tout à la fois de savoir qui décide dans les entreprises en matière d’IT mais également quel est leur niveau de maturité sur des segments technologiques très précis. Les signaux d’intention proposés sont d’autant plus pertinents que les équipes de journalistes de TechTarget éditent des milliers de contenus agnostiques chaque année dont la consommation est significative de l’intérêt de tel ou tel prospect sur tel ou tel sujet. L’ensemble du flux de production de l’information est maitrisé et filtré : de la production sur les sites d’information à la priorisation sur la plateforme Priority Engine. Dans un contexte 100% GDPR.

Site web : https://www.axway.com/fr

SAP vient d’annoncer le rachat de Qualtrix, un éditeur aussi société d’études, pour 8 milliards de dollars. Qualtrix, une des licornes américaines en vue, qui devait rentrer en bourse s’est positionné progressivement sur la donnée dite d’expérience. Avec ce rachat, l’éditeur allemand cible plus directement le marché de la donnée marketing et client face notamment à son grand rival Salesforce.

Selon les termes de l’accord annoncé cette semaine, SAP va procéder à l’acquisition de Qualtrix pour un montant de 8 milliards de dollars en numéraire. Une somme astronomique pour l’acquisition d’un éditeur dont le chiffre d’affaires en 2017 s’établissait à peine à  300 millions de dollars. Selon Forbes, Qualtrix, qui devait rentrer en bourse,  réaliserait cette année une forte croissance qui devrait lui permettre d’atteindre 400 millions de dollars de revenus en 2018. Le prix payé par l’éditeur allemand est donc de 20 fois le chiffre d’affaires. Dans son communiqué,  SAP précise qu’il a obtenu un financement de 7 milliards d’euros pour couvrir le prix d’achat et les coûts liés à l’acquisition. Celle ci devrait être finalisée au cours du premier semestre de 2019.

Pourquoi SAP paye aussi cher Qualtrix ?

Qualtrix est connu par les spécialistes à la fois comme un éditeur et une société de sondage qui voulait à ses débuts rendre les études plus simples. Crée il y a 16 ans, cet éditeur s’est positionné ces dernières années sur la donnée d’expérience. Ses solutions permettent  de collecter des informations qualitatives,  et notamment des commentaires, sur quatre domaines : les clients, les employés, les produits et les marques. La société a développé différentes catégories de logiciels de gestion de l’expérience qui rassemblent aujourd’hui selon Qualtrix 1,8 milliards de données. Des données que SAP souhaite marier à ses données opérationnelles de gestion mais aussi de relation client. En combinant les données dîtes d’expérience et les données opérationnelles l’éditeur allemand estime disposer d’une solution très efficace pour améliorer le pilotage des entreprises. Les entreprises, qui ont investi massivement sur des solutions de relation client ces dernières années, cherchent à mieux rentabiliser les données hébergées dans ces applications et à les rendre utiles. Les  données générées par Qualtrix serviront  donc à mieux valoriser les données opérationnelles et donneront un avantage compétitif aux entreprises. Pour SAP l’enjeu est notamment de reprendre, par ce biais,  le leadership technologique  et commercial sur les données clients et marketings qu’il a laissé ces dernières années à Salesforce.

 

 

 

Interviewée par Digital CMO, Julie Dardour, global digital manager marketing de la marque Lancaster (groupe Coty) et membre du comité éditorial du salon, pense que l’exigence accrue de créativité, la bonne utilisation des influenceurs et le développement du marketing conversationnel sont quelques unes des tendances à retenir de l’édition 2018 du salon One to One Digital Marketing de Biarritz.

Vincent Biard – Vous êtes dans le comité éditorial du salon One to Digital et que retenez-vous des tendances du marketing digital après les trois jours de l’édition 2018 ?

Julie Dardour – La thématique du salon était la créativité. Et ça tombait à pic car la grande question du moment pour les directeurs marketing est bien de savoir comment rester créatifs lorsque nous devons produire jusqu’à trois contenus par jour sur les réseaux sociaux. Fini le temps de la prise de parole biannuelle en format 4 par 3 ou page de pub. Nous devons produire des contenus 36o°/365 jours par an et être toujours plus créatifs ! Nous sommes ainsi rentrés dans une ère de production massive de contenus avec cette grande tendance du passage de la communication classique à la communication éditoriale. Pendant le salon, nous avons également vu que les grandes tendances créatives sont conduites par le big data. C’est un nouvel ingrédient à la créativité car le big data renforcera l’étape de l’insight consommateur et nous aidera aussi à diffuser le bon message à chaque personne au bon moment. Et cela est très nouveau.

Vincent Biard – On a beaucoup parlé d’intelligence artificielle dans ce salon. Est-ce une technologie déjà utilisée ou reste-elle encore en phase de projet ?

Julie Dardour – Nous avons vu que nous en sommes au début. On a parlé des chatbots dans la première conférence plénière qui pourraient être concrètement l’une des solutions les plus développées par les marques en matière d’intelligence artificielle. Mais en réalité ces bots sont plutôt des scénarios et des matrices Excel un peu automatisées plutôt que des machine learning. L’intelligence artificielle est encore un concept pour les professionnels du marketing même si c’est très concret pour les spécialistes de la tech. Il y encore un pont à établir entre la définition, la preuve et surtout l’usage.

Vincent Biard – Quel a été votre coup de cœur sur ce salon ? Qu’avez-vous appris ?

Julie Dardour – Il y a eu plusieurs sujets sur le phénomène des influenceurs. Depuis plusieurs années, on a beaucoup parlé d’eux comme la solution magique à tous nos maux marketing. On voit aujourd’hui que la bulle des macro influenceurs se dégonfle au profit de la micro influence. L’analyse de ce phénomène montre que l’on avait tendance à suivre les influenceurs qui avaient beaucoup d’audience mais pas forcément de spécialité. Le manque de contrat de lecture se traduisant par un recul du taux d’engagement des communautés des gros influenceurs et les tarifs exorbitants demandés par certains influenceurs ont remis petit à petit en question les pratiques. On vise dorénavant beaucoup plus les micro-communautés comme socles de stratégie pour les réseaux sociaux. Elles sont plus authentiques et plus efficaces en ROI.

Vincent Biard – Et une nouveauté du salon à retenir ?

Julie Dardour – La voix est une nouvelle tendance que l’on a pu explorer lors du salon.  Comment à travers l’exploitation de nouveaux outils de marketing conversationnel les marques vont s’approprier ce terrain ? Quel risque sur le référencement naturel par exemple ? Lorsque vous allez interroger Google vous n’aurez plus dix solutions mais une seule réponse et cela va créer une nouvelle compétition pour les marques. Nous avons beaucoup parlé de la multiplicité des écrans pendant des années et la voix devient maintenant le troisième écran. C’est un nouveau challenge de marketing et nous en sommes au tout début.

Vincent Biard – De quels outils avez-vous besoin pour accompagner la vente de vos produits ou vos stratégies marketing ?

Julie Dardour – Concernant Lancaster, nous n’avons pas de boutiques en propre et nous passons donc par des retailers. Nous avons clairement besoin de connaitre nos datas consommateurs et notre audience au sens plus large. Grâce à des technologies et des solutions présentées dans le salon, nous voyons qu’il est aujourd’hui possible de pouvoir mieux les identifier pour analyser le parcours consommateur et ce qu’il raconte sur les réseaux sociaux. Tout cela va nous aider à piloter la stratégie de la marque et le renouveau de Lancaster. Nous avions les études menées auprès de personnes qui acceptaient de répondre mais aujourd’hui nous avons à disposition énormément de sources d’information.