A l’occasion de la conférence Forrester Tendances 2020 qui s’est déroulée mardi 4 février au cercle d’Aumale à Paris, la société d’études Forrester et Adobe ont partagé leur vision actuelle en matière d’expérience client. Au delà du débat sur les outils nécessaire à la production de la donnée, il semble bien que les enjeux à venir des CMO soient de plus en plus liés à la bonne évaluation des expériences de leurs clients.
En ouverture de cette conférence, c’est Thomas Husson, VP Principal Analyst de Forrester qui a pris la parole pour introduire cette journée. Il a notamment développé trois thèmes. Le premier, sans surprise, a été celui de l’accélération du rythme de l’innovation dans le marketing avec notamment la montée en puissance des objets connectés et de la connectivité généralisée. Il a ensuite insisté, face à l’audience des CMO et experts présents, sur la nécessité de mieux accompagner « la technologisation » de ces fonctions. « Si 22 % du budget des CMO, selon nos études, est consacré au déploiement d’outils, on note deux priorités régulièrement citées par les directeurs marketings que nous interrogeons : l’organisation et le recrutement » a-t-il souligné dans sa présentation d’ouverture.
Un thème repris par France Heringer, directrice qualité expérience et vente d’Orange, au cours de l’une des tables ronde de la matinée. Pour France Heringer : » le plus difficile aujourd’hui dans l’expérience client c’est de travailler sur la culture des équipes tout en ignorant pas le ROI nécessaire ». Thomas Husson soulignait d’ailleurs la pression de la performance de plus en plus importante qui était exercée sur cette fonction avec des obligations de performance sur tous les canaux du digital. Enfin, Thomas Husson soulignait les évolutions en cours avec la nécessité pour les CMO de ne pas rater le virage de l’expérience client. Une expérience client qui doit se décliner, selon Forrester, autour de la maîtrise des 3 E : l’Effectiveness (l’efficacité), l’Ease (la facilité) et l’Emotion (l’émotion ou sensibilité).
Luc Damman, Directeur Général Adobe Europe de l’Ouest : les clients achètent des expériences pas des produits
Cette conférence a donné également l’occasion à Adobe de revenir sur sa vision du marché. Luc Damman, son Directeur Général pour l’Europe de l’Ouest a rappelé les différentes étapes de l’engagement d’Adobe sur la technologisation de la fonction du directeur marketing. Tout d’abord à travers le rachat il y a 10 ans de Omnitur dans le domaine du web analytique puis celui de la société française Néolane dans l’emailing et surtout le plus important et récent celui de Marketo dans le marketing automation. Aujourd’hui l’ensemble des offres et services sont rassemblés dans l’Adobe Experience Cloud avec l’objectif d’optimiser le management de l’expérience client.
« Notre vision est que les clients achètent des expériences pas des produits » souligne Luc Damman. « Nos clients travaillent de plus en plus sur cet aspect. C’est le cas notamment de Prada, l’un de nos grands clients qui a investi fortement avec nous pour maitriser à la fois les données, leur interprétation intelligente et la créativité nécessaire au succès de toute campagne marketing » a-t-il conclu dans son intervention.
Un point également souligné par la représentante d’Orange, France Heringer, dans une table ronde, qui a donné pour sa société les grands axes de développement de sa customer expérience à l’horizon 2025 : la conversation avec les clients par les chatbots, la maîtrise de l’IA et de l’humain ainsi que les enjeux RSE dont le marketing durable et l’inclusion numérique. Un cocktail qui nous semble faire part égale aux enjeux de culture et de technologisation liée à la montée en puissance du digital.
