Gartner, le spécialiste américaine des études et conseils dans le secteur des hautes technologies (4Mds de dollars de chiffre d’affaires), vient de publier les résultats d’une de ses études précisant que d’ici 2025, 80% des spécialistes du marketing ayant investi dans la personnalisation abandonneront leurs investissements en raison d’un manque de retour sur investissement, de risques réglementaires liés à la gestion des données des clients mais aussi de la complexité croissante des solutions technologiques de traitement des données. Faut-il y croire ?
Selon Gartner 27% déjà des spécialistes du marketing estiment que les difficultés en matière de collecte, intégration et protection des données constituent le principal obstacle à leurs investissements dans la personnalisation de leurs stratégies marketing. Mais pour Gartner le principal frein réside dans le manque de confiance des consommateurs. Sans le citer précisément Gartner mets en cause tout le secteur du digital qui selon lui, avec ses excès, a généré la riposte des régulateurs et une certaine prise de conscience des régulateurs. De plus la technologie semble actuellement trop complexe pour satisfaire les besoins de personnalisation des CMO. Selon Gartner, alors que la personnalisation représente 14% du budget marketing, plus d’un dirigeant marketing sur quatre considère la technologie comme un obstacle majeur à la personnalisation.
«Les données personnelles constituent depuis longtemps le carburant qui alimente le marketing à chaque étape du parcours client. La recherche de nouvelles solutions et la mise au point de nouveaux moyens pour exploiter les données semblent être illimitées » indique Charles Golvin, analyste principal en charge du département CMO au sein de Gartner. Toutefois cela n’a pas permis de répondre aux ambitions des spécialistes du marketing et, dans certains cas, cela a même des effets pervers, avec un début de rejet des campagnes publicitaires.
Pour Gartner la solution est dans plus de technologie et donc dans l’IA
Face à cette situation, le cabinet d’études et de conseil américain préconise davantage de tests, notamment sur les techniques de consentement, avant de déployer ce type de solutions. Au delà de ce coté pratique et habituel, Gartner a formulé, comme c’est son habitude, une série de prédictions. Le cabinet qui est aussi une société de conseils et services en informatique estime donc en premier que c’est grâce à un déploiement massif de l’intelligence artificielle que les CMO pourraient résoudre leurs soucis technologiques actuels en matière de solution de personnalisation. Donc plus de technologie va aider à résoudre les problèmes technologiques actuels sans que l’on sache trés bien quel sera l’impact financier pour les entreprises…
D’ici 2024, l’identification des émotions par l’intelligence artificielle influera sur plus de la moitié des publicités en ligne estime ainsi Gartner. Autre prédiction : d’ici 2022, 25% des départements marketing auront un spécialiste du comportement ou un ethnographe dans leur équipe. Le cabinet Gartner ne parle plus donc de data scientists. Là encore la technologie devant sans doute permettre de s’affranchir du travail nécessaire sur les données. Enfin, pour finir, Gartner estime qu’un tiers de problèmes d’images de marque des annonceurs sera lié à une mauvaise utilisation et à un manque d’éthique sur les données personnelles. Un point que l’on peut trouver contradictoire avec le premier faisant de l’Intelligence Artificielle le Graal de la personnalisation marketing.
