Teradata, qui vient d’être racheté par un fonds d’investissement étasunien, publie une étude sur le marketing omnicanal dans 6 pays d’Europe. Côté personnalisation (e-mails, SMS ou réseaux sociaux), elle montre que les marges de progression sont importantes. Entretien avec Yaël Kochman, Head of Content Marketing International pour Teradata Marketing Applications et François Pichon, Directeur Marketing Europe de l’Ouest de Teradata.
L’infographie résumant cette étude est consultable ici
- Le rachat de Teradata Marketing Applications par le fonds d’investissement Marlin Equity Partners va être effectif cette fin juin 2016. Ce changement d’actionnaire va-t-il modifier la stratégie de Teradata ?
François Pichon, Directeur Marketing Europe de l’Ouest de Teradata : L’activité Marketing de Teradata reste fondée sur trois applications majeures : une solution de gestion des actions de marketing, une Digital Marketing Platform (ndlr : DMP) et la nouvelle solution logicielle Teradata Marketing Applications. Elle compte aujourd’hui plus de 1 000 clients dans le monde et cet accord avec Marlin Equity Partners lui donne de nouveaux moyens. Par ailleurs, ce fonds d’investissement n’est pas novice dans le domaine du logiciel : il a investi dans 65 entreprises des nouvelles technologies depuis sa création en 2005.
- Teradata Marketing Applications a créé un service dédié à la production de contenus : il y a-t-il un modèle économique ?
Yaël Kochman, Head of Content Marketing International pour Teradata Marketing Applications : Ce service correspond d’abord à notre conviction : produire et diffuser beaucoup de contenus n’est plus suffisant, il faut proposer des contenus spécialisés et pertinents. Notre dernière étude sur le marketing numérique omnicanal nous a conduit à analyser les actions de 299 acteurs du commerce électronique dans 6 pays européens (ndlr : l’Allemagne, le Danemark, la France, l’Italie, les Pays-Bas et le Royaume-Uni). Cela demande bien sûr des ressources.
- L’étude indique notamment que 67% des entreprises étudiées proposent des newsletters et que 50% d’entre-elles envoient 1 à 2 e-mails par semaine : n’est-ce pas trop ?
Yaël Kochman : Ce n’est pas trop si les messages sont personnalisés, ce qui est de plus en plus fréquent. Lorsque les contenus sont adaptés aux centres d’intérêt des destinataires, le seuil de saturation peut aller bien au-delà d’un ou deux messages par semaine. Comme le montre notre étude, il existe une marge de progression importante dans le domaine de la personnalisation des messages, dans leur déclinaison systématique sur les terminaux mobiles de type « smartphones » ou encore dans l’utilisation de la vidéo, qui n’est encore présente que dans 5% des messages, parce que produire une vidéo reste coûteux et prend du temps. En ce qui concerne la personnalisation des messages envoyés en « push », nous prédisons un triplement entre 2015 et 2017. N’oublions pas que cela va se passer dans un contexte où les services marketing doivent donner de nouvelles preuves du retour sur investissement de leurs actions, où leurs effectifs sont réduits et où il n’est pas prévu d’embaucher en nombre. Entre ces nouveaux objectifs et ces contraintes supplémentaires, il est clair que l’automatisation des tâches devient indispensable.
- Les niveaux d’activité des 299 entreprises interrogées sur les grands réseaux sociaux sont impressionnants : 87% d’entre-elles sont actives sur Facebook, 82% sur Twitter et 76% sur You Tube : l’implication des entreprises européennes sur les réseaux sociaux est-il leur grand atout ?
François Pichon : Si l’on veut se concentrer sur « le verre à moitié plein », la réponse est oui. Mais on pourrait poser la question inverse : pourquoi 18% des entreprises européennes de e-commerce ne sont-elles toujours pas présentes sur Twitter ? Comment imaginer que 24% d’entre-elles ne sont toujours pas actives sur You Tube ? Concrètement, il y a deux éléments de réponse. Le premier est que tous les réseaux sociaux ne sont pas adaptés pour véhiculer les messages les plus fréquents des entreprises : les discours commerciaux, les témoignages des clients, les promotions, les avis avant-pendant-après les événements…. Le second est que les réseaux sociaux sont nombreux et très associés à telle ou telle génération. En fonction de la clientèle visée et de son âge moyen, il semble complètement compréhensible qu’une marque fasse l’impasse sur les réseaux sociaux les moins adaptés.
Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
Lien vers la vidéo de l’événement Connect 2016 à Londres ici
Lien vers la vidéo de l’événement Killer Retail Experience 2016 par Teradata à Londres ici
