L’ensemble des dépenses publicitaires devrait baisser de 8% en 2020 avec une baisse de 30% sur les supports traditionnels mais une hausse de 6% sur le digital selon la dernière étude de l’IAB. A noter qu’une majorité d’annonceurs s’interrogent sur leurs investissements sur les réseaux sociaux.
Pour la sixième édition de son enquête sur l’impact du Covid sur le marché publicitaire, l’association américaine Interactive Advertising Bureau (IAB) a interrogé 242 professionnels de la pub dont 56% d’acheteurs et annonceurs et 44% de vendeurs. L’étude a été menée aux USA du 03 au 13 août dernier. Avec une prévision de baisse de 8% des budgets de pub pour 2020, cette étude ramène un peu d’optimisme comparé à l’étude de juin 2020 qui prédisait une baisse de 20%.
Cette calamité du Covid-19 et ses conséquences de confinement et de distanciation a contribué à accroitre de 10% le temps passé sur le digital par les consommateurs de mars à juillet selon l’IAB. Cette crise devrait profiter au digital puisque les budgets de pub devraient y augmenter de 6% par rapport à 2019. Par contre les canaux traditionnels devraient souffrir puisque l’IAB y prévoit une baisse de 30% des budgets publicitaires.
Les canaux publicitaires qui devraient baisser :
- Audio digital -5%
- Podcast -8%
- E-mailing -17%
- TV linéaire – 24%
- Radio traditionnelle -31%
- Print -33%
- OOH digital -43%
- Traditionnel OOH -46%
Les canaux publicitaires qui devraient augmenter :
- Digital display +15%
- Vidéo digitale +18%
- CTV (TV connectée) +19%
- Social media +25%
- Paid search +26%
Pas de visibilité pour 2021 et des questions sur les réseaux sociaux
70 % des acheteurs n’ont pas de visibilité claire sur leur budget 2021 mais parmi les 30% d’acheteurs qui , au contraire, affirment avoir de la visibilité, 5,3% d’entre eux prévoient une augmentation de leurs dépenses publicitaires. L‘étude de l’IAB pointe les questionnements des marques sur les User Generated Content (contenu créé par les utilisateurs) ainsi que les réseaux sociaux.
90% des marques se sentent concernés (dont 41% des marques extrêmement concernées) par le potentiel d’adjacence de contenus controversés publiés par les consommateurs. Si 21% des acheteurs comptent augmenter leur budget pub sur les réseaux sociaux, 42% comptent marquer une pause et 4% envisagent d’annuler leur budget. Enfin, 33% des acheteurs ne changeront pas leur stratégie.
Pour découvrir l’étude de l’IAB : https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/09/200831.SpendResearchStudyNo6.FINAL_.pdf
L’inexorable progression du digital
En février 2019, le site eMarketer publiait une étude sur le marché des dépenses publicitaires aux USA en 2019 avec une prévision de 129 milliards de dollars (+19%) pour le digital contre 109 milliards pour les supports traditionnels. Toujours selon eMarketer, les dépenses de publicité en ligne représenteront quasiment deux tiers des budgets publicitaires en 2021 (62%). Entre 2018 et 2021, la pub digitale progresserait de 58% contre une baisse de 4% des supports traditionnels.
