Président directeur général du groupe ADLPerformance qui vient de changer de nom pour Dékuple, Bertrand Laurioz affiche l’ambition de cette société française créée en 1972. Le projet est de développer l’expertise du groupe Dékuple sur l’ensemble de la chaîne de valeur marketing, du conseil à la mise en œuvre de dispositifs marketing data-driven, pour des entreprises BtoC comme BtoB.
Digital CMO – Vous êtes à la tête de Dékuple mais vous êtes lié à cette entreprise depuis bien plus longtemps. Pouvez-vous raconter l’histoire de cette société ?
Bertrand Laurioz – C’est une société créée en 1972 par Philippe Vigneron, mon beau-père. La société s’appelait France Abonnements. On se rappelle des planches de timbres représentant chacun un magazine que France Abonnements distribuait par courrier. C’était la grande époque de la VPC. Cette activité de marketing direct a été développée dans une quinzaine de pays. A la fin des années 90, c’est devenu difficile et nous avons transformé cette activité en vente par partenariats en marque blanche avec de grandes enseignes. C’est une activité que nous réalisons toujours aujourd’hui. 1998 est l’année de notre entrée en bourse mais la société est toujours contrôlée par la famille du fondateur.
Digital CMO – Quel est votre métier aujourd’hui ?
Bertrand Laurioz – Notre métier est le marketing opérationnel. Nous ne sommes ni dans le pricing, ni dans le positionning. Notre métier est d’identifier des prospects, les engager, les activer, les transformer en clients, les fidéliser puis ensuite valoriser la base de données clients. Nous l’avons donc d’abord fait pour notre propre compte puis nous avons aidé des marques à le faire. En marketing direct, nous avons réalisé jusqu’à plus de cinquante millions d’envois par an. Mon beau-frère a repris l’entreprise en 2004 et le marketing a commencé à se digitaliser. Nous avons des data scientists dans l’entreprise depuis 2008. C’est à cette époque que nous avons commencé une politique d’acquisitions pour nous renforcer sur ces différents domaines. Nous sommes aujourd’hui 700 collaborateurs et réalisons 140 millions d’euros de chiffre d’affaires. Nous travaillons essentiellement en France mais nous avons cinquante personnes en Espagne. Nous devrions réaliser une année 2021 en forte croissance.
Digital CMO – Et sur quoi vous concentrez-vous maintenant ?
Bertrand Laurioz – Aujourd’hui, nous sommes toujours focalisés sur le data marketing opérationnel. Dans cette logique, nous sommes devenus courtier en assurance en 2014.Avec la vente d’abonnements magazine, c’est notre deuxième activité BtoC. Ce que nous développons le plus est le service aux entreprises avec trois grands types de métiers: le conseil, la technologie et les services d’ingénierie marketing. Via notre filiale cabinet de conseil, Converteo nous aidons des entreprises de grande taille à définir leur stratégie data pour leur marketing. Ensuite, la partie ConverteoTechnology les aide à mettre en œuvre les outils informatiques et les structures de base de données autour de ces sujets. La troisième activité qui se développe et qui nous rapproche du métier d’une agence, ce sont les services d’ingénierie marketing et notamment l’aide à la réalisation et au pilotage de dispositifs marketing et de campagnes. Nous opérons en cross canal avec un nombre très important de moyens du print au digital. Depuis le début 2020, nous avons réalisé cinq acquisitions d’entreprises de dix à soixante employés dans ce domaine pour compléter notre gamme de compétences. Nous venons ainsi d’acquérir la société Reech spécialisée dans le marketing d’influence.
Digital CMO – Comment coordonnez-vous tous vos métiers et toutes vos données en vous adaptant en plus à cette révolution numérique incessante ?
Bertrand Laurioz – C’est pour se coordonner davantage que nous avons mis en place une organisation en pôles commerciaux en 2020. La croissance doit être durable. Nous avons en commun le même métier qui est le marketing opérationnel basé sur la data mais pas sur les mêmes secteurs. Et nous avons à cœur de suivre cette révolution numérique notamment pour que des directions marketing continuent à nous confier leurs campagnes. Nous avons une innovation active mais aussi des acquisitions complétant les compétences que nous n’aurions pas.
Digital CMO – La data est donc au cœur de votre activité.
Bertrand Laurioz – Nous aidons les clients à utiliser à bon escient les données disponibles ou leurs propres données. Les données avec lesquelles nous travaillons sont différentes d’un client à l’autre. Nous avons une vraie compétence autour de la data et nous avons, en outre, acquis une agence créative en 2020 : ce sont les arguments nécessaires pour convaincre des directions marketing et leurs clients, c’est cela le vrai pari que nous réussissons actuellement.
Digital CMO – Etes-vous du coup en concurrence avec des géants de la pub ?
Bertrand Laurioz – C’est flatteur d’être considéré comme l’un de leurs concurrents mais pas sur de grandes campagnes internationales. Ils sont très reconnus sur le branding notamment. Par contre, sur une campagne nationale avec bien sûr de la création mais surtout très opérationnelle, nous avons notre chance. Par exemple Axa a gagné le trophée de l’assurance sur l’innovation marketing avec l’offre et le dispositif« ReBons » que nous avons construit pour eux. Nous avons été capables de mettre en œuvre l’outil informatique et la créativité mais également d’imprimer les supports papier et d’animer l’ensemble des agents. Les grands groupes de publicité qui travaillent avec Axa ne se positionnent pas sur ce type d’opérations. Nous comptons 500 clients parmi lesquels deux tiers du CAC 40 essentiellement en conseil et en mise en œuvre d’opérations marketing spécifiques et ensuite nous travaillons beaucoup pour des ETI ou d’importantes PME pour qui nous pouvons couvrir l’ensemble des besoins en marketing et data marketing.
Digital CMO – Quelles difficultés rencontrez-vous ?
Bertrand Laurioz – Notre principale difficulté aujourd’hui est le recrutement. Notre filiale Converteo est notre plus important recruteur. Nous prévoyons 250 embauches en 2022et nous connaissons une tension sur les ressources aussi bien informatiques que data marketing.
Digital CMO – Et pour conclure, l’actualité de votre Groupe c’est son changement de nom pour Dékuple mais aussi sa communication autour de sa stratégie 2025.
Bertrand Laurioz – Notre stratégie 2025 que nous avons exposée en avril dernier est assez simple : nous voulons devenir le leader du data marketing en France. Nous pensons en avoir les capacités et les moyens. Nous voudrions doubler de taille d’ici là et réaliser 300 millions de chiffre d’affaires en 2025 sur l’ensemble de nos pôles d’activités que ce soit la presse, l’assurance, le conseil, les services marketing en France mais aussi en Espagne. Nous avons l’ambition de réaliser cette croissance la moitié en organique et la moitié en acquisition. Et il y a deux sujets sur lesquels nous souhaitons nous renforcer : la technologie au service du data marketing et notre ancrage européen. Et avec cette ambition additionnée à nos acquisitions, nous pensions que c’était le bon moment de cristalliser cela autour d’un nouveau nom portant les activités historiques et celles de demain. Notre nouveau nom de Dékuple nous correspond bien car il exprime les mathématiques et donc la data. Nous en avons arrondi les lettres pour exprimer notre sens de l’humain et les valeurs familiales de notre société. Nous pensons que bienveillance et performance sont compatibles et même indispensables pour le long terme.
Site web : https://www.dekuple.com/
