Alors que Google est rattrapé par le fisc français qui lui demanderait, selon le Figaro.fr, 1,6 milliard d’euros d’impôts, la firme américaine continue à dominer le marché des investissements publicitaires en France. Un marché sur lequel les réseaux sociaux commencent à émerger et qui ne semble pas du tout perturbé par le phénomène du adblocking.
Google représente 58 % des investissements publicitaires du digital en France
L’avenir nous dira si, pour amortir sa nouvelle fiscalité en France, Google n’aura d’autres choix que d’augmenter ses tarifs publicitaires en France ou d’être moins généreux avec ses partenaires, mais en attendant il continue à être le média digital préféré des annonceurs français.
Selon les chiffres de la dernière étude du syndicat des régies publicitaires (SRI) et PwC, le search (liens sponsorisés et SEM), tiré par la croissance notamment du mobile, continue à progresser. Cela se traduit par une croissance de 4 % en 2015 et 1 815 M€ investis par les annonceurs français. Le search et son modèle apparent à fort ROI, notamment pour les sites de eCommerce, reste donc le média principal du digital. Mais le display, grâce à un fort renouvellement technologique de ses solutions, reprend des couleurs. Selon le SRI, le display reste le segment en plus forte croissance (+10%) et pèse dorénavant 1 051 M€.
Dans son étude, le SRI souligne que c’est la montée en puissance des formats innovants sur la vidéo et le programmatique qui ont permis de renouveler l’offre en display. La progression de l’achat programmatique est de 61% à 423 M€. Un marché contrôlé par quelques acteurs mais avec la banalisation des technologies logicielles analytiques, de plus en plus de groupes médias ou leurs régies tentent de proposer leurs propres solutions. Il faut dire que le programmatique permet de gagner en transparence souligne le SRI mais aussi grâce aux données, cela permet aux agences de retrouver une certaine valeur ajoutée dans le conseil média en misant notamment sur le prédictif. Un modèle qui demandera de forts investissements et qui devrait passer par une augmentation des tarifs. Une stratégie commerciale qui n’est pas dans les habitudes du marché français du digital. Par ailleurs, l’étude du SRI souligne que la vidéo au sein du display continue de progresser à 309 M€ en 2015, avec une croissance de 35%. Et c’est l’Instream qui reste le format vidéo privilégié avec 77% des investissements.
Le digital se rapproche en taille du marché de la télévision
Avec une progression de 6% sur l’ensemble de l’année 2015, le digital affiche un chiffre d’affaires net au-delà des 3 milliards d’euros (3 216 Mds) souligne l’étude. C’est désormais, avec 27,7 % des investissements médias, le second canal d’investissement des annonceurs français devant la presse et très près de la TV (28,3%). Selon différentes études, le digital devrait sans doute passer devant la télévision dès 2017. Il devrait être en cela favorisé par la progression des investissements médias sur les mobiles. Pour l’instant, le SRI note que le mobile représente 26% des dépenses publicitaires digitales (search et display) en croissance de 59% à 733 M€. Une part de marché qui devrait progresser au regard des usages croissants sur mobile dans toutes les catégories d’âge. Et qui, par ailleurs, pourrait trouver grâce aux réseaux sociaux un autre accélérateur à son développement. Le mariage réseau social et mobile semble être de plus en plus la solution idoine pour beaucoup d’annonceurs à la recherche de nouveaux modèles publicitaires à fort contenu. Une tendance qui permet, par exemple, à de nouvelles générations d’éditeurs comme Melty, Minute Buzz , ou encore Webedia de proposer des solutions très intégrées et innovantes. Selon le SRI, 9% des dépenses digitales ont été alloués aux réseaux sociaux en France contre 7% en 2014.
Pour 2016, le SRI ne s’aventure pas à donner une prévision de croissance mais pour son partenaire PwC « La France devrait continuer à connaître une forte croissance du mobile et du programmatique, pour arriver à un mix digital plus proche de celui de pays comme l’Allemagne, le Royaume-Uni et les Etats-Unis » ajoute Sébastien Leroyer, Directeur PwC Digital Services. « Le programmatique pourrait représenter plus de la moitié des ventes du display en 2016 » souligne Matthieu Aubusson, associé PwC Digital Services. D’autant que le phénomène des adblocking ne semble pas gêner le marché publicitaire du digital. Selon différentes études, la diffusion de ces solutions reste faible en termes d’usage. Il n’en reste pas moins que la saturation des écrans internet reste une question importante pour la plupart des éditeurs. Ce qui prime chez les éditeurs et les annonceurs souligne notamment Frédéric Montagnon de la société Secret Media, c’est moins le fait que les solutions de adblocking pourraient à moyen terme s’imposer que la reconnaissance implicite qu’il y a parfois trop de pression publicitaire dans les médias digitaux.
