Dans le cadre de ses études et insights en eCommerce, Inès Durand, Senior Market Insights Manager de Similarweb nous donne son interprétation des tendances actuelles en eCommerce alors que la consommation ralentit et que le secteur doit s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs.
DigitalCMO.fr – Comment expliquez-vous les tendances actuelles en eCommerce à travers les signaux forts et faibles de votre dernière étude ?
Inès Durant – Premièrement, même si l’on observe une baisse de -11% du trafic vers les sites e-commerce des catégories analysées, il ne faut pas oublier que les volumes restent plus importants qu’avant la pandémie, malgré une chute en valeur des ventes de bien de consommation en ligne, confirmé par la Fevad. Après deux années de croissance record du commerce électronique en 2020 et 2021, principalement en raison des confinements successifs, il n’est pas surprenant d’observer un retour à la normale en 2022. En effet, l’épargne que les ménages les plus aisés avaient accumulé pendant la pandémie a été au moins partiellement dépensée, et l’incertitude lié à la guerre en Ukraine a eu un impact important sur la confiance des ménages, malgré une inflation plus faible que dans d’autres pays européen. Ces facteurs peuvent expliquer la baisse plus importante de trafic en ligne vers les catégories somptuaires, comme le luxe (-7%) ou l’électronique (-7%).
Deuxièmement, l’inflation n’est donc pas le seul facteur clé des ralentissements des ventes e-commerce ; les français semblent préférer se rendre en magasin pour certains achats, comme pour les articles de bricolage ou de beauté. Le seul secteur dans lequel le bénéfice du e-Commerce a été vraiment perçu post-covid est celui de la grande distribution, étant donné que les prix commencent à s’aligner avec ceux en magasin, et que le click and collect offre un gain de temps non-négligeable pour les consommateurs.
DigitalCMO.fr – Quel regard portez-vous sur la qualité technique des sites de eCommerce en France, notamment par rapport à d’autres pays européen ?
Inés Durand – Si les sites du e-commerce français sont jugés de bonne qualité et offrent en général un bon éventail de service et un design soigné (comparé à certains des plus gros sites de e-commerce allemand par exemple), nos voisins sont plus en avance que nous. L’expérience client qui y est offert peut d’ailleurs expliquer l’écart d’adoption du e-commerce entre les deux pays ; là-bas, la plupart des sites leaders offrent une multitude d’option de paiement, dont le paiement fractionné par exemple, mais aussi plus généralement tentent de réduire la différence entre une expérience d’achat in-store & online, en conseillant leurs clients à l’aide de quizz, de contenus éducatifs et d’intelligence artificielle. D’ailleurs, le géant Mark & Spencer a acquis en 2022 Thread, un retailer de mode innovant actant comme styliste personnel grâce à l’IA et au machine-learning. De plus, la réalité augmentée est utilisée de manière plus fréquente qu’en France ; par exemple, le site britannique d’Estée Lauder propose à ses clientes d’essayer différentes teintes de rouge à lèvres directement par leur camera de téléphone ; la France a donc encore un peu de retard sur la fréquence d’intégration de ces nouvelles technologies.
DigitalCMO.fr – Selon vous l’IA va t-il obliger l’éco système du eCommerce à renouveller son approche innovante ?
Ines Durand – Il est clair l’Intelligence artificielle va considérablement changer la donne dans l’adoption du e-commerce en France, et les sites qui n’investissent pas dedans vont prendre du retard sur leurs concurrents. Premièrement, l’IA conversationnelle va grandement améliorer la qualité des chabots, qui vont pouvoir devenir des vrais partenaires pour aiguiller les clients dans le choix des produits, mais également dans la gestion plus globale des réclamations ; combien de fois a-t-on été frustré après une réponse d’un bot à côté de la plaque ? L’IA va obliger les e-retailers à repenser leur expérience client, car les consommateurs vont s’habituer au même niveau de services qu’en magasin, avec des recommandations personnalisées pour leur profil et besoins
