Marketo a réuni plus de 250 professionnels du marketing à Paris ce 12 octobre 2016. Son Directeur Marketing Monde avait fait le déplacement depuis le siège Californien pour préciser sa définition du « B to H ». Explication.
Il nous semble plus pertinent de parler de Business to Human que de B2B et de B2C
Chandar Pattabirham n’est CMO de Marketo au niveau mondial que depuis quelques mois*, mais il a tenu à faire le déplacement à Paris ce 12 octobre pour expliquer sa vision du « marketeur de demain » et de ce qu’il appelle le « B to H ». En résumé, il a expliqué pourquoi Marketo n’avait pas conçu sa nouvelle plateforme ABM (« Account Based Marketing ») sur la base de l’opposition historique entre le « B to B » et le « B to C ». « Cette différenciation entre le B2B et le B2C n’a plus de sens, a-t-il insisté. Que l’acheteur soit une entreprise ou un particulier, la décision est finalement prise par un humain. Il nous semble donc plus pertinent de parler de Business to Human. »
Certaines personnes sont sollicitées par près de 2 900 messages publicitaires chaque jour!
Chandar Pattabirham a également indiqué que les marques étaient allées certainement trop loin dans la diffusion de messages publicitaires (en tout cas plus loin que les capacités d’attention des destinataires). « Certaines personnes sont sollicitées par près de 2 900 messages publicitaires chaque jour, alors que l’on sait désormais qu’elles ne prêtent attention qu’à une cinquantaine de messages et qu’elles n’en retiennent réellement que quatre, a-t-il précisé. Dans ce contexte, pour avoir l’opportunité d’être visibles, les marques doivent passer du monologue au dialogue et ne plus se focaliser sur l’étape de l’acquisition du client mais sur l’ensemble du cycle de vie de la relation entre le client et la marque. Nous pensons que les marques ont aujourd’hui intérêt à s’intéresser de près à leurs clients actuels. 20% d’entre eux vont générer 80% de leurs chiffres d’affaires dans les années à venir mais seulement 12% des dépenses marketing leur sont destinées, car l’essentiel des investissements sont dédiés à l’acquisition de nouveaux clients! »
Le consommateur n’achète pas un produit, mais une histoire
Enfin, il a rappelé que le marketeur de demain ne devait pas seulement maîtriser les techniques du marketing et s’appuyer sur des solutions technologiques adaptées, mais avoir du « talent ». C’est-à-dire? « Le Directeur Marketing de demain doit avoir du talent pour savoir quel canal utiliser pour s’adresser aux consommateurs, sachant que cela peut être la télévision, la presse écrite, les évènements, internet, les réseaux sociaux, les smartphones ou les objets connectés. Il doit également avoir du talent pour organiser ses équipes de façon pertinente. Il doit aussi avoir le talent de concevoir et de rythmer le store telling des produits. Il faut en être conscient : le consommateur n’achète pas un produit, mais une histoire, a conclu Chandar Pattabirham.
Pascal Boiron, Digital CMO
* Voir l’interview de son prédécesseur, réalisée par Digital CMO au printemps 2016, ici
