Entretien avec Antoine Pabst, directeur général de Nurun en Europe : « Faire de l’innovation digitale concurrentielle dans les entreprises avec la mobilité et le big data »
DigitalCMO.fr : Comment définissez vous ces nouveaux potentiels d’innovation autour de la mobilité et du big data ?
Antoine Pabst : Si je prends des exemples concrets de ce que nous faisons actuellement on sent bien que nos clients cherchent de plus en plus à mixer des données pour des approches décisionnelles complexes et que le mobile est au cœur des nouveaux services. Si je prends des projets que nous avons en référence comme avec Tesla Motors nous avons travaillé sur une expérience client qui nécessite de centraliser et distribuer de l’information sur différents points de vente à différentes périodes du cycle de décision. Pour Electronics Arts nous avons travaillé sur une plateforme Cloud pour enrichir les services proposés aux joueurs. Dans ces deux cas informatiques, digital et compréhension des expériences clients sont de plus en plus mêlés. Internet a été une 1ère étape – surtout une vitrine institutionnelle côté entreprise – avec notamment l’interactivité au niveau du client et des services proposés. Mais, dans beaucoup d’entreprises, cela est devenu un média de plus en plus intégré à l’approche 360 degré prônée par les agences et les directeurs du marketing. La mobilité et le Big Data en revanche vont permettre d’aller au-delà. Tout d’abord, en offrant la possibilité de réinventer la relation client. Sur le Big Data par exemple, notre approche des innovations possibles ne consiste pas à seulement réinventer le CRM en intégrant plus de données dans les solutions déjà existantes, notamment celles des réseaux sociaux. Le Big Data peut surtout être un moteur dynamique, traducteur en temps réel des expériences utilisateurs et offrir aux sociétés une opportunité d’adapter plus rapidement leurs produits et services. Sur la mobilité, cela semble encore plus évident tant sa généralisation, son ergonomie et sa puissance fait du smartphone le prolongement en temps réel des humeurs, des envies et besoins des consommateurs.
DigitalCMO.fr : Comment évolue Nurun sur ce marché global du numérique ?
Antoine Pabst : Nurun est une agence très prospective dans ses réalisations et ses recommandations sur le numérique pour nos clients. Si je prends notre propre évolution, il est clair que jusqu’à présent c’est principalement Internet, en tant que média, qui nous a permis de passer rapidement de 6 à 20 M€ en France et à plus de 300 M€ dans le monde. Mais désormais nos clients souhaitent aller au delà de l’aspect média en intégrant notamment les innovations digitales liées au Big Data et à la mobilité. Pour 2014, ce seront deux tendances de fond et pas seulement parce que le mobile, par exemple, devient un support média à part entière. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder les tendances publicitaires au niveau mondial. Selon les études, les investissements médias sur les mobiles ont presque atteint 10 milliards de dollars et le cours de Twitter flambe en bourse. Mais au-delà de l’aspect média, il y a avec la mobilité et le Big Data un véritable potentiel d’innovations produits et services dans tous les grands secteurs d’activité. Je pense notamment à des secteurs comme la vidéo ou le jeux mais aussi à des secteurs plus traditionnels comme la banque ou l’assurance ou encore la grande distribution.
DigitalCMO.fr : Comment voyez-vous évoluer la fonction de directeur marketing et numérique dans ce contexte ?
Antoine Pabst : Il y a deux évolutions majeures. La première, c’est que cela relance l’innovation dans les entreprises. Pas l’innovation au sens industriel du terme mais au sens marketing du terme. Le numérique devient un levier à la création de nouveaux produits et services. De plus en plus nos interlocuteurs sont des directeurs de l’innovation qui veulent se servir du numérique comme d’une matière première. Le responsable des médias numériques disparaît et laisse sa place à ce directeur de l’innovation numérique. Souvent ces directions sont créées directement à San Francisco ou en Asie pour être au plus près des start-ups de demain. Il y a dix ans le directeur marketing devait maitriser les subtilités d’Internet dans son plan média global. Aujourd’hui, le Chief Marketing Officer doit maîtriser les innovations du numérique et créer des solutions. C’est le grand changement à venir.
DigitalCMO.fr : Est ce que toutes les agences numériques vont être obligées de devenir des SSII ?
Antoine Pabst : Oui et non. Il est clair que pour une agence comme Nurun le potentiel d’innovation du Big Data n’est pas dans le traitement de millions d’informations qui ne déboucherait pas sur le lancement de 2 ou 3 innovations créatrices de valeur pour l’entreprise. Dans la mobilité, nous sommes l’un des spécialistes reconnus de la « user experience » mobile avec un département de 15 personnes. Bien sûr, on note une montée en puissance des éditeurs de plate-forme de marketing numérique sans parler d’Oracle et SAP sur les gros appels d’offre (entre 10 et 20 M€ NDLR). Mais pour l’instant, le souci des prestataires informatiques traditionnels semble d’avantage être la vente de l’intégration de ces nouvelles plates-formes aux anciens ERP que la mise en place d’une véritable stratégie d’innovation. De notre coté, nous sommes en train d’investir dans les choix technologiques utiles à la création numérique et nous nous adressons aussi bien aux DSI qu’aux directeurs du marketing où à toutes les personnes impliquées dans l’innovation. Notre métier reste l’accompagnement de l’innovation au service de la performance commerciale et marketing. Mais c’est vrai que notre monde et celui des SSII est en train de converger. Pour être franc, c’est le cas depuis les années 2000, il y a juste une accélération à prévoir pour 2014 et Nurun est dans ce mouvement numérique depuis sa création.
