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En partenariat avec l’Adetem, Digital CMO interroge les directeurs de marketing sur les effets de la crise du Covid-19 mais aussi sur la sortie de crise qu’ils préparent. Arnaud Vergnes, directeur marketing et communication externe de Groupama Épargne Salariale a constaté une hausse importante des actes dématérialisés et compte développer davantage de solutions digitales.

Vincent Biard – Le confinement a engendré une forte hausse du trafic sur internet. Si vous l’avez constaté sur vos canaux, comment avez-vous réagi ?

Arnaud Vergnes – Groupama Epargne Salariale a 14 000 entreprises en BtoB puis leurs 140 000 salariés en BtoC à qui nous fournissons des solutions d’épargne salariale. Nous commercialisons nos offres via des réseaux spécialisés en protection sociale notamment Groupama et Gan Assurances. Avec ce confinement nous avons assisté à une montée des actes dématérialisés. Nos commerciaux ont davantage travaillé par téléphone, nous avons expédié plus de newsletters. Des webinaires ont été organisé sur lesquels nous avons dû refuser du monde.

Vincent Biard – Avez-vous mis en place des alternatives numériques & digitales pour préserver votre relation client ou aviez-vous déjà tous les outils ?

Arnaud Vergnes – Le groupe a encouragé l’utilisation d’une plateforme collaborative en télétravail  et cela nous a permis de faire plus de réunions à distance. Nous souhaitons l’utiliser de plus en plus avec les commerciaux en accompagnement de clientèle dans une version co-browsing notamment pour que nos équipes de spécialistes puissent les soutenir à distance. Dans notre relation avec les épargnants, nous avions l’habitude d’envoyer des courriers comme les avis d’options lors des campagnes d’intéressements. Nous avons vite compris qu’il y aurait des problèmes d’acheminement et avons privilégié la dématérialisation par mails, sur notre site et sur notre appli où les gens pouvaient répondre. C’est un usage qui se prolongera d’autant que nous avons obtenu un taux de réponses plus important passant de 50% à 70% dont 90% dématérialisées. Nous allons poursuivre les newsletters et enrichir nos bases.

Vincent Biard – Vos clients qu’ils soient professionnels ou grand public ont-ils changés dans leurs comportements avec cette crise du Covid-19 ?

Arnaud Vergnes – Nous avons constaté une hausse des connections des clients sur leurs espaces personnels sécurisés et également une augmentation des appels. Beaucoup de demandes d’infos portaient sur les marchés financiers. En complément des informations financières actuellement disponibles, nous avons le projet de mettre en place un roboadvisor pour aider les épargnants à déterminer leur profil d’investisseur : par un certain nombre de questions posées, une société externe va déterminer, via un algorithme, le profil type de l’épargnant afin de lui proposer les fonds qui pourraient lui convenir.

Vincent Biard – Avant la crise, l’une des tendances fortes du marketing digital était la fidélisation avec notamment le développement d’applications et la logique de consentement ainsi que l’éthique, comment allez-vous renforcer la relation de confiance avec vos clients ?

Arnaud Vergnes – La relation de confiance est l’une des valeurs positives de Groupama, un groupe mutualiste. Nous sommes solides, non cotés en bourse, nous pouvons tenir nos engagements. Nous avons développé des fonds d’investissements socialement responsables et c’est peut-être une valeur que les gens vont rechercher.

Vincent Biard – Quelle sera votre stratégie de communication post Covid-19 ?

Arnaud Vergnes –Avec ce confinement, nous avons pris conscience de l’hyper digitalisation. Fin 2019, nous avions 50% des affaires nouvelles souscrites de façon intégralement digital et nous devons augmenter ce chiffre. Nous travaillons sur la recherche de nouvelles solutions digitales dédiées aux commerciaux afin de les aider à expliquer aux entreprises à quoi sert l’épargne et la retraite d’entreprises.

À propos de Groupama Épargne Salariale

Groupama Épargne Salariale, spécialiste en épargne salariale depuis 2003, avec 1,3 Md d’€ d’encours, s’appuie sur les réseaux de distribution et filiales financières du Groupe Groupama pour assurer aux entreprises et à leurs collaborateurs une prestation irréprochable en épargne salariale : proximité, conseil, solutions adaptées à un tarif attractif. Les offres de Groupama Épargne Salariale  (PEE, PERCOL, participation, intéressement…) sont spécialement conçues pour les TPE et PME à la recherche de solution de retraite et d’optimisation fiscale.

Site web : www.groupama-es.fr

Pour la coprésidente du club innovation de l’Adetem, la situation provoquée par le confinement engendrera des changements profonds de consommation et d’usages mais permettra aux marques les plus réactives d’accélérer leur transformation.

Vincent Biard –Quels changements a engendré cette crise du Covid-19 ?

Stéphanie Chenavier- Il faut s’adapter aux changements importants qui sont survenus sur les contenus éditoriaux et sur les points de contact. Les plus forts changements sont notamment sur le télétravail qui devrait s’amplifier mais aussi sur les migrations vers les grandes métropoles qui vont être remises en question. Cela aura un impact, pour prendre un exemple très concret, sur les plans de communication qui se concentraient sur le temps de transports en commun de 07H30 à 9h30.

Vincent Biard – Que devraient faire les marques ?

Stéphanie Chenavier- Les marques devront redonner du sens à leur communication. Attention aux dérapages d’opportunisme. Certaines marques ont bénéficié d’une image très positive avec notamment Décathlon qui a permis que l’on utilise son masque de plongée pour en faire des masques de protection pour les soignants. Cette démarche est 100% cohérente avec leur ADN d’innovation astucieuse et accessible à tous. Pour les entreprises qui sauront s’adapter avec cohérence, il y aura beaucoup d’opportunités créées par les changements de consommation et d’usages. Par contre, Il y aura un véritable danger pour les marques qui conserveront les stratégies et posture du monde « d’avant ».

Vincent Biard – Quels autres changements pressentez-vous ?

Stéphanie Chenavier- Les canaux de distribution vont être impactés mais il s’agit d’une accélération d’un phénomène concernant le drive, des canaux de distribution directs auprès de producteurs, des canaux de consommateur à consommateur en seconde main. Le marché de la consommation locale devrait s’amplifier aussi.

Vincent Biard – Le désir d’éthique des consommateurs sera –t-il aussi amplifié ?

Stéphanie Chenavier- Beaucoup d’études sont déjà sorties et au-delà des changements de vie quotidienne, je suis interpellée par des changements de fond avec une volonté de retour à l’essentiel. Ainsi, le temps consacré au transport n’a pas été totalement converti en temps de travail mais en temps pour soi et pour sa famille. Ce retour à l’essentiel et la pression sur le pouvoir d’achat crée par le chômage et la crainte d’une crise économique, sont propices à la frugalité.

Vincent Biard – Cette frugalité réduira-t-elle la consommation ?

Stéphanie Chenavier- Les premières études que j’ai vues montrent qu’une grande partie de la population est en mode d’épargne  et les personnes à l’activité économique réduite par cette crise diminueront évidemment leur consommation. Cette crise a toutes les caractéristiques d’une crise avec cette notion de transformation avec par exemple le télétravail qui en deux mois a progressé de dix ans en France. Tous les freins culturels freinant le télétravail ont été balayés. Il y a aussi un grand élan de solidarité qui ressort des études. Je veux rester aussi positive en pensant que ce retour à l’essentiel et le sens du collectif perdureront et seront propices à une innovation frugale.

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En partenariat avec l’Adetem, Digital CMO interroge les directeurs de marketing sur les effets de la crise du Covid-19 mais aussi sur la sortie de crise qu’ils anticipent. Pour David Soussan, directeur marketing & communication groupe des Laboratoires Boiron, cette crise confirme les orientations stratégiques du groupe dans le contexte du déremboursement progressif des médicaments homéopathiques.

Vincent Biard – Le confinement a engendré une forte hausse du trafic sur internet. Si vous l’avez constaté sur vos canaux, comment la faire fructifier ?

David Soussan – Oui nous avons constaté une hausse. L’idée est que ce trafic ne soit pas vain et qu’il se convertisse en trafic utile. L’utilité du serviciel est cruciale et le sera de plus en plus avec le phénomène Covid. Cela nous incite à faire en sorte que l’information que vient chercher l’internaute soit la plus utile et avec  le plus de valeur ajoutée possible pour les visiteurs de nos différents points de contacts.

Vincent Biard – Avez-vous mis en place des alternatives numériques & digitales pour préserver votre relation client ?

David Soussan – Pour les contacts avec les professionnels de santé, tels que médecins et pharmaciens, qui font partie de nos publics clés, nous avons mis en place un certain nombre d’outils digitaux pour garder le contact que cela soit avec de la formation, de l’information médicale ou des entretiens à distance sous forme de webinars  par exemple. Cela a très bien fonctionné et nous avons constaté que l’outil digital est très bien utilisé par ces publics.

Vincent Biard – La visioconférence a été beaucoup utilisée par les entreprises mais on s’est rendu compte que toutes n’étaient pas forcément bien équipées. Etiez-vous opérationnels ?

David Soussan – Nous utilisions déjà un certain nombre d’outils comme Teams dont nous avons généralisé l’utilisation notamment pour toutes les personnes qui opèrent en télétravail. Il y a une très grande agilité de la part de tous les salariés pour s’approprier ces outils et assurer ainsi la meilleure continuité possible dans les opérations. Pour les publics externes, je n’ai pas le détail des solutions utilisées mais les occasions de forum, de conférences et de formations à plusieurs ont eu du succès.

Vincent Biard – Il y a une telle évolution de la relation client avec de nouveaux outils pour les marques et de nouveaux usages pour les consommateurs, comment appréhender la refonte de la relation client par le digital ?

David Soussan – Plus que jamais, il faut partir des besoins concrets des clients. Cette crise rebat les cartes. Il y a aussi une opportunité pour capitaliser sur les insights des clients liés au Covid et au confinement en se mettant à la place du client en se demandant comment organiser et pérenniser une activité professionnelle dans des conditions exceptionnelles et avec de nouvelles contraintes. Et donc comment accompagner nos clients en étant des partenaires, fiables et pérennes avec des contraintes encore inimaginables il y a quelques semaines.

Vincent Biard – Vos clients qu’ils soient professionnels ou grand public ont-ils changé ? Votre communication Btob et BtoC doit-elle être modifiée ?

David Soussan – Dans la refonte de la relation client, il est de plus en plus important de mettre en avant des solutions dont l’efficacité est prouvée comme par exemple des témoignages de patients ou de professionnels de santé. Il faut être dans le serviciel et apporter des informations utiles. Les agences de communication susceptibles de travailler avec nous doivent mettre en avant la flexibilité des solutions et des dispositifs dans un contexte d’incertitude exacerbée. Il faut anticiper aussi de possibles restrictions budgétaires. L’évolution nous amènera à être toujours plus dans la mesure de la performance et dans la logique de retour sur investissement.

Vincent Biard – L’intelligence artificielle ou l’hyper personnalisation sont-elles des solutions ?

David Soussan – Ce sont des outils très intéressants mais l’observation des comportements des clients doit être aussi réalisée sur le terrain. Le digital a des atouts majeurs dans le contexte actuel notamment car c’est un média conversationnel. Les solutions de web listening permettant de prendre le pouls de l’opinion sont très utiles aussi. Le digital a également un rôle à jouer avec la capacité d’offrir des plateformes ou des outils ouverts à l’expression de nos publics permettant d’imaginer la cocréation de produits et services avec bien sûr toutes les précautions induites par la spécificité du domaine de la santé.

Vincent Biard – Avant la crise, l’une des tendances fortes du marketing digital était la fidélisation avec notamment le développement des applications et la logique de consentement ainsi que l’éthique, comment allez-vous renforcer la relation de confiance avec vos clients ?

David Soussan –En étant transparent, en accordant les actes avec les discours. Il s’agit de mettre les valeurs de marque en action par des réalisations concrètes. L’éthique est au cœur de la relation qui doit se créer avec les publics. On ne veut plus de futile, on veut de l’utile avec des communications qui soient opportunes mais pas opportunistes et avec une politique RSE cohérente. La réactivité dont nous avons fait preuve en produisant des solutions hydro-alcooliques pendant la crise du Covid est une illustration concrète.

Vincent Biard – En tant que directeur marketing & communication groupe des Laboratoires Boiron, vous vivez la crise du Covid-19 mais aussi le déremboursement progressif des médicaments  homéopathiques qui se met en place et entraine un quart de licenciements du personnel du groupe. Vous avez donc aussi une communication de crise à gérer. Comment allez-vous faire ?

David Soussan – En réinventant notre stratégie. Mais nous avions déjà commencé à travailler sur le sujet avant ces crises, en élargissant notre offre de solutions de santé, en intensifiant notre internationalisation, en renforçant notre relation avec nos publics cibles autour de la marque Boiron porteuse de valeurs très fortes. Nos solutions de santé efficaces et sans risques sont complètement au cœur des attentes des publics et cela est d’autant plus pertinent avec l’épisode du Covid. J’ai l’espoir que cette nouvelle ère dans laquelle nous entrons va mettre en exergue notre raison d’être.

Site web : https://www.boiron.fr/

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En partenariat avec l’Adetem, Digital CMO interroge les directeurs de marketing sur les effets de la crise du Covid-19 mais aussi sur la sortie de crise qu’ils anticipent. Pour Cyrille Pertuisot, directeur marketing de Bip&Go commercialisant des abonnements au télépéage, le secteur de la mobilité, très impacté, sera modifié.

Vincent Biard – Votre secteur d’activité est-il grandement impacté ?

Cyrille Pertuisot – Nous sommes sur un marché de la mobilité qui est très fortement impacté par les évènements sanitaires. A date, il y a encore beaucoup d’incertitudes pour nos clients, sur l’après-crise et sur quels vont être leurs déplacements du quotidien, leurs déplacements domicile-travail et leurs déplacements week-end et vacances. Il y a fort à parier que les grandes tendances de mobilité d’avant-crise, vont être challengées à nouveau  par les Français. Mais le contexte actuel fait que, sur la mobilité, l’évolution des comportements est encore en cours de construction.

Vincent Biard – Avez-vous mis en place des solutions pour préserver votre relation client ?

Cyrille Pertuisot – Nos agences étant fermées, notre service client étant en activité très réduite, nous sommes en train de produire des tutoriels pour aider les clients à réaliser un maximum d’opérations en autonomie via leur espace abonné sur des opérations très variées : connexion, changement de coordonnées, de coordonnées bancaire, échange de badge….  Nous avons mobilisé également l’équipe CM sur de l’assistance client niveau 1 sur les réseaux sociaux, en support du service client, pour réduire les délais de traitement et se concentrer sur les besoins « primaires » des clients sur la gestion de leur compte et de leur opérations. Moins de contenus « brand » pour plus de présence au quotidien.

Vincent Biard – Quelles conséquences pourraient engendrer cette crise sur votre relation client ?

Cyrille Pertuisot – En cela cette crise, peut avoir un effet positif sur notre capacité à faire découvrir à nos clients toutes les possibilités qui s’offrent à eux en selfcare et les faire gagner en autonomie. J’espère que cette pédagogie permettra ensuite durablement de faire baisser le nombre de contacts clients, et à nos équipes relations clients de pouvoir se concentrer sur la résolution de problématiques client complexes, avec davantage de disponibilité. La satisfaction et le Net Promoter Score (NPS) en sortiront renforcés.

Vincent Biard – Les consommateurs vont-ils changer avec cette crise ?

Cyrille Pertuisot – Les consommateurs ont démontré une capacité à adapter et à faire évoluer leurs habitudes de consommation à une très grande vitesse : explosion du drive, de la livraison à domicile, baisse de fréquentation des hypers au profit des commerces de plus petite taille et de proximité. Il y a fort à parier que les grandes tendances de mobilité d’avant-crise vont être encore challengées par les fFrançais. Mais le contexte actuel fait que, sur la mobilité, l’évolution des comportements est encore en cours de construction.

Vincent Biard – Comment anticiper la sortie de crise ?

Cyrille Pertuisot – Pour valider nos hypothèses, nous finalisons la préparation d’une enquête qui sera envoyée à nos clients opt-in pour mieux comprendre les impacts de la crise et comment nos clients envisagent l’avenir de leur mobilité d’après crise. Cette étude va nous permettre de sentir les tendances et d’affiner nos choix d’innovation dans les services et quelles sont les suggestions des clients.

A propos de Bip&Go

Bip&Go est une filiale du groupe Sanef gestionnaire d’autoroutes exploitant 2 071 km de réseaux en France, principalement en Normandie, Hauts-de-France et Grand-Est. Bip&Go commercialise des abonnements au télépéage en France et plus récemment sur les autoroutes en Espagne, Portugal et Italie. Bip&Go propose également ce service dans un peu plus de 400 parkings en France. Bip&Go groupe une centaine de personnes et qui totalise 1,5 millions d’abonnements au télépéage.

Site web de l’Adetem : https://www.adetem.org/

Vice-présidente de la Branded content marketing association (BCMA) et précédemment global digital manager marketing de la marque Lancaster, Julie Dardour pense que les marques devront être utiles et authentiques pour convaincre leurs clients en sortie de crise. Selon elle, le marketing de contenu sera alors essentiel pour fidéliser les clients et en attirer de nouveaux.

Vincent Biard – Quel est l’objectif de l’association BCMA dont vous êtes vice-présidente ?

Julie Dardour – C’est une association née à Londres il y a quinze ans avec une présence dans 14 pays. Nous l’avons relancé en France depuis le mois d’octobre avec cinq membres au bureau et une trentaine d’adhérents comme des grandes régies. L’idée est de constituer une association transmétiers pour fédérer tous les savoir-faire autour de la production de contenu et non de traiter le brand content par spécialité comme la prod, les medias, etc. L’objectif est de promouvoir cette spécialité avec comme grand projet la proposition d’outils de mesure pour démontrer l’utilité du brand content. Des outils ont été ainsi développés au Royaume-Uni avec notamment Ipsos Mori pour disposer d’indicateurs de performance. Nous souhaitons introduire cette notion en France afin de structurer le marché mais aussi pour en définir les limites. Par exemple, la communication de crise qui est le sujet du moment n’est pas du brand content.

Vincent Biard – L’un des enjeux du marketing de contenu est d’établir son utilité avec des indicateurs crédibles et communs. Comment faire ?

Julie Dardour – L’association BCMA souhaite permettre aux annonceurs et aux agences de comprendre les bonnes pratiques du brand content et les bons KPI avec l’idée que les budgets consacrés au brand content ne soient pas que des activations de marque mais aussi des actions à long terme dans l’esprit du nouveau marketing. Nous souhaitons lancer un observatoire pour étudier le brand content en France et publier un vrai indicateur pour le marché français mais la crise actuelle en retarde évidement l’organisation. En parallèle de cet observatoire, nous  travaillons à créer cette communauté, organiser des débats, faire comprendre les spécialités du brand content. Un contenu aujourd’hui ne doit pas être destiné à un seul point de contact mais doit être pensé pour être diffusé auprès de différentes audiences. Un des grands KPI aujourd’hui est l’audience. Le brand content s’inscrit dans une optique durable même si construire un programme de brand content pour un effet immédiat de ventes plairait à beaucoup… Créer et développer une audience engagée avec la marque pour travailler sur les consommateurs à venir ou les fidéliser est un levier très important.

Vincent Biard – Le confinement a engendré une forte hausse du trafic sur internet. Comment les marques peuvent-elles faire fructifier cette audience ?

Julie Dardour – Nous avons organisé une session live avec nos adhérents. Nous voyons bien que les marques ne savent pas comment se positionner mais elles ne pourront pas revenir après le 11 mai avec une publicité promotionnelle sans explications et sans contexte. Comment reprendre la parole et comment la contextualiser ? Cela passera par du contenu travaillé comme un échange éditorial. Le contenu s’inscrira dans une optique de preuve. Les marques qui fonctionnent pendant le confinement sont les marques utiles comme par exemple les marques de sport ou de cuisine dont certaines ont développé des contenus de grande qualité. D’autres marques ont capté des audiences avec des contenus serviciels qui leur permettront peut-être de rester en contacts avec leurs clients.

Vincent Biard – Avant la crise, l’une des tendances fortes du marketing digital étaient la fidélisation avec développement d’applications et la mise en place du consentement ainsi que l’éthique, comment renforcer cette relation de confiance ?

Julie Dardour – Par un recentrage sur des valeurs d’utilité. Je crois qu’aujourd’hui nous sommes passés à un marketing plus transparent et les marques doivent travailler sur leur propre véracité. Il y a un contexte de gravité et les marques doivent s’y adapter. Les clients ne seront pas forcement réceptifs à la futilité. Avec le confinement, nous observons une tendance du content product avec la description des produits. Comme on ne peut pas les toucher et que l’on ne va certainement pas pouvoir le faire facilement lors du déconfinement, il y aura notamment un travail sur les fiches produits des marques et des retailers qu’il faudra étoffer. Etre authentique dans le discours de fond et encore plus précis dans le discours de forme. Pour nous, le brand content sortira gagnant de la crise parce que l’on a demandé de l’engagement et des preuves aux marques et que les preuves seront amenées par le brand content.

Site web : https://www.bcmafrance.com/

L’Association nationale professionnels du marketing vient d’annoncer une initiative à laquelle Digital CMO apporte tout son soutien. L’Adetem vient d’annoncer le lancement de #HackezLaCrise qui se déroulera en ligne du 1er au 02 avril 2020.

Cela devient chaque jour plus évident. La crise sanitaire devrait être suivie d’une crise économique importante un peu partout dans le monde. Pour l’instant, un choc financier comparable à celui de 2008 semble s’éloigner du fait des mesures de soutient à l’économie décidée par tous les gouvernements dont le Gouvernement français. Les mesures de 300 milliards d’euros annoncées par Bruno Lemaire devraient permettre aux entreprises de passer le cap du confinement sanitaire de six semaines. Mais l’Insee prédit quand même une baisse de 3 % du PIB de la France cette année. Par ailleurs, les défis économiques semblent nombreux dans le moyen terme, notamment dans une économie fortement mondialisée qui ne retrouvera pas son rythme de croisière avant plusieurs mois.

Dans ce contexte, l’Adetem a choisi de lancer une initiative parmi les directeurs et directrices marketing qui leur permet de rester en contact et de maintenir le lien mais aussi de commencer à agir pour l’avenir. Lancée par Elie Liberman, administrateur et co-président du club B2B de l’Adetem, le Business Hackathon de l’Adetem #HackezLaCrise vous permettra de participer à une réflexion globale. L’idée est de réfléchir aux solutions possibles pendant la crise, à celles qu’il faudra mettre en place à la sortie de la crise et enfin de penser à celles qu’il faudra anticiper au  delà de la sortie de crise. En participant, vous pourrez choisir dans ce Hackathon #HackezLaCrise de proposer une problématique, de collaborer à l’identification des solutions, de codévelopper un prototype opérationnel ou de proposer de nouvelles idées.

Participez au #HackezLaCrise

Une occasion pour tous les CMO, directeurs et directrices marketing, digital et tech de prouver que leur fonction peut être incontournable à la sortie de la crise. Une crise qui selon certaines analyses devrait révéler les forces et faiblesses d’une fonction qui s’est considérablement transformée ces derniers mois.

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Avec l’arrivée de concurrents comme Vinted ou Facebook Marketplace, la première plateforme française de ventes entre particuliers sur Internet s’est interrogée sur le comportement des 16-25 ans en e-commerce. Pour Charles Mezerette, Consumer Insight Manager pour leboncoin, les jeunes utilisateurs veulent une expérience simplifiée et ont besoin de confiance.

Vincent Biard – Vous avez mené une étude auprès des 16-25 ans avec l’agence respondi, que vouliez-vous savoir et qu’avez-vous appris ?

Charles Mezerette – De nouveaux acteurs arrivent sur le marché de la seconde main. ce sont donc de nouveaux concurrents pour nous leboncoin, leader du marché. Ces nouveaux entrants sur chacun de nos marchés arrivent avec des services disruptifs comparés aux nôtres avec notamment des services e-commerce répondant très bien aux attentes des consommateurs et en particulier des jeunes consommateurs sensibles à des critères comme la notation, la livraison, la recommandation, le paiement sécurisé en ligne. Ce sont des services qui n’étaient pas présents sur leboncoin début 2018.

Vincent Biard – Et donc ces concurrents vous bousculent un peu ?

Charles Mezerette – Ils bousculent les attentes des consommateurs et essaient de capter notre audience sur certains de nos marchés. Sur nos marchés cœurs, nous restons le leader mais sur le marché de la mode, un concurrent est arrivé de l’étranger (NDLR : Vinted) et il investit énormément en marketing pour se positionner. Dans ce contexte concurrentiel qui se renforce, nous avons voulu comprendre les besoins et les comportements de ces jeunes utilisateurs dans l’ensemble de l’écosystème e-commerce qui est très complexe via l’étude que nous avons menée avec respondi.

Vincent Biard – Qu’avez-vous appris sur ces jeunes consommateurs ?

Charles Mezerette –Ce sont de véritables consommateurs. La contrainte principale pour eux est le budget. C’est pourquoi, ils adoptent les plateformes de seconde main pour vendre et racheter des produits ensuite. La conscience écologique de leur consommation est également un élément qui émerge. Nous avons également appris sur leurs besoins et les attentes qu’ils projettent sur une marketplace de seconde main. Pour résumer, disons qu’ils veulent une expérience 360 sur leboncoin : un parcours simple, de la confiance, de la proximité, des services sans ruptures et de l’accessibilité avec les services de paiement sécurisé, la livraison et la notation à laquelle ils sont très familiers. Cela nous a encouragés à communiquer sur ces nouvelles fonctionnalités que nous avons mises en place comme le paiement en ligne lancé en 2018 et la livraison lancée à l’été 2019.

Vincent Biard – La notion de confiance semble également très importante que cela soit logiquement pour les transactions financières mais aussi dans les valeurs de la marque ?

Charles Mezerette – La confiance est un élément clé et l’un des KPI que nous suivons, que cela soit la confiance qu’ils ont en leboncoin ou la confiance qu’ils ont entre utilisateurs. leboncoin ne vend rien, c’est une plateforme de mise en relation entre des vendeurs et des acheteurs. Comme plus d’un Français sur deux utilise leboncoin, vous pouvez trouver toutes sortes d’utilisateurs sur notre plateforme. En ce sens, nous mettons tout en œuvre pour sécuriser, et donc mettre en confiance, tous nos utilisateurs dans leurs échanges, aussi bien en tant qu’acheteurs que vendeurs avec des systèmes de sécurité à toutes les étapes.

Vincent Biard – Le besoin d’éthique des consommateurs a valorisé le marché de l’occasion en marché de l’économie circulaire, c’est tout bénéfice pour leboncoin non ?

Charles Mezerette – Tant mieux ! S’il y a davantage d’utilisateurs qui ont cette conscience d’acheter d’occasion plutôt que neuf pour la même utilisation, c’est une ouverture d’esprit que nous accompagnons depuis bientôt 15 ans.

A l’occasion de la conférence Forrester Tendances 2020 qui s’est déroulée mardi 4 février au cercle d’Aumale à Paris, la société d’études Forrester et Adobe ont partagé leur vision actuelle en matière d’expérience client. Au delà du débat sur les outils nécessaire à la production de la donnée, il semble bien que les enjeux à venir des CMO soient  de plus en plus liés à la bonne évaluation des expériences de leurs clients.

En ouverture de cette conférence, c’est Thomas Husson, VP Principal Analyst de Forrester qui a pris la parole pour introduire cette journée. Il a notamment développé trois thèmes. Le premier, sans surprise, a été celui de l’accélération du rythme de l’innovation dans le marketing avec notamment la montée en puissance des objets connectés et de la connectivité généralisée. Il a ensuite insisté, face à l’audience des CMO et experts présents, sur la nécessité de mieux accompagner “la technologisation” de ces fonctions. “Si 22 % du budget des CMO, selon nos études, est consacré au déploiement d’outils, on note deux priorités régulièrement citées par les directeurs marketings que nous interrogeons  : l’organisation et le recrutement ” a-t-il souligné dans sa présentation d’ouverture.

Un thème repris par France Heringer, directrice qualité expérience et vente d’Orange, au cours de l’une des tables ronde de la matinée. Pour France Heringer : ” le plus difficile aujourd’hui dans l’expérience client c’est de travailler sur la culture des équipes tout en ignorant pas le ROI nécessaire”. Thomas Husson soulignait d’ailleurs la pression  de la performance de plus en plus importante  qui était exercée sur cette fonction avec des obligations de performance sur tous les canaux du digital. Enfin, Thomas Husson soulignait les évolutions en cours avec la nécessité pour  les CMO de ne pas rater le virage de l’expérience client. Une expérience client qui doit se décliner, selon Forrester,  autour de la maîtrise des 3 E  : l’Effectiveness (l’efficacité), l’Ease (la facilité) et l’Emotion (l’émotion ou sensibilité).

 

Luc Damman, Directeur Général Adobe Europe de l’Ouest : les clients achètent des expériences pas des produits

Cette conférence a donné également l’occasion à Adobe de revenir sur sa vision du marché. Luc Damman, son Directeur Général pour l’Europe de l’Ouest a rappelé les différentes étapes de l’engagement d’Adobe sur la technologisation de la fonction du directeur marketing. Tout d’abord à travers le rachat il y a 10 ans de Omnitur dans le domaine du web analytique puis celui de la société française Néolane dans l’emailing et surtout le plus important et récent celui de Marketo dans le marketing automation. Aujourd’hui l’ensemble des offres et services sont rassemblés dans l’Adobe Experience Cloud avec l’objectif d’optimiser le management de l’expérience client.

“Notre vision est que les clients achètent des expériences pas des produits” souligne Luc Damman. “Nos clients travaillent de plus en plus sur cet aspect. C’est le cas notamment de Prada, l’un de nos grands clients qui a investi fortement avec nous pour maitriser à la fois les données, leur interprétation intelligente et la créativité nécessaire au succès de toute campagne marketing” a-t-il conclu dans son intervention.

Un point également souligné par la représentante d’Orange, France Heringer, dans une table ronde,  qui a donné pour sa société les grands axes de développement de sa customer expérience  à l’horizon 2025 : la conversation avec les clients par les chatbots, la maîtrise de l’IA et de l’humain ainsi que les enjeux RSE dont le marketing durable et l’inclusion numérique. Un cocktail qui nous semble faire part égale aux enjeux de culture et de technologisation liée à la montée en puissance du digital.

Parce que la profusion de données informe peut-être autant qu’elle interroge les marques, la Journée nationale des études 2020 proposait de redécouvrir le consommateur. Si les études le montre comme polymorphe, la demande d’éthique est néanmoins commune à presque tous les consommateurs et présente un défi aux marques.

« Il faut remettre le consommateur au cœur du débat car le consommateur s’impose de plus en plus » lançait François Laurent, vice-président de l’association nationale du marketing (Adetem) en ouverture de la JNE 2020 organisée au siège du groupe La Poste à Paris le 04 février dernier par l’Adetem et l’Union des marques (UDA). Parce que les marques amassent une multitude de données issues du numérique (web, réseaux sociaux, CRM, études, objets connectés), elles disposent peut-être paradoxalement de trop d’informations. Qui est ce consommateur que l’on ne peut plus cerner une fois pour toutes ? C’était l’une des thématiques de cette Journée nationale des études 2020.

Parmi les conférences Instituts d’étude/Annonceurs, les résultats de l’étude sur «  L’état des cultures en France » menée par l’agence de communication Initiative (groupe IPG Mediabrands) et par Synomia, agence conseil en big data analytics, étaient particulièrement instructifs. 33 grandes tendances culturelles ont été ainsi identifiées et 10 sous-cultures émergentes mais révélatrices des tendances de demain ont été retenues. Pour Sonia Requillart de l’agence Synomia : « ces subcultures partagent les mêmes valeurs d’éthique, d’écologie et durabilité ».  A noter que si les marques disposent d’une masse d’informations sur leurs prospects et clients, l’inverse est également vrai avec l’exemple du succès de Yuca l’application d’information sur les produits forte de quinze millions d’utilisateurs.

Cette notion d’éthique sera d’ailleurs l’un des points forts de la keynote d’ouverture de Joaquim Bretcha Boix, président de l’Association européenne pour les études d’opinion et de marketing (ESOMAR). D’après une étude d’ESOMAR, 53% des gens ont l’impression de partager trop d’infos sur le web et les bonnes pratiques et la transparence payent pour les marques qui s’y engagent. Ce besoin de confiance serait déterminant dans le parcours d’achat des 16-25ans selon une étude menée par l’agence Respondi pour Le Bon Coin également présentée lors de cette JNE 2020.

Enfin, toujours selon Joaquim Bretcha Boix, si l’année 2007 marque un changement avec notamment l’arrivée des Smartphones ou des réseaux sociaux, nous sommes désormais dans un nouveau paradigme et on ne peut plus tout faire avec les données compte-tenu du besoin d’éthique des consommateurs et des nouvelles réglementations. Les marques semblent l‘avoir compris et les meilleures l’ont déjà adopté dans leurs stratégies.

Participant aux prochaines Journées nationales des études, l’éditeur de logiciels Eloquant spécialisé en gestion de la relation client sur l’ensemble des canaux de communication (téléphone, email, chat, réseaux sociaux) proposera son expertise sur la connaissance client, thématique des JNE 2020.

Vincent Biard – Quel est le métier d’Eloquant ?

Alain Bouveret – Eloquant est un éditeur de logiciels français, spécialisé dans la relation client et créé il y a vingt ans qui rassemble aujourd’hui une centaine de personnes à Grenoble et à Paris. Il y a six ans, notre entreprise a accéléré son développement en regroupant les solutions de Centre de contact Multicanal, de Feedback Management et d’analyse sémantique automatisée. La complémentarité de ces métiers et de ces offres permet aujourd’hui à Eloquant de s’affirmer comme un acteur référent de la Relation Client, le seul sur ce marché à proposer une solution globale en mode SaaS unifiant le Dialogue avec une solution de centre de contacts /chatbots et l’Ecoute avec un dispositif d’écoute de la voix du client à chaud et en continu avec analyse sémantique.

Vincent Biard – En vingt ans, votre métier a considérablement évolué avec les réseaux sociaux ou le développement du mobile non ?

Alain Bouveret – Le métier a évolué bien sûr mais les entreprises ont toujours des clients et les clients ont toujours besoin de marques et de produits. Les fondamentaux n’ont pas changé, les technologies se sont transformées mais doivent rester des outils au service de la valeur client. Une transformation radicale s’est cependant opérée sans retour en arrière possible : le marketing transactionnel avec le modèle des 4P (product, price, promotion, place) est devenu un marketing relationnel. Désormais, le client s’attache aussi à la façon dont il peut accéder à la marque, à la richesse des informations qu’il peut trouver par lui-même, à l’expertise des interlocuteurs et à la vitesse de leurs réponses puisqu’il a déjà récupéré des informations sur internet. Neuf clients sur dix consultent des avis clients, des forums ou des vidéos. Ce n’est donc pas le support qui a changé mais la façon dont l’entreprise doit développer sa relation  avec ses clients et l’accès aux informations du produit ou de l’entreprise.

Vincent Biard – La thématique de la Journée nationales des études de l’Adetem est axée sur la connaissance client alors que paradoxalement le numérique offre de plus en plus d’informations. Avons-nous trop d’informations ?

Alain Bouveret – Certes, les informations sont nombreuses, mais leur multiplication ne simplifie pas forcément l’action. Et ça, ce n’est pas simple. Proposer la bonne information au bon moment pour la bonne personne, quand on dispose de millions d’informations, requiert de l’expertise. Partager ensuite l’information dans l’entreprise est aussi un enjeu important. Le secteur des enquêtes et du marketing, et plus globalement celui des études de marchés, a été complètement chamboulé par le digital. Pendant longtemps, les entreprises d’études de marché tiraient profit de leur activité d’enquêtes de terrain puis ensuite des analyses. Aujourd’hui, l’information ne se récupère plus nécessairement sur le terrain mais gratuitement sur le web ou en y réalisant des enquêtes peu coûteuses ; le modèle économique a donc été bouleversé. La valeur réside donc désormais sur la capacité à aller chercher de l’information, puis à la traiter en temps réel et en continu : cela constitue l’ADN d’Eloquant qui est née de l’enquête en ligne. Aussi, concernant cette partie traitement, analyse, restitution, croisement des données, nous pouvons, via l’Adetem, apporter une réelle expertise indispensable pour le marché des études désormais digitalisé.

Vincent Biard – Vous proposez un travail d’analyses de vos études ?

Alain Bouveret – Nous pouvons évidemment faire de l’analyse de façon ponctuelle, mais nous proposons quelque chose de différent. Nous communiquons les données pertinentes aux bonnes personnes. La même donnée peut être exploitée à minima à trois niveaux : local, managérial et stratégique d’une entreprise voire même davantage avec certaines données comme les avis clients qui optimisent le SEO. Nous créons une industrie autour de l’information et, plus que l’analyse, l’enjeu est de faire vivre la donnée et la transformer en valeur.

Vincent Biard – L’analyse de la voix semble être un nouvel Eldorado.

Alain Bouveret – La retranscription et l’exploitation de la voix, c’est le sujet que nous adressons actuellement avec enthousiasme. Ainsi, la mise en place d’un chatbot ou d’un callbot est la création d’une automatisation. Si on est bon dans son domaine, une automatisation rendra meilleur, plus efficace et plus économe. Si on place de l’automatisation dans un domaine où l’on n’est pas très bon, cela rend extrêmement mauvais et dessert définitivement le service rendu au client !  Le bot ne fera rien d’autre qu’amplifier vos qualités et vos défauts. Cela a été survendu typiquement dans une logique de hype cycle : nous abordons la fosse de la désillusion avant un éventuel plateau de la maturité.  Ne garder que la promesse technologique est voué à l’échec, c’est l’usage qui importe.

Site web : https://www.eloquant.com

 

Journée nationale des études 2020 : un consommateur, des consommateurs

Après une édition 2019 dédiée aux émotions, l’association nationale du marketing (Adetem) et l’Union des annonceurs (UDA) proposent une édition 2020 de la Journée nationale des études consacrée aux typologies de consommateurs.

Parce qu’ils sont citoyens, influenceurs, individus, clients mais aussi influençables, uniques et maintenent éco responsables, les consommateurs et consommatrices sont difficiles à appréhender. La multiplication des données est paradoxale : en fournissant toujours plus d’informations sur les clients, elle créé aussi une inévitable fragmentation. Classer les consommateurs par communautés toujours plus nombreuses participe de cette fragmentation.  Comment alors créer un marketing adapté à ces consommateurs aux identités et profils multiples ? Via quatre thématiques, la Journée nationale des études 2020 proposera justement des expériences de collaborations/études destinées à accompagner les entreprises vers un marketing plus adaptatif, au plus près de la vie du consommateur pluriel.

Journée nationale des études 2020

Mardi 4 Février 2020 de 9h à 17h30 (accueil à partir de 8h30).
Siège du Groupe La Poste
9, rue du Colonel Pierre Avia
75015 Paris
Infos, programme et inscriptions : https://www.adetem.org/journee-nationale-etudes/