La troisième semaine de décembre, Amazon a recruté 3 millions de nouveaux membres Amazon Prime. Du jamais vu. Ce service, qui s’apparente à un programme de fidélité, est d’une efficacité redoutable et vient encore renforcer la suprématie d’Amazon sur le eCommerce tout en obligeant le commerce de détail à investir massivement dans le digital.
Prime, la pépite d’Amazon
Dans une récente note, les analyses de Macquarie Capital montrent comment Amazon grignote inexorablement des parts de marché au retail US. Cités dans Business Insider, ils estiment que le géant américain capturera plus de 50 % de la croissance du eCommerce US en 2015 : sur 1 dollar de croissance du eCommerce, 0,51 dollar ira à Amazon. La part d’Amazon dans le eCommerce US atteindra 26 % en 2015 (contre 22 % en 2014 et 16 % in 2011). Pour les analystes de Macquarie Capital, ces performances sont à attribuer à Amazon Prime, le service d’abonnement qui, pour 99 $ par an, offre à ses membres la livraison gratuite en 2 jours et, presque encore plus attractif, l’accès à des milliers de vidéos en streaming, de chansons et de livres, ainsi qu’un espace de stockage illimité dans le cloud pour les photos. Et avec Prime Now, dans certaines grandes villes américaines, la livraison gratuite en deux heures est possible, pour des dizaines de milliers de produits vendus dans des commerces de proximité. En France, Amazon Prime s’appelle Amazon Premium et diffère totalement dans son contenu. Des services que nous aurons l’occasion de détailler ultérieurement.
Récurrence, Fréquence et Montant des achats (RFM) : le cercle vertueux du eCommerce
Selon RBC Capital, le package d’avantages qui vient avec l’adhésion explique la progression record des nouveaux abonnés ces dernières années : aujourd’hui, 40 % des clients Amazon aux USA sont des membres Prime, ils étaient 25 % en 2013. On estime entre 60 et 80 millions le nombre de membres Prime dans le monde. Mais peu importe la quantité d’abonnés si ceux-ci ne consomment pas. Or les membres d’Amazon Prime se fidélisent d’eux-mêmes. Prime agit à la fois sur la Récurrence, la Fréquence et le Montant d’achat (RFM, les 3 lettres d’or du Commerce sur le moyen terme).
Selon RBC Capital, les membres Prime achètent plus souvent : 73 % des membres Prime commandent chez Amazon au moins deux ou trois fois par an. Ils ne sont que 22% parmi les non-membres Prime, à acheter à ce rythme. Parallèlement, ils dépensent plus : 49 % des membres Prime dépensent plus de 800 $ par an, ils ne sont que 16% parmi les non-membres Prime à atteindre ce montant. Et surtout ils dépensent de plus en plus : dans leur première année, 41 % des membres Prime dépensent plus de 800 $. Arrivé à 4 ans ou plus d’ancienneté, ils sont 68 % à dépenser plus de 800 $. Des indicateurs qui devraient servir de benchmark aux enseignes traditionnelles à la recherche d’un modèle digital adapté à leur modèle économique pour lutter à armes égales avec Amazon et tous les acteurs du eCommerce.
