Les instituts d’études doivent aller plus loin que la transformation digitale. Ils sont obligés de changer de business model pour faire face à une concurrence que peu ont vu arriver et qui fait peser une réelle menace « d’ubérisation » de leur activité : celles des GAFAs et autres Microsoft, Salesforce, Oracle, etc.
C’est dans ce contexte qu’a eu lieu fin avril 2017 la 6ème édition du « Printemps des études ». Digital CMO a interrogé deux observatrices avisées de ce secteur : Stéphanie Perrin, Commissaire Général de ce salon né en 2012, et Claudie Voland-Rivet, il y a peu Directrice de la Prospective et de la Transformation Digitale de l’Union des Annonceurs et consultante indépendante dans ces domaines depuis deux mois. Voici leurs interviews croisées.
- Les instituts d’études sont confrontés à de nouveaux concurrents venus de l’industrie du numérique et doivent s’engager dans la transformation digitale avec une intensité qu’ils ne soupçonnaient pas. En sont-ils capables ?
Claudie Voland-Rivet : Oui. Mais avant de répondre plus précisément, il faut préciser que l’engagement des instituts d’études dans la transformation numérique ne date pas de ce printemps 2017. Heureusement pour eux ! Dans les faits, ce n’est pas le seul secteur d’activité qui ait l’obligation de se réinventer. La différence, c’est que les instituts d’études doivent aller plus vite et plus loin. Il faut notamment qu’ils s’adaptent aux demandes des clients et proposent des comptes-rendus plus courts et utilisant bien plus les infographies. Les usages des donneurs d’ordres ont changé et les instituts de sondage doivent se mettre au diapason : il ne faut pas plus que quelques minutes, voire que quelques secondes, pour avoir les principaux enseignements d’une étude. Sinon c’est trop long. Mais c’est un véritable changement de mode de travail pour nombre d’instituts d’études.
Stéphanie Perrin : Oui, ce secteur est capable de se transformer et il a commencé à le faire. En premier lieu, je veux dire que c’est l’un des rares secteurs de l’économie qui reste en croissance. Certes, cette croissance est faible – environ 1% en termes de chiffre d’affaires – mais on ne peut pas parler de déclin. Par ailleurs, un événement fédérateur comme le Printemps des Etudes est un thermomètre fiable et il montre principalement deux choses : d’une part, on compte plus de créations d’instituts d’études que de disparitions. Le nombre croissant de startups qui œuvrent dans ce secteur en témoigne ; d’autre part, le nombre de visiteurs a pour la première fois progressé de plus de 10%. 2 847 sont venus pour cette 6ème édition, ce qui montre qu’un nombre croissant d’entreprises envisagent d’utiliser des études.
- Les grands industriels du numérique ne vont-ils pas cannibaliser ce secteur ?
Stéphanie Perrin : Il est évident qu’ils s’intéressent au marché des études. D’ailleurs, des entreprises comme Google, Facebook ou Twitter sont présentes au Printemps des Etudes depuis plusieurs années, mais plutôt en tant que conférenciers. A l’inverse, il ne faut pas perdre de vue que les instituts d’études s’intéressent eux aussi à la data : elles ont intégré des compétences dans ce domaine et collaborent de plus en plus avec les startups. Le fait d’automatiser la collecte des données et de permettre une forte progression du volume des datas est un progrès évident, mais cela rend encore plus nécessaire d’avoir des entreprises spécialisées capables de « faire parler » ces données. En l’occurrence, les instituts d’études français sont très bien placés dans ce domaine.
Claudie Voland-Rivet : Il est trop simpliste de dire que les uns vont avaler les autres. Ce que l’on constate plutôt, c’est que les deux écosystèmes ont longtemps vécu des vies séparées et parallèles. Le véritable changement, c’est la convergence de ces deux univers. Ils collaborent de plus en plus et on a vu que Facebook, Google ou Facebook avaient débauché des analystes des instituts d’études et de sondage. Pour l’instant, il est plus question d’un rapprochement que d’une cannibalisation.
Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
