Le mois dernier lors de la conférence Shop.org à Philadelphie, Ken Morris, Principal au cabinet Boston Retail Partners a organisé un panel sur le thème Real Time Retail, Mobile inStore. En marge de la Conférence, nous l’avons interviewé sur ces sujets !
Digital CMO : Pouvez-vous nous présenter votre cabinet et ses activités dans le eCommerce ?
Ken Morris : Nous sommes un cabinet de conseil indépendant américain qui aide les enseignes à résoudre leurs problématiques commerciales et technologiques. Nos services sont axés exclusivement sur le marché du retail et comprennent : la stratégie informatique, la sélection des prestataires et la mise en œuvre des projets. Nous aidons les retailers à mettre en place avec succès des stratégies commerciales unifiées et omnicanal qui font vivre aux consommateurs une expérience uniforme. Les prestations de conseil de BRP incluent : la stratégie commerciale et informatique, l’optimisation des processus commerciaux et points de vente, le mobile, la sécurisation des paiements, l’e-commerce, le CRM, le commerce unifié, l’expérience et l’engagement client, la gestion des commandes, la gestion des marchandises et la chaîne d’approvisionnement.
Digital CMO : Dans votre enquête « 2015 Ecommerce Benchmarking Survey », vous révélez que 45 % des retailers américains citent le mobile comme le canal ayant le plus d’impact sur le revenu. Parallèlement, vous mentionnez que les retailers passent souvent à côté d’opportunités pour s’adresser aux consommateurs en magasin sur leur smartphone, avec, par exemple, des promotions individualisées ou la localisation d’un produit en rayon. Quel scénario conseilleriez-vous de tester à un retailer qui voudrait commencer à engager ses clients via le mobile inStore ?
Ken Morris : De nombreuses enseignes utilisent le mobile pour réduire l’attente aux caisses, ce qui a un impact positif sur le revenu. Cependant, il existe de nombreuses autres possibilités d’améliorer l’expérience client et de générer des ventes supplémentaires grâce au mobile. Proposer le WiFi à ses clients est une première étape, alors que de nombreux retailers n’offrent pas actuellement ce service. Avec le WiFi en place, vous pouvez inviter vos clients à être « opt in » à votre service WiFi en magasin, ce qui vous permet de communiquer avec eux et de personnaliser l’expérience d’achat. La deuxième étape est d’engager les consommateurs au travers d’applications mobiles – appli dédiée aux clients, ou appli dédiée aux vendeurs. Pour les applications s’adressant aux clients, une bonne pratique est de leur offrir : de l’information produit, les adresses/heures d’ouverture des magasins et les promotions/exclusivités en cours. Toutefois, le véritable facteur de différenciation est une application qui peut fournir les données spécifiques à un magasin en fonction du contexte dans lequel se trouve le client.
Digital CMO : Comment définissez-vous le « Customer context’ » définissant la connaissance client et l’environnement dans lequel il se trouve, et qui donnent toute sa pertinence à l’expérience d’achat ?
Ken Morris : Les appli ‘premium’ qui tiennent compte du contexte comprennent les fonctionnalités suivantes : localisation d’un produit dans les allées du magasin, disponibilité des produits en temps réel, plans virtuels du magasin, push-to-talk pour une assistance en magasin, avis de clients, nombre de points fidélité, recommandations personnalisées basées sur les préférences individuelles du client, historique d’achat, historique de navigation. Une autre fonction premium est de permettre aux clients de commencer une transaction dans un magasin, de l’enregistrer, puis de la finaliser en ligne chez eux, en leur laissant ainsi le temps de réfléchir avant d’acheter.
Les applications mobile pour vendeur leur permettent d’aider le client en personnifiant la relation, de le guider dans son parcours d’achat, d’accéder au stock et même de permettre le règlement des achats dans le rayon. Dans ce scénario, les vendeurs sont libres d’interagir et d’assister le client partout dans le magasin.
DigitalCMO : quel est selon vous l’usage qui permet d’exploiter au mieux le mobile dans le magasin ?
Ken Morris : Le composant essentiel pour réussir à exploiter au mieux les capacités avancées du mobile est le « real-time retail. »Le « real-time retail » est la capacité à fournir à l’acheteur une expérience personnalisée fluide « quand, où et selon la manière qu’il a choisi d’acheter ». Ce sera un impératif pour le magasin du futur. C’est comme si l’on amenait « l’expérience Amazon » dans le magasin. Cela permet aux retailers d’identifier les acheteurs, et de recueillir, analyser et diffuser les données clients, produits, prix et stocks sur tous les canaux – instantanément. Sans données en temps réel, l’information fournie en interne et en externe est dépassée et risque d’être inexacte et hors de contexte. Les technologies d’identification géographique sont une composante clé de la technologie mobile. Une fois le client identifié, les retailers peuvent mieux comprendre qui il est, pour lui adresser des messages contextuels.
Digital CMO : Quelles sont les tendances au niveau de la géolocalisation ?
Ken Morris : La géolocalisation et le geo-fencing sont deux méthodes utilisées par les retailers pour délivrer des messages basés sur le contexte et l’emplacement. La géolocalisation utilise une combinaison de technologies de localisation indoor et le smartphone du consommateur, pour transmettre sa localisation dans le magasin. Le géo-fencing définit des frontières géographiques, comme une sorte de périmètre virtuel. Une fois que le client entre dans ce périmètre, le vendeur et l’acheteur reçoivent des alertes pertinentes liées à cet emplacement. Pour exploiter efficacement cette technologie, les retailers doivent analyser les données clients collectées et proposer des offres pertinentes par rapport au contexte dans lequel se trouve le client. La géolocalisation permet aussi aux retailers de promouvoir des produits sur la base de facteurs environnementaux, comme la météo. Par exemple, au cours d’une tempête de neige, certains de nos clients offrent gratuitement la livraison pour le jour même.
DigitalCMO : Quels sont les principaux défis des commerçants par rapport à l’intégration avec leur CRM ?
Ken Morris : Les retailers font face à plusieurs défis importants pour mettre à jour leur CRM en y intégrant les capacités du mobile. Un des plus grands défis est l’intégration et la consolidation des données. Les retailers font parfois face à des systèmes en silos, et ils se sont battus pour obtenir des données cohérentes, précises et partageables à travers l’entreprise, ce qui est essentiel pour obtenir une vue unique du client et une version unique de la vérité. L’augmentation exponentielle des données à travers toujours plus de canaux a ajouté encore plus de complexité à l’intégration, la diffusion et la consolidation de données pertinentes, rendant plus difficile pour les retailers les interactions avec les clients, et pour les clients l’assurance d’avoir une expérience fluide avec la marque.
Le passage de silos à une vue holistique est nécessaire pour la mise en place d’un CRM mobile. Lorsque les retailers élaborent leur stratégie de CRM mobile et revoient leur écosystème, il est important que tous les systèmes soient intégrés, et les points de contact CRM associés, afin d’ « identifier le client, communiquer avec lui et lui faire vivre la bonne expérience » systématiquement sur tous les canaux.
Sans données en temps réel et sans analytique, l’information délivrée en face-à-face avec le client est obsolète et hors contexte, mettant en danger même l’engagement client et la relation toute entière. Il est donc essentiel de disposer de données en temps réel, exactes, à chaque point de contact. Si les retailers délivrent constamment de la valeur utile pour les acheteurs, ceux-ci partageront plus d’informations, conduisant à un niveau encore plus élevé d’engagement et de profit.
Sur Boston Retail Partners
- Le site Web, le blog, et le compte Twitter
- [Video] Ken Morris, qui décrit la « Amazon Experience in the store «
- L’enquête E-Commerce Benchmarking Survey 2015, sponsorisée par MOZU, cloud commerce plateform.
- Les Etudes de BRP publiées en 2015
