Unir le savoir-faire des publicitaires du luxe et les nouveaux métiers du digital est le challenge réussi d’Antoine Pabst à la présidence de Publicis Luxe, la récente agence du Groupe Publicis spécialisée dans le marketing du luxe. L’objectif étant d’offrir une expérience client globale, multi sens, conversationnelle, cohérente et pop culture.
Vincent Biard – Qu’en est-il de la digitalisation de l’industrie du luxe ?
Antoine Pabst – Les entreprises suivent les évolutions de leurs clients et le processus de digitalisation de l’industrie est entamé depuis quelques temps déjà. Ce qui est important c’est la façon dont ces clients interagissent avec ces marques qui a radicalement changé en cinq ans. Les marques visent une nouvelle génération qui n’a pas du tout la même attente de la relation client que la génération précédente. On a toujours dit que la relation entre les marques de luxe et leurs clients était assez verticale, un peu jupitérienne. Comme c’est un marketing de l’offre et que l’interaction était très faible, la relation a changé depuis l’arrivée du digital. Cette relation devient beaucoup moins top down et davantage conversationnelle, le besoin de réactivité et d’échange est ainsi plus affirmé. Ensuite, il y a une puissance sociale des marques de luxe qui est plus importante car elles deviennent actrices de la pop culture et elles doivent être dans les codes de ce qu’elles transmettent. Enfin, d’un point de vue purement média, le temps consacré par les gens aux marques et à ce qu’elles proposent est formidablement plus réduit qu’auparavant. Un soixante secondes à la télévision est devenu un huit secondes sur FaceBook ou Instagram.
Vincent Biard – Et cela a donc modifié votre métier ?
Antoine Pabst – Cela a complètement révolutionné la façon dont nous imaginons des écosystèmes pour les marques et ce que l’on raconte à l’intérieur des médias. D’un point de vue marketing et communication, le digital a profondément bouleversé la relation client. La façon dont maintenant les marques de luxe réfléchissent leur relation tend vers l’expérience globale et non pas des éléments fragmentés comme un message télé, une affiche presse, un mailing et des opérations en magasin, ce qui était un schéma du début du siècle. Cette expérience doit dorénavant être cohérente, multi sens, avec des distributions de contenus qui ne sont pas forcement les mêmes sur des médias et des supports différents. Ce qu’il faut revisiter en premier est ce que les publicitaires appellent la plateforme de marque : la définition de ce que la marque raconte et comment elle le raconte. Cette plateforme doit être interprétée en fonction des contextes dans lesquels la marque se trouve.
Vincent Biard – Les réseaux sociaux -désormais incontournables- existent depuis une dizaine d’années, le haut débit s’est généralisé, les mobiles sont partout. Comment avoir du recul, de l’expérience, du savoir-faire sur ces nouveaux canaux en plus en incessante évolution ?
Antoine Pabst – Le maitre mot de toutes les entreprises en 2019 est agilité. C’est la conséquence de ce que vous évoquez. Rien n’est acquis et il faut des méthodes différentes d’organisations du travail. Dans le monde de la Tech, l’une des grandes évolutions des dernières années concerne les méthodes d’organisations qui sont passés de silos à projets, de projets à agiles, et cætera… Les grandes entreprises du luxe, plus ou moins bien et plus ou moins facilement, s’y sont mises et révisent leur écosystème plus fréquemment. Aujourd’hui il faut être en mesure de produire des contenus pour tous les médias. Il est important de synchroniser le retail et les différentes façons de vendre sur Instagram, sur le site e-commerce, sur l’appli ou bien encore sur wechat en Chine. Tout est en évolution agile.
Vincent Biard – De quels outils auriez-vous besoin pour un meilleur marketing digital ?
Antoine Pabst – Tous les outils sont là aujourd’hui. La problématique des entreprises n’est pas d’en attendre de nouveaux mais d’intégrer, d’adapter et de faire fonctionner ensemble les outils qu’elles possèdent. Le mode, l’environnement et les méthodes des marketeurs ont radicalement changé en dix ans grâce, ou à cause, du poids des GAFA mais aussi avec des éditeurs de solutions comme SalesForce qui facilitent la vie des marketeurs. C’est dorénavant un métier de pilotage. Ce n’est pas une question de stratégie, c’est une question de mise en œuvre de moyens adaptés aux problématiques et le plus difficile est ensuite de les faire fonctionner en faisant travailler tout le monde ensemble, ce qui n’est pas simple.
Vincent Biard – Quel premier retour sur le lancement de Publicis Luxe ?
Antoine Pabst – Nous l’avons lancé en mars 2018 et c’est le fruit d’une longue collaboration entre des spécialistes de l’image des marques de luxe chez Publicis 133 et une partie de l’agence digitale Razorfish. La volonté est d’offrir une verticale pour les marques de luxe : rassembler de façon synchronisée les métiers à leur service. La complexité de la mission est l’intégration et la compréhension mutuelle des équipes. Un publicitaire habitué à produire de belles images dont on a forcement besoin pour le luxe doit coopérer avec des experts du digital qui apportent leur connaissance des médias et une méthode pour être davantage dans la conversation et le storytelling autour de la marque. Nous avons réussi à les faire travailler ensemble et cela ne marche pas trop mal avec de grands groupes. Nous allons dépasser la barre des 20 M de revenus cette année. C’est quelque chose que l’on peut développer en France parce que nous avons la chance d’y avoir l’industrie du luxe. Tout est là pour que cela marche bien.
Une nouvelle agence du Groupe Publicis dédiée au Luxe
Présentée comme « un collectif d’artisans passionnés du détail et d’experts capables d’accompagner, à grande échelle, des marques globales sur l’ensemble de leur transformation marketing: stratégie, création et production », l’agence Publicis Luxe rassemble 300 personnes dans le Monde. En décembre dernier la création de Publicis Luxe a été officialisée. Cette nouvelle agence rassemble les équipes de Publicis 133, agence du groupe Publicis dédiée aux marques luxe et premium et de l’agence Razorfish France, experte du digital appliqué au luxe également intégrée au Groupe Publicis depuis 2009. Nommé président directeur général de Publicis Luxe, Antoine Pabst est une figure du monde de la publicité avec un parcours de manager d’agence(s) et de chef d’entreprise(s). Dans un portrait publié en 2012 par Cathy Leitus, grande journaliste du magazine Stratégies décédée il y a un an, Antoine Pabst y est décrit comme « dans la vie comme au travail: enthousiaste, engagé dans son métier et fédérateur ».
