Animatrice sur le Printemps des Etudes d’une table ronde remarquée sur « RSE des paroles aux actes : un consommateur sous tension », Delphine Duran Lesecq intervient également en entreprise sur ces sujets. Poue DigitalCMO elle revient sur les contradictions actuelles des consommateurs mais aussi des entreprises en matière de consommation durable.
DigitaCMO – Vous avez animé une table ronde sur le Printemps des Etudes qui a attiré notre attention notamment dans le cadre de la montée en puissance des paradoxes en matière de de consommation durable. Pouvez vous revenir sur ces sujets ?
Delphine Duran-Lesecq – Oui en effet cette table ronde a révélé au moins deux grands paradoxes qui tendent d’ailleurs à se confirmer avec la crise inflationniste actuelle. Le premier est relatif au pourcentage en hausse (24 %) des 18-24 ans qui ne sentent pas concernés par les sujets RSE actuels selon le dernier baromètre des jeunes générations de l’IFOP et M6. Cela signifie que les médias ont et auront un rôle crucial à jouer pour continuer à mobiliser ces jeunes générations et éviter la démobilisation. Le second paradoxe, confirmé lui aussi par les études, c’est l’écart qui existe entre la parole et les actes dans les comportements des consommateurs sur la consommation durable. Le consommateur souhaite consommer durable et le demande mais, dans les faits, il privilégie souvent d’autres critères dont le prix. Un comportement qui se renforce avec la crise inflationniste actuelle et qui va demander une approche marketing beaucoup moins green washing pour favoriser le changement des comportements.
DigitalCMO – Justement comment on peut aider le consommateur à réduire ce paradoxe ?
Delphine Duran- Lesecq- La contrainte économique existe et il faut faire avec. Il faut que le consommateur puisse gérer « la fin du mois en tenant compte des enjeux de fin du monde ». Il est nécessaire de travailler davantage sur tout ce qui permet de réconcilier les paroles et les actes. C’est d’ailleurs ce qui est ressorti des échanges lors de la table ronde. Il faut rendre l’offre éco responsable des entreprises plus lisible et accessible. Au lieu de culpabiliser les consommateurs il faut les accompagner dans ces nouveaux mode de consommation. Et cela passe comme dans le monde d’avant par du plaisir à faire de nouvelles choses. C’est l’option prise par exemple par l’association No Plastic in my Sea en laissant ses membres choisir les challenges qu’ils souhaitent mettre en oeuvre pour réduire leur consommation de plastique. Sodexo a présenté aussi au cours de la table ronde une expérience de tri et de réduction des déchets en milieu scolaire fondée sur une approche ludique. Rien n’est imposé.
DigitalCMO – Que recommandez vous aux entreprises pour engager les consommateurs sur la voie de la consommation durable ?
Delphine Duran Lesecq – Il est nécéssaire de travailler sur la désirabilité des offres dans ce domaine. Cela nécessite sans doute plus de pédagogie et de transparence en amont et un accompagnement au changement dans les entreprises. Les entreprises sont des lieux où l’on peut changer les habitudes en utilisant deux leviers qui sont très actuels : réduire les efforts et récompenser. Il faut changer les choses en douceur. Pour illustrer cela je cite toujours cet exemple connu d’une entreprise qui a ralenti la vitesse de ses ascenseurs pour inciter ses employés à prendre les escaliers et favoriser une pratique sportive accrue. C’est un bon exemple d’incitation sans obligation.
