Avec l’argent au Grand Prix de l’Excellence Marketing et l’or dans la catégorie Innovation Marketing / Digitale, la Fédération Nationale des Gîtes de France a convaincu le jury de l’Adetem. Son application mobile permettant aux 42 000 propriétaires de Gîtes de France de fournir des contenus pour la campagne nationale des Gîtes de France est une réussite. Pour Bénédicte Bordas, responsable de la marque et de la communication, la flexibilité du digital et son coût relatif sont des atouts.
Vincent Biard – Quel était l’objectif de cette campagne ?
Bénédicte Bordas – Elle s’inscrivait dans un ensemble d’évolutions, de digitalisation et de modernisation de la marque. En plus de cette campagne publicitaire inédite, nous avons changé notre identité visuelle avec un nouveau logo et une déclinaison sur tous les supports. Nous avons également un nouveau site internet et un nouveau schéma de système d’information. Cette modernisation se déclinera progressivement sur de nouvelles grilles de qualité car Gîtes de France n’est pas uniquement une plateforme de réservation, les vacanciers viennent chez nous en raison de notre haut-niveau de qualité. Nous avons 110 critères de qualité pour la labellisation Gîtes de France.
Vincent Biard – Cette volonté de se moderniser est-elle aussi motivée par la concurrence accrue de la plateforme Airbnb et des nouveaux intervenants du marché comme Booking par exemple ?
Bénédicte Bordas – Oui c’est vrai et ces nouveaux intervenants nous challengent. Pendant une soixantaine d’années, nous avons été seuls sur le marché mais il y a un moment où il faut accepter de se moderniser et de se renouveler, nous pouvons les remercier pour cela.
Vincent Biard – Vous avez travaillé avec l’agence de publicité Change pour cette campagne, comment en avez-vous choisi le concept ?
Bénédicte Bordas – Change nous avait proposé plusieurs pistes. Gîtes de France travaille de manière collaborative et parmi la dizaine de chantiers lancés l’année dernière, il y avait le chantier « Marque » sur lequel ont travaillé une dizaine de directeurs départementaux avec l’agence Change et moi-même. Nous avons réfléchi en atelier à plusieurs projets et c’est finalement ce projet de « campagne de l’impossible » qui a fait l’unanimité. C’est l’humain qui est cœur de cette campagne. C’est notre ADN avec l’accueil, l’authenticité, la convivialité, même si bien sûr nous n’en avons pas le monopole. Nous voulions faire quelque chose qui n’avait pas déjà été fait. Nous ne pouvions pas forcement nous résumer en un seul spot de publicité et l’agence Change a eu cette brillante idée de créer une application nous permettant de faire autant de spots que nous le souhaitions.
Vincent Biard – Et que contenaient ces spots ?
Bénédicte Bordas – Les spots ont été réalisés de deux manières : classique et original. Nous avons tourné des images de pub classiques correspondant à nos quatre typologies d’hébergements -ville, mer, montagne, campagne- que nous avons intégrées dans l’application. Chaque propriétaire pouvait fournir huit secondes d’images vidéos par lui-même ou de photos pour les accoler aux images fournies pour composer un spot final de vingt secondes. Avec l’application que nous avons créée et un iPhone, on pouvait faire un film de qualité même si nous devions être exigeants pour obtenir la qualité requise pour une diffusion à la télévision. Environ 3 000 propriétaires ont produit des images.
Vincent Biard – Où ont été diffusés ces clips ?
Bénédicte Bordas – Nous avons lancé l’opération au mois d’octobre avec l’objectif fin décembre de sélectionner 100 spots parce que notre plan media prévoyait le passage en télévision de 100 spots différents. Avec 3 000 vidéos produites, il y a eu une grande émulation au sein de notre réseau. Nous leur avions demandé de trouver ce qui fait leur différence et quelle était la passion qu’ils souhaitent transmettre aux vacanciers qu’ils accueillent chez eux. Il y a donc eu un important travail de sélection car nous voulions que l’intégralité de la France ainsi que l’ensemble des typologies d’hébergements soient représentés. Après la diffusion de ces 100 spots à la télévision du 25 février au 25 mars, la diffusion continue sur les réseaux sociaux.
Vincent Biard – Quel retour sur investissement après cette campagne de publicité ?
Bénédicte Bordas – Nous avons constaté une hausse de 15% du trafic sur notre site internet mais comme c’était au moment où nous changions notre plateforme, le tracking business a été un peu compliqué à faire. Ensuite mesurer l’impact de la campagne sur les réservations est également complexe mais en tout cas la saison est bonne. Sur les réseaux sociaux nous avons eu plus de cinq millions d’impressions et touché plus de deux millions de personnes par la campane.
Vincent Biard – Pourquoi finalement le choix du digital avec la conception d’une application professionnelle et le collaboratif « do it yourself » avec les clips produits par les propriétaires ?
Bénédicte Bordas – Parce que c’est un peu ce que nous sommes, avec un mélange de « do it yourself » et de qualitatif. Nous n’avons pas les budgets de nos concurrents et donc nous avons réalisé ce plan média avec ce que notre budget nous permettait. Et cette campagne n’est par terminée puisque les propriétaires continuent de filmer. L’idéal serait d’atteindre les 42 000 vidéos mais l’objectif est de continuer à créer du contenu et d’insérer ces vidéos sur les fiches de nos propriétaires car c’est très vendeur.
Vincent Biard – Quels sont les avantages du marketing digital ?
Bénédicte Bordas – La flexibilité puisque l’on a pu modifier nos mises en avant en fonction de ce qui fonctionnait ou pas. Il y a aussi le coût accessible qui est un élément important pour nous.
Vincent Biard – Et enfin pourquoi avoir concouru aux Prix de l’excellence marketing de l’Adetem ?
Bénédicte Bordas – C’est parti de l’agence de publicité Change et nous étions fiers côté agence comme côté annonceur de la campagne que nous avons menée dans un délai relativement court et avec peu de moyens. C’est appréciable d’avoir la reconnaissance de ses pairs. On peut être une marque de 60 ans et être innovante en termes de digital.
Le PDF de présentation de « La campagne impossible » de Gîtes de France et de l’agence Change pour le Grand Prix de l’Excellence Marketing : https://www.nuitadetem.marketing/wp-content/uploads/2019/05/ADETEM_CHANGE_pour_GITES_DE_FRANCE_v2.pdf
A propos de Gîtes de France
Créée en 1955, la fédération nationale des Gîtes de France rassemble 42 000 propriétaires qui proposent plus de 70 000 hébergements (gîtes, chambres d’hôtes, gîtes de groupe, gîtes d’enfants, gîtes d’étapes, campings & chalets). Au niveau national 550 personnes travaillent au sein de l’association Gîtes de France qui compte des agences dans les 95 départements français. En 2016, Gîtes de France réalisait un CA de 468 M€ avec une clientèle française à 88 %.
Site web : https://www.gites-de-france.com/fr
