Dirigeant de l’agence toulousaine de la SSII (on doit désormais dire ESN, pour Entreprise de Services du Numérique) Systonic, Vincent Moreau a relancé l’entreprise sous l’appellation « Objectif Papillon ». Simple changement de vocabulaire ou évolution du métier ?
- Vous étiez à l’origine une SSII (ESN), devenue une « web agency » puis une « agence de performance Internet ». Est-ce le métier qui change ou simplement son appellation ?
Le changement d’appellation n’a de sens que pour prendre acte de l’évolution de la prestation fournie.
Vincent Moreau : C’est le métier qui change ! Le changement d’appellation n’a de sens que pour prendre acte de l’évolution de la prestation fournie. En résumé, nous avons commencé par travailler avec les directions des systèmes d’information (ndlr : DSI), puis nous avons eu d’autres interlocuteurs en plus : directions marketing, directions de la communication ou directions métiers. Ensuite, nous sommes entrés en contact de plus en plus fréquemment avec les directions générales. Notre mission est d’être capables d’échanger avec toutes ces fonctions, voir de faciliter les communications entre elles. Cela explique que nous ayons d’abord eu une approche très technicienne – celle d’une SSII – puis que nous fassions un focus sur la production de contenus en tant qu’agence web et que, enfin, nous nous présentions comme une agence de performance Internet, capable de fournir des indicateurs précis sur les différentes actions menées.
- Faut-il comprendre que vous changez de clients au sein des entreprises ?
L’enjeu est que tous les acteurs de l’entreprise soient à peu près au même niveau.
Vincent Moreau : Nous ne changeons pas de clients ; mais d’angle de vision. Lorsque nos principaux interlocuteurs étaient des techniciens de l’informatique, la qualité de notre prestation était logiquement mesurée à l’aune de la performance technique. Lorsque notre champ d’investigation s’est élargi vers les directions de la communication et les directions marketing, nos capacités à produire des contenus de qualité ont naturellement pris une importance croissante. Avec les directions métiers, la préoccupation majeure était que le travail mené sur Internet génère le plus grand nombre de « calls to action ». L’intérêt croissant des directions générales pour le digital fait que l’enjeu est que tous les acteurs de l’entreprise soient à peu près au même niveau, que ce soit au niveau technique et dans le domaine de la maîtrise des contenus.
- Les prix des prestations d’une agence de performance Internet sont donc plus élevés que ceux d’une ESN, ou ex-SSII ?
Nous sommes convaincus que le référencement naturel est plus performant dans la plupart des cas.
Vincent Moreau : Non ! Cette façon de voir est caricaturale ! Par exemple, nous sommes convaincus que le référencement naturel est plus performant dans la plupart des cas. Certes, le référencement naturel se construit à plus long terme que le référencement payant, mais il n’exige pas le même investissement financier immédiat. Un des pivots de notre action est de transmettre des savoir-faire, notamment pour que les différents acteurs de l’entreprise concernés par les actions sur Internet partagent la même culture générale et comprennent comment les algorithmes qui dictent le référencement interprètent les contenus. Si cette culture générale n’est pas bien partagée dans l’entreprise, de nombreux outils restent sous-utilisés ! C’est notre positionnement global, mais il n’a de sens que si nous prenons nos responsabilités. Nous le faisons en créant nous-mêmes les supports Internet et nous conseillons systématiquement le référencement payant lorsque nous sommes convaincus qu’il peut être très efficace. Par exemple, lorsqu’il s’agit de faire du marketing « chirurgical » sur de petits segments de marché, l’alliance « Google+Facebook » peut être une véritable machine de guerre et nous la préconisons donc. Nous ne sommes pas obtus…
Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
