A l’occasion du salon One to One à Biarritz, Meta et Auchan sont revenus sur les évolutions publicitaires du marché du retail et leur approche conjointe de la digitalisation de l’imprimé publicitaire. La démarche expérimentale Oui Pub menée par le ministère de la Transition écologique accélère les réflexions estiment Rafaël Lefevre, Client Partner Meta et Mathieu Lepoutre, Responsable Médias Auchan France.
DigitalCMO.fr – Quels sont les enjeux autour de la réglementation Oui Pub ?
Mathieu Lepoutre – La réglementation Oui Pub concerne pour l’instant seulement 14 collectivités mais c’est un excellent laboratoire de 2,5 millions de personnes sur la digitalisation des imprimés publicitaires. Les enjeux sont à plusieurs niveaux. Il faut bien sûr tester l’acceptation des consommateurs à ces nouveaux formats digitaux. L’imprimé publicitaire papier est aussi un média de masse, avec au niveau d’Auchan une diffusion pouvant atteindre 18-20 millions de foyers sur certaines campagnes. Notre secteur a besoin de garder cette dimension mass média. Enfin, la digitalisation va nous permettre de travailler sur ce support avec plus de données que sur le média papier.
Rafaël Lefevre – Comme l’a rappelé Mathieu, l’enjeu est de tester avec les clients du retail de nouvelles solutions interactives pour remplacer l’imprimé publicitaire. La plus immédiate est le format PDF qui, contrairement à ce que l’on pourrait penser, est un média apprécié des consommateurs. Selon une étude récente conduite par Ipsos, 54 % des répondants déclarent apprécier ce format dont le temps de lecture de 2 à 3 minutes est supérieur à d’autres formats digitaux. La personnalisation des campagnes va permettre de renforcer l’interactivité avec les consommateurs.
DigitalCMO.fr – Pourquoi, en dehors du contexte de l’expérimentation Oui Pub, le secteur du retail pourrait accélérer la digitalisation de l’imprimé papier ?
Mathieu Lepoutre – Tout d’abord parce que le coût du papier tend à augmenter et qu’au regard des volumes distribués cela représente un surcoût important. Mais le facteur d’accélération le plus important est l’efficacité potentielle du média digital par rapport au papier. Les données liées à ces diffusions vont permettre d’affiner notre approche marketing. Le géolift est déjà une solution efficace. Par les données la qualité du Marketing Mix Modelling sera renforcée. On va donc pouvoir renforcer l’investissement média de ces solutions sur le bas de funnel. Face à une crise qui menace, c’est un objectif important pour nous. Mais il reste des contraintes notamment sur la gestion des produits, la relation avec les autres promotions du magasin. Il faut conserver ce lien.
Rafaël Lefevre – nos plateformes sont des médias de masse (plus de 40m d’utilisateurs actifs mensuels rien que sur Facebook). Les options de ciblage permettent donc de faire des campagnes efficaces partout en France. Le chantier qui s’installe progressivement pour proposer un affichage de plus en plus performant est celui de l’omnicanalité et de la personnalisation. Sur une surface d’expression plus réduite comme le mobile, afficher les produits qui correspondent le mieux à un consommateur, en fonction de ses préférences, de sa position géographique, des stocks disponibles localement, etc, constitue le plus grand challenge. Cela nécessite un travail de fond important sur l’offre et les flux de données.
DigitalCMO : Dans le contexte actuel de crise annoncée (inflation, risque de récession, risques climatiques…) comment peut évoluer votre coopération ?
Mathieu Lepoutre – C’est vrai que l’on est un peu à l’entrée d’un virage économique qui semble serré. Auchan est dans une période où nous avons retrouvé des couleurs en termes de performance. Les clients vont encore faire évoluer leurs parcours d’achat et aller à la rencontre de nouveaux concepts Quick Commerce, dark store, drive. Les consommateurs attendent de nous des promotions et la capacité à faire face à l’inflation tout en étant présents sur tous les parcours d’achat. L’enjeu est double : être sur tous les parcours d’achat et disposer de suffisamment de données pour optimiser nos plans médias. L’accès aux données et leur utilisation dans le cadre de cette collaboration est clé.
Rafaël Lefevre – Dans ce contexte, la communication autour des promotions va être essentielle et effectivement, les nouveaux parcours d’achats constituent eux aussi une priorité pour les enseignes. Nous allons donc naturellement continuer d’optimiser les possibilités de communication sur nos plateformes pour mettre en avant le plan d’action commerciale de manière plus efficace, en intégrant de plus en plus de data et en mesurant dès que possible le ROI des actions menées.
